SRO om Arla Foods og Tysklands økonomi

Side 1

SRO 14/15

International Økonomi (A) & Afsætning (A)

HH2D Handelsgymnasiet Ribe

HHX 2. år

Closer to Nature

Side 2

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

2

Abstract

This study sets out Arla Foods as a company. It also investigates the industry and the target group for Arla Foods. The study furthermore explores how the German economy influence the Danish export to the country, and how Danish export have been lately. In this context the study accounts for the development in Germanys economy the past decade and how the development can be ex-plained. The report likewise deals with Arla’s strategic planning proportional to the Danish export to Germany. At the end a discussion about Germany’s future role in Danish export in general will appear. The study is built from information, extern and intern sources from books and the world wide web. The analysis is made from models from the involved subjects International Economy and Marketing. Experts or Arla Foods mainly wrote the information I gathered. The sources for the study made it possible to research into Arla’s competitive position, and to determine Germany’s economic effect. The study shows that a positive conclusion can be drawn. Arla’s competitive posi-tion on the dairy market is incredibly secure and powerful. Arla have by mergers expanded their market share and is now the sixth biggest dairy-company in the world. Arla has penetrated the German marked trough big fusions and achieved their goal of becoming one of Germany three larg-est dairies. Germany is Denmark most important and largest trading partner, and Denmark’s eco-nomic health depends on how Germany works. Germany was able to overcome the financial crises and to proceed with an impressive growth rate. This influenced the Danish export to Germany in a positive direction, and Denmark has never exported such a high amount of products before to Ger-many.

Side 3

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

3

Indholdsfortegnelse

Abstract ...................................................................................................................................................2 Indledning ...............................................................................................................................................4 Problemformulering ............................................................................................................................................... 4 Afgrænsning og metode ........................................................................................................................................ 4 Virksomhedsbeskrivelse for Arla Foods ......................................................................................5 Arlas målgruppe ...................................................................................................................................................... 6 Brancheanalyse af Arlas branche ....................................................................................................7 Tysklands økonomiske udvikling de sidste 10 år ......................................................................8 Udviklingen i den danske eksport til Tyskland de sidste 10 år ................................................................ 10 Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland ................................... 10 Tysklands fremtidige rolle for dansk eksport ............................................................................................... 11 Konklusion og vurdering ................................................................................................................ 12 Litteratur- og kildefortegnelse ...................................................................................................... 13 Bilag ...................................................................................................................................................... 16

Side 4

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

4

Indledning

I denne studieretningsopgave vil jeg forene International Økonomi med Afsætning, og undersøge forskellige aspekter af Arla som virksomhed. Jeg vil inddrage International Økonomi ved at bringe Tysklands økonomi ind i min opgave, og sætte dette i forhold til den danske eksport. Afsætning vil jeg inkorporere ved at analysere branche, målgrupper og strategisk planlægning i forhold til ekspor-ten til Tyskland. Min forståelse for Arla som virksomhed vil blive større, og mine kompetencer vil flyttes, i og med at jeg lærer at inddrage to forskellige fag i en sammenhængende opgave.

Problemformulering

Denne opgave falder i tre niveauer, hvor jeg vil beskæftige mig med Arla i alle tre. Jeg vil starte min opgave ud med at redegøre overordnet for Arla som virksomhed. Dette vil jeg gøre ved hjælp af en virksomhedsbeskrivelse, samt en redegørelse for relevante målgrupper for Arla. Herefter vil jeg undersøge og analysere branchen, som Arla befinder sig i. Derudover vil jeg inddrage Tysk-lands økonomiske udvikling, de sidste 10 år, i min opgave. Her vil jeg komme ind på hvordan kon-junkturerne i Tyskland har påvirket eksporten til Danmark. Ydermere vil jeg inddrage en analyse af Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland. Det er især her hvor fagene Inter-national Økonomi og Afsætning vil opnå en helhed. Til sidst i min opgave vil jeg diskutere hvordan Tyskland i fremtiden vil påvirke den danske eksport generelt. Endelig vil jeg forsøge at opsamle opgaven i en samlet konklusion, og besvare den stillede opgaveformulering.

Afgrænsning og metode

I denne opgave har jeg et bredt informationsbehov. Jeg vil samle nok information til at kunne be-svare den ovenstående problemformulering. Jeg vil både bruge interne og eksterne kilder til at dække mit informationsbehov. Interne kilder som fx årsregnskaber, statikstikker, skemaer osv. De eksterne kilder vil være alle de kilder jeg betegner som internetkilder og bøger, altså alle skriftlige kilder. Jeg vil afgrænse markedet, og derfor vil mine beskrivelse af målgruppe og branche være set ud fra Danmark. Eksporten vil generelt være afgrænset til den tyske eksport. Jeg vil analysere virk-somheden vha. analyser og modeller i faget afsætning.

Side 5

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

5

Virksomhedsbeskrivelse for Arla Foods

Arla Foods a.m.b.a^{1} er en andelsmejeri-koncern og en produktionsvirksomhed. Arla udvikler, pro-

ducerer, sælger og distribuerer mejeriprodukter til hele verden. De har produktionsfaciliteter i 13

                                    2
lande, og salgskontorer i yderligere 20 lande

. Arla er et andelsselskab og er ejet af landmænd i hele

Europa. Ca. 13.500 danske, engelske, svenske og tyske mælkeprocenter ejer sammen Arla. Arla er

                          3
verdens 6. største mejerikoncern . Deres rødder som andelsselskab går helt tilbage til 1880’erne, og

er stadig set som et meget fordelagtigt ejerskab den dag i dag. I 2000 fusionerede det største danske

(MD Foods) og det største svenske andelsmejeri (Arla), og blev til det første internationale andels-

mejeri, Arla Foods^{4}. Arlas sortiment er meget dybt. I Danmark omfavner Arla 26 brands og ca. 300

                      5
forskellige mælkeprodukter , fordelt på 3 globale varemærker: Arla, Lurpak og Castello. Arla er

                                                    6
desuden verdens største producent af økologiske mælkeprodukter

. Arla favner ca. 19.000 medar-

                     7
bejdere rundt i hele verden

. Arlas administrerende direktør hedder Peder Tuborgh, og direktøren

for Arla Danmark hedder Tomas Pietrangeli^{8}.

Arla får hver dag leveret mælk fra alle de landmænd, der er tilsluttet et samarbejde med Arla. Af det leverede mælk producerer Arla nye produkter og emballerer det. Derudover sørger de for at det kommer ud i butikkerne. Arla bestræber sig hele tiden på at få flere landmænd til at tilslutte sig i ejerskabet. Dette genererer flere investeringer fra landmændene, og dermed kan Arla investere i produktion, innovation og marketing. Disse tre områder avler gode og bedre produkter, hvilket gi-ver flere kunder og forbrugere hos Arla. Jo flere forbrugere Arla har, jo mere konkurrencedygtig bliver mælkeprisen. Hvert år investerer landmændene nemlig penge i Arla, for at sikre både virk-somheden og deres egen fremtid. Som gengæld har de garanti på, at Arla indsamler og behandler deres mælk og dermed muligheden for at videreudvikle deres gårde, så de kan sikre fremtiden for

1 a.m.b.a – andelsselskab med begrænset ansvar

2

http://jobbank.ku.dk/virksomheder/12098/qa/arla-foods-amba

3

http://dairybusiness.com/seo/headline.php?title=rabobank-world-s-top-20-dairy

4

http://www.arla.com/da/om-arla/historie/

5

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Brands#pbtabs
http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs

6

https://farmer.arla.com/news/2014/proposed-merger-between-egm-walhorn-and-arla-

foods-amba/

7

http://www.arla.com/da/om-arla/

8

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6951021.ece

Side 6

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

6 den næste generation. Den konkurrencemæssige position Arla har indtaget i Danmark er markeds-

lederen. De har en markedsandel på omkring 90%^{9}, hvilket vil sige at de ikke har nogle konkurren-

ter som de er i snæver konkurrence med, fordi Arla har overtaget en stor del af markedet. Arla er

                                                                      10
samtidig den eneste fuldsortimentsleverandør af mælkeprodukter på det danske marked . Derud-

over er deres distribution meget intenst. Arlas nuværende strategi hedder ’Strategi 2017’ og her bestræber de sig på blive den ledende landmandsejet mejerikoncern, ved at udvikle deres kernefor-retning og deres tre globale varemærker: Arla, Lurpak og Castello. De vil også forsøge at være den bedste partner overfor deres detailkunde ved at skabe succesfulde produkter og udvikle deres brands. Derudover ønsker de at være et bæredygtig mejeri, som tager ansvar for miljøet, samt at skabe vækst udenfor EU. Specielt Rusland, Kina, Mellemøsten og Afrika ser Arla som potentielle

voksende markeder i fremtiden^{11}. Arlas konkurrencestrategi ligger i Ansoffs felt ’omkostningsle-

der’, da Arlas målgruppe er meget stor, og deres omkostninger er lave.

Arlas målgruppe

Arla Foods målgruppe er overordnet en meget stor og bred målgruppe. Grundet deres enorme rang af produkter, spænder målgruppen vidt henover den danske befolkning. Alt fra små børn til ældre mennesker benytter sig af mælkeprodukter. Selvom vores forbrug af mælk er faldet de seneste årti-er, er der flere og flere, der køber mælkeprodukter, i takt med at Arla produktudvikler til at matche fødevareudviklingen. Grundet deres konkurrencemæssige position som markedsledere har Arla rig mulighed for at eksperimentere med nye produkter, og dermed forsøge på at finde nye brugere på det potentielle marked. Arla har ikke en specificeret og konkret målgruppe og derfor er det svært for Arla at begrænse deres marketing-mix, fordi de er nødt til at satse på mange forskellige målgrupper.

Arla vil få mest ud af at lave en differentieret markedsføring, hvor der tages udgangspunkt i de for-skellige aldersgrupper. Her er der mulighed for at tilpasse kontakten til de enkelte segmenters øn-sker og behov. Et relevant fokus burde ligge på at præge forældrene til at drikke mælk og dermed lade deres børn vokse op med mælk, da børn ofte ikke har en holdning til om mælk er sundt eller ej.

9

http://www.business.dk/diverse/smaa-mejerier-buldrer-frem

10

https://www.kfst.dk/~/media/Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/2

005/%20%20Afgoerelse%20%20Arla%20Foods%20rabatter%20og%20markedsf oeringstilskud.pdf

11

http://www.arla.com/about-us/strategy-2017/strategy-2017/

Side 7

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

7

Ofte er Arlas forbrugere heavy-users og sundhedsbevidste, da den generelle holdning til mælk er at det er sundt og nærende. Light-users er sandsynligvis enten af den holdning at mælk er usundt,

                                      12
mælkeallergikere eller så kan de ikke lide mælk .

Brancheanalyse af Arlas branche

I Danmark findes der 50-60 mejerier som ikke er et Arla mejeri. Arla er indehaver af ca. 30 mejeri-

er rundt omkring i Danmark^{13}. Arla befinder sig på markedet for differentieret delvis monopol.

Arla er den store udbyder, som er i konkurrence med et antal mindre mejerier. Markedet er hetero-gent, da Arla har vundet markedsandele på baggrund af præferencer for Arla og deres produkter.

Arla ’styrer’ markedet mht. produktudvikling og priser. Arlas markedskendskab er også betydeligt større end resten af mejerier i Danmark, og dette fører også til præferencer. Alle mennesker i Dan-mark, der blev bedt om at nævne en mælkeproducent ville svare ’Arla’. Dette er fx ikke tilfældet ved kartofler, da der ikke er nogle kendte kartoffelproducentmærker – dermed befinder de sig på et homogent marked. Desuden behøver Arla ikke at tage hensyn til sine konkurrenter i markedsfø-ringspolitikken. Arla er dominerende i mejeribranchen, og grundet deres position som markedslede-re fortager de mange opkøb. Fx opkøbet af Tholstrup Mejeri i 2006, der producerer for varemærket

Castello^{14}. Arla udkonkurrerer også en del af de mindre mejerier i Danmark^{15}. De mindre mejerier

er i snæver konkurrence med hinanden, da de differentiere sig på at være nicher. Dette er medvir-

kende til at 22 mejerier kunne fremvise en bundlinje på 1.371 mio. kr. i 2011/2012 mod 1.118 mio.
kr. i 2008/2009^{16}.

Konklusionen af brancheanalysen for mejerier i Danmark, er at den både utiltalende men samtidig en smule attraktiv. Branchen, som den er i dag, har været ensdannet i mange år. Mejerierne, som stadig eksisterer i dag, har mange årtier på bagen. Det er mejerier der oprindeligt blev oprettet for at

12

Bilag 1

13

http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark.aspx

14

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/105956/arlas_bedste_koeb_hedder_tholstru

p.html

15

s. 305, Kap. 11 – konkurrencemæssige forhold, Afsætning Niveau A

16

http://www.food-
supply.dk/article/view/76305/her_er_mejeribranchens_succeshistorier#.VFszHIf9sps

Side 8

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

8 forsyne den lokale landsby, og har siden hen formået af skabe nicheprodukter ud fra deres mange-årige kompetencer og specialiteter. Dette betyder at de kan differentierer sig fra markedslederen, Arla. Truslen fra nye udbydere er meget lav. De høje indtrængningsbarrierer gør markedet meget svært at komme ind på som ny udbyder. Derudover kræves en meget stor startkapital, da et mejeri er sammensat af mange forskellige maskiner og udstyr, samt nogle specialiserede bygninger. Mar-kedslederen har også sunket priserne så meget, bl.a. pga. de enorme stordriftsfordele, at nye udby-dere ikke vil kunne tilbyde produkter i samme prisleje. Det ville også være svært for nye udbydere at kunne distribuerer deres produkter, da indkøbsorganisationer kun tager alternative leverandører ind, hvis de enten er billigere eller adskiller fra de eksisterende produkter. Lovmæssige krav til fø-devarebranchen og strikse regler omkring transport af fødevare, vil også begrænse nye udbyders muligheder for at etablere et nyt mejeri. Dog skal det nævnes at mejeribranchen har lavkomplekse produkter, hvor der ikke kræves viden ud over det sædvanlige. Leverandørernes forhandlingsstyrke er også lav. De mange leverandører leverer en standardråvare og der er ingen råvaremangel i Dan-mark. Deres mulighed for at differentierer sig som leverandør er derfor meget små. Leverandørerne er meget afhængige af køberne, og ofte levere en gård kun til et mejeri. Aftagerne kan nemt for-handle priserne ned, grundet de mange leverandører. Ydermere er der lave omkostninger ved at skifte leverandør i mejeribranchen.

Kundernes forhandlingsstyrke er generelt høj. Dog er der enkelte små kunder, som har en meget lav forhandlingsstyrke, da de er afhængige af leverandørens produkter. Store kunder som Coop og Dansk supermarked er vigtige for branchen at samarbejde med, da de har butikker i hele Danmark.

Truslen fra substituerende produkter er også forholdsvis høj, da der er rig mulighed for at erstatte mejeriernes produkter med nogle andre fødevarer. Kunderne har ydermere utrolig let ved at skifte til de substituerende produkter, og har samtidig lave skifteomkostninger. De substituerende produk-ter ligger ofte i samme prisleje som mejeriernes. Derudover har de substituerende produkter mulig-hed for at differentiere sig i nicheprodukter og personlighed. Dog har mange en præference for de

etablerede mærker på markedet, især hos Arla ses en præference hos kunderne^{17}.

Tysklands økonomiske udvikling de sidste 10 år

17

Bilag 2

Side 9

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

9

                                                        18
Tyskland har verdens tredjestørste økonomi og verdens største eksport

. Tyskland er den største industrination i Europa, og derfor har eksportorienteret økonomi altid været en vigtig del af tysk politik. Tyskland oplevede, som resten af den vestlige verden, et fald i væksten under finanskrisen.

                                                                 19
Deres BNP faldt 5,1% i 2009, hvilket var den største tilbagegang i meget lang tid . Tyskland er

dog det land, der hurtigst kom over krisen igen, sammenlignet med de øvrige lande i Europa. I 2010

voksede deres BNP igen med 4%. I 2011 var der ligeledes en kraftig BNP-vækst på 3,3%^{19}. Tysk-

lands BNP var i 2003 på 2,4238 billioner dollars. I 2013 var den steget til 3,6348 billioner dollars.

Til sammenligning lagde den danske BNP på 330,6136 milliarder dollars^{20}. De seneste 10 år har
Tyskland kun oplevet et fald i den reelle vækst i BNP’en én gang. Det var som sagt i 2009^{21}. Årsa-

gen til at Tyskland kunne opretholde deres vækst og deres eksport under stramme tider, kan være fordi, at de har haft den laveste lønudvikling i EU. Tyske arbejdsgivere betegner højere lønninger

                                    22
som en sikker vej til en højere arbejdsløshed

. Andre forklaringer kan også ligge i en øget investe-

                                                                 23
ringsvillighed blandt tyske virksomheder og øget eksport af deres stærke industri . Tyskland er

blevet ledet meget konservativt gennem finanskrisen. De har en meget lav offentlig gæld og ikke

                       24
noget stort budgetunderskud . Tysklands arbejdsløshed har ikke været lavere siden Genforeningen

i 1990. Det er lykkedes i Tyskland at gå udenom konsekvenserne ved finanskrisen og stabilisere de

                                     25
private indkomster, modsat mange andre lande

. Siden midten af 2005 er Tysklands arbejdsløshed kun faldet med undtagelse i perioden omkring finanskrisen. Der steg Tysklands arbejdsløshed med

0,9%-point. Danmarks arbejdsløshed steg med ca. 3,5%-point. I dag ligger de på 5% arbejdsløse.

Danmark ligger på 6,6%. Tysklands vigtigste eksportvarer er i dag maskiner, biler og kemiske pro-

                                               23
dukter. Især er eksporten af tyske luksusbiler steget kraftigt .

18

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Økonomi_i_andre_land
e/Tyskland_(Økonomi)?highlight=tysklands%20økonomi

19

http://tyskland.um.dk/da/om-tyskland/oekonomiske%20forhold/

20

http://www.google.dk/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&ctype=l&strail=false&bcs=
d&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:D
EU:DNK&ifdim=region&tstart=00000&tend=00000&hl=da&dl=da&ind=f

alse&icfg

21

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/

22

http://www.business.dk/diverse/tysk-loenudvikling-er-helt-i-bund

23

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/

24

http://www.ejdtyskland.dk/tysklands-oekonomi-i-vaekst.aspx

25

http://www.b.dk/globalt/tyskland-saetter-rekord-i-lav-arbejdsloeshed

Side 10

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

10

Udviklingen i den danske eksport til Tyskland de sidste 10 år

Danmarks største samarbejdspartner er Tyskland og derfor er handlen med Tyskland meget vigtig for Danmark. I 2012 oplevede den danske eksport til Tyskland en tilbagegang, for første gang i

mange år, på 0,7 procent^{26}. I 2013 satte Danmark så rekord i eksport til Tyskland. Eksporten af va-

rer steg med 10,8% i forhold til 2012. Den danske eksports stigning skal ses i lyset af, at den tyske

                                    27
import i 2013 generelt fik 0,2 procent tilbage

. Dette er altså et tegn på at vi er meget afhængige af vores eksport til Tyskland, og derfor også opmærksomme på hvis den falder. I 2003 eksporterede vi

                                                                        28
for ca. 80 mia. kr. til Tyskland, og i 2013, altså 10 år senere, var det steget til 103 mia. kr. . Til

                                                     25
sammenligning eksporterer vi kun for ca. 30 mia. kr. til Kina i dag

. Det er bl.a. varer som fødeva-rer, energi, råstoffer og færdigvarer Tyskland køber af Danmark. Tysklands økonomi har det for-nuftigt efter finanskrisen, og de står i en gunstig økonomisk situation. Lønudviklingen har bl.a. væ-ret med at forbedre deres konkurrenceevne efter finanskrisen. Tysklands bygge-, industri- og trans-portmarked har bl.a. oplevet opsving i forretningssituationen pga. af den styrkede konkurrenceev-

ne^{29}. Stigningen i den danske eksport til Tyskland kan forklares ved at Tyskland er kommet over

finanskrisen hurtigt og smertefrit. Det var aldrig så slemt i Tyskland, at de blev nødsaget til at finde andre og billigere leverandører.

Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland

Arla ser Tyskland som et meget attraktivt marked. Tæt på 80 millioner potentielle forbrugere og et generelt højt forbrug af mælkeprodukter, samt en stærk økonomi. Dog er konkurrencen i mejeri-

branchen meget hårdere i Tyskland, da der findes mange store mejerier. Arla fusionerede i 2010/11

med det tyske mejeri Hansa Milch. Dette åbnede en dør til det tyske marked. Arla kunne nu tilbyde de tyske kunder et langt bredere sortiment af mælkeprodukter. Arla vil fortsat køre med varemærket Hansono og butikkernes private labels, men vil samtidig introducere fra produkter fra Arlas sorti-

26

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2078781/europas-lokomotiv-koerer-igen-

nu-stiger-dansk-eksport-til-tyskland/

27

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2208418/dansk-eksport-til-tyskland-

slaar-rekord/

28

http://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2014/statistisk-tiaarsoversigt-

2014.aspx

29

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/

Side 11

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

11 ment. Arla har en strategi om at udvikle sit engagement på det tyske marked, og målet var at blive

                             30
er af Tysklands tre førende mejerier

. Arla forventede bl.a. at fusionen vil gøre dem til en attraktiv partner for den tyske dagligvarehandel. Arla havde derfor satset på at intensivere i Tyskland ved at udbygge sin position på markedet. Arla har brugt intensiveringsstrategien markedspenetrering, hvis man tager udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix. De ville øge salget ved at udvide totalmarkedet i Tyskland. Arla har udvidet sin markedsandel ved at fusionere og dermed skabe nye brugere, og en større markedsandel. De har også, i høj grad, benyttet vertikal integration, fordi de skaber større markedsandel ved at opkøbe mindre mejeri i Tyskland. De køber nærmest ’forbruget’ hos konkur-

renterne og gør det til deres eget. Arla foretog yderligere to fusioner i 2010/11 med Allgäuland-

Käsereien og Milch-union Hocheifel MUH. Dette resulterede i at Arla blev det 2. største mejeri-

                                                                  31 32 33
selvskab i Tyskland i 2012, målt på omsætning og størrelsen på mælkeproduktion , , . Arla hav-

de i mælkeproducenter tilsluttet i Tyskland og Holland^{33}.

Tysklands fremtidige rolle for dansk eksport

Tysklands rolle har stor betydning for den fremtidige danske eksport. Størstedelen af dansk eksport er til Tyskland og vi er derfor meget afhængige af Tyskland som eksportmarked. Tysklands stærke økonomi vil medvirke til at Tyskland fortsat vil være en vigtig brik for Danmarks erhvervsliv.

Tyskland er et meget attraktivt marked for danske virksomheder, derfor vil Danmark altid have en interesse i at eksportere til Tyskland. Tysklands kæmpe eksport har også stor betydning for de dan-ske underleverandører. Den danske eksport til Tyskland er relativ koncentreret omkring Nordtysk-land og her kunne det danske erhvervsliv godt fokusere på at trænge ind i det sydtyske marked lige-så vel som det Nordtyske. Det nordtyske marked er til dels uudnyttet, da de efterspørger samme produkter som Sydtyskland, og derfor kan man forvente en vis mængde kunder i Nordtyskland.

Derudover skal danske virksomheder satse mere på deres konkurrencestrategi i forhold til et

samarbejde med Tyskland^{34}. Eksport er en stor del af den danske økonomi, og derfor vil det også

30

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/20812/pressrelease/45982

31

http://www.jobklik.dk/profil/arla-foods-amba

32

http://www.ngg.net/branche_betrieb/milch_und_fett/branchen_info/branchenbericht-

milch-2013.pdf (Brancheanalyse af mælkeindustrien i Tyskland i 2012)

33

http://www.arla.com/de/uber-uns/arla-in-deutschland/

34

http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Proev-eksportstrategien-af-i-Tyskland.aspx

Side 12

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

12 være fornuftigt at satse yderligere på dette. Generel fremgang i dansk eksport kan forventes, og at

                                               35
Tyskland fortsat vil være Danmarks største handelspartner .

Konklusion og vurdering

Ud fra min opgave kan jeg konkludere, først og fremmest, at Arla Foods er en meget stærk og sund virksomhed. Virksomhedens ejerform fungerer rigtig godt og andelsselskabet genererer både værdi for Arla og landmændene. Virksomhedsbeskrivelsen viste at Arlas position på det danske marked var ekstrem stærk. Arla Foods har siden fusioneringen med MD Foods været en klar markedsleder i mejeribranchen. Arla har ingen truende konkurrenter i Danmark da deres markedsandel ligger på over 90%.

Arlas målgruppe er utrolig bred. Næsten hele den danske befolkningen benytter sig i forskellige udstrækninger af Arlas produkter. Selvom vi drikker mindre mælk i vi gjorde før i tiden, er vores forbrug steget, i takt med at Arla produktudvikler til at matche fødevareudviklingen. Mælk er stadig overordnet set som en naturlig og nem kilde til sundhed. Grundet det store spænd i målgruppen vil en differentieret markedsføring være mest effektiv da Arla ville kunne tilpasse kontakten til de en-kelte segmenters ønsker og behov. Arla befinder sig i den danske mejeribranche. Generelt er meje-ribranchen ikke en attraktiv branche. Nye udbydere har meget høje indtrængningsbarrierer og det er utrolig svært at differentiere sig nok til at kunne vinde markedsandele. Derudover dominerer Arla branchen kraftigt, og dette resulterer i en mild konkurrence. Ud fra min redegørelse omkring Tysk-lands økonomiske udvikling, de sidste 10 år, kan jeg konkluderer at Tysklands økonomi er sund.

Finanskrisen har påvirket Tyskland, men de har været dygtige til at komme over krisen igen. Deres arbejdsløshed er rekordlav og deres eksport fortsat stigende. Tysklands højkonjunktur har påvirket den danske eksport i en positiv retning. I 2013 satte den danske eksport til Tyskland rekord, og nåe-de over et niveau på 100 mia. kr. Arlas strategiske planlægning i Tyskland gjorde bl.a. at Arla Foods i dag nu er Tysklands 2. største mejeri. Arla markedspenetrerede ved øge deres markedsan-del. De øgede deres markedsandel i form af vertikal integration. De fortog bl.a. tre store fusioner i

2010/11, som udvidede deres totalmarked betydeligt. Efter at have diskuteret Tysklands rolle i dan-

ske fremtidige eksport er jeg kommet frem til at Tyskland fortsat vil spille en stor rolle. Danmark er meget afhængige af den tyske eksport og dets handelssamarbejde. Danskerne kunne udvide deres marked i Tyskland ved en ekspansion og øget fokus på indtrængning i det Nordtyske marked.

35

http://www.business.dk/oekonomi/dansk-eksport-til-tyskland-oeges

Side 13

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

13

Litteratur- og kildefortegnelse

Bøger i alfabetisk orden

Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A1, 1. udgave, 2. opslag, Systime 2012

Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A2, 1. udgave, 1. opslag, Systime 2011

Jenrich, Lene, Afsætning Niveau A bind 1, 1. udgave, 2. opslag, Trojka 2010

Internetkilder i alfabetisk orden

Anette Claudi: ”Danskerne dropper mælken”.

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/ ()

Arla: ”Arla Foods Strategy 2017”.

http://www.arla.com/about-us/strategy-2017/strategy-2017/ ()

Arla: ”Historie”.

http://www.arla.com/da/om-arla/historie/ ()

Arla: ”Produkter & Brands”.

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Brands#pbtabs,
http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs ()

Arla: ”Proposed merger between EGM Walhorn and Arla Foods amba”.

https://farmer.arla.com/news/2014/proposed-merger-between-egm-walhorn-and-arla-
foods-amba/ ()

Arla: ”Om Arla”.

http://www.arla.com/da/om-arla/ ()

Arla: ”Über Arla in Deustschland”.

http://www.arla.com/de/uber-uns/arla-in-deutschland/ ()

Bent Højgaard Sørensen, Berlingske Business: ”Små mejerier buldrer frem”.

http://www.business.dk/diverse/smaa-mejerier-buldrer-frem ()

Dairy Business: ”World’s ’Top 20’ dairy companies’.

http://dairybusiness.com/seo/headline.php?title=rabobank-world-s-top-20-dairy

()

Den Store Danske: ”Tyskland – økonomi”.

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Økonomi_i_andre_lande
/Tyskland_(Økonomi)?highlight=tysklands%20økonomi ()

Side 14

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

14

Dorthe Lønstrup, Politiken.dk: ” Europas lokomotiv kører igen: Nu stiger dansk eksport til Tyskland”.

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2078781/europas-lokomotiv-koerer-igen-
nu-stiger-dansk-eksport-til-tyskland/ ()

EgnsINVEST: ”Tysklands økonomi i vækst”.

http://www.ejdtyskland.dk/tysklands-oekonomi-i-vaekst.aspx ()

Folketinget, EU-oplysningen: ”Vækst i BNP”.

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/ ()

Gerd Buchhave, Børsen.dk: ”Arlas bedste køb hedder Tholstrup”.

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/105956/arlas_bedste_koeb_hedder_tholstrup.

html ()

Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten: ”Branchenbericht 2013 der milchverarbeitenden Industrie”.

http://www.ngg.net/branche_betrieb/milch_und_fett/branchen_info/branchenbericht-milch-

2013.pdf ()

Google Public Data: ”Bruttonationalprodukt”.

http://www.google.dk/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&ctype=l&strail=false&bcs=d
&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:DE
U:DNK&ifdim=region&tstart=00000&tend=00000&hl=da&dl=da&ind=fa

lse&icfg ()

Henrik Tüchsen, Fødevarewatch: ”Ny Direktør for Arla Danmark”.

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6951021.ece ()

Jesper Thobo-Carlsen, Berlingske: ”Tyskland sætter rekord i lav arbejdsløshed”.

http://www.b.dk/globalt/tyskland-saetter-rekord-i-lav-arbejdsloeshed ()

JobKlik.dk: ”Arlas Historie”.

http://www.jobklik.dk/profil/arla-foods-amba ()

Kristian Kongensgaard, Dansk Erhverv: ”Prøv eksportstrategien af i Tyskland”.

http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Proev-eksportstrategien-af-i-Tyskland.aspx

()

Københavns Universitet: ”Spørgsmål til Arla Foods amba”.

http://jobbank.ku.dk/virksomheder/12098/qa/arla-foods-amba ()

Marianne Mackie, Danmarks Statikstik: ”Fjerne markeder har fået øje på danske varer”.

http://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2014/statistisk-tiaarsoversigt-

2014.aspx ()

Side 15

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

15

Mejeriforeningen: ”Mejerier i Danmark”.

http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark.aspx ()

Michael Kuttner, Berlingske Business: ”Tysk lønudvikling er helt i bund”.

http://www.business.dk/diverse/tysk-loenudvikling-er-helt-i-bund ()

MyPressWire: ”Mælkeproducenter stemmer ja til tysk fusion”.

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/20812/pressrelease/45982 ()

Politiken.dk: ”Dansk eksport til Tyskland slår rekord”.

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2208418/dansk-eksport-til-tyskland-slaar-
rekord/ ()

Ritzau Finans: ”Dansk eksport til Tyskland øges”.

http://www.business.dk/oekonomi/dansk-eksport-til-tyskland-oeges ()

Rådsmødet den 30. marts 2005: ”Arla Foods rabatter og markedsføringstilskud”.

https://www.kfst.dk/~/media/Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/20

05/%20%20Afgoerelse%20%20Arla%20Foods%20rabatter%20og%20markedsfo eringstilskud.pdf ()

Steffan Buur Hansen, food-supply.dk: ”Her er mejeribranchens succeshistorier”.

http://www.food-
supply.dk/article/view/76305/her_er_mejeribranchens_succeshistorier#.VFvMuYf9spt

()

Sund-forskning.dk: ”Kan du tåle mælk?”.

http://www.sund-forskning.dk/artikler/kan-du-tåle-mælk ()

Udenrigsministreriet: ”Tysk økonomi”.

http://tyskland.um.dk/da/om-tyskland/oekonomiske%20forhold/ ()

Udenrigsministeriet: ”Tyskland som marked”.

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/ ()

Side 16

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

16

Bilag

Bilag 1: Segmenteringsproces for Arlas målgrupper (B-2-C)

Arlas konsumentenhed er alle de personer, eller husstande, der har fysisk, teknisk og økonomisk mulighed for at bruge eller benytte mælkeprodukter. Dvs. alle personer uden mælkeallergi og alle mennesker med hver en form for indkomst, da Arlas produkter ikke uoverkommeligt dyre pga. va-rekategorien. Desuden skal de have mulighed for at fragte dem selv til en butik, der forhandler Ar-las produkter. Dette betegnes som det potentielle marked.

Relevante segmenteringskriterierne for Arla ville være at kigge på de psykografiske, demografiske og adfærdsmæssige hovedkriterier. Kriterier som sundhed, brugerstatus og alder ville være relevan-te for Arla.

Segmentering af markedet for mælkeprodukter for Arla

Sundhedsbevidst Ikke sundhedsbevidst

Barn Voksen Barn Voksen

Heavy user 1 2 3 4

Light user 5 6 7 8

SMUK-Modellen

Størrelse og vækst

Vi drikker 40% mindre mælk end vi gjorde i 1970. I 2012 drak danskerne i gennemsnit 93 liter mælk, mod 160 liter tilbage i 1970. Dette kan forklares ved at danskerne er blevet både mælke- og fedtforskrækkede. Der forventes et mere stabilt niveau i mælkeforbruget i fremtiden, grundet en ny

                                    36
interesse for protein som mælk er en kilde til

. Størrelsen på segmenterne er store da de eneste der falder udenfor er folk som ikke benytter mælkeprodukter. Mindre end 5% af den etniske danske befolkning lider af mælkeallergi, og det er altså tæt på at kun være disse 5% som falder udenfor

36

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/

Side 17

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

17

målgruppen^{37}. Det er ikke særlig nemt at skære mælk fuldstændig fra i sin kost, da der er mælk fin-

des i utrolig mange fødevarer, og derfor kan man gå ud fra at det kun er personer der er tvunget til det, som kan betegnes som non-users. Selv folk som ikke kan lide drikkemælk, kan f.eks. sagtens kunne lide brieost, og kan derfor stadig ses som en forbruger. Folk der betegner mælk som usundt vil også have svært ved at isolere sin kost 100% fra mælk.

Muligheder for bearbejdning

Der er rigtig stor mulighed for bearbejdning til målgrupperne Arla har f.eks. et samarbejde med mange danske skoler, hvor der sælges skolemælk. Her rammes den yngre del af befolkningen.

Segmenterne kan stort set kontaktes gennem alle medier og distributionskanaler fordi at kontakten skal ramme så bred en skare, da målgruppen til mælkeprodukter er ekstrem stor. Kampagner, tv-reklamer, billedreklamer, sponsorater osv. er alle eksempler på hvordan målgruppen kan kontaktes.

Udgifter til bearbejdning

Omkostningerne til segmentkontakten er lav, hvis man ser på hvor mange kr. der bruges pr. ramte person. Udgifterne samlet set, ville være høje da kontakten kræver en meget spredt og nuanceret indgang, netop fordi bearbejdelsen skal ramme en bred målgruppe. Da Arla allerede er et meget veletableret brand i Danmark, og markedskendskabet er højt, kan man diskutere hvor meget mar-kedsføring der egentlig er nødvendigt. Her skal der måske fokuseres mere på at påvirke danskernes holdning til mælk, og på de segmenter der halter bagud i forhold til forbruget, for at udvide deres totalmarked. I samme kontekst kunne man forsøge at gøre light-userne til heavy-usere ved at øge forbruget hos light-userne. Dette vil kræve en differentieret markedsføring, fordi det skal ramme forskellige målgrupper.

Konkurrencesituationen

Arla er markedsleder på det danske marked for mælkeprodukter og derfor er konkurrencesituatio-nen for Arla utrolig god. Med en markedsandel på ca. 90%, er der ingen konkurrenter der direkte truer Arlas position. Arla henvender sig til stort set hele befolkningen, og der ingen konkrete kon-kurrenter som de skal kæmpe imod i de pågældende segmenter. Danmark er et ’mælkeland’ og mælk er en meget stor del af det danske fødevaremarked og vores mad kultur.

37

http://www.sund-forskning.dk/artikler/kan-du-tåle-mælk

Side 18

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

18

Mejeriforeningen kalder sågar mælk et dansk grundstof. I mange år har mælk været anset som en sund og nærende drik. Dog skal Arla være opmærksom på at der er sket en eksplosion i udvalget af

                              38
fødevareprodukter i forhold til i 1970 .

Målgruppestrategi

En differentieret markedsføring vil være fornuftigt da Arlas målgruppe er meget stor, og kan kon-taktes via mange forskellige medier. Dette ville gøre at virksomheden kan tilpasse deres enkelte segmenters ønsker og behov. Her ville de være relevant at differentiere deres markedsføring til for-skellige aldersgrupper. F.eks. er der forskel på målgruppen til Ostehaps og blåskimmelost og der-med også på hvordan man rammer målgruppen. Et andet eksempel er forskellen på sundsbevidste forbrugere og ikke sundhedsbevidste forbrugere, her ville en tilpasset markedsføring også være re-levant da der er forskel på hvordan man når ud til forbrugere der går op i fedtprocent, økologi, suk-ker osv. end forbrugere der ikke gør.

38

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/

Side 19

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

19

Bilag 2: Brancheanalyse for mejeribranchen i Danmark (Porter’s 5 forces)

Truslen fra nye udbydere

- Generelt høje indtrængningsbarrierer

- Stordriftsfordele

- Kræver stor kapital

- Store producenter kan tilbyde en lang

række fordele^{10.}

- Snæver adgang til distributionskanaler

- Indkøbsorganisationer tager kun nye alternative leverandører ind hvis de er billigere eller adskiller sig fra de eksiste-rende produkter

- Geografisk begrænsning af distributio-nen grundet at produkterne skal nedkø-les under transport

- Markedslederen sænker priserne, hvil-ket en ny udbyder ikke ville kunne gøre i samme omfang

- Høj brandstyrke hos etablerede kon-kurrenter

- Lovmæssige krav til fødevareindustri-en

- Lav kompleksitet af produktet

- Mulighed for at oprette sig som et ni-che-mejeri

Truslen fra leverandører Konkurrencesituationen for de etab- Truslen fra købere

- Standardråvarer lerede virksomheder - Få store aktører som fx

- Ekstremt mange leverandø- | - Mild konkurrence | Dansk Supermarked og Coop.

rer, derfor kan aftagere nemt

forhandle priserne ned | - Høj produktudvikling | styrke

- Køberen er vigtig for produ-centen (de 4 P’er) - Produktet er vigtigt for kø-

- Lille risiko for forlæns inte-gration kedet - Mange købere over hele

- Lave omkostninger ved at skifte til en ny leverandør hinanden - Detaillister er opmærk-

- Stor leverance i forhold til leverandørens samlede leve- dele til køberne, og presse priserne i kan lidt nicheprodukter fra rancer bund for at udkonkurrere de mindre mindre virksomheder

- Lille mulighed for at differen-

tiere sig som leverandør | - Vækst i branchen | tion

- Ingen råvaremangel i Dan-mark storie og traditioner bag sig

- Få konkurrenter

- Produktdifferentiering er ikke så synlig

- En stor markedsleder dominerer mar-

- De mindre mejerier konkurrerer med

- Markedslederen kan tilbyde store for-mejerier

- De etablerede mejerier har en lang hi-

- Mange af konkurrenterne er profit-mættede

- Afgifter på fedt og sukker

Det har en stor forhandlings-

- Én dominerende kæde beren

Danmark somme på at danskerne godt

- Risiko for baglæns integra-

Side 20

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

20

Truslen fra substituerende produkter

- Kunderne har meget let ved at skifte til substituerende produkter

- Kan differentiere sig fra markedslede-

ren i størrelse/personlighed

- Nemt at erstatte visse af branchens produkter

- Lave skifteomkostninger

- Kort holdbarsdato

- Kundeloyalitet hos de etablerede mær-ker

- De substituerende produkter ligger i forholdsvis samme prisleje