SOP om Tweens og Medier i Afsætning A og Dansk A

Side 1

HANDELSSKOLEN KØBENHAVN NORD, HILLERØD

Tweens og medier

Studieretningsprojekt 2011

HHX 3. år

HHX 3. år

Vejledere: HEVJ og PO

Side 2

Tweens og medier 2011

Side 1 af 24

Abstract

This thesis looks at tweens as a new generation of informed and money spending children, a generation with high spending power and big influence on the buying process of their family. They are also a generation of children who want to be adults even though they are not. They are therefore caught “in between”.

Tweens use an increasing number of media. They spend many hours a day on their computer, mobile phone and television. The generation uses media much more than the previous generations, and is exposed to over 40.000 commercials every year.

Through an analysis of two commercials addressed to tweens, the conclusion is that the companies use a big number of advertising effects to attract the young target group.

In relation to this fact there has been a discussion of the ethical perspective in advertising to children.

Companies whose target groups are tweens have been criticized because of their choice of advertising; they are willing to use all their resources on a successful commercial strategy even though they are not ethically correct.

The conclusion of this thesis is that the generation of tweens is the answer of the future generation and therefore in great demand.

Side 3

Tweens og medier 2011

Side 2 af 24

Indholdsfortegnelse

Abstract ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 3

1.1 Introduktion til emnet ............................................................................................................................. 3

1.2 Problemstilling ......................................................................................................................................... 4

1.3 Tolkning og afgrænsning ......................................................................................................................... 4

2. Redegørelse for begrebet tweens og hvilke medier denne gruppe anvender.............................................. 4

2.1 Redegørelse for begrebet tweens ........................................................................................................... 4

2.2 Redegørelse for hvilke medier danske tweens anvender ....................................................................... 7

3. Analyse af reklamemateriale med henblik på kommunikationsproces og virkemidler ................................ 9

3.1 Analyse af Bratz-reklame ....................................................................................................................... 10

3.1.1 Sammenligning af Bratz-reklamens virkemidler med Lego-reklame.............................................. 14

3.3 Analyse af kommunikationsprocessen i Bratz-reklamen ...................................................................... 15

4. Diskussion af det etiske i virksomheders promotion rettet mod tweens. .................................................. 16

5. Konklusion ................................................................................................................................................... 21

6. Litteraturliste ............................................................................................................................................... 22

6.1 Bøger...................................................................................................................................................... 22

6.2 Internetadresser .................................................................................................................................... 22

6.3 Artikler ................................................................................................................................................... 23

6.4 Rapporter ............................................................................................................................................... 23

6.5 Reklamer ................................................................................................................................................ 24

Side 4

Tweens og medier 2011

Side 3 af 24

1. Indledning

1.1 Introduktion til emnet

Du bevæger dig ned af gangen mod din 10-årige datters værelse. Hele huset runger højlydt af Justin Beibers nye superhit ”Never Say Never”. Du banker på døren, men får intet svar. Du tager derefter i håndtaget. Inde på værelset, som engang var prinsesse-lyserødt, står din datter med en hårbørste i hånden, og skråler med foran spejlet på overraskende flydende engelsk. Ipod’en brager fra højttalerne, fjernsynet er tændt, compu-teren er tændt, og på computerens skærm spotter du hurtigt Facebook-logoet. Ved siden af computeren ligger bladet Olivia opslået. Kassen med Barbie er gemt væk under sengen, til gengæld ligger Bratz-duk-kerne Dana og Cloe stylet på gulvet.

Dette er et almindeligt billede af en pige, som er en del af Tween-generationen. En generation af børn som føler sig voksne, selvom dåbsattesten afslører noget andet. En generation, hvor det at være barn ikke er accepteret. En generation, som ønsker at fremstå ligeså gamle som deres ældre teenage-søskende. Men til trods for deres ønske om en voksen selvstændighed er de stadig børn, børn som er dybt afhængige af sine

forældre^{1}. De er fanget mellem barndommen og ønsket om voksenlivet, de er fanget in between.

Identitetssplittelsen giver problemer i flere sammenhænge. Markedsføringsindustriens nyopfundne inte-resse for gruppen har nemlig skabt en generation, som er meget eftertragtet og derfor udsat. Selvom tweens anses for at være den bedst uddannede og mest bevidste generation nogensinde, står de overfor et

pres, der ikke kan sammenlignes med noget, der er set før^{2}.

For tweens spiller medier, mærkevarer og idoler en afgørende rolle. Tweens ser 40.000 reklamer om året,

og spørger ca. 3000 gange om året deres forældre om bestemte mærker eller services^{3}. De er magtfulde

influenter, som har stor betydning for forældrenes indkøb. Derfor er det ikke overraskende, at reklame-branchen mange gange er blevet konfronteret med problematikken om at markedsføre sig til børn. Bekym-rede forældre, politikere, forbrugerombudsmanden og danske og internationale interesseorganisationer er ikke overbevist om, at børn kan skelne mellem leg og reklame, men er bekymrede for, at virksomhedernes brug af virkemidler i reklamer gør, at børnene bliver manipuleret til køb.

Denne opgave sætter fokus på Tweens, som er en ny generation af superforbrugende individer, som står i samfundets spotlight i mange sammenhænge.

1

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 163

2

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 157

3

Andersen, Lars pynt. Tweens – mellem medier og mærkevarer m.fl. 2011: 75

Side 5

Tweens og medier 2011

Side 4 af 24

1.2 Problemstilling

I denne opgave vil jeg starte med at redegøre for begrebet tweens. Herunder vil jeg inddrage en redegø-relse af hvilke medier denne gruppe anvender. Efter redegørelsen, vil jeg analysere en reklame rettet til piger i tweenalderen og derefter kort sammenligne den med en reklame til drenge. I min analyse vil jeg lægge særlig vægt på virkemidler og kommunikationsproces. På baggrund af min redegørelse og analyse vil jeg slutteligt diskutere det etiske i virksomheders valg af medier og virkemidler ved promotion rettet mod tweens.

1.3 Tolkning og afgrænsning

Der er flere forskellige definitioner af alderen på tweens. I denne opgave afgrænses gruppen til de 8-12- årige, og der tages derfor udgangspunkt i analyser af denne aldersgruppe. I redegørelsen af begrebet tages der udgangspunkt i en generel definition af gruppen, som gælder både på det internationale- og det danske marked. Redegørelsen for brugen af medier er derimod udelukkende baseret på analyser af det danske marked. I analysen lægges der hovedsagelig vægt på en reklame rettet til piger, og den sammenlignes der-for kun kort med en til drenge. I analysen fokuseres der på virksomheders valg af kommunikationsproces og virkemidler. I diskussionen af det etiske aspekt i virksomheders brug af markedsføring til tweens, lægges der hovedsageligt vægt på danske tweens, medier og virkemidler. Da der ikke findes konkret materiale om promotion rettet mod tweens, benyttes der materiale om børn og unge, som defineres fra 0-18 år. Der er derfor benyttet kildekritik, og der er i den forbindelse taget højde for de aldersmæssige forskelle, der kan være.

2. Redegørelse for begrebet tweens og hvilke medier denne gruppe anvender

2.1 Redegørelse for begrebet tweens

Marketingsspecialisten James McNeal var en af de første, der begyndte at fokusere på marketing til børn.

Han begyndte at benytte begrebet ”tweens” i 1980’erne. Begrebet blev dog først for alvor kendt i 2001 i bogen ”The Great Tween Buying Machine” skrevet af den amerikanske marketingskonsulent David L. Sie-

gel^{4}. Tweens bliver defineret som alt fra børn på 8 år til børn på 14 år^{5}.

Selvom tweens stadig er børn er ordet ”barnlig” noget af det værste, man kan kalde dem, ligesom det er tabu at spørge, hvad de leger med. De ønsker at fremstå ældre, end de i virkeligheden er. De klæder sig derfor i udfordrende teenage-tøj, indretter deres værelse moderigtigt og ser programmer i fjernsynet, som

4

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 157

5

Andersen, Lars pynt. Tweens – mellem medier og mærkevarer m.fl. 2011: 12

Side 6

Tweens og medier 2011

Side 5 af 24 egentlig er adresseret til en ældre målgruppe. Tweens har en splittet personlighed, for selvom de ønsker at udsende voksne signaler, er de langt fra voksne. Tendensen har skabt en udvikling, som er årsagen til dan-nelsen af begrebet KGOY; ”Kids Grow Old Younger”. Denne gruppe er hverken børn eller voksne og er der-

for fanget ”in between”^{6}.

Markedsføringsindustriens nyopfundne interesse for tweens kan sammenlignes med den interesse, der opstod for teenagere i 1950’erne. Denne gruppe havde deres egen smag, behov og særlige ønsker, og ikke mindst havde de deres egne penge. Efterkrigstidens hurtigt voksende økonomi betød en større velstand blandt befolkningen over hele verden, dette blev derfor forbrugerkulturens opstart. Den forbedrede øko-nomiske situation betød, at virksomhederne fik kapacitet til at målrette deres produkter til den yngre gene-ration.

Tweens betegnes i dag som superforbrugere, men den økonomiske aktivitet for gruppen er forholdsvis ny.

Den øgede aktivitet er ikke kun efterkrigstidens hurtigt voksende økonomis skyld. Ifølge McNeal kan nogle af de sociologiske forandringer, som fandt sted i både USA og Danmark i 1980’erne, give en forklaring på nutidens børns økonomiske status. Der er flere eksempler på disse sociologiske forklaringer. Et eksempel er at folk begyndte at udskyde at få børn samtidig med, at fik de færre af dem. Dette gjorde, at folk generelt havde en mere solid indkomst, når de stiftede familie. En anden forklaring er, at det blev mere normalt i

1980’erne, at begge forældre var udearbejdende. Dermed havde de større mulighed for at tjene penge til deres børn. Men da to udearbejdende forældre også betød mindre opmærksomhed til børnene, begyndte forældrene at købe flere ting til dem, som et plaster på såret. En tredje forklaring er, at der kom et stigende

                                                       7
antal enlige forældre, som ligeledes ønskede at forkæle deres børn.

Tweens anses for at være den bedst uddannede og mest bevidste generation i vores tid, da både teknologi og information konstant er tilgængelig for dem. De unge er mere selvstændige og har en større selvfokuse-ring end tidligere generationer. Selvom tweens har flokdyrs-mentalitet, er det svært at samle dem i en de-

fineret homogen gruppe, da de alle fremstår som unikke individer^{8}. Der er dog flere, der har forsøgt at

gruppere dem. Markedsføringseksperten Martin Lindstrøm er en af dem. Han har opdelt dem i fire grupper:

Frontløberne, De toneangivende, Medløberne og De passive^{9}.

Frontløberne er de oprørske og uafhængige tweens. De opfatter ikke sig selv som trendsættere, selvom de i mange tilfælde er det. De er vilde, overtræder regler, pjækker og bryder med alle normer. Som trendsæt-

6

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol 2007: 158

7

Andersen, Lars Pynt m.fl. Tweens – mellem medier og mærkevarer. 2011: 25

8

Maagaard, Louise Maataoui. Sammenhængen mellem multimedietasking og tweens kognitive færdigheder. 2010: 16

9

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 15

Side 7

Tweens og medier 2011

Side 6 af 24 tere afprøver de produkter længe før alle andre og genopfinder gamle produkter, så de bliver moderne igen.

De toneangivende er de mest populære tweens. De er horisontale opinionsledere for resten af gruppen. De er hurtige til at tilegne sig nye trends og er populære, fordi de er nemme at identificere sig med. De bruger meget til på deres udseende og er mere mainstream end frontløberne.

Medløberne repræsenterer mellemgruppen og udgør størsteparten af tweens. De er både opmærksomme på frontløberne og de toneangivende. De har ikke særlig højt selvværd og synes ikke selv, at de er cool.

De passive forsøger at øge deres popularitet og blive accepteret, men har ikke stor succes med det. De går næsten aldrig ud og følger ikke modetendenserne. Ligesom medløberne følger de med strømmen og har lavt selvværd. De har ikke mange venner trods en stræben efter at blive socialt accepteret.

Selvom Martin Lindstrøm har forsøgt at gruppere tween-gennerationen, er der stadig store forskelle inden for grupperne. Der er nemlig stor forskel på om en tween er 8 eller 12 år, og om de er drenge eller piger.

Drenge tiltrækkes mere af magt end piger. Drengene styres derudover af frygt, skræk, panik og krig. Piger bliver derimod tiltrukket af kærlighed. Da pigerne har et behov for at yde kærlighed og omsorg, har dukker som Bratz stadig en plads i deres hjerter. Derudover har pigerne en tendens til at ”snoppe opad”, og der-

med forsøge at ligne dem, der er lidt ældre end dem selv^{10}

Tweens er den første generation, som er opvokset med en forståelse af den økonomiske moderne verden.

Som et produkt af det, leger de aktiemarked, taler aktieindeks og ser finansnyheder, som om det er en del

af deres normale hverdag^{11}. De spiller computerspil i stedet for at lege og forventer at blive underholdt,

uden selv at skulle bruge fantasien. Men selvom tweens ikke leger i traditionel forstand, har de stadig drømme. Drømme om kærlighed, berømthed og succes. Ifølge forfatteren Juliet B. Schor vil 75 % af de

amerikanske tweens være berømte, imens 61 % vil være kendte^{12}. Popularitet er en meget vigtig faktor for

generationen, som føler, at mærketøj gør dem mere accepterede. De er derfor afhængige af mærker. Men trods deres afhængighed af mærker, er de ikke særlig mærkeloyale, de går i det tøj som trenden bestem-mer.

Før i tiden var det idoler som Madonna og Michael Jackson, der skabte modetendenser, men i dag er det ikke kun få vertikale opinionsledere, som har denne magt. Da tweens har mulighed for global kommunika-tion med hinanden, er de i stand til selv at skabe tendenser og holde dem i flere måneder. Tweens har

10

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 42

11

Thorup, Mette-Line. Det brandede barn. 2003

12

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 161

Side 8

Tweens og medier 2011

Side 7 af 24 flokmentalitet, derfor kan én tween virke som horisontal opinionsleder og påvirke ti andre tweens, og der-med kan de få flere millioner tweens til at følge en tendens på ingen tid. Ifølge en BRANDchild-undersøl-gelse fra Martin Lindstrøms bog Brandchild, chattede 20,7 % af alle tweens med venner i andre lande i

2003^{13}. Man kan antage, at dette tal er steget efter tilkomsten af sociale medier. Dette enorme tween-net-

værk, gør generationen mere forbundet med hinanden, og gør informationsniveauet højt.

Tweens er ekstremt kritiske og ikke lette at imponere. De er påvirkede af nutidens kriser, som 11. septem-ber og krisen i Mellemøsten. Derudover er de også påvirkede af personlige kriser som f.eks. skilsmisser og arbejdsløshed. Deres kritiske facon er medvirkende til, at de ikke nemt lader sig chokere eller provokere, især ikke af reklamer.

Ingen anden generation har haft så mange penge som tween-generationen, generationen bruger årligt

mere end 40 millioner dollars^{14}. Den er derfor blevet meget magtfuld. Selvom tweens ikke selv har en

indtjening, er de vant til at få, hvad de vil have, når de vil have det. I modsætning til teenagere ser tweens stadig deres forældre som nogle, der spiller en stor rolle i deres liv. Ligeledes præges de af venner og sø-skendes forbrugsmønster. Men ligesom tweens bliver præget af deres forældres holdninger, præger tweens også forældrenes holdninger. Ifølge Martin Lindstrøm har børnene indflydelse på farve og mærke ved 67 % af de bilkøb, der gøres. Udover at have indflydelse på bilkøb har tweens størst indflydelse på køb

af morgenmad, legetøj og tøj^{15}. Disse er blot få af mange eksempler, som illustrerer, hvor magtfulde

influenter generationen er.

Generelt set er tweens altså en 24/7 generation, som er interaktive og øjeblikkelige i deres adfærd. Til trods

for at de på dåbsattesten stadig er børn, føler de sig som teenagere. De er vokset op med teknologien og er derfor internationaliserede i høj grad.

2.2 Redegørelse for hvilke medier danske tweens anvender

Tweens anvender en lang række medier, som alle er med til at påvirke skabelsen af deres identitet. Det er dog vigtigt at pointere, at tweens anvender medierne i forskellig form og i forskelligt omfang. I et forsøg på at skabe et overblik af brugen af medier kan man, udover at inddele tweens i grupper når det gælder væ-remåde, også dele tweens i grupper, når det gælder medieforbrug: frontløberne, mainstream’erne og de måske egnede. Frontløberne er dem, hvis forældre skaffer det nyeste af det nyeste, når det gælder medie-udstyr. Børnene har derfor mulighed for at tale med om de sidste nye trends. Mainstrem’erne er den stør-ste gruppe, som bruger medierne bredt og varieret både i skolen og til underholdning. De måske egnede er

13

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 105

14

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 2

15

Greaser, Martin. Tweens – en verden in-be-tween. 2011

Side 9

Tweens og medier 2011

Side 8 af 24 de børn og unge, som kommer til sidst i det danske samfund. Deres forældre er enten på lave indtægter, er arbejdsløse, eller er misbrugere, de har derfor ikke råd til at investere i nye medietrends, selvom det over-

raskende nok er denne gruppe, som bruger mest tid på medier^{16}.

Der findes mange forskellige slags medier, traditionelle som utraditionelle, aktive som passive. Tweens bru-ger mange medier og bruger dem som et led i processen med at skabe sig en identitet. Traditionelle medier anses for at være besværlige, da de ikke indeholder links og ikke kan styres individuelt. Denne interaktive generation har vænnet sig til, at alt sker med det samme, de har ingen tålmodighed og forventer resultater øjeblikkeligt.

De fleste tweens er mere eller mindre er online hele tiden. De er enten logget på deres bærbare compu-tere, sender sms’er eller er på internettet på mobiltelefonen. 34 % af de danske 8-årige har en mobiltele-fon, 62 % af de 9-årige har en, og blandt de 10-årige har hele 82 % en. Mobiltelefonen er det medie, som gør det muligt for dem at leve i tween-kulturen. Hele 75 % har fjernsyn på værelset, 52 % har deres egen

computer^{17}. Børns brug af medier foregår i et stort omfang som multitasking. Dette åbner muligheden for

at benytte mange forskellige medier på meget kort tid. Mange forældre er bekymrede for, om brugen af alle disse forskellige medier gør deres børn stressede, men i virkeligheden fungerer medierne som en vigtig

                              18
grænseflade for børnenes virkelighed .

Brugen af virale medier som sociale sider er steget, da mange tweens benytter internettet til at skabe en identitet. 26 % af de danske 9-10-årige, og 61 % af de 10-13-årige har profil på sociale sider som Facebook

og Twitter^{19}. De opretter derudover personlige hjemmesider, som indeholder detaljer om deres privatliv.

Det er ikke unormalt, at en tween lægger mange timer og kræfter i skabe en imageforstærkende hjemme-side, som sender de ønskede signaler til omverden. Derudover bruger de unge også mange timer på sider som Youtube, hvor de enten søger efter musik, ser videoer, eller uploader dem selv.

Både computerspil og spil på Playstation og X-box er blevet meget populære. Både drenge og piger bruger flere timer på at spille om dagen. Drenge elsker voldelige spil, og bruger spillene til at være social med ven-nerne.

Tweens benytter generelt ikke mange trykte medier som blade og magasiner, men der er dog én undta-gelse: bladkoncernen Egmont har lanceret Danmarks første livsstilsmagasin målrettet til piger under 12 i

2005; Olivia. Dette blad har fået stor succes, da det indeholder alle de ting, som piger i tween-alderen inte-

16

Andersen, Lars Pynt m.fl. Tweens – mellem medier og mærkevarer. 2011: 50

17

Jensen, Niels C. Børn får mobil som 10-årige. 2010

18

Møller, Maria Enemærke. Tweens og de nye medier. 2010: 20

19

Andersen, Lars Pynt m.fl. Tweens – mellem medier og mærkevarer. 2011: 30

Side 10

Tweens og medier 2011

Side 9 af 24

                                                                         20
resserer sig for: sladder om de kendte, kæledyr, musik, modetøj, opskrifter og kosmetik. . Derudover får

de unge også en gave med i bladet, når de køber det. Bladet er efterfulgt af en hjemmeside Olivianet.dk, som indeholder de samme temaer som bladet behandler.

Et andet eksempel på et medie tweens anvender, er out-door reklamer. Børnene bruger dem for eksempel når de er ude og køre en kedelig tur med deres forældre. I stedet for at læse en bog eller fortælle en histo-rie laver de en konkurrence, om hvem der kan spotte flest reklamer.

Udover de nævnte medier anvender tweens også medier som radio, TV, andre afbrydende lydbaserede medier. Tweens bruger meget tid foran fjernsynet og elsker at se identitetsskabende udsendelser. Disse udsendelser var før i tiden kun henvendt til en ældre målgruppe, men både TV2 og DR1 er eksempler på TV-stationer, som er begyndt på at sende programmer, der udelukkende henvender sig til tweens. Med ka-nalen TV2 Teddy, nu TV2 Bavian, som blev oprettet i 2006, fik TV2 stor succes. TV2 Bavian laver program-mer til børn mellem 5 og 13 år, som Drømmeværelset og Prinsesseakademiet, der ligner teenage- og vok-senprogrammer som Extreme Makeover, Made og Fra Skrot til Slot. Selvom Tv-stationerne, på baggrund af disse tiltag, var favoritter for nogle år siden, er de i dag ved at blive overhalet af kanaler som Disney Chan-

nel, Cartoon Network, The Voice og TV3, der er mere målgruppebestemt til børn^{21}.

Udover disse programmer lytter tweens også til musik i radioen og på kanaler som MTV, VH1 og The Voice.

Disse kanaler er med til at sætte musiktrenden, og giver børnenes idoler mulighed for at påvirke deres stil, smag og holdninger.

Tweens definerer ofte sig selv som eksperter i brug af medier i forhold til den ældre generation og bevæger sig sikkert rundt i mediernes verden. De er storforbrugere af mange forskellige medier, og bruger mange timer på dem om dagen. Uden medierne ville tween-generationen ikke blive karakteriseret, som den bliver i dag.

3. Analyse af reklamemateriale med henblik på kommunikationsproces og virkemidler

Til at analysere eksempler på virkemidler som virksomhederne benytter i deres markedsføring til piger i

                                                         22
tween-alderen, tager jeg udgangspunkt i en reklame for Bratz Princess

. For også at analysere hvilke virke-

20

Hansen, Trine Brødegaard. Egmont vil styrke Olivia. 2011

21

Hansen, Morten Skov. Det danske marked for børnetv. 2007: 11

22

Bratz. Bratz Princess commercial. 2008

Side 11

Tweens og medier 2011

Side 10 af 24 midler virksomhederne anvender til drenge, sammenligner jeg kort Bratz-reklamens virkemidler med en re-

klame for Lego Racers^{23}. Slutteligt analyserer jeg kommunikationsprocessen i Bratz-reklamen.

3.1 Analyse af Bratz-reklame

Annoncøren for Bratz Princess er det store internationale firma TM & MGA Entertainment Inc. Reklamen har været vist både på internettet via sider som Youtube.com og Bratz.com og i fjernsynet i år 2008. Det kan antages, at reklamefilmen er blevet vist op ad børneprogrammer på kanaler som Disney Channel og Cartoon Network, som er henvendt til børn. Hvis reklamen er blevet vist på andre reklamer, kan det anta-ges, at den er blevet vist i et tidsrum, hvor mange børn ser fjernsyn. Reklamespottet varer 31 sekunder, og er derfor af mainsstream-varighed. Reklamespottet er engelsk og uversioneret, det kan både bruges som en blokreklame og en break-reklame.

Reklamen udspiller sig i omgivelser, der kunne være et slot. Der indgår både levende og levendegjorte væsner. I reklamen er der fem piger og fem Bratz-dukker, altså skal de levende piger forestille at være de samme personligheder som dukkerne. Pigerne er 13-15 år og er klædt i moderigtigt prinsessetøj. Samtidig med, at der bliver vist scener hvor Bratz-dukkerne poserer, lægger makeup, ser fjernsyn, klæder om eller fester, ser man de fem glade piger danse og føre sig frem.

For at klarlægge kompositionen i reklamefilmen, kan man benytte reklame-kommunikationsmodellen

     24
AIDA:

A – Attention. Dette er den kognitive fase, hvor kunden gøres opmærksom på produktet. Her spiller virke-midler som billede, farver, sang og medie en rolle. Det første billede i reklamefilmen er et billede af en rød væg med et guldspejl på. I spejlet kan man se, at der foregår noget. Kameraet zoomer ind gennem spejlet, og man ser fem glamourøse piger stå og danse. Samtidig er der en voice-over, der siger: ”Who is the hot-test princess here?” Disse virkemidler fanger tweenpigernes opmærksomhed, da det er nemt at se, hvem reklamen er adresseret til.

I – Interest. Dette er den affektive fase, som påvirker følelserne og derfor gør kunden interesseret. Her bli-ver brugt virkemidler som personlighedstyper, musik, og stil. Da reklamefilmens modeller er piger på 13-15, bliver denne målgruppe naturligvis tiltrukket. Men ud over at tiltrække piger på deres egen alder, tiltrækker reklamen også tween-piger, der er yngre. Dette er både fordi de ser op til de ældre, men også fordi tween-

pigerne har et ønske om at være ældre end de i virkeligheden er^{25}. Gennem hele reklamen bliver der spillet

23

Lego. Lego Racers. 2011

24

Trojel, Thomas m.fl. Afsærning Niveau A Bind 2. 2006: 661

25

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: side 164

Side 12

Tweens og medier 2011

Side 11 af 24 musik, som har et iørefaldende beat og en informerende tekst. Sangen skaber opmærksomhed og er inte-ressefremkaldende hos de unge, da den repræsenterer en vigtig del af deres livsform. Stilen er glamourøs, og minder meget om andre Bratz reklamer, derfor er det let at genkende afsenderen. Alle disse virkemidler er med til at fange målgruppens interesse.

D – Desire. Dette er ligeledes en affektiv fase. Målet med reklamen er at få pigerne til at ønske sig produk-tet, derfor må budskabet gøres klart. Det bliver gjort klart via scenerne, at dukkerne har nogle særlige kvali-teter, som vil berige tween-pigernes liv.

A – Action. Dette er adfærdsfasen, som skal udløse en handling fra kunden. Denne handling kan være køb, men det kan også være yderligere informationssøgning om produktet. Her benyttes virkemidler som at vise salgssted, produktnavn og internetadresse til sidst i reklamen.

Den kommercielle reklamefilm er dynamisk, da der er åbenlyse bevægelser i billedet. Reklamefilmen er en imageskabende livsstilsreklame, som gør opmærksom på, at der er en sammenhæng mellem Bratz-dukker-nes livsstil, og den livsstil pigerne kan få, hvis de ejer dem. Hvis pigerne køber dukkerne, bliver de glade, moderigtige og får veninder. Dette virkemiddel lokker de unge tweens til køb. Ud over at være en ima-geskabende reklame, er reklamefilmen konnotativ, da der ikke henvises til reklamens nyttefunktioner, men til den status, som det påstås, at køberen kan opnå ved at købe dukkerne. Reklamefilmen er en fiktiv frem-stilling som, ud over at have fokus på dukkers egenskaber, har fokus på selve handlingen og underhold-ningsværdien.

Kameravinklerne er forskellige i scenerne. Nogle af scenerne er i normalperspektiv mens andre er i frøper-spektiv. Reklamen har små og mellemstore synspunkter dermed skabes opmærksomhedsfelter, som leder modtagernes opmærksomhed hen på noget helt bestemt. Synspunkterne bruges også til at synliggøre de medvirkendes følelser, og giver tween-pigerne mulighed for at identificere sig med dem.

Reklamefilmen indeholder beskæringer hvor kun sko, fjernbetjening, taske og prinsessekrone vises. Denne måde at beskære på øger modtagernes opmærksomhed på lige netop disse produkter. Disse produkter er alle produkter, som er symboler på tween-kulturen. Ud over supernærbilleder indeholder reklamen også halvtotalbilleder, totalbilleder og heltotalbilleder. Kameraet er dynamisk og bevæger sig både ved panore-ring og zooming, dette gør reklamefilmen mere levende at se på. Dybdeskarpheden i billedet er hæmmet, så baggrunden fremstår mindre tydelig end forgrunden. I reklamefilmen er der kontinuitetsklipning, altså

hænger de klip, der klippes mellem, handlingsmæssigt logisk sammen^{26}. Måden, der skiftes fra den ene

26

ISBN: Reklamefilm – Den grundige. Værktøjskasse til reklamefilm.

Side 13

Tweens og medier 2011

Side 12 af 24 indstilling til den anden er så diskret, at overgangen mellem indstillingerne ikke bliver et distraherende vir-kemiddel. Reklamen har korte klip og dermed en hurtig klipperytme, som understreger en festlig stemning med gang i.

Lyset i reklamefilmen er kunstigt, da det kommer fra lamper. Lyset er varmt, da det er domineret af røde farver, som kommer både fra lamperne og fra stearinlys.

Farverne i reklamen er hovedsageligt lyserød, rød, guld, hvid og sort. Første scene i reklamen er en rød væg. Rød er en varm og aktiverende kærlighedsfarve, som symboliserer kærlighed, passion og revolution.

På den røde væg hænger der et spejl i guld. Guld symboliserer ligeledes kærlighed samt lykke og troskab.

Både forsangerens top og nogle af dukkerne har hvidt tøj på. Hvid symboliserer renhed, fred og uskyld. Der er også sort i reklamen, som i denne sammenhæng symboliserer ubevidsthed, styrke, elegance og pre-

stige^{27}. Alle disse farver bliver brugt som et virkemiddel, der underbygger den glade, kærlige stemning, som

reklamefilmen udstråler. Ud over farverne, er der få andre symboler i reklamefilmen. Spejlet på væggen i scene 1, er et kønssymbol, som symboliserer kvindelighed. Stearinlysene i baggrunden indikerer hygge, og fjernsynet ved dukkerne symboliserer informationsadgang.

Som tidligere nævnt skaber både melodien, sangen og voice-overen interesse hos målgruppen. Derudover formidler de information og signalerer reklamens budskab. Sang er et virkemiddel, der ofte anvendes i re-klamefilm. I denne reklamefilm giver sangen positive associationer, som tween-pigerne forbinder med en stemning af glæde, liv og energi. Ud over det verbale sprog i reklamen er det ekstraverbale sprog også et centralt virkemiddel. I voice-over-monologen benyttes en ung kvinde, som snakker i et højt toneleje.

Stemmeklangen er tynd og lidt skinger og symboliser derfor ungdom og energi^{28}. Selvom taletempoet er

hurtigt, taler hun tydeligt. Denne voice-over udføres af en person, målgruppen ikke kan se, derfor er alle disse faktorer vigtige at forholde sig til. De unge tweens skal gerne kunne forholde sig til stemmen, identifi-cere sig med den, og dermed ønske at købe de produkter den præsenterer. Pigerne, der danser i reklamen har et nonverbalt sprog, som sender de samme signaler som voice-overen: ungdom, glæde og energi.

Marketingseksperten Martin Lindstrøm har udarbejdet en undersøgelse, som afslører, at der er seks for-skellige karakteristika, som kendetegner de mest succesrige mærker og legetøj i verden: frygt, fantasi,

                              29
magt, humor, kærlighed og stabilitet

. Drenge og piger tiltrækkes naturligvis af forskellige ting, så ikke alle produkter indeholder alle karakteristika. Bratz-reklamefilmen indeholder fantasi, kærlighed og stabilitet.

Disse tre faktorer bliver derfor centrale virkemidler. Fantasien bruges, da den udvider forestillingsevnen.

27

Danskundervisning: Farvesymbolik

28

ISBN: Reklamefilm – Den grundige. Værktøjskasse til reklamefilm.

29

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 25-43

Side 14

Tweens og medier 2011

Side 13 af 24

Tweens bruger meget tid på at dagdrømme, hvor de selv spiller hovedrollen. Tweens bruger deres fantasi, hvis deres verden bliver for kedelig eller rutineagtig. Tweens har, ligesom alle andre mennesker, et basalt behov for kærlighed. Piger er bedre til at udtrykke kærlighed end drenge og har et stort behov for at gøre det. Når børn er små, har de et behov for at vise kærlighed til deres forældre. Men efterhånden som de bliver større, kaster de også deres kærlighed på ting som en bamse eller en Bratzdukke, derfor har de lyst til at investere i Bratz’ produkter. Det sidste virkemiddel Bratz-reklamen bruger, er stabilitet. Tweens er som sagt letpåvirkelige af kriser, derfor har de brug for stabilitet. Denne stabilitet kan de få ved at kaste deres

                                                                               30
kærlighed på ting, som symboliserer deres drømme – f.eks. en prinsessedukke eller en popgruppe .

Til sidst i reklamefilmen vises virksomhedens logo i form af et navnetræk: ”Bratz Princess”. Navnetrækket er formet så dets udseende signalerer det Bratz ønsker at stå for. Logoet er lyserødt og guld og har mange detaljer i skriften. Derudover er der en glorie over R’et i Bratz. Denne glorie signalerer uskyldighed.

De fleste reklamers temaer handler om livskvalitet og om menneskers grundlæggende behov. Det gælder også denne reklame for Bratz Princess. Hvis man tager udgangspunkt i Maslows behovspyramide, dækker

                                                                            31
Bratzdukkerne tween-pigernes samhørighedsbehov, kærlighedsbehov og anerkendelsesbehov . Dukkerne

dækker pigernes samhørighedsbehov og kærlighedsbehov, da de får en følelse af gruppetilhør og accept, hvis de har de samme produkter som vennerne. Derudover har de mulighed for at give nærhed og kærlig-hed. Tween-pigerne har nemlig et basalt behov for naturligvis at få, men også at give kærlighed. Dette får de mange muligheder for, hvis de ejer dukkerne, da de kan pleje og passe dem. som de vil. Pigerne får også mulighed for at dække deres anerkendelsesbehov, da dukkerne kan give dem tillid til sig selv og give dem anerkendelse fra andre. Hvis de ejer mange dukker eller de nyeste dukker, kan de nemlig opnå en vis status hos veninderne. En del tween-piger har som nævnt tidligere ikke meget selvtillid, dette har de mulighed for at få via dukkerne. Samtidig har de mulighed for at udleve nogle af alle de drømme de har om rigdom og succes.

Kort sammenfattet kan man altså konkludere, at hovedtemaerne i denne reklamefilm er lykke, venskab, succes og rigdom. For at understege disse temaer benytter virksomheden mange virkemidler, som lokker de unge tween-piger til køb. Virkemidler som sang, farver, skuespillere, kameravinkler og symboler er alle med til at adressere reklamen til målgruppen og fange deres interesse.

30

ISBN: Reklamefilm – Den grundige.

31

ISBN: Reklamefilm – Den grundige.

Side 15

Tweens og medier 2011

Side 14 af 24

3.1.1 Sammenligning af Bratz-reklamens virkemidler med Lego-reklame

Annoncøren for Lego-reklamen er den danske virksomhed Lego. Reklamen udspiller sig i omgivelser, der kunne være et museum. I reklamen ”vågner” to racerkørere op fra en Lego-udstilling efter lukketid. Vagten sidder og læser blade og opdager derfor ingenting. De to mænd sætter to eksemplarer af Lego Racers ned på jorden og styrer dem hen af gangene med en fjernbetjening. Vagten fatter mistanke og rejser sig op for at lede efter de uvedkomne. Han ser først bilerne, da de er direkte på vej imod hans ansigt, og det derfor er for sent at gøre noget.

Denne reklame er på mange punkter anderledes end Bratz-reklamen, da den er henvendt til tween-drenge og ikke til tween-piger. For det første er lyset og farverne i reklamen helt anderledes. Bratz-reklamen var lys og havde hyggelige farver, som underbyggede en glad og festlig stemning. Denne reklame er mørk og inde-holder primært farver som sort, blå og hvid. Den blå farve fremmer koncentrationen og symboliserer i denne sammenhæng kvalitet og stabilitet. Den ene racerkører er sort, mens den anden er hvid, derfor er de diametrale modsætninger. Den hvide symboliserer renhed, fred og uskyld, mens sort symboliserer styrke

og prestige, men også skræk og alvor^{32}. Dette symboliserer tween-drengenes indre. De har brug for tryghed

og stabilitet, men søger samtidig skræk og panik, så de kan få lov til at udvise styrke. Farverne i Lego-rekla-men virker som et tiltrækkende virkemiddel for drenge.

Lydene og musikken er også anderledes i Lego-reklamen ligesom kameravinklerne og logoet. Alle virkemid-lerne er tilpasset, så budskabet rammer drenge bedst mulig.

Hvis man følger Martin Lindstrøms undersøgelse, som afslører, at der er seks forskellige karakteristika, der kendetegner de mest succesrige mærker og legetøj i verden, nemlig: frygt, fantasi, magt, humor, kærlighed og stabilitet, indeholder Lego-reklamen frygt, fantasi og magt. Selvom tryghed og sikkerhed betyder meget for tweens, er drengene også optaget af frygtfaktoren, som omfatter krig, panik, skræk og krig. Det er ho-vedsagligt tweendrenge, der er opslugt af disse tanker, da pigerne hellere vil bruge tid på venskab og kærlighed. Fantasien er også vigtig, da den er ubegrænset og derfor frigørende. Drengene drømmer, at det er dem, der er heltene i reklamen og bliver derfor tiltrukket af den. Den sidste faktor er magt. Drenge til-trækkes meget af magt og ønsker at opnå samme status som deres helt og krigere. De ønsker at afprøve

grænser og selvstændighed og skænker ikke konsekvenserne en tanke^{33}.

Der er altså stor forskel på tween-piger og tween-drenge. Udover deres fællestræk, tiltrækkes de af vidt forskellige faktorer. Dette skal virksomhederne tage højde for i deres valg af virkemidler. En reklame som

32

Danskundervisning. Farvesymbolik

33

Lindstrøm, Martin m.fl. Brandchild. 2003: 25-43

Side 16

Tweens og medier 2011

Side 15 af 24 både henvender sig til drenge og piger kræver meget research og skal indeholde virkemidler, som tiltræk-ker begge parter.

3.3 Analyse af kommunikationsprocessen i Bratz-reklamen

For at analysere kommunikationsprocessen i Bratz-reklamen, kan man benytte mange forskellige kommuni-kationsmodeller. Jeg har valgt at benytte denne: Afsender 🡪 budskab og kodning af det 🡪 Kanal 🡪 Mod-

tager 🡪 Afkodning 🡪 Reaktion^{34}.

Afsenderen af denne Bratz-reklame er det store internationale firma TM & MGA Entertainment Inc.. Virk-somheden viser sin holdning til dukkerne. Holdningen er, at de er sjove, moderigtige og giver flere timers underholdning. Holdningen smitter af på tween-pigerne, som derfor får lyst til at investere i Bratz-duk-kerne.

Herefter vælges budskabet, som bliver formet i kodningen. Budskabet formuleres i billeder og lyd, så mål-

gruppen kan forstå det^{35}. Her bestemmes for eksempel, at der skal medvirke unge piger i bratz-reklamen,

deres kropssprog og udseende bestemmes, det bestemmes, at der skal benyttes moderne musik, ligesom voice-over’ens stemme og toneleje bliver bestemt. Alt dette er med til at understøtte reklamens budskab, så den henvender sig til den ønskede tween-målgruppe.

Derefter vælger TM & MGA Entertainment inc. hvilket medie, de vil bringe deres reklame i. Bratz-reklamens afsendere har valgt, at reklamefilmen skal bringes i fjernsynet og på internettet. Disse to medier bliver valgt for at ramme målgruppen bedst muligt. Man kan konkludere, at fjernsyn og internet er oplagte medier, da mange tweens bruger mange timer om dagen på dem.

Herefter rammes modtagerne af reklamen. Modtagerne er den del af målgruppen, der opfanger budska-

bet^{36}. Det er ikke alle tween-piger, der opfatter budskabet, selvom de er målgruppen. Dette bliver

virksomheden nødt til at tage højde for. Når Bratz reklamerer for et nyt produkt, vil det højest sandsynlig være tween-typen de toneangivende, der investerer i det først. Da de fungerer som trendsættere og hori-sontale opinionsledere for resten af gruppen, er det vigtigt at forme reklamen, så det er denne gruppe, der hovedsageligt opfanger budskabet.

Når budskabet rammer modtagerne sker afkodningen. Her tyder målgruppen budskabet. Nogle tweens vil føle sig tiltrukket af det, mens andre ikke vil.

34

Trojel, Tomas m.fl. Afsætning Niveau A Bind 2. 2006: 637

35

Horn, Tom. Sproglig analyse: 2

36

Bregendahl Michael. Markedskommunikation. 2006: 56

Side 17

Tweens og medier 2011

Side 16 af 24

Til sidst kommer reaktionen. Denne reaktion kan både være, at tweenpigerne køber dukkerne, men den kan også være, at de søger flere informationer om de nye dukker på internettet eller ønsker sig dem i gave fra deres forældre. En sidste mulighed er, at de reagerer ved ikke at føle sig tiltrukket af produktet, Hele denne proces er vigtig at sætte fokus på, da den er afgørende for, om tween-pigerne forstår reklamen, og dermed har lyst til at købe Bratz-dukkerne. Hvis budskabet opfanges og afkodes af målgruppen, som det ønskes, og de reagerer med køb, har reklamefilmen været en succes.

4. Diskussion af det etiske i virksomheders promotion rettet mod tweens.

Der har længe været en debat om børn, unge og reklamer. Debatten har omhandlet de etiske problemer, der er ved virksomheders valg af medier og virkemidler i promotion rettet mod denne gruppe. Problemet har været diskuteret både blandt bekymrede forældre, politikere, forbrugerombudsmanden og danske og

                               37
internationale interesseorganisationer .

Kritikerne, der mener, at reklamer til børn skaber etiske problemer, mener blandt andet, at mange af de medier, som bliver brugt til markedsføring, er uigennemskuelige. Eksempler på disse er SMS, hjemmesider, viral markedsføring, product placement og sponsorering af rollemodeller. Årsagen til udviklingen af disse medier er, at de unge ikke bliver fanget af traditionelle reklamer, i traditionelle medier, mere. De unge be-nytter dog stadig traditionelle medier, som fjernsynet i høj grad. Derfor bliver Markedsføringsindustrien nødt til at være kreativ, og finde på andre måder at markedsføre sig på, på dette medie. Dette er årsag til, at nogle virksomheder anvender nye markedsføringsmetoder skjult reklame. Denne markedsføringsmetode er dog på kant med lovgivningen. Her bliver indholdet i markedsføringen genstand for reklamebudskabet

                                                                             38
på steder, hvor det ikke forventes. Budskaberne rammer derfor folk, når de har paraderne nede .

Problemet er ikke opstået på grund af manglende lovgivning, da der findes en markedsføringslov. Oprettel-sen af loven var et forsøg på at beskytte både forbrugere og erhvervsdrivende mod uetiske markedsfø-ringsmetoder. I markedsføringsloven § 1 bliver det fastslået, at virksomhederne ikke må foretage handlin-

                                    39
ger, som strider mod god markedsføringsskik

. Men hvad er god markedsføringsskik?

Problemet ved markedsføringsloven er, at det er svært at udforme en lovgivning om etik, da samfundet konstant er under udvikling. Samfundets moral og almene værdier har ændret sig meget bare inden for de sidste 50 år. For år tilbage var det f.eks. fuldstændig utænkeligt, at en reklame som den fra Danske Spil med

37

Pynt, Lars m.fl. Brandchild. 2011: 57

38

Møller, Maria Enemærke. Tweens og de nye medier. 2010: 50

39

Ivækst. Markedsføringsloven § 1 – god markedsføringsskik. 2011

Side 18

Tweens og medier 2011

Side 17 af 24 sloganet ”Der er så meget kvinder ikke forstår” kunne eksistere, da man på dette tidspunkt ville opfatte reklamen som uacceptabel og diskriminerende. Kontrolsamfundet som vi i dag lever i, forlanger svar og løsninger på alt. Men sandheden er, at hvis man lavede love om, hvad der præcis er tilladt, og hvad der ikke var tilladt inden for markedsføring, ville man være nødsaget til at ændre på lovgivningen konstant.

Markedsføringsloven indeholder dog mange paragraffer med retningslinjer, som virksomhederne skal overholde for at undgå bøde eller anden straf. En af paragrafferne er markedsføringslovens § 8, som er lavet med det formål at beskytte børn og unge. § 8 stk. 1. Den lyder således:

”Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og

nemme at præge.”^{40}

Altså er der krav om, at virksomhederne skal tage særlig hensyn til børnene, når de markedsfører deres produkter. Disse krav indeholder blandt andet regler for, at producenter af legetøj ikke må love mere end de kan holde. Det er nødvendigt, at virksomhederne er meget påpasselige og har en fyldestgørende rekla-mebeskrivelse, som både er realistisk og præcis, når de markedsfører sig til børn.

Udover markedsføringslovens paragraffer har organisationen ICC udarbejdet et regelsæt, som er frivilligt om man vil følge, men som sætter standarter inden for markedsføring, da den har til formål at fremme en

                                   41
høj etisk standart inden for markedsføring.

Selvom disse love og regler eksisterer, er det dog stadig svært at beskytte børnene mod promotion i medier med manipulerende virkemidler. Tweens er både en generation med stor købekraft og en generation, som fungerer som magtfulde influenter på deres forældres køb. Derfor er det naturligt, at virksomhederne ret-ter deres markedsføring mod dem. Sandheden er enkel: virksomhederne bliver ved med at reklamere over

for tweens, fordi børn køber^{42}. Det er ikke forkert at markedsføre sig til børn så længe de etiske retningslin-

jer overholdes, men hvornår går virksomhederne over grænsen? Og kan de overhovedet gå over grænsen?

Meningerne er både delte og mange. Nogle er af den overbevisning, at børn har svært ved at skelne mel-lem leg og reklame, mens andre ikke mener, at det er et problem. Er børn bevidste og kritiske forbrugere, eller er de godtroende, åbne og modtagelige over for de fleste af reklamernes budskaber? Denne debat præger løbende forsiderne, og sætter sit præg på virksomhedernes valg af medier og virkemidler. For hvad er markedsføringsetik? Og hvordan definerer man, hvad der er etisk korrekt? Etik handler om, hvad der

40

Forbrugerombudsmanden. Børn, unge og markedsføring. 2011

41

ICC’s danske komité for marketing og reklame. ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikation.

42

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 170

Side 19

Tweens og medier 2011

Side 18 af 24 regnes for at være godt. Det er overvejelser omkring, hvordan man i et samfund mener, at man BØR handle inden for rammerne af, hvad der kan lade sig gøre nu eller i fremtiden. Fortidens begivenheder har tit ind-flydelse på disse overvejelser. Problemet med etik er altså, at det til en vis grad er en subjektiv samfunds-

holdning^{43}. Der har været mange debatter om promotion rettet mod tweens, da virksomhedernes opfat-

telse af etisk korrekt promotion ikke altid stemmer overens med forældrenes eller interesseorganitaioner-nes opfattelser. Virksomhederne benytter selvfølgelig de virkemidler, som de ved virker til at tiltrække tweens. De promoverer ligeledes deres produkter på medier, som de ved tweens bruger meget tid på: computeren, fjernsynet eller i radioen. Men hvornår er det, at kritikerne mener, at virksomhederne handler ukorrekt? Dette er der flere eksempler på:

Undersøgelser har vist, at virkemidler som levende billeder, lyd og interaktivitet påvirker forbrugerne me-get direkte. Konsekvensen af dette er, at grænsen mellem reklamer, information, spil og underholdning bliver mere flydende. Kritikerne af virksomhedernes promotionformer er af den overbevisning, at denne grænses utydelighed er et problem, da det giver virksomhederne mulighed for at lave manipulerende pro-

motion til børn og unge, herunder tweens^{44}.

Computeren er et interaktivt medie og bliver brugt til at eksponere mange millioner reklamer. Denne eks-ponering sker blandt andet via sociale medier, virale medier og computerspil. Spilindustrien har efterhån-den udviklet sig til en millionforretning, som alle vil være en del af – dette kan nemt lede til etiske proble-mer. Tweens spiller mange computerspil og lever sig helt ind i rollerne undervejs. Især tweendrenge bruger computeren til at få spænding i hverdagen og skabe relationer med vennerne. Når virksomhederne mar-kedsfører sig selv i computerspil, rammer de børnene, når de har paraderne nede. Reklamerne udgør ofte del af spillets univers, f.eks. i form af billboards og kan derfor virke som skjult reklame. Skjult reklame er meget effektivt, da forbrugerne er nemme at manipulere med, når de er uopmærksomme. Især børn er nemme at manipulere med i disse sammenhænge, da de er mindre kritiske end voksne. Skjult reklame er i strid med markedsføringsloven, men forekommer stadig. Skjult markedsføring forekommer især i uden-

                                                                           45
landske spil, da mange landes markedsføringsregler ikke er så stramme som de danske regler .

Et nyt fænomen, som har meget til fælles med den metode, virksomhederne bruger til promotion i compu-terspil, kaldes Product Placement. Kritikerne mener ligeledes at dette er på kant med de etiske og moralske værdier, da det igen kan være svært for børn at gennemskue reklameformen. Product Placement har været udbredt i USA siden 1980’erne men har kun været ulovligt i Danmark siden den 1. januar 2011. Ved Product

43

Nielsen, Anne Skare. Etik for begyndere. 2001

44

FDB. Forbud mod reklamer 2011

45

Trzaskowski, Jan. Markedsføring i computerspil. 2006: 3

Side 20

Tweens og medier 2011

Side 19 af 24

Placement optræder et produkt i f.eks. en serie, en film, eller en nyhedsudsendelse. Produktets navn og afsender er vist meget tydeligt, da afsenderen betaler for at få sit produkt eksponeret. Nogle mener at dette kan manipulere et barn til køb. I henhold til markedsføringsloven er der krav om, at produktplacering skal oplyses enten i starten eller i slutningen af filmen, men dette kan være svært at gennemskue for en

                                 46
tween, da de sjældent læser rulletekster .

På mange kanaler i fjernsynet findes der ”børneblokke”, som er reklamer placeret rundt om børneudsen-delser. På grund af de mange virkemidler virksomhederne benytter, mener kritikerne, at børn har svært ved at kende forskel på et børneprogram og en reklame. Reklamerne ligner mere og mere børneudsendelser, da virkemidlerne stort set er ens – f.eks. spiller en kendt person med, eller også er reklamen en blanding af animation og virkelighed. De mest diskutable reklamer er dog dem, hvor produktet indgår i den totale hel-hed, eller hvor reklamerne er programlange. Et eksempel på dette er Ninja Turtels, som har fået deres helt

eget program og computerspil^{47}.

Et andet argument for, at virksomhedernes promotion til børn er på kant med de etiske regler, er at rekla-merne ikke giver et realistisk billede af virkeligheden. Nogle mener, at reklamerne i virkeligheden er bygget på klicheer og forudindtagede iagttagelser af verden. Disse iagttagelser kan f.eks. være at piger skal være prinsesser, som i Bratz -reklamen, mens drenge skal søge spænding være racerkører, som i Lego-rekla-

men^{48}. Disse klicheer bygges op af virkemidler som farver, musik og kameraklip, der alle er med til at under-

strege budskaberne.

Ud over de nævnte virkemidler bliver Idoler i høj grad brugt i medier som blade og magasiner. Blade som Olivia og Vi unge indeholder begge billeder af både tween-piger- og tween-drenges idoler. Der kan opstå et etisk problem i dette, da der bliver opstillet en foretrukken livsstil, som indeholder det, børnene drømmer om. Mange tweens ønsker at være kendte, derfor vil nogle måske argumentere for, at virksomhederne

udnytter de unges drømme til at fremme salget af deres produkter^{49}.

Nogle virksomheder prøver at påvirke børn til køb ved at udnytte deres psykiske sårbarhed. De udnytter dermed tween-generationens kognitive, følelsesmæssige, sociale og fysiske udvikling, en udvikling som i høj

                                                  50
grad påvirker deres interesser, synspunkter og beslutninger.

De virksomheder som udnytter børnene er klart på kant med de etiske regler i markedsføringen.

46

Trzaskowski, Jan. Markedsføring i computerspil. 2006: 14

47

Nielsen, Lars Hedal. TV-reklamer med børn som målgruppe. Virkemidler, effekter og lovgivning.1996

48

FDB. Forbud mod reklamer?. 2011

49

Møller, Maria Enemærke. Tweens og de nye medier. 2010: 50

50

Maagaard, Louise Maataoui: Sammenhængen mellem mediemultitaskning og tweens kognitive færdigheder. 2010

Side 21

Tweens og medier 2011

Side 20 af 24

Men alle disse argumenter er kun den ene side af debatten. Det er nemlig ikke alle, der mener, at virksom-hedernes promotionstrategier til børn, og især tweens, er uetiske og derfor et problem. På den anden side af diskussionen står nemlig folk, som mener, at virksomhedernes promotionformer er et produkt af sam-fundets udvikling. De mener, at børn i princippet har ret til reklamer, da de er en del af vores kultur, og dermed en del af den verden børnene lever i. Derudover udtaler eksperten Birgitte Tufte, at børnene aldrig kommer til at lære at være kritiske overfor reklamer, hvis de aldrig møder dem. Hun er dermed af den

                                                                              51
overbevisning, at det er etisk ukorrekt at blande sig for meget i virksomhedernes promotionvalg .

Promotion rettet mod tweens er et følsomt emne, som lægger op til debat om etik og moral. På den ene side står kritikere af virksomhedernes promotionstrategier, som mener, at virksomhederne udnytter bør-nenes svagheder. På den anden side står fortalere for strategierne med en overbevisning om, at den om-talte promotion ikke er et problem.

Der er ingen tvivl om, at det er etisk ukorrekt at udnytte individers svagheder. Det er svært at teste de lang-sigtede virkninger af virksomhedernes virkemidler i deres promotion. Undersøgelser har dog vist at nega-tive konsekvenser ved virksomhedernes promotion mod tweens f.eks. kan være stereotype kønsroller, ag-

gressiv adfærd og dårlige madvaner^{52}. Da tweens er den fremtidige generation, er det vigtigt, at virksomhe-

derne gør sig nogle overvejelser om, hvordan de promoverer sig. Virkemidler som sex og vold er klart uac-ceptable, da de opfordrer børnene til handlinger, der ikke hører til i deres aldersgruppe. Det er også etisk ukorrekt at lave skjult reklame og at reklamere på medier, der kan være helt umulige at gennemskue for

                                53
den storforbrugende tween-generation.

Debatten om promotion rettet mod tweens er langt fra overstået. Da etik til en vis grad er subjektivt, vil holdningerne til emnet altid være mange. Det store spørgsmål i denne diskussion er, om det er nødvendigt at lovgive yderligere på området i Danmark, eller om tweens selv er i stand til at sortere reklamebudska-berne fra. Tweens er som sagt en meget kritisk generation i forhold til reklamer i medierne, da de er vant til at færdes i en verden, hvor de møder op til 40.000 reklamebudskaber om året. Spørgsmålet er blot, om de kan sortere de uetiske reklamer fra, eller om de skal have hjælp til det.

51

FDB. Forbud mod reklamer? 2011

52

Nielsen, Lars Hedal. TV-reklamer med børn som målgruppe. Virkemidler, effekter og lovgivning.

53

Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol. 2007: 170

Side 22

Tweens og medier 2011

Side 21 af 24

5. Konklusion

Begrebet ”tweens” er opstået i den internationale markedsføringskultur i 1980’erne. Tweens er en genera-tion hvor børn føler sig voksne, og derfor har et ønske om en voksen selvstændighed. De ønsker at fremstå ældre end de i virkeligheden er og er derfor fanget ”in between”. Den nye generation er i høj grad globali-serede, og har virtuelle venner over hele verden.

Tweens benytter mange medier og bruger mange timer om dagen på dem. Medier som magasiner, blade, computeren, mobiltelefonen, radio og TV er blot et udsnit af dem. Generationen er født med en mus i hån-den og en computerskærm som vindue. De unge benytter medier i en langt højere grad end tidligere gene-rationer. De kan finde rundt på en computer, før de kan læse og har ingen begrænsninger, der hindrer dem i at benytte nogen former for medier.

Mange virksomheder har tweens som målgruppe. Men da tweens har en tendens til at være kritiske over-for reklamer, er det nødvendigt for virksomhederne at overveje deres brug af virkemidler og kommunikati-onsproces nøje. I denne sammenhæng er deres brug af utraditionelle markedsføringsmetoder steget.

Dette har skabt en debat om etikken i virksomheders brug af virkemidler og medier i promotion rettet mod tweens. Kritikerne mener nemlig, at reklamer til børn skaber etiske problemer, da mange af de medier, som bliver brugt til markedsføring er uigennemskuelige. Derudover mener kritikerne, at reklamerne indeholder virkemidler, som manipulerer børnene til køb. Men alle disse argumenter er kun den ene side af debatten.

Det er nemlig ikke alle, der er af den overbevisning, at virksomhedernes promotionstrategier mod tweens er uetiske og derfor et problem. De mener ikke, at virksomhederne bryder etiske regler i deres markedsfø-ring til tweens. De mener derimod, at tweens besidder evnerne til at gennemskue reklamebudskaberne.

Diskussionen har floreret i mange år og vil formegentlig gøre det mange år endnu.

Slutteligt kan det konkluderes at, tween-generationen formentlig vil blive ved med stå i samfundets spot-light, da generationen er et produkt af samfundets udvikling og derfor interessant i flere sammenhænge.

Side 23

Tweens og medier 2011

Side 22 af 24

6. Litteraturliste

6.1 Bøger

Andersen, Lars Pynt, Jeanette Rasmussen, Birgitte Tufte og Tessa Gjødesen. Tweens – mellem medier og mærkevarer.

Frederiksberg C: Samfundslitteratur, 2011.

Bregendahl, Michael, Morten Haase og Jan Madsen. Markedskommunikation. Viborg: Systime: 2006 Kongsholm, Louise Byg. Fra barnevogn til kørestol – Livsfaser og forbrug. Herning: Pej gruppens forlag, 2007

Lindstrøm, Martin og Patricia B. Seybold. Brandchild. Forlaget Markedsføring A/S, 2003.

Olesen, Jesper: Det forbrugende barn. København: Hans Reitzels Forlag, 2003.

Trojel, Thomas, Lene Jenrich og Kurt Jepsen. Afsætning Niveau A Bind 2. Nykøbing F: Trojka a/s 2006

6.2 Internetadresser

Danskundervisning. Farvesymbolik.

http://danskundervising.wikispaces.com/file/view/Farvesymbolik.pdf (dato: 7.12.2011)

FDB. Forbud mod reklamer? 2011

http://forbrugertryghed.skolemedia.dk/wm141765 (dato:)

Forbrugerombudsmanden. Børn, unge og markedsføring. 2011

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejlednin-
ger/Markedsfoeringsloven/brnogunge (dato: 8.12.2011)

Graeser, Martin. Tweens – en verden in-be-tweens. 17. maj 2011.

http://advertisingparadigm.wordpress.com/2011/05/17/tweens-en-verden-in-be-tween/

(dato: )

Hansen, Tine Brødegaard. Egmond vil styrke Olivia. 25. november 2011

http://www.mediawatch.dk/artikel/egmont-vil-styrke-olivia (dato: 3.12.2011)

Horn, Tom. Sproglig Analyse. Pragmatik – Argumentation – Retorik.

http://www.elevsiderne.dk/analyse.pdf (dato: 8.12.2011)

ISBN. Reklamefilm – den grundige. Værktøjskasse til reklamefilm. Århus C: Systime

http://www.textanalyse.systime.dk/index.php?id=1564 (dato: 7.12.2011)

Ivækst. Markedsføringsloven §1. God markedsføringsskik. Valby 2011

http://ivaekst.dk/vaekst/2/3/0/2/markedsfoeringsloven--sect-1-god-markedsfoeringsskik (dato: )

Side 24

Tweens og medier 2011

Side 23 af 24

6.3 Artikler

Jensen, Niels C. Børn får mobil som 10-årige. Søndagsavisen.dk, 17. november 2010.

http://sondagsavisen.dk/2010/46/born-faar-mobil-som-10-aarige.aspx (dato: )

Nielsen, Anne Skare. Etik for begyndere. Københavns institut for fremtidsforskning, 19. februar 2001.

http://www.cifs.dk/scripts/artikel.asp?id=282&lng=1

Thorup, Mette-Line. Det brandede barn. Information, 2. Maj 2003.

http://www.information.dk/81176 (dato: 3.12.2003)

Vestergård, Vibeke. Mærkevareungerne. Berlinske tidendes Nyhedsmagasin nr. 10, 17. marts 2003.

http://www.friallianceforbarndommen.dk/index.php?id=457 (dato: )

6.4 Rapporter

Hansen, Morten Skov. Det danske marked for børnetv – muligheder, forhindringer og ambitioner for dansk produceret børne-TV. Frederiksberg 2007:

http://www.kommunikationsforum.dk/profiler/ProfileFolders/Morten-Hansen1/B%C3%B8rne-tv_Del%202.pdf (dato:

3.12.2011)

ICC’s danske komité for marketing og reklame. ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikation. Ex Tuto Pub-lishing. 2011

http://www.iccdanmark.dk/dox/iccdanmark/ICC-reklamekodeks.pdf (dato: )

Maagaard, Louise Maataoui: Sammenhængen mellem mediemultitaskning og tweens kognitive færdigheder i et mar-kedsføringsperspektiv. Copenhagen Business School, institut for afsætningsøkonomi, 2010:

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1777/louise_maataoui_maagaard.pdf?sequence=1 (dato:

)

Møller, Maria Enemærke. Tweens og de nye medier. Copenhagen Business School, institut for afsætningsøkonomi,

2010:

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1081/maria_enemaerke_moeller.pdf?sequence=1 (dato:

)

Nielsen, Lars Hedal. TV-reklamer med børn som målgruppe. Virkemidler, effekter og lovgivning. Odense Universitet, institut for afsætningsøkonomi, 1996.

http://www.hedal.dk/lars/seminar1/tekst.htm#3 (dato: )

Trzaskowski, Jan. Markedsføring i computerspil. Copgenhagen Business School, Juridisk institut, 2006:

http://www.legalriskmanagement.com/PUBLICATIONS/2006_UFR5.pdf (dato: )

Side 25

Tweens og medier 2011

Side 24 af 24

6.5 Reklamer

Bratz. Bratz Princess Commercial. 2008

http://www.youtube.com/watch?v=0Jh9PvbTpbE (dato: 4.12.2011)

LEGO. LEGO Racers. 2011

http://www.youtube.com/watch?v=Mc9lq_R4K2M (dato: 4.12.2011)