SOP om Apple i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

HHX 3. år

3HH13OMID

HHX 3. år

17. December 2015

Antal tegn: 47.375

Område: Apple

HHX 3. år

Vejleder: Bent Dyrberg

Virksomhedsøkonomi A

Vejleder: Thomas Andersen

Side 2

Side 1 af 36

Side 3

Side 2 af 36

Abstract

This assignment explains the history of Apple and how the Steve Jobs’ personification of the Apple

brand, managed to create what Forbes is currently calling, the most valuable brand in the world^{1}.

The brand is one of the key factors in Apples current success in markets ranging from notebooks and desktops to phones, tablets and smartwatches. The branding factor of Apple, which has made them one of the biggest companies in the world, revolves around inspiring emotions in the minds of the consumers buying their products. Apple has managed to create an atmosphere around their product. Furthermore, they have managed to evoke a mild type of love for the products in the minds of the large group of apple-followers who would gladly lie in queue for days to be the first to get the new iPhone or iPad.

With net sales of 233 billion dollars in 2015 and a profit margin of 30.5%, they have managed to net an income before taxes of 72.5 billion dollars. This fact, along with the fact that they have a huge cash reserve of 205 billion dollars, gives the impression that the Apple economy is prepared for any unexpected challenges that they might meet in the future.

Apple recently introduced a new product category to their range of products, the Apple Watch.

The watch, which is categorized as a smartwearable, is launching in a new market, currently unknown for not only Apple, but for the entire technology world. The lack of knowledge about the market is one of the reasons why it is hard to determine the future of the new product. However, I think the main obstacles to be climbed is the fact that consumers have an expectation that the watch is more of a smartphone on the wrist, than it is a smartwatch and the fact that consumers needs to be able to wear the watch as an accessory to their clothing outfits. If the producers of wearables are able to overcome these obstacles both in form of technology and design, I believe that there is indeed a possible market for the new line of products.

Side 4

Side 3 af 36

Indholdsfortegnelse

Opgavetitel til Studieretningsprojekt .......................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Abstract .................................................................................................................................................................................... 2

1.0 Indledning ....................................................................................................................................................................... 5

1.1 Metodeafsnit .............................................................................................................................................................. 5

2.0 Apples historie ............................................................................................................................................................. 7

2.1 Begyndelsen - Apple I & Apple II ....................................................................................................................... 7

2.2 Børsnoteringen og Apple III ................................................................................................................................ 7

2.3 Macintosh og farvel til Steve Jobs. .................................................................................................................... 8

2.4 Steves tilbagevenden ............................................................................................................................................. 9

2.5 ”i” produkternes fremgang ............................................................................................................................... 10

3.0 Apples økonomiske situation ............................................................................................................................... 12

3.1 Rentabilitetsanalyse ............................................................................................................................................ 12

3.1.1 Afkastningsgraden....................................................................................................................................... 12

3.1.2 EBIT-margin ................................................................................................................................................... 13

3.1.3 Egenkapitalens Forrentning .................................................................................................................... 14

3.1.4 Gældsrenten ................................................................................................................................................... 15

3.1.6 Soliditetsgraden ........................................................................................................................................... 15

3.1.7 Likviditetsgraden ......................................................................................................................................... 16

3.1.8 Konklusion på regnskabsanalyse .......................................................................................................... 16

3.2 Apple Brandet ........................................................................................................................................................ 17

3.2.1 Marketingsmixet .......................................................................................................................................... 17

3.2.1.1 Produkt .................................................................................................................................................... 17

3.2.1.2 Pris ............................................................................................................................................................. 18

3.2.1.3 Promotion ............................................................................................................................................... 19

3.2.2 Konklusion på brandet .............................................................................................................................. 19

4.0 Fremtiden for wearables ........................................................................................................................................ 20

Side 5

Side 4 af 36

4.1 Det nuværende marked ..................................................................................................................................... 20

4.1.1 Basic wearables ............................................................................................................................................ 20

4.1.2 Smart wearables ........................................................................................................................................... 21

4.2 Markedets fremtid ............................................................................................................................................... 21

4.2.1 Komplementær produkt til iPhonen .................................................................................................... 21

4.2.2 Smartwatch - ikke smartphone til håndleddet ................................................................................ 22

4.2.3 Mode-accessoires ......................................................................................................................................... 22

4.2.4 Konklusion på markedets fremtid ........................................................................................................ 23

5.0 Konklusion ................................................................................................................................................................... 24 Litteraturliste ..................................................................................................................................................................... 27 Bilag ........................................................................................................................................................................................ 32 Bilag 1 - Regnskabsanalyse - Apple Inc. (AAPL) ............................................................................................. 33 Bilag 2 - Diagram over udviklingen i nettoomsætning fordelt på produktkategorier ..................... 35 Bilag 3 - Top 5 Wearables sælgere, Q1 2015 (Enheder I millioner) ....................................................... 36 Bilag 4 - Top 5 Smart wearables styresystemer, (Enheder i millioner) ................................................ 36

Side 6

Side 5 af 36

1.0 Indledning

Apple blev i 2015, for andet år i træk, kåret til verdens mest værdifulde brand^{2} og figurerer
samtidig i top 5 på listen over verdens største virksomheder^{3}. Denne opgave vil redegøre for

Apples historie med specielt fokus på den økonomiske udvikling, og hvordan denne influerede virksomhedens vej til den position de i dag besidder på verdensmarkedet. Der udarbejdes derefter en analyse af udviklingen i Apples økonomiske situation inden for de sidste 5 år, samt lave en analyse af Apples brand og dennes betydning for deres nuværende økonomiske situation.

Herefter vil jeg give en vurdering af, hvorledes wearable produkter vil udvikle sig i fremtiden med speciel fokus på Apples nyeste tiltag på markedet, Apple Watch. Vurderingen vil blive foretaget på baggrund af en vurdering af Apple Watchs egenskaber og hvordan disse er blevet modtaget på markedet, samt hvilke forhindringer der vil kunne opstå for vækstmulighederne.

Som afsluttende afsnit, vil opgaven indeholde en konklusion på ovenstående redegørelse, analyse og vurdering.

1.1 Metodeafsnit

Informationerne som er anvendt i denne opgave består hovedsageligt af sekundær empiri. I forbindelse med regnskabsanalysen samt den økonomiske redegørelse i den historiske del er der hovedsageligt brugt interne datakilder i form af årsrapporter til analyse af den økonomiske situation og udvikling. I det meste af den resterende opgave er der hovedsageligt brugt eksterne datakilder, i form af artikler, statistikker og lignende, til undersøgelse af historien, brandet og fremtiden for wearables.

Jeg har forholdt mig kritisk til samtlige artikler jeg har læst og sørget for at artiklen har været fra et troværdigt nyhedsmedie såsom Forbes, The Independent eller lignende store aviser. Er artiklen hentet fra et mindre kendt nyhedsmedie eller en blog, er der sørget for at undersøge troværdigheden af forfatternes kildeangivelser for at sikre de mest korrekte data.

Ud over artikler, er der i forbindelse med de sekundære datakilder også gjort brug af lærebøgerne Af, både Bind 1 og Bind 2, samt Virksomhedsøkonomi A bogen.

Opgavens kildehenvisninger findes som slutnoter på siden før litteraturlisten.

Side 7

Side 6 af 36

Side 8

Side 7 af 36

1981

2.0 Apples historie^{4}^{5}^{6}

I følgende afsnit vil der, med speciel fokus på virksomhedens økonomiske udvikling, blive udarbejdet en redegørelse for Apples historie. På grund af opgavens begrænsede omfang vil der blive fokuseret på de vigtigste begivenheder og disses indflydelse på deres økonomiske udvikling.

På grund af mangel på adgang til årsrapporterne fra de givne år, mangler de regnskabsmæssige informationer frem til og med 1993.

Alle aktiekurser er omregnet i forhold til emissionerne gennem tiden og afspejler altså én 2015 akties værdi i det pågældende år.

2.1 Begyndelsen - Apple I & Apple II

Efter både Steve Jobs og Steve Wozniak havde forladt, henholdsvis Reed College og UC Berkeley i

1975, begyndte sidstnævnte at arbejde på en video terminal som han kunne bruge til at logge på tidens minicomputere i en lokal net café. Da Wozniak, efter et møde i Homebrew Computer Club, fandt på at indsætte en processor, indbygge et tastatur og dermed opfandt verdens første personlige pc, viste hans gamle ven, Steve Jobs, pludselig stor interesse for produktets kommercielle værdi. Efter, i 1976, at have solgt deres mest værdifulde ejendele, en varevogn og to lommeregnere, stod de med 1300$ til opstart af en virksomhed som skulle sælge deres nye computer, Apple I, som Wozniak byggede i hånden i Jobs’ forældres garage. De endte med at sælge ca. 200 stk. til lokale computer hobbyister for 666$ pr. stk.

Senere den samme sommer, begyndte Wozniak at arbejde på deres nye computer, Apple II, som blev en hurtigere, flottere og alt i gennem bedre computer end dens forgænger. Det var dog først da anden-generationen af computeren, Apple II+, udkom i 1979 at salget for alvor til fart. Ved

årsskiftet 79/80, var salget steget med mere end 400% til hele 35.000 computere i 1979. Efter at

have haft stor succes med udvikling af styresystemet Apple Fortran i 1980, blev det i december besluttet at børsnotere sig.

2.2 Børsnoteringen og Apple III

Da der blev åbnet for salget af aktierne blev de købt nærmest med det samme. Investorerne var vilde efter at få en bid af kagen på den nye, hurtigt voksende virksomhed. Men da efterspørgslen havde lagt sig, faldt kursen stille og roligt i løbet af året, og den gode start for Apples første år på

Start Kurs Højeste Kurs Slut Kurs^{7}

0,6161 0,6161 0,3951

Side 9

Side 8 af 36 aktiemarkedet, endte med at aktien havde tabt ca. 35% af dens værdi, da året var omme. Ledelsen i virksomheden følte sig presset af det hurtigt voksende teknologimarked og var bange for at Apple II snart ville være fortid. Derfor satte de stort pres på deres ingeniører for at få udviklet Apple III så hurtigt som muligt, på trods af at salget af Apple II var fordoblet til 78.000 i løbet af den forgangne år.

Apple III udkom i september 1980 og den var spået til at være den første rigtige udfordrer til det IBM-dominerede computermarked. Men det store pres på ingeniørerne havde medført at produktet ikke var blevet testet tilstrækkeligt, og de udsendte produkter var derfor fyldt med fejl, hvilket, på trods af tilbagekaldelser og gentagne forsøg på at redde produktet, betød en

fuldstændig fiasko for Apple III og produktionen blev stoppet i 1984^{8}.

På trods af fiaskoen med Apple III fortsatte virksomheden sin fremgang og afsatte i 1981 21 millioner dollars til forskning og research samt udgav 40 nye software programmer. Per 1. januar

1982 havde Apple solgt mere end 650.000 computere verden over og blev i december samme år den første virksomhed til at nå 1 milliard dollars i årlig omsætning fra salg af personlige computere.

Efter, i 1983, at have tabt positionen som største leverandør af personlige computere i Europa til IBM, prøvede Apple at genvinde deres tabte markedsposition med deres nye computer, the Lisa.

Dette var en ny-innovativ computer som gjorde brug af både mus og grafiske billede på skærmen.

På trods af Jobs’ innovative tankegang og design af computeren slog den aldrig for alvor igennem på det industrielle europæiske marked, og førte til et så stort fald i aktiekursen at virksomhedens ledelse besluttede at få fat i en af den tids største CEOs, John Sculley, som netop havde ført Pepsi til stor succes.

2.3 Macintosh og farvel til Steve Jobs.

Produktionsteamet bag Lisa computeren havde arbejdet sammen med Jobs’ personlige projekt, ved navn Macintosh. Macintoshen tilbød Lisa’ens innovation til en meget lavere pris og efter Lisa’ens nedtur, blev den set som virksomhedens fremtid.

Den blev lanceret med en tv-reklame i januar 1984 og blev ved hjælp af sin lave pris på 2500$ hurtigt solgt til en stor del af forbrugerne. Efter de første 100 dage havde Macintoshen solgt mere end 70.000 styk og i september samme år udkom en ny version med bedre hardware, som bare forøgede salget endnu mere. På samme tid rundede salget af Apple II, 2 millioner enheder.

Side 10

Side 9 af 36

2.4 Steves tilbagevenden 1997

På trods af disse successer var der hårde tider i virksomheden. Salget af Macintoshen begyndte at falde, en dårlig logistikstyring som endte med en overproduktion og en intern fight mellem Jobs og Sculley betød at Jobs, som del af Sculleys reorganisering af den interne struktur, d. 16 september 1985, blev tvunget til at forlade den virksomhed, som han var med til at starte 10 år forinden.

De første år efter Jobs forlod Apple, gennemgik virksomheden en periode med en stødt stigende udvikling. I 1987 introducerede Apple deres næste store satsning ved navn Mac II. Introduktionen af denne, blev den sidste succes i Sculleys tid som CEO for Apple. De følgende år var præget af stor uenighed i ledelsen og efter en reorganisering i 1988 forlod en stor del af topcheferne deres stillinger. Herefter fulgte en lang række millionretssager omkring rettigheder vedrørende en lang række af Apples teknologier. De mange retssager fyldte størstedelen af mediebilledet omkring Apple i starten af 90’erne og det var da også disse retssager som var årsag til den største krise Apple nogensinde har gennemgået. Ledelsen af virksomheden var så dårlig i perioden, at de var tæt på at gå nedenom om hjem. Sculley blev i 1993 tvunget til at forlade sin position som blev overtaget af Michael Spindler. Han endte hurtigt i en shitstorm og blev udskiftet med Gil Amelio i

95. Gil blev i midlertid heller ikke længe på positionen da han blev udskiftet af Steve Jobs i forbindelse med opkøbet af Steves nye virksomhed, NeXT i 1997.

Som tabellen til højre viser, befandt Apple sig i en meget skidt position da Steve vendte tilbage som topchef i virksomheden. Egenkapitalen var helt nede

og runde 1,2 milliarder dollars^{11} og et lignende resultat året efter ville højst sandsynligt have

betydet, at de havde måttet dreje nøglen om.

Jobs vendte tilbage med den samme passion og forståelse som førhen havde gjort Apple til en blomstrende virksomhed. Han startede med at fjerne 15 ud af 19 af virksomhedens produkter fra deres portefølje, hvilket betød at de ikke længere lavede printere og lignende. Fra 1997 og fremover skulle Apple udelukkende fokusere på bærbare og stationære Macs til både B2B og B2C markedet. Der blev lukket fabriksanlæg og flere dele af virksomheden blev solgt til konkurrerende virksomheder som Microsoft. Det første tegn på at Apple med Jobs ved roret for alvor kunne sætte

sig på markedet var lanceringen af iMac’en i 1998. En flot og farvefuld computer^{12} som ville danne

grobund for de innovative designmæssige værdier som Apple ville stå for i fremtiden. Den nye

Start Kurs Højeste Kurs Slut Kurs^{9}

0,7500 1,0424 0,4710

                  10
Tal i millioner dollars

Oms. Resultat EKF AG

7.081$ -1.045$ -87,08% -25,77%

Side 11

Side 10 af 36

2005 computer solgte fantastisk og allerede året efter, i 1999, viste årsresultatet en stigning på 95% i forhold til året før. Apple forlod altså 90’erne i en del bedre stand end de var i midten af årtiet. De var ikke i samme form som de engang havde været, men de viste i det mindste et positivt resultat for andet år i træk.

00’erne begyndte med endnu mere succes for Apple. I 2001 udgav de deres første bud på en bærbar pc i form af Powerbook G4 og det medfølgende styresystem OSx som tilsammen i dag udgør det vi kender som Macbooks. Ud over successen med deres bærbare computer, indså de også at de måtte gøre et eller andet med hensyn til musikindustrien. Deres flagskibs stationære iMac’en havde nemlig lidt en stor nedgang i salget, pga. manglen på en cd brænder. I en tid hvor musik flyttede mere og mere fra stereoanlægget til computeren var denne, til Apples overraskelse,

en stor faktor i forbrugernes køb af computer^{13}.

2.5 ”i” produkternes fremgang

Musik blev en mere og mere central del af Apples arbejde og tog for alvor fat da de først i 2001 lancerede deres iPod og senere samme år udgav iTunes og endnu en gang formåede at ramme et blue ocean marked, da digital musiksalg stadig var et meget nyt og uudforsket marked. Op i gennem starten af 00’erne var iPod’en og det tilhørende iTunes software en stor del af musikdigitaliseringen og i 2005, efter udgivelsen af iPod nano året inden, havde Apple med 28 millioner apparater solgt, en markedsandel på

hele 75% for digitale musik afspillere^{16}.

Start Kurs Højeste Kurs Slut Kurs^{14}

4,52 10,71 10,27

                  15
Tal i millioner dollars

Oms. Resultat EKF AG

13.931$ 1.335$ 17,88% 35%

Start Kurs Højeste Kurs Slut Kurs^{17}

30,49 46,50 46,24

Side 12

Side 11 af 36

2010

2005 blev et vigtigt regnskabsmæssigt år for Apple. De viste det største resultat siden midten af 90’erne og havde forbedret deres resultat med næsten 400% i forhold til året før. Apple var nu tilbage i en position lig deres succesrige 80’ere. De følgende år bød på en præsentation af den populære Macbook Pro linje i 2006 og i 2007 præsentationen af det som af eksperter er blevet kaldt det

mest profitable produkt nogensinde^{19}, iPhonen. Specielt iPhonen blev en kæmpe succes, og er

stadig i dag med flere længder Apples flagskib mht. til både omsætning og indtjening hvor de

sidder på hele 94% af indtjeningen på verdensmarkedet^{20}. Samme år som iPhone 3GS udkom, i

2010, hvor iPhonen og iPoden til sammen solgte for mere end 200 million$, lancerede Apple endnu et produkt; iPaden. Den havde inden årets slut overtaget mere end 80% af tablet markedet.

Apple præsenterede i 2010 et flot regnskab sammenlignet med regnskabet 5 år forinden. Omsætningen var steget med 350%, resultatet med uhørte 950% og en flot EKF på næsten 30% - Apple havde for alvor sat sig på markedet som, hvis ikke den største, så en af de allerstørste spillere.

                  18
Tal i millioner dollars

Oms. Resultat EKF AG

$65.225 $14.013 29,32% 34,16%

Side 13

Side 12 af 36

3.0 Apples økonomiske situation

Der vil i følgende afsnit blive foretaget en analyse af Apples nuværende økonomiske situation ved hjælp af en rentabilitetsanalyse af de seneste 5 års regnskaber. Aktivernes omsætningshastighed samt gearingen er der ikke blevet analyseret på, og gældsrenten er kun beregnet og beskrevet let pga. opgavens begrænsede omfang og en vurdering om manglende relevans for den overordnede rentabilitetsanalysen. Pengestrømsanalyse samt balancestruktursanalyse er på grund af opgavens begrænsede omfang undladt som hel analyse, men visse aspekter er inddraget i rentabilitetsanalysen.

Alle tal i afsnittet er desuden udarbejdet med udgangspunkt i Apples officielle regnskab og står derfor i dollars.

Efter rentabilitetsanalysen vil der blive foretaget en analyse af Apple brandet, som hovedårsag til virksomhedens nuværende økonomiske situation.

                     21
3.1 Rentabilitetsanalyse

Rentabilitetsanalysen er udarbejdet med udgangspunkt i årsregnskaberne for hhv. 2010, 2011,

2012, 2013, 2014 og 2015. Rentabilitetsanalysen tager udgangspunkt i de

virksomhedsøkonomiske nøgletal^{22}.

Gennem regnskabsanalysen vil der som grundregel blive taget udgangspunkt i årsrapporten for

2015. Hvis andet er tilfældet vil det være markeret med kildehenvisninger.

Apples regnskabsår forløber desuden ”over den 52 eller 53 uger lange periode som slutter den

sidste lørdag i september”^{23} hvorfor det allerede nu er muligt at analysere på regnskabsåret 2015.

3.1.1 Afkastningsgraden

Apples afkastningsgrad har i perioden 11-15, haft en negativ udvikling, idet deres afkastningsgrad er faldet fra 35,28% til 27,27%. Dette er et fald på 8,01 procentpoint, som svarer til et fald på

22,69%. Dette er et tilfredsstillende niveau, sammenlignet med den nuværende markedsrente på

3%^{24} + risikotillæg. Faldet i afkastningsgraden kan begrundes med en større procentvis stigning i

aktiverne i forhold til den procentvise stigning i resultatet af primær drift. Specielt i årene 2011 til

2012 og 2014 til 2015 steg aktiverne med hhv. 50 og 60 milliarder dollars. Størstedelen af årsagen til stigningen i aktiverne kan tilskrives en stigning i deres totale ”cash, cash equivalents and marketable securities” som i regnskabsmæssig sammenhæng betyder deres kontanter og andre

likvide midler^{25}. Stigningen i beholdningen af kontanter og andre likvide midler udgjorde 50

Side 14

Side 13 af 36 milliarder af den 60 milliarder dollars store stigning fra 2014 til 2015, ligesom den udgjorde 40 milliarder af den 50 milliarder store stigning fra 2011 til 2012. Faldet i afkastningsgraden er altså et problem som Apple ville kunne løse forholdsvis simpelt, ved at gå ud og bruge noget af deres kæmpe store likvide beholdning, som pr. 2015s regnskab ligger på 205.666 millioner dollars. Til sammenligning kan det nævnes at den danske nationalbanks valutareserve ligger omkring 70

               26
milliarder dollars . De ville ved en investering i en anden virksomhed, eller en anden type aktiver

som giver en form for afkast, kunne forøge resultatet af primær drift, uden en forøgelse af aktiverne. De indkøbte aktiver må jo, alt andet lige, skulle bogføres på balancen med nogenlunde samme værdi som de likvide midler som bliver brugt til indkøbet. Denne form for investering vil dog medføre en form for risiko, hvilket man burde tage højde for inden beslutningen om investeringen tages.

3.1.2 EBIT-margin

Indtjeningsevnen i Apple har i perioden 11-15, haft en negativ udvikling, idet deres EBIT-margin er faldet fra 31,22% til 30,48%. Dette er et fald på -0,74 procentpoint, som svarer til et fald på

2,36%. Faldet i EBIT-marginen har sammen med den negative udvikling i AOH været årsag til den forringede rentabilitet.

Indekstal 2015 2014 2013 2012 2011

Net sales (Nettoomsætning) | 215,90 | 168,87 | 157,89 | 144,58 | 100,00
Cost of sales (Vareforbrug) | 217,42 | 174,23 | 165,46 | 136,34 | 100,00
Research and Development | 332,11 | 248,70 | 184,23 | 139,19 | 100,00

(Forskningsomkostninger)

Selling, general and administrative (Salgs og 188,56 157,82 142,52 132,12 100,00 administrationsomkostninger)

Samlede omkostninger | 218,22 | 174,98 | 163,73 | 136,00 | 100,00

Faldet er et forholdsvis lille tal hvis man samtidig tager in mente, at omsætningen altså havde en stigning på 115,9% og at hovedårsagen til at nøgletallet havde en negativ udvikling, var at vareforbruget steg 1,5 procentpoint mere end omsætningen. Forskningsomkostningerne havde ligeledes negativ indflydelse på nøgletallets udvikling da de viste en stigning på 232,11%, men på grund af postens lave talmæssige niveau vægter den ikke specielt meget da værdien kun udgør ca.

6% af vareforbrugets værdi. Modsat havde salgs og administrationsomkostningerne en positiv indflydelse indtjeningsevnen da den steg ca. 30 procentpoint mindre end omsætningen, men af samme årsager som forskningsomkostningerne havde denne positive ændring ikke den store indflydelse på nøgletallet.

Side 15

Side 14 af 36

62,81

45,50

41,49

57,24

54,99 stødt stigende nøgletal, ville udviklingen have set en 0,00

risikotillæg. Selvom det umiddelbart virker som et^{50,00} Egenka…

afkastningsgraden på et tilfredsstillende niveau,
                                                100,00

del anderledes ud hvis man beregnede for perioden^{11}

Som det fremgår af tabellen ovenover kan det altså konkluderes at den større stigning i de samlede omkostninger i forhold til nettoomsætningen er årsag til den negative udvikling i indtjeningsevnen, hvor det altså hovedsageligt er den tungest vægtende vareforbrug som er skyld i udviklingen.

Stigningen i vareforbruget i forhold til nettoomsætningen, skyldes stigningen i produktions-omkostninger som den nye iPhone 6 medførte. Det kostede Apple 211,49 dollars i vareomkostninger at producere en iPhone 5s hvorimod det kostede dem 227 dollars at producere

en iPhone 6^{27}. I og med de solgte begge iPhones til samme pris, 649$, vil det have betydet et fald i

dækningsgraden per. iPhone på 2,39%. Da iPhonen i årsrapporten fra 2015 er opgivet som stående for 66% af den samlede nettoomsætning, må denne ændring i dækningsgraden have haft indflydelse på faldet i indtjeningsevnen.

3.1.3 Egenkapitalens Forrentning

Egenkapitalens forrentning i Apple, har i perioden 11-15, haft en positiv udvikling, idet egenkapitalens forrentning er steget fra 54,99 % til 62,81 %. Dette er en stigning på 7,82 procentpoint, som svarer til en stigning på 14,22%. Egenkapitalens forrentning ligger ligesom sammenlignet med markedsrenten på 3% +

11-14 i og med at nøgletallet i 14 lå på 45,50% og altså ville have været et fald på 17%.

Egenkapitalens forrentning steg med hele 17,31 procentpoint fra 14 til 15, svarende til en stigning på 38%.

Faldet de første 4 år bunder i grove træk i at stigningen i årets resultat ikke var lige så stor som stigningen i egenkapitalen. Fra 11-14 steg egenkapitalen med 34.932 millioner i modsætning til årets resultat som steg med 13.588 millioner. Stigningen i resultatet, var altså procentvis mindre i forhold til stigningen i egenkapitalen. Det seneste år, fra 14-15, steg resultatet så med 13.994 millioner hvor egenkapitalen kun steg med 7.808 hvilket er årsag til den 38% store stigning mellem de to år. Den største årsag til stigningen i årets resultat hen over perioden, har været, at de næsten har formået at fastholde deres dækningsgrad på produkterne og samtidig mere end fordoblet omsætningen, hvilket har medført en fordobling af resultatet fra 11-15. Årsagen til

Side 16

Side 15 af 36 fastholdelsen af den høje dækningsgrad kan begrundes med deres høje brandværdi som vil blive dækket senere i opgaven.

3.1.4 Gældsrenten

På grund af mangel på finansielle omkostninger som separat post i regnskaberne før 2013 har det ikke været muligt at beregne gældsrenten længere tilbage end til 13.

Apples gældsrente har i perioden 13-15, haft en negativ udvikling, idet deres gældsrente er steget fra 0,19 % til 0,5 %. Dette er en stigning på 0,31 procentpoint, som svarer til en stigning på

161,34%. Gældsrenten er desuden mindre end AG, hvilket betyder, at virksomheden har tjent penge på at arbejde med gæld. Stigningen i gældsrenten er i grove træk sket grundet den store stigning i de finansielle omkostninger sammenlignet med stigningen i gældsforpligtelser. De finansielle omkostninger er steget med 597 millioner dollars svarende til en stigning på 439% hvorimod gældsforpligtelserne er steget med 87.451 millioner dollars men som kun svarer til en stigning på 105%.

3.1.6 Soliditetsgraden

Soliditetsgraden i Apple, har i perioden 11-15, haft en negativ udvikling set fra et soliditetshensyn, idet soliditetsgraden er faldet fra 65,84 % til 41,09 %. Dette er et fald på -24,75 procentpoint, som svarer til et fald på -37,59%. Sammenlignet med soliditetstommelfingerreglen om at

Soliditetsgraden skal ligge mellem 30-40%, ligger virksomhedens soliditetsgrad på et utilfredsstillende niveau. Hvis man derimod ser det fra et forretningshensyn kan det argumenteres for at udviklingen har været positiv da virksomheden som tidligere nævnt tjener penge på at arbejde med gæld, og en lavere soliditetsgrad vil dermed betyde at virksomheden har lånt flere penge end egenkapitalen er steget og de dermed har forøget deres aktiver med henblik på at udnytte deres høje AG i forhold til deres gældsrente. Denne påstand understøttes også af regnskabet hvor det kan ses at gældsforpligtelserne er steget fra 39.756 millioner til 171.124 millioner svarende til en stigning på 330% i modsætning til egenkapitalen som kun er steget med

42.740 millioner svarende til en stigning på 55,79%.

En af årsagerne til stigningen i gældsforpligtelserne kunne være Apples beslutning om at gældsætte sig i 2013 for næsten 17 milliarder dollars for at hjælpe med at betale for en 100

                                                             28
milliarder dollars stor udbytte udlodning til aktionærer i virksomheden .

Side 17

Side 16 af 36

3.1.7 Likviditetsgraden

Apples likviditetsgrad, har i perioden 11-15, haft en negativ udvikling, idet likviditetsgraden er faldet fra 160,84 % til 110,88 %. Dette er et fald på -49,97 procentpoint, som svarer til et fald på

31,07%. Sammenlignet med tommelfingerreglen om at en velfungerende virksomhed, har en likviditetsgrad over 150%, ligger virksomhedens likviditetsgrad på et utilfredsstillende niveau.

Faldet i likviditetsgraden kan hovedsageligt tilskrives den større procentvise stigning i de kortfristede gældsforpligtelser i forhold til den procentvise stigning i omsætningsaktiverne. De kortfristede gældsforpligtelser er steget med 52.640 millioner dollars som svarer til en stigning på

188,2% i modsætning til omsætningsaktiverne som er steget med 44.390 millioner dollars svarende til en stigning på 98%. Denne forskel i de procentvise stigninger har været årsag til faldet i likviditetsgraden. Der har ikke været nogen speciel post under hverken omsætningsaktiverne eller de kortfristede gældsforpligtelser som har været årsag til stigningen.

Alle posterne har været stødt stigende.

Likviditetsgraden viser hvor stor en del af virksomhedens kortfriskede gældsforpligtelser der kan betales med omsætningsaktiverne. Apples regnskab er sat lidt anderledes op end de klassiske danske regnskaber, og de vil i teorien kunne indløse hele deres tidligere nævnte ”cash, cash equivalent and marketable securities” på 205.666 milliarder dollars. Hvis vi medregner dette tal til vurdering af likviditeten ville det være muligt at kunne betale de kortfristede gældsforpligtelser

2,55 gange og der er altså i praksis intet utilfredsstillende ved likviditeten i Apple Inc.

3.1.8 Konklusion på regnskabsanalyse

Apples regnskab må siges at være meget tilfredsstillende med hensyn til rentabiliteten.

Afkastningsgraden på 27,27%, overskudsgraden på 30,48% samt egenkapitalens forrentning på

62,81% er meget tilfredsstillende nøgletal som alle bevidner om en sund virksomhed. Specielt den høje overskudsgrad er meget flot når man ser den i forhold til deres omsætning på 233.715 millioner dollars, hvilket betyder at de reelt får et driftsoverskud på 30,48% af omsætningen.

Den meget positive udvikling i omsætningen kan tilskrives stigningen i salget af iPhones^{29}. Salget

af iPhones er steget med næsten 100% over de sidste 4 år, og er gået fra at udgøre halvdelen af omsætningen til ca. to tredjedele af den samlede omsætning. Årsagen til denne massive stigning i, ikke blot salget af iPhones, men salget generelt, skal findes i Apples succesrige branding strategi, som uden tvivl er årsagen til at Apple i dag er en af verdens største virksomheder.

Side 18

Side 17 af 36

3.2 Apple Brandet^{30}

Apples økonomiske succes på det teknologiske marked op gennem 00’erne og den første halvdel

af 10’erne skal tilskrives deres stærke brand, som i dag ses som verdens mest værdifulde brand^{31},

med en værdi på 145,3 milliarder dollars. Det er mere end dobbelt så høj en værdi som nummer

to, Microsoft har med 69,3 milliarder dollars^{32}. Analysen af Apple brandet vil tage udgangspunkt i

deres hjemmemarked, USA, men der vil også indgå en sammenligning til det danske marked.

3.2.1 Marketingsmixet

Analysen af Marketingsmixet er udarbejdet med henblik på at identificere nøgleparametrene i Apples brand, samt hvordan disse har influeret Apples økonomiske udvikling. Analysen dækker ikke blot den nuværende situation, men giver også en let beskrivelse af udviklingen inden for de seneste år.

På grund af opgavens begrænsede omfang har jeg valgt at undlade at foretage en dybere analyse af virksomhedens distribution, men i stedet let nævnt det i konklusionen på analysen af brandet.

3.2.1.1 Produkt

Apples produkter har altid været nogle af de bedste i verden med hensyn til produkternes funktionelle kvaliteter. Teknologisk har produkterne altid været deres konkurrenter overlegne

eller i hvert fald ligeværdige^{33}. Troen på at deres produkter altid var deres konkurrenter

overlegne, var en af hovedfaktorerne i deres nedtur i 90’erne. Da Steve vendte tilbage vendte han fokus mod den smagsmæssige kvalitet ved produkterne. Der blev udviklet mere på design og udseende - det var vigtigt at forbrugerne syntes det var et lækkert og flot produkt de købte. Denne strategi var den største årsag til at Apple vendte tilbage til toppen af verdens markedet op gennem

00’erne. Selvom de funktionelle kvaliteter stadig er en vigtig faktor i Apples produktudvikling, er

den i dag mere fokuseret på simplicitet og godt design^{34}, end på overlegen tekniske egenskaber.

Produkterne er ikke længere deres konkurrenter så overlegne som tidligere, men det som virkelig sælger er deres evne til at, på en simpel og elegant måde, formidle teknologi til alle forbrugere hvilket også giver Apple markedsandele i de mere teknologisky dele af samfundet.

Ud over differentieringsparametrene ved selve produktet, udgør emballagens salgsfunktion også

en stor del af det at købe et produkt fra Apple^{35}. Det at modtage og åbne sin nye iPhone eller iPad

er en hel oplevelse i sig selv. Emballagen som produktet ankommer i spiller 100% overens med Apples strategi om simplicitet og produktet i fokus - det fremkalder en form for glæde og

forventning, samt skaber en præference hos kunden som netop har købt et nyt produkt^{36}.

Side 19

Side 18 af 36

Mærkestrategien hos Apple har altid handlet om deres egne producentmærker. De har, gennem skabelsen af ”i-”, ”apple-” og ”mac-” produkterne, formået at opbygge mærker som stort set alle forbrugere i verden ved kommer fra Apple selv. Selve Apples logo har opnået en placering i mange forbrugeres bevidsthed på højde med religiøse symboler som det kristne kors og den jødiske

davidsstjerne^{37}. Mærkestrategien har betydet at forbrugerne forbinder produkter, hvor en af de 3

mærkenavn indgår, med Apples simplicitet, flotte design og brugervenlige produkter.

Ud over selve produkterne som Apple sælger, har de også altid lagt en stor dyd i at have en god kundeservice som altid er meget åbne over for deres kunders problemer. En af grundene til at

Apples kundeservice er foran konkurrenternes, findes i deres meget smalle sortiment^{38}. Ansatte i

Apples butikker har nemlig ikke brug for at sætte sig ind i hundredevis af forskellige produkters egenskaber, samt hvordan de repareres, men kun de få typer produkter som Apple sælger. Dette gør det nemmere for kundeservicen at udføre deres kerneydelse, nemlig reparation og salg af produkterne.

Alle disse faktorer er med til at give køberen af et Apple produkt en oplevelse ud over det sædvanlige, og forlade butikken med en følelse af glæde over det køb vedkommende lige har gjort.

3.2.1.2 Pris

Apple bruger deres prisfastsættelsesstrategi som en stor af deres brandingstrategi. Selve fastsættelsen af prisen er meget lidt præget af omkostningerne på produkterne, men mere markedsføringsorienteret og præget af hvad kunderne er villige til at betale for produktet. Et

eksempel på dette kan være omkostningerne kontra salgsprisen på den nye iPhone 6s^{39}. Det er

estimeret af iFixIt at komponenterne i iPhonen koster 231,5$ og at det koster 4,5$ at samle og teste telefonen. Dette giver, med en salgspris på 749$ altså en dækningsgrad pr. produceret iPhone på ca. 68%. Dette er selvfølgelig før omkostninger til personale, markedsføring, administration osv., men giver altså, blandet med et salg af 231 millioner iPhones i 2015, et godt indblik i hvorfor Apple præsenterer rekordstore regnskaber år efter år.

Grunden til den forholdsvis høje pris på Apples produkter er igen påvirket af det designmæssige koncept som Steve indførte efter hans tilbagevenden. Den høje pris er med til at styrke forbrugernes egobehov, da prisen, sammen med det flotte stilistiske design af produkterne er med til at give et indtryk af produkterne som luksusprodukter. Ved køb af luksusprodukter opstår også ofte en veblen-effekt som er med til at styrke selvtilliden hos forbrugerne, da de stolt kan vise deres nye iPhone eller iPad frem til deres venner eller omverdenen og sige at ”jeg har råd til at

Side 20

Side 19 af 36 købe så dyr en ting”. I Danmark er der opstået en form for Band Waggon-effekt hos de købestærke unge, hvorfor en stor del af de unges elektroniske produkter alle har de genkendelige Apple logo bag på sig, hvad enten det er computere til brug i skolen, eller telefonerne i deres lommer.

Derudover er der også i Danmark opstået en stor følgeskare af folk som er klar til at udskifte deres

gamle iPhone med den næste nye hver gang de bliver udgivet, lige meget størrelsen på prisen^{40}.
Disse mennesker forbinder nærmest en form for ritualer og overtro^{41} med købet af produktet,

hvilket gør købet af produktet til noget mindeværdigt.

3.2.1.3 Promotion

Apple har med 1,1 milliarder dollars i 2014^{42} sammenlignet med konkurrenter som Samsung (3,8
milliarder i 2014^{43}) et forholdsvis lavt reklamebudget. Alligevel formår de at positionere sig i

langt størstedelen af forbrugernes tankegang. De gør brug af flere forskellige former for promotionstyper, alt fra tv-spots, bannere og annoncer - til organisering af events både i

butikkerne^{44} men også deres præsentationsevents er centrale i deres promotion. Netop disse

events er et meget brugt værktøj i promoveringen inden for teknologiverdenen. Teknikken, som

har været brugt af Apple siden præsentationen af deres første Mac computer tilbage i 1984^{45},

giver dem en mulighed for at opbygge en overvældende stor medieinteresse om deres produkt

                                                                 46
allerede før det er blevet lanceret. Ved hjælp af mystiske, simple invitationer , som indeholder en

eller anden form for hint til hvad eventet kommer til at omhandle. Denne teknik er en god måde at

skabe attention og interest omkring produktet^{47}.

En anden promotiontype som Apple har gjort brug af, er personificeringen af produkterne gennem Steve Jobs. Jobs’ evner, personlige samt hans vilje og passion for innovering har været med til at give ham en brandværdi som han formåede at overføre til hans virksomhed. Han blev ansigtet ud ad til og er stadig for mange det ansigt de ser foran sig når de tænker på Apple.

En stor del af deres promotion fokuserer i dag på ESP da rigtig mange mennesker verden over på en eller anden måde har udviklet et følelsesmæssigt bånd til mærket. Som nævnt tidligere i afsnittet vedrørende prisen, er der nogen grupper af folk, som nærmest er helt forelsket i mærket.

Denne følelse af at elske mærket findes i en eller anden grad i de fleste af Apples kunder, på grund af marketingsteamets evne til at skabe positive associationer og en hvis form for desire hver gang forbrugeren ser logoet.

3.2.2 Konklusion på brandet

Apples brand kan altså konkluderes som værende et meget følelsesbetonet emne. Deres produkter har generelt en følelse af luksus omkring sig, det både værende i emballagen, men også

Side 21

Side 20 af 36 udseendet og designet giver en følelse af at man får value for sine money når man står med det forholdsvis dyre produkt i hånden. Derudover har de formået at skabe et brand til hvilket en stor del af deres forbrugere nærer et personligt bånd og derfor ofte er tilbagevendende kunder, hvad enten de køber produkterne i Apples egen butikker eller om de foretager købet gennem tredjemandsforhandler.

4.0 Fremtiden for wearables

Da Apple i efteråret 2014 præsenterede deres første nye produktkategori siden iPad’en skabte det stor medieomtale verden over. I og med at deres nye produkt, Apple Watch, i teorien var en helt ny produktkategori vil vækststrategien som ligger bag alt andet lige være en form for produktudvikling. Selve uret er et komplementært produkt til Apples allerede meget spredte iPhone, da uret kun kan fungere sammen med en iPhone 5s eller nyere. Selvom produktet henvender sig til samme, brede målgruppe som deres øvrige produkter, kan der alligevel argumenteres for at produktkategorien på nuværende tidspunkt er meget nichebaseret. I og med at smart-wearables ikke rigtigt har ramt markedet endnu, vil der også kunne argumenteres for at lanceringen på sin vis foregik i et blåt ocean og Apple derfor selv har været nødt til at gå ud og forsøge at skabe efterspørgsel på sit nye produkt.

4.1 Det nuværende marked

Inden for produktkategorien ”wearables” findes to forskellige subkategorier, under hvilke jeg vil give en kort beskrivelse af det nuværende marked, med udgangspunkt i de nyeste offentliggjorte tal (første kvartal 2015). Tallene er altså fra før Apple Watch kom på markedet.

4.1.1 Basic wearables

Begrebet ”basic wearables” dækker over mindre teknologiske genstande som man kan have på sin krop. Det kan f.eks. være alt fra et ur til fingerringe og piercinger. De wearables som går under kategorien ”basic” indeholder ofte kun meget simpel teknologi, f.eks. har et amerikansk firma udviklet et armbånd, ved navn FitBit, som kun kan vise klokken, samt måle din puls og dine

skridt^{48}, ligesom et kinesisk firma ved navn Xiaomi har udviklet et lignende armbånd som sidder
på 24,6% af det samlede wearables marked, hvor FitBit har 34,2%^{49}. De to virksomheder må altså,

jf. tabellen i bilag 3, kategoriseres som markedsledere. Basic wearables udgjorde i 2014 83,71% af

det samlede wearables salg^{50}.

Side 22

Side 21 af 36

4.1.2 Smart wearables

Smart wearables, er i modsætningen til basic wearables, teknologiske apparater som selv kan køre applikationer. Den bruges altså ikke blot til at måle basale faktorer og giver dem råt i et lille display. Smart wearables kan f.eks. være Google glasses, Microsoft Hololens, Samsung Gear eller den nyeste udfordrer på markedet Apple Watch. Disse gadgets har mulighed for at køre tredjepartsapplikationer og kategoriseres derfor som smart wearables. Samsung var den eneste nævneværdige spiller på markedet pr. første kvartal 2015 som med 5,3% af wearable markedet, jf. bilag 3, er den eneste producent af smart wearables i top 5 på markedet. Smart wearables

udgjorde i 2014 16,29% af det samlede wearables salg^{51}.

4.2 Markedets fremtid

Wearables markedet er et forholdsvis nyt marked som stadig befinder sig i sin tidlige vækstfase.

Der er altså stor sandsynlighed for at et veletableret mærke på mobilmarkedet, som Apple, vil kunne få fodfæste på markedet. Apple vil kunne anvende deres tidligere marketingsstrategier og deres veletablerede brand til at skabe opmærksom og købelyst hos deres nuværende kunder. Det

nye Apple Watch som udkom i april 2015^{52}, er baseret på og markedsført efter samme principper

som de resterende produkter i Apples portefølje. Der er lagt stor fokus på designet og den let tilgængelige funktionalitet som er så gennemtrængende i resten af Apples produkter. Dette design aspekt og den let tilgængelige funktionalitet er en af årsagerne til at Apple endnu en gang har formået at indtrænge et nyt marked og inden for rimelig kort tid overtage markedslederpositionen. Det estimeres af IDC, jf. bilag 4, at Apple har og vil sælge 13,9 millioner ure allerede i 2015, hvilket er mere end alle konkurrenterne tilsammen.

4.2.1 Komplementær produkt til iPhonen

En af årsagerne til at der er et kæmpe vækstpotentiale for det nye Apple Watch er det faktum at uret fungerer som et komplementær produkt til iPhonen. I takt med at størrelserne på telefonerne vokser, bliver det mere og mere besværligt at tage sin telefon op og ned i bukselommen for at tjekke den konstante strøm af beskeder og notifikationer som dagligt rammer de fleste telefoner.

Urets evnee til at give disse beskeder til brugeren ved et øjekast på sit håndled, samt det at brugeren kan få besked om modtagelsen lydløst med et prik på håndleddet, vil være en af nøglefaktorerne for urets vækstpotentiale. Derudover kan uret også bruges som en form for ”second screen” til brugerens iPhone. Softwareudviklere har muligheden for at udvikle en såkaldt ”apple watch app” og implementere den i sine allerede udviklede og spredte apps. Dette vil gøre det muligt på uret at kunne læse og svare beskeder fra f.eks. Messenger eller WhatsApp, men også

Side 23

Side 22 af 36 muligt at se hvor langt du har til hullet på en golfrunde, eller hvad din yndlingssportsudøver går og laver lige nu på Instagram. Alle disse ting som førhen ville kræve at man fandt sin store telefon frem fra lommen, er nu muligt ved blot at kigge på den lille skærm på håndleddet. Derudover er der nu mulighed for at anvende den personlige assistent, Siri, på uret. Dette er en egenskab som mange er glade for, da man nu uden at behøve et tastatur har mulighed for at sende og svare på beskeder, men også mulighed for give uret kommandoer til telefonen som f.eks. at bede den om, at begynde at spille musik eller foretage en google søgning.

Det faktum at produktet er et komplementær produkt til iPhonen giver den et kæmpe

markedspotentiale. Med et samlet antal af smartphones i verden på 1,6 milliarder^{53} og en iOS
markedsandel på 11,6%^{54} i 2014 vil det kunne estimeres at der er ca. 185 millioner iPhone

brugere verden over, hvoraf langt størstedelen vil være mulige konsumenter af Apple Watch. Med

185 millioner mulige købere vil det giver et salg på ca. 18,5 millioner enheder hvis de bare formår at sælge til 10% af de mulige købere. Markedspotentialet er altså kæmpe stort. Apple har i, næsten formået at nå dette antal solgte enheder bare i 2015. I et estimat udarbejdet af det amerikanske

                 55
analyseinstitut, IDC , vurderes Apple til allerede i 2015 at have solgt 13,9 millioner enheder

4.2.2 Smartwatch - ikke smartphone til håndleddet

En af de ting som uret har fået allermest kritik for efter sin lancering, er dens mangel på ting man kan ”lave” på uret. Problemet for Apple og deres konkurrenter på markedet er, at mange kritikere har peget på at uret ikke har egenskaber nok og at de lige så godt kan tage deres telefon frem fra lommen for at gøre de samme ting. Dette er en forhindring som Apple og andre smartwatch producenter på en eller anden måde skal komme over. De bliver nødt til at få deres kunder til at forstå, at det de køber ikke er en smartphone de kan have på håndleddet, men at det altså blot skal fungere som en second screen til deres nuværende smartphone. Hvis ikke producenterne formår at overbevise forbrugerne om at det er sådan smartwatches skal laves og bruges, kan det være svært at nå længere end til de tidlige adoptanter, for alvor at få gang i salget og der vil være stor

risiko for at den nuværende vækstrate^{56} vil stagnere og derefter opleve en betydelig tilbagegang.

4.2.3 Mode-accessoires

Selvom der på nuværende tidspunkt findes en del forskellige typer af smartwearables ud over ure som f.eks. Google Glass, Occulus Rift eller lignende, vil jeg vurdere at smartwatches er produktkategorien med størst vækstpotentiale. Ure er allerede noget mange folk går med, og hvis urene bliver designet ordentligt vil det være muligt at bruge den som en faktisk accessory til sit outfit og på den måde får produktet en sekundær brugsværdi. Dette er en egenskab som Apple har

Side 24

Side 23 af 36 forsøgt at fremhæve i deres marketing helt fra starten. Allerede før produktet blev sat til salg

kunne man finde modeller på forsider af flere store modemagasiner som Vogue^{57} og Flare^{58} iført

Apples nye ur. Apple introducerede desuden i efteråret 2015 en ny kollektion af urremme

udarbejdet i samarbejde med smykkeproducenten Hermes^{59}, som skal henvende sig specifikt til

målgruppen af mere modebeviste forbrugere. Disse tiltag vidner altså om at Apple er udmærket klar over at de skal fortsætte deres fokus på stil og design ved deres produkter for bedst muligt at sprede produktet på markedet.

4.2.4 Konklusion på markedets fremtid

Markedet for wearables er stadig et forholdsvis nyt marked som er fyldt med en masse uafklarede spørgsmål. Jævnfør ovenstående vurderingerne vil jeg dog stadig mene at der er en plads på verdensmarkedet for produktet. Dog vurderes det at størstedelen af wearables produktkategorien vi kommer til at se, i større grad vil være præget af smartwearables i forhold til basic wearables.

Hovedsageligt vil produkterne på B2C markedet være præget af ting man kan have på sit håndled,

jf. et estimat fra IDC^{60}. Det faktum at produktet fungerer som et komplementær produkt til de

enorme masser af smartphones der allerede er på markedet, 1,6 milliarder pr. 2014, hvor iPhonen, som tidligere nævnt udgør 185 millioner af dem, vil der altså være et kæmpe markedspotentiale for wearables. Den største forhindring som producenterne af wearables skal over, er forbrugernes forventning til produktet. Det er på nuværende tidspunkt ikke muligt med den teknologi vi har, at skabe en smartphone på et 40mm stort display, og forbrugerne bliver enten nødt til at acceptere det faktum eller også er tiden for wearables simpelthen ikke kommet endnu, og hvis ikke de accepterer det vil markedet sandsynligvis ikke opleve den store vækst førend teknologien til, at opfylde kundernes krav findes.

En anden vigtig forhindring som producenterne har brug for at overkomme, er udseendet og designet af produkterne. Hvis de gerne vil nå den brede offentlighed er det vigtigt at urene ikke bliver for store og klodsede. Udseendet har en stor betydning for at kunne overtale forbrugerne til at gå fra deres gamle analoge ure til de nye, højteknologiske ure.

Side 25

Side 24 af 36

5.0 Konklusion

Historien om det vi i dag kender som det mest værdifulde brand i verden^{61}, begyndte i en lille

garage syd for San Francisco hvor to venner besluttede sig for at bygge og sælge den første personlige computer. Inden for få år stod de to med en kæmpe virksomhed på hænderne som ikke længere kunne styres af blot dem. Sammen med bestyrelsen, besluttede Steve Jobs at ansætte en administrerende direktør i form af John Sculley. Sculley var i midlertidig ikke fan af Jobs og det endte med at Jobs stod uden for virksomheden i 12 år. Disse 12 år endte med at bevise hvor stor betydning Jobs’ ledelsesstil havde for virksomheden, da de i perioden var helt nede og skrabe bunden. Jobs’ tilbagevenden betød en ny tankegang hos Apple, som var langt mere fokuseret på designet af produkterne og at opbygge et brand omkring virksomheden. Dette fokus på branding viste sig at være en fantastisk idé og brandet Apple ses i dag som det mest værdifulde brand i verden. Grunden til at brandet udviklede sig som det gjorde, kan tilskrives Steves evne til at vække følelser hos forbrugerne til produktet. Mange forbrugere ser i dag på et Apple produkt med en form for forelskelse og det er ikke længere kun på grund af det flotte design, eller den brugervenlige grænseflade, men ofte er det bare fordi produktet er fra deres elskede brand, Apple.

Det velsmurte brand kan tydeligt afspejles i Apples regnskab, hvor de i 2015 opnåede en omsætning på 233 milliarder dollars $ og med en overskudsgrad på 30,5% plus en smule netto finansielle indtægter på én milliard gav det dem altså et resultat på hele 72,5 milliarder dollars før skat. Dette flotte resultat samt deres umådeligt store cash reserve giver dem til sammen en meget stærk position på markedet, samt ruster dem godt mod eventuelle fremtidige udfordringer.

Apples nyeste produktkategori, Apple Watch, er en satsning på et forholdsvis nyt marked.

Markedet har et kæmpe potentiale, i og med at der findes ca. 185 millioner private iPhone brugere verden over, og siden uret virker som et komplementær produkt til netop iPhonen, er konsumentenheden allerede kæmpe stor. Hvis producenterne af smart wearables formår at overkomme forhindringerne om forbrugernes forventninger om en smartphone på håndleddet frem for et smartwatch og det modemæssige aspekt omkring smartwatches udseende, vurderer jeg, at der er en plads på verdensmarkedet til produktet.

Dato

Side 26

Side 25 af 36

1

[[25], "World's most powerful brands"]

2

[[25], "World's most powerful brands"]

3

[[43], "Forbes Fortune 500"]

4

[[36], "Faktalink om Apple"]

5

[[39], "Apple Computer, Inc. History"]

6

[[11], "Historien om Apple"]

7

[[23], "Apple Inc. (AAPL)"]

8

[[40], "The ill-Fated Apple III"]

9

[[23], "Apple Inc. (AAPL)"]

10

[[17], "Årsrapport 1997"]

11

[[17], "Årsrapport 1997"]

12

http://bit.ly/1NFLwdW

13

[[36], "Faktalink om Apple"]

14

[[23], "Apple Inc. (AAPL)"]

15

[[18], "Årsrapport 2005"]

16

[[9], "A history of the iPod: 2005 to present"]

17

[[23], "Apple Inc. (AAPL)"]

18

[[19], "Årsrapport 2010"]

19

[[6], "Apple's iPhone: The most profitable product in history"]

20

[[2], "Apple inc. inhaling 94% of global smartphone profit"]

21

Bilag 1 - ”Regnskabsanalysen”

22

[[35], "Virksomhedsøkonomi A"]

23

[[37], "Årsrapport 2015"]

24

[[30], "Den nyeste markedsrente"]

25

[[13], "Forklaring af "Cash, Cash equivalents & marketable securities""]

26

[[29], "Nationalbanken"]

27

[[42], "iPhone 6 teardown"]

28

[[12], "Apple rejser 17 milliarder i rekord gælds salg"]

29

Bilag 2 - ”Diagram over udviklingen i nettoomsætningen fordelt på produktkategorier”

30

[[32], "Af"]

31

[[43], "Forbes Fortune 500"]

32

[[25], "World's most powerful brands"]

33

[[44], "Apples Historiske Produktudvikling"]

34

[[45], "Secrets to Apple's Marketing"]

35

[[38], "Branding in the package"]

36

[[46], "Apple's packing is so good."]

37

[[15], "Buyology"]

38

[[47], "Apple Customer Service"]

39

[[7], "iPhone 6s and 6s+ breakdown"]

40

[[16], "Rapport of det danske mobilmarked"]

41

[[15], "Buyology"]

42

[[37], "Årsrapport 2015"]

43

[[21], "Samsung årsrapport 2014"]

44

[[8], "iPhone salgs event"]

45

[[14], "Demonstration of the first Mac"]

46

http://bit.ly/1LETed8

47

[[48], "One More Thing"]

48

[[22], "FitBits hjemmeside"]

49

[[4], "Xiaomi surges in wearable share"]

50

[[27], "Wearables forecast"]

51

[[27], "Wearables forecast"]

52

[[3], "Apple Watch Launch Date"]

53

[[31], "Smartphone Users Worldwide"]

54

[[26], "Smartphone OS Market Share"]

55

[[28], "IDC Wearable Forecast"]

Side 27

Side 26 af 36

56

[[1], "Apple Watch Sales 1.9 Billions in Five Months"]

57

[[5], "Apple Watch: Cover of Vogue"]

58

[[10], "Apple Watch: Flare Magazine"]

59

[[24], "Hermes Urremme"]

60

[[27], "Wearables forecast"]

61

[[25], "World's most powerful brands"]

Side 28

Område: Apple

Af

Vejleder: Bent Dyrberg

Virksomhedsøkonomi A

Vejleder: Thomas Andersen

Litteraturliste

Bøger

[34 Knud Erik Bang m.fl.,. Aarhus: Systime, vol. 2.

]

Virksomhedsøkonomi A

[35 Knud Erik Bang m.fl.,. Aarhus: Systime, vol. 1.

]

Virksomhedsøkonomi A

[32 Lene Jenrich m.fl.,. København: Trojka / Gads Forlag A/S, vol. 2.

]

Af

[33 Lene Jenrich m.fl.,. København: Trojka / Gads Forlag A/S, vol. 1.

]

Af

[15 Martin Lindstrøm,.: Børsens Forlag.

]

Buyology

Data

[23 "Apple Inc. (AAPL)" Finance.yahoo.com. Læst: (03. December, 2015) [Online].

] http://finance.yahoo.com/echarts?s=aapl+Interactive#

[28 "IDC Wearable Forecast" (14. September, 2015) Idc.com. Læst: (9. December, 2015) [Online].

] http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS

[26 "Smartphone OS Market Share" Idc.com. Læst: (9. December, 2015) [Online].

] http://www.idc.com/prodserv/smartphone-os-market-share.jsp

[31 "Smartphone Users Worldwide" Statista.com. Læst: (9. December, 2015) [Online].

] http://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/

[27 "Wearables forecast" (18. Juni, 2015) Idc.com. Læst: (8. December, 2015) [Online].

] http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS

Hjemmesider

[30 "Den nyeste markedsrente" Realkreditraadet.dk, November 30, 2015 Læst: (4. December,

] 2015).

[22 "FitBits hjemmeside" FitBit.com, 2015 Læst: (8. December, 2015).

]

[43 "Forbes Fortune 500" Forbes.com, 2015 Læst: (9. December, 2015).

]

Side 29

Side 28 af 36

[24 "Hermes Urremme" Apple.com, 2015 Læst: (9. December, 2015).

]

[29 "Nationalbanken" Nationalbanken.dk, December 2, 2015 Læst: (4. December, 2015).

]

[25 "World's most powerful brands" Forbes.com, 2015 Læst: (7. December, 2015).

]

Artikler

[39 "Apple Computer, Inc. History" Fundinguniverse.com. Læst: (2. December, 2015) [Online].

] http://www.fundinguniverse.com/company-histories/apple-computer-inc-history/

[5] "Apple Watch: Cover of Vogue" (10. Oktober, 2014) AppleWatchWorld.blogspot.com. Læst:

(8. December, 2015) [Online]. http://applewatchworld.blogspot.dk/2014/10/38mm-apple-

watch-on-cover-of-november.html

[44 Angela West. "Apples Historiske Produktudvikling" (22. Januar, 2009)

] Webdesignerdepot.com. Læst: (15. December, 2015) [Online].

http://www.webdesignerdepot.com/2009/01/the-evolution-of-apple-design-between-

/

[2] Daniel Eran Dilger. "Apple inc. inhaling 94% of global smartphone profit" (16. November,

2015) Appleinsider.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

http://appleinsider.com/articles/15/11/16/apple-inc-now-inhaling-94-percent-of-global-

smartphone-profits-selling-just-145-percent-of-total-volumes

[13 Fitz Tepper. "Forklaring af "Cash, Cash equivalents & marketable securities"" (21. July, 2015)

] Techcrunch.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

http://techcrunch.com/2015/07/21/apple-now-has-203-billion-in-cash-on-

hand/#.bpmf5yz:vO3h

[14 Harry McCracken. "Demonstration of the first Mac" (14. Januar, 2014) Time.com. Læst: (7.

] December, 2015) [Online]. http://time.com/1847/steve-jobs-mac/

[46 Jamie Condliffe. "Apple's packing is so good." (25. Januar, 2012) Gizmodo.com. Læst: (15.

] December, 2015) [Online]. http://gizmodo.com/5879097/apple-packing-is-so-good-

because-they-employ-a-dedicated-box-opener

[40 Jason Walsh. "The ill-Fated Apple III" (28. April, 2015) Lowendmac.com. Læst: (4. December,

Side 30

Side 29 af 36

] 2015) [Online]. http://lowendmac.com/2015/ill-fated-apple-iii/

[45 Jayson DeMers. "Secrets to Apple's Marketing" (8. Juli, 2014) Forbes.com. Læst: (15.

] December, 2015) [Online].

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/07/08/heres-the-simple-secret-to-

apples-marketing-success/

[38 Jean Gianfagna. "Branding in the package" (21. Maj, 2010) Gianfagnamarketing.com. Læst: (7.

] December, 2015) [Online].

http://www.gianfagnamarketing.com/blog/2010/05/21/branding-in-the-package-lessons-

from-apples-master-marketers/

[7] Jeff Byrnes. "iPhone 6s and 6s+ breakdown" (30. September, 2015) Appadvice.com. Læst: (7.
December, 2015) [Online]. http://appadvice.com/appnn/2015/09/do-iphone-6s-and-

iphone-6s-plus-cost-breakdowns-tell-all

[10 Joe Rossignol. "Apple Watch: Flare Magazine" (2. April, 2015) Macrumors.com. Læst: (9.

] December, 2015) [Online]. http://www.macrumors.com/2015/04/02/apple-watch-flare-

magazine/

[4] Jon Finga. "Xiaomi surges in wearable share" (3. Juni, 2015) Engadget.com. Læst: (8.

December, 2015) [Online]. http://www.engadget.com/2015/06/03/xiaomi-surges-in-

wearable-share/

[3] Lisa Eadicicco. "Apple Watch Launch Date" (9. Marts, 2015) Businessinsider.com. Læst: (8.

December, 2015) [Online]. http://uk.businessinsider.com/apple-watch-price-release-date-
2015-3?r=US&IR=T

[8] Lisa Eadicicco. "iPhone salgs event" (6. Maj, 2014) Businessinsider.com. Læst: (7. December,

2015) [Online]. http://www.businessinsider.com/apple-iphone-promotion-2014-5?IR=T

[1] Neil Hughes. "Apple Watch Sales 1.9 Billions in Five Months" (29. Oktober, 2015)

Appleinsider.com. Læst: (9. December, 2015) [Online].

http://appleinsider.com/articles/15/10/29/apple-watch-sales-topped-17-billion-in-five-

months

[11 Nik Rawlinson. "Historien om Apple" (20. November, 2015) Macworld.com. Læst: (02.

] December, 2015) [Online]. http://www.macworld.co.uk/feature/apple/history-of-apple-

steve-jobs-what-happened-mac-computer-3606104/

[6] Oscar Williams-Grut. "Apple's iPhone: The most profitable product in history" (29. Januar,

2015) Independent.com. Læst: (04. December, 2015) [Online].

http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/apples-iphone-the-

most-profitable-product-in-history-html

[12 Peter Lattmann and Peter Eavis. "Apple rejser 17 milliarder i rekord gælds salg" (30. April,

Side 31

Side 30 af 36

] 2013) New York Times.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

http://dealbook.nytimes.com/2013/04/30/apple-raises-17-billion-in-record-debt-
sale/?_r=0

[42 Teardown. "iPhone 6 teardown" Teardown.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

] http://www.techinsights.com/teardown.com/apple-iphone-6/

[48 Tess Townsend. "One More Thing" (9. September, 2015) Inc.com. Læst: (15. December,

] 2015) [Online]. http://www.inc.com/tess-townsend/one-more-thing-apple-september-

2015.html

[36 Tim Lissauer. "Faktalink om Apple" Faktalink.dk. Læst: (03. december, 2015) [Online].

] http://www.faktalink.dk/titelliste/apple/hele_faktalinket_om_appel

[9] Tom Hormby. "A history of the iPod: 2005 to present" (10. August, 2013) Lowendmac.com.

Læst: (04. December, 2015) [Online]. http://lowendmac.com/2013/ipod-history-origin-

/

[47 Yoni Heisler. "Apple Customer Service" (26. Maj, 2015) Bgr.com. Læst: (15. December, 2015)

] [Online]. http://bgr.com/2015/05/26/apple-customer-service-genius-bar/

Rapporter

[16 Euromonitor, "Rapport of det danske mobilmarked" "Mobile Phones in Denmark,". Læst: (7.

] December, 2015) [Online]. http://www.portal.euromonitor.com/portal/account/login

Årsrapporter

[21 "Samsung årsrapport 2014" Samsung.com. Læst: (7. December, 2015) [Online].

] http://www.samsung.com/common/aboutsamsung/download/companyreports/2014_E.pd

f

[17 "Årsrapport 1997" (05. December, 1997) Apple.com. Læst: (03. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=7-6960&CIK=320193

[18 "Årsrapport 2005" (01. December, 2005) Apple.com. Læst: (04. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=5-58421&CIK=320193

[19 "Årsrapport 2010" (27. Oktober, 2010) Apple.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=0-238044&CIK=320193

[41 "Årsrapport 2011" (26. Oktober, 2011) Apple.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=1-282113&CIK=320193

[20 "Årsrapport 2013" (30. Oktober, 2013) Apple.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=3-416534&CIK=320193

Side 32

Side 31 af 36

[37 "Årsrapport 2015" (28. Oktober, 2015) Apple.com. Læst: (4. December, 2015) [Online].

] http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=5-356351&CIK=320193

Side 33

Side 32 af 36

Bilag

Side 34

Side 33 af 36

1) [[37], ”Årsrapport 2015”]

2) [[20], ”Årsrapport 2013”]

3) [[41], ”Årsrapport 2011”]

Bilag 1 - Regnskabsanalyse - Apple Inc. (AAPL)

Millioner Dollars 2015 2014 2013 2012 2011

Net sales (Nettoomsætning) | $ 233.715,00 | $ 182.795,00 | $ 170.910,00 | $ 156.508,00 | $ 108.249,00
Cost of sales (Vareforbrug) | $ 140.089,00 | $ 112.258,00 | $ 106.606,00 | $ 87.846,00 | $ 64.431,00
Gross Margin (Bruttoresultat) | $ 93.626,00 | $ 70.537,00 | $ 64.304,00 | $ 68.662,00 | $ 43.818,00
Research and Development | $ 8.067,00 | $ 6.041,00 | $ 4.475,00 | $ 3.381,00 | $ 2.429,00

(Forskningsomkostninger)

Selling, general and administrative (Salgs og $ 14.329,00 $ 11.993,00 $ 10.830,00 $ 10.040,00 $ 7.599,00 administrationsomkostninger)

Operating income (Resultat af primær drift) $ 71.230,00 $ 52.503,00 $ 48.999,00 $ 55.241,00 $ 33.790,00 Interest and dividend income (Finansielle $ 2.921,00 $ 1.795,00 $ 1.616,00 $ 1.088,00 $ 519,00 indtægter)

Interest expense (Finansielle omkostninger) | $ -733,00 | $ -384,00 | $ -136,00 | $ - | $ -
Other expenses (Andre omkostninger) | $ -903,00 | $ -431,00 | $ -324,00 | $ -566,00 | $ -104,00

Income before provision for income taxes (Årets $ 72.515,00 $ 53.483,00 $ 50.155,00 $ 55.763,00 $ 34.205,00 resultat før skat)

Provision for income taxes (Skat af årets resultat) $ 19.121,00 $ 13.973,00 $ 13.118,00 $ 14.030,00 $ 8.283,00

Net income (Årets resultat) | $ 53.394,00 | $ 39.510,00 | $ 37.037,00 | $ 41.733,00 | $ 25.922,00

Assets (Aktiver)

Non-current assets (Anlægsaktiver) | $ 201.101,00 | $ 145.308,00 | $ 133.714,00 | $ 118.411,00 | $ 71.383,00
Current Assets (Omsætningsaktiver) | $ 89.378,00 | $ 86.531,00 | $ 73.286,00 | $ 57.653,00 | $ 44.988,00
Total Assets (Samlede aktiver) | $ 290.479,00 | $ 231.839,00 | $ 207.000,00 | $ 176.064,00 | $ 116.371,00
Shareholders equity (Egenkapital) | $ 119.355,00 | $ 111.547,00 | $ 123.549,00 | $ 118.210,00 | $ 76.615,00

Liabilities (Gældsforpligtelser)

Current liabilites (Kortfristede gældsforpligtelser) | $ 80.610,00 | $ 63.448,00 | $ 43.658,00 | $ 38.542,00 | $ 27.970,00
Non-current liabilites (Langfristede | $ 90.514,00 | $ 56.844,00 | $ 39.793,00 | $ 19.312,00 | $ 11.786,00

gældsforpligtelser)

Total liabilites (Samlede gældsforpligtelser) | $ 171.124,00 | $ 120.292,00 | $ 83.451,00 | $ 57.854,00 | $ 39.756,00

Side 35

Rentabilitet 15 14 13 12 11

Afkastningsgrad | 27,27 | 23,93 | 25,58 | 37,78 | 35,28 | %
Overskudsgrad | 30,48 | 28,72 | 28,67 | 35,30 | 31,22 | %

Aktivernes omsætningshastighed 0,89 0,83 0,89 1,07 1,13 Gange

Gældsrente 0,50 0,38 0,19 N/A N/A %

Egenkapitalens forrentning | 62,81 | 45,50 | 41,49 | 57,24 | 54,99 | %

Gearing 1,26 0,87 0,58 0,50 0,92 Gange

Soliditetsgraden | 41,09 | 48,11 | 59,69 | 67,14 | 65,84 | %

Likviditetsgraden 110,88 136,38 167,86 149,58 160,84 %

Indekstal 2015 2014 2013 2012 2011

Net sales (Nettoomsætning) | 215,91 | 168,87 | 157,89 | 144,58 | 100,00
Cost of sales (Vareforbrug) | 217,42 | 174,23 | 165,46 | 136,34 | 100,00
Research and Development (Forskningsomkostninger) | 332,11 | 248,70 | 184,23 | 139,19 | 100,00

Selling, general and administrative (Salgs og 188,56 157,82 142,52 132,12 100,00 administrationsomkostninger)

Samlede omkostninger | 218,22 | 174,98 | 163,73 | 136,00 | 100,00

Nettoomsætning - Millioner USD 2015 2014 2013 2012 2011

iPhone | $ 155.041,00 | $ 101.991,00 | $ 91.279,00 | $ 78.692,00
iPad | $ 23.227,00 | $ 30.283,00 | $ 31.980,00 | $ 30.945,00
Mac | $ 25.471,00 | $ 24.079,00 | $ 21.483,00 | $ 23.221,00
Services | $ 19.909,00 | $ 18.063,00 | $ 16.051,00 | $ 12.890,00

Andre produkter $ 10.067,00 $ 8.379,00 $ 10.117,00 $ 10.760,00

Samlet omsætning $ 233.715,00 $ 182.795,00 $ 170.910,00 $ 156.508,00 $ 108.249,00

Side 36

Bilag 2 - Diagram over udviklingen i nettoomsætning fordelt på produktkategorier

[VÆRDI](66,34%)

[VÆRDI](55,80%)

[VÆRDI](53,41%)

[VÆRDI](50,28%)

[VÆRDI](9,94%)

[VÆRDI](16,57%)

[VÆRDI](18,71%)

60% [VÆRDI](19,77%)

[VÆRDI](10,90%)

[VÆRDI](13,17%)

[VÆRDI](12,57%)

[VÆRDI](14,84%)

[VÆRDI](8,52%)

[VÆRDI](9,88%)

[VÆRDI](9,39%)

[VÆRDI](8,24%)

[VÆRDI](4,31%) [VÆRDI](4,58%)

[VÆRDI](5,92%)

[VÆRDI](6,88%)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

70%

80%

90%

100%

NETTOOMSÆTNINGEN FORDELT PÅ PRODUKTKATEGORIER iPhone iPad Mac Services Andre produkter

1) [[37], ”Årsrapport 2015”]

2) [[20], ”Årsrapport 2013”]

Side 37

Bilag 3 - Top 5 Wearables sælgere, Q1 2015 (Enheder I millioner)

Vendor Q1 2015 Shipments Q1 2015 Market Share Q1 2014 Shipments Q1 2014 Market Share

1. FitBit 3,9 34,2% 1,7 44,7%

2. Xiaomi 2,8 24,6% 0 0,0%

3. Garmin | 0,7 | 6,1% | 0,3 | 7,9%
4. Samsung | 0,6 | 5,3% | 0,3 | 7,9%
5. Jawbone | 0,5 | 4,4% | 0,2 | 5,3%

Others 2,9 25,4% 1,3 34,2%

Total 11,4 100,0% 3,8 100,0%

Kilde: IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS

Bilag 4 - Top 5 Smart wearables styresystemer, (Enheder i millioner)

Smart Wristwear OS 2015 Shipments 2015 Market Share 2019 Shipments 2019 Market Share watchOS (Apple) 13.9 58.3% 40.3 47.4%

Android/Android Wear 4.1 17.4% 32.6 38.4%

Pebble OS | 2.1 | 8.7% | 2.6 | 3.1%
RTOS | 2.0 | 8.3% | 7.6 | 9.0%
Tizen | 1.6 | 6.7% | 1.8 | 2.2%
Other | 0.1 | 0.6% | 0.0 | 0.0%

Total 23.8 100% 85.1 100%

Kilde: IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS