SRO om Carlsberg på det engelske marked

Side 1

HHX 2. år

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 1 af 16

Studieretningsopgave

Carlsberg A/S

HHX 2. år

Side 2

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 2 af 16

Studieretningsopgave 2013

Cpr.nr.: 22-07-95

Klasse: HH2C – Innovation/design m. spansk

Vejleder:

Fag: Afsætning og Engelsk

Opgavetitel: Carlsberg A/S

Præsenter kort virksomheden Carlsberg.

Du bedes derefter foretage en analyse af Carlsbergs situation på det britiske mar-ked med særlig vægt på konkurrence og kulturelle forhold. Endelig bedes du kort vurdere Carlsbergs vækstmuligheder på det britiske marked.

Omfang: 5-7 normalsider, eksklusive bilag.

Jeg bekræfter herved med min underskrift, at opgavebesvarelsen er udarbejdet af mig. Jeg har ikke an-vendt tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, og opgavebesvarelsen er udfærdiget uden anven-delse af uretmæssig hjælp og uden brug af hjælpemidler, der ikke har været tilladt under prøven.

________________________________

Dato og underskrift

__________ _______ __________________________________

Antal tegn Dato Skolens underskrift for modtagelse

Side 3

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 3 af 16

ABSTRACT

The study examines a Danish brewery company, Carlsberg, on the British market. Carlsberg is the fourth largest brewery worldwide, with an impressive portfolio with over 500 products. Their mis-sion is to be their customers’ first priority. The paper analyses both Carlsberg and the competitive conditions on the British market and the cultural conditions to the British national symbol, the beer.

It involves, among other things, the form of competition, their competitive position, an industry analysis, a cultural analysis based on “Hofstedes Onion diagram” and at least a recapitulation with a SWOT-analysis. The study manifest that the British market is an intensively rival and rough market for Carlsberg, who strives to be market leader in England. They are characterized by having a big spending power and always refuse to compromise the quality of their beer. Carlsberg is willing to pay money to increase their image and social status, which is in particular seen in their big amount of sponsorships and their initiative “Responsible Drinking”. It is concluded that Carlsberg missions is worth fighting for, with small changes in their current growth strategies.

Side 4

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 4 af 16

INDHOLDSFORTEGNELSE

Indholdsfortegnelse

Abstract……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….3

Den redegørende del ......................................................................................................................................... 5 Indledning ....................................................................................................................................................... 5 Virksomhedsbeskrivelse ............................................................................................................................. 5 Den analyserende del ........................................................................................................................................ 6 Konkurrenceform ........................................................................................................................................... 6 Konkurrencemæssig position ..................................................................................................................... 7 Porters 5 Forces…………………………………………………………………….....…………………………………………………8

Ølkulturen i England…………………………………………………………………………………………………………….10

SWOT Analyse…………………………………………………………………………………………………………………11

Den vurderende del........................................................................................................................................11 Vækstrategi…………………………………………………………………………………………………………………………………………11

Konklusion………………………………………………………………………………………………………………………………………12

Litteraturliste ……………………………………………………………………………………………………………………………………………13

Bilag…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..15

”There's no drink more refreshing on a hot day, or comforting on a cold one, than beer, our national drink. Crisp lagers, full-flavoured ales and smooth porters the choice is yours.” –www.beerandpub.com

Side 5

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 5 af 16

Indledning:

”Probably the best beer in the world”, “That calls for a Carlsberg”, ”Part of the game” og ”Worth waiting for” er alle fire slogans, som de fleste mennesker i verdenen kan nikke genkendende til [1].

Carlsberg har lige siden grundlæggelsen i København i 1847, udviklet sig enormt og er i dag ver-dens fjerde største bryggerigruppe. På det britiske marked er det et langt sejt træk op ad bakke for Carlsberg at øge lønsomheden, så hvordan ser vækstmulighederne så ud i fremtiden? [2]

I min redegørende del vil jeg kort præsentere virksomheden Carlsberg A/S. Jeg vil redegøre for

virksomhedens grundlæggende profil, herunder historie, medarbejdere og størrelse i form af fakti-ske tal og korte facts offentliggjort af virksomheden selv. Herefter vil jeg kortlægge virksomhedens mission, vision og kerneværdier, for at give et indblik i virksomhedens overordnede strategi. Der-næst vil jeg i min analyserende del foretage en analyse af Carlsberg situation på det britiske mar-ked, med særlig vægt på konkurrence og kulturelle forhold, ved hjælp af relevante metoder og teo-rier fra afsætningsfaget og en generel analyse af den britiske ølkultur. Til sidst vil jeg kort vurdere Carlsbergs vækstmuligheder på det britiske marked, igen ved hjælp af teorier og metoder fra afsæt-ningsfaget.

Den redegørende del:

Præsentér kort virksomheden Carlsberg

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af den visionære J.C. Jacobsen, som startede sin karriere som bryg-ger i sin fars lille hvidtølsbryggeri i det gamle København. For J.C. Jacobsen var kvaliteten altafgø-rende, og hans visionære måde at brygge øl på blev byggestenen for den moderne øl industri [3]. Lige siden den dag i 1847, har Carlsberg udviklet sig, og historien bliver dag for dag mere kompleks i den store børsnoteret virksomhed. Produktionsvirksomheden Carlsberg Group er den fjerde største bryggerigruppe, på globalt plan, og sælger deres øl i 150 lande med en produktportefølje på over

500 ølmærker. Carlsberg Danmark er altså et datterselskab til Carlsberg Group. I Danmark er det primært mærker som Tuborg, Coca Cola og Carlsberg selv, der med en omsætning på 67,20 mia.

kr. [4], gør Carlsberg til landets førende producent og distributør af øl og læskedrikke, og det er med

1

http://politiken.dk/oekonomi/ECE1246213/nyt-slogan-skal-banke-nyt-liv-i-carlsberg/

2

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-kaemper-med-indtjening-i-england

3

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/historienkort/Pages/Default.aspx

4

Se bilag 1

Side 6

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 6 af 16 den administrerende direktør, Jørgen Buhl Rasmussen, i spidsen. Carlsberg Group beskæftiger i alt

43.000 medarbejdere på verdensplan. [5] De vil være kundernes og medarbejdernes foretrukne valg ved at blive nummer 1 i alt, hvad de foretager sig. Deres 2000 medarbejdere i Danmark producerer og leverer Carlsberg, Tuborg og Coca Cola produkter til mere end 24.000 kunder. [6] I Carlsberg stræber de mod at være ambitiøse, innovative, ærlige og, sidst men ikke mindst, ansvarlige. Og lige netop ansvarligheden ses tydeligt på virksomhedens initiativ ”Responsible Drinking”. [7] Deres missi-on er at skabe værdifulde oplevelser for deres kunder og forbrugere. [8]

Carlberg ekspanderede til England i 1860’erne og har lige siden vokset sig store. De beskæftiger omkring 1800 mennesker i de to hovedbryggerier i Northamthon og Leeds. De er i England det fjerde største bryggeri med en markedsandel på cirka 15 % [9], og er altså 100 % eget af Carlsberg, og har været det lige siden 1997. Carlsberg har haft stor succes, og er blevet integreret i den britiske husholdning ved hjælp af deres enestående markedsføring, slogans og deres fodboldsponsorater, som rækker helt fra amatørhold og helt op på den store internationale scene. [10]

Virksomhedens 5-års oversigt fremgår af bilag 1

Den analyserende del:

Carlsbergs situation på det britiske marked med særlig vægt på konkurrence og kulturelle forhold:

Konkurrenceform:

Først og fremmest vil jeg analysere konkurrenceformen på det britiske marked, for at finde ud af hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er, samt præferencegraden. Analysemo-dellen fremgår af bilag 3.

På det britiske øl marked, er der tale om et heterogent marked, domineret af få store udbydere, og dermed kan det fastlægges at konkurrenceformen er differentieret oligopol. Carlsberg befinder sig

5

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Profil/Pages/Profil.aspx

6

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/organisation

7

http://www.carlsberg.co.uk/responsible-drinking.aspx

8

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/v%C3%A6rdier

9

Se bilag 2

10

http://www.carlsberggroup.com/Markets/WE/Pages/UnitedKingdom.aspx

Side 7

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 7 af 16 her med store bryggerier som Anheuser-Busch InBev NV, Molson Coors Brewing Co og Heineken NV, som også er Carlsbergs største konkurrenter på markedet. [11]

Konkurrencemæssig position:

Dernæst vil jeg analysere Carlsbergs konkurrencemæssige position. Her menes altså den position som de indtager på det britiske ølmarked i forhold til deres konkurrenter. Analysemodellen fremgår af bilag 4. Jeg har valgt udelukkende, at fokusere på markedsleder og markedsudfordrer, da mar-kedsfølger og markedsnicher ikke er relevante for Carlsberg. De er så store på det britiske marked, at det udelukkende er markedsleder og markedsudfordrer, som de skal koncentrere sig om. Det ene-ste tilfælde markedsfølger eller niche ville være relevant, ville være i en eventuel opkøbning, for at forbedre egen markedsandel.

Markedsleder:

På det britiske marked er Anheuser-Busch markedsleder med den største markedsandel på 17,1 %.

Det er altså Anheuser-Busch, der går foran de andre og er dækket af en intensiv distribution. De har endvidere en stor økonomisk styrke til at betjene mange segmenter på markedet. Men derudover vil Anheuser-Busch altid være udsat for markedsudfordrernes konstante forsøg på at indtage markeds-lederens plads eller i det mindste udfordre dem.

Markedsudfordrer:

Det er ikke alle, der kan være markedsledere som Anheuser-Busch. Nogle virksomheder forsøger derfor imidlertid at opnå markedslederpositionen ved at udfordre markedslederen. På det britiske marked er Molson Coors Brewing, Heineken og Carlsberg markedsudfordrer, der alle med mar-kedsandele på henholdsvis 16.7 %, 15.2 % og 15.7 % alle er i tæt strid om lederpositionen. Da Carlsberg ligger på denne position, gør de altså brug af aggressive angrebsstrategier for om muligt at indtage markedslederens position. Her gør Carlsberg brug af angreb på øvrige virksomheder. Så i stedet for at angribe Anheuser-Busch, er det nemmere at angribe de virksomheder, som er mindre end Carlsberg selv, for på den måde at øge markedsandelen. Det er en smart strategi, hvis virksom-heden betjener markedet dårligt, er underfinansieret eller i det hele taget ikke kræver et stort penge-beløb at opkøbe. Dette var dog ikke tilfældet i 2008, hvor Carlsberg, sammen med Heineken, over-tog Scottish og Newcastle for den høje sum af 76. mia. kr. Men igen er dette et pragteksempel på

11

Se bilag 2

Side 8

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 8 af 16

Carlsbergs angrebsstrategi, som forøgede deres markedsandel med 4.5 %. [12]

De er i konstant britisk offensiv, og vinder frem på det britiske marked. I 2009 fik Carlsberg igen forøget deres markedsan-del, ved at få JD Wetherspoon på kundelisten, som er en utrolig vigtig kunde med sine 733 britiske pubber, hvor der nu vil blive serveret Carlsberg, som i den grad også vil øge virksomhedens indtje-

ning.^{13}

Porters 5 Forces:

Herefter har jeg valgt, at foretage en brancheanalyse ved hjælp af Porters 5 Forces.(se bilag 5) Kon-kurrenceevnen på det britiske marked er opbygget af mange forskellige markedskræfter, som jeg vil dykke nærmere ned i.

Truslen fra nye udbydere samt adgangsbarrierer

På det britiske ølmarked er der for de små bryggerier forholdsvis lave indtrængningsbarrierer, så længe ambitionerne er forholdsvis lave. Og denne nichestrategi gør sig meget gældende på det briti-ske marked, fordi det er lavere krav til ting som markedsføring og kapitalbehov, netop fordi det er små hjemmebryggerier. [14] Dog skal det dermed også siges, at for at få gang i en større virksomhed, produktion og afsætning kræves der en del mere, og tilsvarende bliver indtrængningsbarriererne betydeligt højere. Her kræves der investeringer(kapitalkrav) i materielle aktiver som bl.a. produkti-onsapparat og distributionssystem, som oftest kun kan finansieres ved stiftelse af et aktieselskab med investorer. Det er altså utroligt svært for nye udbydere af øl med høje ambitioner, at træde ind på den store scene, da omkostningsstrukturen ligeledes er en vigtig konkurrenceparameter, da kon-kurrencen er så stor. Derfor kan nye potentielle udbydere altså ikke rykke på magtforholdene mel-lem de fire store bryggerier, da deres finansielle styrke enkelt nok er for stor. Dermed kan det også siges, at de altså ikke under nogle omstændigheder vil kunne påvirke eller true Carlsberg. For at kunne komme ind på det britiske marked, er det derfor vigtigt at kunne differentiere sig, da der alle-rede er så mange etablerede virksomheder, som besidder en masse fordele, og dermed har printet sig fast i forbrugernes hukommelse.

12

http://www.theguardian.com/business/2008/jan/25/scottishandnewcastle

13

http://www.business.dk/oekonomi/carlsberg-i-britisk-offensiv

14

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2013/jan/19/homebrew-revolution-beer

Side 9

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 9 af 16

Truslen fra købere og deres styrkeforhold

Carlsberg er som sådan ikke afhængig af den enkelte private kunde, men derimod selve markedet i England. Hvis en stor erhvervskunde vælger at forlade Carlsberg, kan det derimod have målbare konsekvenser i form af deres salgsvolumen. Lige i øjeblikket er der tilbagegang i ølsalget i England, hvor den økonomiske krise(tilbageholdenhed) [15] og rygeforbuddet på engelske pubs [16] er to væsentli-ge faktorer. Både på on-trade og på off-trade markedet er salget stangerende [17], er truslen på ingen måde stor overfor Carlsberg, da de som også nævnt i redegørelsen er innovative og konstant pro-duktudvikler, med udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Men på en måde, kan efterspørgslen efter en bestemt slags øl, altså godt påvirke Carlsberg og give køberen magten, som Carlsberg gjor-de med Carls Ale.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Set i et bredt perspektiv vil substituerende produkter både være vin, cider og RTD, som også kaldes alkohols-sodavand, men altså alle med alkoholprocenter. Truslen for at nye udbydere er igen ikke en trussel, men nok nærmere en mulighed for Carlsberg, da de blot ville produktudvikle og lave et bedre produkt. Forbrugerne har præferencer for valg af øl, og derfor er Carlsberg ikke truet. Øllen er kommet for at blive, og bliver drukket i store mængder i England. [18] Netop dette kulturelle emne vil jeg berøre senere i min analyse.

Truslen fra leverandører og deres styrkeforhold

Carlsbergs leverandører er meget vigtige for virksomheden. Det er både i form af råvarer til produk-tionen og materialer til emballagen. Dette er begge to vigtige faktorer, der tilsammen er fundamen-ten for Carlsberg brandværdi. Omvendt er Carlsberg også meget vigtige for leverandøren, da deres salgsvolumen er konstant, og Carlsberg er derfor en god kunde for leverandørerne. Så i en given forhandlingssituation er Carlsberg en meget attraktiv kunde. I 2009 begyndte Carlsberg at rydde op i deres mange leverandører, hvilket gjorde livet surt for deres leverandører. De ville have en god pris, og fik forhandlet til fordel for dem selv. Det er et pragteksempel på, netop hvor attraktive de

er.^{19}

15

EUROMONITOR – BEER IN THE UNITED STATES - TRENDS

16

http://www.cbsnews.com/news/britain-bans-smoking-in-pubs/

17

Se Bilag 6

18

EUROMONITOR – MARKET SIZE – ALCOHOLIC DRINKS – HISTORY - LITRES

19

http://www.business.dk/oekonomi/carlsberg-vi-skal-have-en-god-pris

Side 10

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 10 af 16

Konkurrence situationen for de etablerede virksomheder

Der er i alt 4 store udbydere + en række små på ølmarkedet. Dermed også fastlast i ovenstående

analyse, at der er tale om differentieret oligopol. Branchen domineres primært af internationale bryggerier med store finansielle kræfter, hvilket betyder, at der er benhård konkurrence imellem bryggerierne. En af de eneste måder, hvorpå Carlsberg kan øge deres salgsvolumen, er ved at erobre markedsandele fra andre virksomheder. Og da ølsalget, som før nævnt, er faldende, gør det altså rivaliseringen endnu mere intensiv virksomhederne iblandt. Det handler om at differentiere sig på alle de punkter, som muligt. Da alle 4 bryggerier har skabt præferencer for forbrugerne, bliver det igen svært for Carlsberg erobre markedsandele fra de 3 andre aktører.

Analyse af ølkulturen i England:

(Med baggrund i Hofstedes løgdiagram)^{20}

I England har de en meget stor kærlighed til øl, og har haft øllen med sig langt tilbage i deres histo-rie. Men i England er øllen ikke blot et rusmiddel, men også et meget kraftigt national-identitets symbol. Og i England hvor fodbolden i den grad er højt prioriteret, er der ingen tvivl om, at øl og bold går hånd i hånd, hvilket også forklarer Carlsbergs markedsføringsstrategi, med deres mange sponsoraftaler. [21] Øllen har altid været anset, som værende vejen til det sociale liv i England. Da de engelske pubs fylder så meget i deres historie, og er så integreret i englænderne, er det også oplagt, at det er en pub, man ligger vejen forbi, hvis man trænger til en snak over en øl eller to. [22] Øllen har været starten på så meget nyt og godt for England, så det endda også er blevet en slags turistattrak-tion for mennesker fra hele verdenen. Hvor startede Elton John, Snow Patrol og The Clash? – På pubben. De brugte de engelske pubs som springbræt til deres karriere i sin tid. De har med andre ord, hjulpet England til at blive den nation, de er i dag. [23]

Øllen har sin faste plads i næsten alle pubber, restauranter og supermarkeder. Denne slags kultur forbindes netop med socialitet og kom-munikation, og hvis du spørger en englænder, så er der ikke noget mere forfriskende, end en kold øl på pubben efter arbejde, hvilket tydeligt belyser deres store kærlighed til øllen. Udover kærligheden til øllen, er det jo, med 60.000 pubs der beskæftiger 600.000 mennesker, med til at forbedre hele

20

Se bilag 7

21

http://www.premierleague.com/en-gb/news/news/2012-13/jan/carlsberg-to-be-official-beer-of-premier-

league.html
22

http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/mar/22/george-osborne-beer-cultural-value

23

http://www.beerandpub.com/hot-topics/culture-tourism

Side 11

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 11 af 16

Englands økonomiske situation.

Det nedadgående ølsalg [24] kan have flere forskellige årsager, men hovedsagelig er ciderkonkurren-terne årsagen, som udviklingen viser, er steget voldsomt. Dernæst kan der også knyttes, at Carlsberg og de andre bryggeriers budskab om ”Responsible Drinking” har fået folk til eftertanke, og derefter reduceret deres ølforbrug, dog ikke markant, men også virkningerne af den økonomiske afmatning.

Så hermed et bevis på, at ølforbrugene er på langsom tilbagegang i England, og vil fortsætte tilba-gegangen i fremtiden, [25] i mens at ciderforbruget er steget. Det skal dog siges, at det på ingen måder ændrer det faktum, at øl er den mest populære alkoholholdige drik i England.

Opsamling med SWOT-analysen^{26}

Carlsberg er utrolig stærke internt. Udover et flot regnskab, har deres effektivitet og forståelse for innovation skabt en utrolig høj brandværdi. De er målrettet, motiverede, ansvarlige og er originale i alt hvad de laver. Dog står Carlsberg i gæld, efter aftalen med Scottish og Newcastle. Øllen er i England kommet for at blive, og bliver stadig drukket med stor kærlighed. Carlsbergs interne for-hold, gør dem til en attraktiv kunde, og giver deres forbrugere præferencer. Dog er rygeforbuddet, tilbagegangen, konkurrenterne og deres rivalisering alt sammen trusler for Carlsberg.

Den vurderende del:

Vækst er altafgørende for Carlsberg. De vil være nummer 1 i alt hvad de laver, og det gælder også det britiske marked, hvis muligt. De har kæmpet en lang og sej kamp i England, dog med positive udsigter indenfor de sidste år. Konkurrencen er utrolig hård og den intensive rivalisering gør det svært for Carlsberg at differentiere sig. Da ølforbruget i England er stangerende, er deres eneste overlevelsesmulighed at få erobret markedsandele, og derved opnå en bedre indtjening i kroner og øre. Jeg vurdere Carlsberg chancer som værende inden for rækkevidde, hvis blot virksomheden fastholder deres gåpåmod og forbliver målrettet. De skal fortsætte deres intensivering, ved hjælp af markedspenetration, for at øge markedsandelen. Det har de hidtil gjort ved hjælp af deres aggressive parameterindsats på markedsføringen, som indebærer deres enorme indsats i fodboldens verden. De

24

Se bilag 7

25

EUROMONITOR – BEER IN THE UNITED KINGDOM - TRENDS

26

Se bilag 8

Side 12

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 12 af 16 sender utrolig gode signaler til den engelske befolkning, der elsker fodbold, at de støtter op omkring sporten, uanset niveau på banen. Derudover vil jeg vurdere vækststrategier som forlæns integration og horisontal integration som værende sikre valg for Carlsberg. Forlæns integration i form at deres hidtil historiske opture, hvor Carlsberg har opkøbt pubkæder i England. Dermed får de udbredt øl-len, og endnu engang forøget markedsandelen på vej mod toppen. Til sidst kan den horisontale in-tegration også skabe vækst i Carlsberg. De har en historie med mange succesopleveler med netop denne strategi over hele verdenen, og specielt med Scottish og Newcastle i England. Carlsberg skal fortsætte med at undersøge mulige fusionsmuligheder eller opkøb af øvrige virksomheder. De skal undersøge følger- og nichemarkedet utroligt nøje, og herefter udvælge potentielle bryggerier, som de kunne opkøbe. Og da Carlsbergs kapital er så stor, er penge ikke et problem i denne omgang. Så hvis Carlsberg også vil være nummer 1 i England, så har de helt klart mulighederne! Det bliver som tidligere, en hård, sej og lang kamp, men jeg tror på at chancerne er der.

Konklusion:

Carlsberg er verdens fjerde største bryggeri med ølsalg i over 150 lande. De er tredje størst i Eng-land med en markedsandel på 15.7 %. I Carlsberg stræber de mod at være ambitiøse, innovative, ærlige og, sidst men ikke mindst, ansvarlige. Deres mission er at skabe værdifulde oplevelser for deres kunder og forbrugere. De har ét højtstående mål; de vil blive nummer 1, i alt hvad de foreta-ger sig. I England kæmper de netop med dette mål, hvilket bestemt ikke er en nem opgave for Carlsberg. På trods af deres enorme reklameindsats, fodboldsponsorater og brandværdi, har det endnu ikke være muligt at ligge øverst i den intensive rivalisering mellem markedsudfordrerne og markedslederen Anheuser-Busch. På trods af den enorme kærlighed til øllen i England, viser statik-stikker at ølforbruget er stangerende, og det er derfor alfa omega for Carlsberg at få erobret mar-kedsandele for at forøge deres omsætning, profit og dermed komme tættere på positionen som mar-kedsleder. Deres vækstmuligheder ser udmærket ud, i forhold til den ekstreme rivalisering imellem topaktørerne på markedet. Forøget reklameindsats, fusion eller opkøb af øvrige virksomheder, er mine bud på vækststrategier.

Side 13

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 13 af 16

Litteraturliste:

Internetartikler:

Danske:

Ritzau, Politiken – Nyt slogan skal banke nyt liv i Carlsberg

http://politiken.dk/oekonomi/ECE1246213/nyt-slogan-skal-banke-nyt-liv-i-carlsberg/ - 17/12 2013

Springborg, Søren, Berlingske – Carlsberg kæmper med indtjening i England

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-kaemper-med-indtjening-i-england - 17/12 2013

Carlsbergs historie kort

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/historienkort/Pages/Default.aspx - 17/12 2013

Carlsberg virksomhedsprofil

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Profil/Pages/Profil.aspx - 17/12 2013

Børsen Top 1000 – Carlsberg - Organisation

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/organisation - 17/12 2013

Lassen Harmer, Laurits, Belingske – Carlsberg i Britisk offensiv

http://www.business.dk/oekonomi/carlsberg-i-britisk-offensiv - 18/12 2013

Carlsberg - Værdier

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/v%C3%A6rdier – 18/12 2013

Daell Bjerrumred, Vibeke, Berlingske – Vi skal have en god pris

http://www.business.dk/oekonomi/carlsberg-vi-skal-have-en-god-pris - 18/12 2013

Engelske:

Premier League – Carlsberg to be official beef of Premier League

http://www.premierleague.com/en-gb/news/news/2012-13/jan/carlsberg-to-be-official-beer-of-premier-
league.html - 18/12 2013

Carlsberg UK – United Kingdom

http://www.carlsberggroup.com/Markets/WE/Pages/UnitedKingdom.aspx - 18/12 2013

Wearden, Graeme, The Guardian – Scottish & Newcastle accepts bid

http://www.theguardian.com/business/2008/jan/25/scottishandnewcastle - 18/12 2013

Carlsberg UK – Enjoy Responsibly

http://www.carlsberg.co.uk/responsible-drinking.aspx - 18/12 2013

Hawkes, Will, The Guardian – Pints for £1 in the homebrew revolution

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2013/jan/19/homebrew-revolution-beer - 18/12 2013

Cosgrove-Mather,Bootie, CBSNEWS – Britian bans smoking in pubs

http://www.cbsnews.com/news/britain-bans-smoking-in-pubs/ - 18/12 2013

Side 14

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 14 af 16

Bøger:

Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: Afsætning Niveau A , Bind 1, Trojka, 2006 Side 87-105

Side 252 – 266

Side 280 – 290

Hjemmesider: www.wordle.net – www.carlsberg.dk – www.carlsberg.co.uk www.euromonitor.com www.infomedia.dk www.beerandpub.com –

Rapporter:

Euromonitor: Beer in the United Kingdom

http://www.carlsberggroup.com/investor/financials/Documents/Carlsberg%20%C3%85rsrap

port%202012_DK.pdf – Carlsbergs årsrapport

English Compendium – Theories on culture

English Compendium – Cultural understanding

Side 15

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 15 af 16

Bilag:

1: 5-års oversigt

2: Markedsandele på det britiske marked

3: Konkurrenceform

4: Konkurrencemæssige position

5: Porters 5 Forces

6: On/off trade

7: Hofstedes løgdiagram

8: EUROMONITOR – MARKET SIZE – ALCOHOLIC DRINKS – HISTORY – LITRES

9: SWOT-analyse

Interne situation

Side 16

HH2C Studieretningsopgave Vejleder: MBA

Side 16 af 16

Stærke sider (Strengths) | Svage sider (Weaknesses)

Regnskab Gæld fra Scottish og Newcastle

Innovative og effektive i produktudvikling

Høj brandværdi

Original og enestående markedsføring

Stor markedsandel

Skarp og målrette ledelse

Høje ambitioner ”Vi vil være nummer 1 i alt”

Ansvarlighed ”Responsible Drinking”

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) | Trusler (Threats)

Øl er den mest drukket alkoholholdige drikkevarer Rygeforbud på pubber

Ølkulturen i England | Folk drikker mindre øl

Kunderne har præferencer – fastholder deres mar- Knivskarpe konkurrenter

kedsandel | Intensiv rivalisering på ølmarkedet

Meget attraktiv kunde