SOP om LEGO og Globalisering i Samfundsfag B og Afsætning A

Side 1

HHX 3. år

SAMFUNDSFAG & AFSÆTNING

METTE H. POULSEN

EUC NORDVEST - N33

Side 2

2

Abstract

The study investigates what the Danish toy giant Lego has done right since they only have experience increase under the financial crises. How they have turned globalization to an advantage instead of a disadvantage, which was the problem statement. To find the answer on that, the paper set out what the idea of globalization is and how it has developed through time. Afterwards the study analyzed how Lego have used globalization in their strategies and in the process to be a global company. Afterwards I estimated how Lego in the future should use globalization in their “parameter performance” so they could make sure that they staggered used globalizations advantages. In order to gain some information about the subject, I have searched on the internet, looked at TV transmissions and used books. Books, TV and internet have been used, because they together could analyze and give an expression about what Lego has done right. It is shown that globalization is an idea, there has been long time coming and that the Danish society has got a lot of advantage out of globalization. The study also shows that Lego slowly has become a global company, so organizing ability has been able to follow through. At last is shown that Lego in the future need to be attentive of the global market, when they take deci-sions about how they will make up their 4’Ps – price, place, product and place. And that they need to have globalization in the back of their heads otherwise will Lego lose their ability to compete on the global market.

Side 3

3

Indhold

Indledning ................................................................................................................................................................. 4 Globalisering og dens udvikling ................................................................................................................................ 5 Opdagelser og kolonier......................................................................................................................................... 5 Verdenshandel og imperialisme ........................................................................................................................... 6 Verdenskrige ......................................................................................................................................................... 6 Den kolde krig og afkolonisering .......................................................................................................................... 7 Globaliseringens fordele og ulemper ................................................................................................................... 8 Lego og globalisering ..............................................................................................................................................10 Legos globaliseringsproces .................................................................................................................................10 Globalisering af Legos værdikæde ......................................................................................................................13 Legos vækst og strategier globaliseres ...............................................................................................................14 Legos fremtidige parameterindsats på det globale marked ..................................................................................17 Legos parameterstrategi ....................................................................................................................................17 Legos produkt .....................................................................................................................................................18 Legos prisfastsættelse på det globale marked. ..................................................................................................19 Legos distribution ...............................................................................................................................................21 Legos fremtidige promotion ...............................................................................................................................21 Konklusion ..............................................................................................................................................................22 Litteratur liste .........................................................................................................................................................24 Internetsider .......................................................................................................................................................24 Bøger...................................................................................................................................................................24 TV udsendelser ...................................................................................................................................................25 Artikler ................................................................................................................................................................25 Bilag .................................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Side 4

4

Indledning

Globalisering er et ord vi danskere ofte støder på i vores hverdag og globalisering bliver heftigt disku-teret hver eneste dag. Men er globalisering en positiv eller negativ ting? Der er mange kritikere, der mener, at Danmarks konkurrenceevne er for dårlig til, at de danske virksomheder kan klare sig i den globale verdenshandel, men der er dog en virksomhed, der gør disse kritikeres ord til skamme, den danske legetøjsgigant Lego! Lego har sparket benene væk under alle og har kun oplevet vækst de se-neste år, til trods for, at hele verdens økonomi er påvirket under den globale finanskrise. Men hvordan er det lykkes for Lego at vende globalisering til en fordel, frem for en ulempe? Det vil jeg min opgave prøve at finde svar på, ved hjælp af de tre taksonomiske niveauer. Hvor jeg først vil redegøre for glo-baliseringsbegrebet og hvordan det har udviklet sig. Jeg vil også gå ind at undersøge globaliserings fordele og ulemper. Dernæst vil jeg gå ind og analyserer hvordan globalisering har påvirket Lego som virksomhed og så på hvordan de har brugt globalisering. Til sidst vil jeg gå ind og vurderer hvordan Lego i fremtiden kan blive ved med at ”bruge” globalisering som en fordel i deres fremtidige parame-terindsats.

Men hvilken virksomhed er Lego egentlig? Lego er en dansk familieejet virksomhed der stammer tilbage fra 1932. Stifteren var Ole Kirk Christiansen der var tømrer og snedker. I starten fremstillede man trælegetøj og i 1934 døbte Ole sin virksomhed Lego, dette kom fra de to ord leg godt, som man trak sammen. Lego startede i Billund, og der har de, i dag stadig hovedsæde. I 1958 fik virksomheden deres egentlige gennembrud, da de lancerede plastik klodsen, som vi i høj grad i dag forbinder Lego med. [1] Lego er den største legetøjsproducent i Europa og er også førende på verdensmarkedet. Lego har også en række parker kaldet LEGOLAND, den første blev åbnet i 1966 i Billund, så medarbejder-ne kunne få arbejdsro og ikke skulle fremvise Lego modeller for et nysgerrigt publikum. Der findes udover parken i Billund fire andre parker i Storbritannien, USA og Tyskland. Lego har desuden for-

                                          2
mået at blive kåret til ”århundreds legetøj” 2 gange.

Lego har i dag over 60.000 butikker i 130 lande og omsatte i 2009 for 11 milliarder 661 millioner kroner og kom ud med et overskud på 2,2 milliarder

kroner.^{3}

1

TV udsendelse: Fra baggård til big business, Lego kriser og klodser.

2

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsFactsAndFiguresContent/otherfiles/download7D7AEE53B34

D83B11D45F7D9E04A3ABB.pdf
3

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erhvervsvirksomheder/LEGO_Gruppen?highli
ght=Lego

Side 5

5

Globalisering og dens udvikling

Globalisering er et begreb der er meget diskuteret og brugt i danskernes dagligdag, men hvad dækker begrebet egentlig over? I et leksikon defineres ordet globalisering som ”den dynamiske udveksling af kapital, varer, ideer, information og mennesker hen over landegrænser og kontinenter og den deraf følgende stadig mere vidtgående gensidige afhængighed lande og folk imellem.” [4]

Globalisering er altså en proces hvor man på den ene eller anden måde, skaber relationer med folk på tværs af kloden. Der findes utrolig mange forskellige typer relationer, f. eks kan en virksomhed place-re sin produktionsafdeling i et land, deres hovedkontor, i et andet og deres udviklingsafdeling i et helt tredje land. Her skaber den enkelte virksomhed altså flere globale relationer internt. Men når en virk-somheds så f. eks køber råvarer, markedsfører sig, sælger produkter og konkurrerer i flere lande, ska-ber virksomheden globale relationer udenfor virksomhedens egne rammer. Alt dette sker dagligt for danske virksomheder og når alt dette sker skal der bl.a. rejses kapital på de udenlandske kapitalmar-keder, hvor der så skabes en global relation til en række finansielle aktører. Når virksomhederne ope-rerer i fremmede lande, skal de også tilpasse sig en række regler og normer, så her skal der altså ar-bejdes politiske, nationalt og internationalt af virksomheden. Derudover skal lederne i virksomheden have kompetencer indenfor en række sprog, kulturer og indenfor de landegrænser virksomheden ar-bejder indenfor. Det er altså tydeligt at en virksomhed der opererer på de udenlandske markeder, skal arbejde med det økonomiske, kulturelle, sociale og politiske globalisering. [5]

Dette viser også at der er en række forskellige former for globalisering, og at der er flere dimensioner indenfor globalisering.

Opdagelser og kolonier

Men hvordan er alt dette sket, var det bare lige pludselig at verden blev global? Det korte svar er nej!

Globalisering har udviklet sig over flere hundrede år, og menes at starte tilbage i 1500 tallet. Da Vasco da Gama opdagede Indien og Christoffer Columbus Amerika var selve ideologien med deres opdagelser at skabe en handelsforbindelse mellem Europa og Asien. Der opstod også en politisk og kulturel kontakt mellem disse kontinenter. Dog var omkostningerne ved disse oversøiske handler store og det var derfor var det sjældne og kostbare ting, der blev handlet med, som f. eks ædelmetaller, sil-ke, slaver, tobak og bomuld. Det var i starten Spanien og Portugal der dominerede den oversøiske handel, men det varede ikke længe, før Storbritannien, Holland og Frankrig fik interesse, for at kom-me med i den globale handel. Da Amerika blev erobret bragte europærerne alt fra krudtvåben, heste, sygdomme og epidemier med sig. I Afrika oplevede man store konsekvenser, der blev anlagt handels-

4

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/%C3%98konomi/Udviklings%C3%B8konomi/globalisering?highlight=global

isering
5

Martin Marcussen – Den danske model og globalisering side 21

Side 6

6 stationer ved kysterne, hvor der bl.a. blev solgt elfenben og guld, men frem for alt ”eksport” af slaver.

Betalingen var europæiske varer, der ikke kunne produceres i Afrika, f. eks krudtvåben og glaskugler.

I Asien oplevede man også direkte erobringer, f. eks blev bl.a. Filippinerne og dele af Indonesien erobret. Men de fleste steder blev der ligesom i Afrika oprettet handelsstationer, hvor Europæerne købte krydderier og silke. Her betalte man hovedsagligt med ædelmetaller fra Amerika. Så det er altså tydeligt at se at, dette var den spæde start til globalisering, Europærerne købte slaver i Afrika for deres egne ”lokale produkter”, slaverne solgte de så videre til Amerika for ædelmetaller, som de derefter solgte videre til Asien for krydderier og silke, varerne har altså allerede tilbage i 1500 tallet været ver-

denen rundt.^{6}

Verdenshandel og imperialisme

Den anden store periode indenfor globaliseringens vækst, var den periode vi betegner som industriali-seringen. Industrialiseringen startede tilbage i slutningen af 1700 tallet i Storbritannien og bredte sig i løbet af 1800 tallet til resten af Europa og Amerika. Dette indledte til en omfattende international han-del og arbejdsdeling, nu drejede det sig ikke længere kun om dyre luksusvarer. De industrialiserede lande importerede store mængder af råvarer. Indenfor transport og kommunikation blev tingene også betydelig lettere under denne periode. Pga. teknologiske forbedringer, jernbaner, telegrafer og nye skibstyper blev verdenshandlen væsentlig lettere og hurtigere. Da man opdyrkede store områder i Rus-land, Australien og Nordamerika, steg den internationale handel med fødevarer betydeligt og da man opfandt spindemaskinen i denne periode steg handlen med tekstiler og væsentlig. Ikke nok med at landene øgede deres handel internationalt i denne periode, der kom også internationale finansmarke-der og international nyhedsformidling og det var også i denne periode, man så den første form for tu-risme. Det var altså her, at mange af de ting, vi i dag forbinder med globalisering, opstod. Så den grad af globalisering vi kender i dag, blev helt sikkert introduceret i denne periode. [7]

Verdenskrige

I perioden og perioden var der to verdenskrige, der påvirkede hele kloden. Bå-de under krigene og i mellemkrigstiden faldt verdenshandlen betydeligt, fordi at der bl.a. var en øget risiko ved skibsfart, og fordi at krigsførelsen medførte en økonomisk krise i mellemkrigstiden, vi ken-der bl.a. krakket på Wall Street i 1929, der medførte en økonomisk depression i 30’erne. Krisen fik efterspørgslen på varer til at falde, ustabile valutakurser og de fleste lande øgede toldsatserne for at beskytte deres egen industri mod konkurrence fra udlandet. Her oplevede hele verdenen for første gang en af globaliseringens grimme sider. I denne periode skete der en stor teknologisk udvikling,

6

Morten Winther Bülow, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman – Globalisering side 7-9

7

Morten Winther Bülow, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman – Globalisering side 10 -11

Side 7

7 radio og telefoner blev udbredt, og senere i perioden kom bl.a. TV, fly trafik og de første computere.

Man kan godt sige at perioden på en måde satte en stopper for globaliseringens udvikling, da landene prøvede at beskytte dem selv. Men da krigene foregik over hele verden, skabte de globale magtrelati-oner. Førhen havde international politik handlet om forholdet mellem de europæiske lande – men da det var USA og Sovjetunionen, der stod tilbage som sejrsherrer efter andens verdenskrig, var Europa ikke længere verdens centrum. Så den globale magtbalance blevet flyttet. [8]

Den kolde krig og afkolonisering

Årerne efter 2. verdenskrig skabte en kløft mellem sejrsherrerne USA og Sovjetunionen. USA troede på kapitalisme og liberalisme og ville fremme international frihandel, dette udviklede sig til, at der i den vestlige del af verden opstod en række økonomiske globale samarbejdsorganisationer. Mens Sov-jetunionen imidlertid mente, at planøkonomi og etpartisystem var vejen frem, derfor blev verden delt i to – øst og vest. Uenighederne mellem de to supermagter, blokerede altså for globalt samarbejde, men det betød til gengæld, at der var en global risiko i hele verden for en atomkrig. Så her var det altså tydeligt, at verdenen var blevet så global, at selvom verdenens lande ikke kunne samarbejde, kunne de heller ikke ignorere hinanden længere. Årerne efter 2. verdenskrig steg samhandlen, både pga. USA’s ihærdige indsats, men også pga. af den øgede økonomiske vækstm, der var årerne efter. Dette betød bl.a. at internationale virksomheder som Coca-Cola, blev en del af hverdagslivet. Igen hjalp den tek-nologiske udvikling til med at fremme den kulturelle og økonomiske globalisering. Container skibet blev opfundet, hvilket resulterede i at fragtpriserne faldt mærkbart, flyruter gjorde det muligt for den brede befolkning at rejse til andre kontinenter. Det helt store spring kom dog i 60’erne, hvor udbredel-sen af fjernsynet betød, at man hjemme i stuerne kunne følge med i hvad der skete over hele verdenen.

Det var også i 60’erne den kendte medieforsker Marshall McLuhans brugte udtrykket ”den globale landsby” han mente simpelthen at verdenen var på vej til at blive en stor enhed. Det var her udtrykket

                                9
globalisering blev brugt for første gang.

Globalisering er altså et begreb, der har været længe undervejs, det startede helt tilbage til slutningen af 1400 tallet, hvor man pga. af opdagelsesrejsende begyndte at ”bytte” varer over hele verdenen. Og da industrialiseringen senere betød at man i større grad skulle bruge råvarer fra hele verdenen, skete der store forbedringer indenfor transport og kommunikation, her blev man introduceret for det vi i dag forbinder med globalisering, alt fra internationale finansmarkeder og turisme. Senere under første og anden verdenskrig og især i mellemkrigstiden, oplevede man for første gang en af konsekvenserne ved globalisering, der kom en økonomisk global krise. Krisen fik efterspørgslen til at falde, så at bl.a.

8

Morten Winther Bülow, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman – Globalisering side 14-15

9

Morten Winther Bülow, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman – Globalisering side 16-20

Side 8

8

Tyskland trykkede så mange pengesedler, at de intet var værd og tyskerne brugte penge som brænde. I denne periode skete der dog også store teknologiske forbedringer der kom både radio, flytrafik og TV.

Efter verdenskrigene skete det helt store gennembrud for globalisering – verdenen var nu blevet så global, at selvom man ikke kunne arbejde sammen, kunne man ikke ignorere hinanden. Det var nu ordet ”global” for første gang og nu havde globalisering for alvor sat sit aftryk.

Globaliseringens fordele og ulemper

Men har der været en egentlig konsekvens af globalisering? Hvad er fordelene og hvad ulemperne?

Man kan først og fremmest gå ind og se på, at globalisering i stor grad handler om, at vi handler på kryds og tværs af landegrænser. Og dette har helt sikkert været en fordel for et land som Danmark, da

35-40 % af det danske bruttonationalprodukt kommer fra eksportmarkederne [10]. Dette er meget højt sammenlignet med andre lande og international handel er en meget vigtig del af dansk økonomi og velstand. Desuden mener mange f. eks EU’s handelskommissær Pascal Lamy, at international handel og økonomiske relationer er konfliktforbyggende, det er altså en slags fredsvåben. Fordi økonomisk aktivitet og stigende velfærd bidrager til en positiv spiral. Dette gælder over hele verdenen, hvis der er udsyn til økonomisk positive udsigter, kan man føre udviklingen væk fra fattigdom og modløshed, som er grobund for terrorisme – global handel kan altså være et middel til at opnå større velfærd. Der er også flere, der mener at verden mindre, da alt pga. globalisering er indenfor rækkevidde, så globali-sering giver os, som både privatpersoner, virksomheder og samfund, en masse muligheder. Derudover er der opsummeret en øget velstand, øget mobilitet, øget kommunikation og der er kommet en favende

                                                      11
kulturelforståelse, da man har fået nogle fælles ”referencerum”. Desuden har globalisering også

givet den teknologiske udvikling og forskning et ordentligt spark fremad, da forskning i dag i en høj grad foregår på et internationalt niveau, og vi kan derfor bytte idéer i hele verdenen. [12] En af ulemperne ved globalisering, vi i høj grad oplever på vores egen krop i dag er den globale fi-nanskrise. Da den store investeringsbank Lehman Brothers den 15. september 2008 gik konkurs, på-virkede det hele verdens økonomi. Man kunne f. eks ikke stikke danske kreditkorte i Islandske ban-kers hæveautomater, da det officielt hed at bankerne ikke længere kunne få penge fra de danske ban-ker. Men hvordan kunne en enkelt banks konkurs påvirke hele verdens økonomi? Næsten alle lande i hele verdenen havde årene inden oplevet økonomisk vækst. Den amerikanske nationalbank havde en rentesats på næsten 0 og alle lånte, købte, lånte og købte. Men var der ingen faresignaler? Jo boligbob-len voksede og voksede især i USA, boligpriserne voksede altså uholdbart. Krisens årsager var ikke

10

http://www.um.dk/da/menu/Udenrigspolitik/Handelspolitik/WTOOgDohaRunden/OfteStilledeSpoergsmaal/AlleSpoerg

smaalOgSvar.htm
11

http://ibog.globalisering.systime.dk/index.php?id=605

12

http://www.tekno.dk/subpage.php3?article=377&language=dk&category=7&toppic=kategori7

Side 9

9 kun de høje boligpriser, men både den amerikanske borger og staten der var ”belånt til begge ører” renten var så lav, at man nærmest blev lokket til at låne penge. Derudover havde amerikanerne også et stort underskud på betalingsbalancen. Den lave rente, og bankernes store lyst til at låne penge ud, bi-drog til en følelse af, at økonomien kun kunne gå fremad. Et af de største problemer med disse ”ud-lånsfester” var at de amerikanske banker lånte penge ud til folk der ikke kunne betale tilbage igen.

Den 7. september bristede boligboblen dog og staten måtte redde to realkreditinstitutioner, men da Lehman Brothers gik konkurs, kunne staten ikke længere redde bankerne. Nu turde bankerne ikke længere låne penge til hinanden, og krisen bredte sig derfor til hele verdenen. Mange af de største in-vesteringsselskaber og banker verdenen over gik konkurs og det globale kapital marked brød sammen.

Krisen bredte sig fra finansmarkederne i New York til den almindelige borger og det var ikke længere en finanskrise, nu var det en økonomisk krise. I 2009 gik verdenen i recession, produktionen stoppede og verdenshandlen faldt. [13] Andre ulemper, der kort kan opsummeres, er f. eks økonomisk ulighed, øget bevidsthed (medierne er med til at give en bevidsthed, der aldrig har været der før) man kunne ikke se alternativerne før medierne kom – den fattige havde ikke indblik i den vestlige verden før, og

derfor var der ikke en så stor utilfredshed, som der er i dag. Øget kaos/usikkerhed hvilket giver gro-

bund for f. eks terrorisme. Derudover er der også spørgsmålet om den globale opvarmning, og risiko-en for at blive ”hacket” af udenlandske personer og regeringer, da det meste foregår elektronisk i dag, er der store chancer for et såkaldt ”cyper angreb” bl.a. blev Estland udsat for et angreb, hvos især ban-kernes internetsider blev hacket. Dette skete under konflikten mellem Rusland og Estland og der har været mange spekulationer omkring, at det var den russiske regering der stod bag angrebene. [14] Man kan altså som konsekvens af den teknologiske globalisering gå ind og lamme et helt styringssystem ved hjælp af disse ”cyper angreb”, dette er meget aktuelt i disse dage hvor der konstant komme diver-se skandaler fra Wikileaks.

Man kan altså kort konkludere, at der for et land som Danmark er både ulemper og fordele ved globa-lisering. Da en stor del af det danske bruttonationalprodukt kommer fra eksport markederne, er globa-lisering en fordel, da dette gør at de danske handler foregår mere gnidningsfrit, og der ikke er så man-ge barrierer osv. at trænge igennem for de danske virksomheder – der er altså utallige muligheder på det store verdensmarked. Desuden kan global handel også bruges som et fredsvåben, hvilket må siges at være en stor fordel. Der er selvfølgelig også en række ulemper ved globalisering. Først og fremmest er verdens økonomi påvirket så meget af hinanden, at et land ikke skal opleve den store nedgang før det går udover hele verdens økonomi f. eks den globale finanskrise, derudover er der kommet en øget

13

Lars Søndergård – verdens syv udfordringer side 127 - 129

14

TV2 nyhederne onsdag den 8. december 2010 klokken 22.10 cirka

Side 10

10 økonomisk ulighed, f. eks siger Bauman at globalisering er ”frihed for de riger og fængsel for de fatti-

ge”^{15} dette kan også skyldes at globalisering givet en øget bevidsthed om hvad der sker rundt omkring

i verdenen ved hjælp af diverse medier som aviser og TV. Pga. globalisering er der også en række risici man som stat, virksomhed og privatperson skal være opmærksom på, den globale opvarmning er

et stadig større problem, da vi især pga. co^{2} ødelægger vores ozonlag. Der er også risici som de så-

kaldte ”cyper angreb”.

Lego og globalisering

Mens hundredvis af virksomheder hver eneste måned går konkurs pga. af den globale finanskrise, er der en dansk virksomhed, der af mærkelige grunde har klaret sig utrolig godt i disse krisetider, nemlig den danske legetøjsgigant Lego. I 2009 var der cirka 6200 virksomheder der gik konkurs. [16] Samme år havde Lego et rekordår, hvor de havde en stigning i væksten på 55 % og et overskud på 2,2 milliarder kroner efter skat. [17] Men hvordan kan det lade sig gøre, at tusindvis af virksomheder lukker og andre oplever en utrolig fremgang – hvad er det Lego gør rigtigt siden de klarer sig så godt på det globale marked under en finansiel krise? Først og fremmest har Lego sine største markeder i Skandinavien Tyskland og Benelux-landene (Holland, Belgien og Luxembourg). Cirka 45 % af LEGO’s salg hentes fra Europa, mens det næststørste marked Nordamerika står for cirka 35 % af det samlede salg [18] – men kan altså hurtigt konkludere, at Lego henter en stor del af deres omsætning på de udenlandske marke-der. Globaliseringen må derfor have spillet en vigtig rolle for Legos måde at agere som virksomhed.

Legos globaliseringsproces

                                                                    19
Lego ønsker tydeligvis at skabe vækst ved at eksportere, men hvilke eksportmotiver har Lego egent-

lig? De interne motiver, er de forhold som Lego selv har indflydelse på. Når ledelsen har ambitioner om f. eks vækst og overskud som Lego har, så er det interne motiver. Men hvis det er virksomhedens omverden, altså forhold som Lego ikke selv har indflydelse, som f. eks et stort voksende eksportmar-ked, som f. eks Kina er for Lego, så er det eksterne motiver. Derudover bliver eksportmotiverne også inddelt efter om det er proaktive eller reaktive motiver. Når Lego målrettet prøver at udnytte de eksi-sterende muligheder, er det proaktivt eksportengagement, Lego tager altså selv initiativ til reagere på en mulighed når den opstår, de er altså offensive i deres strategi. Men hvis Legos ledelse vælger at eksporterer pga. de vil ”høste stordrifts fordele” er det et reaktivt eksportengagement, da ledelsen så

15

Morten Winther Bülow, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman – Globalisering side 108

16

Se bilag 1 – Danmarks statistik

17

http://www.vejleamtsfolkeblad.dk/artikel/207026:Business--Lego-fik-overskud-paa-2-9-mia--kr

18

Artikel: Børsen Tirsdag den 2. november 2010 ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” af Louise Vogdrup Schmidt.

19

Se bilag 2 – model 5.1 eksportmotiver

Side 11

11 vælger at vente med at reagere til situationen er opstået, de reagerer altså efter pres eller af nødven-dighed, dette vil altså betyde at Lego var defensive i deres strategi.

Først og fremmest kan man gå ind og analysere om ledelsen har ambitioner om at eksportere og det må man sige, at de har i Lego. I Legos ”grundlov” er der ti regler og nummer fire er ”vær internatio-

nal”^{20} her må der menes, at Lego har ambitioner om at være international og dermed også menes, at de

vil eksporterer til udenlandske markeder, ergo det må være en del af ledelsens eksportambitioner.

Desuden har ledelsens top i Lego (Keld Kirk Kristiansen) et stort internationalt netværk, da han bl.a.

har taget sin uddannelse i Schweiz og har arbejdet i bl.a. Tyskland inden han kom til Lego. Derudover har Lego også et mål om vækst, [21] og må derfor eksportere for at opnå en øget vækst, på den måde kan de også opnå målet omkring overskud. Legos produkt er også fuldstændigt unikt, det var godt nok ikke Lego der opfandt legoklodsen, men det var dem der tog patent på klodsen, derfor findes der ikke noget lignende produkt andre steder i verdenen, derfor må ledelsen i Lego altså være stærkt motiveret til at eksportere. Alle disse forhold har været interne forhold, forhold Lego selv kan påvirke og det er muligheder Lego selv har opsøgt, altså et proaktivt eksportengagement. Lego gør noget for at ekspor-tere, de sidder ikke bare tilbagelænet i en stol og venter på at mulighederne kommer til dem, de gør noget for at disse muligheder opstår og arbejder hårdt for at udnytte disse muligheder. [22] Der er selvfølgelig også nogle interne, reaktive eksportmotiver fra Legos side. Der kan man f. eks gå ind og se på muligheden for risikospredning. Når Lego eksporterer til mange forskellige markeder over hele verdenen risikerer de ikke at blive alt for afhængige af et enkelt land. Når Lego sælger til både Asien, Nordamerika osv. oplever man ikke den samme afhængighed af det enkle marked og kan derfor bedre tåle opgange og nedgange i konjunkturperioder. Lego har fabrikker i både Mexico, Dan-mark, Tjekkiet og Ungarn [23] derfor har de altså masser af kapacitet og dette kunne også være et ek-sportmotiv fra Legos side, hvis de eksporterer meget, vil de få udnyttet alt deres kapacitet. Dette er dog ikke særligt sandsynligt, da Lego har placeret deres fabrikker i nærheden af deres største marke-der. De eksporterer altså ikke for at få udnyttet alt deres kapacitet, derimod placerer de dem efter, hvor de eksporterer mest. Det er altså tydeligt at der også kunne være en række interne, reaktive eksportmo-tiver fra Legos side, men efter de proaktive.

20

Per Thygesen Poulsen ”LEGO – en virksomhed og dens sjæl” side 32

21

http://aboutus.lego.com/da-dk/group/future.aspx

22

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 122-125

23

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsFactsAndFiguresContent/otherfiles/download7D7AEE53B3

4D83B11D45F7D9E04A3ABB.pdf

Side 12

12

Nu er de interne eksportmotiver analyseret, men der er også en række eksterne eksportmotiver. Med kun 5,5 millioner mennesker i Danmark kan det være svært at blive ved med at opnå en øget vækst for Lego, derfor kan de vælge at eksporterer pga. et voksende eksportmarked. Det kunne bl.a. være derfor Lego valgte at gå ud på eksportmarkederne. Et eksempel kunne være da Lego kom ind på det tyske marked med 82 millioner mennesker, kunne de opnå en ekstrem stor vækst, ved bare 2-3 % af den samlede markedsandel. Dette kunne helt sikkert have været et motiv, Lego bruger nu, når de vælger at satse mere på det asiatiske marked, med alene 208 millioner børn i Kina, kunne dette sagtens have været et eksportmotiv fra Legos side. [24]

Et andet eksportmotiv Lego også kunne have overvejet inden de valgte at satse hårdt på Kina og generelt Asien, kunne være at det er et vækstmarked. Både Indien og Kina er en del af BRIK-landene og i disse lande forventer man en stor markedsvækst disse år, der må altså være gode muligheder for Lego, at få afsat deres produkter til disse lande. Derforuden kunne et af Legos motiver for at eksporterer også være at forbrugernespræferencer internationaliseres, det vil sige at forbrugerpræferencerne i de fleste lande ligner hinanden og derfor står Lego overfor nogle homogene markeder, der egentlig ønsker de samme produkter. Dette er meget sandsynligt da Legos produkter ”virker” over hele verdenen, de ændrer ikke på deres produkter, lige meget om du går ind i en sydkoreansk eller svensk butik. Dette gør det nemmere for Lego at eksportere. [25]

Men hvordan har Lego egentlig grebet alle disse nye eksportmarkeder an? Hvordan har Lego interna-tionaliseringsproces fundet sted? Lego anvender Uppsala modellen. [26]

Her bevæger de sig nemlig gradvis og langsomt ud på eksportmarkederne og derfor bliver Legos eksportengagement i de bestem-te lande også gradvis højere. Uppsala modellen bliver ofte også kaldet fasemodellen, man tager altså tingene gradvist i faser. Når Lego anvender Uppsala modellen bevæger de sig i tre dimensioner, mar-kedsspredning, markedsoperationsform og internationaliseringsgrad.

Markedsspredning er den første dimension i Uppsala modellen, her ses der et mønster i Legos mar-kedsspredning. I starten da Lego valgte at eksportere, valgte de lande der lignede Legos hjemmemar-ked, Danmark. Lego startede ud med lande som Sverige og Tyskland hvilket helt klart må siges at ligne Danmark. Derefter forsatte Lego ud på andre markeder der blev mere fremmedartede og ukend-te, til lande hvor der er en større miljøafstand. Herefter forsatte Lego ind i den anden dimension, mar-kedsoperationsform. markedsoperationsformen er splittet op i følgende situationer: sporadisk eksport, eksterne formidlere, eget salgsselskab og produktion i udlandet. I Legos den første eksportfase, spo-

24

Artikel: Børsen Tirsdag den 2. november 2010 ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” af Louise Vogdrup Schmidt.

25

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 127-130

26

Se bilag 3 – model 5.3 Uppsala modellen

Side 13

13

                                                          27
radisk eksport, startede de med at eksporterer til Sverige tilbage i 1955.

Her har ledelsen måske ikke haft helhjertet engagement med hensyn til eksporten og salgsorganisationen har helt sikkert mødt en række eksportbarrierer, med hensyn til sprog og lokal kendskab, da Lego startede ud med Sverige har eksportbarriererne nok ikke været så store, da både det svenske sprog og den svenske kultur ligner den danske meget, miljøafstanden er ikke stor. Men da Lego begyndte at eksporterer til Tyskland mødte de en række eksportbarrierer, da de præsenterede Lego på messen Nürnberg reagerede de tyske lege-tøjskæder negativt. Det næste for en virksomhed ville være eksterne formidlere, her ville virksomhe-der forsøge at planlægge deres eksport mere systematisk, dette kunne f. eks foregå ved hjælp af eks-terne formidlere, hvor virksomheden finder et hemmeligt handelshus, der kan overtage kontakten til importører og forhandlere i det pågældende land. Dette trin har Lego tværtimod sprunget over. Lego gik direkte videre til næste trin. Hvor de opretter et eget salgsselskab i de lande de nu vælger at ek-sporterer til. På den måde for Lego fuldstændig kontrol over markedsføringen, og salgsarbejdet på det valgte marked. Lego har over 20 salgsselskaber verdenen over. [28]

Derefter nåede Lego til sidste trin, nemlig produktion i udlandet Legos produkter bliver produceret på fabrikker i Danmark, Mexico, Tjekkiet og Ungarn og disse lande er specielt valgt efter at det er økonomisk ansvarligt, samtidig med at landene ligger tæt på Legos største markeder rent afsætningsmæssigt.

Legos udvikling er altså illustreret godt i Uppsala modellen. Lego har gradvist bevæget sig fra kun at sælge i Danmark til, at eksporterer, markedsfører og producerer i udlandet. Dermed har Lego også opnået en øget internationaliseringsgrad, den sidste dimension i Uppsala modellen. Lego har dermed formået at styre sin internationale udvikling, på en så god måde, at den organisatoriske indlæring har nået, at få noget erfaringsopbygning i hver enkelte fase, før Lego bevægede sig videre til næste fase i internaliseringsprocessen.

Globalisering af Legos værdikæde

Lego har gennem sin internationaliseringsproces flyttet nogle af dens aktiviteter i værdikæden til ud-landet. En af grundene er helt sikkert det høje løn niveau vi har i Danmark, når Lego får produceret deres produkter, på deres fabrikker i Mexico skal de f. eks betale DDK 21. [29] Dette er væsentlig lavere end den danske løn på DKK 146,35 der er derfor mange penge at sparer på produktionen for Lego.

Lego deltager altså derfor i høj grad i globaliseringen, som her skal forstås som en udvikling, hvor de danske virksomheder i stigende grad betragter hele verdenen, som deres naturlige marked for at ud-vikle, producere, sælge, skaffe kapital og finde nye samarbejdspartner. Figur 5.7 ”Danske virksomhe-

27

Per Thygesen Poulsen ”LEGO – en virksomhed og dens sjæl” side 29

28

Per Thygesen Poulsen ”LEGO – en virksomhed og dens sjæl” side 23

29

http://www.ambmexicocity.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder/OevrigInformation/FrequentlyA

skedQuestions/

Side 14

14

                     30
ders globaliseringsproces” den illustrerer processen. Figuren viser den internationaliseringsproces

der er beskrevet tidligere i Uppsala modellen. Derfor fokuseres der nu på de sidste tre faser i model-len, udflytning af produktion, opsplitning af værdikæden og omstrukturering af værdikæden.

Først er der udflytning af produktion, som tidligere nævnt har Lego flytte deres produktion til udlan-det. Dette har de sikkert gjort for at minimere deres produktionsomkostninger. Og dette kan realiseres da lønniveauet er meget lavere i disse lande, end de er i Danmark. Derfor vil produktionsomkostnin-gerne selvfølgelig blive væsentlig lavere. Derudover har Lego også valgt netop Mexico, Tjekkiet og Ungarn for at sikre sig fysisk nærhed til deres største markeder, på den måde kan de højst sandsynligt også reducere deres transportomkostninger. Disse faktorer har helt sikkert været med til at motivere Lego til at udflytte deres produktion. Senere følger Lego dog tendensen med opsplitning værdikæden bl.a. har de flyttet deres ”idé fabrik” der beskæftiger sig med udviklingen af Legos produkter. Der er godt nok stadig en afdeling der arbejder med udvikling i Danmark, men de har også udviklingsafde-linger i Boston og Tokyo, her er en del af virksomhedens primæraktiviteter altså flyttet til udlandet. [31] Lego har som sagt også produktion i Udlandet. Igen er en primæraktivitet blevet opsplittet og flyttet til udlandet. Til sidst har Lego også oprettet en række salgsselskaber f. eks i Finland, Spanien, Australien og Storbritannien. [32] Grunden til at Lego har valgt at opsplitte deres værdikæde er højst sandsynligt at de ikke kunne gøre mere for, at effektivisere deres værdikæde i Danmark. Derudover er det også ble-vet langt nemmere, at kommunikere globalt de sidste år, pga. af den teknologiske udvikling. Der er desuden også kommet en langt større international konkurrence, de seneste år og derfor har Lego måt-te gøre alt hvad de kunne for at effektivisere deres værdikæde. Ellers ville de ikke være konkurrence-dygtige. Sidst men ikke mindst har Lego formået at lave en omstrukturering af værdikæden. De har placeret f. eks deres udviklingsafdelinger globalt sådan, at de kan arbejde døgnet rundt. Når udvik-lingsafdelingen i Japan går hjem fra arbejde, kan den danske afdeling tage over og når de så går hjem, kan den amerikanske afdeling tage over. Dermed kan Lego reducerer deres udviklings tid meget, da der kan arbejdes i døgndrift. Lego er derfor i store træk en global virksomhed. [33]

Legos vækst og strategier globaliseres

Lego, der oplever en stor vækst lige nu, må anvende flere vækststrategier. De anvender strategien in-tensivering. Når Lego anvender denne strategi, går de ud og udbygger deres position på markeder der allerede eksisterer og med udgangspunkt i et produkt der eksisterer. De har et produkt de holder fast ved, som de mener, kan klarer sig og konkurrere på et allerede nuværende marked. Når Lego anvender

30

Se bilag 4 – Model 5.7 ”Danske virksomheders globaliseringsproces”

31

Per Thygesen Poulsen ”LEGO – en virksomhed og dens sjæl” side 144

32

Per Thygesen Poulsen ”LEGO – en virksomhed og dens sjæl” side 23

33

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 143-147

Side 15

15 intensiveret vækst er strategien sammenfattet i en vækstmatrix, kaldet Ansoffs væsktmatrix [34]. Her går man ind og opdeler på produkt og marked, altså om virksomheden anvender deres nuværende produkt eller om de laver et nyt produkt, og om virksomheden bliver på deres nuværende marked eller om de går ud på et nyt marked, her kan man så koordinere på flere forskellige måder. [35] Lige for tiden an-vender Lego især strategien markedspenetrering. [36]

Når Lego anvender denne strategi, vil de sikre sig et øget salg på deres nuværende marked med deres nuværende produkt. Lego kan også vælge at øge markedsandelen. Hvis Lego vælger at øge sin markedsandel er det vigtigt, at Lego anvender en ag-gressiv parametermix indsats, f. eks kunne Lego vælge at nedsætte sine priser eller øge deres reklame indsats. Man kan bl.a. se at Lego anvender denne strategi ved at læse artiklen ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” fra Børsen, tirsdag den 2. november 2010. Her fortæller Legos salgsdirektør Jens-Peter Poulsen nemlig, at det er Kina der skal sikre, at Lego forsætter med en øget vækst. Lego henter i dag cirka seks procent af deres omsætning i Asien. Og de mener, at der er et meget stort potentiale på dette marked, især i Kina. Det mener de fordi, at markedet i Kina tæller over 280 millioner børn og de fleste af disse børn er enebarn, hvilket betyder, at der er en ekstra interesse fra både forældre og bedstefor-ældre. [37] Man kan derfor hurtigt konkludere, at der er et stort potentiale for dette marked. De skal altså ikke ud på et nyt marked, de har været på det kinesiske marked i cirka 25 år. Legos salgsdirektør for-tæller, at det især er de kendte klodser der skal ”hente gevinsten” hjem for Lego, derfor har man bl.a.

indgået en aftale med 300 elite skoler. Da der er en helt anden tradition for legetøj i Kina, her er det undervisningen og ikke leg der står øverst på skemaet. Man kan også se, at Lego anvender denne stra-tegi ved, at læse deres hjemmeside, hvor de fortæller at de har fokus på vækst. Her fortæller de, at de vil øge deres markedsandele i Østeuropa og USA, så man kan hurtigt konkludere at Lego anvender strategien markedspenetrering – øge markedsandele.

Men i stedet for at øge deres markedsandel kan Lego vælge, at øge forbruget hos nuværende kunder.

Dette kunne de f. eks gøre ved at udbyde deres produkter i en større standartkvantitet, men dette gør Lego allerede med deres såkaldte ”brick buckets” her får man en masse forskellige Logo klodser i forskellige farver, så denne metode har Lego altså også allerede taget til sig. Derfor kunne man i ste-det gå ind og prøve at få konsumenterne til at øge deres forbrug ved at vise dem nye brugsmuligheder.

Dette kunne man f. eks gøre ved at lave en slags ”brugsanvisning”, f. eks online, hvor konsumenterne kunne hente en vejledning, til hvad de kan bygge med de klodser de allerede har hjemme i stuen, og

34

Se bilag 2 – model 4.3 Ansoffs vækstmatrix

35

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 91-92

36

Se bilag 3 – model 4.4 markedspenetrering

37

Artikel: Børsen Tirsdag den 2. november 2010 ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” af Louise Vogdrup Schmidt.

Side 16

16 her kunne Lego så sørge for, at der kom mange konstruktioner hvor de evt. skal bruge flere eller an-derledes klodser end de allerede har.

Den sidste mulighed der findes under markedspenetrering er at, få flere fra målgruppen til at bruge

                                                                             38
produktet, dette kan Lego f. eks gøre ved at tilbyde produkterne til en speciel lav kampganepris.

Lego anvender ikke kun vækststrategien markedspenetrering, de anvender også produktudvikling. Når Lego anvender produktudvikling tilbyder de deres konsumenter et en ny produktgruppe der dækker nye behov til et marked de allerede befinder sig på. Dette kan man gøre på tre forskellige måder. [39] Først og fremmest kan Lego vælge at lave produktforbedringer. Her skal Lego tilføre nye egenskaber eller funktioner som er væsentlige for deres produkter. Det kunne de f. eks gøre ved at lancere en ny version af den klassiske legoklods der ellers ikke har ændret design i mange, mange år. Det kunne være, at der var kommet noget nyt materiale, så de blev nemmere at skille ad, samtidigt med, at de stadig kunne sidde godt sammen – dette ville være en produktforbedring. Lego kunne også vælge, at forsøge, at øge deres vækst ved hjælp af en produktlinjeudvidelse. Denne strategi arbejder Lego også hårdt ud fra, de har specielle ambassadører rundt omkring i verdenen, der får lov til at møde Legos tophemmelige udviklingsteam. Teamet arbejder hele tiden på at udvikle både nye produkter, men også på at forbedre de nuværende produkter. Derfor kunne den sidste strategi også være en mulighed, nem-lig at Lego lancerer et nyt produkt til samme målgruppe, når Lego anvender denne strategi udvikler de et helt nyt produkt, der dækker nye behov til deres nuværende kunder. Denne vækststrategi anvender Lego også, det er tydeligt at se disse dage især, der kører en masse reklamer omkring Legos nyeste satsning nemlig digitale spil. Her har Lego altså gået ind og udviklet et fuldstændigt nyt produkt til deres nuværende markeder og deres nuværende målgruppe. [40]

Sidst men ikke mindst anvender Lego også vækststrategien markedsudvikling. Når Lego anvender denne strategi forsøger de at øge salget ved at tilbyde deres nuværende produkter til nye markeder, her skal ”markeder” forstås som nogle bestemte konsumentgrupper eller geografiske områder. Lego kan anvende markedsudvikling på to måder, udvide markedet til nye segmenter eller lave en geografisk ekspansion. [41] Da Lego f. eks lancerede deres brætspil i 2009, forsøgte de at udvide markedet til nye segmenter. De tilpassede nemlig det kendte Lego til et brætspil, så de kunne få fat i en hel familie.

38

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 92-93

39

Se bilag 4 – model 4.6 produktudvikling

40

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 95-97

41

Se bilag 8 – model 4.5 markedsudvikling

Side 17

17

Lego forsøgte altså i den grad, at få fat i nogle nye segmenter. Derudover kan Lego også anvende markedsudvikling ved at lave en geografisk ekspansion. Dette sker når Lego søger nye geografiske markeder, da Lego f. eks gik ind i Kina for 25 år siden lavede de en geografisk ekspansion. Da Lego allerede er ude i 130 lande er det dog nok begrænset hvor meget Lego anvender denne strategi. [42] Man kan altså hurtigt konkludere ud fra Legos vækststrategier, at globalisering i den grad har påvirket Lego. Lego har formået at indrette deres strategier efter globalisering. Når Lego anvender markedspe-netrering har de en stor fokus på at Kina kan være det nye ”super” land for Lego. Der er store mulig-heder for, at de kan hente mange penge blandt Kinas 280 millioner børn. Derudover kan man også se, at globalisering har påvirket Legos produktudvikling ved, at de begynder at satse på nye produkter og nye produktlinjer, de ved at globalisering i høj grad handler om den teknologiske udvikling og at glo-balisering i dag har påvirket både børn og voksne ved, at ”legen” i høj grad har flyttet sig fra gulvet op til computeren, derfor ved Lego at det er vigtigt, at de også får sat sig på det digitale marked.

Legos fremtidige parameterindsats på det globale marked

Ovenfor fik vi konkluderet, at Lego klarer sig godt til trods for den globale finanskrise. Men hvordan kan Lego forsætte de gode takter? Hvordan sikre Lego sig, at globalisering forsætter med at være en fordel, i stedet for en ulempe? Det er først og fremmest vigtigt at Lego forstår at sammensætte deres handlingsparameter. Da det er disse faktorer i handlingsparameteren, der har indflydelse på hvor stor en efterspørgsel der er på Legos produkter, de bliver kaldt efterspørgselsdeterminanter. Lego kan selv fastlægge nogle efterspørgselsdeterminanter, disse betegnes som handlingsparameter. Handlingspa-rameter er nogle afsætningsfremmende faktorer som Lego selv har fuld kontrol over. For at danne et overblik over disse handlingsparametre kan Lego anvende en opdeling kaldet de 4 P’er, produkt, pris,

                           43
promotion og distribution (place).

Legos parameterstrategi

                                               44
Først skal Lego ind og vurdere hvilken parameterstrategi

de skal bruge i fremtiden. Lego har hidtil anvendt en standardiseret parameterstrategi. Legos parametermix har derfor været ens på alle deres markeder, de har hele tiden anvendt det samme parametermix, på samme måde, lige meget hvilket marked. Da Lego har opnået stor succes med denne metode vurderes det, at Lego bør forsætte på den-ne måde. Verdenen er nemlig blevet så globaliseret at den er gået fra global forskellighed til global ensartethed. Når verdenen kun bliver mere og mere global ensartet vurderes det, at det sagtens kan

42

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 93-95

43

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 1” side 26-28

44

Se bilag 9 – model 18.2 Standardiseret eller differentieret parameterstrategi

Side 18

18 betale sig for Lego at forsætte med at anvende denne strategi, da de selvfølgelig opnår en række forde-le ved denne strategi. Når Lego anvender en standardiseret parameterstrategi opnår de bl.a. stordrifts-fordele, da de kan minimere antallet af modeller og varianter og opnå store produktionsstørrelser, mindsker dette selvfølgelig produktionsomkostningerne. Lego kan også opnå store besparelser ved, f.

eks emballering, distribution og når de fremstiller promotionværktøjer som brochurer, annoncer osv.

En anden stor fordel er at Lego opnår en ensartet branding over hele verdenen. De og deres produkter bliver kendt under samme navn over hele verdenen. På den måde bliver Lego et stærkt globalt brand. [45] Legos produkt

En af grundene til at det kan lykkes Lego, at bruge et standardiseret parameterstrategi er bl.a. at Lego har et godt produkt, det første handlingsparameter. Legos produkter har en række egenskaber og kvali-teter, [46] der gør at det er brugbart i hele verdenen. Hvis der tages udgangspunkt i den kendte Legoklods har den først og fremmest en funktionelkvalitet, altså klodsens hovedfunktion. Lego klodsen funktio-nelle kvaliteter er, at den kan samles og stables for at bygge en række konstruktioner, hvor den bagef-ter kan skilles ad igen. Legos klods har også nogle smagsmæssige kvaliteter. Det kan f. eks være klod-sens farver og design. Dette kunne også være emballagen man synes der var super flot og derfor købte netop disse klodser. Legos klods har også en tillægsydelse. Når man køber et Lego produkt køber man også det image der følger med Lego. Kvalitet er begreb der er blevet brugt et par gange nu og her skal kvalitet forstås, som produktets evne til at give konsumenten de egenskaber konsumenten forventer. [47] Emballagen har for Lego et par meget vigtige funktioner. [48]

Legos æsker har en salgsfunktion, som er meget vigtigt. Den virker tiltrækkende for både store og små. F. eks ses der i bilag 12, [49] et billede af et Lego Xbox spil. Figurerne har mange forskellige udtryk, der får spillet til at virke mere levende og derfor får man lyst til at købe spillet. Her har emballagen altså en tiltrækkende funktion. Derudover hjælper emballagen også med, at differentierer Legos spil, man kan med det samme genkende de kendte Lego minimænd, der gør at konsumenterne kan differentierer dette spil fra alle de andre spil.

Legos Star Wars spil emballage har selvfølgelig også en beskyttende funktion. Plastikæsken beskytter cd’en indvendig mod at få ridser og skrammer. Legos emballage passer også godt ind i det globalise-rede billede der er i dag, for det meste er det kun sproget der skal ændres, billeder og materialer passer

45

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 486-491

46

Se bilag 10 – model 19.2 Produktets kvalitetsdimensioner

47

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 502-505

48

Se bilag 11 – model 19.5 Emballagens funktioner

49

Se bilag 12 – billede af Legos ”Star Wars” spil til Xbox

Side 19

19 ind i hele verdenen og derfor oplever Lego ikke at de skal ændre deres emballage rundt omkring i ver-

denen.^{50}

Lego har også formået at sammensætte et sortiment der passer ind i den globale verden. Legos sorti-

ment sammensætning er smalt og dybt.^{51} Det er det fordi at de ikke har særlig mange produktlinjer, de

har f. eks klodser, sengetøj, madkasser, brætspil og digitale spil. Men de har mange produktvarianter indenfor hver produktlinje, der findes utrolig mange forskellige klodser med hensyn til farver osv. og der findes også mange forskellige digitale spil. Der findes spil både til PC og Xbox og der er både Harry Potter og Star Wars spil, der er altså virkelig mange produktvarianter indenfor hvor produktlin-

je.^{52}

Der vil være flest fordele i, at Lego i fremtiden forsætter med at standardisere deres produkter. På den måde opnår de at bruge globalisering på en positiv måde, da de for det første kan begrænse deres pro-duktionsomkostninger ved at hjælp af stordriftsfordele og kan derfor være konkurrence dygtige på det globale marked. Dog kan der være store regionale forskelle og derfor kan Lego vælge, at standardisere deres produkter efter regionale forskelle, f. eks i Kina hvor undervisning spiller en stor rolle, kan Lego standardisere deres produkter efter denne regions ønsker. På den måde formår Lego at vende globali-sering til en fordel.

Legos prisfastsættelse på det globale marked.

Før Lego kan være konkurrencedygtige på det globale marked, er det vigtigt, at de har styr deres pris.

Prisen tiltrækker stor opmærksom, da den har en direkte indflydelse på Legos indtjening. Prisen skal først og fremmest dække Legos omkostninger, som de tre andre P’er skaber. Derudover er priser også nemme for konsumenter at gennemskue. De kan sammenligne priserne på Legos produkter med prisen på konkurrerende produkter. Prisen er også nem at efterligne. Konkurrenterne kan lynhurtigt svarer igen overfor Legos produkter med enten prisforhøjelser eller prisnedsættelser. Derfor er det vigtigt at Lego er ”up to date” med prisen, ellers mister de deres konkurrenceevne på det globale marked.

                                                                       53
Der er rigtig mange forhold Lego skal tage højde for når de laver deres prisfastsættelse. Når Lego f.

eks lancerer deres nye digitale satsning, er der en række interne forhold, som Lego skal tage højde for.

Først og fremmest skal Lego tage højde for deres mål internt i virksomheden. Lego har nogle mål om at disse spil, indenfor en tidsramme, skal give en stor omsætning. Herefter skal Lego sammensætte deres parametermix. De skal beslutte hvordan produktet, distributionen, prisen og promotion skal

50

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 506-507

51

Se bilag 13 – model

52

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 508-509

53

Se bilag 14 – model 21.2 forhold med indflydelse på prisfastsættelsen

Side 20

20 sammensættes. Lego skal selvfølgelig også tage hensyn til omkostningsforholdene. Det vil følge en række omkostninger med det ønskede parametermix. Prisen er den eneste indtjening i parametermixet, de andre forhold er omkostninger. Der er også en række eksterne forhold Lego skal tage højde for, bl.a. efterspørgslen. Efterspørgslen afhænger af hvordan Legos konsumenter vurderer Legos produk-ters nytteværdi i forhold til prisen. Lego skal også tage højde for konkurrencen, når der er så mange udbydere på f. eks Xbox spil markedet, kan det være svært for Lego differentierer sig på prisen. Da prisniveauet ligger nogenlunde på samme niveau. Derudover kan forhold som samfundsøkonomien, mangelsituation på råvarer osv. også være skyld i at Legos priser skal være højere eller lavere. Det er altså ikke kun faktorer som konkurrenterne på det globale marked, Lego skal tage hensyn til. Det er vigtigt at de hele tiden har øje for deres egne mål og omkostninger i parametermixet, men eksempelvis også tage hensyn til hvordan den globale økonomi ser ud.

Men hvordan skal Lego så fastsætte deres priser i fremtiden, når de skal tage højde for alle disse for-hold? Der findes flere prisfastsættelsesmetoder. [54]

Der er først og fremmest omkostningsorienteret, hvor man fastsætter prisen efter produktets omkostninger. I forbindelse med et salg, er der en række omkostninger til produktion, reklame osv. så Lego skal finde ud af hvor mange omkostninger der er forbundet med hvert enkelt produkt, derefter finder de ud af hvor meget de ønsker i fortjeneste, og fastsætter så prisen derefter. Der findes også den konkurrenceorienteret prisfastsættelse. Her fastsæt-ter Lego prisen efter kendskabet til konkurrenternes priser. Hvis Lego vælger at bruge den metode i fremtiden er det vigtigt at de går ind og vurderer, om deres produkter differentierer sig meget fra kon-kurrenternes produkter, hvis de gør det kan Lego også godt tillade sig at sætte en højere eller lavere pris. Den sidste metode er markedsføringsorienteret prisfastsættelse. Her kan Lego fastsætte prisen efter en vurdering af deres nær-og fjernmiljø, efter bl.a. målgruppen, konkurrenter, lovgivning, sam-fundsøkonomi, omkostninger og distributionskanaler. Dette er selvfølgelig den sværeste måde for Lego at fastsætte deres priser, men også den metode der bedst sikre, at prisen bliver fastlagt efter flest faktorer. Fremtidigt vurderes det, at det er bedst, Lego fastlægger deres priser efter denne metode, da de på den måde tager bedst hensyn til globalisering, samtidig med at de er opmærksomme på virk-somhedens interne situation. Her er man både opmærksom på den globale samfundsøkonomi og om-

                         55
kostningerne ved produkterne.

54

Se bilag 15 – model 21.3 Prisfastsættelsesmetoder

55

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 537-545

Side 21

21

Legos distribution

I fremtiden er det vigtigt at Lego forsøger at få styr på deres distributionskanaler, [56] altså produkternes vej fra Lego til slutforbrugeren. Lego bruger lige nu distributionskanalen (3), [57] hvor varens vej går direkte fra Lego til Detailhandlen og derefter til forbrugeren, altså indirekte distribution. Dvs. at når Lego f. eks handler med Fætter BR, så sender de deres varer direkte til BR. Dette kan lade sig gøre fordi butikkerne aftager forholdsvis store mængder. Lego bruger selektiv distribution, de sælger deres produkter til udvalgte forretninger. Man ved som konsument, at man skal gå i enten Fætter BR eller TOY”R”US for at købe Legos produkter, det er ikke produkter man finder ved alle forhandlere, som f.

eks tobak. Dette passer også godt sammen med, hvor Lego befinder sig i PLC-kurven [58]. Lego formår nemlig nu og skal forsætte med at blive i anden fase af PLC-kurven hvor de hele tiden befinder sig indenfor ”området” vækst, på den måde opnår de nemlig en bred markedsdækning, et solidt image, og en vis kontrol over distributionskanalen. Når Lego begrænser butikstyperne, kan butikkerne også yde en service. Samtidig er kunderne også mærkeloyale, hvilket må siges at være en stor fordel for Lego, på det globaliseret marked. Ved enkle tilfælde anvender Lego også direkte distribution, nemlig ved Legos E-handel. Når Leo sælger på internettet anvender de e-handelsløsningen ”clicks-and-mortar” de har nemlig stadig fysiske butikker og en butik på internettet. Dette gør det oftere nemmere, fordi Lego allerede har etableret et system, omkring transport og indkøb. Konsumenterne føler ofte en større sik-kerhed når de handler på internettet, hvis de ved, at der findes en fysisk butik. Her har Lego altså fat i noget helt rigtigt med hensyn til distributionskanaler, hvis vi ser det fra globaliseringens synspunkt.

Først og fremmest fordi Lego bruger internettet, som er et stort medie. Mange globaliserede forbruge-re handler faktisk kun på internettet. Derfor vurderes det, at det er fremtiden er vigtigt for Lego, at de bliver ved med at udvikle deres e-handelssystemer, da dette højst sandsynligt, engang i den nærmeste fremtid bliver det sted hvor konsumenterne handler. Derudover er det også vigtigt at Lego forsætter med at effektivisere deres distributionskanaler i hele verdenen, som de for nyligt gjorde i Europa, her lukkede man ti enheder ned, [59] for at samle distributionen, dette svarede til at man skulle køre med

7.000 færre lastbiler. Transportomkostningerne faldt altså og dermed må Lego være mere konkurren-

cedygtige på det globale marked.^{60}

Legos fremtidige promotion

For at Lego i fremtiden kan påvirke den globale konsument til at vælge deres produkter, er det vigtigt at Lego formår at fortælle historien bag det mærke og image, man køber når man køber et Lego pro-

56

Se bilag 16 – model 22.1 Distributionskanaler

57

Se bilag 17 – model 22.4 Mulige distributionskanaler

58

Se bilag 18 – model 22.10 Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering

59

http://www.samfundsansvar.dk/sw60616.asp

60

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 573-584

Side 22

22 dukt. Derfor skal Lego være meget opmærksomme når de vælger promotionstype. [61] De vil helt sik-kert opnå det bedste resultat, hvis de i fremtiden kombinerer disse promotiontyper, men de skal især være opmærksomme på, at internettet er et medie der vinder frem. Det er vigtigt at Lego i fremtiden formår at fremsætte en kommunikationsproces, hvor det er tydeligt, hvem afsenderen er, hvordan kodningen fremstår (hvordan budskabet bliver formuleret) hvordan budskabet formes, hvilken kanaler der afsender (hvilket medie Lego vælger at anvende) hvem modtageren er, hvordan modtageren afko-der budskabet og hvordan reaktionen er, på budskabet. Hvis Lego skal forsætte med at være konkur-rencedygtige på det globale marked, vurderes det, at de først og fremmest skal satse på promotionfor-men [62] ”reklame” da de på den måde kan påvirke konsumenten i en gunstig retning til at købe Legos produkter. Dette kunne de gøre ved hjælp af f. eks annoncering og TV-spots. Derudover vurderes det også at Online markedsføring er et vigtigt element, da flere og flere konsumenter i dag ikke sætter sig ned og kigger i deres reklamer, men derimod går rundt med en Iphone eller en Ipad og er på internet-tet. Her vil Lego i fremtiden kunne fange mange konsumenter, frem for i de traditionelle reklamer.

Dette kan gøres på flere måder [63] enten ved E-mail markedsføring hvor Lego sender e-mails til udvalg-te kunder. Der er også Viral markedsføring hvor Lego sætter gang i en ”kampagne” hvor man opfor-

drer en internetbruger til at videresende en mail. Lego kan også anvende portaler/søgemaskiner som

Google, Virtuel butik (Online slag) og banner reklamer. Hvis Lego forsat skal anvende globalisering til noget positivt i fremtiden er det vigtigt, at de får styr på internettets muligheder, da de her kan få fat på hele den globale verden og dens konsumenter. I fremtiden er det også at Lego anvender en promo-

          64
tionstrategi der passer til den globale konsument. Her er de vigtigt, at Lego kombinerer både push-

og pull strategien. På den måde reklamerer de både til forhandlerne, f. eks til Fætter BR, så de skub-ber varerne ud i butikken, og til slut konsumenten så de kommer og efterspørger Legos produkter i butikken, så konsumenten trækker varen ud i butikkerne. Hvis Lego formår at kombinerer disse stra-tegier vil de sikre sig, at deres produkter vil være at finde på hylderne i den globale fremtid. [65] Konklusion

Jeg kom frem til i opgaven, at begrebet globalisering har været et begreb, der har været meget længe undervejs. Det startede tilbage i 1400 tallet, hvor opdagelsesrejsende etablerede de første handelsfor-bindelser verden over. Globalisering fik dog sit store gennembrud efter anden verdenskrig. Hvor ver-den for alvor blev global og begrebet ”global” blev brugt for første gang. Derefter kom jeg i opgaven

61

Se bilag 19 – model 24.2 valg af promotiontyper

62

Se bilag 20 – model 24.4 promotionformer

63

Se bilag 21 – model 24.13 On-line markedsføring

64

Se bilag 22 – model 24.26 Promotionstrategi

65

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen ”Afsætning niveau A bind 2” side 635-654 og 674-675

Side 23

23 frem til at vi i Danmark bl.a. nyder godt af globaliseringens fordele, da det gør det nemmere for os som land at eksporterer vores varer. En anden fordel ved global handel var, at det i visse tilfælde kun-ne fungerer som fredsvåben. Der var selvfølgelig os nogle ulemper ved globalisering, bl.a. at verdens økonomier er påvirket så meget af hinanden, at vi er meget følsomme overfor et enkelt lands nedtur, som vi bl.a. så med den globale finanskrise. Men hvordan kunne det så være at Lego klarede sig så godt, under den globale økonomiske krise. Det gør de bl.a. fordi at Lego langsomt er blevet en global virksomhed under lang tids udvikling. De har gradvist øget deres internationaliseringsgrad, så den organisatoriske indlæring har kunnet følge med. Derudover har Lego globaliseret deres værdikæde og omstruktureret den, så de opnår globaliseringens fordele, men bl.a. lavere lønniveauer i udlandet. De har altså effektiviseret deres værdikæde ved hjælp af globalisering, så de på den måde er meget kon-kurrencedygtige på det globale marked. En tredje grund til Legos succes, har helt sikkert været, at de har globaliseret deres vækst strategier. Lego har hele tiden haft det globale marked i baghovedet når de har valgt strategier. De har f. eks valgt, at de i fremtiden vil satse på et af BRIK-landene, nemlig Kina. Her bruger de strategien, markedspenetrering, hvor de vil have flere fra målgruppen i Kina til at bruge deres produkter. Desuden har globalisering også påvirket Legos måde at udvikle deres produk-ter på. Lego er godt klar over at globaliseringen har påvirket ”legen” så den i høj grad er flyttet op på computeren, og derfor er Lego begyndt at satse på den digitale verden også, den digitale verden der i høj grad har udviklet sig under globaliseringen. Derefter vurderede jeg at Lego i fremtiden skulle for-sætte med at bruge en standardiseret parameterstrategi, da de på den måde kunne udnytte globaliserin-gens fordele, som f. eks stordriftsfordele og at de på den måde også bliver et stærkt globalt brand.

Derudover vurderes det, at Lego også skulle forsætte med at standardisere deres produkter, da de her bl.a. kunne begrænse deres produktionsomkostninger. Derudover er det også vigtigt at Lego fremtiden prisfastsætter deres produkter efter markedsføringsorienteret metoden, da de på denne måde tog hen-syn til Legos interne situation og den globale samfundsøkonomi f. eks. Det er også vigtigt, at Lego fremtiden bliver ved med at effektiviserer deres distributionskanaler, da dette bl.a. kan hjælpe Lego med at blive i PLC-kurvens vækstfase. Det er også meget vigtigt at Lego tager hensyn til internettet, både som distributionskanal og som promotionform. Da internettet er den globale konsuments medie og det er her, at Lego kan sikre sig opmærksomheden fra den globale forbruger. Hvis Lego effektivt bruger internettet kan de også opnå fordelene ved pull strategien, som konsumenterne kommer og efterspørger Legos produkter. Dermed er det også vigtigt at Lego husker at bruge push strategien, så produkterne allerede er i butikkerne når Legos konsumenter kommer og efterspørger dem. Hvis Lego i fremtiden kan kombinerer disse strategier og har styr på deres parameterindsats, kan de være sikre på, at de er konkurrencedygtige på de det globale marked. Og dermed vil vi, som slut konsumenter kunne finde Legos produkter på hylderne i fremtiden.

Side 24

24

Litteratur liste

Internetsider

http://aboutus.lego.com/da-dk/group/future.aspx

http://www.ambmexicocity.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder/OevrigInformati
on/FrequentlyAskedQuestions/

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsFactsAndFiguresContent/otherfiles/downlo

ad7D7AEE53B34D83B11D45F7D9E04A3ABB.pdf

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erhvervsvirksomheder/LEG
O_Gruppen?highlight=Lego

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/%C3%98konomi/Udviklings%C3%B8kono
mi/globalisering?highlight=globalisering

http://ibog.globalisering.systime.dk/index.php?id=605

http://www.lego.dk

http://www.samfundsansvar.dk/sw60616.asp

http://www.tekno.dk/subpage.php3?article=377&language=dk&category=7&toppic=kategori7

http://www.vejleamtsfolkeblad.dk/artikel/207026:Business--Lego-fik-overskud-paa-2-9-mia--kr

http://www.um.dk/da/menu/Udenrigspolitik/Handelspolitik/WTOOgDohaRunden/OfteStilledeSpoerg
smaal/AlleSpoergsmaalOgSvar.htm

Bøger

Bülow, Morten Winter, Thomas Malthe Christensen, Georg Sørensen, Lasse Ørum Wikman Globali-sering SYSTIME 2009

Marcussen, Martin Den danske model og globalisering Samfundslitteratur 2010

Poulsen Per Thygesen LEGO en virksomhed og dens sjæl Schultz 1993

Søndergaard Lars Verdens syv udfordringer Columbus 2010

Trojel Thomas, Lene Jenrich, Kurt Jepsen Afsætning niveau A bind Trojka 2008

Trojel Thomas, Lene Jenrich, Kurt Jepsen Afsætning niveau A bind 2 Trojka 2006

Side 25

25

TV udsendelser

”Kriseknuserne 1” 30 minutter

”Fra baggård til big business” Lego – kriser og klodser 40 minutter

TV2 nyhederne onsdag den 8. december 2010 ca. klokken 22.10

Artikler

Børsen Tirsdag den 2. november 2010 ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” af Louise Vogdrup Schmidt.