Sprog og Kommunikation (Reklamepsykologi) | Noter

Side 1

Side 1 af 5

Hovedtendenser

Sprog og kommunikation

(Argumentation)

Argumentation

Formålet med argumentation, er at man skal vinde tilslutning. Det drejer sig om at gøre et indtryk på modtageren. Dvs. at man skal prøve at bevise det man siger, er rigtigt.

Det er et spil mellem flere partner. Afsenderen skal søge tilslutning og modtageren kan afvise eller tilslutte sig argumentet.

Argumentets tre dele:

Et argument rummer logisk set to dele hvor den ene begrunder det andet.

En argumentation er saglig, hvis den lever op til følgende kriterier.

• Argumentationen skal være en argumentation, hvilket vil sige, at der skal indgå ”mindst to informationer, hvoraf den ene begrunder den anden” Hvis f.eks. der fremsættes en påstand om, at ”Gud er død”, så er der ikke tale om en argumentation, så er det en påstand eller et postulat.

• Enhver god og saglig argumentation indeholder en påstand, et belæg og en hjemmel, uanset om det fremgår tydeligt eller ej.

• Påstanden er argumentationens kerne, for det er den information, som afsenderen forsøger at få modtagerens tilslutning til.

• Påstanden findes ved at spørge: ”Hvad er det for et synspunkt, afsender vil have modtagers tilslutning til?”

• Belægget er den begrundelse, som afsender bruger som direkte støtte for påstanden, og det findes ved at spørge: ”Hvad bygger afsender sin påstand på?”.

• Hjemlen er en slags uddybende begrundelse, der underbygger afsenderens belæg og dermed påstanden. Hjemlen findes ved at spørge. ”Hvad er det for en begrundelse, der underbygger belægget, så belægget virker som en fornuftig begrundelse for påstanden?”

Man kan med andre ord sige at:

Hjemlen er begrundelsen for belægget, der er begrundelsen for påstanden

Vi skal dog være opmærksomme på, at det i forhold til konkrete tekster ikke altid er så ligetil at finde påstande, belæg og hjemler.

Side 2

Side 2 af 5

Sproglige virkemidler

En nyhedstekst skal være kort, kontant og konkret. Den skal opfattes som troværdig og skal kunne forstås. Dvs. det afhænger af den sproglige udformning. Men det afhænger også af hvem modtageren er, da der er forskellige måder at formulere sig på, til de udvalgte modtagere.

Alle erfarne politikere har deres egen måde at udtrykke sig på. En politiker har en særlig evne til at udtrykke sig på, nogen gange bliver udtalelserne ”pumpede udtryk”, måske for at undgå at ødelægge en mulighed for et politisk resultat under forhandling bag nogle lukkede døre.

Eksperter benytter sig i stedet af fagudtryk, fremmedord, og sproglige vendinger, der ofte kun kan forstås i en snæver kreds – medmindre at de er vant til at udtale sig i medierne, ligesom journalisterne.

Journalistsprog:

- De skal forsøge at nedbryde et sprog og hun skal opbygge et sprog som tager udgangspunkt i læserens situation.

- Det er journalistens opgave at rette de pumpede udtryk, så det bliver nemmere for læseren at forstå det.

- Journalisten skal gøre politikersproget mere personligt, placere nogle personer i stoffet og relatere det til læseren.

- Vidensprog vs. Journalistik sprog: Vidensprog er en række rapporter og undersøgelser der udarbejdes og som har almenhedens interesse (Logik). Journalisten har til opgave at gøre stoffet korrekt og forståeligt. Dvs. fremmedord og fagudtryk skal forklares eller erstattes med andre ord.

- Forvaltningssprog vs. Journalistik sprog: Forvaltningssprog er en række research på det offentlige. Det skal være upersonligt og ikke værdiladet. Forvaltningssproget kaldes også for kancellisprog.

- Det journalistiske sprog skal fange læseren. Det er vigtigt at journalisten kan fange læserens sanser og ikke mindst gengive en verden i bevægelser og billeder. Dvs. en verden hvor konkrete mennesker foretager konkrete handlinger.

- I rubrikken er det vigtigt at fange læseren. Rubrikken sætter nyheden i spidsen og på den måde skabe opmærksomhed igennem sit ordvalg.

Retorik og taler

Retorik er et kommunikationsfag som undersøger hvordan budskaber af forskellig art fungerer i konkrete situationer. Dvs. taler, debatindlægget osv. Formålet er, hvordan rammer man modtageren og hvordan kommer vi ud og rammer det.

De 3 klassiske taletyper:

Den politiske tale, retstale og lejlighedstale har alle det tilfældes at de sætter afsenderen i rollen som den, der skal tage stilling. I begge tilfælde er hensigten at få afsenderen til at træffe en bestemt afgørelse.

Politisk tale:

- Den er rådgivende.

- Målet med den er, at anbefalde eller fraråde med hensigt til det gavnlige eller skadelige i fremtiden.

Retstalen

- Handler om det fortidige. Hvem der gjorde hvad og hvorfor.

Side 3

Side 3 af 5

- Anklage eller forsvare

Lejlighedstalen

- I lejlighedstalen gør det ikke noget at deltagerne tager stilling til hvad taleren siger om festens genstand.

- Målet er at markere selve situationen, ved at hylde modtageren

Talen

- En tale kan rumme træk fra en to eller alle tre typer, men da taleren som regel har en bestemt overordnet hensigt, vil det også være en af de tre typer, som er mest dominerende.

- Det er vigtigt at den kan redegøre for en faglig problemstilling

Den retoriske fremstilling:

Logos, Pathos og Ethos

Talen skal belære, fornøje og bevæge dvs. Den skal give indsigt, den skal være interessant, og den skal igangsætte. Dette mål når man ved at bruge forskellige ”Bevismidler”, som inddeles i to hovedgrupper:

De retoriske bevismidler:

- Det kaldes retorisk fordi de bruger talens håndværk: Fornuftsmæssige/ logiske, det
følelsesmæssige/ patetiske og det moralske/ etiske.

- For at virke overbevisende, skal det både være sandt og sandsynligt. Og hvis det ikke virker sandsynligt, skal der være orden i argumenterne. Det er talens logos-dimension.

- Udover at det er sandt, så skal det også påvirke dem psykisk/ følelsmæssigt. Det kaldes

Pthos-dimenson

- Det er også vigtigt at med talerens udstråling, de skal virke troværdig og interessant. Dette kaldes ethos-dimension,

- I politiske taler og debatter er statistikker og historiske fortilfælde populære bevismidler.

De ikke retoriske bevismidler

- For retstalen kan ikke retoriske bevismidler være: Lovtekster og vidneudsagn.

Reklamer

1. Nogle reklamer er kendetegnet ved at lægge hovedvægten på den direkte appel til afsenderen. ”Køb dette produkt nu, og få det rart”. (Phatos-dimension)

2. Andre benytter sig af det indirekte ved at lægge hovedvægten på oplysninger og argumenter: ”Produktet har de og de egenskaber og er derfor værdifuldt. (logos-dimension)

3. henvender sig indirekte ved at indbygge en afsender som adressaten kan nære tillid til, f.eks. en reklame hvor de bruger en tandlæge til at anbefale tandpastaen.

Side 4

Side 4 af 5

Hovedtendenser

Sprog og kommunikation

(Reklamer)

Reklamen i samfundet

Reklamer afspejler tendenser i samfundet. Gennem reklamerne kan man danne sig et billede af, hvad der rører sig i vores omgivelser.

I nutidens reklamer kan vi se at kernefamilien er et ideelt familiemønster. Man taler om at børn er blevet statussymboler på lige fod med materielle goder. Samtidig med at børnefamilien signalere en stabilitet i familiemønstret, som man ikke selv har haft i opvæksten. Familien har derfor fået en central rolle i reklamerne.

Reklamer som moderne eventyr

- Reklamer opfattes i dag som moderne eventyr. Små pudsige historier med gode pointer.

- Gået fra at være stærkt informationsorienteret til at stille støre krav til udformning og indhold.

- Mærket har fået større betydning en produktets funktion. F.eks. Dielsel.

- Folk skaber deres image og personlighed igennem deres valg af produkter og mærker. De køber produktet for navnets skyld

Kommunikationsprocessen s. 36

Helt enkelt er kommunikationsprocessen at man (afsenderen) har et budskab som på en eller anden måde (mediet) overbringes til den, man henvender sig til (modtageren). Og hvis ellers budskabet forstås på samme måde som afsenderen har tænkt sig det, er alt i orden.

(Dog kan der ske vise misforståelser se. Side. 36 med venstres reklame)

Kommunikationsmodel (se model side 37):

- Afsender

- Budskabet

- Mediet

- Målgruppe

Støj i kommunikationen.

Når budskabet forstyrres af en række faktorer som afsenderen enten ikke er opmærksom på eller har kontrol over

- Radioreklame – forstyrres i trafikken.

- Reklamer der er stillet op ved siden af hinanden osv.

- Unge i dag ønsker reklamer, der siger noget centralt om livet på en sjov måde.

- En god historie med skurke og helte – gerne nørder eller anti-helte, man kan have medfølelse for (eks. Polle reklamerne).

- Grazy humor, gerne med umage makkerpar.

- Man skal kunne identificere sig med situationen eller personerne i reklamerne

Side 5

Side 5 af 5

Reklamepsykologi

Når man arbejder med udformning af reklamer, er det naturlig at inddrage de psykologiske aspekter, der har betydning for opfattelsen og forståelsen af budskaber.

Perceptionpsykologien:

Dette forsøger at afdække de mekanismer i hjernen, der forklare hvordan reklamer eller andre påvirkninger opfattes og påvirker os. For at opfatte og forstå et sanseindtryk inddrager vi tidligere erfaringer, som vi har haft fra lignende situationer.

Information 🡪 identificering 🡪 fortolkning (inddrager tidligere erfaringer) danner meninger i ens indre univers.

Begge parter har svært ved at bevæge sig udover universet

Gestaltpsykologien:

Gestalt = form og formgivning) Den opbygger og organisere sanseindtryk som senere hen skaber

meningsfulde billeder af personer og genstande.

Hjernen skaber associationer mellem de mange elementer.

Teorien om højre og venstre hjerne halvdel

Hjernen består af to forbundene halvdele, der hver især har forskellige funktioner.

Højre hjernehalvdel: = er visuelt og rumligt. Ønsker reklamebudskaber i farver og former (Pigen)

Venstre hjernehalvdel: = Informativ, logisk. (Drenge)

Personlighedsteori

Samvittighed

Bevidstheden

Over-jeg’et

Førbevidstheden

Jeg’et

Fornuften

Fortræning

Drifterne

Ubevidstheden

Det’et

Forældre

Voksne

Børn