SOP om Bestseller A/S og internationalisering i VØ A og Afsætning A

Side 1

Hvordan er Bestsellers muligheder for at ekspandere?

Giv en kort karakteristik af Bestseller.

Redegør for begrebet internationalisering.

Udarbejd en strategisk regnskabsanalyse for Bestseller og analyser et selvvalgt ”P”.

Diskuter Bestsellers strategiske muligheder.

Studieretningsprojekt

Udarbejdet af: [navn fjernet] 3.F

Vejledere: Per & Søren

Skole: Selandia-CEU HHX

Fag: Afsætning & Virksomhedsøkonomi

HHX 3. år

Side 2

3

Abstract

The study investigates Bestsellers opportunities of expansion. Bestseller is a large family owned concern, which includes brands as Jack & Jones, Vero Moda and Only. Today, Bestseller are operating on more than 70 markets, spread over 4 continents, and have over 3000 of their own stores.

In 2014 Bestseller had a turnover on 20 billion dkr.

Over the years, Bestseller has grown to be a large international business, and is becoming more and more well known, all over the world. Bestseller started their export to their neighbor countries, especially Germany played a big role in Bestsellers international success.

Bestsellers has in the later years faced a decreasing development in their annual reports, even though the reports states that their turnover has increased every year. Bestseller is still managing to provide a good result every year.

Financially Bestseller are having troubles keeping up with their opponents, especially H&M and Zara, are providing fare better results than Bestseller.

The study is discussing Bestsellers opportunities of further expansion. One of Bestsellers biggest opportunities is e-commerce, which will help Bestseller to expand to USA, and along the way, make bigger profits in Europe.

At the end, the conclusion proves that Bestseller have lots of expansion opportunities, which hopefully will lead to a bigger result in the next couple of years.

Side 3

4

Indholdsfortegnelse

Indholdsfortegnelse 4

Indledning 5

Problemformulering 5

Metode 6

Virksomhedskarakteristik 7

Bestsellers internationalisering 8

Eksportmotiver 8

Eksportberedskab 8

Uppsala modellen 9

Born - Reborn Global 10

Delkonklusion 11

Regnskabsanalyse 12

Tidssammenlignende rentabilitetsanalyse 12

Virksomhedssammenligning 14

Bestsellers indtjeningsevne 15

Delkonklusion 16

Distributionsanalyse 17

Delkonklusion 19

Bestsellers strategiske muligheder 19

Konklusion 21

Litteraturliste 22

Bilag 1 – Resultatopgørelse, aktiver og passiver 24

Bilag 2 – Indekstal 26

Bilag 3 – SWOT 27

Side 4

5

Indledning

Modebranchen er de seneste år vokset eksponentielt, og dette er en tendens der nok ikke ændrer sig foreløbigt. Samtidig er det denne tendens, der har gjort Bestseller konkurrencedygtig, og har været det helt store startskud til Bestsellers internationalisering.

På grund af denne store fremgang, er strategi et essentielt værktøj for Bestseller, alt hvad de foretager sig skal være gennemtænkt, og følge den strategi som virksomheden nu har lagt.

Bestseller skal samtidig gøre op med sig selv, hvor deres fokus skal ligge i forhold til videre ekspansion, skal de fortsætte takterne i Asien og arbejde hen i mod større succes i Europa? Eller vil

det være fordelagtigt at etablere sig i Nord - og/eller Sydamerika, og i så fald, hvordan vil

Bestseller få skabt et navn der?

Hvad karakteriserer Bestseller?

Hvad karakteriserer Bestsellers internationalisering?

Hvordan er udviklingen i Bestsellers regnskab, og hvordan ser regnskabet ud i forhold til deres konkurrenter?

Hvilken rolle spiller promotion, og hvordan skal Bestseller promovere sig i forskellige lande?

Hvad er Bestsellers strategiske muligheder?

I den følgende opgave, vil disse spørgsmål blive besvaret, med fokus på problemformuleringen ”Hvordan er Bestsellers muligheder for at ekspandere”

Problemformulering

Hvordan er Bestsellers muligheder for ekspandere?

Giv en kort karakteristik af Bestseller.

Redegør for begrebet internationalisering.

Udarbejd en strategisk regnskabsanalyse for Bestseller og analyser et selvvalgt ”P”.

Diskuter Bestsellers strategiske muligheder.

Side 5

6

Metode

I denne opgave underbygges alt teori, så vidt muligt, af kilder. Jeg har i så stort omfang som muligt, forsøgt at forholde mig kildekritisk, og basere mine teorier ud fra flere forskellige kilder, for at kunne danne det komplette overblik.

I opgaven bruges diverse virksomhedsøkonomiske og afsætningsfaglige modeller og teorier.

Opgaven indeholder desuden faglige termer i så bredt et omfang som muligt.

Der er redegjort for begrebet internationalisering vha. af de afsætningsfaglige teorier, eksportmotiver og eksportberedskab, disse teorier underbygger virksomhedens grundlag for at eksportere.

Redegørelsen af internationaliseringsprocessen indeholder Uppsala modellen, samt teorien Born Global – Reborn Global.

Bestsellers regnskab er analyseret, vha. primært virksomhedsøkonomiske teorier og begreber.

Regnskabsanalysen indeholder en tidssammenlignende rentabilitetsanalyse, samt en mindre sammenligning af konkurrenternes og Bestsellers regnskab. Til sidst er Bestsellers indtjeningsevne analyseret.

Analysedelen indeholder desuden en analyse af ”P’et” Place (distribution), hvor der er gjort brug af både virksomhedsøkonomisk samt afsætningsfaglig teori.

Det primære fokus ligger her på, at analysere sig frem til Bestsellers mulighed for at ekspandere.

Den vurderende del, indeholder en diskussion af Bestsellers strategiske muligheder, der analyseres ud fra den afsætningsfaglige model ”TOWS”. Denne diskussion indeholder både teorier og begreber fra fagene virksomhedsøkonomi og afsætning.

Diverse ekspansionsstrategier bliver her diskuteret, med henblik på Bestsellers fremtidige muligheder.

Denne opgave handler primært om koncernen Bestseller A/S, og ikke diverse datterselvskaber
eller lignede. Hver gang Bestseller nævnes, refereres der altså til Bestseller A/S, medmindre andet

er nævnt.

Side 6

7

Virksomhedskarakteristik

Bestseller A/S er en familieejet virksomhed, der i 1975 blev stiftet af Merete Bech Povlsen og
Troels Holch Povlsen^{1}. Bestseller beskæftiger sig med modetøj og accessoires. Bestseller er en

koncern der står bag store brands som Jack & Jones, Only, Vero Moda og Pieces. Bestseller har deres hovedsæde i Brande.

Bestseller har i alt næsten 15.000 ansatte hvoraf 3.300 er ansat i Danmark. Bestseller har i alt

3.000 butikker, spredt over 70 forskellige markeder.

Bestseller omsætter for ca. 22 mia. kr. I regnskabsåret 2014/15, halvdelen kommer fra Bestsellers

egne 3.000 butikker, hvor den anden halvdel kommer fra engrossalg til diverse

                    2 3
multibrandmodebutikker .

I 1996 blev virksomheden ”BESTSELLER Fashion Group China” etableret, denne virksomhede ejes

50% af Holch Povlsen familien, og 50% af Dan Friis og Allan Warburg. Denne virksomhed har 6.300

                                            4
butikker, fordelt i over 300 byer spredt over hele Kina

. Denne virksomhed havde i 0

ansatte^{5}.

Bestsellers værdier lyder:

• We are honest

• We are hard-working

• We are loyal

• We are co-operative

• We are business minded

• We want to see results

• We want simple solutions

• We take nothing for granted

• We always keep our promises

• We want to be the best

1

http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

2

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/36552/artikel.html

3

http://about.bestseller.com/AboutContent/FactsandFigures.aspx

4

about.bestseller.com/AboutContent/RelatedCompanies/BESTSELLERFashionGroupChina.aspx

5

https://da.wikipedia.org/wiki/Bestseller_A/S

Side 7

8

Bestsellers internationalisering

For at analysere Bestsellers internationalisering og internationaliseringsproces, vil jeg gøre brug af afsætningsfaglige teorier, herunder eksportmotiver, eksportberedskab, Uppsala modellen samt Born og Reborn global teorien.

Eksportmotiver

Bestseller genererer omtrent 95% af deres omsætning via eksport^{6}, og er blandt Danmarks

førende inden for eksport. Hvis man kigger på de interne proaktive eksportmotiver, er vækstmotivet det primære eksportmotiv for Bestseller, da en af de største grunde til at de eksportere, er at generere større omsætning, og derved skabe vækst. Bestseller gør også meget brug af deres markedsviden. I 2015 byggede Bestseller et nyt hovedkontor i Spanien, på ”et ikke så eftertragtet sted”, strategien var at ligge tæt på lufthavnen, fordi Bestseller vidste at Malaga har

                                                         7
mange tyske turister, og Tyskland er Bestseller største eksportmarked .

Hvis man kigger på de eksterne reaktive eksportmotiver, er et af Bestsellers klare eksportmotiver, det begrænsede hjemmemarked. Det danske marked er utroligt lille, og bliver meget hurtig

                                      8
mættet af en virksomhed af Bestsellers kaliber

. Kun omkring 5% af Bestsellers omsætning, stammer fra det danske marked.

Et sidste motiv kunne være den korte afstand til udenlandske markeder. Bestseller satser utrolig

meget på Tyskland^{9}, som belejligt nok er et naboland til Danmark.

Eksportberedskab

Virksomhedens eksportberedskab kan deles op i 4 hovedområder, der udtrykker virksomhedens forudsætning for internationalisering.

6

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/09/BestsellerINyEksportkanon

7

http://www.spanienidag.es/es/node/19162

8

https://www.sparnord.dk/media/411990/PM-13.-oktober-2011.pdf

9

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/05/BestsellerSatserTysk

Side 8

9

Det første hovedområde er produkt. Bestsellers produkt skal tilpasses det marked, de ønsker at træde ind på, fx vil Bestsellers tøj i Kina, se anderledes ud, da Asiatere, skiller sig anatomisk ud fra Europæer.

Det andet hovedområde er produktion. Bestseller har en stor kapacitet, og outsourcer bl.a. store

                          10
dele af deres produktion til Kina

. Det er samtidig vigtigt for Bestseller at de udnytter deres kapacitet så effektivt som muligt.

Det tredje hovedområde er personale. Bestseller har stor erfaring med eksport og internationalisering, og har derfor det helt rigtige personale til disse opgaver. Derudover er deres

ledelse yderest kompetente og er 100% engageret i eksportbranchen^{11}.

Det sidste hovedområde er penge. Bestseller har utrolig stor kapital til at ekspandere, og derfor er dette parameter intet problem for en gigant som Bestseller, ifølge børsen har Bestseller flere

                       12
milliarder at ekspandere for .

Uppsala modellen

Uppsala modellen har til formål at redegøre for en virksomheds eksportforhold. Uppsala modellen er delt op i fire faser, hver fase belyser hvor langt virksomheden er nået med deres eksport.

Samtidig viser modellen hvilken fase virksomheden skal arbejde hen i mod.

Bestseller har i 2015 eksport til 70 lande, spredt over Europa, Mellemøsten, Indien og langt flere

                                                                           13
vha. E-handel. Bestsellers brands sælges i ca. 18.000 butikker, hvoraf 3.000 er egne butikker , og

disse tal ser bort fra datterselskabet ”BESTSELLER Fashion Group China”, der ville mere end fordoble disse tal.

10

http://www.business.dk/diverse/bestseller-gaar-globalt

11

http://www.business.dk/diverse/bestseller-gaar-globalt

12

http://investor.borsen.dk/artikel/1/173256/bestseller_har_milliarder_til_ekspansion.html

13

http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

Side 9

10

Bestseller har en lang række distributører, der sælger deres tøj over hele verden, som nævnt

                14
tidligere ca. 15.000 . Hvis man slår Bestseller sammen med sin kinesiske dattervirksomhed, er de

den virksomhed der har flest butikker på verdensplan, over 9.300. Kun virksomheder som Zara og

H&M der hver især kan bryste sig med henholdsvis ca. 6.000 og 3.000^{15}.

Bestseller producerer langt størstedelen af deres produkter i Asien, på ca. 500 forskelige farbrikker. Anders Holch Povlsen udtaler at ”de primære sourcingmarkeder (indkøbsmarkeder) i fremtiden, helt sikkert vil ligge i Asien”. Han mener samtidig at et mærke i nakken, hvor der står

                                                          16
”made i Europe” ikke vil være tilstrækkeligt værdifuldt for deres kunder .

Born - Reborn Global

Born Global er en teori der bygger på at en virksomhed efter 3 år, har opnået 60% i omsætning fra eksport markeder. Virksomheder som er ”Born Global” kendetegnes oftest ved, at en eller flere af grundlæggerne har erfaring med eksport og internationalisering fra tidligere virksomheder.

Born Global virksomheder er ofte også e-handel virksomheder, der kan ramme det globale marked

                          17
fra virksomhedens opstartsfase .

Reborn Global går ud på at, en veletableret virksomhed, laver ændringer i deres globale strategi, og derved skaber større omsætning i udlandet.

Bestsellers er som nævnt tidligere et familie stiftet og ejet foretagende, hvor ingen tidligere har

erfaring med eksport, internationalisering og/eller globalisering. Bestseller er først i slutningen af

90’erne gået rigtig ind i internationalisering, og startede ud med nærmarkedet. Især Tyskland har haft en stor betydning for Bestsellers internationalisering, i 1998 fordoblede Bestseller deres omsætning, ved udelukkende at gøre brug engrossalg i Tyskland, og derved gå i mod dengangs

trend om at åbne egne butikker^{18}.

14

http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

15

http://www.ivaerksaetteren.dk/flx/nyheder/danske-bestseller-har-flest-butikker-i-verden/

16

http://www.jv.dk/artikel/Business--Bestseller-succes-en-drypper-paa-asiatiske-tOejfabrikker

17

https://afs2.systime.dk/index.php?id=491

18

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/52372/artikel.html

Side 10

11

Delkonklusion

Efter at have redegjort for Bestsellers internationalisering og deres internationaliseringsproces, kan vi nu konkludere, ud fra Bestsellers eksportmotiver, at de har stærke motiver for at eksportere, samtidig vil det ud fra vækstmotivet også give mening at tænke på yderligere ekspansion.

Hvis man kigger på Bestseller eksportberedskab, kan der konkluderes, at de med tiden er vokset fra ikke at have erfaring med eksport, til at være blandt de førende i Danmark. Bestseller opfylder langt de fleste parametre, som de 4 interne P’er indeholder, og i sær delen angående kapital er alt afgørende, hvis Bestseller skal fokusere på videre ekspansion i fremtiden.

Bestseller har samtidig skabt en del know-how i løbet af årene, og derfor blevet langt bedre til eksportere, og ved hvad det går ud på.

Med hensyn til Uppsala modellen, kan man konkludere at Bestseller, befinder sig i den 4. Fase, som også er den sidste fase i internationaliseringsprocessen. Bestseller har både mellemled der sælger deres produkter over næsten hele verden, de har egne butikker i over 70 lande og 500 produktions fabrikker i Asien. Bestseller er med andre ord rigtig langt i deres internationaliseringsproces, og i fremtiden vil det primært give menig at ekspandere yderligere, til uudforskede kontinenter som Amerika og dele af Afrika.

Bestseller er ikke Born Global, da de i de første år primært havde fokus på at slå igennem i Danmark. Det danske markedet blev dog hurtigt mæt, og Bestseller var nærmest nødsaget til at ændre i deres strategi, og eksportere til, i først omgang, nabolande som Tyskland. Bestseller er altså derfor Reborn Global.

Alt i alt har Bestseller rigtig godt fast i internationalisering, og er blandt de førende i hele verden inden for eksport, samtidig har vi kunne konkludere at Bestseller sammen med sit datterselskab i Kina, har flest butikker på verdensplan.

Side 11

12

Regnskabsanalyse

Regnskabs analysen har til formål, at skabe forståelse for Bestsellers regnskab, og hvordan denne

har udviklet sig. Analysen vil tage udgangspunkt i en femårig periode (2009/2010 – 2013/2014).

Denne analyse vil primært blive udarbejdet vha. kvantitativ metode, samt teorien fra virksomhedsøkonomi.

Regnskabs analysen bliver lavet ud fra Bestsellers officielle regnskab.

Regnskabsanalysen vil indeholde en tidsammenlignende rentabilitetsanalyse, der bruges til at analysere nøgletallenes udvikling i perioden, og vurdere hvorvidt disse er rentable. Derudover vil der indgå mindre sammenlignede analyse, hvor Bestsellers regnskab sammenlignes med deres største konkurrenters.

                                 19
Tidssammenlignende rentabilitetsanalyse

Jeg vil i dette afsnit gøre brug af virksomhedens nøgletal fra den femårige periode 2009/10 –
2013/14. Dette er en tidsammenlignede rentabilitetsanalyse, der har til formål at belyse

virksomhedens økonomiske udvikling, samt hastigheden af denne udvikling, for til sidst at kunne runde af med forventningerne til fremtidig udvikling i Bestsellers regnskab.

Dette vil lede til delkonklusionen, der vil vise hvor vidt at bestseller har likviditet, til en eventuel ekspansion.

19

Bilag 1

Kilde: Egen tilvirkning – med udgangspunkt i Bestseller officielle regnskab

Side 12

13

Afkastningsgraden ligger i hele perioden på et tilfredsstillende niveau, i forhold til markedsrenten

(2-3%) plus et risikotillæg (2-3%). Afkastningsgraden er over hele perioden faldet fra 30,08% til

15,10% dvs. et fald på ca. 50%, hvilket må siges at være yderst utilfredsstillende, det skal dog nævnes at afkastningsgraden i perdioden er steget fra 13,17% til 15,10% dvs. en stigning på ca. 14%, hvilket trodsalt må siges at være en positiv udvikling.

Årsagen til at afkastningsgraden falder i perioden, skyldes et stort fald i overskudsgraden, samt at aktivernes omsætningshastighed forbliver på samme niveau. Grunden til at afkastningsgraden stiger i perioden , skyldes derfor en stigning i overskudsgraden, samt at aktivernes omsætningshastighed stadig forbliver på nogenlunde samme niveau.

Aktivernes omsætningshastighed er i perioden steget fra 1,5 til 1,6 gange, dvs. en stigning på ca.

7% hvilket må siges at være tilfredsstillende. AOH lå dog i perioden på 1,7 gange, hvilket betyder at AOH er faldet fra 2013 til 2014 med ca. 5%, hvilket kan være et dårligt tegn, hvis denne udvikling forsætter i samme retning.

AOH har i hele perioden ligget på et nogenlunde stabilt niveau.

Overskudsgraden er over hele perioden faldet fra 19,95% til 9,35% dvs. et fald på ca. 53%. Årsagen til faldet i overskudsgraden, skyldes at omsætningen i perioden er steget med ca. 39%, men omkostningerne er steget med en endnu større procentdel. Det skal dog nævnes at overskudsgraden i 2012 var nede på 7,25% men siden er steget til 9,35, dvs. en stigning på ca.

29%.

Et så stort fald i overskudsgraden, belyser at virksomhedens evne til at generere overskud af deres omsætning er markant forringet. Det er dog et godt tegn, at overskudsgraden igen er stigende.

Egenkapitalens forrentning ligger i hele perioden på et meget højt niveau, i forhold til markedsrenten plus et risikotillæg. Egenkapitalens forrentning er i perioden faldet fra 56,43% til

30,11% dvs. et fald på ca. 47%. Dog er egenkapitalens forrentning i perioden steget fra

19,37% til 30,11 dvs. en stigning på ca. 55%, dette må siges at være en meget positiv fremgang.

Side 13

14

Faldet i egenkapitalens forrentning skyldes det store fald i afkastningsgraden, dog har faldet i gældsrenten en positiv indvirkning. Gearingen har ingen indflydelse, da denne ligger på nogenlunde samme niveau i hele perioden.

Soliditetsgraden er i perioden faldet fra 51,94% til 47% dvs. et fald på ca. 10%. Soliditetsgraden lå dog i 2012 på hele 57,81%.

”kravet” til soliditetsgraden er på ca. 30-40%, hvilket Bestseller klart lever op til. Dette betyder at Bestseller i rimelig grad, vil være i stand til at modstå større tab.

Likviditetsgraden er i perioden faldet fra 191,25% til 177,34% dvs. et fald på ca. 7%.

Likviditetsgraden lå dog i 2012 på solide 215,79%.

Da ”kravet” til likviditetsgraden er ca. 150%, kan man konstatere at niveauet er acceptabelt, dog må udviklingen ikke forsætte i samme retning i lang tid, da likviditetsgraden derfor vil kommer under 150%.

Hvis man overordnet kigger på Bestsellers regnskab, vil man kunne se at deres omsætning i hele perioden er steget væsentligt, men at deres årets resultat derimod ca. er halveret, hvilket betyder at Bestseller, til trods for langt større omsætning, ikke er i stand til at skabe lige så store resultater,

                                              20
som de gjorde før hen, hvilket selvfølgelig ikke er positivt .

Virksomhedssammenligning

Ved at sammenligne med Bestsellers regnskab, og deres nøgletal, med deres største konkurrenter, kan vi derved skabe overblik over hvor tæt konkurrencen er, i dette tilfælde på ”fast fashion”

                                                               21
markedet. Samtidig kan vi bedømme kvaliteten af Bestsellers ledelses arbejde .

Bestseller vil i denne analyse, blive sammenlignet med deres største og tætteste konkurrenter, Zara samt H&M.

Denne analyse vil ikke tage udgangspunkt i BESTSELLER Fashion Group China.

20

Bilag 1

21

https://voa1.systime.dk/index.php?id=828

Side 14

15

Især i Skandinavien har Bestseller en rigtig stor konkurrent, nemlig H&M. H&M havde i 2014 i

                           22
resultat efter skat, på ca. 4,2 mia.

, hvilket er 4 gange så stort som Bestsellers resultat. I udgangen af 2013 have H&M en omsætning på 103,4 mia. som må siges at være yderst tilfredsstillende. I forhold til H&M havde Bestseller i 2013, ifølge Business.dk, en omsætning på 19,2 mia.

H&M har i 2013 skabt en vækst i omsætning på 10%, hvorimod Bestseller har måtte ”nøjes” med

6%.

Zara er, målt på omsætning, den største branchen. Zara havde i 2013 en omsætning på 118,7

mia.^{23} Zaras vækstrate lå i 2013 på 16%, hvilket vil sige at Zara i 2013 havde en vækst, der mere

eller mindre, svarer til hele Bestsellers omsætning.

Zara havde i 2013 et resultat før skat der lød på ca. 23,3 mia., der i forhold til Bestsellers 1,3 mia.

                                24
må siges at være yderst tilfredsstillende .

Bestseller halter altså stadig noget efter sine største konkurrenter. Dog er Bestsellers datterselskab i Kina ikke inkluderet i disse beregninger.

Både H&M og Zara er på det Amerikanske marked, og har slået fint igennem der. Det Amerikanske marked er stadig et forholdsvist uudforsket marked hvad angår Bestseller, der dog har enkelte

showrooms, engrossalg og e-handel i USA^{25}.

Bestsellers indtjeningsevne

Indtjeningsevnen belyser virksomhedens evne til at generere overskud, på grundlag af den

opnåede omsætning^{26}.

Hvis man kigger på virksomhedens overskudsgrad, ligger den i 2014 på 9,35%. Overskudsgraden fortæller os hvor stor en del af omsætning der er tilbage, når driftsomkostningerne er dækket

(resultat af primær drift), i dette tilfælde vil 9,35% af Bestsellers omsætning, være resultatet af den primære drift.

22

http://www.business.dk/oekonomi/finans-tv-hm-leverer-skuffende-regnskab

23

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-halter-efter-globale-konkurrenter

24

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-halter-efter-globale-konkurrenter

25

http://branchebladettoj.dk/toj/brands/bestseller-indtager-usa/

26

https://voa1.systime.dk/index.php?id=814

Side 15

16

Bestsellers indtjeningsevne har i perioden 2009/10 – 2013/14 haft en utilfredsstillende udvikling,

og er faldet med en stor margin. Faldet skyldes et forringet forhold mellem Bestsellers omsætning

                                                27
og omkostninger, Bestsellers omsætning er perioden steget

, hvilket har en positiv indvirkning på indtjeningsevnen, dette bliver dog overskygget af den negative udvikling i virksomhedens omkostninger.

Vareforbruget er i perioden steget ca. 3 mia. samtidig med at personaleomkostningerne er steget med ca. 1,5 mia., grunden til stigningen i personaleomkostningerne skyldes, at lønnen i Asien, hvor Bestseller for produceret langt størstedelen af deres tøj, stiger utrolig meget, samtidig udvider

                                                                  28
Bestseller hele tiden til nye markeder, hvilket også får omkostningerne til at stige .

Bestseller er altså gået fra at have en omsætning på ca. 13,6 mia. og et resultat af deres primære

drift på 2,4 mia. altså en indtjeningsevne på ca. 20% i 2009/10, til i 2014 at have en omsætning på

ca. 19 mia. samt et resultat af deres primære drift på ca. 1,6 mia., Bestsellers indtjeningsevne er altså væsentlig forringet hvis man ser på hele perioden, men har dog været stigende siden

                                         29
2011/12, hvilket indikerer at det går den rigtige vej .

Delkonklusion

Efter at have analyseret Bestsellers rentabilitet, samt sammenlignet den med konkurrenternes, for til sidst at kigge på deres overordnede indtjeningsevne, kan vi konkludere følgende.

Bestsellers rentabilitet har over hele den analyserede periode, lidt et stort fald, dette ses ud fra

deres nøgletal samt resultatopgørelse. Det skal dog nævnes at Bestseller i 2011/12 vendte den

negative udvikling, og siden har haft fremgang på langt de fleste parametre.

Bestseller er Danmarks førende inden for ”fast fashion” og blandt de største inden for eksport.

Dog har de stadig langt vej op til deres noget større konkurrenter (hvis man, igen, ser bort fra

27 bilag 1

28

http://www.jv.dk/artikel/1888652:Business--Bestseller-succes-en-drypper-paa-asiatiske-

tOejfabrikker
29

Bilag 1

Side 16

17

BESTSELLER Fashion Group China), Bestseller har utrolig mange butikker, men kan ikke helt måle sig med H&M og Zara, når det kommer til omsætning og resultat.

Bestsellers indtjeningsevne er i perioden også faldet med en stor procentdel, men ligesom de

resterende nøgletal, har indtjeningsevnen haft en positiv udvikling, siden 2011/12.

Alt i alt er Bestsellers økonomiske position forringet, over den analyserede periode. Bestseller står dog stadig utrolig stærkt økonomisk, og har stadig stor fremgang i deres omsætning, samtidig med at de i de senere år har mødt fremgang, spås Bestsellers økonomiske fremgang en lys fremtid.

Efter at have lave en strategisk regnskabsanalyse af Bestseller, kan der konkluderes, at de økonomisk set, ville kunne ekspandere yderligere, uden større økonomiske problemer.

Distributionsanalyse

Distributionsanalysen skal hjælpe med analysere Bestsellers muligheder for at ekspandere. Det primære fokus i analysen vil ligge på e-handel, samt mulighederne for ekspansion til USA.

                                                            30
Størstedelen af Bestsellers salg er engrossalg, ikke detailsalg eller e-handel . Anders Holch

Povlsen som er direktør for Bestseller, er selv meget åben over for e-handel og ser det som det fremtidens vej, hvis man vil drive en velfungerende forretning.

Bestseller har i de senere år købt sig ind i flere store e-handels virksomheder, blandt disse er den britiske internetgigant ASOS, samt den danske modehjemmeside Stylepit. Både Stylepit og ASOS, opererer udelukkende vha. E-handel, især ASOS har haft stor succes, trods en nedgang i de senere år.

Ander Holch Povlsen har planer om at udvikle en internet platform, der vil gøre det muligt for

                                  31
Bestseller, at handle med deres detailister

, og derved kunne digitalisere hele deres distribution.

Hvis Bestseller vælger at gøre brug af denne platform, vil det give dem langt større mulighed for både, at operere på B2B og B2C. På denne måde vil Bestseller ikke længere kun sælge direkte til

30

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-ejer-klar-med-amazon-til-engroskunder

31

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-ejer-klar-med-amazon-til-engroskunder

Side 17

18 forbrugerne på nettet, men samtidig lade diverse detailhandler købe partier hjem til deres egen virksomhed.

Bestseller er allerede i gang med ekspandere til USA, de har åbnet et showroom på Manhattan, hvor de har samlet alle deres brands, derudover har de åbnet en amerikansk webshop, og prøver derved at ramme det amerikanske marked vha. E-handel.

Bestseller kan med fordel gøre brug af e-handel i USA, de vil kunne nå ud til en langt større målgruppe, end de ville kunne ved brug af detailhandel. Bestseller vil vha. e-handel kunne informere kunder om deres produkter, hvorefter de om nødvendigt vil kunne henvise til en forhandler.

Muligheden for ekspansion ligger i øjeblikket i USA. Bestseller vil med fordel kunne gøre brug af selektiv distribution, og på den måde udvælge de steder i USA, der vil give bedst mening for dem, at starte salget af deres forskellige brands. Bestseller vil sidenhen kunne træde i kraft med deres egne detailforretninger, og på den måde trænge ind på markedet, på samme måde som de overtog de tyske marked.

Bestseller vil til at starte med, kun satse på tre ud af tyve brands, et af de udvalgte brands er

                                                                             32
Junarose. Junarose er modetøj i store størrelser, hvilket i disse tider har stort ”USA-potentiale” .

Junarose er et af de brands, hvor selektiv distribution er altafgørende, da dette brand kun kan sælges i særlig udvalgte butikker.

Bestseller skal altså gøre brug af indirekte distribution.

En anden mulighed for Bestseller til at trænge ind på det Amerikanske marked, ville være at starte et salgsselskab, og på den måde eksportere de sidste to led af værdikæden til USA. Bestseller har allerede størstedelen af deres produktion i Asien, og vil vha. et salgsselskab kunne eksporter resten af værdikæden.

32

http://trendsonline.dk/2015/04/13/bestseller-satser-pa-onlinesalg-i-usa/

Side 18

19

Delkonklusion

Vha. distributionsanalysen kan vi konkludere at Bestsellers vej til yderligere ekspansion, samt vejen til at trænge i gennem på markedet i USA, er e-handel. E-handel vil desuden give Bestseller støre mulighed for styre deres distribution til detailhandel.

Selektiv distribution er en vigtig del af Bestsellers ekspansionsmuligheder, da de kun vha. specifik udvælgelse af detaillister, vil kunne trænge ind på det amerikanske marked.

Bestsellers strategiske muligheder

Jeg vil analysere Bestsellers mulighed, vha. TOWS modellen, der kan analysere Bestsellers

                                                               33
strategiske muligheder, ud fra deres styrker, svagheder, muligheder og trusler .

Bestseller vil gerne etablere sig på markedet i USA. Bestseller har mulighed for at ekspandere til USA, vha. af den afsætningsfaglige investeringsstrategi: Markedsudvikling, hvor Bestseller prøver at øge deres vækst, ved at markedsføre at eksisterende produkt, til at nyt marked.

Fordelen ved denne strategi er at Bestseller kan øge deres vækst, og samtidig ekspandere geografisk, ved brug af allerede eksisterende brands og produkter (hvilket de allerede, er så småt i gang med). Ulempen ved denne strategi kunne være, at befolkningen i USA, ikke finder de eksisterende produkter interessante, og Bestseller derfor ikke får slået igennem på det nye marked.

Bestseller bør samtidig gøre mere brug af blue ocean strategien, så de på den måde kan differencerne sig fra deres konkurrenter, og derved skabe et navn for dem selv.

33

Bilag 2

TOWS Interne forhold

Stærke sider (S) Svage sider (W)

Eksterne forhold

Muligheder (O)

A. (S5, O1, O2) Ekspansion til

USA. med ASOS.

B. (S2, O3) Mere fokus på e-handel i Europa.

C. (W2, O3) Større samarbejde

Trusler (T) D. (S2, T2) Starte loyalitets program.

Side 19

20

E-handel er et punkt hvor Bestseller halter lidt efter deres konkurrenter. Bestseller kan øge deres fokus på e-handel på allerede eksisterende markeder, og derved gøre brug af investeringsstrategien, markedspenetrering.

En idé ville være at starte i Europa, hvor Bestseller vha. promotion vil kunne have deres salg via e-handel.

Ved brug af denne strategi kan Bestseller øge deres omsætning, og få etableret et godt kendskab til deres webshop. Desværre vil dette også øge deres omkostninger, da der vil være brug for promotion, samtidig med at deres personaleomkostninger vi stige yderligere.

Hvis Bestseller øger deres samarbejde med ASOS, vil de nemmere kunne sprede deres brands i USA, og samtidig gøre mere brug e-handel, de vil altså kunne slippe for selv at trænge ind på markedet, ved at bruge ASOS til at sælge deres produkter.

ASOS er allerede store i Europa, og derfor vil Bestseller kunne spare en masse omkostninger ved at gøre mere brug af ASOS, som detailsite. Dette vil dog betyde at deres egen webshop vil blive mindre attraktiv, og forringes deres muligheder for at slå igennem, med deres egen e-handel tiltag.

Kunde loyalitet er blevet super vigtigt i de senere år, men samtidig er det også blevet svære at

opretholde en loyal kundebase^{34}.

En strategisk mulighed for Bestseller kunne være at samle medlemsklubberne fra de enkelte

brands^{35}, til et stort Bestseller medlemskab, og derved kunne lave tilbud der galt for alle deres

brands. Dette kunne samtidig gå i samspil med deres egen webshop.

På denne måde vil Bestseller også kunne skabe mere værdi for kunderne, og derved opretholde en loyal kundebase. Der vil dog være den ulempe, at Bestseller vil have svære ved at udarbejde specifikke reklamer til deres klubmedlemmer.

34

http://www.businessdanmark.dk/Inbusiness-forside/InBusiness-artikelarkiv/Kundeloyalitet-

giver-fremgang/
35

http://jackjones.dk/Customer-Club-Sign-Up/jj-customerclub-
landing,da_DK,pg.html?forcecountry=DK

Side 20

21

Bestsellers strategiske muligheder bygger altså hovedsageligt på vækstmotiver. Bestsellers primære fokus burde ligge på ekspansion til USA, som er et af de største markeder inde for ”fast fashion”.

Bestseller skal altså fokusere på ekspansion, for at opretholde en konstant vækst.

Konklusion

Bestseller startede småt ud, og havde kun en enkelt butik i brande. Siden hen begyndte de så småt og eksportere til nabolandende. I slutningen af 90’erne tog det fart, og Bestseller mødte desuden stor udenlandsk succes i Tyskland. I dag kommer 95% af Bestsellers omsætning fra eksport, og virksomheden beskrives derfor som værende Reborn Global.

I forhold til Uppsala modellen, befinder Bestseller sig på sidste stadie, da de både har egen produktion og eget salg i udlandet. Bestseller er altså gennem årene blevet eksperter i internationalisering, og har gjort meget brug af geografisk ekspansion.

Bestseller har de senere år mødt økonomisk modgang, og leverer ikke længere de samme høje resultater på bundlinjen. Bestseller er på de fleste økonomiske parametre faldet siden 2009. Dog er det værd at nævne, at Bestseller siden 2011 derimod har mødt fremgang, og har forbedret samtlige parametre i deres regnskab.

Bestseller har hele perioden siden 2009, haft en stigende omsætning, hvilket skal ses som et positivt tegn, da det er en klar indikator på øget salg.

I forhold til yderligere ekspansion, ligger Bestsellers kapital på et yderst tilfredsstillende niveau, hvilket betyder at Bestseller, rent økonomisk set, vil have rig mulighed for at ekspandere yderligere, både hvad angår geografisk ekspansion, samt ekspansion vha. e-handel.

Muligheder for ekspansion i distributionsledet ligger i e-handel, Bestseller skal i fremtiden satse langt mere på e-handel, enten ved at køb sig i eksisterende virksomheder, eller ved at ekspandere deres egen webshop. E-handel vil siden hen give Bestseller mulighed for geografisk ekspansion, da de kan analysere sig frem til de lande, hvor deres vare blive solgt.

Bestseller skal gøre mere brug af selektiv distribution, i forhold til deres målsætninger om at indtage USA.

Bestseller har altså flere strategiske muligheder, hvad angår fremadrettet ekspansion, og har selv gang i rigtig mange tiltag, der både skal fremme deres geografiske ekspansion, samt deres salg vha. e-handel.

Side 21

22

Litteraturliste

Internetmateriale:

http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/36552/artikel.html

http://about.bestseller.com/AboutContent/FactsandFigures.aspx

http://about.bestseller.com/AboutContent/RelatedCompanies/BESTSELLERFashionGroupChina.as

https://da.wikipedia.org/wiki/Bestseller_A/S

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/09/BestsellerINyEksportkanon

http://www.spanienidag.es/es/node/19162

https://www.sparnord.dk/media/411990/PM-13.-oktober-2011.pdf

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/05/BestsellerSatserTysk

http://www.business.dk/diverse/bestseller-gaar-globalt

http://investor.borsen.dk/artikel/1/173256/bestseller_har_milliarder_til_ekspansion.html

http://www.ivaerksaetteren.dk/flx/nyheder/danske-bestseller-har-flest-butikker-i-verden/

http://www.jv.dk/artikel/Business--Bestseller-succes-en-drypper-paa-asiatiske-tOejfabrikker

https://afs2.systime.dk/index.php?id=491

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/52372/artikel.html

https://voa1.systime.dk/index.php?id=828

Side 22

23

http://www.business.dk/oekonomi/finans-tv-hm-leverer-skuffende-regnskab

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-halter-efter-globale-konkurrenter

http://branchebladettoj.dk/toj/brands/bestseller-indtager-usa/

https://voa1.systime.dk/index.php?id=814

http://www.jv.dk/artikel/1888652:Business--Bestseller-succes-en-drypper-paa-asiatiske-

tOejfabrikker

http://www.business.dk/detailhandel/bestseller-ejer-klar-med-amazon-til-engroskunder

http://trendsonline.dk/2015/04/13/bestseller-satser-pa-onlinesalg-i-usa/

http://www.businessdanmark.dk/Inbusiness-forside/InBusiness-artikelarkiv/Kundeloyalitet-giver-

fremgang/

Bøger:

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning Niveau A Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning Niveau A Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006

Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 1. 1. udg. Systime, 2010

Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 2. 1. udg. Systime, 2011

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A1. 1. udg. Systime, 2010

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A2. 1. udg. Systime, 2012

Video:

http://www.business.dk/oekonomi/finans-tv-hm-leverer-skuffende-regnskab

Side 23

24

Bilag 1 – Resultatopgørelse, aktiver og passiver

Kilde: Officielt regnskab, Bestsellers hjemmeside

Kilde: Officielt regnskab, Bestsellers hjemmeside

Side 24

2014 | 2013 | 2012 | 2011 | 2010
Immaterielle anlægsaktiver
software | 14.467 | 0 | 0 | 0 | 0
goodwill | 27.326 | 71.372 | 73.383 | 103.939 | 120.714
lejerettigheder | 96.446 | 83.175 | 70.363 | 163.588 | 112.815
I alt | 138.239 | 154.547 | 143.746 | 267.527 | 233.529
Materielle anlægsaktiver
grunde og bygning | 1.155.046 | 1.119.973 | 1.077.328 | 487.806 | 297.279
andre anlæg, driftsmateriel, inventar | 663.751 | 740.346 | 910.383 | 1.011.832 | 832.331
indretning af lejede lokaler | 595.753 | 519.154 | 520.999 | 506.141 | 390.336
materielle anlægsaktiver under opfør. | 897.456 | 569.607 | 355.453 | 605.671 | 201.827
I alt | 3.312.006 | 2.949.080 | 2.864.163 | 2.611.450 | 1.721.773
Finansielle anlægsaktiver
kapitalan. I associerede virksomhed | 10.163 | 10.182 | 23.956 | 29.192 | 42.855
andre tilgodehavender | 65.244 | 64.231 | 61.190 | 59.965 | 45.232
værdipapirer | 715 | 0 | 0 | 0 | 0
I alt | 76.122 | 74.413 | 85.146 | 89.157 | 88.087
Anlægsaktiver i alt | 3.526.367 | 3.178.040 | 3.093.055 | 2.968.134 | 2.043.389
Omsætningsaktiver
varebeholdninger | 2.027.067 | 1.620.842 | 1.481.072 | 1.358.492 | 1.168.750
tilgodehavender | 3.224.767 | 2.562.346 | 2.750.225 | 2.857.295 | 1.910.555
værdipapirer | 488.518 | 376.951 | 534.818 | 470.480 | 618.401
likvide beholdninger | 2.455.180 | 2.955.555 | 2.523.403 | 2.201.386 | 3.306.658
Omsætningsaktiver i alt | 8.195.532 | 7.515.694 | 7.289.518 | 6.887.653 | 7.004.364
Aktiver i alt | 11.721.899 | 10.693.734 | 10.382.573 | 9.855.787 | 9.047.753
Kilde: Officielt regnskab, Bestsellers hjemmeside
25

Side 25

Bilag 2 – Indekstal
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
| | | | | 15,10
Indeksværdi | 100 | 76 | 40 | 44 | 50
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Overskudsgrad - % | 19,95 | 13,80 | 7,25 | 7,78 | 9,35
Indeksværdi | 100 | 69 | 36 | 39 | 47
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Aktivernes oms.h. | 1,5 | 1,7 | 1,7 | 1,7 | 1,6
Indeksværdi | 100 | 113 | 113 | 133 | 107
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Egenkapitalens forrentning - % | 56,43 | 41,49 | 19,37 | 23,77 | 30,11
Indeksværdi | 100 | 74 | 34 | 42 | 53
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Gældsrente - % | 6,39 | 5,13 | 6,55 | 3,55 | 3,01
Indeksværdi | 100 | 80 | 103 | 56 | 47
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Gearing - % | 0,8 | 0,7 | 0,6 | 0,7 | 0,8
Indeksværdi | 100 | 88 | 75 | 88 | 100
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Soliditetsgrad - % | 51,94 | 54,26 | 57,81 | 52,19 | 47,00
Indeksværdi | 100 | 104 | 111 | 100 | 90
Indekstal | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014
Likviditetsgrad - % | 191,25 | 186,12 | 215,79 | 194,58 | 177,34
Indeksværdi | 100 | 97 | 113 | 102 | 93
Kilde: Egen tilvirkning
26

Side 26

27

Bilag 3 – SWOT

Interne forhold

Stærke sider (S) Svage sider (W)

1. Konstant stigning i omsætning 1. Store omkostninger

2. Høj kendskabsgrad i Europa, Asien og 2. Bagud teknologisk

Mellemøsten 3. Faldende indtjeningsevne

3. Mange brands

4. Egen produktion

5. Stor kapital

Eksterne forhold

Muligheder (O) Trusler (T)

1. Ekspansion til USA og Indien 1. Store konkurrenter

2. Stort asiatisk marked 2. Faldende loyalitetsgrad

3. Satsning på e-handel 3. Dårlig CSR omtale^{37}

4. Større fokus på CSR

5. Lave priser på bomuld^{36}

36

http://fashionforum.dk/2015/01/12/analyse-bomuldspriser-vil-forblive-lave-i-adskillige-aar/

37

http://globalnyt.dk/content/bestseller-moerklaegger-deres-leverandoerer