Mini-SRP om Neuromarketing i Afsætning A

Side 1

Neuromarketing september 28

2010

HHX 3. år

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

HHX 3. år

Side 2

Neuromarketing 2010

1

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Indholdsfortegnelse

Problemformulering .......................................................................................................................................... 2 Baggrund for valg af emne ................................................................................................................................ 2 Neuromarketing ................................................................................................................................................ 2 Buyology ........................................................................................................................................................ 4 Spejlneuroner ............................................................................................................................................ 4 Dopamin .................................................................................................................................................... 4 Etiske konsekvenser ved anvendelse af neuromarketing ................................................................................. 5 Vurdering af hvilke love og regler, der bør udarbejdes, for at afbøde de etiske konsekvenser ....................... 6 Kildeliste ............................................................................................................................................................ 9 Bøger ............................................................................................................................................................. 9 Artikler ........................................................................................................................................................... 9 Internetsider .................................................................................................................................................. 9 Bilag 1 – uddrag fra artikel .............................................................................................................................. 10 Bilag 2 – relevante paragraffer i markedsføringsloven, med henblik på neuromarketing ............................. 11

Side 3

Neuromarketing 2010

2

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Problemformulering

Redegør for begrebet neuromarketing og kom herunder ind på hvilken sammenhæng, der er mellem buyology og neuromarketing.

Foretag en analyse af de etiske konsekvenser ved anvendelse af neuromarketing.

Sluttelig vurderes hvilke regler og love, der bør udarbejdes for at afbøde de etiske konsekvenser ved neuromarketing.

Baggrund for valg af emne

Neuromarketings formål er at motivere forbrugerne, så de køber eller husker produkterne. Jeg synes, det er interessant at forstå, hvorvidt og hvordan det virker, samt at forstå, om vi tillader en form for markedsføring, der måske kan bruges til at manipulere forbrugerne på en måde, der ikke er hensigtsmæssig.

Et af de bedst kendte eksempler er at klippe et kort billede ind af et produkt – eksempelvis popcorn – i en film. Det er påvist at det har en gavnlig effekt på salget af popcorn i pausen, og det blevet besluttet, at den slags ikke er tilladt i biograf film.

Der er dog andre eksempler, som er mindre klare. Hvis duft – som Martin Lindstrøm f.eks. har lavet et forsøg med – bruges i forbindelse med markedsføring, husker man bedre produktet. Det er også sådan, at duftesansen påvirkes inden man tænker rationelt. Det er praktisk at man ikke hele tiden skal tænke over, hvad der dufter af, men f.eks. i tilfælde af duften røg, starter den rationelle tænkning, og man leder efter kilden til duften. Men når man påvirker duftesansen, reagerer hjernen øjeblikkeligt, før man når at tænke over det. Så de tanker man gør sig om produktet efterfølgende, er præget af den følelse, duften skabte.

Dermed har virksomheden trængt ind til forbrugerens underbevidsthed, så overvejelserne ikke længere bygger på et bevidst og logisk valg, men på et følelsesmæssigt valg – og følelse aktiveres, før det

           1
rationaliseres. Men duft bruges trods alt allerede i markedsføringen i dag – af virksomheder der ikke, så

                                                                              2
vidt vi ved, benytter sig af neuromarketing. F.eks. det amerikanske brand ”Abercrombie & Fitch ”, sprøjter

parfume på alt deres tøj i deres forretninger – det er deres egen parfume, og forretningen kan ofte duftes allerede før den kan ses. Så allerede 4-5 forretninger væk, ved man, at der kommer en A&F butik, og man sammenligner allerede ubevidst det man ser på, med det man forventer at kunne finde hos A&F. Er det at

                                                          3
være fair imod sine konkurrenter, som man ifølge markedsføringsloven skal?

Neuromarketing

Der er en hel del viden omkring, hvad der stimulerer en forbruger til at reagere, og udføre en købshandling.

Dog er spørgsmålet stadig: hvorfor? Det forsøger man at finde ud af ved hjælp af hjerneforskning.

Koblingen mellem hvordan hjernen reagerer, og hvordan vi som forbrugere oplever markedsføring, er det, som man kan kalde neuromarketing.

1

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/4330/4/Samling_p%C3%A5_opgaven..%5B1%5D.pdf

2

Forkortes ”A&F”

3

Se bilag 2

Side 4

Neuromarketing 2010

3

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

For at finde ud af hvordan hjernen påvirkes, anvender man instrumenter der normalt anvendes i den

medicinske verden. De to mest anvendte er SST scannere^{4} og fMRI scannere^{5}, som har forskellige fordele og

ulemper. SST er i stand til at måle reaktioner i hjernen øjeblikkeligt, hvilket gør dette system ideelt til at registrere hjerneaktivitet, mens forbrugerne ser tv-reklamer, tv-programmer, eller mens de bliver udsat for andre visuelle stimuli i realtid. SST-teknikken er billigere end fMRI. fMRI måler mængden af iltet blod i

hjernen og kan indkredse et område i hjernen helt ned til en millimeters størrelse.^{6} Man kan sige, at

systemet tager en ”mini-hjemmevideo” af hjernen, omkring hvert andet sekund. Det vil sige at i

modsætning til SST, har fMRI et par sekunders forsinkelse. Dog er fMRI en mere omfattende analyse.^{7}

Neuromarketing er videnskabens og markedsføringens verdener der fusionerer. Værktøjerne og teknikkerne fra videnskabens verden – f.eks. fMRI og SST – bruges til at finde ud af en persons reaktion på et specifikt produkt, en emballage, en reklame eller andre elementer i markedsføring. Nogle af de data der indsamles på denne måde, ville sandsynligvis ikke kunne fås på andre måder – mange af reaktionerne er ubevidste, ligger i underbevidstheden og er ikke en del af vor rationelle bearbejdning af de data vi modtager. Dermed er disse data mere præcise og ærlige, end hvis en person havde udfyldt et spørgeskema

eller været deltager i en fokusgruppe.^{8} Ikke fordi personen lyver, men fordi svarene ofte ligger i

underbevidstheden. Mennesket har en tendens til at se på sig selv og sine medmennesker, som værende rationelle. Derfor vil folk i eksempelvis en fokusgruppe komme med det mest rationelle svar, eller det, ud fra omgivelserne, mest rigtige svar. Mennesker kan nemlig påvirkes af mange ting: hvilke andre mennesker der er i lokalet, om omgivelserne er smukke, hvilke associationer de får af at se på andre mennesker eller omgivelserne osv. Menneskets hjerne vil kort sagt få personen til at svare det mest rigtige efter omstændighederne og ikke det helt ærlige svar uden omsvøb – og det er ikke med vilje. Der er så at sige

                                                  9
tovtrækkeri mellem rationel og emotionel tankevirksomhed.

Det anbefales indenfor neuromarketing, at

                                       10
virksomhederne skal tale til ”den gamle hjerne”

                                         11
, hvor følelserne residerer og beslutningerne tages.

Flere danske virksomheder benytter sig af neuromarketing, men med undtagelse af Nordic Living og HTH

                                                                          12
ønsker de ikke at få deres navn frem, af frygt for, at det vil give tilbageslag blandt kunderne.

En svensk hjerneforsker, Anette Asp, har eksempelvis fundet ud af vha. fMRI scanning, at det ikke var hendes entusiasme for Prada der fik hende til at købe mærket, men derimod hendes angst. Hun var angst

                                                 13
for at blive bragt i forlegenhed ved at vise sig i noget usmart.

”Frygt vil blive det vigtigste marketingværktøj de næste tre år i Danmark”, sagde Martin Lindstrøm i 2009.

Forbrugerne er holdt op med at bruge den rationelle del af hjernen når de køber ind. Dette skyldes bl.a.

finanskrisen – frygten for at stå uden job og indkomst får forbrugerne til at blive mere overtroiske og

4

Steady State Topography

5 functional Magnetic Resonance Imaging

6

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 20

7

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 42

8

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm

9

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 35

10

Se bilag 1

11

Artikel: Neuromarketing – hvad er effekten af marketing på den menneskelige hjerne?

12

Artikel: Virksomheder vil grave efter guld i vore hjerner

13

Artikel: Neuromarketing – hvad er effekten af marketing på den menneskelige hjerne?

Side 5

Neuromarketing 2010

4

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød rituelle i deres handlinger. For eksempel markedsfører den amerikanske sæbeproducent Purell sig selv under slogans som: ”det tager kun 15 sekunder at få en dødelig virus” og ”tør du lade dine børn forlade hjemmet uden den?”. Purell står nu på næsten alle toiletter i amerikanske skoler. Har man ikke lyst til at

                                                                        14
sælge på angst, kan man sælge på dårlig selvtillid og skyldfølelse, siger Martin Lindstrøm.

Buyology

Ordet ”buyology” er taget fra ordet ”biologi”. Dette skyldes, at vores buyology er en del af vores biologi.

Buyology er de underbevidste tanker, følelser og ønsker, der styrer de købsbeslutninger, vi træffer hver

                  15                                         16
eneste dag af vores liv , underbevidste kræfter, der motiverer os til at købe .

Spejlneuroner

”Hvad DNA er for biologien, er spejlneuronet for psykologien”^{17}. En italiensk videnskabsmand ved navn

Giacomo Rizzolatti lavede en undersøgelse af hjernen hos abearten makak-aberne. Her fandt han ud af, at når man ser nogen gøre en handling, aktiveres nogle neuroner, så man mentalt efterligner bevægelsen.

Disse neuroner kaldte Rizzolatti ”spejlneuroner i funktion”. Menneskers hjerner fungerer på samme måde – vi efterligner andre menneskers adfærd. Vi ”aber efter”. Det er også på grund af spejlneuronerne, at vi f.eks. hopper op af sofaen med armene i vejret, mens vi jubler af glæde, når yndlingsfodboldholdet scorer et mål. Når vi begynder at græde, fordi heltinden i filmen også græder. Når vi bliver forpustede, fordi vi læser, at hovedpersonen i bogen løber for fuld tornado. Vores hjerner reagerer, som om vi selv udførte disse handlinger. Det, at se og at gøre noget, er en og samme ting.

På grund af spejlneuroner kan der også skabes modediller. Når vi f.eks. ser nogen med noget tøj, som ser smart ud, udløser vores spejlneuroner et ønske om at eje det samme smarte tøj. Men det stikker dybere

end blot et ønske^{18}.

Dopamin

Dopamin er hjernens belønning til os, når vi gør noget, der er gavnligt for artens overlevelse. Mennesket har en naturlig trang til belønning, og vil gøre alt for at snyde hjernen til at give os belønningen – selv når vi

ikke har fortjent den^{19}. Når vi f.eks. ser en smart kjole, eller et smart kamera, oversvømmer dopaminen

vores hjerne med velvære, og før vi ved af det har vi truffet en købsbeslutning. Efterfølgende, når den euforiske følelse, forårsaget af dopaminen, har fortaget sig, kan vi begynde at spekulere på, om vi

overhovedet kommer til at bruge det nyindkøbte produkt^{20}.

Alt i alt kan man sige, at buyology er en del af vores biologi, noget som er gemt i kroppen og hjernen, mens neuromarketing bygger på undersøgelser om, hvordan man via markedsføring bedst kan påvirke og ramme folks buyology.

14

Artikel: Frygt bliver salgstrick nr 1

15

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 15

16

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 18

17

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 61

18

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 59-64

19

http://illvid.dk/mennesket/psykologi-adfaerd/vi-er-alle-paa-stoffer

20

Artikel: Buyology – nøglen til købsknappen?

Side 6

Neuromarketing 2010

5

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Etiske konsekvenser ved anvendelse af neuromarketing

Mange mennesker bliver skræmte ved tanken om hjernescanning. Det kan føles som et røntgen fotografi, noget der kan se dine dybeste tanker, hemmeligheder og fantasier. En ubehagelig eller tilmed ”ulovlig” indtrængen.

Der er derfor opstået en række modstandere mod neuromarketing. En af dem er en organisation ved navn Commercial Alert har anmodet den amerikanske kongres om at forbyde neuromarketing. De mener, at hjernescanning er opfundet for at ”underlægge sig sindet og bruge det til kommercielle øjemed”. De frygter, at det vil kunne ”bibringe folk produktønsker via anvendelsen af produktrelaterede planer”, og at det vil kunne bruges som politisk propaganda – ”og potentielt føre til nye totalitære regimer, civil uro,

                              21
krige, folkedrab og utallige dødsfald” .

Det frygtes, at neuromarketing kan benyttes til at manipulere med folk. Men det kan diskuteres, om reklamer fra virksomheder, der ikke anvender neuromarketing, ikke i forvejen gør det. Som nævnt tidligere,

spiller mange reklamer på frygt – men der er forskellige former for frygt, som ligger latent^{22} i os. Når

virksomhederne spiller på frygten, kan vi manipuleres til at tro, at der er grund til at være mere bange, end vi i forvejen var. Så bliver det, som før var latent, en bevidst del af vores hverdag. Virksomhederne manipulerer os til at tro, at det vil fjerne vores frygt, hvis vi køber deres produkt.

”En forbrugers fuldstændigt frie valg er det ideal al annoncering set ud fra et etisk synspunkt burde stræbe efter. Det indebærer, at valget ikke alene er kvalificeret, men også at det er utvungent, det vil sige uden

                23
”unødig pression”.”

Jack Mahoney^{24}, London Business School

        25
Subliminal annoncering betragter Jack Mahoney som: ”(…) en forbrydelse mod folks mentale, om ikke

             26
fysiske privatliv” . At udnytte forbrugerens frygt, kan altså ikke forsvares etisk.

Man vil som udgangspunkt ikke gå ind for, at virksomhedernes markedsføring grænser til manipulation, af hensyn til forbrugeren.

Vi udsættes, som forbrugere, hver dag for påvirkning af reklamer, og bliver stillet i nogle situationer, hvor vi skal vælge et produkt frem for et andet. Da vi lever i et overkommunikeret samfund, hvor virksomhederne har stor interesse i at have store markedsandele og fange flest mulige forbrugeres interesse inden andre virksomheder gør det, kan det virke fristende at bruge mulighederne i neuromarketing på en – for nogle – uhensigtsmæssig måde, som kan stride imod generel og forsvarlig etik omkring markedsføring.

Martin Lindstrøm er en af dem, der står som fortalere for neuromarketing. Han siger blandt andet:

”Til gengæld tror jeg ikke, neuromarketing er et lumsk redskab for korrupte regeringer eller forbryderiske reklamefolk. Jeg tror simpelthen, det er et redskab, ligesom en hammer. Ja – i de forkerte hænder kan en

21

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_ethics

22

Skjult

23

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/4330/4/Samling_p%C3%A5_opgaven..%5B1%5D.pdf (s. 52)

24

Professor i forretningsetik og social ansvarlighed

25

Noget, som tilhører det ubevidste

26

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/4330/4/Samling_p%C3%A5_opgaven..%5B1%5D.pdf (s. 52)

Side 7

Neuromarketing 2010

6

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød hammer bruges til at smadre hovedet på nogen, men det er ikke dens formål, og det betyder ikke, at hammere hverken bør forbydes, inddrages eller pålægges restriktioner. Det samme gælder

neuromarketing”^{27}

Martin Lindstrøm er en mand, der igennem det meste af sit liv, har hjulpet virksomheder med at markedsføre deres produkter, og få et stærkt og troværdigt brand. Det er hans passion at finde de bedste markedsføringsstrategier, og som han også selv siger, blev det en besættelse for ham, at finde ud af, hvad der skete inde i hjernen. Hans glæde over at have fundet nogle svar, kan påvirke hans evne til at se de negative sider af neuromarketing, og de mere alvorlige, langsigtede konsekvenser. I bogen Buyology, nævner Martin Lindstrøm meget lidt negativt om neuromarketing. Fordi, kommer neuromarketing i de forkerte hænder, kan det gå grueligt galt – som Commercial Alert også forudser.

Henrik A. Sørensen er blevet citeret for at sige: ”We know for a fact that emotions rules thoughts and thoughts rules consumer behavior and what we want to do, being an ad agency, is actually to control and

understand consumer behavior”^{28}. Her siger han altså, at det er deres mål at styre forbrugerens

købsadfærd. Kunne de vha. neuromarketing styre forbrugerens købsadfærd, ville de helt sikkert gøre det – og dette ville være manipulation:

                                                    29
”Ikke helt hæderlig fremgangsmåde; ensidig psykisk påvirkning”

                                       30
”Skalte og valte med i egen interesse; dominere”

Det vil altså sige, at virksomhederne manipulerer med forbrugerne, hvis de påvirker forbrugerens ønsker og behov i så høj grad, at det medfører en købsbeslutning de ellers ikke ville have foretaget. Hvis virksomhederne vha. neuromarketing kunne styre forbrugerens købsadfærd, ville dette altså være manipulation – medmindre selvfølgelig, at virksomhederne fik forbrugernes accept. Derudover skulle dette selvfølgelig kun benyttes til at kontrollere forbrugeren på en positiv måde. Accepten fra forbrugerne er det

                                                                                     31
nu ikke sandsynligt at virksomhederne nogensinde ville kunne få. Og dermed ville det være manipulation .

Neuromarketing, tror jeg, i de forkerte hænder kunne anvendes til nogle ting, som ikke kan forsvares etisk og nogle ondsindede ting. Men mennesker med tanker om at udføre ondsindede handlinger, kan gøre det med hvilke som helst værktøjer der er til rådighed. Hitler hjernevaskede utallige mennesker ved brug af helt andre værktøjer og virkemidler. Og hvad er egentlig den store forskel på neuromarketing og helt almindelig marketing?

Vurdering af hvilke love og regler, der bør udarbejdes, for at afbøde de etiske konsekvenser

Jeg tror, at den nuværende markedsføringslov bør kunne dække over neuromarketing også. Jeg mener, at der først skal nye love og regler eller retningslinjer for brug af neuromarketing, hvis metoden udvikles til at

27

Bog: Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber, s. 16

28

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/4330/4/Samling_p%C3%A5_opgaven..%5B1%5D.pdf s. 55

29

Definition af ordet ”manipulation”, Politikens Nudansk Ordbog s. 599

30

Definition af ordet ”manipulere”, Politikens Nudansk Ordbog s. 599

31

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/4330/4/Samling_p%C3%A5_opgaven..%5B1%5D.pdf

Side 8

Neuromarketing 2010

7

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød kunne nå ind til nogle dybere lag i mennesket. Eller hvis det pludselig bliver til fysiske indgreb – hvis man

f.eks. fik monteret en chip i kroppen, som kunne påvirke ens forbrugsvaner og/eller købsbeslutninger.

Den nuværende markedsføring er manipulerende, og det er neuromarketing også. Vha. neuromarketing kan man – med relativt høj sandsynlighed – på forhånd måle sig til, hvilke produkter der vil blive en succes, og hvilke der vil ende som en fiasko. Dette vil i al fald spare virksomhederne nogle penge, og motivere til produktudvikling – kommer der kun produkter på markedet, som forbrugerne kan bruge og lide, er det en win-win situation for virksomhed og forbruger. Man kan måle sig til, hvad der i reklamerne påvirker forbrugerne, og forsøge at udforme en reklame, der rammer flest muligt i målgruppen. Men det gør den nuværende markedsføring vel også? Hvad er forskellen på, at du som virksomhed udformer en manipulerende reklame, som forventes at ramme flest muligt i målgruppen – hvor du efter at have lanceret reklamen, finder ud af virkningen – contra at benytte sig af neuromarketing, og få konstateret, at den manipulerende reklame faktisk rammer flest i målgruppen… udover at virksomhederne sparer penge på, ikke at lancere uvirksomme reklamer?

Jeg ser ingen større forskel. Den nuværende markedsføringslov bør kunne inddække neuromarketing – loven bør bare formuleres mere klart, så der ingen tvivl er om hvorvidt en af lovene er brudt. Der bør også være hårdere konsekvenser for at bryde markedsføringsloven.

”Al markedsføring handler om at forføre os til at ønske noget, vi ikke af egen drift vil have. Nogle gange rammer det, andre gange ikke. Men fremover kan vi være ret sikre på, at markedsføringen rammer bulls eye hver gang. Og at virksomheder nu så præcist kan fjernstyre vore forbrugsmønstre, det skal afføde en bred

debat i samfundet.”^{32}.

Camilla Hersom, Forbrugerrådets formand

Forbrugerrådets opfattelse er tilsyneladende allerede, at markedsføringen får forbrugerne til at foretage en købsbeslutning, som de ellers ikke ville have foretaget. Dette betyder at forbrugerens valg ikke længere er

              33
fuldstændigt frit , men i den grad påvirkes af virksomhederne og deres markedsføring – uanset om

virksomhederne anvender neuromarketing eller ej.

                                                         34
Egentlig, så burde markedsføringslovens § 1, god markedsføringsskik kunne inddække neuromarketing.

Markedsføringslovens formål er trods alt, at ”beskytte forbrugerne mod markedsføringstiltag, der enten

”narrer” eller på anden måde behandler forbrugeren uacceptabelt”^{35}. Uacceptabel behandling af

forbrugerne indebærer også manipulation. Markedsføringsloven bliver tilsyneladende ikke overholdt. Men hvorfor håndhæves loven så ikke, når så mange bryder den? Fordi det er blevet en del af samfundets opfattelse, at det er mere okay at markedsføre vha. manipulation, så længe det ikke er sundhedsskadelige produkter, der markedsføres. Men når grænsen nu allerede er overskredet, så skal der ikke meget til, før den overskrides yderligere, og det bliver ”okay” for virksomheder at benytte sig af manipulation i deres markedsføring for sundhedsskadelige produkter – som f.eks. meget sukker- eller fedtholdige madvarer, sodavand eller slik. Loven tolkes i samfundet tilsyneladende ikke ligeså ”stramt”, som jeg tolker den. Var loven en tegning i en malebog, maler virksomhederne udenfor stregerne.

32

Artikel: Virksomheder vil grave efter guld i vore hjerner

33

Bemærk citat, Jack Mahoney, s. 4

34

Se bilag 2

35

Bog: juraens-grundregler.dk, s. 182

Side 9

Neuromarketing 2010

8

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

At der ikke gribes ind, overfor den slags ting, er sikkert fordi det er gamle ”tricks”, som vi alle mere eller mindre kender, og derfor synes vi også at det er lidt selvforskyldt, hvis vi ”hopper på den”.

I markedsføringslovens § 4, står der: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en

reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”^{36}. Men som nævnt tidligere, bruger

A&F duft i deres markedsføring. Opfatter forbrugerne dette som reklame? Det tror jeg næppe. Det at benytte duft i markedsføringen er, ifølge et af Martin Lindstrøms neuromarketing forsøg, ret effektivt. Da forbrugerne ikke opfatter duften på tøjet og i forretningen som reklame, er dette vel ulovligt? Forbrugerne bør være på vagt, for ikke at blive manipuleret med. Neuromarketing kan ikke bruges udenfor noget, der ikke er klart markeret som en reklame, da neuromarketing er dækket af markedsføringsloven – der mangler kun, at denne håndhæves! Der bør i samfundet være enighed om, hvordan markedsføringsloven skal tolkes, og der bør slås hårdere ned, på de virksomheder, der rent faktisk overtræder den.

Alt i alt mener jeg, at der ikke skal udformes nogen love, regler eller retningslinjer for neuromarketing, før den kan nå ind til nogle dybere lag i mennesket. Loven bør muligvis udformes med lidt ”fastere rammer”, så der ikke er tvivl om, hvordan den skal tolkes. Markedsføringsloven bør kunne anvendes i forhold til neuromarketing. Neuromarketing er desuden en meget ny videnskab, som man endnu ikke er sikker på, vil virke efter hensigten. Der bør i samfundet tages stilling til neuromarketing, og til, hvor langt virksomhederne må gå mht. markedsføring. En specifik lov, regel eller retningslinjer for neuromarketing bør, efter min mening, først udformes når videnskaben udvikles til – dokumenteret – at kunne påvirke forbrugerne, på en måde, som almindelig markedsføring ikke kan.

36

Se bilag 2

Side 10

Neuromarketing 2010

9

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Kildeliste

Bøger

Lindstrøm, Martin

Buyology: Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber

Børsens Forlag A/S, 2008

Gleerup, Anne Lind

Rosenkjær, Ulla

Rørbæk, Leif juraens-grundregler.dk

Forlaget Drammelstrupgaard, 2007

Becker-Christensen, Christian

Heltoft, Lars

Henriksen, Carol

Widell, Peter

Nudansk ordbog

Politikens Forlag A/S, 1987

Artikler

Politiken

Virksomheder vil grave efter guld i vore hjerner

17/01-2009, af Jakob Sorgenfri Kjær

Gratisartikler.dk

Neuromarketing – hvad er effekten af marketing på den menneskelige hjerne?

20/11-2008, af Torkild Enevoldsen
Link til artikel: http://www.gratisartikler.com/articledetail.php?artid=157&catid=366&title=Neuromarketing---hvad-er-effekten-af-marketing-p%E5-

den-menneskelige-hjerne?

Børsen

Frygt bliver salgstrick nr 1

16/12-2009, af Ayoe Maria Jurhagen

Gratisartikler.dk

Buyology – nøglen til købsknappen?

13/09-2009, af Torkild Enevoldsen
Link til artikel: http://www.gratisartikler.com/articledetail.php?artid=758&catid=366&title=Buyology+-+n%F8glen+til+k%F8bsknappen?

Internetsider www.neurosciencemarketing.com

http://rudar.ruc.dk
http://illvid.dk
http://www.markedsfoeringsloven.dk

Side 11

Neuromarketing 2010

10

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Bilag 1 – uddrag fra artikel

(Fra artiklen: neuromarketing – hvilken effekt har marketing på den menneskelige hjerne?)

Hjernen kan inddeles i tre adskilte dele, som har forskellige strukturer og forskellige funktioner, men kommunikerer indbyrdes med hinanden.

”Den nye hjerne” bearbejder rationelle data og videregiver resultatet til de andre to hjerner.

”Mellemhjernen” producerer følelser og velbefindende og deler også disse resultater med de øvrige to hjerner. ”Den gamle hjerne” beslutter.

Den tager input fra de øvrige to hjerner med i sine vurderinger, men er domineret af millioner af års fokusering på overlevelse.

Mennesket deler 99 % af sit generiske materiale med chimpanser – så meget for evolution! Kæmp eller flygt. Mistænksomhed over for eksisterende viden. Nå ikke? Så slappes der af og henfaldes til mere passiv lytning.

Den gamle hjerne bestemmer hvilke input, der går videre til den nye hjerne og hvilke beslutninger der accepteres. Beslutninger træffes på en emotionel måde og retfærdiggøres derefter rationelt.

Neuromarketing måler ikke kun, hvordan forbrugerne reagerer på reklame, men bruger også den opnåede viden til at skabe reklamerne.

Der er seks stimuli, der er afgørende for den gamle hjernes beslutning:

1. Selvcentrering. Det er personens eget velbefindende og overlevelse, der er afgørende. Du kan godt have ondt af, at det går andre dårligt. Men i virkeligheden er din inderste følelse, at du er glad for, at det ikke er sig selv.

2. Kontrast. Når der er tydelig forskel mellem valgmuligheder, er det nemmere for hjernen at træffe

en beslutning. Modsætninger i form af situationer, der viser med/uden, hurtig/langsom, stor/lille,
risiko/sikkert, før/efter demonstrerer tydeligt forskelle. Uden denne kontrast bliver hjernen

forvirret, hvilket forsinker, udskyder eller betyder, at der slet ikke træffes nogen beslutning.

3. Håndgribelighed. Enkle, letfattelige og konkrete budskaber som f.eks. 25% mere, åbent 24 timer, fuld returret kan opfattes hurtigt og kræver ikke en bedømmelse af, hvad der egentligt menes.

4. Begyndelse og slutning. Den gamle hjerne har en kort hukommelse. Opmærksomheden er høj i starten og til sidst, mens alt imellem har en tendens til at blive overset eller overhørt.

5. Visuel. Billeder fortæller mere end mange ord. Den optiske nerve er 25 gange hurtigere end den auditive nerve. Dermed kan den gamle hjerne reagere instinktivt ved synet af en fare, mens den nye hjerne først skal identificere, at der er tale om en fare, før den kan handle.

6. Følelse. Emotionelle reaktioner skaber en kemisk effekt i hjernen, som har betydning for hukommelsen. Hvis ikke en begivenhed har medført en eller anden emotionel effekt, vil den hurtig gå i glemmebogen.

Side 12

Neuromarketing 2010

11

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød

Bilag 2 – relevante paragraffer i markedsføringsloven, med henblik på neuromarketing

(http://www.markedsforingsloven.dk/markedsforingsjura/love/markedsforingsloven.html)

Kapitel 1

Lovens formål og anvendelsesområde

God markedsføringsskik

§ 1. Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser.

Stk. 2. Markedsføring, der angår forbrugernes økonomiske interesser, må ikke være egnet til mærkbart at forvride deres økonomiske adfærd.

Vildledende og utilbørlig markedsføring

§ 3. Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer, såfremt dette er egnet til mærkbart at forvride forbrugernes eller andre erhvervsdrivendes økonomiske adfærd på markedet.

Stk. 2. Markedsføring som i sit indhold, sin form eller den anvendte fremgangsmåde er vildledende, aggressiv eller udsætter forbrugerne eller erhvervsdrivende for en utilbørlig påvirkning, og som er egnet til mærkbart at forvride disses økonomiske adfærd, er ikke tilladt.

Stk. 3. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.

Stk. 4. Økonomi- og erhvervsministeren fastsætter nærmere regler for specifikke former for markedsføring, som i medfør af EU-regulering under alle omstændigheder anses for at være urimelige i forbrugerforhold.

Reklameidentifikation

§ 4. En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.

Uanmodet henvendelse til bestemte aftagere

§ 6. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det.

Stk. 2. Uanset stk. 1 kan en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af en vare eller en tjenesteydelse, markedsføre egne tilsvarende produkter eller tjenesteydelser til kunden via elektronisk post. Dette forudsætter dog, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved efterfølgende henvendelser.

Stk. 3. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til en bestemt fysisk person ved brug af andre midler til fjernkommunikation med henblik på afsætning som nævnt i stk. 1, hvis den pågældende over for den

Side 13

Neuromarketing 2010

12

, neuromarketing – Af

[navn fjernet], 3C

Handelsskolen København Nord, Hillerød erhvervsdrivende har frabedt sig dette, hvis det fremgår af en fortegnelse, som udarbejdes af Det Centrale Personregister (CPR) hvert kvartal, at den pågældende har frabedt sig henvendelser, der sker i sådant markedsføringsøjemed, eller hvis den erhvervsdrivende ved undersøgelse i CPR er blevet bekendt med, at den pågældende har frabedt sig sådanne henvendelser. Ved telefonisk henvendelse til forbrugere gælder endvidere reglerne om uanmodet henvendelse i lov om visse forbrugeraftaler.

Stk. 4. Stk. 3 gælder ikke, hvis den pågældende person forudgående har anmodet om henvendelsen fra den erhvervsdrivende.

Stk. 5. Første gang en erhvervsdrivende retter henvendelse som nævnt i stk. 3 til en bestemt fysisk person, der ikke er anført i fortegnelsen fra CPR, skal den erhvervsdrivende tydeligt og på en forståelig måde oplyse om retten til at frabede sig henvendelser som nævnt i stk. 3 fra den erhvervsdrivende. Den pågældende skal samtidig gives adgang til på en nem måde at frabede sig sådanne henvendelser.

Stk. 6. Der må ikke kræves betaling for at modtage eller notere meddelelser om, at en anmodning efter stk.

1 tilbagekaldes, eller at henvendelser som nævnt i stk. 3 frabedes.

Stk. 7. Økonomi- og erhvervsministeren kan fastsætte nærmere regler om den erhvervsdrivendes informationspligt efter stk. 5 og om pligten til at give adgang til at frabede sig henvendelser som nævnt i stk. 3.

Kapitel 5

Retsmidler og værneting

Retsmidler

§ 20. Handlinger i strid med loven kan forbydes ved dom. I forbindelse hermed eller senere kan der ved dom gives sådanne påbud, som må anses for nødvendige for at sikre

1. forbuddets overholdelse, herunder ved bestemmelse om, at aftaler, som indgås i strid med et forbud, er ugyldige, og

2. genoprettelse af den forud for den ulovlige handling eksisterende tilstand, herunder om tilintetgørelse eller tilbagekaldelse af produkter og om udsendelse af oplysninger eller berigtigelse af angivelser.

Stk. 2. Handlinger i strid med loven pådrager erstatningsansvar i overensstemmelse med dansk rets almindelige regler.

Stk. 3. Den, der krænker eller uberettiget udnytter en andens ret i strid med denne lov, skal betale et rimeligt vederlag herfor.

Stk. 4. Foreligger der hverken forsæt eller uagtsomhed, skal den, der har krænket eller udnyttet en ret i strid med denne lov, betale et vederlag efter stk. 3, i det omfang det skønnes rimeligt.