Noter: Kapitel 3 i Luk virksomheden op!

Side 1

Strategi – hvordan bliver din virksomhed en vinder?

Indholdsfortegnelse

3.1 industri, branche og marked ........................................................................................................... 3 Markedets størrelse .............................................................................................................................................. 3 Vækstraten på markedet ................................................................................ Error! Bookmark not defined.

Markedsandel ..................................................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2 Hvad er strategi? ..............................................................................Error! Bookmark not defined.

Overordnet strategi og forretningsstrategi.............................................. Error! Bookmark not defined.

3.3 Hvordan bliver strategien en succes? ......................................Error! Bookmark not defined.

3.4 SWOT-analyse ...................................................................................Error! Bookmark not defined.

3.5 PEST-analyse .....................................................................................Error! Bookmark not defined.

3.6 Dynamikken i industrien – Porters diamant ............................................................................. 5 Faktorbetingelser .................................................................................................................................................. 5 Efterspørgselsbetingelser ................................................................................................................................... 6 Relaterede og understøttende virksomheder ............................................................................................. 6 Virksomhedens strategi, struktur og konkurrence .................................................................................. 6 Politiske forhold ..................................................................................................................................................... 6 Held ............................................................................................................................................................................. 6

3.7 Konkurrenceformer ........................................................................................................................... 6

3.8 Porters Five Forces ............................................................................................................................. 6 Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder på markedet ....................................................... 6 Trussel fra nye udbydere .................................................................................................................................... 6 Kundernes magt ..................................................................................................................................................... 7 Leverandørernes magt......................................................................................................................................... 7

3.9 En udvidelse af Porters Five Forces – komplementære produkter ................................... 7

3.10 Boston Consulting Group’s Matrix (BCG) .................................................................................. 7 BCG og PLC-kurven ................................................................................................................................................ 7

3.11 Porters tre konkurrencestrategier............................................................................................. 7 Omkostningsdominans – konkurrence på lave priser ............................................................................. 8 Fokus .......................................................................................................................................................................... 8

3.12 Markedsstrategi som indgangsbarriere ................................................................................... 8

3.13 Virksomhedens vækstmuligheder .............................................................................................. 9 Ansoffs vækstmatrice ........................................................................................................................................... 9 Andre kilder til vækst .......................................................................................................................................... 9 Joint ventures og strategiske alliancer .......................................................................................................... 9 Fusion og takeover .............................................................................................................................................. 10 Integrationsformer ............................................................................................................................................. 10

Side 2

3.14 Blue Ocean Strategy ...................................................................................................................... 11 Hvordan skabes værdiinnovation? ............................................................................................................... 11 Blue Ocean Strategy Canvas – et strategiværktøj ..................................................................................... 11

• http://www.forlagetcolumbus.dk/dk/columbus_web/figurer_fra_boegerne/luk_virkso

mheden_op/

• http://forklarmiglige.dk/ansoff-v%C3%A6kstmatrice

•

Side 3

3.1 industri, branche og marked

Generelt

• Kriseknusere = de virksomheder, der går fri af krisen

• En virksomhedsstrategi kan formuleres på 3 niveauer o Industriniveau, branche niveau, markedsniveau o Eksempel med Ole Henriksen (wellness-industrien)

▪ Industri = producere undertøj
▪ Branche = opkøbe lignende brands i branchen
▪ Marked = positionere sig som et naturligt luksusprodukt, der er til at

betale

• Ved at se på nedenstående 3 ting, kan man undersøge sine muligheder for at få en større markedsandel:

Markedets størrelse

• Måles ud fra: o Omsætningsmuligheder

▪ Antallet af potentielle kunder på markedet

▪ Globaliseringen og internettet bliver en stor rolle o Indgangsbarrierer

▪ Antallet af konkurrenter i branchen o Geografisk placering

▪ Opererer virksomheden regionalt, nationalt eller internationalt

Vækstraten på markedet

• Henviser til stigningen af markedets størrelse over tid

o Vækstrate = årlig stigning i den omsatte værdi på hele markedet
• Høj vækstrate på markedet = tiltrækker ofte konkurrenter

o Kan også være negativ 🡪 markedet er i nedafgående retning

Markedsandel

• En beregning af virksomhedens markedsandel – måler virksomhedens andel af den samlede værdi på et givent marked (viser, hvor stærke de er i forhold til konkurrenterne)

o 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑠𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 = · 100%

𝑣𝑖𝑟𝑘𝑠𝑜𝑚ℎ𝑒𝑑𝑒𝑛𝑠 𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔 𝑝å 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑒𝑡

• Markedsleder = virksomheden ejer den største andel af markedet

o Mulighed for at være prissætter

3.2 Hvad er strategi?

• ”Successful business strategy is about actively shaping the game you play, not just playing the game you find”

• Definition på strategi o Handler om at planlægge, hvorledes virksomheden når sine mål, således at virksomheden kan overleve o Overordnet retning for virksomheden

Side 4

• Strategi ifølge Porter o Gøre noget anderledes og i særdeleshed, at ledelsen tør træffe de svære beslutninger o Handler om valg:

▪ Hvor skal virksomheden konkurrere? (overordnet strategi)

▪ Hvordan skal virksomheden konkurrere? (forretningsstrategi)

Overordnet strategi og forretningsstrategi

• Overlevelse afhænger af virksomhedens afkastningsgrad

Overordnet strategi

• henviser til den branche som virksomheden vil operere i

• intern og ekstern vækst

Forretningsstrategi

• hvordan skabes en konkurrencemæssig fordel

3.3 Hvordan bliver strategien en succes?

• 4 faktorer fører til succes: o konsistente, simple, langsigtede mål (målfokuseret) o en dyb forståelse for de konkurrerende omgivelser o objektiv vurdering af ressourcer – kender egne styrker og svagheder o effektiv implementering af strategien

3.4 SWOT-analyse

• man skal kende egne styrker og svagheder + omgivelserne
• SWOT-analyse (strengths, weaknesses + opportunities, threats)

o Strategisk analyseredskab

▪ stærke og svage sider (interne)

▪ trusler og muligheder (eksterne)

Strengths

• de stærke sider = fordele

• godt i forhold til konkurrenterne

Weaknesses

• svækker virksomheden

• negativt i forhold til konkurrenceevnen

Opportunities

• muligheder som virksomheden har i fremtiden

• Har ikke direkte indflydelse på det – bestemmes eksternt

Threats

• Påvirker virksomheden i en negativ retning

• Bestemmes eksternt – har ikke mulighed for at forhindre

Fordele ved SWOT-analyse

• Let at anvende

• Hjælper med at placere virksomheden i forhold til konkurrenterne

Side 5

• Hjælper med at fastslå, hvad virksomheden skal arbejde med for at nå målene

• Kan være med til at minimere risiko vedrørende beslutningerne

Ulemper ved SWOT-analyse

• Svært at vurdere om en intern faktor er en styrke eller svaghed – ofte overlappende

• Et for simplet redskab

• Da modellen er statisk og virksomheden hele tiden er i forandring, har SWOT-analysen en kort levetid

• Ledelsen skal være indstillet op, at de vil arbejde med svaghederne og truslerne

3.5 PEST-analyse

• Arbejder med muligheder/trusler, der befinder sig inden for industrien
o Kan forklare muligheder/trusler i SWOT-analysen

• Fokus på den mere overordnet strategi o Politiske, økonomiske, sociale og teknologiske faktorer

• Analytisk redskab til at revidere virksomhedens mål og strategi

Political

• Politiske faktorer – politiske beslutninger

• Politisk stabilitet i landet, arbejdsmarkedslovning, skatter, afgifter, kontrol med kemikalier etc.

Economical

• Samfundsøkonomiske situation

Social

• Sociokulturelle forhold

o Forbrugeradfærd, religion, parforhold/singler, befolkningens

uddannelsesniveau, livsstil, trends

Technological

• Teknologisk udvikling o Optimere vs. true

3.6 Dynamikken i industrien – Porters diamant

• Danner overblik over konkurrencemæssige fordele og betingelser – nationalt og internationalt

• Figuren viser virksomhedens strategi, evne til at udnytte virksomhedens ressourcer og dens konkurrenter samt hjemlandets karakteristika:

Faktorbetingelser

• Lande er forskellige

o Naturressourcer = adgang til, mineraler, ædelmetaller, klima, osv. – ting, der er

svære at flytte til andre lande

o Humankapital = antallet af arbejder, kvalificerede arbejdere, arbejdskraftens

bevægelighed, regulering af arbejdsmarkedet, lønniveau

o Realkapital =

Side 6

o Infrastruktur =
o Arbejdskraft =

Efterspørgselsbetingelser

Relaterede og understøttende virksomheder

Virksomhedens strategi, struktur og konkurrence

Politiske forhold

Held

3.7 Konkurrenceformer

3.8 Porters Five Forces

• Analyse af konkurrencesituationen i branchen

• Kan også bruges til at fastslå rentabiliteten i branchen i fremtiden

• 5 drivkræfter:

Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder på markedet

• Koncentrationen o Hvor mange virksomheder konkurrerer?

▪ Størrelsesfordelingen af markedsandelen?

o Mange virksomheder = svært at styre prisen

▪ Priskrig, i højere grad uforudsigeligt 🡪 hårdere og sværere

• Konkurrenternes mangfoldighed o Hvor sammenlignelige er virksomhederne i deres mål, strategi, omkostninger, organisationsstruktur og ledelsesstil?

• Produktdifferentiering o Produkterne ligner hinanden 🡪 kunderne vil typisk købe substituerende produkter

▪ Det er svært at adskille sig fra andre virksomheder 🡪 prisen = afgørende
o Produkterne = adskiller sig

▪ 🡪 lavere chance for priskrig

• Udgangsbarrierer o Omkostninger, der er forbundet med at forlade markedet

o Store investeringer 🡪 udgangsbarriererne = høje

• Stordriftsfordele o Stordriftsfordele 🡪 virksomhederne konkurrerer på prisen 🡪 ønsker at opnå større markedsandel

Trussel fra nye udbydere

• Godt marked – chance for tiltrækning af flere aktører

• Indgangsbarriererne

Side 7

o Høje indgangsbarrierer 🡪 vanskeligt for nye aktører

Kapitalbehov

• Høje kapitalomkostninger 🡪 kun virksomheder med kapital i ryggen, der kan etablere sig

Stordriftsfordele

• Svært for nye virksomheder

Absolutte omkostningsfordele

• Erhvervelse af billigere råmaterialer + viden og ekspertise på området

• Lettere for etablerede virksomheder end for nye

Produktdifferentiering

• Differentieret produkter o Lettere for de etablerede

▪ Loyale kunder – kender mærkerne o Nye virksomheder

▪ Skal bruge mange ressourcer på marketing af produktet – opnår genkedelighed

Adgang til distributionskanalerne

• Svært for nye virksomheder

o Internettet = en hjælp

• Nogle virksomheder – modvillige overfor nye produkter o Detailhandlere

Lovgivning

• Miljømæssige og sikkerhedsmæssige krav

• Fordel for de eksisterende

• Produkterne skal godkendes

Modsvar

• Nye udbyder = en trussel 🡪 de eksisterende virksomheder øger deres reklame og

andre salgsfremmende aktiviteter o Sætte priserne ned

Trusler fra substituerende produkter

Kundernes magt

Leverandørernes magt

3.9 En udvidelse af Porters Five Forces – komplementære produkter

3.10 Boston Consulting Group’s Matrix (BCG)

BCG og PLC-kurven

3.11 Porters tre konkurrencestrategier

• Konkurrence fordel: (bliver nødt til at vælge en af dem, ellers = stuck in the middle)

Side 8

o Omkostningsdominans

▪ Identisk produkt med andre – lavere pris o Differentiering

▪ Unikt produkt – højere pris

• 3 konkurrence strategier o

Omkostningsdominans – konkurrence på lave priser

• omkostningerne = nede

o stordriftsfordele o ændringer på kvaliteten o fjerne en del af servicen

• Interne styrker: o Effektiv distributionskanal o Effektiv produktionsmetode o Lavt lagerniveau o Lavt antal af komponenter i produktionsprocessen o Effektivt produktionsudstyr o Adgang til kapital o Kontrol med faste udgifter og r&d o Specialisering af job og funktioner o Differentiering – konkurrence på kvalitet o Den unikke kundeoplevelse

Differentiering

• Skabe noget unikt

• Produktion = mindre prisfølsom

• Interne styrker: o Gode forsknings- og udviklingsafdelinger o Kvalitetsprodukter o Stærkt brand o Loyale kunder o Fokus på design og service o Gode markedsføringsevner o Kreativitet

Fokus

• Fokus på netop ét kundesegment på markedet o Enten omkostningsdominans eller differentiering

• Tilpasset kundernes behov 🡪 stor kundeloyalitet

3.12 Markedsstrategi som indgangsbarriere

•

Side 9

3.13 Virksomhedens vækstmuligheder

Ansoffs vækstmatrice

(hjælper ledelsen med at beslutte, hvor virksomheden skal hen)

• Forøget markedsandel: o Nedsætte prisen o Anvende forskellige promoveringstiltag i form af below og above the line

o Risiko = minimal
▪ Kender markedet + har hvad kunderne ønsker 🡪 udgifterne til
markedsundersøgelser = lave

o Ulempe:

▪ Konkurrenterne kan let kopiere strategien

• Produktudvikling o Tager udgangspunkt i det kendte marked o Udvikle produkter

• Markedsudvikling o Bibeholder sit produkt – men nyt marked o Anvende nye distributionskanaler 🡪 nyt kundesegment o Risiko

▪ Kender ikke de nye kunder og deres kultur o Fordel

▪ Kender produktet godt

• Diversifikation o Nyt produkt på nyt marked

o Risiko = stor

Andre kilder til vækst

• 2 typer vækst o intern

▪ anvender egne ressourcer til at øge markedsandel og omsætning

▪ finansieret af virksomhedsprofit og egenkapital

▪ organisk vækst o ekstern

▪ opkøb 🡪 virksomheden = større

▪ hurtigere vej til vækst end intern

• kan få ryddet sine konkurrenter af vejen 🡪 større markedsandel

▪ giver adgang til viden og ressourcer

▪ ulempe

• dyrt + mister kontrollen over virksomhedens aktiviteter

Joint ventures og strategiske alliancer

• har givet især de multinationale selskaber mulighed for at få adgang til ny viden, nye ressourcer, muligheder for at distribuere deres produkter gennem en lokal virksomhed

Joint ventures

• gå sammen om et virksomhedsprojekt

o deler investeringer + risiko + profit

Side 10

• fordel o ny viden, ressourcer og kompetencer

• ulempe o uoverensstemmelser strategiske alliancer

• to eller flere virksomheder går sammen og danner et partnerskab

• formål o stordriftsfordele inden for fx produktionsudvikling, dele kunder og opnå ressourcer og viden fra partneren

Fusion og takeover

Fusion

• to eller flere virksomheder dannet et nyt selskab

• virksomhederne kan afværge en krise

Takeover

• en virksomhed køber en anden eller opnår aktiemajoritet

• kan fungere som o en sort ridder

▪ fjendtlige grunde – større markedsandel eller udnytte den anden virksomhed o en hvid ridder

▪ skaber vækst i den anden virksomhed + udvikler de ressourcer, der

eksisterer i den

Integrationsformer

• 4 forskellige o vertikal integration

▪ mellem virksomheder, der er på forskellige stadier i produktionen

▪ styrker virksomhedens værdikæde

▪ jo større ejerskab og kontrol over værdikæden, jo højere vertikal integration

▪ kan opdeles i 2

• forlæns integration o når et olieselskab opkøber en tankstation

• baglæns integration o når en møbelfabrik opkøber en tømmerforretning o horisontal integration

▪ opkøber en konkurrent

• befinder sig det samme sted i værdikæden

▪ styrker sin markedsandel

▪ kan komme ind på et nyt marked o lateral integration

▪ opkøber en anden virksomhed, som den ikke er i direkte konkurrence med

• produkterne er på samme marked o diversifikation

▪ mellem to virksomheder, der er på forskellig marked

Side 11

▪ nye markeder + mulighed for risikospredning

3.14 Blue Ocean Strategy

• Blue Ocean = nye marked uden konkurrence

o Der behøver ikke at være sammenhæng mellem omkostningsniveau, pris og marked o Skal skabe værdiinnovation

• Red Ocean = kamp om markedsandel 🡪 priskrig

Hvordan skabes værdiinnovation?

• Kræver, at virksomheden indtænker kundernes behov og ønsker

Blue Ocean Strategy Canvas – et strategiværktøj

• Anvendes til: o Give et overblik over branchens nuværende tilstand o Tvinger virksomheden til at tænke i alternativer og forsøge at adskille sig fra konkurrenterne

Side 12

4.1 Hvorfor bruge tid på marketing?

• Don Draper – citat på side 76

o Marketing i 1960 = produktet var i centrum

• Marketing i dag o Skaber glæde hos kunderne o Skaber konkurrencemæssig fordel (imødekommer kundernes behov og præferencer)

• Handler om at finde ud af: o Hvem er kunderne?

o Hvordan får vi sat den rigtige pris?

o Hvordan kommer produkterne ud til kunderne?

o Hvilke kvaliteter og hvilke funktioner skal produktet indeholde?

4.2 Hvad påvirker kundernes købsbeslutninger?

Købsbeslutninger og forbrugeradfærd

• Kundernes engagement i købsbeslutningen er individuel

• Kundernes involvering øges med priserne på produkterne

Complex buying behaviour

• Kunderne = meget engageret

o Laver research om produktet

• Virksomheden har mulighed for at påvirke kunderne ved: o Adskille sig fra konkurrenterne o Fremhæve særlige funktioner og kvaliteter o Sørge for, at personalet er motiveret til at sælge produktet

Dissonance reducing buying behaviour

• Kunderne = meget engageret

• Ser alle produkterne som ens

Habitual buying behaviour

• Kunderne = ikke involveret i produktet

• Køber altid det samme mærke (ikke pga., at de er loyale kunder, men fordi det er en vane)

• Typisk for dagligvare

Variety seeking behaviour

• Kunderne = ikke involveret

• Kunderne tenderer til at skifte brand (ikke pga. utilfredshed, men fordi de vil prøve noget nyt)

Trin i købsbeslutningen

• Fejl i teori = tager ikke højde for spontane shoppere

• Viser ikke, hvor lang tid, der går, fra at beslutningen er til, der bliver købt Problemerkendelse

• Kunden erkender, at der er behov for nyt produkt o Opstår ud fra konkrete behov (reklame eller bilen går i stykker)

Side 13

Informationssøgning

• Kunden ønsker at finde det rette produkt

• Kunden ønsker at finde ud af, hvilke signaler produkterne sender

Vurdering af alternativer

• Kunden kigger på forskellige kriterier (økonomisk, social, teknisk)

Købsbeslutningen

• Kunden har besluttet sig for at købe

• Skal tage stilling til: o Hvor det skal købes o Hvilket mærke o Hvilken betalingsform

Efter købsbeslutningen

• Virksomheden skal sørge for, at kunden bliver tilfreds med købet og produktet o Tilfreds 🡪 stor chance for, at kunden køber igen

o Utilfreds 🡪 mister kunden + muligvise andre kunder (kundens venner)

• Kan gøres: o God support o God ekspertise

Forbrugernes købsmotiver

Band-waggon-effekten

• Kunden køber, fordi andre har det

• Med på moden + fællesskab 🡪 socialt behov

Veblen-effekten

• Kunden køber for at imponere 🡪 socialt behov o Dyre og prestigebetonede varer

Snob-effekten

• Kunden ønsker at være unik og anderledes

• Går op i økologi og fairtrade

Thrifty-effekten

• Kunden = prisbevidste + ønsker at signalere dette

Side 14

4.3 Hvem skal virksomheden sælge til – B2B eller B2C?

• B2B = business-to-business
• B2C = business-to-consumermarkedet

Karakteristika | B2B-markedet | B2C-markedet
Kunde | Virksomheder og institutioner | Husholdninger og individer
Antal kunder | Relativt få | Mange

Efterspørgsel

Varer og ydelser til videre forarbejdning eller salg

Varer og ydelser til endeligt forbrug

Segmentering | Industrielt marked | Geografisk, socioøkonomisk, psykologisk,

Mellemhandlermarked adfærd, livsstil

Institutionsmarked

Købsadfærd Professionel, teknisk ekspertise, Privat/personlig, sociale/psykologiske

relationer til leverandør, flere motiver, mindre teknisk ekspertise, intet involverede i købsbeslutningen forhold til leverandør, ofte kun én beslutningstager

Produkt | Teknisk kompleks løsning | Standardprodukt

Pris Skriftligt udbud i konkurrence, ofte Listepriser licitation

Promotion Få distributionsled, ofte direkte salg Mange distributionskanaler, sjældent direkte salg

Placement (distribution) Hovedvægt på personligt salg Typisk hovedvægt på reklamer og sales

promotions/sampling

Indsigt Relativt stor indsigt, markedsanalyser Begrænset indsigt, ofte irrationelle valg bestemmer køb, træffer rationelle valg

Segmenteringskriterier

• Deler markedet op i segmenter 🡪 lettere at analysere forbrugerne

• Markedssegmentering betyder, at man får delt markedet op i mindre grupper for på den måde at kunne imødekomme kundernes specifikke ønsker og krav og samtidig målrette markedsføringen til netop denne kundegruppe

Geografiske kriterier

• Opdeles geografisk – kontinenter, lande, byer o Forskellig klima, kultur

• Eksempel: McDonald’s har tilføjet ris til deres retter i Asien

Socioøkonomiske kriterier

• Den demografiske segmentering o Befolkningens sammensætning – alder, generationer, køn, uddannelse, indkomst

• Let at måle

• Sprog og religion hænger sammen med geografisk segmentering

Psykologiske kriterier

• Opdeles efter: livsstil, personlige værdier og principper, kultur, hobby, interesser

• Meget subjektiv 🡪 svær at måle

Adfærdsmæssige kriterier

• Opdeles efter, hvornår de opdager, at de har behov for at købe

Side 15

• Inddeles efter købsadfærd (kunderne kan bevæge sig rundt mellem kategorierne) o Discount-segmentet

▪ Går efter billige produkter – kvantitet er vigtigere end kvalitet o Højkvalitetssegmentet

▪ Orienteret mod bestemte mærker + forbruget hænger ofte sammen med

kundens livsstil og identitet o Politiske kunder

▪ Udover fokus på pris + kvalitet = fokus på fair-trade, FSC og økologi

• Inddeles efter brugerstatus o Ikke-kunde, eks-kunde, potentiel kunde, firsttime-kunde og kunder, som anvender produktet o Kunder, der anvender produktet regelmæssigt, inddeles i:

▪ Småforbrugere, mellemforbrugere, storforbrugere

• Inddeles efter brand-loyalitet o Hard-core-loyals – kunder, der altid køber mærket o Spilt loyals – kunder, der er loyale over for 2-3 brands o Shifting loyals – kunder, som skifter fra et brand til et andet brand o Swifters – er ikke loyale over for noget brand

Livsstilsegmentering – Minervamodellen

• Giver indblik i kundernes livsstil og adfærdsmæssige kriterier

• Det blå segment

o Moderne, karriereorienterede + liberalistisk indstilling

• Det grønne segment o Moderne, idealistiske, ofte længerevarende uddannelse, miljøbevidste, målrettede, politisk interesserede

• Det violette segment

o Traditionelle – familie + sætter sig imod trends som økologi

• Det rosa segment o Traditionelle, ofte kortere videregående uddannelser

• Det grå segment o En blanding af de andre segmenter

4.4 De 4 P’er

• Parameter firmaet ikke selv er herre over: o Lovgivning o Udvikling af økonomien o Forbrugernes købekraft o Konkurrenternes indsats

• Kan selv fastlægge deres marketingsmix (handlingsparameter) o Product (grundparameter) o Price (grundparameter) o Place (distribution) (grundparameter) o Promotion (kontaktparameter)

• I dag bliver man dog også nødt til at kigge på disse: o Packaging

Side 16

o Physical evidence o People o Process

4.5 Product

• Grundlæggende spørgsmål o Hvilke kvaliteter skal produktet have?

o Hvordan skal produktet se ud?

o Hvordan skal emballagen være?

o Hvor mange produkter skal der produceres?

o Hvordan skal servicen være, hvilken rolle spiller branding?

Produktsklassifikation

• Kategorisering o Mix og linje

• Produktmix = produktsortiment

o En beskrivelse af de produkter virksomheden sælger

▪ Sortiment i bredden

• Henviser til antallet af de forskellige produktsgrupper, som virksomheden fører

▪ Sortiment i dybden

• Beskriver, hvor mange produkter virksomheden har inden for en bestemt produktgruppe

• Fordele/ulemper

o Fordel med stor produktgruppe

▪ Risikoen fordeles 🡪 forskellige målgrupper

• Produkterne o Adskiller sig ofte i farve, størrelse, pris og kvalitet

Branding

• Virksomheden skal adskille sig fra deres konkurrenter

• Fordele/ulemper

o Et dårligt brand kan skade virksomheden o Et brand er mere unikt end produkt – svært at kopiere o Produkter forældes – det gør brands ikke (tidløse)

Hvad forstås ved branding?

• Definition på et brand o Navn, logo, tegn, symbol, design eller en kombination af disse, der har til formål at adskille varen eller servicen fra andre konkurrenter på markedet

▪ Indeholder et håndgribeligt eller uhåndgribeligt element

• Virkning o Køberen kan identificere producenten o Fremkalder en bestemt følelse, forventning og kvalitet i forhold til produktet Hvorfor branding?

• Skaber en identitet for et givent produkt

• Logo

Side 17

o Adskiller virksomheden fra andre virksomheder o Genkendeligt logo – reducerer reklameomkostningerne (fx McDonald’s) o Fordel på international marked – sprogbarriere

• Minimere risiko o Kunderne er loyale over for mærker, de har tiltro til

• Øge virksomhedens image o Virksomheden kan være med til at sætte prisen o Gør det lettere at introducere nye mærker

• Salgsgenerator o Godt brand 🡪 kunderne er ikke lige så prisfølsomme

Forskellige former for navne

• Et godt brand skal være: o Let at genkende o Mindeværdigt o Portrættere virksomhedens image o Adskille sig fra andre konkurrenter o Skabe positive associationer om produktet og virksomheden

• Kan tænke på følgende ved navngivning o Coined brands

▪ navne, der ikke behøver at have en mening

▪ kan være svære at promovere o Tal

▪ lette at huske + lette at omsætte til forskellige dele af verden

o Personnavne

▪ Brands opkaldt efter berømte personer eller virksomhedens ejer

▪ Ved, at kunderne spejler sig i de kendte eller virksomhedens grundlægger, kan det være med til at fremme en identitetsfølelse samt en tryghed 🡪 positivt o Stednavne

▪ Geografisk sted eller område

▪ Lette at huske og genkende + udtrykker, hvem produktet henvender sig

til

o Man skal tænke på, hvad navnet betyder i de forskellige lande/kulturer

Service

• Virksomheden skal overveje, om de vil tilbyde eftersalgsservice

• Fordel = Virker betryggende på forbrugeren
• Ulempe = Ekstra omkostninger for virksomheden, hvis de vælger at betale

Emballage

• Virksomheden skal overveje, hvordan deres produkt skal se ud

• Man skal tage hensyn til: o Funktionelle

▪ Skal beskytte indholdet

▪ Produktet skal være let at anvende + transportere

o Salgsmæssige

▪ Skal adskille produktet fra konkurrenternes + skabe opmærksomhed

Side 18

o Miljømæssig

▪ Genbrugsmateriale – sender miljøvenlige signaler

4.6 Price

• Virksomhederne skal sætte den rigtige pris o Skal tjene penge, men samtidig sælge meget – ellers break-even

• Det eneste element i marketingsmixet, der genererer en direkte indtjening o Alle andre elementer er forbundet med omkostningerne

• En fleksibel størrelse

• Prisfastsættelse = stort dilemma

o Opnå maksimal profit, men placere sig rigtigt i forhold til konkurrenterne

▪ Efterspørgsel og pris

Hvordan sætter virksomheden den rigtige pris?

• Skal benytte en 6-trins-procedure o Udvælgelse af mål

▪ Overlevelse, øge profit, opnå større markedsandel o Fastslå efterspørgslen

▪ Vha. en efterspørgselskurve kan virksomheden undersøge, hvilken effekt prisændringer vil have

• Normalt o Jo højere pris, jo lavere efterspørgsel – gælder ikke for luksusvarer

▪ Hvor prisfølsomme er kunderne?

• I dag = typisk prisfølsomme, fordi de har let ved at sammenligne

priser og kvalitet

▪ 3 metoder

• statistisk analyse af tidligere priser og antallet af solgte varer

• priseksperimenter o prøve at lave forskellige priser i forskellige forretninger

• Spørgeskemaundersøgelse, hvor det undersøges, hvad kunderne ønsker at betale for produkterne

• Priselastikken o Uelastisk

▪ efterspørgslen efter en vare ændrer sig ikke i takt med, at prisen ændrer sig

▪ Virksomheden skal overveje om en prisnedsættelse vil være en fordel o elastisk

▪ efterspørgslen ændrer sig i takt med ændringer i prisen o Kan skrives som:

▪

∆ Q /Q
∆ P / P
• Q = ændring i den efterspurgte mængde
• P = ændringer i prisen

▪ Resultat

• >1 = prisen er elastisk

Side 19

• 0 = prisen er neutral
• <1 = uelatisk

4.7 Promotion

• Promotion handler om, at virksomhederne overbeviser kunderne om, at netop deres produkt er nødvendigt og bedre end konkurrentens

• Har til hensigt: o Informere kunderne om firmaets produkter

▪ Typisk o Overtale kunderne til at købe, skifte fra rivaliserende mærker, skabe loyalitet o Minde kunderne om produkterne

Typer af promotion

• Promotion kan opdeles i 4 kategorier o Above the line

▪ Promoveringsformer, hvor virksomheden anvender massemedier

▪ Promovere et langsigtet image af virksomheden

▪ Betaler for reklameydelser o Below the line

▪ Promovering foregår uden brug af massemedier

▪ Ikke nogen betaling for reklamen

▪ Kortsigtet initiativer/events – intensivere salget her og nu

▪ Fx uddeling af gratis prøver o Pull promotion

▪ Har til formål at stimulere efterspørgslen ved at trække kunderne over imod produktet

▪ Tæt mod ATL o Push promotion

▪ Henviser til, at virksomheden skubber produkterne over imod kunderne

▪ Rabat ved køb af flere enheder

▪ Tæt forbundet med BTL

Above the line

• Virksomhederne benytter massemedier, fx tv, radio, aviser

• Giver virksomheden mulighed for at ramme et stort segment

• Risiko o Reklamerne har muligvis ikke den ønskede virkning

▪ Kunderne kan skifte kanal på Tv’et

• Forskellige typer: o Tv o Radio o Aviser o Magasiner o Biografer o Outdoor

Side 20

Below the line

• Betaler ikke direkte for aktiviteten via et eksternt medie

• Strækker sig fra branding og slogans til sponsorater o Branding, slogan, logo o Indpakning o Word of mouth o Direkte marketing o Promoverende salg o Kendiseffekten og product placement o Viral og guerilla-marketing

Branding

• Sælger produktet

• Giver ofte virksomheden goodwill – svær at måle

Slogans

• Virksomhederne kan positionere sig selv

• Kan give virksomhederne en konkurrencemæssig fordel

• Skal opfylde o Let at huske o Kreere en længsel/ønske om at få fat i produktet

o Skabe et image/en historie om virksomheden eller historien

Logoer

• Vigtig del af virksomhedens image – det visuelle image

• Fx placere det rundt i byen 🡪 opnår genkendelighed og ”gratis” marketing

• Skal overveje udseende og betydning i forskellige kulturer

Indpakning

• Viser ofte virksomhedens logo

• Effektiv form for reklame – kunderne fungerer som levende reklamesøjler Word of Mouth

• Produktet bliver markedsført ved, at kunderne fortæller deres venner og familie om produktet 🡪 snowballeffekt o Ingen omkostninger for virksomheden o Kan have dårlig virkning, hvis kunderne taler negativt om produktet

Direkte marketing

• Via kundebaser kan virksomhederne segmentere kunderne efter deres ønsker – kunderne modtager kun informationer om de produkter, som de finder interessante

• Elementer o Mail, kataloger, interaktivt tv, hjemmesider, apps

• Opbygger tæt forhold til kunderne 🡪 loyalitet

Promoverende salg

• Har til formål at øge virksomhedens salg o Få folk til at prøve produktet

• Fx gode tilbud – push promotion

Kendiseffekten og product placement

• Får medierne til at omtale deres produkt uden direkte at betale for det o Fx

▪ Bruge kendisser som reklamer

Side 21

• Product placement o Virksomheden betaler for at få deres produkter placeret i tv, film og musikvideoer – skjult reklame

Viral og guerilla-marketing

• Generelt o Marketing foregår her i allerede eksisterende kanaler

▪ Fx Youtube, Facebook, Twitter

• Måles: en succes = 100.000 likes på Youtube

o Læner sig meget op af word of mouth-metoden,

• Viral-marketing o Det er kunderne, som skal dele med deres venner o Spiller ofte på folks følelser og anvender uventede elementer o Fordel

▪ Distribution er gratis + budskabet spredes hurtigt

• Guerialla-marketing o Fokus på at få maksimal eksponering af brandet ved brug af så få ressourcer som muligt.

o Prøver at tiltrække kunderne ved brug af chokerende og uventede metoder