SOP om Apple på det danske marked for bærbare computere og Apples konkurrenter

Side 1

”Being the richest man in the cemetery doesn’t matter to me … going to bed at night saying we’ve done something wonderful… that’s what matters to me”

– Steve Jobs

SRP - Apple

Side 2

SRP -Apple

2

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................................. 2 Indledning .......................................................................................................................................................... 3 Virksomhedsbeskrivelse .................................................................................................................................... 3 Det danske bærbare computermarked ............................................................................................................... 4 Positioneringskort: ............................................................................................................................................. 5 Konkurrencemæssig position ............................................................................................................................ 7 Konkurrenceform .............................................................................................................................................. 9 Delkonklusion .................................................................................................................................................... 9 Branche- og konkurrentanalyse ....................................................................................................................... 10 Delkonklusion.................................................................................................................................................. 14 Analyse af MacBook Air, Præsentationsvideo, 2011. ..................................................................................... 14 Parameter Mix ................................................................................................................................................. 16 Positionering .................................................................................................................................................... 18 Apples positionering på det danske marked ................................................................................................... 20 Delkonklusion .................................................................................................................................................. 21 Konklusion ...................................................................................................................................................... 21 Kilder ......................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.22 Bilag ................................................................................................................................................................. 25 Abstract

Side 3

SRP -Apple

3

This paper examines the Danish market of laptops, with focus on competitors. After that there will be an analyze of an Apple product presentation, and there be will discused Apples position on the market and how their products and their marketing can help it.

By the results through analysis there is found out how the Danish market is. There are used several marketing models to find out. The Apple product presentation video has also been analyzed, with a TV-commercial model. And at last there is found out how Apples position is on the market trough marketing models.

The research pointed to Apples brand. Although Apple doesn’t make promotion in Denmark, they still are on of the biggest on the computer market. And the growth rate increase for every single year, and their competitors are decreasing, thanks to their brand.

Indledning

Jeg har valgt at skrive om Apple og det danske marked med fokus på konkurrenterne, og deres markedsføring. Jeg valgte lige præcis Apple fordi jeg synes det er en meget interessant virksomhed, som har haft kæmpe succes de seneste par år, på trods af store nedture igennem tiderne.

Jeg har tænkt mig at gå i dybden med det danske bærbare computer marked, med fokus på konkurrenterne. Jeg vil finde ud af hvordan den konkurrencemæssige position er på markedet, hvilken konkurrenceform der er, og vil derefter lave en branche og konkurrent analyse.

Derefter vil jeg analyser en af Apples produkt præsentationer, og komme ind omkring deres parametermix og markedsføring og sidst men ikke mindst vil jeg tage stilling til Apples position på markedet.

Virksomhedsbeskrivelse

Side 4

SRP -Apple

4

Den. 1. April 1976 blev virksomheden Apple Computers grundlagt, det blev dog ændret tilbage i

2007 hvor de fjernede Computers fra deres firmanavn.

Apple har hovedsæde i Silicon Valley i Californien, og blev i 1980 omdannet til et aktieselskab.

Personerne bag firmaet var Steve Jobs, Steve Wozniak og designlederen Jonathan Ive, som fra start af har stået for deres fantastiske design.

Apple blev hurtig kendt for at gøre meget ud af deres design, og ikke kun gøre noget ud af hardwaren [1] som mange andre producenter koncentrerede sig om på daværende tidspunkt.

Men, det var ikke kun designet der var anderledes ved en Apple computer; deres styresystem og software [2] var speciel lavet af Apple selv. Det styresystem som Apple har udviklet, hedder Mac OS X og bruges flittigt dagen i dag inden for reklamebranchen og andet grafisk design. Styresystemet bliver brugt af dem på grund af de medfølgende programmer til styresystemer som passer perfekt til mediebranchen.

Siden dengang har Apple fået flere forskellige produktgrupper. De har blandt andet MP3 afspillere, bedre kendt som iPods, mobiltelefoner, bedre kendt som iPhones og sidste skud på stammen, iPad, som er en tablet pc. Og selvfølgelig deres selvudviklede software.

Apple lavede i 2010 sit hidtil bedste resultat med et overskud på 23,3 milliarder danske kroner [3].

Og er dagen i dag verdens mest værdifulde virksomhed [4].

Det danske bærbare computermarked

Det hele startede tilbage i 1981 hvor den første rigtige bærbare computer på batteri, som vi kender den i dag, blev lanceret. Computeren blev kaldt Osborne 1 og vejede 11,3 kg.

1

Hardware er det fysiske ved en computer, altså harddisk, processor og alle de andre komponenter der skal til.

2

Software er det inde i computeren, altså diverse programmer, styresystem osv.

3

http://macnation.newz.dk/apple-praesenterer-rekordhoej-omsaetning-bedste-kvartalsregnskab-nogensinde

4

http://imacguide.dk/nyheder/apple-er-verdens-mest-værdifulde-brand/

Side 5

SRP -Apple

5

Computeren kostede dengang 25.000 kr., men ikke mange eksemplarer nåede at blive solgt inden

                        5
firmaet gik konkurs efter 2 år.

Nu sidder vi i dag, 30 år senere hvor det er normalt at have op til flere bærbare computer i hjemmet, og der er sket ufatteligt meget siden dengang. Der bliver lavet computere, som ikke er tykkere end en centimeter og der er et hav af muligheder for hvad man kan vælge af forskellige mærker, modeller osv.

Nogle computerproducenter har været med helt fra start, andre er overtaget af nye virksomheder og andre er kommet til siden. På markedet er der i dag mange udbydere.

En af dem der har været med helt fra start er virksomheden Apple, som en stor del af tiden er blevet ledet af Steve Jobs. Steve Jobs døde for nyligt af kræft og Apple blev derefter overtaget af Tim Cooks.

Apple har både haft opture og nedture i gennem tiderne, men leverer i dag rekordhøje regnskaber år efter år og blev i år verdens mest værdifulde virksomhed [6]. En af grundene til dette er deres brand.

Apple har de sidste par år fået de studerende med på bølgen, hvilket kan ses på deres resultater. En af grundene til den nye opmærksomhed fra de studerende er efter de lancerede deres første mobiltelefon iPhone. Eftersom iPhone er blevet en mere og mere normal smartphone blandt unge, er interessen også steget inden for Apples andre produkter, og derfor er Apples salg eksploderet de seneste par år.

Positioneringskort:

5

http://www.umates.dk/osborne/

6

http://www.business.dk/digital/nu-er-apple-verdens-rigeste-selskab

Side 6

SRP -Apple

6

Jeg har lavet positioneringskortet over det danske computer marked, for at danne et bedre overblik over konkurrenterne på markedet, inden jeg vil begynde med analysen af konkurrencen på markedet. Jeg vil senere vende tilbage til positionering, og blandt andet komme ind på hvordan Apple gør og bør positionere sig, og hvorledes deres produktlanceringer kan være med dertil.

Side 7

SRP -Apple

7

Konkurrencemæssig position

For at finde frem til Apples position på det danske marked, har jeg brugt modellen

                       7
konkurrencemæssig position , som er specielt god til dette formål.

Markedsleder: Computermærket Hewlett Packard har jeg sat som Markedsleder, da de har en

markedsandel på 27 %^{8} af det danske bærbare-computermarked. De har igennem flere år haft den

største markedsandel i Danmark, og har været dem, der fører an i prissætningen og introduktion af nye produkter. Hewlett Packard er blandt andet verdens største it-virksomhed, med en omsætning på $126 mia. i det seneste regnskabsår.

Hvis Hewlett Packard vil forblive markedsleder, kan de vælge at benytte sig af markedspenetreringsstrategien og forsøge at udvide totalmarkedet og dermed få en større markedsandel

Udfordrer: I udfordreren har jeg sat Apple, ikke fordi det er dem med anden mest markedsandel, men fordi at de er de eneste der vækster, og får mere markedsandel for hvert år i den danske top fem af det danske bærbare computer marked [9], selvom salget på markedet er drastisk faldet de sidste

års tid [10]. De har på nuværende tidspunkt en markedsandel 13,6 %^{11}, og man forventer at væksten vil

forsætte og det vil selvfølgelig gå hårdt ud over mange af konkurrenterne.

Egentligt gør Apple ikke meget reklame her i Danmark; produkterne sælger dem selv med deres gode ry og deres flotte design. Men hvis man skulle sætte en strategi på dem skulle det være frontalt angreb, da de betjener de samme segmenter som markedslederen og de andre konkurrenter.

Følger: I følger har jeg sat producenten Acer, som for ikke så mange år siden kæmpede med

Hewlett Packard om at være markedsleder. De har nu en markedsandel på 12 %^{12}. Acers

markedsandel er blevet mere end halveret i forhold til 2010, hvor de sad på næsten 27 % af det totale danske bærbare-computermarked. Som følger kan man vælge at bruge 3 forskellige strategier.

Tilpasningsstrategi, efterligningsstrategi og piratkopieringsstrategi. Der vil jeg råde Acer til at bruge

7

Bilag 1

8

http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-

235118.aspx
9

http://elektronik.guide.dk/Computer/Apple/Brancheinfo/Mac8217en_stormer_frem_i_Danmark_2595973

10

http://crn.dk/art/198172/dansk-pc-marked-styrtbloeder-acers-salg-halveret

11

http://elektronik.guide.dk/Computer/Apple/Brancheinfo/Mac8217en_stormer_frem_i_Danmark_259597
3_{12}
http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-

235118.aspx

Side 8

SRP -Apple

8 en efterligningsstrategi, da de har ressourcerne til at kunne lave en god efterligning af markedslederens til billigere penge.

                                                13
Følger: Lenovo er verdens andenstørste computerproducent

. De overtog tilbage i 2005 IBM’s computersalg, og sælger mest til små og mellemstore virksomheder verden over. De har deres

hovedsæde i Kina. Og har i Danmark en markedsandel på 19 %^{14}. Af de 3 markedsfølgerstrategier

synes jeg Lenovo skal vælge tilpasningsstrategien, da de er en stor virksomhed, som har ressourcerne til at kunne gøre det, og for at undgå retssager om kopiering fra markedslederen.

Følger: ASUS startede som producent af bund- og grafikkort til computere, hvor de havde et ry for at være stabile og effektive. De valgte så senere at udvide og starte egen produktion af færdiglavede

computere, og har nu en markedsandel på 10 %^{15} på det danske marked. Af de 3

markedsfølgerstrategier synes jeg at ASUS skal vælge tilpasningsstrategien, for at undgå retssager om kopiering fra markedslederen.

Nicher: Dell er et computermærke fra USA, som tidligere har været noget større her i Danmark, men er faldet lidt tilbage her de seneste par år. Dell sælger kun over internettet, og har meget stor succes i udlandet. De er kendt for deres gode service og deres flotte design. De anvender konkurrencestrategien omkostningsfokus, da de henvender sig til en smal målgruppe, samtidig med at de kører med lave omkostninger.

Nicher: Alienware kommer også fra USA, og er faktisk ejet af Dell. De laver kun ekstremt kraftfulde computere for det meste brugt til spil. Så de henvender sig til dem, som har brug for en computer, der kan lidt ud over det sædvanlige. De anvender konkurrencestrategien fokuseret differentiering, fordi de betjener en smal produktgruppe med et unikt produkt, og nichestrategien produktspecialisering med deres usædvanligt kraftfulde computere.

13

http://en.wikipedia.org/wiki/Lenovo

14

http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-

235118.aspx
15

http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-

235118.aspx

Side 9

SRP -Apple

9

Konkurrenceform

Ved at bestemme konkurrenceformen, får man overblik over hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er og hvordan præferencegraden ser ud. [16]

Først og fremmest skal præferencegraden findes på det danske bærbare-computermarked. Der er to forskellige slags; et homogent marked og et heterogent marked. Da der er præference på markedet, er det et heterogent marked, fordi mange kunder foretrækker nogle computermærker frem for andre.

Det kan eksempelvis være udseendet, kvaliteten, serviceniveau eller bare brandet i sig selv, der gør forskellen.

Dernæst skal man finde ud af hvor mange udbydere der er. Som vist i positioneringskortet, er der 15 store, velkendte udbydere. Da tallet er over 10 udbydere, hvor grænsen går fra ”Få store” til ”Mange” udbydere må konkurrenceformen være Monopolistisk konkurrence.

Den Monopolistiske konkurrence form kendetegnes ved at forbrugerne har en større eller mindre præferencegrad for hver af de enkelte udbyderes produkter, og at der samtidig er ”mange” udbydere på markedet.

Delkonklusion

Jeg har indtil videre fundet frem til at markedet er meget stort, med en konkurrenceform der hedder Monopolistiske konkurrenceform, som kendetegner mange udbydere. Det er svært at bryde igennem på markedet, da stort set alle udbydere tilbyder det samme til kunden og til samme segment. Virksomhederne skiller sig ud på deres design, service og brand.

Apple har gået fra at være en markeds nicher til nu at være markedsudfordrer på det danske marked.

Jeg har også fundet frem til at Hewlett Packard sidder med en markedsandel på 27 %, og har sat der igennem en længere periode. Dog er Apple den eneste virksomhed i den danske top fem der vækster, hvilket er meget positivt.

Jeg har indtil videre koncentreret mig om hele markedet, men da marked er så stort som det nu er har jeg valgt at koncentrere mig om markedslederen og Apples største konkurrent Hewlett Packard.

16

Bilag 2

Side 10

SRP -Apple

10

Branche- og konkurrentanalyse

Branche analyse

Porter’s Five Forces bruges til at lave en brancheanalyse, for at undersøge de forskellige forhold på markedet, der kan være en trussel for Apple [17], og hvilke muligheder der er.

Truslen fra nye udbydere:

Truslen fra nye udbydere vil altid være på markedet, men jeg tvivler på, at den nye udbyder ville kunne klare sig. Apple har enorme stordriftsfordele, og er verdens mest værdifulde virksomhed, som leverer milliardoverskud år efter år [18]. Og da de resterende virksomheder på markedet også er store og velkørende, vil jeg sige at truslen fra nye udbydere er relativ lille. Og da elektronikbranchen er plaget af at virksomhederne tager patenter på deres nye ideer og designs, finder jeg det endnu svære for en ny virksomhed at starte op, med et ordentligt produkt.

Truslen fra købere:

Apple har igen fordelen at de er så stor en virksomhed som de er. De har købere over hele verden både slutforbrugere og butikker, selvfølgelig er de danske forbrugere og butikskæder vigtige for Apple. Men virksomheden ville nemt kunne klare sig uden at være på det danske marked, og bare lade de danske forbrugere, der er interesseret i deres produkter, købe over deres egen internetbutik på hjemmesiden, Apple store. Så på den måde vil jeg mene, at Apple står stærkt overfor truslen fra køberne.

Truslen af udbydere af substituerende produkter:

Mange computerproducenter laver nøjagtige de samme computere, det eneste der gør forskellen er designet, prisen og brandet. Så det er allerede på markedet. Men ingen af producenterne vil kunne tilbyde et produkt som dækker kundens behov på samme måde som Apples computere gøre. Apples computere køre på deres helt egen styresystem, som kun kan fås på Apple computere, og som er

17

Bilag 3

18

http://macnation.newz.dk/apple-praesenterer-rekordhoej-omsaetning-bedste-kvartalsregnskab-nogensinde

Side 11

SRP -Apple

11 lavet af [navn fjernet] selv. Styresystemset hedder [navn fjernet] OS X, og er vidt forskelligt for et Windows styresystem, som man bedre kender til herhjemme på det danske marked. På den måde ville en konkurrent aldrig kunne lave et produkt, som dækker præcis de samme behov, som Apples gør. Det vil i stedet for være en meget større trussel for markedslederen Hewlett Packard eller de andre konkurrenter, da de sælger computere med styresystemet Windows.

Truslen fra leverandører:

Endnu engang spiller Apple-virksomhedens størrelse en rolle. For små virksomheder betyder en leverandør rigtig meget, da man er meget mere afhængig af en leverandør. Jeg kunne forestille mig at leverandører står i kø for at få lov at levere dele til Apple. Så hvis der kommer problemer med en leverandør, så vil Apple nemt kunne få fat på en ny.

Konkurrence fra de etablerede virksomheder:

Konkurrencen på det danske bærbare-computermarked er som tidligere nævnt meget stor; der er 15 store udbydere på det danske marked. Apple har fordelen, at de skiller sig ud fra de andre producenter; for eksempel med deres eget styresystem. I mine øjne ser jeg det som at de er et skridt foran konkurrenterne. Konkurrencen blandt de andre producenter er meget hårdere, da de stort set sælger samme produkt til køberne.

Konkurrent analyse

For at lave en konkurrentanalyse skal man finde virksomhedens nærmeste konkurrenter, og derefter lave en analyse af dem. Da markedet er så stort, og der er så mange computervirksomheder, har jeg valgt kun at koncentrere mig om markedslederen Hewlett Packard.

Punkterne i en konkurrentanalyse er følgende:

• Konkurrentidentifikation

• Konkurrenternes ide og mål

• Konkurrenternes strategi og markedsføring

• Konkurrenternes stærke og svage sider

• Konkurrentreaktion

Side 12

SRP -Apple

12

Konkurrentidentifikation

I første del af konkurrentanalysen skal man finde konkurrenter som er i snæver konkurrence med Apple. Det ville normalt gøres ved hjælp af skydeskivemodellen, men da jeg har valgt kun at koncentrer mig om markedslederen Hewlett Packard, er det kun dem jeg kommer ind på.

Konkurrenternes ide og mål

Ved konkurrenternes ide og mål er det idegrundlaget og de målsætninger virksomheden har, man

skal finde. Hewlett Packard markedsandel er som tidligere nævnt i år 2011, på 27 %^{19} på det danske

marked.

Det nyeste regnskab fra virksomheden Hewlett Packard jeg har kunnet finde er fra året 09/10. Der

kan man se at årets resultat var på kr. Med en omsætning på 3.2 mia. kr. [20]

Virksomheden har altid været kendt for deres store og brede sortiment. De har computere til alle slags forbrugere, til forholdsvis billige penge samtidig med at kunden får et super flot design med en god kvalitet.

Konkurrenternes strategi og markedsføring indeholder en lille analyse af Hewlett Packards målgruppe og virksomhedens vigtigste handlingsparametre. Jeg har valgt at lave det i et skema for

                        21
at gøre det mere overskueligt.

Produkt: bærbare computere

Målgruppe Begge køn i alderen 15 – 55 år

Produkt Højkvalitetsprodukt med et flot moderne design, til både mænd og kvinder.

Pris Prisen ligger meget i midten af det danske computermarked. De er ikke de billigste, men langt fra de dyreste.

Distribution Almindelige elektronik forretninger og kæder.

Samt varehuse med en elektronikafdeling. Og diverse internetsider.

Promotion TV reklamer, internet og diverse reklamer fra

19

http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-

235118.aspx
20

Bilag 10

21

Bilag 6

Side 13

SRP -Apple

13 forretningerne, der sælger deres produkter.

Under Konkurrenternes stærke og svage sider finder man frem til hvad man skal beskytte sig overfor af konkurrentens stærke sider, og hvad man har mulighed for at gøre imod konkurrentens svage sider.

En af Hewlett Packards stærke sider er deres gode kvalitets- og design produkter som bliver solgt til billige penge og deres markedslederposition og deres meget kendte profil på det danske marked.

OT-analyse

En OT-analyse er en del af SWOT-analyse, hensigten er at finde frem til konkurrentens (Hewlett Packards) stærke og svage sider, og dermed Apples muligheder og trusler.

Strengths Weaknesses

- Leverer design, kvalitet og service til billige penge. marked

- Brand - Ikke meget promotion

- Markedsleder på det danske marked

- Verdens største IT-virksomhed danske marked

- Printermarkedet

- Faldende markedsandel på det danske

- Salget af computere er faldene på det

Ud fra OT-analysen kan man konkludere at Apple ville gør klogt i at sætte gang i promotion her på det danske marked, selvom de ikke hidtil har gjort det. Det ville formentlig medføre at de tager mere markedsandel end de allerede gør, fra markedslederen Hewlett Packard. Apple har aldrig vist TV-reklamer i Danmark, og jeg er sikker på at hvis de fik indført det, ville en stor del af den danske befolkning åbne øjnene for dette mærke.

Det sidste punkt i konkurrent analysen er Konkurrentreaktion. Her kigger man på hvordan reaktionen ville være hos Hewlett Packard, hvis Apple lavede en parameterændring, f.eks. ved promotion. Reaktionen fra Hewlett Packard vil formentlig være noget i stil med den uforudsigelige konkurrent, da der ikke er udvist noget fast reaktionsmønster førhen fra Hewlett Packard, og det er præget af tilfældighed og derfor er de svære at forudsige.

Side 14

SRP -Apple

14

Delkonklusion

Indtil videre kan jeg konkludere at Hewlett Packard er en større konkurrent end først antaget. De leverer et utrolig flot regnskab på det danske marked, bedre og større end forventet. Dog er der tilbagegang på det danske computermarked, hvilket går hårdt ud over Hewlett Packard. Salget var i år 2011, 2 kvartal faldet 29,4 % [22], og alligevel har virksomheden Apple vækstet og solgt flere computere end nogensinde før på det danske marked [23], hvilket er utroligt flot, og tegner dårligt for markedslederen Hewlett Packard. Ser man få år tilbage ville man kunne se hvordan Apples salg er

steget fra 5,5 % i 2008 til 13,6 % dagen i dag^{24}.

Analyse af MacBook Air, Præsentationsvideo, 2011.

                                     25
Analyse model til tv-reklamer og musikvideoer

1. Produktlanceringen kommer fra virksomheden Apple, som vil præsentere deres nyeste produkt. I løbet af præsentationen får man løbende ting af vide om den nye computer, blandt andet omkring deres nye design, størrelsen på computeren og hvilke muligheder den åbner op for med sine nye features. Du får også en masse information om størrelsen på computeren, højde, længde og bredde blandt andet.

Det er Jony Ive der starter med at præsentere den nye MacBook Air. Jony Ive har helt fra start af, været designleder hos virksomheden Apple.

2. Præsentationen varer i alt 5:10 sekunder

3. Præsentationen består af 57 klip.

4. Klipperytmen og billedovergangen bliver bestemt af forskellige ting igennem præsentationen, nogle gange er det sangen, der styrer overgangen og andre gange er det eksperterne, der taler om computeren. Ved flere lejligheder bliver det gjort ved hjælp af billedelementer og farver.

5. Klipperytmen er utroligt glidende og behagelig. Billederne glider over hinanden, hvilket giver en rolig rytme og en god oplevelse. Klipperytmen passer rigtig godt til musikken, hvilket giver en god oplevelse - man slapper af når man ser reklamen.

22

http://crn.dk/art/198172/dansk-pc-marked-styrtbloeder-acers-salg-halveret

23

http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-buldrer-frem-235118.aspx

24

http://elektronik.guide.dk/Computer/Apple/Brancheinfo/Mac8217en_stormer_frem_i_Danmark_2595973

25

Bilag 4

Side 15

SRP -Apple

15

6. De enkelte billeder er opbygget således, at når en af personerne fra virksomheden fortæller, bliver det vist som et nærbillede. Når der bliver vist billeder af computeren er der både eksempler på nærbilleder, totalbilleder og beskæring.

Farvevalget i præsentationen af computeren er meget stilrene farver, grå, sølv, hvidt, sort og brun.

Farverne er med til at give en følelse rumlighed, renhed og guddommelighed, der giver en følelse af at man er tryg og sikker når man ser videoen.

7. Sproget er engelsk, og jeg synes de snakker et meget tydeligt og lidt formelt engelsk. De bruger fine udtryk, men uden at gøre det alt for fint at høre på. Det er nogle yderst gode fortællere, der forstår at fortælle om produktet og får en til at lytte og forstå, hvad de mener.

De er gode til at rose deres nye produkt, f.eks. ”one of the most beautiful products, we have ever

designed”^{26} eller da de præsentere hvad hardware [27] der er i produktet, roser de også produktet til

skyerne^{28}.

8. Præsentationens helhed synes jeg har en god sammenhæng. Klipperytmen og billedopbygningen passer godt til handlingen i præsentationen, og passer godt til selve produktet. Klipperytmen og billedopbygningen er meget overskuelig, og kører glidende igennem hele præsentationen. Det får seerne af denne video til at føle at produktet er lige så overskueligt og lige til at gå til, og på den måde rammer de og kommer godt ud til deres målgruppe.

9. Man bliver hurtigt fanget af en meget rolig stemning, med hensyn til musikken, de glidende overgange og de utroligt afslappede mænd, der fortæller om produktet. De sidder i almindeligt dagligdags tøj, blandt anden en helt almindelig grå T-shirt og fortæller om dette produkt. De sidder ikke i jakkesæt eller lignende og fortæller; det synes jeg der signalerer afslappethed og lethed. I starten af filmen ser man hvordan computeren bliver åbnet lige så stille og let, med kun en finger det signalerer overskud.

10. Præsentationen henvender sig til dem, der har brug for et produkt lidt ud over det almindelige.

Sådan et produkt giver status blandt befolkningen, så den henvender sig lige præcis til Apples

26

2:44 i den vedlagte video

27

Hardware er det fysiske ved en computer, altså harddisk, processor og alle de andre komponenter der skal til.

28

4:15 – 4:47 i den vedlagte video

Side 16

SRP -Apple

16 målgruppe, der køber efter snob og veblen [29] i de sociale købsmotiver. Ifølge snob og veblen køber man produktet for at være anderledes, eller for at vise andre at økonomien er i top.

11. Jeg synes at det er en fantastisk præsentation. De forstår at fange ens opmærksomhed, og få en til at følge med og lytte til hvad det er de har at fortælle.

Dem der fortæller om produktet får en til at stole på dem, og hvad det er de siger. Man tror på dem når de siger at dette produkt er noget specielt, og det giver lysten til seerne om at købe produktet.

De fremstiller produktet som noget helt nyt, og noget der aldrig set før og det gør Apples målgruppe endnu vildere efter at få lov at eje det. De forstår at sælge varen.

Parameter Mix

Apple bruger standardiseret parametermix, da de bruger det samme parametermix på alle de markeder de sælger på. En af de store fordele ved at gøre dette er at Apples omkostninger er betydelig lavere. De leverer nøjagtigt det samme produkt i samme emballager til hele verden. Og

anvender samme markedsføring^{30}.

Product

Det er først i de sidste par år at danskerne har fået øjnene op for virksomheden Apple, og deres produkter.

Første gang Apple for alvor slog igennem her i Danmark var da de introducerede iPod’en^{31}, som

udkonkurrerede stort set al konkurrence på hele verdensmarkedet, indenfor MP3 afspillere [32].

Apple lægger stort vægt på deres design, og det gælder alle deres produkter. Desværre fylder Apples design nogen gange så meget, at det går ud over kvaliteten af produktet. Specielt deres iPhone 4, som blev lanceret tilbage i 2010 gik det slemt ud over. Antennen var indbygget i

29

Bilag 5

30

Bilag 6

31

Apples MP3 afspiller

32

http://www.macobserver.com/tmo/article/iPod_Claims_82_HD-

Based_Retail_Market_Share_42_All_Players_UPDATE/

Side 17

SRP -Apple

17 metalrammen rundt om telefonen ,hvilket medførte at forbindelsen blev dårlig, når man holdte på

                  33
telefonens venstre side .

Men på trods af problemet, kunne Apple alligevel få 600.000 iPhone 4 i forudbestilling, og satte derfor ny verdensrekord inden for pre-orders [34]. Det viser hvor vilde Apple-fansene er og hvor ivrige de er for at få fat i deres nyeste produkter, før alle andre, uden så meget som at se det i virkeligheden først. De stoler fuldt ud på Apple og deres produkter.

Apple er igennem de seneste par år begyndt at sætte mere og mere fokus på at være miljøvenlig.

Det har de gjort ved at sænke emballageforbruget og fjerne skadelige stoffer fra deres produkter.

Desuden har de sørget for at produktet kan genbruges efter endt levetid [35].

Apples sortiment er er meget bredt, da de har mange forskellige produkter, men der er ikke ret stor variation af dem. De fleste nye produkter er opgraderinger fra deres gamle produkter.

Price

Apple har altid været et utroligt eksklusivt mærke. Prisen er som regel en del højere end tilsvarende produkter fra konkurrenterne. Det skyldes Apples prisstrategi - hurtig skimming-prisstrategi [36], som gør at Apple sælger produkterne i introduktionsfasen i PLC-kurven [37] til en høj pris, til de kunder, der er villige til at betale.

Den forholdsvist høje pris, og det at de beholder den samme pris hele vejen igennem salget, giver kunderne det indtryk, at det er alle pengene værd. Det er også tit underordnet om man køber Apples produkter i gennem Apples egen hjemmeside eller om man køber produkterne i butikkerne. Prisen er stort set altid den samme, det er med til at give kunden en tryghedsfornemmelse, så de er sikre på at give den rigtige pris.

Place

Apple distribuerer deres varer igennem detailhandlere her i Danmark, men også direkte til forbrugeren. I Danmark findes der ikke deciderede Apple Stores, som der gør i man andre lande rundt om i verden. Men de sælger til gengæld igennem mange forskellige detailhandlere såsom

33

http://www.bt.dk/digital/iphone-skandale-mister-mobil-signal-naar-man-roerer-den

34

http://www.metro.co.uk/tech/831470-iphone-4-breaks-pre-order-record-as-600-000-are-sold

35

http://www.apple.com/macbookpro/environment.html

36 bilag 7

37 bilag 8

Side 18

SRP -Apple

18

Fona, Elgiganten, Expert og sidst men ikke mindst Humac, som har fået Apples godkendelse til at bruge deres varemærke, dog ikke som en officiel Apple butik [38]. Samme koncept kører Eplehuset, som tilbage i 2008 kom til Danmark efter det var startet op i Norge [39].

Apple benytter derfor selektiv distribution i Danmark, fordi de sælger deres produkter igennem

                              40
udvalgte butikker som tidligere nævnt .

Promotion

Apple har aldrig promoveret sig selv på det danske marked med reklamer, det kan være på grund af at Apples reklamer er ulovlige i Danmark, da der i størstedelen af dem bliver talt nedladende om Windows styresystemet, og da det ikke er lovligt i Danmark, bliver de selvfølgelig ikke sendt på

dansk TV^{41}.

De eneste reklamer man finder om Apple i Danmark er over internettet, eller gennem andre virksomheder, som sælger deres produkter.

Tilbage i 2010 ”glemte” en af Apples medarbejdere en prototype af den nye iPhone 4 på en bar i Californien. Den ”glemte” telefon kom over alt i medierne, og nyheden gik verden over.

Da Apple blev gjort opmærksom på det, forlangte de telefonen tilbage og dette gjorde selvfølgelig bare nyheden mere interessant [42]. De fleste mener at det var et såkaldt mediestunt, som betyder at det var med vilje, og de på den fik hele verdens opmærksomhed rettet mod iPhone 4 uden at så meget som at smide 1 kr. for det. – genialt.

Positionering

Ved en virksomhedspositionering forstås den måde, som virksomheden og den produkt ønskes placeret i

målgruppens bevidsthed^{43}.

Apple gør stor brug af positionering, og er en af dem der har stor succes med det. Hvad er det der er så godt ved deres positionering? Det vil jeg nu gennemgå.

38

http://www.humac.dk/om-humac/

39

http://www.eplehuset.dk/butikker.aspx

40 bilag 9

41

http://crn.dk/art/169427

42

http://politiken.dk/tjek/digitalt/959153/reklamemand-iphone-laekage-ligner-et-mediestunt/

43

Afsætning - Trojka bogen s. 475

Side 19

SRP -Apple

19

Klarhed

Klarheden ved Apples promotion i Danmark er ikke noget at råbe hurra for. Apple promoverer sig nemlig ikke på det danske marked, på grund af den danske lovgivning. Men ser man derimod på de Apple reklamer, som bliver sendt i resten af verden, ser man hvor dygtige de er til at komme ud til forbrugeren og deres målgruppe med hvilke egenskaber som deres mærke har [44].

Konsistens

Ser man på konsistensen ser jeg det som noget af det eneste Apple ville kunne gøre bedre i deres positionering på det danske marked. De har ikke været for gode til at blive ved med at komme ud med de klare fordele, som deres produkter har, det hænger sandsynligvis sammen med at Apple ikke kan vise deres internationale reklamer på dansk tv.

Konkurrencefordele

Apple har en klar konkurrencefordel på det danske marked. Apple tilbyder deres eget styresystem Mac OS X og software, som arbejder ufatteligt godt sammen med hinanden. De andre konkurrenter på markedet kører alle på Windows styresystemet, så på den måde er Apple de eneste, der skiller sig ud af mængden, hvilket er en klar fordel for dem. Apple har også en anden fordel, at deres computere ikke kan få computervirus [45], hvilke mange forbrugere har problemer med at holde væk fra deres Windowscomputer.

Troværdighed

Forbrugerne har en stor tro til Apple som virksomhed, et eksempel på det var da Apple lancerede sin nye iPhone 4 tilbage i 2010, som jeg tidligere har nævnt. Rygterne gik hurtig om Apples nye telefon om at den ikke kunne fange signal, på grund af en antenne i metal rammen rundt om telefonen. Alligevel solgte Apple 600.000 telefoner i pre-order og satte nye verdensrekord for pre-

orders^{46}.

44

Eksempel på Apple reklame - http://www.youtube.com/watch?v=VCL5UgxtoLs

45

http://da.wikipedia.org/wiki/Computervirus

46

http://www.metro.co.uk/tech/831470-iphone-4-breaks-pre-order-record-as-600-000-are-sold

Side 20

SRP -Apple

20

Apples positionering på det danske marked

Analysen viser at Apple positionerer sig fantastisk på de udenlandske markeder, dog gør de det ikke helt på samme måde i Dammark, formentlig på grund af at deres reklamer ikke må vises på dansk tv.

Valgte Apple derimod at sætte produktion i gang af danske Tv-reklamer, er jeg sikker på, at situationen ville være helt anderledes. Hvis de kunne finde en mildere reklameform, end den de fører i USA, hvor de ville komme ud med samme budskab, ville de positionere sig perfekt. Det handler om at komme ud til forbrugerne og målgruppen med hvilke egenskaber deres produkter har, og hvilken måde de adskiller sig på fra de andre konkurrenter på markedet, og det må man sige de også gør godt, selvom de ikke gør brug af promotion.

Apples produktlanceringer

Når Apple skal offentliggøre et nyt produkt, laver de altid en produktlancering af produktet.

Der fortæller de om produktet, viser produktet frem og viser dets egenskaber; dette har hidtil været det eneste promotion Apple har lavet til de danske forbrugere. Produktlanceringerne kan ses på deres hjemmeside. Tidligere i opgaven analyserede jeg en af Apples produktlanceringer, og fandt frem til at Apple generelt bare er gode til at positionere og differentiere sig fra andre.

Produktlanceringerne virker rigtig godt på forbrugerne og målgruppen. Ser man lanceringerne føler man sig hurtig i trygge rammer, musikken er dejlig og ærlige mænd i ganske almindelig dagligtøj sidder og fortæller om deres nye produkt og dets egenskaber. På den måde opnår de troværdighed og kommer ud med klarhed omkring produkterne.

Jeg har opstillet et positioneringskort for at vise hvor Apple befinder sig på computermarkedet i forhold til pris og design [47]. Apple ligger i den dyre og designfokuserede ende blandt forbrugerene, hvor jeg er sikker på at Apple også helst vil befinde sig.

47

Bilag 11

Side 21

SRP -Apple

21

Delkonklusion

Jeg har fundet ud af fra de seneste analyser at Apple er rigtig gode til at være differentiere sig. Ingen af konkurrenterne kan følge med det brand, som Apple har skabt igennem de sidste par år, og jeg er sikker på at det vil betyde meget for Apples salg de næste par år. Apple har klart den største fordel på det bærbare computermarked, de er de eneste der differentiere sig fra de andre og det vil uden tvivl give pote for dem på et tidspunkt.

Produkt præsentationen viste mig hvordan de får folkets opmærksomhed rettet i mod deres nye produkt, de forstår skille sig ud og får hele verden til at forstå hvorfor lige netop deres produkt er så meget bedre en alle andres.

Focus on making the best product, and rewards will follow [48]

Konklusion

Jeg har analyseret det danske computer marked, med fokus på konkurrenterne – og har fundet frem til at Hewlett Packard klart sidder som markedsleder på det danske marked. Apple er ikke så store endnu, men viser stor vækstpotentiale ved hjælp af deres brand. Konkurrenceformen vidste sig at være den Monopolistiske konkurrenceform, som kendetegner at forbrugerne har en større eller mindre præferencegrad for hver af de enkelte udbyderes produkter, og at der samtidig er mange producenter på markedet.

Apple burde starte med at promovere sig bedre på det danske marked, det ville helt klart sætte gang i forbrugerne og forbedre deres position på markedet. Men selmvom de ikke promovere, forstår de alligevel at komme ud til kunden med deres produktegenskaber og få produktet solgt.

Produkt præsentationen viste mig at de er utrolig gode til at få folkets opmærksomhed rettet i mod deres produkt, og fortælle hvad de gør anderledes end ”alle” de andre.

48

http://www.businessweek.com/magazine/content/07_28/b4042058.htm

Side 22

SRP -Apple

22

Litteraturliste

Apple-reklamer kan være ulovlige i Danmark

Internetadresse: http://crn.dk/art/169427
Besøgt: d. / -2011

Dansk pc-marked styrtbløder – Acers salg halveret

Internetadresse:http://crn.dk/art/198172/dansk-pc-marked-styrtbloeder-acers-salg-halveret
Besøgt: d. / -2011

Mac’en stormer frem i Danmark

Internetadresse:http://elektronik.guide.dk/Computer/Apple/Brancheinfo/Mac8217en_stormer_fre

m_i_Danmark_2595973

Besøgt: d. / -2011

Udgivet af Lenovo

Internetadresse: http://www.lenovo.com/dk/en/
Besøgt: d. / -2011

Apple er verdens mest værdifulde brand

Internetadresse:http://imacguide.dk/nyheder/apple-er-verdens-mest-v%C3%A6rdifulde-brand/
Besøgt: d. / -2011

Apples markedsanden bliver ved med at stige

Internetadresse:http://imacguide.dk/nyheder/apples-markedsandel-bliver-ved-med-at-stige/
Besøgt: d. / -2011

Danskerne vil have Mac

Internetadresse:http://imacguide.dk/nyheder/danskerne-vil-have-mac/
Besøgt: d. / -2011

Side 23

SRP -Apple

23

Acer bliver mast på det danske pc-marked – Apple buldrer frem

Internetadresse: http://npinvestor.dk/nyheder/acer-bliver-mast-paa-det-danske-pc-marked-apple-

buldrer-frem-235118.aspx

Besøgt: d. / -2011

MacBook Pro and the enviroment

Internetadresse: http://www.apple.com/macbookpro/environment.html
Besøgt: d. / -2011

Nu er Apple verdens rigeste selskab

Internetadresse: http://www.business.dk/digital/nu-er-apple-verdens-rigeste-selskab
Besøgt: d. / -2011

Welcome to planet Apple

Udgivet af businessweek.com - 2007

Internetadresse: http://www.businessweek.com/magazine/content/07_28/b4042058.htm
Besøgt: d. / -2011

Eplehuset

Udgivet af Eplehuset

Internetadresse: http://www.eplehuset.dk/butikker.aspx
Besøgt: d. / -2011

Humac

Udgivet af Humac

Internetadresse: http://www.humac.dk/om-humac/
Besøgt: d. / -2011

iPod Claims 82% HD-Based Retail Market SHare; 42% All Players

Internetadresse: http://www.macobserver.com/tmo/article/iPod_Claims_82_HD-

Based_Retail_Market_Share_42_All_Players_UPDATE/

Besøgt: d. / -2011

iPhone 4 breaks pre-order record as 600,000 are sold

Internetadresse: http://www.metro.co.uk/tech/831470-iphone-4-breaks-pre-order-record-as-600-

000-are-sold

Besøgt: d. / -2011

Side 24

SRP -Apple

24

Verdens første ægte bærbare PC – Osborne 1

Internetadresse: http://www.umates.dk/osborne/
Besøgt: d. / -2011

[navn fjernet]: How great leaders inspire action

Lavet af [navn fjernet] – udgivet af Youtube - 2010

Internetadresse: http://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4&fb_source=message
Besøgt: d. / -2011

Side 25

SRP -Apple

25

Bilag

Bilag 1

Bilag 2

Bilag 3

Side 26

SRP -Apple

26

Bilag 4

Analysemodel: tv-reklamer og musikvideoer

1: Hvad handler tv-reklamen/videoen om? Hvem er afsenderen?
2: Hvor længe varer tv-reklamen/videoen?
3: Hvor mange klip består tv-reklamen/videoen af?

4: Hvad bestemmer klipperytme og billedovergangen mellem de enkelte klip?

Lyde (sang, melodi, tale) billedelementer (fx former, der er ens) farver (fx fælles farver, der forbinder billederne)

5: Hvordan er klipperytmen?

glidende (billederne glider over i hinanden, hvilket giver en rolig rytme) bastant (modsat glidende: fast og markeret klipning)

6: Hvordan er de enkelte billeder opbygget?

synsvinkel (nærbillede, totalbillede osv.)

beskæring (closeup osv.)

Side 27

SRP -Apple

27

farvevalg (kolde/varme farver, kontraster, harmoni osv.)

7: Sproget, stemmeføring

Svære ord, fagudtryk, ”babysprog”, slang, slogan

8: Hvordan er reklamens helhed?

har klipperytme og billedopbygning sammenhæng med handlingen?

er det muligt at forbinde klipperytme og billedopbygning med selve produktet (fx egenskaber ved produktet) eller med reklamens målgruppe?

9: Hvilke konnotative værdier kommer til udtryk i reklamen? Hvad kommer man til at tænke på?

10: Hvilken målgruppe henvender tv-reklamen/videoen sig til?

11: Din mening om reklamen

Bilag 5

Bilag 6

Side 28

SRP -Apple
De 4 P'er
Produkt
• Selve produktet:
• Funktion
• Kvalitet
• Design
• Mærkenavn • Emballage
• Sortiment
• Service
• Garanti
Promotion
• Reklame
• Sales promotion
• PR
• Personligt salg
• Direct Marketing
• On-line markedsføring
Pris
• Prisfastsættelse
• Rabat
• Kredit
• Betalingsbetingelser
Målgruppe
Distribution (Place)
• Kanaltype
• Antal kanaler
• Beliggenhed
• Kanalens opgaver
Fig. 1.4 De 4 P'er rettet mod en bestemt målgruppe.
Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.. International markedsføring, 2. udgave,
Trojka, 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, 2003.
Bilag 7
PLC og prisstrategier
Salg
PLC
Introduktion
Vækst
Modning
Nedgang
Tid
Prisstrategi
• Skimming
• Penetration
• Stay-out
• Value for
money
• Lav pris - udsalg
• Høj pris til de trofaste
Fig. 21.19 Oversigt over PLC og mulige prisstrategier.
28

Side 29

SRP -Apple

29

Bilag 8

Side 30

SRP-Apple
Bilag9
Distributionsstrategier ved indirekte distribution
Distributionsstrategi
Eksklusiv distribution
Enkelt forhandler indenfor et geografisk område
Selektiv distribution
Flere forhandlere indenfor et geografisk område
Intensiv distribution
Flest mulige forhandlere
Fig.22.9 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.
Bilag10
30

Side 31

SRP -Apple

Selskabets udvikling i de seneste 5 år kan beskrives således:
5-year summary:
Hovedtal (t.kr.)
Key figures (in DKK thousands)
2009/10 | 2009 | 2008 | 2007 | 2006
Nettoomsætning / Revenue | 3.233.348 | 2.401.816 | 92.965 | 87.313 | 105.189
Resultat før finansielle poster (EBIT) / Profit/loss before net financials (EBIT) | 23.411 | 55.730 | -52.595 | -13.187 | 8.211
Finansielle poster / Net financials | 6.488 | -29.176 | -2.792 | -2.062 | -5.711
Årets resultat / Net profit for the year | 17.176 | 1.807 | -35.457 | 4.629 | -6.719
Egenkapital, ultimo / Equity at year-end | 150.167 | 302.991 | 173.853 | 209.497 | 26.887
Samlede aktiver / Total assets | 1.313.961 | 1.236.663 | 293.618 | 258.453 | 235.336
Antal medarbejdere / Number of employees | 515 | 552 | 91 | 106 | 124

Bilag 11
I

Design fokuseret
SONY
DELL
ALIENWARE
hp
SAMSUNG
acer
msi
Lav pris
Høj pris
COMPAQ
TOSHIBA
ASUS
lenovo
emachines
packard bell
Mindre design fokuseret