Notater til VØ B eksamen

STRATEGI

Konkurrencestrategi

Her vil man kunne finde noget af svaret på, hvis ikke virksomhed ikke differentierer sig eller heller ikke producerer til lave omkostninger, dør den eller klare den klare sig så? Den her model starter man med at gå igennem, så man kan se, hvorfor de evt. skal lave deres konkurrencestrategi om, eller om de vil kunne overleve med den strategi, de fører nu.

Porter’s konkurrencestrategier

Omkostningsleder: hvis en virksomhed er omkostningsleder, ønsker den at konkurrere på prisen, og den vil forsøge at øge kundernes opmærksomhed på prisen. Kunderne opfatter i mange tilfælde produktet som homogent, dvs. at de ikke har præference for én producents produkt frem for de andre produkter på markedet. Det betyder, at prisen dermed er den primære handlingsparameter, når man benytter konkurrencestrategien omkostningsleder. Stordriftsfordele er også værd at kigge på her. Omkostningslederen vil typisk have lavere variable enhedsomkostninger end konkurrenterne. Det kan bl.a. skyldes, at virksomheden på grund af store indkøb har opnået lave indkøbspriser. Omkostningslederen vil på grund af en meget stor produktion desuden have relativt lave kapacitetsomkostninger pr. produceret enhed, da virksomhedens samlede kapacitetsomkostninger jo bliver fordelt ud på en meget stor produktion Differentiering: Hvis en virksomhed søger at få tillagt sit produkt ekstra værdi i kundernes øjne, ønsker den at satse på differentiering som konkurrencestrategi. Virksomheden vil altså forsøge at skabe et unikt produkt i forhold til konkurrenternes produkter, og den vil bestræbe sig på at minimere kundernes opmærksomhed på prisen. Der vil typisk være tale om et heterogent marked, hvor kunderne ofte har visse præferencer for én producents produkt frem for andre produkter på markedet. Det er dermed muligt at konkurrere på andet end prisen. Differentieringen kan fx skyldes særlige egenskaber ved selve produktet, produktets design, producentens image eller producentens særlig service. Virksomhedens produkt henvender sig til hele markedet, og virksomheden ønsker naturligvis at få en så stor markedsandel som muligt. Virksomheden ønsker dog at opnå en relativ høj pris for produktet. Hvis virksomheden ved en relativ høj salgspris på produktet kan opnå en stor salgsvolumen, og hvis den samtidig kan holde et relativt lavt omkostningsniveau, så kan den virkelig tjene gode penge ved at anvende denne konkurrencestrategi.

Omkostningsfokus: Hvis en virksomhed kun ønsker at sælge sit produkt til visse dele af et marked, ønsker den at gøre brug af en fokusstrategi. Virksomheden kan fx vælge at satse på et bestemt markedssegment, dvs. en særlig udvalgt gruppe af kunder.