SOP om Branding og neuromarketing i et etisk aspekt

Side 1

0

Abstract

This paper examines first of all the evolution of the branding term with focus on the appearance of neuromarketing – a relatively newly occurred phenomenon, which covers the spot where neuroscience and marketing meet. On account of the ap-pearance of neuromarketing, marketers are now capable of taking a peek inside the brain of consumers. Through an analysis of neuromarketing’s function in practice, it can be concluded that this marketing technique is able to create a need, which for-merly did not exist. By using neuromarketing, companies apply to the subconscious of the consumer. Therefore, neuromarketing is not only capable of predicting the response of consumers, but also affecting these’s buying behavior. Due to the hu-man being an irrational species, the rationalization filter ceases when the brain is exposed to neuromarketing. As a result, the term is discussed in an ethical aspect based on an article issued in New York Times (2010). With the knowledge of the consumer being subconsciously driven in a certain direction in the advantage of the company, it can be concluded that neuromarketing cannot be ethically justified.

Side 2

1

Indholdsfortegnelse

Indledning ................................................................................................................................. 2 Brandingens facetter gennem tiden ................................................................................ 3 Branding i et historisk perspektiv ................................................................................ 3 Købeknappen – når hjerneforskning møder marketing ....................................... 4 The Black Box og neuromarketing i praksis ................................................................. 6 Stimuli ..................................................................................................................................... 7 Sansebaseret stimuli – lugten af brands ............................................................... 7 Når frygten spiller ind ................................................................................................... 8 Organisme ............................................................................................................................. 9 Late-Lifers........................................................................................................................ 10 Mid-Lifers ......................................................................................................................... 11 Teens ................................................................................................................................. 12 Respons ................................................................................................................................ 13 Hvad nu hvis… ............................................................................................................... 13 Jeg vil have det samme som hende ...................................................................... 13 Neuromarketing i et etisk aspekt ................................................................................... 15 Etik og moral ...................................................................................................................... 15 Making Ads That Whisper to the Brain ..................................................................... 16 Konklusion ............................................................................................................................... 21 Bibliografi ................................................................................................................................. 22

Side 3

2

Indledning

Vi lever i en verden, hvor udviklingen efterhånden når så høje hastigheder, at selv Usain Bolt kan have svært at følge med. Teknologien har bevirket hjerneforsknin-gens frembrud, hvilket først og fremmest har påvist, at størstedelen af menneskers adfærd styres af irrationalitet. I takt med denne påstand forekommer en stigende interesse i kombinationen af hjerneforskning og marketing blandt virksomheder, med henblik på at finde frem til den subliminale købeknap i forbrugerhjernen. Den-ne interesse har affødt et nyt begreb, nemlig neuromarketing. Med frembruddet af neuromarketing får virksomheder muligheden for at smugkigge ind i forbrugerhjer-nen og direkte aflæse, hvad vi synes om et bestemt produkt, reklame el lign. og hvorfor. Ydermere kan neuromarketing bruges som en essentiel stimulus i selve købssituationen, hvilket, ifølge videnskaben, kan føre til yderligere salg, hvorfor denne metode kan blive et yderst værdifuldt redskab for virksomheder i fremtiden.

Men betyder det så, at virksomheder får adgang til fjernstyring af vores købsad-færd og forbrugsmønster, som blot fører forbrugerne ud i hovedløst forbrug?

I denne opgave vil jeg bl.a. forsøge at besvare ovennævnte spørgsmål med ud-gangspunkt i Martin Lindstrøms ”Buyology” (2008). Med fokus på neuromarketin-gens opståen vil jeg redegøre for brandingens udvikling gennem tiden for at opnå en overordnet forståelse af branding som et nuanceret begreb under konstant ud-vikling. Et væsentligt mål med opgaven er, at finde ud af hvordan markedsførings-teknikken foregår i praksis med udgangspunkt i det amerikanske marked. Hvordan benytter virksomhederne sig af denne teknologi til at påvirke forbrugernes købsad-færd? Hjælper teknikken til at tilgodese forbrugerens behov og ønsker, eller er den med til at danne et behov, som ikke eksisterede i forvejen? Hvis sidstnævnte er tilfældet, hvilke moralske dilemmaer forårsager dette? I den sidste del af opgaven vil jeg diskutere samt vurdere de etiske problemstillinger ved brugen af neuromar-keting. Jeg ønsker at få svar på, hvorvidt neuromarketing er manipulerende og derved etisk uforsvarlig med henblik på om markedsføringsloven bør revurderes i forsøg på at skærpe forbrugerens retssikkerhed.

Side 4

3

Brandingens facetter gennem tiden

Branding i et historisk perspektiv

Branding har længe optrådt som et velkendt, verdensomspændende fænomen og kan dateres langt tilbage i historien. Hvis man definerer begrebet som værende noget, der får et produkt til at afvige fra et andet, stammer dette helt tilbage fra før

Kristus, hvor græske pottemagere satte deres mærke på potterne.^{1} Brandingbegre-

bet er amerikansk og har sin oprindelse fra kvægfarmere, der brændemærkede deres kvæg med det formål at kunne skelne mellem dem. Selvom betydning af

2 brandingen har udviklet sig gennem tiden, har den overordnede forståelse stadig associationer til oprindelsen; at skabe en følelsesmæssig merværdi, der differentie-

rer ét produkt fra konkurrentens.^{3}

I et erhvervsøkonomisk aspekt tog fænomenet dog først afsæt i 1950’erne.^{4} Afslut-

ningen på 2. Verdenskrig i 1945 efterlod en verden med stor trang til genopbyg-ning. I vesten blev en massiv import af amerikansk økonomi og kultur en del af denne rekonstruering. I den første del af 1950’erne var danskerne stadig i høj grad præget af de økonomiske konsekvenser som følge af krigen, hvorimod udgangen af dette årti bød på en omvæltning af den økonomiske situation. I mellem tiden var der blomstret en ny ungdomskultur op i samfundet; teenagerne. Denne ungdoms-kultur udviklede sig til en forbrugergruppe og adskilte sig derved særdeles fra den forrige generation. Dette viste sig også i form af virksomhedernes promotion, der i

højere grad henvendte sig til den nye, mere forbrugsvillige samfundsgruppe.^{5}

I takt med det stigende forbrug får virksomhederne langsomt øjnene op for bran-dingens øvrige og særdeles attraktive facetter. Det produkt, der førhen udgjorde virksomhedens brand, var nu blot et af flere parametre, der var med til at kreere nytteværdi for kunden. Ved at tage flere af disse parametre i brug, kunne virksom-heden skabe en varemærkeidentitet af konsistens – og her var der penge at hente.

En af de første virksomheder, der bevidst arbejdede med branding, var Coca-Cola,

hvis oprindelige unique selling proposition var at kurere hovedpine.^{6} Da læskedrik-

1

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi,

2

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Management/branding, 08-

12-2013
3

http://www.e-conomic.dk/regnskabsprogram/ordbog/brand,

4

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi,

5

http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-kilder/vis/materiale/teenagere-og-deres-forbrug-i-

efterkrigstiden-/,
6

http://www.coca-cola.dk/nordic-corp/da_DK/pages/company/history.html,

Side 5

4

ken i 1886 blev opfundet af farmaceuten John Pemberton^{7}, var brandingen derfor

stadig på produktniveau. Da virksomheden påbegyndte deres brandingstrategier på

et bevidst niveau, valgte de at markedsføre et stykke amerikansk livsstil^{8} - netop

hvad denne tiltagende, identitetsforvirrede forbrugergruppe tilstræbte. Coca-Cola blev et symbol på ungdomskulturen og havde derved opnået en vellykket positione-ring, som de stadig formår at opretholde den dag i dag – takket være deres ver-densomspændende brand.

Selvom branding havde været længe undervejs, slog det først for alvor igennem i

1980.^{9} De immaterielle værdier synes pludselig ligeså væsentlige, som håndgribe-

ligheden af produktet. Dette medførte også, at virksomheder pludselig var villige til at opkøbe allerede eksisterende brands for op til tyve gange den indtægt, som den

tidligere ejere havde opnået.^{10} Især ved Nestlés opkøb af konfekturefirmaet

Rowntree og ved cigaretfirmaet Phillip Morris’ overtagelse af fødevareselskabet Kraft indså en stor del af erhvervslivet, at brandet kunne blive langt mere værdi-

fuldt end selve produktet.^{11} Herfra udvides virksomhedernes horisont til at opfatte

branding som et flerdimensionelt begreb. Brandingen befinder sig ikke længere på produktniveau, men er blevet en essentiel del af virksomhedens eksistens på de forskellige markeder. Brandingbegrebet er blevet tilegnet langt flere facetter. Flere parametre spiller ind, og aktører i omverden har i høj grad muliggjort dette. En bestemt aktør i virksomhedernes fjernmiljø, nemlig teknologien, er et væsentligt incitament for virksomhedernes udvikling både vedrørende produktudvikling, pro-motionsplanlægning og alt imellem. Og det lyder da meget simpelt, eller hvad? Fak-tum er dog, at otte ud af ti nylancerede produkter oplever fiasko inden for de første

3 måneder på det amerikanske marked

12

- men findes der en udvej, hvorved virk-somheder kan undgå fiasko?

Købeknappen – når hjerneforskning møder marketing

Som nævnt har teknologien været med til at udvikle branding til at være et flerdi-mensionelt begreb. Teknologien har ligeledes tilført nye muligheder inden for forsk-ningens verden. Ved hjælp af neurovidenskabens metoder, er virksomheder nu kommet et skridt tættere på købeknappen i din og min forbrugerhjerne – en kom-bination, der har givet det relativt nye fænomen navnet neuromarketing. Martin

7

http://www.coca-cola.dk/nordic-corp/da_DK/pages/company/history.html,

8

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi,

9

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi,

10

http://www.kommunikationsforum.dk/log/corbra.pdf,

11

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi,

12

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 20

Side 6

5

Lindstrøm, international marketingsguru, behandler netop dette emne i sin bog ”Buyology – Truth and Lies About Why We Buy” fra 2008. Lindstrøm har været med til at udføre en revolutionerende undersøgelse om neuromarketing og dens bane-brydende sandheder, som fremlægges i denne bog.

Et af Lindstrøms eksperimenter omfatter den verdensomspændende antirygekam-pagne bestående af skræmmeetikker på cigaretpakkerne. Til dette forsøg benyttede han sig af en af de mest avancerede hjernescanningsteknikker, fMRI-scanneren – en scanner, der er i stand til at kreere et tredimensionelt billede af hjernen, hvor-ved de stimulerede områder kan aflæses, mens forsøgspersonen ser en reklame, produkt el lign. Den region i hjernen, som er aktiv i forsøgsmomentet, lyser altså op, hvilket gør det muligt for virksomheder at aflæse hvor i hjernen, vores såkaldte

købeknap sidder.^{13}

Lindstrøms forsøg gav overraskende resultater. Disse advarselsetiketter påvirkede på ingen måder testpersonernes rygetrang – tværtimod. Etikkerne stimulerede lige-frem området i hjernen kaldet nucleus accumbens, også kendt som belønnings-

centret.^{14} Dette er til trods for, at resultaterne af de spørgeskemaer, som testper-

sonerne havde besvaret forud for undersøgelsen, viste det stikmodsatte. Ifølge Lindstrøm modsiger vores bevidsthed altså vores underbevidsthed. Den menneske-lige race ønsker ofte at se sig selv som værende rationelt handlende. Sandheden er dog, at langt fra al adfærd er styret af vores rationalitet. Lindstrøm nævner i sin bog, at:

”[…] our irrational minds, flooded with cultural biases rooted in our tradition, upbringing, and a whole lot of other subconscious factors,

assert a powerful but hidden influence over the choices we make.”^{15}

Vores tankevirksomhed er altså overvejende irrationel, hvilket alverdens annoncø-rer ganske enkelt kan drage fordel af. Med det forholdsvis nyopståede fænomen får virksomhederne direkte adgang til købehjernen – om vi vil det eller ej. Vi lever i en verden, hvor vi bliver udsat for markedsføring konstant – bevidst eller ubevidst.

Ifølge en artikel fra Politiken (2009) benytter 17 af verdens største 100 virksomhe-der allerede neuromarketing som en del af deres brandingprocess. Ligeledes

16 fremgår det af artiklen, at 3 ud af 4 indkøb i supermarkedet er baseret på ubevid-

13

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology s. 8

14

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 14

15

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 18

16

http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE630818/saelgere-faar-direkte-adgang-til-

kundernes-hjerner/,

Side 7

6

ste, emotionelle reaktioner.^{17} Når vi forsøger at forklare, hvorfor vi vælger Coca-

Cola frem for Pepsi, Apple frem for Samsung eller Netto frem for Fakta, er det vores efterrationalisering, der taler.

Men neuromarketing bruges ikke blot til at aflæse forbrugernes reaktioner, som nævnt i ovenstående eksempel med advarselsetiketterne. Flere virksomheder har taget begrebet i brug i praksis i et forsøg på at påvirke forbrugere i selve købssitua-tionen. Ligeledes forekommer neuromarketing også i reklamer med samme formål; at påvirke forbrugerens købsadfærd i en retning, som den pågældende virksomhed kan drage fordel af. Men hvordan benytter virksomheder sig af dette fænomen i praksis? Og hvordan påvirker dette de udsatte forbrugere? Dette bliver behandlet i den næste del af besvarelsen.

The Black Box og neuromarketing i praksis

For at analysere hvorledes forskellige selvvalgte virksomheder benytter neuromar-keting i deres brandingproces, samt hvordan det nordamerikanske forbruger bliver påvirket af dette, vil jeg tage udgangspunkt i S-O-R modellen – på engelsk bedre kendt som ”The Black Box Model”:

”The black box model is related to the black box theory of behaviour-ism, where the focus is not set on the processes inside a consumer, but the relation between the stimuli and the response of the consum-

er.”^{18}

Stimuli udgør virksomhedens marketingmix samt aktører i omverden. ”The Black Box” eller organismen er i dette tilfælde den amerikanske forbruger og dennes køb-sadfærd. Normalt ser man på forbrugerens reaktion som værende rationel og be-vidst, men grundet menneskers videnskabeligt beviste tendens til at handle irratio-nelt samt neuromarketingens frembrud, har jeg valgt at fokusere på organismens fornuftstridige reaktion og derved tage udgangspunkt i neuromarketingens indfly-delse på den intuitive del af forbrugerens købsproces. Ligeledes har jeg valgt at fokusere på de stimuli, som taler til forbrugerens reptilhjerne- altså underbevidst-heden. Jeg tager derfor ikke udgangspunkt i de traditionelle fire parametre samt omverdensforholdene - kun dem, der har direkte relevans for neuromarketing.

17

http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE630818/saelgere-faar-direkte-adgang-til-

kundernes-hjerner/,
18

http://www.academicroom.com/topics/what-is-consumer-behaviour,

Side 8

7

Stimuli

Neuromarketing bruges som nævnt ikke udelukkende til at forudsige forbrugers købsadfærd og derved spare virksomheder for spildt markedsføring m.m. Den bru-ges i allerhøjeste grad til at påvirke kunden i selve købssituationen – især i form af

vores sanser, der ifølge Lindstrøm er overset af virksomhederne.^{19} Grundet neuro-

marketing som værende tabubelagt i mange lande, kan det være svært at give konkrete eksempler på virksomheder, da disse oftest benægter brugen af neuro-marketing i deres markedsføring. Desuden er markedsføringsmetoden stadig i sin vorden, hvilket også reducerer antallet af virksomheder, der gør brug af disse – men der findes trods alt et par stykker, der vil blive behandlet i nedenstående del af besvarelsen.

Sansebaseret stimuli – lugten af brands

Synssansen har langt tilbage i historien været den essentielle og eneste sans, når det gælder branding. Men hvad der hurtigt glemmes er, at de resterende fire san-ser efterhånden er ligeså vigtigt i skabelsen, såvel som fastholdelsen, af et solidt brand. For endnu engang at bruge Coca-Cola som eksempel: virksomheden valgte at erstatte den gamle, ikoniske colaflaske med en ny på det amerikanske marked.

Dette resulterede i faldende brandloyalitet, og efterlod Pepsi som førende aktør

gældende den berøringsmæssige genkendelse.^{20} Dette understøtter vores behov for

involvering af andre sanser end bare synssansen. Vi vil forføres med vores sanser – ikke med hjernen.

Et eksempel på en virksomhed, der udnytter alle forbrugerens sanser som en gen-nemtænkt del af brandingprocessen, er den succesfulde amerikanske tøjdetaillist Abercrombie & Fitch. Virksomheden har til og med deres eget Brand Senses team, som fokuserer på det, forbrugeren ser, lugter, hører og føler når denne befinder sig

i butikken.^{21} De spiller altså på alle gennemførlige sanser og tilfører forbrugeren

stimuli herved. Forbrugerens ubevidste reaktion på denne sanseforførelse, vil blive behandlet yderligere i afsnittet omhandlende forbrugerens respons.

Den verdensomspændende burgerkæde McDonald’s er endnu et pragteksemplar på større virksomheder, der gør brug af neurovidenskabens teknikker i deres markeds-føring. For nyligt er det kommet frem, at McDonald’s har hjernescannet testperso-nerne i takt med et nyt tiltag bestående af en duft, der ville blive påført i restauran-

19

Lindstrøm, Martin, 2005, BRANDsense, s. 13

20

Lindstrøm, Martin, 2005, BRANDsense, s. 14

21

http://www.anfcareers.com/page/brand_senses,

Side 9

8 terne verden over. Hjernescanningens formål var at påvise associationerne mellem McDonald’s logoet og den duft, som var blevet udviklet til formålet. Med et positivt resultat valgte burgerkæden at påføre denne duft i deres rengøringsmidler, således at forbrugeren ikke opfangede ’formålet’; det er nemlig videnskabeligt bevist, at en duft, der tilfører forbrugerne positive associationer, øger salget. Men hvis den er for markant og åbenlys, vil rationaliteten gennemskue dette, hvilket gør duften ineffek-

tiv.^{22} Også Ariel, producent af rengøringsmidler, har udnyttet duftmarkedsføringens

resultater. Ved at tilføre lågene i rengøringsmidlerne en specifik duft, blev salget

øget med 70%.^{23}

Når frygten spiller ind

Neuromarketing kan som nævnt også forekomme i reklamer og andre former for promotion. Mange virksomheder spiller her på følelserne, og gerne den stærkeste af dem alle; frygten. Selvom det ikke er noget nyt, at markedsførere benytter sig af

skræmmebilleder til at sælge os alt fra antidepressive midler til tandtråd^{24}, har den

reelle påvirkning på forbrugeren hidtil været mere eller mindre uklar. Når reklame-firmaer udnytter den skræk, vi har for vores eget værste jeg, aktiveres intuitivt en

usikkerhedsfølelse i vores hjerner.^{25} Virksomheder formår at indkredse problemer,

som forbrugerne om muligt ikke havde før. Derefter bruger de reklamen til at for-

stærke nervøsiteten omkring problemet, for til sidst at tilbyde os løsningen.^{26} Især

medicinalfirmaer udnytter vores frygt for alderdom og sygdom – faktisk i så stor grad, at denne industri bruger dobbelt så mange penge på reklamer, som på forsk-

ning og udvikling.^{27} Det er heller ikke nok, at de spiller på den frygt, som vi i forve-

jen er bevidste omkring – fx alderdom. Medicinalindustrien forsøger ligeså høj grad

at kreere en frygt, som vi slet ikke vidste, at vi burde have.^{28}

Et eksempel på en konkret virksomhed, der udnytter en anden frygt end medicinal-industrien, er Broadway Security. Deres reklamer spiller på den åbenlyse frygt i en overdreven grad – men takket være dette steg salget af tyverialarmer med 10% på

bare et år.^{29} Forsikringsselskaber laver samme nummer. Men det er ikke kun virk-

somheder, der benytter sig af denne form for neuromarketing. Politikere, herunder George W. Bush, har ligeledes benyttet sig af hjerneforskning, for at forudse reak-

22

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/,

23

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/,

24

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 34

25

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 34-35

26

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 35-36

27

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 44

28

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 43

29

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 36

Side 10

9 tion hos sin vælgerskare. Resultatet var, at demokraterne viste en langt tydeligere reaktion end republikanerne, ved fremvisning af forskellige indslag fra den 11. sep-tember. Marco Iacobini, forskningsleder og lektor ved Neurophyciatric Institute

tolkede denne overensstemmelse således:”Democrats’ fear that 9/11 was a nerve-
wracking touch-point that could lead to George W. Bush’s reelection in 2004.”^{30}
Frygten er det, der virker – det er den, vores hjerne husker.^{31}

Den sidste frygt, jeg vil behandle, er væsentlig i det senmoderne samfund; frygten for isolation. Denne frygt har ofte stor indflydelse på købsadfærden i især de yngre

segmenter. Tænk bare på Apple – 48% af alle teens i USA ejer en Iphone.^{32} Der er

en grund til, at Apple på bare få år har overgået Coca-Cola i kampen om at være

verdens mest værdifulde brand.^{33} En af grundene bliver behandlet i afsnittet om-

handlende forbrugerens respons – men først ønskes en afklaring om, hvem den nordamerikanske forbruger egentlig er.

Organisme

Den amerikanske kultur overordnet set, er ifølge Geert Hofstedes teori om de kul-turelle dimensioner, forholdsvis maskulin og et enormt individualistisk samfund.

Amerikanerne passer kun på sig selv og den tætteste familie. I erhvervslivet for-ventes det, at de ansatte er i stand til at være selvhjulpne og vise initiativ. Uaf-hængigheden er altså generelt set høj. Ydermere er det som nævnt et maskulint samfund, i modsætning til Danmark. Amerikanerne er drevet af at opnå succes, gerne ved at konkurrere. Adfærden såvel på arbejdsmarkedet og skolen som i hjemmet er baseret på værdier, som består af at ”strive to be the best you can be” og ”the winner takes it all”. Amerikanerne ”lever for at arbejde”, så de kan opnå finansiel succes og højere status. ”Conflicts are resolved at the individual level and

the goal is to win.”^{34}

Ovenstående er netop nogle af de overordnede kulturelle forhold, der påvirker for-brugerens købsadfærd, men som vi alle ved, er der ingen, der er ens. Jeg vil derfor opdele forbrugerkulturen i forskellige udvalgte segmenter, som jeg finder relevante, og derved perspektivere til David Armano og hans teori om de tre forbruger æraer.

30

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 30

31

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 30

32

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

33

http://www.nytimes.com/2013/09/30/business/media/apple-passes-coca-cola-as-most-valuable-

brand.html?_r=0,
34

http://geert-hofstede.com/united-states.html,

Side 11

10

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i de tre følgende segmenter: Teens, Mid-Lifers og Late-Lifers.

Late-Lifers

Late-Lifers segmentet udgør omkring 19% af hele den amerikanske befolkning og består primært af personer over 60 år. Ydermere er det forventet, at det bliver det

største alderssegment i USA i 2015.^{35}

En stor del af dette segment udgør pensionister, som generelt tenderer til at se meget mere fjernsyn i forsøg på tidsfordriv. Gennemsnitligt ser pensionister fjern-syn i 4,2 timer om dagen, sammenlignet med 2,75 timer, som er det antal timer,

resten af befolkningen bruger på at se fjernsyn.^{36} Dette kan antageligt betyde, at

dette segment bliver udsat for langt mere markedsføring i form af tv-reklamer og product placement, sammenlignet med den resterende del af befolkningen. Dette segment kan perspektiveres til David Armanos præforbruger æra. Armano er Global

Strategy Director hos Edelman Digital.^{37} Præforbruger æraen er den første af tre

æraer, der med udgangspunkt i det amerikanske marked, beskriver forbrugerten-denserne opdelt i dekader. Præforbrugeren er godtroende og tror på alt, denne ser og hører. De er meget mere modtagelige, og var i perioden desuden meget lettere at indfange, da promotionsformerne på daværende tidspunkt var nær en entydig størrelse. Dog køber denne generation generelt kun nye ting, når der er brug for det.

Den nuværende generation af pensionister i USA tenderer til at bruge færre penge

på fx mad – i stedet bruges pengene på medicinale produkter^{38}, som er nødvendig-

hedsvarer, når helbredet svigter. Dette kan på en måde understøtte Armanos teori om, at forbrugere i denne æra kun bruger penge, når der er brug for det. På den anden side kan det godt være, at denne generation blev født ind i en præforbruger æra – men tiderne og samfundet har ændret sig markant siden. Det er svært at forestille sig, at denne generation i tidens løb ikke har udviklet noget nær samme filtreringssystem i hjernen, som den generation, der befinder sig i postforbruger æraen.

Vi bliver i vores tid fuldkommen bombarderet af det noget så aktive medie. Når vi fylder 66, vil størstedelen af os have set omkring 2 millioner tv-reklamer. I 1965 ville en typisk forbruger være i stand til at huske 34% af alle reklamer, personen

35

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

36

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

37

http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-era-wont-

look-like-marketing.html,
38

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

Side 12

11 havde set i hele sit liv indtil nu. I 1990 var tallet faldet til 8% og i 2007 var det helt

nede på 2,21%.^{39} Som nævnt, har vi i post-forbruger æraen udviklet et langt mere

solidt filtreringssystem, som gør det muligt at frasortere diverse reklame og annon-cer. Præforbrugeren generationen synes altså ikke lige så godtroende som tidligere

– men det med kun at købe noget, når man har brug for det, synes overordnet at holde stik. Dette har dog også væsentlige associationer til de personlige forhold, der påvirker dette segments købsadfærd. Under de personlige forhold er det især indkomsten, der påvirker købevanerne og købsadfærden generelt. En voksende del af segmentet er afhængig af støtte fra Social Security Programme. For 26% af det-te segment udgør denne støtte 100% af indkomsten, mens den for 69% udgør halvdelen. Den støtte, de modtager, består af mindre end en minimumslønmodta-

gers løn (ca. $14.050 om året).^{40} Dertil kommer enormt høje, selvbetalte, hel-

bredsudgifter. Det disponible beløb er derfor ofte lavt, hvilket medfører, at der sjældent er penge til yderligere forbrug.

Mid-Lifers

Mid-Lifers udgør 21% af den amerikanske befolkning og er derved det største al-derssegment. Dette segment er ydermere kendt for at have været USA's storfor-brugere i flere årtier og er forventet at fortsætte i samme forbrugsmønster fremad-

rettet.^{41} ”[…]Members of this age cohort control 70% of the total net worth of Ame-
rican households and account for 40% of total consumer demand.”^{42}

Overordnet set er dette segment fokuseret på familien, arbejde og karriere. Når dette segment bliver ”empty nesters”, med andre ord når børnene flytter hjemme-fra, tenderes der til at bruge endnu flere penge på sig selv. I forbindelse med den amerikanske lavkonjunktur er der dog en stor del af dette segment, der har mistet deres job, hvilket også medfører, at der forekommer et lavere disponibelt beløb til forbrug.

Ifølge Armanos teori, er dette segment født ind i forbruger æraen – og her ændres forbrugsvanerne markant sammenholdt med den tidligere æra. Forbrugeren vil ha-ve mere af alt. Det skal være større, hurtigere, bedre. Og til stor forskel fra den tidligere æra, smider forbrugeren her ting ud, når denne bliver træt af dem. For-brugeren er dog stadig godtroende og tror på næsten alt, virksomhederne fortæller.

Det er også i denne periode, at kabel-tv og internet bliver velkendte begreber, hvil-ket giver virksomhederne et stort forspring i kampen om at brande og positionere

39

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 37-38

40

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

41

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

42

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

Side 13

12 sig i forbrugerens bevidsthed - neuromarketing er endnu ikke et opstået fænomen.

Denne teori afspejler på fornuftig vis, hvordan købsadfærden ofte udspiller i dette segment. Der er en eller anden form for forbrugsafhængighed, der spiller ind. Og selvom Mid-Lifers igen ikke befinder sig i denne æra i dag, er der forhold herfra, der tydeligt påvirker købsadfærden. Dette segment har det største forbrug, og er derfor en oplagt målgruppe for mange virksomheder. Hvor det i det tidligere nævn-te segment, umiddelbart primært er de fysiske behov og muligvis tryghedsbehovet, der søges afdækket, gennemgår dette segment hele Maslows behovspyramide, der

ifølge Inglehart, er blevet vendt på hovedet.^{43}

Teens

Teens er, grundet den generelle lave fødselsrate i landet, et segment i nedgang.

Sammenlignet med ’tweens’, som består primært af de 9-12 årige, er teens langt mere raffinerede forbrugere og bruger generelt flere penge, som ofte er selvtjente.

Selvom kønnene ofte fremviser forskellige forbrugsmønstrer, er der især en ting, de har tilfældes; de nyeste digitale produkter som fx smartphones. 48% af alle teens

ejer i dag en Iphone, mens 91% har til hensigt at købe en smartphone.^{44}

“Teens today, also known as the Facebook Generation or ‘digital natives,’ are part

of the first US generation to be so closely identified with technology”.^{45}

Ovenstående citat drager paralleller til de føromtalte forbruger æraer. Den sidste æra udgør postforbrugeren, som er den æra, vi befinder os i i dag. Vi lever i en verden, hvor alt er digitalt, og digitalt er alt. Vi lever ydermere i et samfund, hvor vi stoler mere på vores nærmeste referencegrupper end på virksomhederne. Påvirk-

ningen fra venner og familie på købsadfærden er i det hele taget stigende.^{46} Teens

bruger gennemsnitligt omkring seks timer om dagen online, men samtidig har de også travlt med at gå i skole og være sociale. For som det fremgår af Armanos teo-ri, er dette også en periode, hvor den sociale dynamik er en essentiel part af tilvæ-relsen og har stor påvirkning på købsadfærden i dette segment. Teens søger og tilstræber gruppetilhørsforhold som en del af deres kulturelle identitet. Ligesom det forrige segment bliver alle behovene i behovspyramiden ligeledes gennemgået her.

I forhold til Late-Lifers bliver teens’ købsadfærd påvirket af stort set alle forhold – især de sociale – hvor det ældre segment ofte primært bliver påvirket af de person-

43

Noter fra samfundsfag

44

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

45

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx,

46

http://www.dr.dk/DR2/Danskernes+akademi/Oekonomi_Ledelse/VL_Doegn_2011/105753_

3.htm,

Side 14

13 lige forhold. De tre segmenter synes generelt vidt divergerende fra hinanden. Men har de noget tilfælles i den måde, der reageres på stimuli på?

Respons

Hvad nu hvis…

Som nævnt under stimuli, benytter virksomheder i høj grad frygten til at påvirke os bevidst såvel som ubevidst. Frygten for alderdom og sygdom henvender sig især til Late-Lifers segmentet. Som nævnt bruger medicinalindustrien dobbelt så mange penge på reklamer, som på reel forskning og udvikling. Og så er det vel ikke så

underligt, at amerikanerne er det mest overmedicinerede folkeslag i hele verden?^{47}

Selvom vi bevidst er opmærksomme på, at virksomhederne spiller på vores frygt, aktiverer dette en usikkerhedsfølelse i underbevidstheden. Købsbeslutningen fore-går derfor igen på et subliminalt plan, hvorfor rationaliseringsfiltret ikke er til stede:

”The greater the emotional stimuli to the brain (fear or lust), then the more likely that the lower part of the brain will take over. For example, when a lion is chasing

you, you don't have time to smell the roses. Fear takes over.”^{48}

Det samme gælder, når et firma reklamerer for antirynkecremer eller desinficeren-de midler henvendt til Mid-Lifers segmentet. Når reklamefolk spiller på forbrugerens frygt øges adrenalinniveauet, som derved skaber den instinktive flygt-eller-kæmp

reaktion.^{49} Virksomhederne formår at skræmme os og overbevise os om, at hvis vi

ikke køber netop deres produkt, så vil vi aldrig blive lykkelige, smukke, trygge el.

lign. Især hvad teens’ segmentet angår, er frygten for isolation essentiel. Apple er som nævnt en oplagt virksomhed, der formår at spille på denne frygt; hvis du ikke har en Iphone, og helst den nyeste, så er du uden for. Faktisk formår Apple at akti-vere de samme områder i de amerikanske teens’ hjerner, som udløses når en tro-

ende muslim beder.^{50} Apples varemærke kan altså skabe samme tilhørsforhold,

som en stærkt troende kan have til sin religion – hvilket formodes at være en blandt mange grunde til virksomhedens enorme succes.

Jeg vil have det samme som hende

En anden del af Apples succes i sammenhæng med frygten for isolation kan kobles sammen med spejlneuroner – en type celler i bestemte hjerneregioner. Spejlneuro-

47

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 44

48

http://www.the24hoursunshineagency.com/agency/64-traditional-versus-neuro-marketing-

research.html,
49

Lindstrøm, Martin, 2011, Brandwashed, s. 33

50

http://edition.cnn.com/2011/TECH/gaming.gadgets/05/19/apple.religion/,

Side 15

14 nerne er aktive ved udførelsen af en handling samt ved observationen af en hand-

ling foretaget af et andet individ.^{51} Disse celler arbejder oftest sammen med

dopaminen: ”Dopamin is one of the most addictive substances known to man – and

purchasing decisions are driven some part by its seductive effects.”^{52}

For at det ikke skal blive alt for hjerneteknisk, vil jeg illustrere ovenstående med udgangspunkt i et eksempel fra Lindstrøms Buyology, hvor han eksemplificere med en 14-årig, usikker pige, der går forbi Abercrombie & Fitch på Fifth Avenue, New

York.^{53}

Allerede ved passeringen af butikken, aktiveres spejlneuronerne. Længslen efter at være ligesom dem udløses. Uden videre overvejelse går den 14-årig ind i butikken.

Her aktiveres de områder i hendes hjerne, der har forbindelse til sanserne. Den velkendte Abercrombie & Fitch parfume øger blodtilstrømningen til hjernen og udlø-ser positive associationer. Det natklub-lignende design, musikken der spiller – samtlige sanser bliver taget i brug.

Abercrombies primære målgruppe er ret oplagt; teens. Dem, der som nævnt, til-stræber den sociale dynamik, samt den generation, der i høj grad bliver påvirket af det medialiserede skønhedsideal, som Abercrombie formår at udnytte i brugen af deres menneskelige ustillingsmodeller. A&F udnytter altså også frygten – frygten for ikke at være som dem. Abercrombie fremprovokerer teens’ ønske om at være ligesom dem, samtidig med at virksomheder udnytter størstedelen af forbrugerens sanser, og derved påvirke ubevidstheden.

Noget af det samme foregår, når McDonald’s inkorporerer den videnskabeligt ud-formede duft i samtlige restauranters atmosfære. Lugtesansen er den eneste sans, der springer rationaliteten over, og går direkte til hjernens emotionelle regioner i det limbiske system – det område af hjernen, der håndtere følelser. Forbrugerne

kan altså ikke afvise duften med et rationelt filter.^{54} Dette betyder, at forbrugeren i

realiteten ikke har et valg. Og det behov, der enten fremprovokeres eller kreeres i forbrugerhjernen, har vi ingen indflydelse på. Hjernen reagerer, før vi kan nå at tænke. Lyden har ligeledes en vigtig påvirkning på vores adfærd og afføder stærke

associationer og følelser.^{55} Tænk på McDonald’s’ jingle, Nokias ringetone, HJEM-is

bilen – alle varemærker fremkalder formentlig nogle associationer, måske i så stor grad, at jinglerne hemmeligt kører på repeat inde i hovedet. Irriterende eller beha-

51

http://www.brandbase.dk/vidensbasen/artikler/forskningsartikler/hvad-skal-vi-med-en-hjerne, 14-12-

2013
52

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 64

53

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 64-65

54

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/,

55

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 159

Side 16

15 gelige – de har sat sig fast i vores hjerner. De hjælper virksomheder med at positi-onere deres brand i vores bevidsthed – og i allerhøjeste grad vores underbevidst-hed. Selvom de tre nævnte segmenter reagere på forskellig vis, er neuromarketin-gens metoder med til at udjævne disse forskelle, netop ved at påvirke på et subli-minalt niveau. Duftmarkedsføringen påvirker fx segmenter ens på den måde, at rationaliseringsfiltret bliver nedbrudt. Dette øger chancen for, at der kreeres et nyt behov baseret på emotionelle reaktioner, som den bevidste del af hjernen ikke kan nå at reagere på. Derved ophører forbrugerens frihed til selvbestemmelse i købsbe-slutningen, da den emotionelle del af hjernen overtrumfer rationaliteten.

Så neuromarketing er ikke blot i stand til at fremprovokere et eksisterende behov yderligere, men har potentiale til at danne et helt nyt behov, som vi ikke havde i forvejen. Og hvordan fremstiller dette neuromarketing i et etisk perspektiv? Hvis denne teknik er i stand til, at skabe behov, som ligger gemt i underbevidstheden – er det så manipulation? Dette henleder mig til den næste del af besvarelsen, hvor jeg vil diskutere samt vurdere de moralske dilemmaer, som begrebet om muligt bevirker.

Neuromarketing i et etisk aspekt

Hvis man søger på neuromarketing efterfulgt af en hvilken som helst virksomhed på Google, er de få resultater, der henvises til, oftest blog- eller debatrelaterede – eller en artikel med få belæg for påstande. Det er en realitet, at virksomheder gør brug af neuromarketing, men der er umiddelbart ingen, der vil stå inde for det – men hvorfor? Netop dette faktum har medført, at etik er blevet et væsentligt om-drejningspunkt gældende neuromarketing og dets konsekvenser. I Frankrig er be-grebet fx total tabubelagt, og i praksis er det ulovligt, at foretage markedsundersø-

gelser, der benytter hjernescannere.^{56} Men før der kan drages konklusioner om,

hvorvidt neurovidenskabens metoder er uetiske i et brandingperspektiv, vil jeg starte med at afklare de associerede begreber:

Etik og moral

Når der normalt diskuteres etik, tages der oftest udgangspunkt i den normative,

altså vejledende etik. Denne omfatter de etiske retningslinjer og handleregler.^{57}

Definitionen kan afkortet lyde som følgende:

56

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/,

57

http://etiskraad.dk/upload/publikationer/oevrige-udgivelser/etik-en-introduktion.htm,

Side 17

16

"A classification within western philosophy that attempts to derive its standard of

right and wrong from subjectively interpreted social behavior."^{58}

Definitionen på moral er ifølge ordbogen således: ”standards of behaviour; prin-

ciples of right and wrong.”^{59}

På dansk er etik det overordnede – det er reglen, der fastlægger moralen: ”Derfor kan man kalde det moralsk, når man vælger at hjælpe en gammel dame over ve-jen. Men man ville kalde reglen, at man altid bør hjælpe gamle damer over vejen,

for etisk.”^{60}

Etik er altså læren om det, der er rigtigt og forkert – det man bør gøre. I denne sammenhæng synes begrebet ’manipulation’ at være væsentlig, idet et af spørgs-målene lyder på, hvorvidt neuromarketing er i stand til at danne et behov, som forbrugeren ikke havde i forvejen. Definitionen af manipulation lyder således: ”Det, at en person påvirker nogen på en uhæderlig måde, således at den påvirkede ube-

vidst bliver ledt i en bestemt retning”.^{61} Ud fra nævnte definitioner, kan det konklu-

deres at manipulation er en uetisk handling, hvilken henleder til spørgsmålet om, hvorvidt neuromarketing er manipulerende eller ej.

Før det kan vurderes, hvorvidt neuromarketing er manipulerende og derved uetisk, vil jeg fremlægge forskellige synspunkter, der kan diskuteres ud fra, med udgangs-punkt i en artiklen ”Making Ads That Whisper to the Brain” udgivet i New York Ti-mes (2013).

Making Ads That Whisper to the Brain

Artiklen tager udgangspunkt i neuromarketing og de moralske dilemmaer, begrebet afføder og spørger direkte om, hvorvidt vi som forbrugere skal bekymre os om, at denne nye teknik forvandler os til robotter, der shopper uden reelt at vide, hvad vi køber og hvorfor. Ifølge Jeff Chester, administrativ direktør for Center for Digital Democracy, er der endnu ikke nogle lovgivninger på området, fordi voksne har en forsvarsmekanisme, der kan skelne mellem sandhed og løgn. I henhold til autono-miprincippet, stemmer dette overens. En autonomikompetent er, eller i det mindste bør være, i stand til at forholde sig skeptisk og forudse konsekvenser af dennes

58

http://www.ethicsmorals.com/ethicsnormative.html,

59

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/moral,

60

http://www.etik.dk/moral#section_20099,

61

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=manipulation&dict=ddno,

Side 18

17 handlinger, og denne har desuden ret til frihed og selvbestemmelse over sit eget

liv.^{62}

Samtidig vender Chester problemstillingen om, og siger:

“But if the advertising is now purposely designed to bypass those ra-tional defenses, then the traditional legal defenses protecting advertis-

ing speech in the marketplace have to be questioned.”^{63}

Ovenstående citat illustrerer på fornuftigvis de etiske problemstillinger, som neu-romarketing kan medføre, og som samfundet ikke har stået over for i samme grad førhen. Marketing er i sig selv etisk korrekt, fordi den – indtil nu – umiddelbart har appelleret til forbrugerens bevidsthed, hvilket efterlader forbrugeren i stand til at træffe egne beslutninger på rationel vis. Med fremkomsten af neuromarketing, bli-ver denne tilgangsvinkel vendt på hovedet. Hvis vi ikke længere er i stand til at træffe vores egne valg i en købsproces – er det så manipulation?

Det er der, selvfølgelig, delte meninger om. Der er også tilhængere, der blot ser neuromarketing som værende et redskab, der er i stand til at præcisere forbruger-nes reaktion sammenlignet med de mere traditionelle midler i form af fx spørge-

skemaer.^{64} Selvom Lindstrøm synes at have et lidt ambivalent forhold til hjerne-

forskning og marketing i samme kategori, mener han ikke, at det er et lumsk red-skab for korrupte regeringer eller forbryderiske reklame folk:

”I believe it is simply a tool, like a hammer. Yes – in the wrong hands a hammer can be used to bludgeon someone over the hands, but that is not its purpose, and it doesn’t mean that hammers should be

banned, or seized, or embargoed.”^{65}

A.K. Pradreep, administrerende chef hos NeuroFocus, et neuromarketingsfirma med base i Californien, siger følgende om brugen af neuromarketing:

“If I persuaded you to choose Toothpaste A or Toothpaste B, you ha-ven’t really lost much, but if I persuaded you to choose President A or

President B, the consequences could be much more profound,” Dr.

62

http://etiskraad.dk/upload/publikationer/optimering-af-mennesket/fremtidens-krop/kap12.htm, 12-

12-2013
63

http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html,

64

http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html,

65

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 4

Side 19

18

Pradeep says. “The fact that we can use this technology to do this

doesn’t mean we should.”^{66}

Han ser altså stor forskel i måden og situation, hvori neuromarketing bliver brugt.

Han har muligvis ret i, at brugen af denne teknologi i en politisk kampagne vil have større universelle konsekvenser. Men betyder det, at vi skal være ligeglade med, at vi ikke selv får lov at bestemme hvilken tandpasta, vi vil bruge?

Commercial Alert, en amerikansk forbrugerorganisation, tilstræber i høj grad at få retten til at vælge sin egen tandpasta. Direktøren udtaler sig direkte, i sammen-hæng med McDonald’s afslørende markedsføringsteknikker, at forbrugeren ikke har

et valg, og deraf kommer tvivlen om vores handlefrihed.^{67} Organisationen er faktisk

så meget imod denne teknik, at denne har sendt et brev til det amerikanske senat, hvori der stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt neuromarketing kan bruges til poli-tisk propaganda, og at teknikken kan ”potentiallly leading to new totalitarian regi-

mes, civil strife, wars, genocide and countless deaths”.^{68} Det kan måske lyde eks-

tremt yderligtgående, og mange andre kritikere mener ikke, at vi bør tage den ny-fremkomne markedsføringsteknik så alvorlig. I artiklen er der, som det ses i oven-stående del af besvarelsen, forskellige eksperter, der fremlægger en personlig vur-dering af neuromarketing og dennes konsekvenser. Endnu en af dem er Paul Root Wolpe, en bioetiker, hvis forhold til teknikken er langt mere afslappet end førnævn-te. Han kalder neuromarketing for en usikker teknologi, der kun måske er i stand til at tilføre virksomhederne ledetråde til, hvordan de kan positionere deres produkt bedre – men så heller ikke mere:

”The idea is that somehow neuromarketing is going to be so much more powerful that, like zombies, we are all going to go out and buy soap,” Professor Wolpe says. “But that is just not realistic in terms of

the way the brain works.”^{69}

Han mener altså ikke, at vi forbrugere har noget at frygte – og ligeledes heller ikke, at virksomhederne har noget at juble over. Wolpes holdning er dybt modstridende med Lindstrøm, der ser sine egne resultater af undersøgelserne som værende ba-

nebrydende.^{70} Samtidig mener Lindstrøm, at ved at tildele os forbrugere viden om,

66

http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html,

67

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/,

68

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 4

69

http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html,

70

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, bagsiden

Side 20

19

hvorfor vi reelt køber, som vi gør, opnår vi mere kontrol.^{71} I samme sammenhæng

siger han: “[…] and the more companies know about our subconscious needs and

desires, the more useful, meaningful products they will bring to the market.”^{72} Han

mener altså, at i dette perspektiv, bliver neuromarketing anvendt på en etisk kor-

rekt måde, der gavner os alle sammen.^{73}

Men selvom vi om muligt bliver mere bevidste omkring virksomhedernes lumske tricks, betyder det så, at vi er bedre i stand til at handle rationelt? Var det ikke det irrationelle menneske, der var incitament for denne markedsføringstekniks succes?

Og hvad med børnene? Kan børn forventes at besidde samme evne til kritisk stil-lingtagen af konsekvenser? Svaret må være nej – børn har generelt set ikke sam-me erfaringer og er en langt mere udsat og sårbar befolkningsgruppe sammenholdt med en autonom voksen. Hvor stiller det så en global virksomhed som McDonald’s, der primært retter sine reklamer mod netop børn? McDonald’s er netop medvirken-de til, at markedsføringen direkte kan skade børnene. Ifølge Centers for Disease Control and Prevention vil en tredjedel af alle børn i løbet af de næste årtier lide af

diabetes type 2 - netop grundet McDonald’s og lignende kæders produkter.^{74} På

McDonald’s hjemmeside står følgende:”McDonald's is committed to conducting

business ethically and in compliance with the letter and spirit of the law.”^{75}

McDonald’s står formodentlig i et langt mere uetisk perspektiv end andre virksom-heder, der også gør brug af neuromarketing – netop fordi de henvender sig til hete-ronome børn, som er ekstra sårbare over for reklamepåvirkning, samtidig med at virksomheden gør brug af neuromarketing i form af duftmarkedsføring, hvilket blot gør børnene yderligere sårbare.

Der er ingen tvivl om, at neuromarketing sandsynligvis kan blive et uvurderligt red-skab for virksomheder i fremtidens markedsføringsunivers. Teknikken er dog stadig i sin vorden og er desuden en dyr post i en virksomheds udgifter, hvorfor det for-mentligt kun er de større virksomheder, der kan benytte selve teknologien, fMRI-scanneren, til at undersøge reaktionen i forbrugerens hjerne. Sensory Branding, herunder lugtesansen, der som nævnt taler direkte til det limbiske system, nedbry-der alle rationelle filtreringssystemer, som vi forbrugere nu engang måtte have. Her

71

Lindstrøm, Martin, 2008, Buyology, s. 5

72

Lindstrøm, Martine, 2008, Buyology, s. 5

73

Lindstrøm, Martine, 2008, Buyology, s. 5

74

http://www.lettertomcdonalds.org/,

75

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/corporate_governance/codes_of_conduct/standard

s_of_business_conduct.html,

Side 21

20 kan der argumenteres for Comercial Alerts skepsis vedrørende hvor længe endnu, vi har vores handlefrihed. Brugen af duftmarkedsføring er ”i strid med god mar-kedsføringsskik, jf. markedsføringslovens §1 såfremt forbrugerne ikke er klar over,

at de udsættes for denne påvirkning.”^{76} Det må dog antages, at selvom forbrugeren

gøres opmærksom på brugen af sansebaseret branding, er det stadig de emotionel-le hjerneregioner, der aktiveres – og uanset om forbrugeren er bevidst om påvirk-ningen eller ej, når underbevidstheden at blive påvirket før købsbeslutningen når til bevidstheden.

Som udgangspunkt må brugen af neuromarketing anses som værende manipule-rende, da forbrugeren ubevidst bliver ledt i en bestemt retning (jf. tidligere nævnte definition af ordet). Selvom neuromarketing muligt kan være med til at fremkalde et behov, som forbrugeren allerede har i forvejen, kan den ligeså vel skabe et nyt.

Uanset hvad, må det formodes, at det enkelte menneske og forbruger ikke bryder sig om at blive manipuleret med – og selvom vi måske ikke bliver bevidst påvirket af mulige ændringer i vores købsadfærd, tror jeg, at mange vil kræve retten til selv at vælge, hvorvidt man ønsker tandpasta a eller b. Med neuromarketing ophører autonomiprincippet ligeledes – man kan ikke forvente, at en autonom voksen er i stand til at rationalisere i en købsproces, hvis denne indebærer subliminale elemen-ter.

Lindstrøm har dog til dels fat i noget i henhold til hans metaforiske argument med hammeren. Neuromarketing kan også bruges til at forudse et nyt produkts succes, eller mangel på samme, og derved tilpasse dette med formål at tilfredsstille forbru-gernes præferencer. I dette perspektiv udnyttes teknikken altså ikke til at forudsige eller påvirke forbrugerens købsadfærd og kan derfor forsvares etisk. Problemet er bare, at man ikke kan sikre, at ’hammeren’ lander i de rigtige hænder.

I henhold til ovenstående diskussion mener jeg ikke, at neuromarketing overordnet set kan forsvares etisk, da det ikke kan styres eller direkte påvises, hvorvidt og hvordan virksomhederne gør brug af dette. Der forekommer altså mulighed for brug af neurovidenskab i uhensigtsmæssige sammenhænge i marketing, hvilket giver anledning til en eventuel revurdering af markedsføringsloven med henblik på brugen af neuromarketing.

76

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-
praksis/Markedsfoeringsloven/Markedsfoeringsloven-i-praksis/reklameidentifikatio,

Side 22

21

Konklusion

Brandingbegrebet og dets betydning har gennemgået en markant udvikling blot inden for de seneste 50 år. Det har udviklet sig fra at være en relativ entydig stør-relse til at være et langt mere nuanceret begreb med flere forskellige facetter.

Branding i et tidligt perspektiv foregik udelukkende på produktniveau, hvor der blev lagt vægt på produktets unique selling proposition. I dag indebærer brandingbegre-bet langt flere aspekter og er ofte omdrejningspunktet for en virksomheds succes.

Ligesom branding har forbrugerne ligeledes gennemgået en ligeså fremtrædende udvikling. Armanos forskellige forbruger æraer illustrer på fornuftig vis, hvor mar-kant denne udvikling fremstår. Købemotiver, købevaner og i det hele taget købsad-færden har ændret sig prominent. Ligeledes er omverdenen blevet overrumplet af de teknologiske midler, som har gjort det muligt at påvise, at vi forbrugere tilsyne-ladende er styret af vores irrationalitet. Dette er netop incitamentet for neuromar-ketingens opståen. Neuromarketing er et faktum, og faktum er, at mange virksom-heder allerede benytter sig af dette – ikke blot til at forudse reaktioner, men i aller-højeste grad til at påvirke forbrugerens før og under selve købssituationen. Som det fremgår af analysen, sker påvirkningen ofte i form af sansebaseret branding, hvor virksomheden fx tilfører forbrugeren en bestemt duft i en købssituation. Når en duft opfanges af hjernen, aktiveres områder i de emotionelle regioner, hvilket medfører at vores rationaliseringsfilter ophører, når vi udsættes for denne form for markedsføring. Neuromarketing er derved i stand til at skabe et behov, der enten ligger gemt langt nede i underbevidstheden eller faktisk aldrig har eksisteret. Netop dette faktum afføder nogle moralske dilemmaer. Neuromarketing kan benyttes i et etisk aspekt, men chancen for at ”hammeren lander i de forkerte hænder” eksiste-rer. Med markedsføringsmetoden er det muligt, at forbrugeren ubevidst ledes i en bestemt retning, som virksomheder, politikere m.m. kan drage fordel af, hvilket medfører, at neuromarketing ikke kan forsvares etisk. Med henblik på forbrugerens sikkerhed mener jeg derfor, at lovgivningen bør skærpes med henblik på neuro-marketing.

Side 23

22

Bibliografi

Bøger

Lindstrøm, M. (2005). BRANDsense. Børsens Forlag.

Lindstrøm, M. (2011). Brandwashed, "Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy" . New York: Crown Business.

Lindstrøm, M. (2008). Buyology, "Truth and Lies About Why We Buy". Doubleday.

Internetkilder

Abercrombie and Fitch. (n.d.). Retrieved December 10, 2013, from Careers:

http://www.anfcareers.com/page/brand_senses

Academicroom. (n.d.). Retrieved December 10, 2013, from Consumer Psychology:

http://www.academicroom.com/topics/what-is-consumer-behaviour

Armano, D. (2009, April 7). Darmano Typepad. Retrieved December 11, 2013, from

Logic Emotion: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-

marketing-in-a-post-consumer-era-wont-look-like-marketing.html

Brymer, C. (2011, februar 16). DR. Retrieved december 11, 2013, from DR2 - danskernes akademi:

http://www.dr.dk/DR2/Danskernes+akademi/Oekonomi_Ledelse/VL_Doegn_2011/

105753_3.htm

Danmarkshistorien. (n.d.). Retrieved december 5, 2013, from Temaer: Teenagere og deres forbrug i efterkrigstiden :

http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-kilder/vis/materiale/teenagere-og-deres-

forbrug-i-efterkrigstiden-/

Den Store Danske. (n.d.). Retrieved december 08, 2013, from Branding:

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Managem
ent/branding

Denegre, T. (n.d.). The 24 hour sunshine agency. Retrieved December 16, 2013, from Traditional versus Neuromarketing:

http://www.the24hoursunshineagency.com/agency/64-traditional-versus-neuro-

marketing-research.html

DR. (2013, Oktober 14). Retrieved December 14, 2013, from TV:

http://www.dr.dk/tv/se/neuromarketing/neuromarketing/

Side 24

23

E-conomic. (n.d.). Retrieved december 8, 2013, from Brand: http://www.e-
conomic.dk/regnskabsprogram/ordbog/brand,

Elliot, S. (2013, september 29). New York Times. Retrieved december 12, 2013,

from Business: http://www.nytimes.com/2013/09/30/business/media/apple-
passes-coca-cola-as-most-valuable-brand.html?_r=0

Etik. (n.d.). Retrieved december 12, 2013, from 1.2 etik og moral:

http://www.etik.dk/moral#section_20099

Euromonitor. (2013, august). Retrieved december 11, 2013, from Consumer

Lifestyle in the U.S.:

http://portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx

Forbrugerombudsmanden. (n.d.). Retrieved december 14, 2013, from

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-
praksis/Markedsfoeringsloven/Markedsfoeringsloven-i-praksis/reklameidentifikatio

Geert Hofstede. (n.d.). Retrieved December 11, 2013, from Countries:

http://geert-hofstede.com/united-states.html

Gowdy, L. (2013, oktober 15). Ethics Morals. Retrieved december 2012, 2013, from

http://www.ethicsmorals.com/ethicsnormative.html

Haupt, L. (1995). Det Etiske Raad. Retrieved december 12, 2013, from

http://etiskraad.dk/upload/publikationer/oevrige-udgivelser/etik-en-

introduktion.htm

Hermansen, J. (n.d.). Brandbase. Retrieved December 11, 2013, from

Forskningsartikler:

http://www.brandbase.dk/vidensbasen/artikler/forskningsartikler/hvad-skal-vi-

med-en-hjerne

Kommunikationsforum. (2003). Retrieved December 9, 2013, from

Virksomhedsstudier, Roskilde Universitet:

http://www.kommunikationsforum.dk/log/corbra.pdf

Letter to McDonald's. (n.d.). Retrieved december 14, 2013, from

http://www.lettertomcdonalds.org/

McDonald's. (n.d.). Retrieved december 14, 2013, from Standards of Business Conduct:

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/corporate_governance/codes_of_c
onduct/standards_of_business_conduct.html

Mehlsen, C. (2003). Skoda Emu. Retrieved December 5, 2013, from Faktalink:

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/titelliste/bran/branudvi

Milian, M. (2011, maj 18). CNN. Retrieved december 17, 2013, from Tech:

http://edition.cnn.com/2011/TECH/gaming.gadgets/05/19/apple.religion/

Side 25

24

Ordborgen. (n.d.). Retrieved december 12, 2013, from manipulation:

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=manipulation&dict=ddno

Oxford Dictionaries . (n.d.). Retrieved december 12, 2013, from Definition of moral:

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/moral

Redaktionen. (2009, februar 4). Den Store Danske. Retrieved December 8, 2013, from

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Managem
ent/branding

Rendtorff, J. D. (n.d.). Det Etiske Raad. Retrieved december 12, 2013, from

Fremtidens krop: http://etiskraad.dk/upload/publikationer/optimering-af-
mennesket/fremtidens-krop/kap12.htm

Singer, N. (2010, November 10). Making Ads That Whisper to the Brain. Retrieved december 11, 2013, from New York Times:

http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html

Sorgenfri, J. K. (2009, Januar 17). Politiken . Retrieved December 10, 2013, from

Økonomi: http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE630818/saelgere-faar-

direkte-adgang-til-kundernes-hjerner/