SRO om Fitness World og konkurrencesituationen på det danske fitnessmarked

Side 1

Side 1 af 21

SRO - Fitness World A/S

¨

Matias Andreasen 2.C 2014

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A

Vejledere: Birte Ravn Østergaard & Anne Pradsgaard Nielsen

HHX 2. år

Side 2

Side 2 af 21

Abstract

Fitness World

In my task I had to do an analysis of the Danish gym giant Fitness World. I started with putting me down and examine the sources and read a lot of reading material. The fitness industry is a tough business to get into, especially as new booted. There are some big names such as Fitness World,

Fitness Dk and Fresh Fitness to compete with. I have applied Porter's Five Forces model and the competitive positions, to analyze the market for fitness industry and Fitness World internal benefits. Fitness World is clear market leader regarding the fitness industry. The financial analysis should I also change, to see how their financial situation looks like, and if there is opportunity for further growth. To find out what they were supposed to use their capital to the prospective growth, I used “Ansoffs growth matrix”. It provides a good overview of the various possibilities in order to have the Fitness World grow in the future. Finally, for I total up on the entire report.

Where is clearly seen that the Fitness World through most of the analysis is pretty strong on the market.

Indholdfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Metodevalg .................................................................................................................................................... 4

Side 3

Side 3 af 21

Virksomhedskarakterstik ................................................................................................................................... 5 Regnskabsanalyse .............................................................................................................................................. 6 Rentabilitet .................................................................................................................................................... 6 Indtjeningsevnen ........................................................................................................................................... 8 Soliditetsgrad og likviditetsgrad .................................................................................................................... 9 Branche analyse - Porters five forces ................................................................................................................ 9 Konkurrencemæssige positioner ................................................................................................................. 10 Kunderne: .................................................................................................................................................... 12 Leverandørerne: .......................................................................................................................................... 12 Nye indtrængere: ........................................................................................................................................ 12 Substituerende produkter: .......................................................................................................................... 12 SWOT-Opstilling ............................................................................................................................................... 13 Interne forhold ............................................................................................................................................ 13 Eksterne forhold .......................................................................................................................................... 13 Vækststrategi ................................................................................................................................................... 14 Markedspenetrering .................................................................................................................................... 14 Produktudvikling .......................................................................................................................................... 14 Markedsudvikling ........................................................................................................................................ 14 Konklusion ....................................................................................................................................................... 15 Kildeliste .......................................................................................................................................................... 16 Bilag 1 .............................................................................................................................................................. 18

......................................................................................................................................................................... 18 Bilag 2 .............................................................................................................................................................. 19

......................................................................................................................................................................... 19

......................................................................................................................................................................... 19 Bilag 3 .............................................................................................................................................................. 20

......................................................................................................................................................................... 20 Bilag 4 .............................................................................................................................................................. 21

Side 4

Side 4 af 21

Indledning

Jeg har de seneste ugers tid gennemarbejdet en rapport om Fitness World A/S. I rapporten vil jeg komme

nærmere ind på hvem Fitness World er, og hvordan deres situation er nu og fremadrettet.

Problemformuleringen lød på jeg skulle udarbejde Fitness Worlds virksomhedskarakterstik, hvor i der skulle indgå en regnskabsanalyse. Så skulle jeg også kigge nærmere på konkurrencesituation på det danske

Fitness marked, og hvor Fitness World A/S ligger i forhold til sine konkurrenter. Til slut vil jeg komme ind på

hvad Fitness World vil gør fremadrettet for at forsætte succesen og en konklusion.

Metodevalg

Jeg vil bruge virksomhedskarakterstikken til at fortælle kort hvem Fitness World er, så bruger jeg regnskabsanalysen til at give et indblik i hvordan virksomheden klare det på den økonomiske front, og samtidig kom nærmere deres interne forhold. Så bruger jeg Porters Five Forces og de konkurrencemæssige positioner til at vurdere hvordan Fitness Worlds konkurrenter, leverandøre, kunder osv. kan påvirke Fitness

Worlds succes og fremgang og samtidig også være en trussel. SWOT-opstillingen bruger jeg til at samle op på alle de informationer jeg har indsamlet og analyseret på, for at danne overblik. Vækststrategien vil jeg bruge til at se hvad de kan gøre for at yderligere udkonkurrer konkurrenterne. Jeg slutter af en konklusion for at samle op på hele opgaven.

Side 5

Side 5 af 21

Virksomhedskarakterstik

Direktør: Per Lyngbak Nielsen

Bestyrelsen: Henrik Rossing(formand), Per Lyngbak Nielsen, Sophie Caroline Rossing, Jesper

Boysen.

                                                                         1
Fitness World A/S er en dansk ejet fitnesskæde, der har over 127 fitnesscentre landet over . Og

med deres over 400.000 medlemmer ligger de sig i front som landets største fitnesskæde, og det

8. største i Europa. Fitness World åbnede deres første center i 2005 på Gasværksvej i København. [2]

Fitnesskæden råder over 634 fuldtidsansatte, men kæden har sammenlangt 2900 ansatte, hvor største delen er instruktører. Fitness Worlds centre er hver især ledet af en centerleder og en souschef. Dertil kommer yderligere personale til kundebetjening og rengøring. Fitness World tilbyder også egne uddannelser. Hovedkvarteret i Valby ligger i forlængelse af kædens fitnesscenter på Mosedalvej.

Ideen med virksomheden er at udarbejde en service for landets befolkning, deres primære målgruppe er 15-29 årige motionsglade danskere, Fitness World satser på de unge, da det er dem der har størst fokus på at have en stærk krop og være i god form, og derfor en servicevirksomhed.

Som det ses i bilag 1 har Fitness World en fremgang på omsætning siden 2010, og som det står udtalt i årsrapporten ”Omsætningen forventes også at stige i 2014 men dog i mindre takt grundet

prispres i markedet. Cash flow og resultat forventes at være på niveau med 2013”^{3}

Fitness World er et aktieselskab(A/S), da virksomhedens værdi er på mere end 500.000 kroner i

kontanter og andre værdier. Deres ejere skal også være adskilt, så de ikke hæfter personligt for selskabet. Fitness Worlds ejerskab er fordelt over 3 store ejere, 74 % ejes af Bensimon Rossing

APS, 5 % af Lehman Holding APS og Kaphi Holding APS, og resten fordelt ud på flere aktionærer med mindre end 5 %.

1

Fitness Worlds egen Facebook side.

2

Fitness Worlds side – Om os

3

Årsrapport 2013 for Fitness World A/S

Side 6

Side 6 af 21

Regnskabsanalyse

(Jeg har i min regnskabsanalyse ikke taget udgangspunkt i de 3 måneder der i 2012)

De tal der brugt til at udarbejde min regnskabsanalyse ses i bilag 1.

Rentabilitet

Jeg vil i min Rentabilitetsanalyse komme nærmere ind på KOMPAN A/S afkastning og overskudsgrad. Så vil

jeg også komme ind på aktivernes omsætningshastighed, egenkapitalens forrentning, gældsrenten og gearingen i virksomheden.

Afkastningsgraden viser hvorvidt det er muligt for Fitness World A/S at genere overskud ud fra den

indskudte kapital. Afkastningsgraden i en virksomhed skal helst ligge over markedsrenten, fordi markedsrenteniveauet er det man kunne få i afkast, hvis man i stedet for at investere penge i virksomhedens aktiver, bare lagde penge på bankkontoen. Markedsrenten ligger på 3 % plus risikotillæg, og

da man i Fitness World A/S har en afkastningsgrad på 19,74 % for 2013, så er den vældig tilfredsstillende.

Det ses på den både er mere en seksdobbelt så høj som den givende markedsrente, og samtidig er stigende over de seneste 3 år, med et lille dyk i 2012. Afkastningsgraden i 2010 er næsten dobbelt så stor som den i

2013, det skyldes at virksomheden de senest år har brugt høje kapitaler på at udvide markedet i Danmark,

med flere centre. Da de i 2008 kun havde 15 centre på landsplan^{4}, hvor de i nu har 127 centre.

Afkastningsgraden bliver påvirket af overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed, det skyldes at de to faktorer ganget sammen giver afkastningsgraden, og da de har været ens fra 2012 til 2013, er derfor der ikke er sket den store ændring i afkastningsgraden, men det ses også fra 2010 til 2011 er der en stort

4

Bilag 2

Side 7

Side 7 af 21 fald på begge poster, og kan især ses i den periodes afkastningsgrad som falder fra 2010 til 2011 med 13,03

% procent point.

Overskudsgraden viser Fitness Worlds indtjeningsevne, mens aktivernes omsætningshastighed belyser virksomheden evne til at tilpasse den investerede kapital til aktiviteterne i virksomheden. Dette betyder så også, at virksomhedens afkastningsgrad både belyser hvor god en given virksomhed er til at tilpasse sine omkostninger til indtjeningen og samtidig hvor god denne er til at tilpasse den investerede kapital til aktiviteten der findes i virksomheden.

Egenkapitalens forrentning ser man på hvor stort et afkast Fitness World A/S ejere for tilbage for hver

investerende krone de har smidt i deres forretning. I Fitness Worlds tilfælde er forrentningen primært faldet igennem den seneste periode med en enkel stigning fra 2011 til 2012. Det kan skyldes at deres egenkapital er steget en del mere end deres resultat før skat. Samtidig ønsker investorerne også at virksomhedens afkast er noget højere end det de kunne få ud af en risikofri obligation, da det er en mere usikker investering, men kan skabe højere indtjening.

Gældsrenten viser hvor meget Fitness World A/S i gennemsnit betaler i rente på deres forpligtelser. Ud fra
gældsrenten og afkastningsgraden ville Fitness World A/S kunne vurdere hvorvidt det ville kunne betale sig

at arbejde med gæld. Og da deres gældsrente er næsten 5 gange så stor som afkastningsgraden, vil det sagtens kunne betale sig for Fitness World at arbejde med gæld.

Gearing er den faktor der viser hvor stor en del af Fitness World A/S investeringer der er besluttet ud fra

egenkapital og gældsforpligtelserne. Så det hele handler om man ser på forholdet mellem de to faktorer.

Som det ses i tabellen på side 6, så finansiere Fitness World A/S i højere grad deres investeringer gennem

deres gældforpligtelser frem for egenkapital. Generelt set har virksomheden en faldende gearing i løbet af de seneste 3 år.

Side 8

Side 8 af 21

Man kan sige at det samlet set er negativt for forretningen at gearingen er faldende, når de nu tjener penge på at arbejde med gæld, som vist i forbindelse med forholdet mellem afkastningsgraden og gældsrenten.

Generelt kan man konkludere en positiv fremgang på deres øvrige nøgletal.

Så alt i alt viser udviklingen i Fitness Worlds rentabilitet et tilfredsstillende forløb. Taget i betragtning at virksomheden har opkøbt andre fitnesskæder forinden, og den økonomiske stabilitet skal derfor opbygges igen.

Indtjeningsevnen

Jeg vil nu udarbejde en analyse af Fitness World A/S indtjeningsevne, når man skal lave en sådan analyse,

skal man typisk have fat i en række indekstal for deres omsætning og omkostninger, for at se hvorfor overskudsgraden er fremkommet negativ eller positive.

Jeg finder indekstallene med formlen: 𝐼𝑛𝑑𝑒𝑘𝑠𝑡𝑎𝑙 = Å𝑟𝑒𝑡𝑠 𝑡𝑎𝑙 × 100 / 𝐵𝑎𝑠𝑖𝑠å𝑟𝑒𝑡𝑠 𝑡𝑎𝑙

Virksomhed ens

indtjeningsevne er forringet, da overskudsgraden er faldet fra 24,39 % i 2010/2011 til 14,35 % i 2012/2013.

Det har berørt afkastningsgraden negativt.

Man kan ud fra deres vareforbrug, personaleomkostninger, finansielle omkostninger, andre eksterne omkostninger og afskrivningerne se at virksomheden omkostninger er steget på alle poster, men samtidig formår Fitness World at have en voksende Netto omsætning, hvilket skyldes at de fleste af deres omkostninger går til nye centre, som der åbnes 19 af hvert år. Hvor der strømmer nye medlemmer til.

Side 9

Side 9 af 21

Så alt i alt viser udviklingen i Fitness Worlds indtjeningsevne et utilfredsstillende periode, da overskudsgraden er faldet. Dog er deres indtjeningsevne samlet set tilfredsstillende, da omsætningen er forbedret over den analysere periode.

Soliditetsgrad og likviditetsgrad

Fitness World A/S soliditetsgrad har været stigende igennem den seneste periode. En veletableret

virksomhed har 30-40 %. Soliditetsgraden viser om virksomheden ville kunne klare sig igennem en evt. krise eller stor nedgang, og som det ser ud nu, ville det ikke være noget problem, og har heller ikke været et problem for dem den seneste periode.

Deres likviditetsgrad har haft en stabil stigning i den seneste periode En virksomheds likviditetsgrad skal oftest helst ligge omkring 100-150 %. Likviditetsgraden viser hvor god virksomhedens evne til at kunne

indfri sine kortfristede gældsforpligtelser. Fitness World A/S likviditetsgrad befinder sig i 2013 på 33,4 %,

som betyder at virksomhedens omsætningsaktiver kan indfri 33,4 % af kortfristede gældsforpligtelser. Det vil også sige den likvide situation i Fitness World er langt under tilfredsstillende.

På trods af den generelt negative udvikling i Fitness Worlds rentabilitet, er nettoomsætningen stadigt stigende, hvilket skyldes deres mange nye centre der bliver åbnet hvert år. Altså går det samlet set godt for virksomheden, som har potentiale for progressiv vækst efter at have opkøbt Enjoy Fitness og derved øget deres markedsandel – derved fået flere kunder.

Branche analyse - Porters five forces

Side 10

Side 10 af 21

Konkurrencemæssige positioner

                                                                              5
På det danske fitness marked er der 750.000 medlemmer fordelt over hele landets fitness centre , jeg vil

tage fat i en markedsleder, markedsudfordre, markedsfølger og markeds nicherne.

Jeg analyserer aktørerne på markedet med de konkurrencemæssige positioner, for at definere hvem der

ligger stærkest. Som det ses nedenfor har jeg vurderet Fitness World A/S som markedsleder, da de er klart
førende på markedet med 450.000 medlemmer, 127 centre og en markedsandel på^{450000}_{750000} ∙ 100 =
53,33 %.^{6}. Hvis Fitness World skal holde den suveræne føring på medlemsskaber, skal de bibeholde deres

lave pris i forhold til de tætte konkurrenter, og forsætte med at åbne nye centre, som de er rigtig gode til.

Det ses bare allerede i august 2014 hvor de åbnede 3 nye centre i henholdsvis Herning, Brøndby og

Kastrup.^{7} Fitness World kom ind på markedet i 2005, og startede ud med at satse på et omkostningsfokus

for at slå de store konkurrenter ud på prisen, de fik deres konkurrenter til at fjerne deres bindingsomkostninger. I 2009 valgte Fitness World så at hæve priserne og forlade positionen som lavpriscenter, og er den i dag ikke den billigste mulighed, men er markedsleder.

Fitness Dk er markeret som markedsudfordreren med 42 centre fordelt over hele landet, med ca. 130.000

medlemmer og en markedsandel på^{130000}_{750000} ∙ 100 = 17,33 %^{8}. Fitness dk udfordrer både på deres næst

højeste markedsandel og en beliggenhed i samme stor byer som Fitness World, bare med færre centre.

Prisen i Fitness Dk er i mange kunders tilfælde for høj, og de er pressede ud i en priskrig mod

                                               9
fitnesskonkurrenterne, som de har svært ved at finansiere

. Det der gør Fitness Dk ligger sig som udfordrer på markedet er en god markedsføring, og samtidig er de også et af de ældste tilbud i branchen.

En anden markedsudfordre er Fresh Fitness A/S, der blev etableret i 2009. Fresh Fitness har de senest år

gjort folket meget opmærksomme på deres døgnåbne centre og billige priser med en masse reklamefilm og en masse ny åbnet centre. ”Fresh Fitness er Danmark billigste fitnesskæde, fordi vi tror på at god kvalitet til

                           10
en lav pris vil få flere til at træne”

. Og netop med deres lave priser og store vækst vil de sagtens kunne være en potentiel udfordre for Fitness World. Kæden råder nu over 21 fitnesscentre med 2 mere under udvikling. Den typiske dansker tænker over prisen på vare før de køber dem, og da Fresh Fitnes har de billigste priser på markedet ville det være en god fordel for deres vedkommende i kampen mod fitness

world.^{11} Fresh fitness har en markedsandel på^{123600}_{750000} ∙ 100 = 16,48 %. Fresh Fitness har også store planer

for fremtiden, de vil gå i et sammenarbejde med Sats og Elixia om at skabe Heath & Fitness Nordic (HFN), som vil blive nordens største ”Og det giver en gigant med kundebase på 500.000 personer, 181 centre og en omsætning på 2,5 mia.” Det ville true Fitness World en hel del på den geografiske udvidelse i norden.

Markedsfølgeren på markedet kan være mange kæder, da de fleste fitnesskæder køre det samme koncept, betal, træn og vejledning. Jeg har valgt at tage fat i Motion og trivsel, da har samme koncept som alle de

5

GMID Raport – Medlemmer af fitnesscentre

6

Fitnessworld.dk – Om os.

7

Fitnessworld.dk - Nyheder

8

Wikipedia.com – Fitness dk

9

Business.dk – Detailhandel

10

Freshfitness.dk – Om os

11

Freshfitness.dk – Om os

Side 11

Side 11 af 21 andre, og har en billiger pris end giganterne. Og med 10 centre fordelt over hele landet, hvor de egentlig ikke udretter noget specielt forhold til de andre, vil jeg klart kunne se dem som markedsfølger, da de har

det fint i den position på markedet de har nu.^{12}

De to nicher i forhold til fitness branchen har jeg valgt skulle være Fit og Sund og LOOP fitness.

Fit og Sund har meget en markedsfølger rolle, men jeg vælger alligevel at placere dem som en niche, da deres koncept er meget eksklusivt og placere sig i differentieringsfokus delen af branchen. Hos Fit og Sund

går de meget op i de tre ord ”Sundhed, Viden og Nærvær”^{13}. Der er mange ekstra muligheder for at udnytte

et fitness medlemskab til det yderste, fx kan du tage på Bootcamp, du kan modtage hjælp til din genoptræning eller få hjælp til sundhed og kosten.

Loopfitness er en ny mode at træne på, du træner ikke bare med håndvægte nede i centret som du plejer i

1 time adgangen. Hos Loop udøver de en træningsform der hedder cirkeltræning ”LOOP Cirkeltræning er ideelt til dig, der ønsker at tabe et par kilo eller flere. Til dig, der ønsker et sundere liv – og til dig, der vil øge din styrke og kondition. Loop er individuel træning for både motionister og sportsfolk – i hyggelige, sociale

rammer.”^{14} Cirkeltræning handler om du går rundt mellem forskellige stationer i centret som fx, fra cyklen

til brystmaskinen, det hele forgår over 24 minutter, hvor du skifter måske hvert halve minut til en ny øvelse, det skulle holde kroppen i gang hele tiden i 24 minutter.

Jeg har valgt at bruge modellen om de konkurrencemæssige positioner i forlængelse af Porters five forces, for at danne et bedre overblik over hvor Fitness World ligger i forhold til konkurrenterne i branchen.

12

Motion og trivsels side - Om os

13

Fit og sunds side – Om os

14

Loopfitness side – Om Loop

Side 12

Side 12 af 21

Vi kan konkludere ud fra de konkurrencemæssige positioner, at hvis Fitness World fremadrettet skal holde den førende position de har på markedet, skal de forsætte den stærke udvidelse, og måske komme ud geografisk til andre lande, da det nordiske marked bliver hårdt presset af Fresh Fitness om få år.

Kunderne:

Kunderne er alt afgørende for Fitness World, hele deres indtjening og succes afhænger kundernes valg af fitnesskæde. Og da danskerne de seneste år er begyndt at gå mere om i sundhed og fitness bliver det kun nemmere for Fitness World at trække kunder til.

Leverandørerne:

Fitness World har en stærk forhandlingsstyrke når det gælder leverandøre, da de har den klart største markedsandel på markedet og hurtigt kan skifte deres leverandøre, hvis de ikke syntes deres produkters kvalitet og pris er den rette. Samtidig går fitnessbranchen ofte meget op i at modtage så få forskellige leverancer som muligt mht. Maskiner, vægte osv. Leverandøres forhandlingsstyrke spiller også en stor rolle, da de sagtens kan skifte fitnesskæde hvis de ikke mener at Fitness World betaler den pris de ønsker for deres produkter.

Leverandørne har det sidste ord i forhandling med Fitness World, da det er dem der styre den priser de ønsker kæden skal betale. Og da fitnessbranchen er bred med mange konkurrenter, er det nemt for leverandørne at finde en anden kæde at sammenarbejde med.

Nye indtrængere:

Fitness World har ikke rigtig noget at frygte når det gælder nye indtrængere på markedet lige pt. Da deres markedsandel er så høj, selvom det ikke er svært at etablere en ny fitnesskæde, men med den rigtige kapital kan alt lade sig gøre. Og da der er så mange konkurrenter foreløbig som ikke kan røre dem, så det vil ikke være muligt at komme ind og være en udfordring for Fitness World i løbet af de næste år.

Substituerende produkter:

Direkte substituerende produkter til fitnessbranchen ville være Crossfit. Crossfit har været i Danmark nogle

                                                                                     15
år efterhånden, og har vist sig at have stor popularitet. Der er allerede 44 centre fordelt over hele landet

med Crossfit, og da sporten kan fuldføres med alt materiale, så er det muligt at gøre derhjemme i haven hvis du ønsker. Crossfit handler om at have kroppen aktiv hele tiden med brug af ens omgivelser.

Et andet substituerende produkt kunne være, at der vil blive udviklet en væske eller pille der ville gøre det muligt at lave mindre for højere resultater motionsmæssigt, så ville det måske fjerne nogle medlemmer fra centrene, da man bare ville kunne erstatte 40 minutter på motionscyklen med en rask gåtur og opnå

samme resultater. Det er noget Nestlés forskere er i gang med at udvikle^{16}, det ville både kunne være en

fordel og en ulempe. Fordelen ville være at der ville kunne komme flere kunder til i Fitness World for at have et sted at dyrke den motion, især om vinteren.

15

Map.crossfit.com

16

Børsen.dk – Fødevare gigant vil sælge motion på flaske, 30/11 2014

Side 13

Side 13 af 21

SWOT-Opstilling

Jeg bruger SWOT-opstillingen som en del af opsamlingen på min regnskabsanalyse og min porters five forces.

Interne forhold

Jeg kan konkludere ud fra min SWOT-opstilling at Fitness World lige pt. Har det godt i virksomheden, med en høj markedsandel ligger de sig klart i spidsen på det danske fitness markedet. Fitness World ligger godt grundet deres stærke brand og deres markedsføring med kampagner og reklamefilm, gør folk husker det brand som Fitness World så gerne vil ud til folket med. Det veluddannet, smilende og hjælpsomme personale gør hele træningsprocessen meget bedre for kunden. Samtidig skal de også tænke på deres centre ikke ændre sig for meget, så det bliver uoverskueligt for kunden. Og forhåbentligt efter nogle stærke år med høj kapital, have mulighed for at skærer ned i prisen for kunderne.

Eksterne forhold

SWOT-opstillingen viser også at Fitness World skal begynde at tænke fremadrettet og udvide ud fra landets grænser for ikke at komme bagefter. Og så skal de udnytte deres stærke kapital til enden opkøbe eller sammenarbejde med nogle af deres konkurrenter, for at kunne blive større end de i forvejen er.

Fitness World A/S - Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

• Høj markedsandel (Markedsleder) • Dyrt abonnement i forhold til

• Nyhedsbreve konkurrenter

• God markedsføring | • Forskellige centre
• Stærkt brand | • Svag likviditet

• Mange centre

• Udbredt over hele landet

• Veluddannet personale

• Bredt udvalg af træningsformer

• Smilende og hjælpsomme medarbejdere

Fitness World A/S – Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

• Udvide til udlandet | • Priskonkurrence
• Udvide med sundhedsrelaterede | • Faldende markedsandel

ydelser som fx massage og fysioterapi

• Opkøb af flere konkurrenter

• Udnytte sundhedsbølgen bedst muligt • Leverandørernes forhandlings styrke

• Kapital indskud i konkurrenter

• Det gode vejr om sommeren

Side 14

Side 14 af 21

Vækststrategi

Markedspenetrering

Markedspenetrering er noget de i forvejen er gode til med reklame film, og promotion på de forskellige bus stoppesteder osv. Fitness World skal ud og få opmærksomheden fra folk der fortrækker gratis aktiviteter, eller komme med noget deres konkurrenter ikke kan præstere, selvom deres promotion er en af hoved oversagerne til det går så godt for dem som det gør. Fitness World skal overveje om det er muligt at gøre noget ved deres pris, for at kunne være med i priskrigen, der er i fitnessbranchen.

Produktudvikling

Produktudviklingen i fitnessbranchen er nem at kopiere, og ville derfor ikke give en ekstraordinær vækst, men er stadig en nødvendig del af vækststrategien for at kunne holde deres position på markedet.

Fitness World er markedsleder, og har derfor en fordel på produktudviklingen, de har de økonomiske midler til at være først ude. Hvis der pludselig kommer en smartere måde at træne ryg på fx, så skal Fitness

World være hurtige ude og få anskaffet sig den maskine der kan det. For ikke at komme bagud på produktudviklingen i forhold til sine konkurrenter. Det kan også gælde holdtræningen, hvis der er en ny form for motion der bliver udbredt skal de være hurtig ude for ikke at være bagud. Samtidig kunne de også udvide med fysioterapi, massage osv. for at skabe et bedre sted for kunden at komme, og øge deres markedsandel den vej forhold til konkurrenterne, det ville også give kunden mulighed for at droppe deres klassiske fysioterapeut og bare tag ned og få hele pakken i deres lokale Fitness World, med både genoptræning og terapi.

Markedsudvikling

Markedsudviklingen er den mest risikofyldte metode, da man skal have højere indskudte kapitaler. Hvis

Fitness World skulle udvide, skulle de komme udover de danske grænser, hvis de skal kunne konkurrer med den nye sammensmeltning som Fresh gør med Sats og Elixia, da deres kapital vil blive klart større end

Fitness World, det vil kom til at true dem på det danske marked. Så Fitness World har brug for en geografisk udvikling og komme ud til andre lande, for at styrke deres kapital, både så de kan stå stærkere på det danske marked, men samtidig kan komme ud over grænsen. I 2012 kom det frem, at Fitness World søger

                                                   17
en kapitalstærk partner med henblik på ekspansion til udlandet

, men der ikke sket noget endnu, folket venter spændt.

Geografisk udvikling i Danmark har de godt styr på, og har på de seneste 6 år åbnet 112 centre landet over, det vil sige de har åbnet 19 centre om året siden 2008, og fået 392.500 kunder mere i systemet. Hvis de forsætter den vækst vil de til sidst kunne slå alle deres konkurrenter ud af branchen i Danmark.

En anden mulighed ville være at Fitness World gør brug af deres store fordel på det danske marked lige pt.

Og søger de kunder som stadig ikke dyrker Fitness, om blive ved med at trække de nye unge danskere til som vokser op og skal vælge center, de unge skal være deres klare målgruppe, da det er aldersgruppen 14-

29 der går mest op i om de har en stærk og flot krop.

17

Wikipedia – Fitness World

Side 15

Side 15 af 21

Konklusion

Fitness World er en stærkt stående virksomhed og har en meget stærk position markedet, deres udvikling gennem de seneste 6 år, hvor de er gået fra 15 centre og 57.500 i 2008, til i dag at stå med 127 centre og 450.000 medlemmer fordelt over hele landet. Det bliver svært for konkurrenterne at følge med Fitness Worlds utrolige vækst, det kan kun ske ved store kapital indskud, sammensmeltning eller økonomiske problemer for Fitness World.

Fitness Worlds økonomi er overordnet god, men mangler en kapitalstærk partner for at kunne udleve deres drøm om ekspansion, men de er klar til at komme ud over landets grænser, som ambitionen også lyder. Fitness World skal kæmpe for at holde deres position som markedsleder om nogle år. Fresh fitness kan nemlig gå hen og blive en hård konkurrent for Fitness World fremadrettet, efter fusionen med Sats og Elixia som vil skabe Heath & Fitness Nordic.

Fitness World skal forholde sig til at være dem med flest centre flest mulige stedet i landet for at gøre det nemmere for dem at trække brugere, for med 127 centre fordelt over lille Danmark er det godt på vej. De skal også ud og opkøbe flere konkurrenter ud, så de får færre konkurrenter, og til sidst ville kunne være landets eneste mulighed for at komme i fitness center, som ville være det ultimative.

Side 16

Side 16 af 21

Kildeliste

https://www.fitnessworld.dk/om-fitnessworld

http://da.wikipedia.org/wiki/Fitness_World

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Services/StreamAccounts.aspx?id=8®nskabsid=6795115

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/292562/fitness-
boss_aflyser_snak_om_priskrig_i_markedet.html?hl=Rml0bmVzcyBXb3JsZDtGaXRuZXNzO2ZpdG5lc3M,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/84131/artikel.html?hl=Rml0bmVzcyBXb3JsZDtGaXRuZXNzO2Z

pdG5lc3M,

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/292560/fitness_world_vi_kommer_med_rekordresultat
_igen_i_aar.html?hl=Rml0bmVzcyBXb3JsZDtGaXRuZXNzO2ZpdG5lc3M,

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/289419/fitness_dk_taber_terraen_paa_fitnessmarkedet
.html?hl=Rml0bmVzcyBXb3JsZDtGaXRuZXNzO2ZpdG5lc3M,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/79459/artikel.html?hl=Rml0bmVzcyBXb3JsZDtGaXRuZXNzO2Z

pdG5lc3M,

http://www.jyllands-posten.dk/protected/premium/erhverv/ECE7110827/Fitness-branchen-sl%C3%A5s-

om-kunder-og-indtjening/

https://www.freshfitness.dk/

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/259937/tre_fitness-

kaeder_smelter_sammen_til_en_gigant.html

http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2008/497fitnesskaeder/

http://www.motion-trivsel.dk/

http://afs1.systime.dk/index.php?id=139

http://afs2.systime.dk/index.php?id=372

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=8&from=search&p=0

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Services/StreamAccounts.aspx?id=8®nskabsid=6795115

Side 17

Side 17 af 21

Side 18

Side 18 af 21

Bilag 1^{18}

18

Årsrapport 2013 for Fitness World

Omsætning

Årstal

Side 19

Bilag 2¹⁹
(Målt i 1.000 kr.)              2013     2012     2011     2010
Indtjeningsevnen
Nettoomsætning                 860.312  767.792  597.404  487.043
Finansielle indtægter           1.438    505      1.884    707
Andre driftindtægter           10.451   7.541    19.937   12.021
Indtægter i alt                11.889   8.046    21.821   12.728
Vareforbrug                    37.293   30.174   24.861   17.773
Personaleomkostninger          205.704  205.993  150.997  118.528
Finansielleomkostninger        9.381    9.954    17.919   23.427
Andre eksterne omkostninger    410.349  342.216  255.630  232.073
                               93.986   72.953   48.621   43.252
Omkostninger i alt             766.094  661.290  498.028  435.053

19 Fitness Worlds årsrapport 2013
Side 19 af 21

Side 20

Bilag 3²⁰
2008
Kæde              Centre
fitness dk        35
SATS              17
Equinox           16
Fitness World     15
Motion & Trivsel  14

De fem største kæder i Danmark målt på antal medlemmer
Kæde              Medlemmer   Andel af det kommercielle fitnessmarked
fitness dk        95.000      23 %
Fitness World     57.500      14 %
SATS              30.000      7 %
Equinox           30.000      7 %
Motion & Trivsel  12.000      3 %
20 Idræens Analyseinstut – Nyheder 2008
Side 20 af 21

Side 21

Bilag 4²¹
Illustration 5.3: Ansoffs vækstmatrix, vækst ved intensivering ID
Nuværende produkter
Nuværende markeder
Markedspenetrering
• Forøge forbrugsfrekvensen
  ▪ Nye anvendelsesmuligheder
  ▪ Hyppigere brug
  ▪ Hyppigere udskiftning
• Forøge det effektive marked
• Forøge markedsandelen

Nye produkter
Produktudvikling
• Erstatning af eksisterende produkt
• Fornyelse af eksisterende produkt
• Sortimentsudvidelse - line-extension

Nye markeder
Markedsudvikling
• Nye, anderledes segmenter
• Geografisk markedsudvikling
• Nye distributionsformer

21 Afsætningsbogen – Anso vækstmatrix
Side 21 af 21