SRO om Egetæpper i VØ og Afsætning

Side 1

24-5-2013

Fag: Virksomhedsøkonomi A og afsætning A

VIRKSOMHEDSANALYSE

EGETÆPPER A/S

Side 2

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 1 af 17

Indholdsfortegnelse

1. Abstract ..................................................................................................................................................... 3

2. Indledning .................................................................................................................................................. 3

3. Problemformulering .................................................................................................................................. 3

4. Metodeafsnit ............................................................................................................................................. 3

5. Virksomhedskarakterstik ........................................................................................................................... 4

6. Strategisk analyse af interne forhold......................................................................................................... 4

6.1 Porters generiske strategier .................................................................................................................... 4

6.2 Ansoffs vækstmatrice ........................................................................................................................ 4

6.3 Analyse af nøgletal ............................................................................................................................ 5

6.3.1 Rentabilitet ................................................................................................................................ 5

6.3.2 Indtjeningsevne ......................................................................................................................... 5

6.3.3 Soliditet ...................................................................................................................................... 6

6.3.4 Likviditet .................................................................................................................................... 6

7. Strategisk analyse af eksterne forhold ...................................................................................................... 6

7.1 PESTEL-analyse .................................................................................................................................. 6

7.1.1 Politiske forhold ................................................................................................................................ 6

7.1.2 Økonomiske forhold ......................................................................................................................... 7

7.1.3 Sociale og kulturelle forhold ............................................................................................................. 7

7.1.4 Teknologiske forhold ........................................................................................................................ 8

7.1.5 Miljømæssige forhold ....................................................................................................................... 8

7.1.6 Lovgivningsmæssige forhold ............................................................................................................ 8

7.2 Porters Five Forces .................................................................................................................................. 9

7.2.1 Leverandører ........................................................................................................................................ 9

7.2.2 Kunder .................................................................................................................................................. 9

7.2.3 Potentielle indtrængere ....................................................................................................................... 9

7.2.4 Substituerende produkter .................................................................................................................... 9

7.2.5 Konkurrenceintensiteten i branchen .................................................................................................... 9

7.3 SWOT-analyse ........................................................................................................................................ 10

7.4 Strategisk plan ....................................................................................................................................... 10

7.4.1 Strategiske muligheder ................................................................................................................... 10

7.5 Vurdering af strategiske muligheder ............................................................................................... 11

7.6 Valg af strategisk mulighed ............................................................................................................. 12

Side 3

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 2 af 17

8. Konklusion ................................................................................................................................................... 12

9. Kildefortegnelse ........................................................................................................................................... 13

10. Bilag ........................................................................................................................................................... 15

10.1 Bilag 1 .................................................................................................................................................. 15

10.1.1 Porter generiske strategier ........................................................................................................... 15

10.2 Bilag 2 .................................................................................................................................................. 15

10.2.1 Ansoffs vækstmatrice ................................................................................................................... 15

10. 3 Bilag 3 ................................................................................................................................................. 16

10.3.1 Egetæpper A/S’ nøgletal ............................................................................................................... 16

10.4 Bilag 4 .................................................................................................................................................. 17

10.4.1 Opsparingskvote og husholdningernes formuekvote .................................................................. 17

10. 5 Bilag 5 ................................................................................................................................................. 17

10.5.1 Voksende ældrebyrde .................................................................................................................. 17

Side 4

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 3 af 17

1. Abstract

Ege Carpets A/S is a Danish manufacturing company, which is one of the leading carpet manufactures in

Europe. The company applies the latest and most advanced technology available during carpet production.

The company cares for the environment and the quality of their products. Their carpets are manufactured with innovative design possibilities and the company creates unique and individual carpet solutions.

Today many companies all over the world, and also Ege Carpets A/S, have gone through a very hard time

regarding the financial crisis. Because of this, the economy indicators have been deteriorating. The company is now supposed to make some strategic decisions in order to reserve the deterioration in the

economy. As mentioned Ege Carpets A/S has a huge focus on CSR (Corporate Social Responsibility), which is

a great advantage for the company because of the increasing number of environmental consciousness

among the consumers in Denmark. . This is the reason why Ege Carpets A/S should convey the message to

the consumers through public promotion. This strategic decision will improve their brand value and at least their economical numbers.

2. Indledning

”Den danske forbruger er, trods uændrede økonomiske forhold, blevet økonomisk bevidst, og er påvirket af en underliggende bevidsthed omkring finanskrisen, uden egentligt at være direkte påvirket af finanskrisen”

siger CBS studerende Martin Lund Pedersen.^{1} Finanskrisen har påvirket den danske økonomi og hermed
også tæppebranchen i Danmark. Egetæpper A/S har specielt været ramt af denne finanskrise samt andre

vigtige forhold, som har været skyld i, at deres nøgletal er blevet forværret. Den negative udvikling skal vende, men det kræver, at virksomheden udarbejder nogle strategiske tiltag, som skal være formål at øge væksten i virksomheden.

Opgaven er afgrænset til kun at beskæftige sig med Egetæpper A/S i Danmark. Derudover er den også

afgrænset til B2C og løse tæpper.

3. Problemformulering

1. Udarbejd en virksomhdsbeskrivelse/-analyse af Egetæpper herunder en PEST(EL) analyse.

2. Vurdér Egetæppers strategiske muligheder i Danmark og/eller i udlandet på baggrund af din

analyse.

4. Metodeafsnit

Empirien tager udgangspunkt i kvalitative data i form af artikler fra nettet. Disse er blevet stillet yderst kritisk overfor, og de artikler der er benyttet, er nøje analyseret og vurderet til at være pålidelige og giver hermed tilstrækkelig information til at fuldføre analyserne. Alle informationer er sekundære, da det ville være for tidkrævende at indsamle primære data. Der er arbejdet efter casemetoden, hvor der bliver bundet teori og praksis sammen.

Der er anvendt en række forskellige modeller til at analysere Egetæpper A/S’ interne, men også eksterne

situation. Modeller så som Ansoffs vækstmatrice og Porters generiske strategier er brugt til at analysere

1

Videnskab.dk: ”Krisen har ændret vores måde at shoppe på”

Side 5

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 4 af 17

virksomheden interne forhold. Derudover bliver Egetæpper A/S’ økonomiske situation belyst ved

kvantitative analyser af deres nøgletal. Hvorimod PESTEL-analysen og Porters Five Forces er brugt til at analysere de forhold udenfor virksomheden, altså de eksterne forhold.

5. Virksomhedskarakterstik

Egetæpper A/S er en dansk produktionsvirksomhed, hvis aktivitet består i at designe, udvikle og producere

unikke gulvtæpper af høj kvalitet. Virksomheden blev etableret i 1983 af Mads Eg Damgaard, og virksomheden er i dag en af Europas største producenter af gulvtæpper. De kan levere tæpper med et hvilket som helst design med branchens korteste leveringstid. Derudover har de stor fokus på at reducere miljøpåvirkninger fra produktionen af deres tæpper.

Egetæpper A/S har hovedkontor i Herning, og de har produktion i Herning, Gram og Litauen. Virksomheden
eksporterer til ca. 50 markeder, hvor eksporten foregår gennem distributører og agenter. Egetæpper A/S

har en del datterselskaber i lande både Norge, Frankrig, Sverige, Tyskland, De forenede arabiske emirater og Storbritannien.

Egetæppers mission er at designe kvalitetsprodukter med respekt for mennesker og miljø. Deres vision er, at de vil være den trendsættende udbyder til den krævende del af markedet. Virksomhedens generiske strategi er differentiering, og de befinder sig i øjeblikket i en hård branche, hvor der konkurreres på prisen. I

regnskabsåret 2012 havde hele koncernen en nettoomsætning på mio. kr. 0.^{2}

6. Strategisk analyse af interne forhold

6.1 Porters generiske strategier

Egetæpper A/S har valgt at gøre brug af differentiering som konkurrencestrategi (jf. bilag 10.1). Det vil sige,
at de har fået tillagt sine produkter ekstra værdi i kundernes øjne. Egetæpper A/S har altså skabt unikke

produkter i forhold til de andre i branchen. De bestræber sig på at fjerne kundens fokus fra prisen, og i

stedet gør dem opmærksomme på selve produktet. På grund af differentieringen af Egetæpper A/S’

produkter, er det muligt for dem at konkurrere på andet end prisen. Deres differentiering skyldes deres unikke designs, deres særligt gode service, deres image og naturligvis også det funktionelle ved deres produkter.

Egetæpper henvender sig til hele markedet med sine produkter, hvilket også karakteriserer differentieringsstrategien. De ønsker at opnå høje priser og hermed en stor salgsvolumen, og samtidig et lavt omkostningsniveau. Hermed kan de virkelig tjene penge på denne konkurrencestrategi.

6.2 Ansoffs vækstmatrice

Da opgaven er afgrænset til B2C, det danske marked og løse tæpper, vil deres vækststrategi være markedsindtrængning og produktudvikling (jf. bilag 10.2). Først og fremmest anvender de markedsindtrængning, da de netop ønsker at øge salget på det danske marked af sine allerede eksisterende

produkter, som i dette tilfælde er løse tæpper. Egetæpper A/S forsøger at stjæle markedsandele fra

konkurrenterne, og de står udelukkende overfor kendte forhold. Og dog alligevel ikke, da produktudvikling

også er Egetæpper A/S’ vækststrategi. De forsøger at udvikle nye produkter, som skal sælges på det

2

Www.ege.dk

Side 6

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 5 af 17 nuværende marked, nemlig i Danmark. Ved anvendelse af denne vækststrategi går de ind og bearbejder

markedet med handlingsparametrene Product, Promotion og Price. Egetæpper A/S anvender dog også

andre vækststrategier, men det foregår på andre markeder.

6.3 Analyse af nøgletal

6.3.1 Rentabilitet

(jf. bilag 10.3)

Egetæpper A/S’ rentabilitet er blevet forværret i perioden Virksomhedens afkastningsgrad er

faldet med 74,7 %, hvilket er et kæmpe fald. I 2010 er afkastningsgraden faldet under markedsrenten, som

er omkring 4 %. Egetæpper A/S’ afkastningsgrad vurderes til at være på et meget lavt niveau.

Indtjeningsevnen for Egetæpper A/S er også blevet forværret i perioden , da det ses, at den er

faldet fra 8,8 % til 3,0 %, hvilket er et falde på hele 66,3 %. Dette har haft en negativ indflydelse på afkastningsgraden.

Tilmed er virksomhedens kapitaltilpasningsevne også forværret i perioden , da den er faldet fra

1,68g til 1,26g, hvilket vil sige, at der har været et fald på netop 24,8 %. Dette har hermed også påvirket afkastningsgraden i en negativ retning, og har medvirket til at AG ligger under markedsrenten.

Egenkapitalens forretning har det største fald af alle nøgletallene, da den er faldet fra 33,1 % til 4,2 % i perioden Det vil sige et fald på 28,9 procentpoint, som svarer til hele 87,3 %. Det betyder også,

at for hver indskudt krone i virksomheden vil ejerne af Egetæpper A/S kun få 4,2 øre tilbage. Dette er et

kæmpe fald fra 2007, hvor ejerne fik 33,1 øre for hver indskudt krone. Forholdet mellem indskuddet og

udbyttet er blevet forværret, hvilket naturligvis ikke er tilfredsstillende for ejerne af Egetæpper A/S, da de

ville kunne få et større udbytte ved at investere andre steder.

Gældsrenten er faldet fra 5 % til 3,1 %, hvilket har været et fald på 37,9 %. Under hele perioden har

egenkapitalens forrentning været højere end afkastningsgraden, hvilket må betyde at Egetæpper A/S tjener

på at arbejde med gæld.

Overordnet set er Egetæpper A/S’ rentabilitet forværret set over perioden. Årsagen til dette har været fald

i alle nøgletallene. AOH og OGs fald kan skyldes omkostningerne, men også kapitalen. Dette har i hvert fald haft en negativ indflydelse på afkastningsgraden og den overordnede udvikling i rentabiliteten.

6.3.2 Indtjeningsevne

(jf. bilag 10.3)

Som tidligere nævnt er indtjeningsevnen for Egetæpper A/S faldet i perioden , da

overskudsgraden er faldet fra 8,8 % til 3,0 %.

Omsætningen er faldet med 25 % i perioden. Hvis OG skal falde, skal omkostningerne naturligvis falde mere

end overskudsgraden. Egetæpper A/S’ omkostninger til råvarer og ændring i lager af færdigvarer har et fald

på 26 %. Dette har påvirket OG i en positiv retning, da faldet er lidt større end faldet i omsætningen.

Side 7

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 6 af 17

Andre eksterne omkostninger er faldet med 14 % og personaleomkostningerne er faldet med 18 %. Dette har haft en negativ indflydelse på overskudsgraden, da faldet i disse omkostninger er faldet mindre end omsætningen.

Afskrivninger og nedskrivninger for Egetæpper A/S er i alt steget med 8 % i perioden Altså er

omkostningerne steget mens omsætningen er faldet, hvilket selvfølgelig har påvirket overskudsgraden i en negativ retning.

Der kan altså konstateres, at der er sket en negativ udvikling i virksomhedens overskudsgrad over hele perioden. Dette skyldes at omsætningen er faldet mere end omkostningerne. Dog har omkostninger til råvarer og ændring i lager af færdigvarer haft en positiv udvikling, hvilket har påvirket overskudsgraden positivt. Dog kan dette ikke opveje det forværrede forhold mellem omkostningerne. Alt i alt er omsætningen faldet mere end omkostningerne, hvilket medfører en dårlig indtjeningsevne.

6.3.3 Soliditet

(jf. bilag 10.3)

Egetæpper A/S’ soliditetsgrad ligger igennem hele perioden på et meget tilfredsstillende niveau. Desuden

er soliditetsgraden igennem de tre regnskabsår blevet forbedret, da den har en stigning på fra 56,6 % til

64,1 %, hvilket vil sige, at der i alt har været en stigning på 13 %. Som tommelfingerregel bør

soliditetsgraden være indenfor 30-40 %, hvilket må betyde, at Egetæpper A/s’ soliditetsgrad er på et meget

tilfredsstillende niveau, da deres soliditetsgrad er på 64,1 %.

6.3.4 Likviditet

(jf. bilag 10.3)

Likviditetsgraden er steget fra 170,5 % til 186,7 %, altså en stigning på 10 %. Som tommelfingerregel bør

likviditetsgraden udgøre omkring 150 %, og eftersom Egetæpper A/S’ likviditetsgrad er på 186,7 %, kan der

konstateres, at deres likviditetsgrad ligger på et meget tilfredsstillende niveau.

Som en konklusion på Egetæpper A/s’ likviditet og soliditet, vurderes disse to nøgletal til at være rimelig
gode. Ud fra netop disse to nøgletal ses det, at Egetæpper A/S står stærkt overfor eventuelle tab, og dette

skyldes den høje soliditetsgrad. Derudover står de, på grund af den høje likviditet, også stærkt overfor betalingen af de kortfristede gældsforpligtigelser.

7. Strategisk analyse af eksterne forhold

7.1 PESTEL-analyse

7.1.1 Politiske forhold

Der er flere politiske forhold, der har indflydelse på Egetæpper A/S’ situation. Heriblandt er de stigende

skatter og afgifter, der reducerer danskernes forbrug, hvilket blandt andet kommer til udtryk med sukker-

Side 8

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 7 af 17 og fedtafgifter. Inflationen stiger procentvist mere end lønningerne, og det fører til fald i forbrugerens

                                                                      3
realløn. Dette er grunden til at danskere foretrækker at spare op frem for at forbruge.

Alene fedt- og sukkerafgifterne har været årsagen til, at en almindelig familie med to børn har

                                          4
ekstraudgifter på kr. 3.000,00 til disse afgifter årligt

. Det siges dog, at disse afgifter er blevet fjernet, men

                                            5
det viser sig alligevel, de to afgifter er over alle bjerge.

De to afgifter er ikke som sådan, noget der påvirker tæppebranchen direkte, men overordnet set vil stigende skatter og afgifter reducere danskernes forbrug,

hvilket påvirker Egetæpper A/S’ omsætning negativt. Da Egetæpper A/S sælger kvalitetstæpper til

forholdsvis høje priser, vil færre forbrugere foretrække at handle andre steder, hvor prisen er knap så høj.

Derudover er der også andre afgifter, der vil ramme Egetæpper A/S, så som de stigende energiafgifter. En

stigning i energiafgifter betyder stigning i priserne på både el, olie og gas. Dette er noget de vil blive stærkt ramt af, da de er en produktionsvirksomhed, og det vil betyde en stigning i deres omkostninger, hvilket

                                                           6
påvirker virksomhedens resultat og indtjening i en meget negativ retning .

7.1.2 Økonomiske forhold

                                                   7
Finanskrisen har påvirket hele tæppebranchen meget kraftigt.

Krisen har været skyld i at arbejdsløsheden er steget og at boligpriserne er faldet. Dette har medvirket til at forbruget i Danmark har været meget faldende.

Det seneste år er opsparingskvoten steget markant i takt med at privatforbruget er faldet, og samtidig er der stærk vækst i de disponible indkomster. Husholdningen påvirker således den danske økonomi og

hermed og Egetæpper A/S negativt i form af faldende efterspørgsel. (jf. bilag 10.4)

7.1.3 Sociale og kulturelle forhold

Med henblik på den danske demografiske udvikling er befolkningstallet stigende, befolkningstilvæksten er netop 0,23 promille i 2013. Både dødsraten og fødselsraten i Danmark er omkring 10,2 promille. Det må

                                                             8
betyde, at indvandringen er årsagen til, at befolkningstallet er stigende.

Dette er naturligvis noget der

påvirker Egetæpper A/S positivt, da andelen af potentielle kunder vil stige. Der er dog opstået en stigende

underklasse i Danmark blandt andet på grund af integration og uddannelse, hvilket har forårsaget en

                      9
stigning i arbejdsløsheden. Denne stigende underklasse har en negativ indflydelse på Egetæpper A/S, da

de handler unikke produkter til hhv. høje salgspriser. Det vil sige, at deres produkter ikke ville kunne tiltrække netop denne gruppe mennesker, da de vil foretrække at handle andre steder, hvor det er noget billigere.

Det viser sig også, at der i Danmark kommer flere og flere ældre (jf. bilag 10.5). Derfor bør Egetæpper A/S

grundigt overveje, hvem de vil henvende sig til. Det kunne være en oplagt mulighed for dem, at designe og

3

Dr.dk: http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2013/04/htm

4

Chrk, 19.10.12

5

Politiken.dk: ”Sukkerafgiften er ikke forsvundet tværtimod”

6

Ingeniøren: Energiafgifter presser storforbrugende virksomheder

7

Business.dk, ”Egetæpper halverer udbytte”

8

CIA The World Factbook – People and society

9

Røndbjerg Christensen

Side 9

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 8 af 17 udvikle gulvtæpper, som særligt retter sig mod de ældre. Derudover er det også vigtigt, at deres promotion taler til netop denne befolkningsgruppe.

Endnu et forhold som påvirker branchen, er den stigende fokus på miljø her i Danmark. Flere danskere er i dag blevet mere miljøbevidste, og miljøbevidstheden har været stærkt stigende siden år 2000. Dog var der et lille fald under finanskrisen, da forbrugerne sandsynligvis bekymrede sig mere for økonomien. Dette

                                         10
forårsagede en stigning i prisbevidste forbrugere.

Det betyder, at kundernes købsadfærd har ændret sig.

Som følge af finanskrisen går forbrugerne mere efter value for money.^{11} Den stigende fokus på miljø er
noget Egetæpper A/S har stor fordel af, da de som virksomhed går utroligt meget op i CSR. Det er inddraget

i deres brand, hvilket har en meget positiv indflydelse på virksomheden.

7.1.4 Teknologiske forhold

De teknologiske forhold har en meget stor betydning for Egetæpper A/S. Virksomheden anvender den

nyeste teknologi inden for tæppeproduktion, og de bruger et af branchens mest avancerede farveanlæg til

                                                                         12
tekstile gulvbelægninger. Dette anlæg kan gengive specialdesignede mønstre på tæpper. Den forbedrede

teknologi i Danmark har en positiv indflydelse på Egetæpper A/S i form af voksende muligheder inden for e-
handel. Endnu en grund til at teknologien er en vigtig faktor for Egetæpper A/S er, fordi de hele tiden

udvikler nye produkter hvori teknologi naturligvis er indblandet.

7.1.5 Miljømæssige forhold

Som tidligere nævnt, er der stigende fokus på miljø i Danmark. Økologi og CSR er i dag fremtiden for mange

brancher, og det er noget der skaber værdi hos kunden. Egetæpper A/S’ mission er netop at producere

tæpper med omtanke for mennesker og miljø. De har indgået et klimapartnerskab med DONG Energy, som skal forbedre deres produktion af tæpper, så det belaster klima og miljø mindst muligt. De skal ved hjælp af

16 forskellige energisparselsprojekter nå deres målsætning om at reducere Egetæpper A/S’ energiforbrug

og CO2-udledning med 20 % inden 2014. Disse projekter dækker over genvinding i produktionen, genbrug

samt vedvarende energi fra vindmøller. Det at Egetæpper A/S har valgt at have så stort et fokus på miljøet,

har skabt præferencer for deres produkter. Deres forholdsvis høje salgspriser afspejler også at det er miljørigtigt, hvilket er positivt for virksomheden.

7.1.6 Lovgivningsmæssige forhold

Der er også en række lovgivningsmæssige forhold, som påvirker Egetæpper A/S. Dette kan blandt andet

være lov om miljøbeskyttelse. Denne lov dækker over mange ting, blandt andet at der skal lægges særligt vægt på en forebyggende indsats gennem anvendelse af renere teknologi. Personale, der betjener bestemte forurenende anlæg, skal have undervisning i miljømæssig og teknisk forsvarlig drift af anlæggene

mv.^{13}

10

Radioresumé, Lehmann

11

Euromonitor

12

News.cision.dk, ”Egetæpper udforsker mytologiens mønstre”

13

Retsinformation.dk

Side 10

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 9 af 17

7.2 Porters Five Forces

7.2.1 Leverandører

Leverandørerne har en lav forhandlingsstyrke, da det er attraktivt for dem at befinde sig i Egetæpper A/S,
som er en stor virksomhed, der producerer store mængder af tæpper. Egetæpper A/S vil være en stor

kunde for den pågældende leverandør, og det er årsagen til, at leverandøren har en lav forhandlingsstyrke.

7.2.2 Kunder

Kunderne har en høj forhandlingsstyrke, da deres omsætning afhænger meget af den enkelte kunde. Dette betyder, at kunderne kan påvirke virksomheden til fx at sætte prisen ned. Det er nemlig let for kunderne at gå over til en af de konkurrerende tæppeproducenter.

7.2.3 Potentielle indtrængere

Der er høje indgangsbarrierer, da det kræver stor kapital at starte en produktionsvirksomhed op.

Derudover vil der være mange kapacitetsomkostninger forbundet ved driften af produktionen. Dette bevirker, at der kun er få, men meget store udbydere i branchen.

Dog er det sandsynligt, at en allerede etableret udenlandsk tæppeproducent vælger at træde ind på det

danske marked, og dette kan blive en stor trussel for Egetæpper A/S.

7.2.4 Substituerende produkter

Substituerende produkter til tæpper kan være gulvvarmere eller ”pæne” trægulve. Der er en del danske forbrugere, der har gulvtæpper i hjemmet udelukkende, fordi det er en god måde at holde varmen på.

Dette er grunden til, at gulvvarmere er et substituerende produkt. Der er dog den del af den danske befolkning, der benytter gulvtæpper, som en pyntegenstand. Dette er grunden til at trægulve og andre smarte gulve, kan være en substitueringsmulighed.

7.2.5 Konkurrenceintensiteten i branchen

Den lave forhandlingsstyrke hos leverandører er med til at gøre branchen mere attraktiv at befinde sig i.

Dog gør kundernes høje forhandlingsstyrke det mindre attraktivt, da det betyder at virksomhederne bliver presset lidt på indtjeningen.

De eneste substitutionsmuligheder er gulvvarmer og andre ”pæne” gulve, og det gør branchen mere attraktiv, da en stor del af den danske befolkning foretrækker gulvtæpper.

Det er meget svært for potentielle indtrængere at komme ind på markedet, og det gør branchen mere attraktiv for de, der allerede befinder sig i den, da de ikke behøver bekymre sig så meget, om der kommer nye konkurrenter. Dog kunne en udenlandsk virksomhed trænge ind på markedet og gøre branchen mindre attraktiv, for dem som allerede befinder sig i den.

Alt i alt er konkurrencen dog hård i tæppebranchen. Der konkurrences på prisen, da kunderne jagter tilbud.

Side 11

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 10 af 17

7.3 SWOT-analyse

Interne forhold

Styrker Svagheder

- Stort fokus på CSR - Faldende omsætning

- Høje priser - Negativ udvikling i mange nøgletal

- Differentiering i form af produktudvikling - Høje priser

- Henvender sig til en bred målgruppe - Høje omkostninger

- Unikt design - Smalt sortiment

- Garanti

- Allergivenlig mv.

- Dybt sortiment

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

- Færre konkurrenter grundet finanskrisen

- Stigende befolkningstal arbejdsløshed

- Stigende fokus på miljø - Faldende forbrug

- Forbedring at teknologi i forbindelse med e-handel faldende rådighedsbeløb

- Få potentielle indtrængere - Stigende energiafgifter

- Leverandørerne har en lav forhandlingsstyrke - Hård konkurrence i branchen

- Finanskrisen har medført stigende

- Stigende skatter og afgifter medfører

- Kunden har en høj forhandlingsstyrke

- Mulighed for udenlandsk indtrængning

7.4 Strategisk plan

7.4.1 Strategiske muligheder

På baggrund af ovenstående analyser og den opstillede SWOT-analyse, er det muligt at identificere en række styrker, svagheder, muligheder samt trusler, som er meget betydningsfuld at inddrage, når

Egetæpper A/S’ strategiske muligheder skal opstilles. Det er vigtigt, at de strategiske muligheder skal være i

uoverensstemmelse med deres mission og vision. Derudover skal de strategiske muligheder naturligvis også være sikrer virksomheden konkurrencemæssige fordele.

En af Egetæpper A/S’ styrker er, at de har stort fokus på CSR. Dette er samtidig en svaghed, da de har

meget høje omkostninger. Derudover har de hhv. høje priser, hvilket både kan være en styrke, men også en svaghed. Deres meget unikke produkter fjerner opmærksomhed fra prisen, hvilket er dem en kæmpe fordel, da de på den måde kan skabe en stor omsætning. Det er dog også en svag side, da de med høje priser ikke kan henvende sig til hele den danske befolkning, selvom de har en temmelig bred målgruppe.

Deres tæpper fremmer sunde indeklimaer, de er bløde, og de har en naturlig varme. Deres tæpper er allergivenlige og kan anvendes som legetæpper for børn. Derudover er de nemme at rengøre, og man har mulighed for at designe sit eget tæppe. Til sidst men ikke mindst er de miljøvenlige og forhindrer statisk

elektricitet. Derudover har tæpper fra Egetæpper A/S har op til 10 års garanti mod falmning, pletter og
gennemslid.^{14}

14

Www.ege.dk

Side 12

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 11 af 17

Det er en svaghed for Egetæpper A/S, at de har en faldende omsætning, da det betyder faldende overskud,

eftersom de også har meget høje omkostninger.

Det er en mulighed for Egetæpper A/S, at der er færre konkurrenter pga. finanskrisen. Der er et stigende

befolkningstal, hvilket betyder, at de får flere potentielle kunder. Der bliver fokuseret mere og mere på miljøet, hvilket påvirker virksomheden positivt, eftersom det er noget de går meget op i. Derudover vil en forbedring af teknologien være med til at styrke deres e-handel. I branchen er der få potentielle indtrængere, da det er svært at komme ind på markedet, og det gør branchen mere attraktiv for

Egetæpper A/S, da de ikke behøver at tage højde for, om der kommer nye konkurrenter. Leverandørerne
har en lav forhandlingsstyrke, hvilket er endnu en mulighed for Egetæpper A/S, da det gør branchen mere

attraktiv at befinde sig i.

Det er en trussel for Egetæpper A/S, at finanskrisen har medført en stigende arbejdsløshed. En stigende

arbejdsløshed betyder nemlig, at der er et faldende forbrug. Derudover er stigende skatter og afgifter også skyld i at rådighedsbeløbet er faldende, hvilket er en trussel for virksomheden. De stigende energiafgifter er med til at øge virksomhedens omkostninger, og dette er en stor trussel for dem, da de allerede har problemer med at nedbringe deres omkostninger. Tilmed har kunden en høj forhandlingsstyrke, hvilket gør det mindre attraktivt for dem at befinde sig i denne branche, da det betyder, at virksomheden vil blive presset lidt på indtjeningen. Desuden vil det også forekomme som en trussel for dem, hvis en udenlandsk virksomhed trænger ind på markedet. Konkurrencen i netop denne branche er meget hård og der konkurreres meget på prisen, da kunderne som følge af finanskrisen, er begyndt at jagte tilbud.

7.5 Vurdering af strategiske muligheder

Egetæpper A/S skal formidle sit CSR ud til forbrugerne, hvilket skal ske igennem promotion. Dette vil

tiltrække den del af befolkningen, der tænker miljøvenligt, hvilket i dag er en meget stor del af befolkningen. Som tidligere nævnt, har der været en stigning i den ansvarsbevidste del af befolkningen, og

det tyder på, at denne vækst vil forsætte. Egetæpper A/S har allerede meget stort fokus på CSR, hvilket

betyder, at de ikke skal bruge langt flere ekstra omkostninger inden for netop dette område. Deres salgsfremmede omkostninger vil dog naturligvis stige, da de skal have kommunikeret deres budskab ud til forbrugerne. Det vil forringe deres rentabilitet på kort sigt, men senere vil omsætningen stige og hermed også opveje stigningen i omkostningerne. Derudover vil det også skabe loyalitetsadfærd, da kunderne vil

skabe præferencer for Egetæpper A/S’ produkter. Der er dog én ting de skal være meget opmærksomme

på, når de brander sig med sit CSR. Hvis der skulle ske noget, der strider mod deres CSR, vil medierne være meget hurtige til at kommunikere det ud til resten af den danske befolkning, hvilket vil give dem dårlig

omtale. Det er derfor vigtigt, at Egetæpper A/S holder øje med sine leverandører og kontrollerer at

vilkårene med henblik på produktionen af virksomhedens produkter, bliver overholdt, dette gælder både produktionen i Danmark men også i Litauen.

En anden strategisk mulighed Egetæpper A/S kan tage i anvendelse, er at produktudvikle i form af at

henvende sig til den stigende underklasse i Danmark. De skal altså have tæpper i flere forskellige prisklasser. Dette kan blive en stor udfordring for dem, da det strider mod deres generiske strategi, som er differentiering. Det er omkostningskrævende, og de vil få vanskeligheder med at få et stort dækningsbidrag

Side 13

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 12 af 17 pr. enhed, hvis de skal leve op alle de krav, de har om deres tæpper, så som at de skal være allergivenlige, miljøvenlige mv. Desuden vil det også betyde, at deres salgsfremmede omkostninger vil stige, da de skal have kommunikeret budskabet om det nye sortiment ud til forbrugerne. Det betyder også, at virksomhedens overskudsgrad vil falde, hvilket vil medføre et fald i afkastningsgraden. Omsætningen vil dog på længere sigt stige mere end omkostningerne, og derved vil aktivernes omsætningshastighed og overskudsgraden stige, som vil føre til en stigning i afkastningsgraden. Ved anvendelse af denne strategiske

mulighed, vil Egetæpper A/S være i stand til at gå efter det effektive marked og forsøge at vinde

markedsandele fra de andre udbydere i branchen.

En tredje mulighed Egetæpper A/S kan gør brug af, er at udvide deres sortiment i bredden. Egetæpper A/S

har et meget smalt, men dybt sortiment, hvilket betyder, at de har få varegrupper, men inden for hver varegruppe, kan de tilbyde mange forskellige varianter. Som tidligere nævnt er der to substitueringsmuligheder for gulvtæpper, og det er ”pæne” gulve og gulvvarmere. Det er derfor oplagt, at udvide sortimentet med netop disse to produkter. Denne strategiske mulighed vil skabe en loyalitetsadfærd, og det vil give en større kundetilfredshed. Derudover vil det øge deres markedsandel og deres aktiver vil stige. De vil desuden få en større lagerbinding, da der kommer et større lager. De vil dog få en større omsætning på grund af en større afsætning, og hermed vil deres overskudsgrad også stige. Der vil også ske en stigning i AOH, hvis omsætningen stiger mere end aktiverne. Alt i alt vil det give dem en bedre rentabilitet.

7.6 Valg af strategisk mulighed

På baggrund af vurderingen af de strategiske muligheder vil den bedste løsning være at formidle deres CSR

ud til forbrugeren vha. promotion. Som sagt, ligger Egetæpper A/S allerede stor vægt på dette område, og

det fremgår meget tydeligt på deres hjemmeside, at miljøet er en central del af deres produktion af deres produkter. De skal dog stadig forbedre kommunikationen med forbrugerne, og det kan blandt andet ske

igennem tv-reklamer. Leverandørerne spiller en stor rolle i dette, da Egetæpper A/S nu skal være ekstra

opmærksomme på leverandørerne og kontrollen af produktionen af deres produkter.

8. Konklusion

Det kan konkluderes, at Egetæpper A/S, som produktionsvirksomhed med salg af tæpper, har som mange

andre danske virksomheder, ladet sig påvirke af finanskrisen. Dette ses i deres nøgletal, som viser sig, at have haft en negativ udvikling de seneste år. Desuden har de indgået et klimapartnerskab med DONG

Energy, som skal mindske belastningen af klima og miljø mindst muligt ved produktionen af deres tæpper.

De skal ved hjælp af 16 forskellige energisparselsprojekter nå deres målsætning om reduceringen af energiforbruget og CO2-udledningen. På grund af en stigende miljøbevidsthed blandt den danske

befolkning, vil Egetæpper A/S kunne opnå fordele ved at indføre en strategi, som går ud på at formidle sit

CSR ud til forbrugerne igennem promotion. De vil hermed tiltrække flere miljøbevidste kunder til virksomheden, deres brand vil naturligvis blive mere kendt, og de vil få flere loyale kunder, da kunderne vil have præferencer for virksomhedens produkter. Alt i alt vil dette medføre økonomisk vækst på lang sigt.

Side 14

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 13 af 17

9. Kildefortegnelse

Artikler:

• Børsens, RB-: ”Egetæpper oplever vækst i Sverige, Tyskland og Frankrig” 09-12-10 Internetadresse:

http://www.business.dk/industri/egetaepper-oplever-vaekst-i-sverige-tysland-og-frankrig (Artikel)

• Redaktionen, Erhvervsbladet.dk: ”Tæppefirma tredobbler overskud” (01-07-11) Internetadresse:

http://www.business.dk/evb-archive/taeppefirma-tredobler-overskud (Artikel)

• Løgstrup, Jens: ”Fremtidens demografiske Danmark” (31-05-11) Internetadresse:

http://www.b.dk/kommentarer/fremtidens-demografiske-danmark (Artikel)

• Pedersen, Martin: ”Råvarepriser presser danske tæpper” (03-06-12) Internetadresse:

http://www.business.dk/industri/raavarepriser-presser-danske-taepper (Artikel)

• Landbrugavisen.dk: ”Danskere mest miljøbevidste i EU” (29-01-10) Internetadresse:

http://www.landbrugsavisen.dk/nyheder/netnyheder/2010/1/29/danskeremestmiljoebevidsteieu.

htm (Artikel)

• Mathorne & Sand: ”Nye afgifter på energi” (09-10-09) Internetadresse:

http://www.business.dk/oekonomi/nye-afgifter-paa-energi (Artikel)

• Børsen: ”Egetæpper køber tæppeproducent” (08-04-10) Internetadresse:

http://www.business.dk/investor/egetaepper-koeber-taeppeproducent (Artikel)

• Ander, Brian Kjær: ”Egetæpper har spenderet og sparet sig ud af krisen” (10-01-13)

Internetadresse: http://aoh.dk/artikel/eget%C3%A6pper-har-spenderet-og-sparet-sig-ud-af-krisen

(Artikel)

• Ritzau , Ritzau: Danmark hårdt ramt af finanskrisen. I: Berlingske Business, 2012, s. 1.

Internetadresse: http://www.business.dk/oekonomi/danmark-haardt-ramt-af-finanskrisen# Besøgt

d. (Artikel)

• Mortensen, Sille: Sådan påvirker finanskrisen os stadig. I: Børsen, 2012, s. 1.

Internetadresse:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/240143/saadan_paavirker_finanskrisen_os

_stadig.html Besøgt d. (Artikel)

Hjemmesider:

• Nationalbanken: Konjunktur, aktivpriser og Kreditgivning. Udgivet af Erik Haller Pedersen.

Internetadresse:

http://www.nationalbanken.dk/C1256BE2005737D3/side/Konjunktur_aktivpriser_og_kreditgivning
/$file/konjunktur_kvo409.pdf - Besøgt d. (Internet)
• Egetæpper A/S. Udgivet af Egetæpper A/S. Internetadresse: http://www.ege.dk/bolig/privat.aspx -

Besøgt d. (Internet)

• Miljøbeskyttelsesloven. Udgivet af Retsinformation. Internetadresse:

https://www.retsinformation.dk/Forms/r0710.aspx?id=132218 - Besøgt d. (Internet)
• Navne & Numre Erhverv. Udgivet af UNI-C. Internetadresse: http://skoda.emu.dk/ - Besøgt d.

(Internet)

Side 15

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 14 af 17

• CIA - The World FActbook. Udgivet af CIA. Internetadresse:

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d.

(Internet)

• Danmark og finanskrisen. Udgivet af Columbus. Internetadresse:

http://www.forlagetcolumbus.dk/dk/bogens_hjemmeside/menneske_og_samfund/danskerne_og_
samfundet/kapitel_3/finanskrisen/ - Besøgt d. (Internet)
• CSR. Udgivet af CSR fonden. Internetadresse: http://www.csrfonden.dk/ - Besøgt d.

(Internet)

Årsrapporter:

• Egetæpper A/S: Årsrapport 2007/08.
• Egetæpper A/S: Årsrapport 2008/09.
• Egetæpper A/S: Årsrapport 2009/10.
• Egetæpper A/S: Årsrapport 2010/11.
• Egetæpper A/S: Årsrapport 2011/12.

Bøger:

• Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A1. Systime A/S, 2010. (Bog)
• Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A2. Systime A/S, 2010. (Bog)
• Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 1. Systime A/S, 2010. (Bog)
• Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 2. Systime A/S, 2010. (Bog)

Side 16

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 15 af 17

10. Bilag

10.1 Bilag 1

10.1.1 Porter generiske strategier

Konkurrencemæssig fordel

Lave omkostninger Unikt produkt

Marked

Hele markedet | Omkostningsleder | Differentiering
Markedssegment | Omkostningsfokus | Fokuseret

differentiering

10.2 Bilag 2

10.2.1 Ansoffs vækstmatrice

Produkt

Nuværende produkter Nye produkter

Marked

Nuværende markeder | Markedsindtrængning | Produktudvikling
Nye markeder | Markedsudvikling | Diversifikation

Side 17

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 16 af 17

10. 3 Bilag 3

10.3.1 Egetæpper A/S’ nøgletal
Rentabilitet: 2009/10 2008/09 2007/0

8

Afkastningsgrad, % 3,7 6,8 14,8

Overskudsgrad, % 3,0 4,6 8,8

Aktivernes omsætningshastighed, gange 1,26 1,47 1,68

Gældsrenten, % 3,1 3,8 5,0

Egenkapitalens forrentning, % 4,2 9,1 33,1

Soliditet og likviditet: 2009/10 2008/09 2007/08

Soliditetsgrad 64,1 54,8 56,6

Likviditetsgrad 186,7 149,9 170,5

Indekstal for indtjeningsevne: 2009/10 2008/09 2007/08

Omsætning | 75 | 92 | 100

Råvarer mv. og ændring i lager af færdigvarer mv. 74 93 100

Andre eksterne omkostninger | 86 | 98 | 100
Personaleomkostninger | 82 | 97 | 100

Af- og nedskrivninger 108 108 100

Side 18

Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S

Side 17 af 17

10.4 Bilag 4

10.4.1 Opsparingskvote og husholdningernes formuekvote^{15}

10. 5 Bilag 5

10.5.1 Voksende ældrebyrde^{16}

15

National Banken

16

Danmarks Statestik