SOP om Airbnb på det danske marked | Afsætning A og Virksomhedsøkonomi B

Side 1

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

1

HHX 3. år

Abstract

The perception of shared goods has changed substantially in the past few years. The sharing economy has introduced itself, as a Utopia for entrepreneurs and investors.

Globally the sharing economy has been a controversial topic, however the peer-to-peer system is now being accepted by the consumers, and we’re seeing a massive increase of people believing in the economic model. The study examines the sharing economy and the subsidiary company of Airbnb Holdings Llc. . The current situation of will be analysed with an economic and strategic analysis. By analysing political and socio-cultural factors combined with an examination of the current situation of . I’ve been able to conclude the future of . Even though the growth of the company has slowed down, my studies indicate that the future of is positive, and the impressive growth rate won’t be slowing down any time soon. The study has shown that there’s a significant relationship between the market shares, and the brand awareness, and based on my assessments I’ve concluded that the brand will keep increasing its market shares in the accommodation industry and keep raising the awareness of the product.

Side 2

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

2

Indholdsfortegnelse

Indledning 3

Deleøkonomien 4

Brug af deleøkonomien 5

Kritik af deleøkonomien 6

Deleøkonomien i Danmark 7

Virksomhedskarakteristik af Airbnb 9

Airbnb’s kernekompetencer og værdiskabelse 12

Målgruppe 14

De rejsende 15

Værterne 15

Målgruppen generelt 15

Økonomisk analyse af Airbnb 16

Rentabilitetsanalyse 16

Airbnb’s indtjeningsevne 17

Analyse af Airbnb’s soliditetsgrad og likviditetsgrad 18

’ konkurrencemæssige situation 19

Strategiske muligheder 22

Fremtidig økonomisk udvikling 23

Konklusion 27

Litteraturliste: 28

Hjemmesider/Artikler: 28

Bøger: 30

Bilag: 31

Side 3

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

3

Indledning

Gennem de seneste år har delingsøkonomien introduceret sig selv som værende et Utopia for iværksættere og investorer. Deleøkonomien er vokset markant gennem de seneste år, og havde man ikke hørt om det for nogle få år siden, har man i hvert fald nu.

Virksomheder som Airbnb og Uber har vokset med en ufattelig hast i udlandet, og de er nu kommet til Danmark. Airbnb’s primære funktion er at formidle privat-til-privat overnatninger, hvilket bliver gjort igennem digitale platforme, som Airbnb selv udsteder. I opgaven vil jeg redegøre for begrebet deleøkonomien og dens succes i Danmark. Deleøkonomien er et spændende begreb, da det er så nyt, men alligevel så omfattende, at man har vurderet, at deleøkonomien vil udgøre 50% eller mere af al udlejning på global plan. Jeg har ud fra kvalitative og kvantitative data analyseret opgaven med en kombination af empiri og teori. Da er en ny virksomhed, har jeg foretaget en redegørelse for virksomhedens karakteristika.

Karakteristikken er foretaget med henblik på at analysere virksomhedens økonomiske situation. Ud fra virksomhedens økonomiske situation har jeg vurderet rentabiliteten hos Airbnb og foretaget en analyse af virksomhedens indtjeningsevne med henblik på at vurdere virksomhedens konkurrencemæssige position på markedet, og hvilken fremtidig vækst virksomheden vil have. Med hensyn til Airbnb’s konkurrencemæssige position har jeg også en analyse af brancheforholdene for at belyse konkurrencen og hvilke trusler man i Airbnb har. Jeg har analyseret de samfundsøkonomiske og politiske forhold for at få et bedre indblik i virksomhedens muligheder i branchen, og hvilken fremtidig indflydelse disse forhold vil have på Airbnb som en virksomhed, og hvordan deres vækst vil påvirkes af det. Metodevalg har jeg redegjort for, hvor de er blevet anvendt, da det har været med til at skabe et bedre indblik i, hvad de er blevet anvendt til. Jeg vil til sidst i opgaven fremstille min konklusion og redegøre for de resultater, jeg har fundet frem til.

Side 4

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

4

Deleøkonomien

Deleøkonomien eller samarbejdets økonomi som deleøkonomien ofte bliver kaldt, er etD er et samfundsøkonomisk system. Deleøkonomien henviser til et system kaldet peer-to-peer. Peer-to-peer kan beskrives som et computernetværk, hvor hver computer kan fungere som en server til de andre, altså en delt adgang til filer og eksterne enheder uden behov for en central server. Deleøkonomien i daglig anvendelse ses f.eks. hos Uber, Airbnb og Gomore, hvor man igennem et fællesskabsbaseret online-system kan koordinere afgang til varer og tjenesteydelser.

1

Deleøkonomien anvendes på mange forskellige områder i dagligdagen, og der findes utallige former for deleøkonomi, men det handler det i bund og grund om

privatpersoner som deler, lejer og køber ting af hinanden uden om de traditionelle^{2}

aktører.

3

Deleøkonomien er med til at til give virksomheder, personer og regeringer en mulighed for at optimere ressourcerne igennem omfordeling, deling og genbrug af den overskydende kapacitet i varer og tjenesteydelser, de private i samfundet har.

Tankegangen bag dette er, at når man deler sine varer online, vil værdien af disse varer stige for virksomheden, for enkeltpersoner og for samfundet generelt.

Meningen med deleøkonomi er, at man kan gøre det muligt for enkelte

personer/grupper til at tjene penge fra uudnyttede aktiver. Delingen ses ofte når priserne

på aktiver er høje, og aktivet ikke udnyttes fuldt ud. Man ser altså på et system, hvor der

1

Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen

2

De kommercielle aktører, som f.eks. Herning Taxi ift. Uber som er en deleøkonomisk version

3

Researchgate.net – 3/06/2015 - Journal of the Association for Information Science and Technology -

The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption – af Juho Hamari, Mimmi Sjöklint & Antti Ukkonen

Side 5

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

5 i høj grad foregår en deindividualisering mht. ejerskabet af ting, og adgangen til produkter eller tjenester bliver til et kollektivt forbrug.

Jf. Bilag 1 sammenligner man den traditionelle sektor med den deleøkonomiske sektor på global plan. I år 2013 tog PwC 5 traditionelle (kommercielle) virksomheder som alle stod for udlån af diverse ting, og sammenlignede dem med 5 som var deleøkonomiske.

De traditionelle udlån udgør 95%. I år 2025 derimod har PwC jf. bilag 1 dog lavet en prognose, som forudser at 50% af den samlede udlejningssektor vil være P2P [4]. Man forudser altså at deleøkonomien, vil have en markant vækst de kommende år, og derfor er det en lukrativ virksomhedsmodel. Jf. Bilag 2 konkluderer man at der til år 2015 er blevet investeret $726 dollars i virksomheder, som bygger på P2P på global plan. [5] De store investeringer skyldes, at man anser deleøkonomien for at være en god metode til at skabe mere værdi for færre penge og ressourcer. Jf. Bilag 1 siger prognosen at, man i år 2025 vil have skabt et marked på $335 milliarder dollars, hvilket gør markedet lukrativt og styrker investeringer, som forhåbentligt for de mange investorer skal føre til et stort afkast.

Brug af deleøkonomien

Som nævnt ovenstående omfatter deleøkonomien en bred vifte af strukturer, der hver især dækker kooperative handelsmåder hvor målene er forskellige, [6] herunder non-profit, for-profit og byttehandler. Meningen med dette er, at man igennem et kooperativt system, skal skabe det størst mulige økonomiske overskud for alle parterne.

Delingsøkonomien skal fungere som et kooperativt system, hvor man får mest ud af de aktiver man har adgang til. Systemet bygger på, at alle deltager aktivt som købere, sælgere, långivere eller låntagere i disse varierede og skiftende strukturer.

4

Peer-to-peer

5

Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af

Peter Hesseldahl
6

Nytimes.com – 5/06/2013 – The New York Times – It’s Not Just Nice to Share, Its the Future – af Tina

Rosenberg

Side 6

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

6

7

De 3 største værdiskabere i disse sektorer, som også udfordrer de traditionelle

virksomheder er: delebiler/taxikørsel, udlejning af værelser/hjem og udlån/finansiering.

I Danmark har vi endnu ikke set det store af P2P-udlån og -finansiering, men i bl.a.

USA er crowdfunding og P2P-lending blevet meget omfattende.

Deleøkonomien opererer oftest igennem digitale platforme, hvilket er med til at skabe den massive vækst. Globaliseringen er med til at give deleøkonomien et ’boost’, da man har lettere adgang til de digitale platforme frem for fysiske platforme. Den digitale platform gør det væsentligt lettere for fx en dansker, at skulle skabe kontakt til en Airbnb-udlejer i Spanien, og leje f.eks. en lejlighed og vice versa.

De digitale platforme gør det også lettere for de deleøkonomiske virksomheder, da man i de deleøkonomiske virksomheder ofte har få medarbejdere, hvilket skyldes det er væsentligt lettere at kontrollere en onlineplatform frem for en fysisk. Man har ikke

nogen produktion som sådan, og man ejer ikke selv de biler/lejligheder man formilder

adgang til, hvilket reducerer omkostningerne væsentligt for disse virksomheder. Når man opererer en virksomhed inden for deleøkonomien handler det om, at blive til de største og først. De fleste af forbrugerne anvender den platform, som har det største udbydere, da man får flere valgmuligheder til billigere priser, og udbyderen vælger den platform med den største efterspørgsel.

Kritik af deleøkonomien

Deleøkonomien har også fået en del kritik, da det ofte indebærer regulatorisk usikkerhed. Traditionelle virksomheder, der tilbyder udlejning er ofte regulerede af statslige eller lokale myndigheder, hvorimod de uautoriserede personer i deleøkonomien, som tilbyder en varetjeneste, ikke følger de samme spilleregler eller

7

Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af

Peter Hesseldahl

Side 7

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

7 betaler de forbundne omkostninger ved udlejningen, f.eks. Uberchauffører ift.

taxichauffører. Det giver Uberchauffører en fordel, da det muligt for dem at opkræve lavere priser. De lavere priser er ofte meget omdiskuterede, da man mener at der er tale om uretfærdig konkurrence mellem deleøkonomien og den traditionelle sektor.

Et stort [8] dilemma er, at mange af de tjenester, som blev skabt til at hjælpe forbrugeren med at skabe værdi af overflødige varetjenester, nu primært handler om at skabe et profit til de, som har investeret i virksomhederne. Problemet er at man anser skaberne af disse tjenester, som meget usympatiske mennesker. Eksempelvis hos Uber, ser man enorme summer blive indtjent, men chaufførerne får ikke del i det.

9

Platformene møder også kritik fra de traditionelle virksomheder, da man hos f.eks.

Uber/Airbnb Ikke er bundet af de samme begrænsninger og forpligtelser, som man

normalt ville have været. Hos Uber ansætter man ikke de mennesker, som arbejder for en, hvilket skaber en stor usikkerhed hos dem som vælger at freelance for deleøkonomiske virksomheder. Man får heller ikke sygeforsikring, feriepenge, pension og andre basale rettigheder som man ville få ved et traditionelt job. Man har altså ikke

                                       10
tiltag, som hos virksomheder som f.eks. Reddit,

hvor man har valgt at uddele 10% af aktierne til sine brugere. Man udbød aktier til brugere alt efter hvor meget indhold, de havde bidraget med til siden.

Deleøkonomien i Danmark

11

I Danmark ser man et stort potentiale, når det kommer til deleøkonomien. På global plan er der en konstant udvikling af de deleøkonomiske forretningsmodeller, og man mener at disse deleøkonomiske forretningsmodeller vil have en positiv indflydelse på

8

Youtube.com – 10/06/2015 – OuiShare Fest – Collaborative Economy – af Jeremy Owyang

9

Howtoworktogether – 18/04/2015 – Bloomberg - 'The Sharing Economy: A Post-Mortem' — a panel

discussion hosted by Bloomberg – af Indy Johar (..)
10

Socialt forum, hvor man kan dele ideer, informationer og alt man har på hjertet.

11

Erhvervsstyrelsen.dk – September 2014 – Dalberg Research – Analyse af barrierer og udviklingsmuligheder for peer-to-peer virksomheder i Danmark – af Dalberg Research

Side 8

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

8 den samfundsmæssige udvikling i Danmark. Omfordelingen af ressourcer fra virksomheder til privat personer vil berøre omfanget af økonomiske transaktioner, og man vil på denne måde kunne bidrage til at sikre en bedre udnyttelse af samfundets ressourcer.

Jf. Bilag 3 ser vi på 10 forskellige virksomheder, som alle har forskellige størrelser, og der tror alle virksomhedsejere på en fremtid med vækst. Deres primære problemer var i år 2014, at man ikke havde nok kendskab til virksomheder som opererer via den

socioøkonomiske^{12} virksomhedsmodel, hvilket betyder at hvis deleøkonomien skal have

en chance i Danmark, betyder at det at der skal være et engagement for det.

Tiltag flere af deleøkonomiske virksomheder med base i Danmark tager er internationalisering, da det er vigtigt man som virksomhed skaber relationer til de internationale omgivelser. Dette skyldes som nævnt tidligere i opgaven, at Danmark er så lille et land og at finde en kundebase stor nok kan være vanskeligt.

Deleøkonomiens succes skal komme fra en stor kundebase, da det er oftest er trends som bygger fundamentet for en velfungerende forretningsmodel. P2P-modellen bliver svær, at etablere for nystartede virksomheder i Danmark, da man har brug for en forholdsvist stor kundemasse for at det kan fungere. Som P2P lever man de beskedne procenter, man tager af de transaktioner der foregår imellem en udbyder og en efterspørger. [13] Ifølge Claus Skytte, som er forfatteren til bogen ’Skal vi dele?’, har danskerne ikke opdaget deleøkonomien, men når den bliver opdaget vil det blive en succes: ”00’erne lærte os Facebook og at dele digitalt, så nu skal vi lære at dele fysiske ting.”

Det handler i bund og grund om, at man er nødt til både at skabe et behov for det på forbrugerens side og et økonomisk incitament for iværksætteren. Uden et incitament for forbrugeren, bliver det svært at ’lokke’ dem til at forbruge mere på det deleøkonomiske

12

Deleøkonomiske

13

Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen

Side 9

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

9 område, dette gælder f.eks. politiske barrierer som hindrer Uber i at konkurrere med de danske taxivirksomheder.

Hvis incitamentet for de deleøkonomiske forretningsmodeller øges, vil man kunne se på en øget økonomisk aktivitet mellem forskellige økonomiske aktører i Danmark. Dette sås f.eks. i [14] San Francisco med Airbnb. I år 2012 blev der brugt 380 [15] mio. kr. af folk der rejste med Airbnb, heraf 86 [16] millioner kroner på Airbnb. De resterende cirka 300 millioner blev investeret i samfundet; 80 mio. kr. på mad og drikke, 73 mio. kr. på diverse ting i butikker, 66,5 mio. kr. På tjenester, 38,6 mio. kr. på underholdning og 27

mio. kr. på transport. Disse tal er meget imponerende for en by/stat med 837.442^{17}

indbyggere. Tallene havde nok været nogenlunde ens, hvis man havde boet på hotel, men forskellen er at når man bor med Airbnb, bor man ikke altid i centrum og man støtter derfor flere forskellige virksomheder når man tager på ferie. Ifølge Forbes hjælper Airbnb også private boligejere med at have råd til deres lejlighed. På global plan tjener en Airbnb-udlejer gennemsnitteligt 63.000 kroner, hvilket for f.eks. en studerende kan være meget hjælpsomt. Derfor er deleøkonomien kommet for at blive.

Virksomhedskarakteristik af Airbnb

Til redegørelse af virksomheden vil jeg anvende den udvidede del af marketingmixet (de 3 sidste p’er), da Airbnb er en service virksomhed og mindre håndgribelig end virksomheder med fysiske produkter. Det udvidede marketingmix skal anvendes til at belyse de mere uhåndgribelige dele af serviceydelsen, Airbnb leverer.

Jeg vil desuden give et kort indblik i virksomhedens økonomi og komme ind på relevante informationer om virksomheden Airbnb.

Airbnb er en virksomhed, som opererer igennem deres hjemmeside og applikation til mobiltelefoner. Airbnb blev skabt af Joe Gebbia i San Francisco i august 2008, og moderselskabet har stadig hovedkvarter i San Francisco, Californien. Det danske

14

Forbes.com – 9/11/2012 – Forbes – Airbnb had $56 Million Impact On San Francisco: Study – af

Tomio Geron
15

Dollars omregnet med kursen 1:6,78

16

Airbnb’s 3% kommission ikke medregnet

17

Tal fra 2013

Side 10

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

10

18 datterselskab har base på Frederiksborggade i København med 5-9 ansatte. Airbnb Denmark ApS er ledet af Eoin Michael Hession og Tanja Maria Emilia de Coster.

Virksomhedens mission og vision^{19} lyder:

Mission: ”Help creating a world where you can belong anywhere”

Vision: ”Belong anywhere”

Airbnb fungerer som en mellemmand mellem to parter, den ene som udlejer sin ejendom, og den anden som fungerer som lejeren. Deres [20] forretningsmodel bygger på en platform, hvor det er nemt at udveksle produktet mellem forbrugerne, som er de rejsende og husejerne. Da man ikke har faste omkostninger mht. freelancere, og da der på samme tid findes af millioner af mennesker, som kan lægge deres hjem op på siden til udlejning, kan Airbnb vokse med en utrolig hastighed med næsten nul marginale omkostninger. Dette giver Airbnb’s forretningsmodel en kæmpe fordel ift.

konkurrenten, som er nødt til at investere millioner i grunde, bygninger og personale som i dette tilfælde kunne være Scandic Hotels.

Virksomheden anvender en digital platform, og man kommer derfor ikke til at se noget ”physical evidence” som sådan ud over deres brugervenlige applikation og hjemmeside.

Stederne man lejer bliver vurderet af kunderne, ud fra hvordan lejeren var, hvordan forholdene var, hvordan forholdene var i forhold til billeder osv. Så man er sikker på, at produkterne på Airbnb ikke er vildledende.

Airbnb opererer primært B-2-C markedet, dog har de også haft skabt et samarbejde med

21

Tesla. Gennem samarbejdet kunne man igennem Airbnb se, hvilke udlejere som stillede en Tesla til rådighed, og man kunne også som Airbnbudlejer ansøge om en Teslaoplader.

18

Proff.dk – Proff – - Firmainformation

19

Quora.com – 4/25/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af Matteo Gamba

20

Quora.com – 6/15/2015 – Quoara – What is Airbnb’ss business model? – af Alex Moazed

21

http://s.airbnb.com/tesla/#tesla/be-free

Side 11

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

11

22

Airbnb har over 1,5 million boliger til rådighed i over 34.000 byer og 190 lande.

Airbnbbrandet er privat ejet og drevet af Airbnb Holdings Llc. [23] I år 2014 formidlede

500.000 overnatninger, hvilket svarer til en andel af det danske marked på godt 2% mht. overnatninger. Konkurrenten Horestas medlemmer havde 45 mio. overnatninger, som er et væsentligt højere tal, men Horesta må stadig anse Airbnb

som en trussel, da^{24} Horesta i år 2014 skrev til politikkerne angående en regulering af de

nye spillere på markedet, hvilket ifølge Kirsten Munch som er politisk chef i Horesta skyldes: ”(..) Vi ser jo gerne, at der konkurreres på lige vilkår. (..)”.

25 havde i året 2013 et resultat på 612.429 kr. efter skat og i år

2014 et resultat på 552.090 kr. efter skat. Resultatmæssigt har man haft en negativ udvikling, men virksomheden har i år 2014 haft store eksterne omkostninger hvor differencen mellem år 2013 og 2014 var 4.932.333 kroner. Hvad disse udgifter gik til er

uvist^{26}, men skyldes nok den øgede omsætning. Den stigende omsætning kan bl.a.

skyldes, at de har haft en øget markedsføring, og derfor også fået en betydeligt øget omsætning.

Hos Airbnb er det vigtigt, at man får de bedste medarbejdere som skal producere platformen, og stå for markedsføring. [27]

Medarbejdere hos Airbnb, gennemgår træning, og skal være veluddannede. Man gennemgår træning hos Airbnb, hvis man arbejder i servicedelen af virksomheden. De kunderne primært skal i kontakt med, er dog udlejerne som ikke er ansatte hos Airbnb, men derimod folk som arbejder freelance.

Disse freelancere bliver vurderet af kunder, da man som kunde kan vurdere udlejeren alt efter hvor god servicen var, man er derfor altid sikker på at få de udlejere som passer bedst til kundens behov.

22

Airbnb.com
 22

23

Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno

Hansen

25

Proff.dk - NN Markedsdata – 27/5/2015 – Årsrapport 1. Januar 2014 – 31 December 2014 Airbnb

Denmark ApS – godkendt af advokat Morten Munch
26

Kan også have gået til salgsfremmende omkostninger, lokaleomkostninger, kassedifferencer, bilers

driftsomkostninger eller øvrige omkostninger.
27

Airbnb.com

Side 12

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

12

Processen sker igennem et brugervenligt system, som gør det nemt for kunden at tilpasse sine præferencer ind i systemet. Graden af kundeinvolvering må siges at være suveræn på begge sider for kunderne, da man som udlejer også kan bedømme kunden.

Man er som udlejer også forsikret på op til 6,78^{28} mio. kr. hvis lejeren skulle ødelægge

boligen eller lign. Den primære kommunikation foregår imellem kunden og udlejeren.

Airbnb’s kernekompetencer og værdiskabelse

Til at vurdere Airbnb’s kernekompetencer vil jeg anvende SWOT-modellen. Jeg bruger modellen til at analysere virksomhedens situation og vurdere virksomhedens interne og eksterne forhold. Jeg vil også anvende Porters værdikædeanalyse for, at vurdere hvilke aktiviteter hos Airbnb som skaber værdi for kunden. Jeg vil også belyse virksomhedens indtjening.

Jf. bilag 5, vil jeg nu kommentere og redegøre for SWOT-modellen. Airbnb’s kompetencer som virksomhed ligger primært hos det simple. Airbnb har skabt et nemt og trygt design, som giver både udlejeren og lejeren god til at finde den bedst mulige løsning for hvert individ. Den groende popularitet hos Airbnb har også betydet, at flere har meldt sig til, og dette er en meget stærk side, da man som lejer følge udbuddet og vice versa for udlejeren. Det handler om, at blive størst hurtigst muligt, hvilket Airbnb er inden for deleøkonomisk udlejning af boliger. Det populære koncept har dog også medført nye konkurrenter, der har samme koncept, men som dog er væsentligt mindre.

Den største konkurrent, som fungerer på samme måde som Airbnb er 9flats som har

222.551 boliger til rådighed, hvorimod Airbnb har 1,5 million boliger til rådighed, Airbnb er altså stadig væsentligt større end konkurrenterne, men eftersom de alle er på digitale platforme risikerer Airbnb, konkurrenter meget hurtigt kan vinde kunder, da man inden for IT-verdenen hurtigt kan gå viralt.

Diversiteten mht. boligplaceringer giver også Airbnb en kæmpe fordel, da man ofte vælger feriemål efter den geografiske placering eller demografiske. Eftersom Airbnb ikke betaler for grunde, kan de i teorien være over alt på jorden ift. konkurrenter, som er nødt til betale dyre domme for at ekspandere. Desuden er Airbnb i stand til at levere

28

1 million dollars

Side 13

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

13 konkurrencedygtige priser, da de tager en beskeden procent af ”salget”, og udlejeren er i konstant konkurrence.

Hos Airbnb har man dog endnu ikke nået sit fulde potentiale, i og med de ”kun” er i 190 lande og man ser en hel del reguleringer f.eks. i Amsterdam [29], hvor man skal følge bestemte spilleregler, hvilket er negativt for Airbnb, man forventer dog at politikkerne [30] mod Airbnb vil ændres for ikke at bremse væksten. En svag side hos Airbnb er udlejerne og lejerne er, at man som tilfældig kan være ansigtet ud af til for Airbnb. Bor der f.eks. en terrorist hos en Airbnb vært, vil Airbnb få ekstrem dårlig PR.

Airbnb’s charme, og hvad som gør dem konkurrencedygtig er det kundevenlige koncept, som giver forbrugeren en nem mulighed for en overnatning, hvor lejeren selv aftaler de grundlæggende ting med udlejeren igennem Airbnb’s sikre system.

Jf. bilag 6 kan man se en analyse lavet af virksomhedens værdikæde, som dækker hvad der skaber værdi hos virksomheden. Ser man først på virksomhedens struktur, har man en organiseret struktur hvor to direktører styrer hvad der foregår. Man har 3-7 yderligere medarbejdere, som arbejder med kundeservice og forbedringer på den danske applikation. Finansieringen kommer fra moderselskabet Airbnb Holdings Llc. som har rettighederne til .

Når vi ser på medarbejderudviklingen handler det primært om freelancearbejderne, altså værterne som ikke gennemgår nogen decideret træning. Værterne får et reglement, hvor de skal imødekomme reglerne. Desuden får de en bedømmelse, hvor de kan tilpasse sig, hvis de har fået kritik på nogle punkter. Medarbejderne som bliver ansat hos Airbnb Denmark ApS er ofte uddannede unge mennesker, som får en klar protokol for hvad de skal gøre. Lederne har primært ansvar for, at medarbejderne er veluddannede og motiverede.

29

Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder - S om Airbnb-boom: Vil overveje brandsikring og skat – af Sabrina

Uldbæk Skjødt

30

SVD.se – 28/10/2015 - SvD Näringsliv - EU vill samordna om Uber och Airbnb – af TT

Side 14

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

14

Den teknologiske udvikling handler primært om udvikling af applikationen og hjemmesiden. Her ser man primært på at få den globale applikation til at ligne den danske så meget som overhovedet muligt. Eftersom Airbnb ikke har noget lager, forbliver indkøb og indgående logistik som ikke eksisterende. Produktionen består af designudvikling, og de aktiviteter der klargør produktet (applikationen) til salg.

Salg og markedsføringen består af de 4 p’er; produkt, pris, promotion og distribution.

Jf. bilag 7, kan man se de 4 p’ers forhold ift. værdikæden. Servicen fungerer på et automatiseret system, hvor man kan finde svar på stort set alt. Hvis ikke det er til at

finde har de kundeservice der sidder klar 24/7 til at hjælpe.

Jf. bilag 8, kan man se, at et værelse i Danmark med Airbnb koster 650 kr.

gennemsnitligt Selvom der selvfølgelig er forskellige priser rundt omkring i landet, giver det stadig et godt billede af priserne, da man i bilag 9 kan se, at priserne i hovedstaden kun er 27 kroner dyrere end gennemsnitsprisen. Airbnb tager 6-12% af lejerens udgift og 3% af udlejerens indtægt. Dvs. at man hos Airbnb tjener cirka 58,5-

97,5kr. pr. nat for en enkelt udlejer. I bund og grund tjener Airbnb 9-15% pr.

transaktion, kunder foretager sig, hvilket må siges at være en kernekompetence for en virksomhed. Jf. bilag 10, kan man i mailen fra Airbnb læse at ovenstående er korrekt vurderet, men man kan ikke komme med noget konkret, da man varierer mellem 6-12%,

alt efter hvor meget den totale kost er. VAT^{31} tager man også stilling til, alt efter hvilket

land det er.

Målgruppe

Først og fremmest vil jeg benytte mig af SMP-modellen kombineret med en segmenteringsanalyse. SMP-modellen anvender jeg til at inddele markedet i relevante segmenter. SMP-modellen anvendes fordi målgruppen er uden for virksomhedens styring, den kan påvirkes, men ikke kontrolleres. Derefter vil jeg sammenligne med Minerva-modellen, og sammenligne de to, hvilket vil medføre jeg finder den sandsynlige målgruppe, og sammenligner de to.

31

Moms

Side 15

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

15

Jf. Bilag 11 har jeg fundet frem til de sandsynlige målgrupper for Airbnb.

De rejsende

Hos denne målgruppe ser vi på de mennesker, som nyder at rejse og er nytænkende.

Dette segment er de som foretrækker at besøge turistmæssige steder, mens de rejser, fordi de ikke vil bruge for meget tid, hvor de skal bo. Der er nogle rejsende, der hellere vil bo et sted, de kan slappe af og bruge det meste af deres tid uden at tømme deres lommer. Her ser man på det blå segment, det grønne segment og det grå segment. De personer som anvender Airbnb til at rejse med, er moderne mennesker som er med på trends. Segmentmæssigt passer det grønne segment også godt til deleøkonomien generelt, da man skåner miljøet ved at dele og bruge allerede eksisterende ting frem for at skulle bygge nyt. Aldersmæssigt sætter jeg den til 18+, da man skal være mindst 18 år gammel for at bruge Airbnb.

Værterne

Her ser vi på det samme segment som ovenstående, der er dog forskellige grunde til, man udlejer. Nogle gør det måske for at kunne rejse mere selv, da man normalt hæver prisen på sin bolig ift. hvad man skal betale for at bo der. Det kan være de, som har en ubesat plads i deres bolig og derfor vil tjene lidt ekstra, eller de som er afhængige af det for at have råd til at bo det sted, de udlejer. Segmentmæssigt kan man bl.a. se på det blå segment her. Hos det blå segment ønsker man at rejse rundt i verden, men på samme tid har man stort fokus på at tjene penge Her passer det blå segment godt ind, da man netop kan gøre dette med anvendelse af Airbnb.

Målgruppen generelt

Mange virksomhederne fokuserer på en målgruppe, men hos Airbnb er man nødt til, at være i stand til at håndtere to målgrupper på samme tid. Når man hos Airbnb skal markedsføre, skal man have en struktur, hvor man når ud til begge segmenter (De rejsende og værterne), og de skal her supplere hinanden. Airbnb positionerer sig som en forbrugervenlig virksomhed, der henvender sig til mennesker i alle aldre, som ønsker at leje deres boliger ud, og til de som ønsker sig personlige overnatninger, hvor man bliver imødekommet af en venlig vært, der kan hjælpe lejeren med diverse ting, såsom at finde den bedste lokale strand eller lignende.

Side 16

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

16

Økonomisk analyse af Airbnb

For at analysere den økonomiske situation og fremtidige vækst hos Airbnb, vil jeg foretage en regnskabsanalyse af Airbnb. Jeg vil først lave en rentabilitetsanalyse af Airbnb for at få et indblik i deres evne til at forrente den investerede kapital. Derefter vil jeg foretage en analyse af Airbnb’s indtjeningsevne, som skal skabe et indblik i forholdene mellem deres omsætning og overskud. Jeg vil også analysere virksomhedens soliditetsgrad og likviditetsgrad.

Rentabilitetsanalyse

Jf. bilag 12 kan man se nøgletallene, som rentabilitetsanalysen vil blive analyseret ud fra. Afkastningsgraden har gennem hele analyseperioden været tilfredsstillende og yderst høj hele vejen igennem ift. markedsrenten som er på 4,33% [32]. Det kan være pga.

den faldende overskudsgrad, at afkastningsgraden er faldet. Selvom niveauet ved afkastningsgraden er tilfredsstillende, ser man stadig på negativ udvikling i analyseperioden. Fra basisåret til analyseperiodens slutning er afkastningsgraden faldet med cirka 241%, hvilket er et markant fald. Det positive niveau i perioden betyder, at Airbnb har været god til at forrente den samlede kapital. Da man i Airbnb har en medium soliditetsgrad betyder det, at Airbnb både formåer at rente forrente sin egen kapital og på samme tid fremmedkapitalen.

Overskudsgraden har ligesom afkastningsgraden været på et yderst tilfredsstillende niveau. Igen har udviklingen dog været negativ, hvilket selvfølgelig ikke er tilfredsstillende. Hos Airbnb er de primære afgifter hos personaleomkostninger og andre omkostninger, som kan skyldes en øget markedsføring. Disse omkostninger er steget markant, hvilket kan være skyld i, at overskudsgraden er faldet så meget som den er.

Groft sagt betyder en faldende overskudsgrad, at man i Airbnb er blevet dårligere til at tjene penge. Dog er omsætningen steget markant, så det skyldes højst sandsynligt øgede

omkostninger/investeringer, at man i Airbnb har en faldende indtjening.

Overskudsgraden er faldet med cirka 33%, hvilket er utilfredsstillende.

32

Euroinvestor.dk – 15/12/2015 – Euroinvestor – Obligationsrente, lang – af Euroinvestor

Side 17

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

17

Aktivernes omsætningshastighed har igennem perioden haft en negativ udvikling, hvilket ikke rigtigt siger noget. I dette tilfælde har det dog været negativt, da [33] AOH fortæller noget om forholdet mellem nettoomsætninger og de aktiver, der er anvendt for at skabe nettoomsætningen. Dette betyder, at virksomheden har haft en dårlig udvikling mht. kapitalstilpasningsevnen ift. starten af analyseperioden.

Gældsrenten har ikke haft den store udvikling i analyseperioden, den er dog steget lidt hvilket er negativt, da man skal betale mere for at låne kapital. Den øgede gældsrente, spiller dog ikke den store rolle, da den stadig er så lav og på samme tid er væsentligt mindre end afkastningsgraden hvilket betyder, at man stadig tjener penge på fremmedkapital (gæld). Gældsrenten er dog unaturlig lav, hvilket kan skyldes at man ikke betaler renter af hele gælden. [34]

En faldende gældsrente kan skyldes faldende rentesatser på lån, og at der har været en forskydning mellem den rentekrævende gæld og den gæld, der ikke betales renter for.

Egenkapitalens forrentning har haft et massivt fald i analyseperioden, hvilket selvfølgelig er ekstremt negativt. Man ser det stadig som et tilfredsstillende niveau, da markedsrenten er på de 4,33%. Faldet i EKF betyder, at ejernes kapital bliver dårligere forrentet end hvad de gjorde i starten af analyseperioden. Faldet i EKF kan skyldes et fald i afkastningsgraden.

Igennem analyseperioden er rentabiliteten blevet forværret, men tallene ligger dog stadig på et tilfredsstillende niveau. Forværringen i perioden skyldes primært, at man har haft store omkostninger som har påvirket indtjeningsevnen.

Airbnb’s indtjeningsevne

Jf. bilag 13 kan man se nøgletallene, som analysen af indtjeningsevnen vil blive lavet ud fra. Overskudsgraden er som nævnt i opgaven faldet i analyseperioden.

Overskudsgraden er faldet med 29,17 procentpoint, hvilket er et markant fald. Faldet i OG betyder, at man i stedet for at tjene 49,77 øre pr. omsatte krone, som man gjorde i

33

VØ Bog B Kapitel 16 – Analyse af rentabilitet – Del 3

34

VØ Bog B Kapitel 16 – Analyse af rentabilitet – Del 5

Side 18

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

18 analyseperiodens start, tjener man i stedet 20,6 øre pr. omsatte krone. Ser man på bruttoavanceprocenten, kan man se, at der har været et fald. Bruttoavanceprocenten belyser forholdene mellem nettoomsætningen og bruttofortjenesten, man kan altså se, hvor meget bruttofortjenesten udgør af nettoomsætningen. Dette betyder, at Airbnb’s omkostninger stiger for meget ift. hvor meget de omsætter for. På trods af at indtjeningsevnen hos Airbnb er blevet svækket væsentligt, så tjener de stadig væsentligt mere end de omkostninger de har. Dette kan skyldes, at de omkostninger de havde gik til f.eks. markedsføring, hvilket medførte en massiv stigning i indtægter og derved omsætningen samtidig med at de fik en del øgede omkostninger pga. markedsføringen.

Omsætningen pr. lønkrone er steget, hvilket indikerer, at medarbejderne er blevet mere effektive pr. lønkrone de får ift. arbejdsindsatsen. Man kan dog godt have en omsætning på en milliard, uden at man får et overskud, og derfor ser jeg også på resultat pr. krone.

Resultatet viser, at medarbejderne igennem analyseperioden ikke formåer at øge indtjeningen. Dette er negativt, og når man kigger på personalets løn ift. resultatet, vil jeg vurdere de får en for høj løn ift. hvor meget virksomheden indtjener.

Jeg konkluderer under indtjeningsevnen hos Airbnb, at man har for store omkostninger ift. indtægter. Man er altså derfor nødt til, at forbedre sin indtjeningsevne, da virksomheden er i en dårlige stime i analyseperioden.

Analyse af Airbnb’s soliditetsgrad og likviditetsgrad

Jf. bilag 14 kan man se soliditetsgraden og likviditetsgraden for årene Ser

man først på^{35} likviditetsgraden, omhandler det forholdet mellem omsætningsaktiverne

og den kortfristede gæld. Likviditetsgraden er over 100, hvilket er positivt, da det betyder virksomheden har mindre risiko for at blive illikvid, altså ude af stand til at betale sine økonomiske forpligtelser. Man ser dog gerne, at likviditetsgraden er på cirka

150%, dette skyldes at hvis likviditetsgraden er for høj, kan det betyde, virksomheden ikke er god nok til investere sine likvide midler. Man kunne som Airbnb investere i afsætning, altså mere promovering, sponsorering, kundetilbud osv. eller finansielle investeringer f.eks. opkøb af konkurrenter, afbetaling på gælden eller lignende. Man ser

35

VØ Bog B Kapitel 18 – Analyse af rentabilitet – Del 2

Side 19

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

19 altså helst, at der ikke er en for stor kapitalbinding i virksomheden, og på samme tid skal man kunne imødekomme ens økonomiske forpligtelser.

Soliditetsgraden angiver, hvor stor en del af virksomhedens aktiver, der kan tabes, før det vil gå ud over fremmedkapitalen (kreditorer). I analyseperioden stiger soliditetsgraden, hvilket er positivt for kreditorerne, da Airbnb i år 2014 kan tabe

49,14% af aktiverne, før fremmedkapitalen ville lide tab. Stigningen i soliditetsgraden skyldes, at egenkapitalen er steget væsentligt mere end gælden. En stigning i soliditetsgraden skaber også et større incitament for kreditorer, da deres penge igennem perioden er blevet mere sikre. Samtidig med at deres penge er blevet sikrere, har Airbnb også formået at øge forrentningen af fremmedkapitalen, hvilket gør Airbnb til en

lukrativ virksomhed at investere i/låne kapital til.

’ konkurrencemæssige situation

For Airbnb handler det om, at flest mulige har kendskab til og præference for dem, da det i denne branche handler om at have det bedste ry, og på samme tid være de største.

Markedet er heterogent oligopol. Jeg vil bl.a. anvende Porters Five Forces, hvor afsætning og virksomhedsøkonomi kombineret skal give et indblik i Airbnb’s nuværende konkurrencesituation i forhold til de 5 konkurrencekræfter. Jeg vil vurdere markedets konkurrence, og hvilke markedsandele konkurrenterne har for at måle konkurrencen. Jeg vil vurdere præferencerne på markedet og Airbnb’s positionering på markedet ift. konkurrenter, da positionering er altafgørende i hotelbranchen. Desuden vil jeg anvende skydeskivemodellen for, at få et overblik hvilken branche man hos Airbnb er i.

Før konkurrencen på markedet kan analyseres, vælger jeg at lave en markedsafgrænsning. Jf. bilag 15 kan man se alle konkurrenternes samlede besøgstal.

Airbnb’s primære konkurrent er^{36} Horesta-koncernen som stod for cirka 45 millioner

overnatninger i år 2014, hvorimod Airbnb kun stod for 500.000 overnatninger. Airbnb

36

Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno

Hansen

Side 20

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

20 er dog ved at komme godt efter konkurrenterne ift. værelser, som forbrugeren kan overnatte i. I Danmark har Airbnb et udbud af over 10.000 værelser, hvorimod den samlede etablerede hotelbranche har 49.000.

Konkurrenceniveau | Udbydere af:
Samme produkt: | Homeaway
Samme produktkategori: | Horesta-koncernens hoteller og

konferencesteder

Samme behov dækkes: Zoover, behovet der skal dække eventyrlysten

På baggrund af skydeskivemodellen, vil jeg se så på forskellene. Som nævnt tidligere er forskellen på Airbnb og konkurrenten er, at man hos Airbnb ikke er begrænsede når det kommer til det geografiske område i Danmark. Airbnb har minimale omkostninger når det kommer til ekspansion, hvorimod man hos konkurrenten skal investere millioner i bygninger, grunde og medarbejdere som skal på arbejde på stedet.

Ved anvendelse af tragtmodellen ses det på konkurrencen, at man i Airbnb er i forholdsvis bred konkurrence, da man på markedet har de samme behov, men ikke de samme produkter. Konkurrencen omhandler udbud af overnatninger.

Airbnb’s markedsandel i Danmark er på godt^{37} 2%, hvilket er væsentligt lavere end

større konkurrenter som koncernen Horesta’ medlemmer. Ser man på koncernens største hotel har man hotellet Comwell Conference Center Copenhagen, [38] der i år 2014 solgte 200.000 hotelværelser, og havde en omsætning på godt 200 millioner kroner. Jf.

bilag 16 kan man se, at tæller man de enkelte koncerner og ikke Horesta-koncernen som en, har Airbnb væsentligt flere værelser end de store kæder i Danmark.

Værelsesmæssigt har Airbnb et større udbud af værelser, og det større udvalg gælder ikke kun talmæssigt, men også geografisk set. Airbnb-værter udlejer oftest 2-4 værelser,

37

Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno

Hansen
38

Skiftede i år 2014 navn fra Bella Sky til sit nuværende navn.

Side 21

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

21 hvilket betyder at der geografisk set er en væsentligt større frihed når man skal vælge, hvilket giver Airbnb en stor konkurrencemæssig fordel.

39

I Danmark blev der i år 2014 registreret 23,4 mio. udenlandske overnatninger. I år

2015 har man set en fremgang på [40]

5,9%, hvilket betyder at der i år 2015 har været cirka 24,8 millioner udenlandske overnatninger i Danmark. Airbnb har i år 2015 [41] haft

405.000 gæster, så Airbnb havde altså 2% af alle de udenlandske turister i år 2015.

42

I år 2013 var Danmarks totale hotelbranche forbrug på overnatninger 13.111 mio. kr., hvoraf Airbnb kun havde en omsætning på 8,7 mio. kr. Man kan dog ikke helt sammenligne disse tal, da transaktioner igennem Airbnb minimum var 85% [43] større end omsætningen.

Airbnb har en lille trussel mht. konkurrenter, der ligesom Airbnb formidler boliger for private, dog er Airbnb de ultimativt største, og der findes endnu ikke nogle virksomheder, som fungerer ligesom Airbnb med base i Danmark, og derfor vil jeg ikke inddrage dem i analysen.

Jf. bilag 17 kan det konkluderes, at Airbnb har en gunstig konkurrencemæssig position, da man på trods af den lille størrelse har en del konkurrencemæssige fordele. Dermed ikke sagt, at konkurrencen ikke er hård, da man som miniput på totalmarkedet ikke har den samme kundebase og kapital, som konkurrenterne har.

Airbnb har en lille del af det totale marked, men Airbnb har kun nået en meget lille del af dets fulde potentiale i Danmark. For at Airbnb kan nå sit fulde potentiale, og en bedre positionering på totalmarkedet, skal de have skabt en større kendskabsgrad. [44] Ifølge

39

VisitDenmark.dk – Februar 2015- Aktuel udvikling i dansk turisme 2014

40

VisitDenmark.dk – 21/09/2015 – VisitDenmark - Aktuel udvikling i turismen

41

Information.dk – 15/12/2015 kl 22:06 (heldigt) – Information – Fakta: Her er danskerne, der bruger

Airbnb – af ritzau
42

VisitDenmark.dk – 2015 – VisitDenmark – Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013 – af

Mads Zahle Østergaard
43

Airbnb’s gebyr på 9-15%

44

Dst.dk – 25/11/2015 – Danmarks statistik – Deleøkonomi: Hver tiende køber privat overnatning – af

Thomas Christian Lauterbach

Side 22

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

22

DST har 42,2% af alle danskere købt overnatning på hotel, campingplads mv. i Danmark mv. Hvorimod kun 4,4% har købt privat-til-privat overnatning i Danmark, og

8,7% i udlandet. Her ser man altså, at Airbnb’s konkurrenter har en stor fordel ift.

kendskabsgrad. På baggrund af analysen vælger jeg at positionere Airbnb som markedsudfordrere.

Strategiske muligheder

Som nævnt ovenstående konkluderede jeg, at Airbnb var markedsudfordrere. Det betyder, at man i Airbnb i fremtiden vil have som mål at indtage markedslederens plads gennem en etablering af en større markedsandel. Jeg vil anvende TOWS-matrix til at analysere, hvilke muligheder der er i Airbnb med udgangspunkt i min SWOT-model.

Jeg vil komme ind på på Porters generiske strategidifferentiering, da man hos Airbnb ønsker at konkurrere på prisen. Jeg vil anvende Ansoffs vækstmatrice til at systematisere virksomhedens vækstmuligheder. Strategierne skal bygge på

virksomhedens mission og vision^{45}.

Jf. bilag 18 har jeg bygget en TOWS-matrice ud fra SWOT-modellen i bilag 5.

Fra TOWS-matricen udvælger jeg nogle strategiske tiltag og viderebygger på dem.

I form af markedspenetrering er målet, at man skal øge salget til nye kunder og allerede eksisterende kunder. Markedspenetreringen skal skabe en øget vækst og øge markedsandelen.

Airbnb har før lavet en konkurrence, hvor man brugte den koreanske popstjerne G- Dragons bolig [46]. Her kunne vinderen og 4 venner bo sammen med popstjernen i to dage, spise middag med ham en af de to dage og flyve til og fra Seoul, hvor G-Dragon bor. Jf. bilag 19 kan man se de likvide midler er på 1,368 mio. kr. og jf. bilag 20 kan man se egenkapitalen er på cirka. 1,8 mio. kr. Disse midler kunne investeres i en

45

Quora.com – 4/25/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af Matteo Gamba

46

Airbnb.dk – 21/09/2015 – Airbnb – G-Dragon’s Second Home

Side 23

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

23 konkurrence magen til. Her ville man bruge en vertikal opinionsleder som f.eks.

popsangeren Christoffer. Investeringen ville gå til betaling af Christoffer for at være med i konkurrencen og reklameudgifter med at få ordet ud. På samme tid skal der investeres i at markedsføre Airbnb. Her går man efter en intensivering, som skal forbedre Airbnb’s positionering på markedet med deres nuværende produkt. Ved at anvende denne strategi kræver det ikke, at man hos Airbnb udvikler sit produkt yderligere.

Igennem intensiveringen af reklamen vil man kunne tillægge sit produkt ekstra værdi i de potentielle kunders optik, hvilket vil være positivt når man er på et heterogent marked, da kunder foretrækker en producents produkt frem for de andre produkter på markedet. Målet for konkurrencen er, at øge virksomhedens indtægter med 25%, og skabe en højere kendskabsgrad 🡪 Flere danske brugere hos Airbnb inden næste regnskabsår.

Den øgede kendskabsgrad har til formål, at man får en større afsætning. Skaber man større kendskabsgrad med et velfungerende koncept, vil man også kunne øge præferencen for produktet, og på denne måde øge kundens forbrug hos Airbnb. Et øget forbrug hos Airbnb’s kunder vil betyde, at Airbnb’s markedsandele vil stige.

Fremtidig økonomisk udvikling

I min analyse af den fremtidige økonomisk udvikling vil jeg anvende PESTEL-analysen for at få et indblik i samfundsøkonomiske og politiske forhold. Jeg vælger at lave PEST-analysen for at kunne lave kvalificeret prognose for Airbnb’s fremtidige udvikling.

Political factors:

• Reguleringer

• Skattepolitikker

• Ejendomsskat

Side 24

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

24

• Arbejdspolitikker

47

Mereta Dea Larsen fra Enhedslisten vil foretage reguleringer af Airbnb, så man kan mindske sjusk med sikkerheden. Disse reguleringer vil skade Airbnb, da man vil skulle indføre nye regler og opstramninger, hvilket ikke er lukrativt set fra Airbnb’s side af, da det vil koste penge og være tidskrævende.

48

Enhedslistens Søren Rasmussen vil forøge kontrollen af Airbnb’s udlejere for at sikre sig, at man ikke ”driver alternativ hoteldrift”. EL overvejer også en øget beskatning af private udlejere. Dette er med til, at dræbe incitamentet for brug af Airbnb, hvilket har en negativ indflydelse for Airbnb.

Ejendomsskatten påvirker udlejernes priser, da man vil kræve mere hvis skatten på ens bolig stiger. Hvis priserne skulle blive højere, vil det betyde at efterspørgslen falder. Et fald i efterspørgslen kommer til at påvirke Airbnb’s indtægter.

Man kan risikere, at Airbnb kommer under samme stramme regler som Uber. Hvis politikken ændres så man skal have offentlige godkendelser eller lign. til at udleje sin bolig eller mindsteløn for at være ansat hos Airbnb, kan det dræbe incitamentet for kunderne og Airbnb selv. At skulle ansætte hver enkel udlejer ville være for dyrt for

Airbnb, og man ville derfor enten skulle hæve priserne/gebyrerne markant eller give op.

49

Politisk set er der dog stor medvind for virksomheder som opererer under deleøkonomien. Hos EU-kommissionen er der medvind, og man snakker om at der skal nye spilleregler for virksomheder a la Airbnb og Uber, da de eksisterende ikke har kunnet følge med de nye og innovative forretningsmodeller

47

Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af Sabrina Uldbæk

Skjødt
48

Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af Sabrina Uldbæk

Skjødt
49

Ugebreveta4.dk – 6/11/2015 – Ugebrevet A4 – EU kan åbne døre for den omstridte Taxi-tjeneste Uber

– af Maria Rosenborg Rasmussen og Naja Kjærgård Laursen

Side 25

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

25

Economic factors:

• Disponible indkomst i Danmark og Verden generelt

• Økonomisk vækst

Indkomsten spiller en stor rolle, da man vil kunne se øget forbrug hvis den disponible indkomst stiger. Stiger indkomsten vil der være flere, som har penge til at tage på ferie.

Da en stor del af Airbnb’s indtægter kommer fra udlandet, er det også vigtigt indkomsten stiger i udlandet. Jf. bilag 21 kan man se den danske disponible indkomst er stigende, hvilket er en positiv udvikling.

En økonomisk vækst i et land/samfund betyder, at der vil fremkomme en øget velstand.

En øget velstand vil fremme salg af luksusprodukter, hvilket er positivt for Airbnb, da ferier anses for at være luksusprodukter (Hvert fald de fleste tilfælde). Lidt a la det samme som disponibel indkomst.

Socio-Cultural factors:

• Ændring i livsstil, værdier og holdninger

• Demografi

• Indkomstfordeling

Hvis forbrugerholdninger i Danmark bliver ligesom udlandets, vil Airbnb have enorm vækst. Airbnb er ekstremt populært i udlandet, og som nævnt tidligere i opgaven er der kun 4,4% som har købt privat-til-privat overnatning i Danmark. Jf. rentabilitetsanalysen har Airbnb haft fremgang i analyseårene, og som det ser ud i år [50]

2015 har Airbnb i år det bedste år indtil videre, hvilket tyder på, at man kan forvente endnu mere positive tal end før.

Demografien spiller også en stor rolle, da man har tendens til at være mere traditionel nogle steder end andre. [51] DF-vælgere, som normalt ikke tilhører det blå og grønne

50

Business.dk – 15/12/2015 – Berlingske Business – Hele Danmark har åbnet dørene for Airbnb-gæster i

2015 – af Ritzau
51

Politikken.dk – 25/04/2015 – Politikken – Her er vælgerne, der gør DF rekordstort.

Side 26

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

26 segment, har det med at være traditionelle. Ifølge Politiken bor en stor del i Region Syddanmark og har typisk en husstandsindkomst mellem 0 kr. årligt før skat, hvilket tyder på, at de har en kort uddannelse. DF-vælgerens kriterier passer ikke under målgruppen mht. Minerva-modellen.

Indkomstfordelingen spiller også en stor rolle, da man igennem beskatning vil have mindre penge til forbrug, der kan dog også argumenteres for, at man giver et andet segment mulighed for forbrug. Indkomstfordeling svækker dog generelt incitamentet for forbrug, men i og med vi lige nu har en blå regering forventer man skatterne vil falde, hvilket er positivt for Airbnb og virksomhedens kunder.

Technological factors:

• Generel udvikling af teknologi

Den teknologiske udvikling spiller en stor rolle, da det har noget at gøre med adgangen til internettet. Hos Airbnb er alt digitaliseret, og det er derfor vigtigt man kan komme på Airbnb’s platforme på så mange enheder som overhovedet muligt. Der er f.eks. snak om, at [52] 40 mio. mennesker mister adgang til internettet efter 1. januar, pga.

sikkerhedsopdateringer mht. browsere hvilket vil være problematisk for Airbnb, da det

betyder de mister kunder/potentielle kunder.

På baggrund af PEST-analysen, forventer jeg at indtjeningsevnen som ses i bilag 13, vil forsætte med vækst i den kommende fremtid, da de fleste af punkterne taler for en vækst. Dette er på trods af den negative udvikling der igennem analyseperioden har været, hvilket primært skyldes øgede omkostninger.

52

Buzzfeed.com – 15/12/2015 – Buzfeed News – Nearly 40 Million People Might Not Be Able To Safely

Browse The Web On Jan. 1

Side 27

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

27

Konklusion

Den deleøkonomiske models bæredygtighed afhænger af forbrugernes og politikernes gennerelle engagement i deleøkonomien. Hertil kommer omfanget af konkrete varer og tjenester, som har en praktisk og økonomisk værdi, der kan gøre det attraktivt for brugere at dele. Imens kendskabsgraden blandt privat-til-privat overnatninger ikke ligefrem er imponerende ser man, at offentlighedens opfattelse af delte varer har ændret sig betydeligt de sidste par år. Den spirende deleøkonomi betyder, at man i Airbnb har en positiv fremtid i sigte, hvilket også afspejles på udviklingen i rentabiliteten hos

, kombineret med PEST-analyse. Rentabiliteten har igennem perioden haft en negativ udvikling, hvor niveauet dog forblev på et gunstigt niveau med en omsætning som steg markant, hvilket kan skyldes, at man øgede markedsføringsomkostningerne. Målgruppen blev identificeret til primært at være det blå, grønne og grå segment, hvilket passede nogenlunde overens med statistikken, som Airbnb angav i årsrapporten for 2015, som kan ses i bilag 22. har en lille markedsandel ift. konkurrenter, men er en ny virksomhed og har trods den hårde indtrængningsbarriere haft en god vækst igennem etableringsperioden. Turistbranchen er i konstant vækst, hvilket kommer til gode, da man igennem det massive moderselskab automatisk vil få kunder. Dette skyldes, at man i Airbnb Denmark ApS tjener penge igennem danske udlejere, også selvom bookingen foregik i udlandet. Airbnb’s succes skyldes, at der har været stor mangel på noget lignende. Man har altid kunne låne boliger på diverse hjemmesider, men samlingen af det på et sted og med en mellemmand, som har kunne formidle boligerne, har altid manglet. Til konklusion vurderes det, at man i vil kunne forvente øgede markedsandele i takt med en stigende kendskabsgrad og præference for Airbnb’s produkt.

Side 28

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

28

Litteraturliste:

Hjemmesider/Artikler:

Airbnb.dk/com

Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen

Hbr.org – 03/1/2013 – Harvard Business Review – From Zipcar to the Sharing Economy - af Arun

Sundararajan

Pwc.co.uk – PricewaterhouseCoopers - The sharing economy – sizing the revenue opportunity – af John Hawksworth

Youtube.com – 4-6/05/2014 - Lendit 2014 - Lendit 2014: Charles Moldow, Foundation Capital – af

Charles Moldow

Bloomberg.com – 30/12/2013 – Bloomberg - The Ride-Sharing, Handbag-Borrowing Productivity

Revival – af Aki Ito & Jeff Kearns

Researchgate.net – 3/06/2015 - Journal of the Association for Information Science and Technology - The

Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption – af Juho Hamari, Mimmi Sjöklint & Antti Ukkonen

Researchgate.net – September 2014 – Organization & Environment – Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy – af Boyd Cohen & Jan Kietzmann

Nytimes.com – 5/06/2013 – The New York Times – It’s Not Just Nice to Share, Its the Future – af Tina

Rosenberg

Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af

Peter Hesseldahl

Youtube.com – 10/06/2015 – OuiShare Fest – Collaborative Economy – af Jeremy Owyang

Howtoworktogether – 18/04/2015 – Bloomberg - 'The Sharing Economy: A Post-Mortem' — a panel

discussion hosted by Bloomberg – af Indy Johar (..)

Side 29

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

29

Erhvervsstyrelsen.dk – September 2014 – Dalberg Research – Analyse af barrierer og udviklingsmuligheder for peer-to-peer virksomheder i Danmark – af Dalberg Research

Forbes.com – 9/11/2012 – Forbes – Airbnb had $56 Million Impact On San Francisco: Study – af Tomio

Geron

Quora.com – 6/15/2015 – Quoara – What is Airbnb’ss business model? – af Alex Moazed

Proff.dk – Proff – – Firmainformation

Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno

Hansen

Proff.dk – 27/5/2015 - NN Markedsdata – Årsrapport 1. Januar 2014 – 31 December 2014 Airbnb

Denmark ApS – godkendt af advokat Morten Munch

Mirror.co.uk – 24/05/2014 – Mirror - World Cup 2014: Ronaldinho puts his house on Airbnb – for a cool

$15,000 per day – af Jack lang

Jumpshot.com – 20/06/2015 – Jumpshot – Airbnb Infographic: Who Uses Airbnb and Why – af Jumpshot

Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder - S om Airbnb-boom: Vil overveje brandsikring og skat – af Sabrina

Uldbæk Skjødt

Euroinvestor.dk – 15/12/2015 – Euroinvestor – Obligationsrente, lang – af Euroinvestor

Horesta.dk – Januar 2014 – Horesta - Kapacitetsudviklingen på det danske hotelmarked VisitDenmark.dk – Februar 2015- VisitDenmark - Aktuel udvikling i dansk turisme 2014

VisitDenmark.dk – 21/09/2015 – VisitDenmark - Aktuel udvikling i turismen

Information.dk – 15/12/2015 kl 22:06 (heldigt) – Information – Fakta: Her er danskerne, der bruger

Airbnb – af ritzau

VisitDenmark.dk – 2015 – VisitDenmark – Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013 – af Mads Zahle Østergaard

Side 30

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

30

Dst.dk – 25/11/2015 – Danmarks statistik – Deleøkonomi: Hver tiende køber privat

overnatning – af Thomas Christian Lauterbach

Quora.com – 25/03/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af

Matteo Gamba

Airbnb.dk – 21/09/2015 – Airbnb – G-Dragon’s Second Home

Techcrunch.com – 4/03/2014 – TC – How Modern Marketplaces Like Uber And

Airbnb Build Trust To Achieve Liquidity

Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af

Sabrina Uldbæk Skjødt

SVD.se – 28/10/2015 - SvD Näringsliv - EU vill samordna om Uber och Airbnb – af

TT

Ugebreveta4.dk – 6/11/2015 – Ugebrevet A4 – EU kan åbne døre for den omstridte

Taxi-tjeneste Uber – af Maria Rosenborg Rasmussen og Naja Kjærgård Laursen

Business.dk – 15/12/2015 – Berlingske Business – Hele Danmark har åbnet dørene for

Airbnb-gæster i 2015 – af Ritzau

Politikken.dk – 25/04/2015 – Politikken – Her er vælgerne, der gør DF rekordstort.

Buzzfeed.com – 15/12/2015 – Buzfeed News – Nearly 40 Million People Might Not Be

Able To Safely Browse The Web On Jan. 1

Bøger:

31/03/2015 - Den nye deleøkonomi – digitale strategier i adgangssamfundet af Jesper Bove Nielsen

2014 – Skal vi dele? af Claus Skytte

VØ Bog B

Side 31

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

31

Bilag:

Bilag 1:

Kilde: PwC Analysis 🡪 www.pwc.co.uk

Bilag 2:

Kilde: Collaborative Economy Funding

Bilag 3:

Kilde: Erhvervsstyrelsen

Bilag 4: Det udvidede marketingmix

Side 32

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

32

Side 33

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

33

Bilag 5: SWOT-model

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

- Veletableret brand på global plan

- God kundeservice 🡪 Kompetente - Simpelt design medarbejdere - Trend

- Simpelt og kundevenligt design - Kontroversielt

- Knowhow inden for branchen - Lave markedsandele

- Diversitet mht. Boliger - Lav kendskabsgrad i Danmark

- Trend

- Lukrative priser ift. konkurrenter

- Stor kundebase på global plan

- Tillid og sikkerhed (tovejs bedømmelses system)

- Stort potentiale

- Moderselskabet har massiv egenkapital

- Mange investeringer + Mange potentielle

investeringer

- Positiv PR

- Groende popularitet

- Gennemsigtig forretningsmodel

- Økonomisk vækst

- Afhænger af udlejerens præstation

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

- Millioner af ejendomme, som endnu - Politikker mod Airbnb ikke har tilmeldt sig Airbnb

- Samarbejde med andre applikationer - Store konkurrenter

- Voksende mobil brug - Dårlig omtale

- Nye markeder

- Nye lande

- Konkurrenter med samme koncept

Side 34

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

34

Kilde: Mads Christensen Tellerup

53

Mirror.co.uk – 24/05/2014 – Mirror - World Cup 2014: Ronaldinho puts his house on Airbnb – for a

cool $15,000 per day – af Jack lang

- Kendisser anvender Airbnb^{53}

- Politikker for Airbnb

Side 35

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

35

Bilag 6: Porters Værdikædeanalyse

Support-aktiviteter

Virksomhedens administrative opbygning:

Organisationsstruktur

Ledelse

Planlægning

Økonomistyring

Finansiering

Medarbejderudvikling (Human Ressource Management):

Ledelse

Designere

Kundeservice

Freelance

Teknologisk udvikling:

Lokaler

Designer team

Produktionsudstyr

Primært HRM

Indkøb:

Primære aktiviteter

Indgåend Produktion Udgående Salg og Service e logistik Designudvikling logistik markedsføring Vejledning

Softwareudvikling Ordremodtag Produkt Installation elser Pris Udlejer

Promotion

Distribution

Kilde: Mads Christensen Tellerup

Side 36

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

36

Bilag 7: De 4 p’er

Product:

Produktet er udlejninger af boliger mellem to kunder, hvor Airbnb fungerer som en mellemmand. Airbnb sikrer begge sider af transaktionen en god handel ved at levere en

                                                         54
boligsikring for udlejeren på næsten 7 mio. kr. Airbnb’s applikation

har 4 ud af 5 stjerner, som man ønsker forbedret. De 4 stjerner er vurderet gennem hele Airbnb’s periode, og stjernerne er blevet væsentligt forbedrede gennem tiderne. Designet er elegant og brugervenligt, og det er meget professionelt designet. Udlejeren er forsikret i form af en boligforsikring Airbnb udlover, desuden får udlejer et beskedent beløb, hvis lejeren skulle gå hen og fortryde. Lejeren kan også få et beskedent beløb, hvis udlejeren fortryder salget.

Price:

Priserne er forskellige fra land til land og by til by. Det samme gælder gebyr for lejeren.

Man skelner mellem 6-12% af gebyret for lejeren, hvordan det bliver udregnet er uvist.

Man skal dog altid som udlejer betale 3% som gebyr til Airbnb. Airbnb anvender en prisstrategi, hvor man kan få et ”gavekort” på 20$ for hver ven, man får til at oprette en bruger på Airbnb. Man kan maksimalt få op til cirka 700 kroner. Betalingen skal ske først, og eventuelle erstatninger når forløbet er overstået, Dette aftales indbyrdes.

Distribution:

Distributionskanalerne er tilgængelige for stort set alle, da man kan finde dem online via en computer, som langt de fleste har adgang til (mht. til ønskede målgruppe, ikke generelt), og derfor kan man kalde det en intensiv markedsdækning, da langt de fleste har adgang til en pc eller mobil, som kan gå på nettet. Airbnb har ikke nogen fysiske butikker, og deres kontor er ikke for kunder. Stort set det hele foregår online.

Tilgængeligheden er der 24/7, man kan altid få fat i kundesupporten, dog kan det

variere med udlejere, da de selv styrer, hvornår de vil udleje deres boliger.

54

https://itunes.apple.com/dk/app/airbnb/id3?mt=8

Side 37

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

37

Promotion:

Promotionen af Airbnb foregår primært igennem mouth-to-mouth og sponseringer til ambassadører, som skal repræsentere virksomheden. Man har bl.a. sponsoreret YouTube stjerner, som har derefter har reklameret for Airbnb igennem deres videoer osv. Hos Airbnb har man også fået en del omtale igennem PR, som dog har været både negativ PR og positiv PR. Der findes dog ingen dårlig PR for en virksomhed, som får

PR (negativ/positiv) alt efter skribentens personlige holdning til virksomheden. Airbnb

anvender de fleste sociale medier, herunder Facebook, Instagram, Youtube, Twitter osv.

Kilde: Mads Christensen Tellerup

Bilag 8:

Kilde: Airbnb 🡪 Danmark 1 gæst.

Bilag 9:

Kilde: Airbnb 🡪 Danmark, KBH 1 gæst.

Side 38

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

38

Bilag 10:

Kilde: Privat* email fra den Hollandske Airbnb afdeling.
*Må ej anvendes til andet end opgaven/vurdering af opgaven.

Side 39

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

39

Bilag 11: SMP-modellen

SMP-modellen avendes til at finde den endelige målgruppe. Jeg vil på ovenstående model anvende skridt 1 til 6 for at afgøre, hvilken målgruppe man har hos Airbnb.

Når man skal fastlægge brugere af Airbnb, skal man se på to forskellige grupper, da Airbnb har to forskellige slags brugere lejere og udlejere.

1) Der er nogle få kriterier som skal være dækket;

Udlejers kriterier Skal have en bolig som kan udlejes

Adgang til internettet

Overholde Airbnb’s regler

Lejers kriterier Adgang til internettet

Have tilstrækkelig kapital til at leje en bolig i x antal tid

Overholde udlejers og Airbnb’s regler

2 )

Til analyse af markedet, anvender jeg en færdiglavet analyse, lavet af Jumpshot. Man har analyseret markedet ved, at Airbnb’s kunders forbrugsvaner i procent. Da man ikke har lavet en dansk analyse af Airbnb’s forbrugere, anvender jeg en amerikansk analyse, som gerne skulle skabe et nogenlunde billede af, hvordan kundernes forbrug er.

3) Når segmenteringskriterierne er fastlagte og markedet er analyseret, laver jeg en opdeling af segmenteringskriterierne.

B2C Segmenteringskriterier

Hovedkriterier Segmenteringskriterier Eksempler

Side 40

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

40

Geografiske | 1) Region | 1) Overordnede

2) Land | inddeling af

salgsområder

2) Politikkere skal tillade deleøkonomisk udlejning

Demografiske | 1) Køn | 1) Vildnis- storbytur

2) Alder | 2) Afslappende,

3) Erhverv | oplevelser, byen

3) Rejse, Forretningstur

Psykografiske | 1) Livsstil | 1) Sporadisk,

2) Holdninger | planlæggende osv.

3) Personlighed | 2) Kvalitet, pris,

sikkerhed.

3) Forsikring, kvalitetssikker

Adfærdsmæssige | 1) Loyalitet | 1) Ferieanvendelse,

2) Brugeroplevelse/anvendelse regelmæssigt,

3) Hobby | førstegangsbruger

4) Brugersituation | 2) Oplevelsen

3) Hvilken anvendelse

4) Situationen forbrugeren er i

Teknografiske | 1) Teknologisk viden | 1) Computere, tablets,

2) Anvendelse af teknologien | smartphones, generel

adgang til internettet

2) Har forbrugeren adgang

Side 41

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

41

Lejeren:

Ser vi på den geografiske del for lejeren, og hvordan man skal henvende sig til lejeren er det groft sagt irrelevant. Det er ikke relevant, da man som lejer ikke skal henvende sig til nogen fysisk og distancen er derfor ligegyldig. Stedet man skal leje, lejer man netop, fordi det ikke er i nærheden, og skal man gøre

brug af kundeservicen er det også irrelevant, da man som lejer kontakter dem via. Airbnb’s digitale 24/7
hjælpesystem. Politikker er kun relevante, for de lejere som bor i et land/en stat, hvor Airbnb ikke er

tilladt.

Demografisk set ift. lejeren handler det primært om, hvordan man som Airbnb skal markedsføre sig til dem, da man som Airbnb primært vil henvende sig til de fleste demografiske grupper.

Den psykografiske del handler lidt ligesom den demografiske om, hvordan man skal markedsføre sig, da man hos Airbnb prøver at henvende sig til alle. Hos lejeren prøver man primært at henvende sig ved forskellige markedsføringsstrategier. Nogle reklamer fokuserer mere på bylivet, andre fokuserer mere på vildnisture eller andet.

Når man skal analysere det psykografiske segment for lejeren, ser man primært på, hvordan de vurderer kvalitet, pris og sikkerheden.

Det adfærdsmæssige segment handler primært om, hvordan/til hvad forbrugeren anvender produktet, og

hvor tit forbrugeren anvender produktet. Her kan man skelne mellem hvilke forbrugere, som anvender produktet oftest.

Da Airbnb foregår digitalt, er det vigtigt at spore hvilke platforme, som anvendes på siden, da man på denne måde kan se, hvilken slags forbruger der gør hvad. Det er også vigtigt at holde øje med, hvorfra

førstegangsforbrugere tilslutter sig hjemmesiden/applikationen, da man på denne måde kan se, hvilke

medier der er effektive. Segmenteringsmæssigt handler det teknografiske om, hvorvidt forbrugeren har internet eller ikke.

Udlejeren:

Dette segment inkluderer de, som bor i et land/en region, hvor Airbnb er tilladt og politikker tillader det.

Her er det vigtigt for Airbnb at sætte sig ind i, hvilke politikker som vedrører Airbnb. Da der f.eks. nogle steder kan være et loft på, hvor meget man må tjene på Airbnb, før der skal betales skat. Der kan være et loft på, hvor lang tid en vært må udleje sit produkt.

Demografisk set handler det om, hvad udlejeren kan tilbyde Airbnb’s sortiment, hos Airbnb accepterer man som regel alle, der ønsker at tilmelde sig hos Airbnb. Det kan også hænge sammen med, hvor værterne bor, det kan f.eks. være, at en andelsordning i en lejlighedsblok ikke tillader Airbnb.

Side 42

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

42

Når det gælder det psykografiske segment af udlejere, er der flere ting som spiller en rolle, her tænker bl.a. på om udlejer anvender Airbnb pga. økonomiske problemer, eller om de gør det for et ”tilskud” til betaling af lejlighederne. Det er også vigtigt for udlejere, at de har en vis sikkerhed og tryghed, i og med de lejer deres private bolig ud til brug af fremmede.

Det adfærdsmæssige segment handler primært, om hvordan/til hvad forbrugeren anvender produktet, og

hvor tit forbrugeren anvender produktet. Her kan man skelne mellem hvilke forbrugere som anvender produktet oftest.

Da Airbnb foregår digitalt, er det vigtigt at spore hvilke platforme som anvendes på siden, da man på denne måde kan se, hvilken slags forbruger der gør hvad. Det er også vigtigt at holde øje med, hvorfra

førstegangsforbrugere tilslutter sig hjemmesiden/applikationen, da man på denne måde kan se, hvilke

medier der er effektive. Segmenteringsmæssigt handler det teknografiske om, hvorvidt forbrugeren har internet eller ikke.

4) Jeg anvender nu Minerva-modellen til at skabe en profil af de forskellige segmenter.

Da Minerva har forskellige segmenter, men kun 3 som jeg finder relevante til opgaven, vælger jeg kun at bruge disse segmenter. De tre segmenter er følgende: Det blå segment, det grønne segment og det grå Bilag 12:

55

Airbnb’s rentabilitet 2014 2013 2012

Afkastningsgrad, % | 20,6 | 34,10 | 49,77
Overskudsgrad,% | 5,74 | 9,09 | 8,62
Aktivernes | 3,59 | 3,75 | 5,77

omsætningshastighed, gange

Gældsrente, % | 0,88 | 2,98 | 0,056
Egenkapitalens forrentning, % | 41,04 | 64,95 | 118,70
Gearing, gange | 1,04 | 0,88 | 1,38

Bilag 13:

Indtjeningsevne hos 2014 2013 2012

Airbnb:

55

Proff.dk – Proff – – Regnskaber

Side 43

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

43

AG, % | 20,6 | 34,10 | 49,77
OG, % | 5,74 | 9,09 | 8,62
Ba% | 44,8 | 73,90 | 60,77
Omsætning, indeks | 150,91 | 101,05 | 100
Eksterne omk., indeks | 212,24 | 67,24 | 100
Omsætning pr. | 2,23 | 1,55 | 1,92

lønkrone

Resultat pr. lønkrone* 0,14 0,13 0,17
*Udregningen er før skat

Bilag 14:

2014 2013 2012

Likviditetsgrad, % 193,86 205,47 172,13

Soliditetsgrad, % 49,14 53,21 41,90

Bilag 15:

Side 44

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

44

Bilag 16:

Bilag 17:

Porters Five Forces, med subjektivt syn på Airbnb ift. konkurrenter:

Konkurrencesituationen i branchen:

56

Ifølge DST har der fra år været en negativ udvikling i antallet af hoteller i Danmark, og på samme tid har der som nævnt før i opgaven været en markedsvækst.

Man ser altså på en forbedring af de hoteller, som har formået at forblive i branchen og et fald i antallet af markedsdeltagere. Dette er en positiv udvikling for Airbnb, da antallet af konkurrenter mindskes, og kundetallet forbedres stadig. Det er dog også negativt, da det betyder, at konkurrenternes kapacitet øges. Det mindskede antal af

konkurrenter betyder, at markedsandelene er blevet uddelt til de/taget af de

konkurrenter, som stadig er i branchen. Airbnb’s konkurrencesituation er dog stadig positiv, da man anvender en differentieret markedsmodel ift. konkurrenterne.

Kundernes forhandlingsstyrke:

Kundernes forhandlingsstyrke er stærk ift. branchen, da man som kunde har mange substituerende muligheder. Kundernes forhandlingsstyrke kommer ved, at man i hotelbranchen er afhængig af hver enkelt kunde, og kunden kan presse virksomhederne ved at finde en anden leverandør med et lignende produkt. Kundernes størrelse er det, som giver dem forhandlingsstyrken, men der er dog unikke træk ved mange af virksomhederne, som giver dem en forbedret forhandlingsevne. Eftersom branchen er meget præferencestyret, har kunderne ofte en vis loyalitet over for leverandøren i branchen. Airbnb’s kunder er begge disse dele, så den interne konkurrence blandt boligudbyderne hos Airbnb er ikke relevant, da konkurrence er godt for forbruget, og det er forbruget som Airbnb tjener kapital på. Værternes forhandlingsstyrke er svag, da Airbnb har den største kundebase i Danmark, og der er kun meget små konkurrenter ift.

Airbnb, som ville skabe en væsentligt mindre indtjening for værten, og man ser derfor

56

Horesta.dk – Januar 2014 – Horesta - Kapacitetsudviklingen på det danske hotelmarked 🡪 Tabel 1

Side 45

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

45 på en dårlig forhandlingsstyrke for værterne hos Airbnb. Lejerens forhandlingsstyrke er dog også ret svag, da man hos Airbnb finder de billigste priser.

Konkurrence fra substituerende produkter:

Airbnb er både produktet og det substituerende produkt ift. branchen. Set fra f.eks.

hotellernes side, har man få slags valgmuligheder. Her er det f.eks. konferencer, forretningsmøder osv., som man kan trække på, når det ikke gælder ferieophold. Hos Airbnb kan man leje konferencerum, husbåde, både, huse, lejligheder osv.

Branchemæssigt har Airbnb en konkurrencefordel, da man ser på en høj produktloyalitet, en relativ lav pris og ingen omkostninger for kunden ved at skifte over til Airbnb.

Helt konkret er der i branchen en stor konkurrence fra substituerende produkter, men Airbnb hører med i både selve produktet og de substituerende produkter.

Leverandørens forhandlingsstyrke:

Leverandørens forhandlingsstyrke ift. B2B-aspektet hos hotellerne og de øvrige konkurrenter er stærk. Da det er en stor branche, afhænger det selvfølgelig af hver enkel leverandørs størrelse. Mht. Airbnb er Airbnb den allerstørste virksomhed med denne forretningsmodel. Værterne hos Airbnb er stærkt afhængige af produktet hos Airbnb, hvorimod lejerne er uafhængige af produktet, da de har mange substituerende produkter. Hos de traditionelle i branchen ser man på en lav forhandlingsstyrke, da kunder ikke er afhængige af produktet og har mange substituerende løsninger.

Truslen fra potentielle nye konkurrenter:

Truslen om nye udbydere på markedet er forholdsvist lav, da der er store kapitalkrav for hoteller, moteller osv. Mht. Airbnb er truslen fra potentielle nye konkurrenter dog væsentligt større, da man kører efter en forretningsmodel som er så ”billig”, forstået sådan at det ikke kræver det store at lave en hjemmeside. Man har dog i branchen store udgifter til ting som image, hvilket er kritisk i branchen.

Side 46

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

46

Bilag 18:

Interne forhold

Stærke sider (S) | Svage sider (W)
1) Lukrative priser ift. | 1) Kontroversielt

konkurrenter 2) Lave markedsandele

2) Økonomisk vækst | 3) Lav kendskabsgrad

3) Groende popularitet

Muligheder (O) | (SO) Strategiske tiltag | (WO) Strategiske tiltag
1) Millioner af ejendomme, | 1) Økonomisk vækst 🡪 | 1) Kontroversielt 🡪

som endnu ikke har | Kendisser anvender | Kendisser anvender
tilmeldt sig Airbnb | Airbnb | Airbnb

2) Kendisser anvender | 2) Groende popularitet 🡪 | 2) Lav kendskabsgrad 🡪

Airbnb | Skabe kendskabsgrad | Millioner af ejendomme,

3) Økonomisk vækst 🡪 som endnu ikke har

Skabe kendskabsgrad tilmeldt sig Airbnb

Trusler (T) | (ST) Strategiske tiltag | (WT) Strategiske tiltag
1) Store konkurrenter | 1) Lukrative priser ift. | 1) Lave markedsandele 🡪

2) Politikker mod Airbnb konkurrenter 🡪 Store Store konkurrenter

3) Dårlig omtale konkurrenter

2) Groende popularitet 🡪

Dårlig omtale

Side 47

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

47

Side 48

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

48

Bilag 19:

Bilag 20:

Side 49

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015

49

Bilag 21:

Kilde: DST 🡪 Personindkomster efter landsdel, enhed, køn, socioøkonomisk status og indkomsttype

Side 50

SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015 Bilag 22: * 21.000 værter har haft gæster i løbet af 2015. * Gennemsnitsalderen for værter er 37 år. * 42 procent er mænd, 58 procent er kvinder. * En vært tjener i gennemsnit 13.800 kroner om året på udlejning. * En typisk bolig udlejes i gennemsnit 22 gange årligt. * Sammenholder man de 22 udlejningsdage med de 13.800 kroner årligt, tager danskerne i snit 627 kroner for en overnatning. * 405.000 gæster rejste til Danmark i løbet af det seneste år. * 337.000 gæster rejste fra Danmark i løbet af 2015 og brugte Airbnb. * I gennemsnit varer hvert Airbnb ophold 4,2 nætter Kilder: Airbnbs årsrapport for 2015. /ritzau/ 50