Analyse af Novo Nordisk

Side 1

[navn fjernet] & [navn fjernet], 2.b

HHX 2010

CASE: NOVO NORDISK A/S

[navn fjernet] & [navn fjernet] 2.B

HHX 2. år

8. APRIL 2010

HHX 2. år

Side 2

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

2 af 9

Virksomhedsbeskrivelse

Novo Nordisk blev etableret i 1922 af August og Marie Krogh. Novo Nordisk er opdelt i en to-delt ledelsesstruktur, som består af bestyrelsen og koncerndirektion. Den øverst ledende er Lars

Rebien Sørensen. Novo Nordisk er en A/S virksomhed. I december 2008 havde Novo Nordisk

mere end 27.068 medarbejdere i verden. Alene i Danmark havde Novo Nordisk 13.050 medar-bejdere i december 2008.

Strategisk analyse

For at belyse virksomhedens strategiske analyse har vi valgt at gå ud fra følgende modeller:

Værdikæden, virksomhedens idé, produktportefølje og produktlivscyklus.

Grunden til vi har valgt at lave en værdikæde for Novo Nordisk er, at det virker som et godt grundlag for resten af vores analyse af virksomheden. På denne måde får vi også et godt indblik i Novo Nordisk’s infrastruktur.

Primæraktiviteter er aktiviteter der sker fra virksomhedens leverandører til produktionen af de færdige varer og ud til kunderne. Disse aktiviteter fortæller altså alt omkring leverance, produktion og markedsfø-ring.

Indgående logistik er det første led i primæraktiviteterne, og er derfor også up stream. Denne aktivitet omhandler de ting der sker fra producenten af medicinen til Novo Nordisk, hvor det færdige medicin der skal ud til kunderne, bliver lavet. Her foregår også virksomhedens lagring af de modtagende råvarer.

Produktion er det andet led i primæraktiviteterne. Denne aktivitet ligger også i up stream, og funktionen omhandler de forskellige ting der sker under produktionen af de færdige varer. Pro-duktion omhandler fremstilling af varer, fra råvarer til færdige produkter samt designudvikling.

Produktionen er tidsbestemt, og det tager lang tid før Novo Nordisk har råvarerne, til der er fremstillet et nyt produkt. Dette er netop fordi, at det tager lang tid at fremstille medicin, idet der ikke må være nogen fejl overhovedet. Medicin er jo et alvorligt produkt. For at forbrugerne kan bruge produkterne, er det vigtigt, at emballagen er funktionel og let anvendelig for forbru-gerne.

Side 3

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

3 af 9

Udgående logistik er det tredje led inden for primæraktiviteterne. Udgående logistik forbinder up stream med down stream. Udgående logistik omhandler alt hvad der sker fra produktionen til markedsføringen af varer. Denne funktion omhandler altså ordremodtagelser og den fysiske distribution til kunden. Novo Nordisk er en Business to Business-virksomhed, så derfor kunne man forstille sig, at virksomheden får store ordre. Dette kunne for eksempel være fra apoteker.

Markedsføring og salg er det fjerde led i primæraktiviteterne. Denne funktion omhandler alt omkring markedsføring af virksomhedens produkter, altså hvilke metoder virksomheden skal bruge for at sælge deres varer. De 4 p’er er et godt redskab til dette led.

Produkt: Novo Nordisk’ produkter er udelukkende medicinalprodukter. De producerer me-dicin inden for diabetes, blødningsbehandling, væksthormonbehandling og til overgangsalderen. Inden for disse områder findes der flere former for medicin.

Pris: Ved køb af produkter fra Novo Nordisk, kan forbrugeren få tilskud fra sygesikring. Da man kunne forestille sig, at det er apoteker der køber store mængder af medicin, kunne man forstille sig, at apotekerne betaler én stor mængdepris.

Promotion: Når Novo Nordisk har et nyt produkt på markedet, virker det næsten som en sensation og et gennembrud inden for medicinalverdenen. Produktet kommer der-for nogle gange i Nyhederne og aviser. Det er fordi det tager så lang tid at komme frem til det endelige produkt.

Service er det femte og sidste led i primæraktiviteterne. Denne funktion omhandler blandt an-det leveringstid. Det er som sagt vigtigt at Novo Nordisk’ produkter er let anvendeligt for for-brugerne, og der følger derfor altid en brugsvejledning med, som er vedlagt i medicinæsken, eller som sidder på glasset. De mennesker som sælger produkterne, for eksempel en apoteker, ved også noget om produkterne. Det er et krav at de skal kunne vide hvad de sælger til kunden.

Støtteaktiviteter er aktiviteter der støtter primæraktiviteterne. Hele virksomhedens infrastruktur skal hjælpe hinanden så vidt muligt. For eksempel er medarbejdere og ledelsen en del af produk-tionen; nogle medarbejdere skal arbejde fysisk med produktionen, mens andre skal tage beslut-

Side 4

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

4 af 9 ninger med hensyn til produktionen. Støtteaktiviteterne handler også om motivation af medar-bejderne i virksomheden samt leverandørsøgning og leverandørvalg.

Virksomhedens infrastruktur er det første led i støtteaktiviteterne. Strukturering, planlægning, beslutningsprocedurer, økonomistyring og finansiering er eksempler på nogle af disse. Novo Nordisk’s koncerndirektion består Lars Rebien Sørensen, som er direktøren for Novo Nordisk, Jesper Brandgaard, som styrer økonomien, Lise Kingo, som styrer personalet, Kåre Schultz, som styrer den daglige drift i virksomheden og Mads Krogsgaard Thomsen, som styrer forskningen i virksomheden. Direktionen tager oftest den endelige beslutning med hensyn til økonomi og finansiering, dog kan den overordnede ledergruppe eller mellemledergruppen også tage beslut-ninger af mindre betydning.

Menneskelige ressourcer er det andet led inden for støtteaktiviteterne. Menneskelige ressourcer omhandler ledelse og medarbejdere, altså al personale i virksomheden. I denne aktivitet ses blandt andet motivation af medarbejdere, uddannelse og forfremmelsesmuligheder. I december i 2008 havde Novo Nordisk mere end 27.068 medarbejdere i verden. Alene i Danmark havde Novo Nordisk 13.050 medarbejdere. Lise Kingo, som er leder af personalet, skal være med til at motivere medarbejderne, for at de kan yde deres bedste i for eksempel forskningen.

Teknologi er den tredje aktivitet inden for støtteaktiviteterne. Disse aktiviteter omhandler blandt andet produktionsudstyr, produktionsprocesser og lokaler. Det vil sige, at teknologien er støtte til selve produktionen. Teknologi og udvikling af teknologi har uden tvivl stor betydning for Novo Nordisk, idet virksomhedens forskning og virksomheden selv hele tiden brug for at udvikle sig selv og sine produkter. Det er også vigtigt at Novo Nordisk er foran med nye pro-dukter, samt videreudvikler deres nuværende produkter. Se årsberetning om de 3 faser.

Indkøb er det tredje og sidste led inden for teknologi. Indkøb består for eksempel af leveran-dørsøgning, leverandørvalg, indhentning af tilbud samt hvad der skal købes i virksomheden.

Under denne funktion skal Novo Nordisk søge leverandører, indhente tilbud fra leverandører, og i sidste ende vælge en leverandør. Det vigtigt for Novo Nordisk at råvarerne er af god kvali-tet, i det medicinen er et vigtigt produkt, som ikke må indeholde fejl.

Side 5

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

5 af 9

Virksomhedens idé

Novo Nordisk vil være verdens førende virksomhed inden for diabetesbehandling. Deres mål er at overvinde diabetes ved at finde bedre metoder til forebyggelse, diagnose og behandling.

Virksomheden vil arbejde aktivt for at fremme samarbejdet mellem alle parter i behandlingssy-stemet, for derigennem at nå vores fælles mål.

For at nå virksomhedens mål har de opdelt udvikling af forskning i faser, som ses virksomhe-

dens årsrapport fra 2009^{1}.

Produktlivscyklus (PLC)

Vi tager udgangspunkt i diabetesproduktet Victoza. Victoza er et diabetesprodukt mod type-2 diabetes. Det fungerer som et almindeligt diabetesmiddel. Produktlivscyklussen viser, hvor pro-duktet ligger henne, om det er nyt på markedet eller om det er med at gå af markedet. Ud fra produktet Victoza, som er et nyt godkendt produkt på markedet, og så produktet er derfor i introduktionsfasen med retning mod vækstfasen. Dette skyldes, at virksomheden venter på myndighedsgodkendelser fra andre markeder. Produktet Victoza er i forhold til tidligere diabe-tesbehandlinger lettere at anvende, i det produktet indtages en gang dagligt. Produktet er sam-tidig ligeså effektivt, som andre tidligere diabetesbehandlinger.

Produktportefølje

Novo Nordisk er den største producent på insulinmarkedet med en markedsandel på 50 – 60 procent [2]. Vi antager, at virksomheden ligger i feltet stjerne, i det virksomheden har en stor markedsandel, samt en høj markedsvækst. Novo Nordisk er hele tiden ved at udbedre deres nu-værende produkter ved at blive ved med at forske i medicinen. På den måde finder Novo Nor-disk produkter der er både mere effektive og nemmere at bruge. Der er flere og flere, der får sukkersyge eller diabetes i dag både type 1 og 2, i det vi lever mere usundt end vi før hen har gjort. Dette er med til at forbedre Novo Nordisk’s markedsandel og deres markedsvækst inden for insulinmarkedet. Grunden til bare vi i Danmark er med til at forbedre Novo Nordisk’ livsstil er vores usunde livsstil, men man kan derimod også sige at i andre lande, som USA lever de lige

1

Novo Nordisk Årsrapport 2009: Side 17 - 18

2

http://www.novonordisk.com/images/investors/share_magazine/Share-nov05-DK.pdf (side 4)

Side 6

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

6 af 9 så usundt, så der har Novo Nordisk også en stor markedsandel, trods nogle af de store konkur-renter. Hvis man skal se på hvor Novo Nordisk’ konkurrenter ligger henne, så er der den kon-kurrent, som hedder Eli Lilly, som er lidt en efterfølger til Novo Nordisk, så de ligger stjerne med mindre markedsandel end Novo Nordisk, men samtidig har de heller ikke en lige så stor markedsvækst, som Novo Nordisk, men Eli Lilly er nogle som følger efter, hvad Novo Nordisk laver af produktion og midler til hjælp mod sygdomme.

Omverdensmodellen

Vi har valgt at bruge omverdensmodellen for at analysere Novo Nordisk’ fremtid. For at analy-sere dette, har vi udvalgt 3 faktorer i den uafhængige omverden, som har betydning for virk-somhedens udvikling. Forholdene i den uafhængige omverden, fjernmiljøet, kan virksomheden ikke selv styre, og virksomheden skal derfor selv tilpasse sig disse forhold.

Virksomheden skal have godkendelser af nye produkter, som skal gøre at de kan få lov til at sælge disse produkter på de forskellige markeder. Dette gør at det på nogle markeder er lettere at komme ind med nye produkter, end det er på andre markeder, hvor der er en strengere lov-givning. Politik og lovgivning er altså meget vigtig for Novo Nordisk, idet det er altafgørende for om virksomheden kan få et nyt produkt ind på et marked.

Teknologi er også især vigtig for Novo Nordisk, idet det har stor betydning inden for forsknin-gen og produktionen af medicin. Teknologiens udvikling gør netop, at forskning også kan ud-vikle sig. Og det er vigtigt for Novo Nordisk at de er førende inden for forskningen af medicin, idet virksomheden er den største producent på markedet.

Kultur har stor betydning for, hvor Novo Nordisk kan eksportere deres produkter til. Det siger sig selv, at kulturen i Afrika og Europa ikke er ens. Forskellen er, at Europa er en forholdsvis rig og veludviklet verdensdel, mens Afrika er en fattig verdensdel, som ikke er veludviklet. I Afrika har mange derfor ikke råd til at købe medicin, mens de fleste i Europa har råd til at købe medi-cin. Kulturen spiller altså derfor en rolle for Novo Nordisk, og hvor de kan eksportere deres produkter til.

Side 7

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

7 af 9

Disse tre faktorer er de tre vigtigste faktorer i den uafhængige omverden i omverdensmodellen for Novo Nordisk. Dette skyldes, at disse 3 faktorer har størst betydning for virksomhedens ud-vikling, salg og eksport i virksomhedens fjernmiljø.

Alle tre faktorer i nærmiljøet, altså kunder, leverandører og konkurrenter har stor betydning for Novo Nordisk. Dette er gældende for alle virksomheder. Derfor er det ikke interessant at kigge udelukkende på nærmiljøet, men derimod at sætte forholdene i nærmiljøet op imod de vigtigste forhold i fjernmiljøet, for at se om der er nogen sammenhænge.

Ovenstående har vi beskrevet hvorledes politik og lovgivning påvirker Novo Nordisk’ udvik-ling. Politik og lovgivning påvirker dog også virksomhedens kunder, idet der kan gå lang tid fra virksomheden har opfundet et nyt produkt, til produktet bliver godkendt på de enkelte marke-der. Der kan altså gå lang tid før at Novo Nordisk kommer ud med et nyt produkt til kunderne kan få glæde af dem. Novo Nordisk’ produkter er oftest forbedrede udgaver af ældre produkter, og altså til glæde for kunderne, der søger mere effektive og bedre anvendelige produkter. Kultu-ren som vi ovenstående beskrev som et vigtigt forhold for Novo Nordisk’ udvikling, har også betydning for Novo Nordisk’ kunder, idet kulturen begrænser Novo Nordisk’ kunder. Novo Nordisk’ kunder er hovedsageligt kunder i veludviklede lande, idet det vil være meget svært for Novo Nordisk’ at eksportere til lande som ikke er veludviklede.

Kulturen og teknologien, som også hænger sammen, har betydning for Novo Nordisk’ leveran-dører. Man kunne forestille sig at Novo Nordisk’ leverandører kommer fra en veludviklet kul-tur, hvor teknologien også er veludviklet. Novo Nordisk skal have leverandører som kan levere de mest udviklede ting inden for medicinindustrien, idet det som sagt er afgørende for, om No-vo Nordisk kan forblive den største producent af medicin på markedet.

Teknologi som vi også ovenstående beskrev som et vigtigt forhold for Novo Nordisk’ udvikling, også har betydning for Novo Nordisk’ konkurrenter, idet det gælder for Novo Nordisk om, at være de førende inden for forskning af medicin. Derfor er det nødvendigt for Novo Nordisk at have den nyeste teknologi inden for medicinforskning og -fremstilling. Hvis Novo Nordisk ikke har dette, vil konkurrenterne true Novo Nordisk’ markedsandele, og Novo Nordisk kan risikere at miste markedsandele.

Side 8

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

8 af 9

Virksomhedens internationaliseringsproces

For at beskrive Novo Nordisk’ internationaliseringsproces, har vi valgt at bruge Born Global modellen samt Ansoffs vækstmatrix. Disse beskriver virksomhedens position på eksport-markederne samt virksomhedens globalisering.

Novo Nordisk er Born Global. Navnet Nordisk siger at virksomheden fra starten har været i hele Norden [3]. Kriterierne for at være Born Global er, at man inden for de 3 første leveår afsætter produkter til flere lande. Dette må vi konstatere, at Novo Nordisk har gjort. Derudover skal 25% af virksomheden samlede omsætning komme fra eksporten. Dette kan vi forestille os, at den har gjort, fordi Novo Nordisk allerede i begyndelse eksporterede til flere lande i Norden.

Ud fra Ansoffs vækstmatrix vil vi beskrive Novo Nordisk’ internationaliseringsproces. Novo Nordisk udbygger sin position på markedet ved hjælp af produktudvikling. Dette betyder at virksomheden er på deres nuværende marked, men med et nyt produkt jævnligt. Novo Nordisk prøver netop at forbedre gamle produkter, forske i helt nye produkter samt udbedre metoder til anvendelse af medicin.

Konkurrencesituationen på globale marked

For at beskrive Novo Nordisk’ konkurrencesituation på det globale marked, vil vi kigge på virk-somhedens konkurrenter, hvor vi vil beskrive vækstrater, markedsandele, strategier, image samt styrker og svagheder.

Novo Nordisk’ største konkurrenter på det globale marked er Eli Lilly og Sanofi-Aventis. Novo Nordisk er uden tvivl den største producent samt markedsleder på diabetesmarkedet, idet virk-somheden har en markedsandel på hele markedet på over 50 procent. Eli Lilly og Sanofi- Aventis er de to ”efterfølgere” til Novo Nordisk, idet disse virksomheder er de største på marke-det næst efter Novo Nordisk. Eli Lilly er Novo Nordisks næststørste konkurrent inden for diabe-tes med en markedsandel for moderne insuliner i Europa på cirka 20 procent og i USA på cirka

3

http://novonordisk.dk/documents/article_page/document/aboutus_historie.asp

Side 9

Af [navn fjernet] og [navn fjernet] 2.b 8. april 2010

9 af 9

30 procent. Eli Lillys markedsandele er faldende på grund af konkurrenterne franske Sanofi-

Avensis og Novo Nordisk^{4}.

Novo Nordisk er størst på markedssegmentet målt på volumen med en markedsandel på 45 pro-cent, hvor Sanofi-Aventis her har 37 procent. Rollerne byttes dog om, hvis når man gør marke-det op i kroner og øre. Hvis man gør markedet op i kroner og øre vinder Sanofi-Aventis i kam-pen om diabetesmarkedet med en markedsandel på 41 procent, hvor Novo Nordisk her har 37 procent. Denne konklusion er lavet baggrund af årsregnskaberne fra de disse konkurrenter på

markedet for moderne insulin^{5}.

I øjeblikket virker Sanofi-Aventis altså som den største konkurrent for Novo Nordisk, idet Sano-fi-Aventis truer Novo Nodisk’ markedsandele på nogle områder. Eli Lilly har tværtimod falden-de markedsandele netop på grund af Novo Nordisk’ største konkurrent, Sanofi-Aventis, truer Eli Lillys markedsandele.

Derfor skal Novo Nordisk koncentrere sig om konkurrenten, Sanofi-Aventis, da denne virk-somhed virker som den største konkurrent til Novo Nordisk. Novo Nordisk er den førende pro-ducent på insulinmarkedet. Virksomheden har dog to store konkurrenter, og det er derfor vig-tigt at Novo Nordisk hele tiden er førende på markedet med hensyn til udvikling af insulin.

4

http://npinvestor.dk/nyheder/sydbank-eli-lilly-rapport-lover-godt-for-novo-nordisk-155253.aspx

5

http://www.business.dk/biotek/novo-nordisk-halter-efter-konkurrent