SOP om Bestsellers brandstruktur i Afsætning A og Dansk A

Side 1

HHX 3. år

Campus Bornholm HHX 2014

SRP i Afsætning A og Dansk A

Side 2

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

1

Abstract

This study examines the Danish clothing company Bestseller and its structure in relation to brands and uses these findings for an analysis of Bestsellers branding strategy. The study is quadripartite.

The first part of the study will cover the basic descriptions of two topics. These being: Bestseller

A/S in general and brand structures. The next part of the study will cover the basic description of

branding strategy and analyze which branding strategy Bestseller uses. These two first parts of the study will build a foundation of knowledge and understanding of the topics that the study will be built on. The third part will be an analysis of two advertisements from one of Bestsellers cheaper brands, Only & Sons, and from one of Bestsellers more expensive brands, PREMIUM by Jack & Jones.

The fourth and last part of the study is a discussion and estimation of whether or not the advertisements hit their target groups in terms of branding strategy, instruments and messages.

In the study, I have used theories and models from several independent subjects and I have found

sources in online newspapers, schoolbooks and non-fiction/professional literature books.

This study shows that Bestseller gets their desired message across to the consumer because they understand the use of instruments and understand how to communicate to their target groups.

Side 3

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

2

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................................. 1 Indledning ......................................................................................................................................................... 3 Metode .............................................................................................................................................................. 3 Redegørelse for virksomheden Bestseller og dennes struktur i forhold til brands ........................................ 4 Virksomhedsbeskrivelse ................................................................................................................................ 4 Bestsellers brandstruktur .............................................................................................................................. 5 Analyse af Bestsellers brandingstrategi ........................................................................................................... 7 Reklameanalyse .............................................................................................................................................. 10 PREMIUM by Jack & Jones ........................................................................................................................... 14 Diskussion af reklameanalyse ........................................................................................................................ 19 Vurdering af reklameanalyse ......................................................................................................................... 21 Konklusion ....................................................................................................................................................... 22 Referencer ....................................................................................................................................................... 22 Bilag ................................................................................................................................................................. 27 Bilag 1 - Bestsellers brands og målgrupper ................................................................................................. 27 Bilag 2 - Maslows behovspyramide ............................................................................................................. 31 Bilag 3 - Minzbergs interessentmodel ......................................................................................................... 32 Bilag 4 - Brandarkitektur .............................................................................................................................. 32 Bilag 5 - Det gyldne snit ............................................................................................................................... 33 Bilag 6 - Only & Sons reklame ...................................................................................................................... 33 Bilag 7 - Varme og kolde farver ................................................................................................................... 34 Bilag 8 - Meningsoverførselsmodel ............................................................................................................. 34 Bilag 9 - Pierces tredelte tegn ...................................................................................................................... 34 Bilag 10 - erklæring vedrørende snyd.......................................................................................................... 35

Side 4

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

3

Indledning

Lad mig indlede denne opgave med en lille historie. Lad os forestille os at jeg tager en æske chokolade frem. Jeg placere dem nøjsomt på et smukt fad før jeg giver dem til min gæst. Jeg er typen der kender kvalitets-chokolade. Jeg fortæller at chokoladen er købt hos en chocolatier og at den er frisklavet i går, af økologiske, fairtrade kakaobønner.

Nu tager jeg endnu en æske chokolade frem. Denne gang undskylder jeg - jeg har haft travlt og jeg kørte lige om Netto på vejen hjem.

Om de to æsker chokolade var præcist ens, ville de så smage ens? Næppe. Der er foregået noget - en branding proces. (Buhl, 2005)

Det er denne branding proces jeg finder ekstremt interessant og det er den proces, denne påvirkelse af forbrugeren jeg i denne opgave vil undersøge.

Bestseller A/S er baggrund for et ekstremt interessant emne at skrive om, da de som ingen andre, har

formået at bevæge sig med store skridt ind på et marked, hvor ingen før har haft en så bred målgruppe og så stor gennemslagskræft. Bestseller har gjort noget genialt for at blive en af de største spillere på tøjmarkedet, hvilket jeg gerne vil undersøge og da jeg ud over interessen også arbejder hos dem faldt det mig naturligt at vælge deres virksomhed.

Som det fremgår af min problemformulering/titelside er min rapport firedelt.

I første del af opgaven vil jeg redegøre for virksomheden Bestseller og deres brandstruktur. Jeg vil så analysere Bestsellers brandingstrategier. Herefter vil jeg analysere to selvvalgte reklamere fra et af Bestsellers billigere og dyrere brands. I sidste del af opgaven vil jeg diskutere hvorvidt disse rammer deres målgrupper med hensyn til brandingstrategi, virkemidler, temaer og budskaber.

Jeg vil afslutte opgaven med en konklusion, som summere op og giver en kort, men retvisende forklaring af opgaven.

Metode

Opgaven vurderes til hovedsageligt at være en afsætningsopgave. Danskfaget fremtræder i form af reklameanalysen, og som forforståelse i den derefter udarbejdede diskussion og vurdering. I udarbejdelsen af rapporten udnytter jeg forskellige datakilder, som behandles efter modeller og teorier lært i faget afsætning. Til redegørelsen tages der udgangspunkt i supplerende datakilder, der uafhængigt af hinanden bruges i rapporten. Datakilderne er vurderet til at være fyldestgørende og retvisende. Under redegørelsen af Bestsellers brandstruktur anvendes modellen Brandarkitektur.

I analysedelen har jeg anvendt forskellige modeller og teorier, for at komme frem til en retvisende

Side 5

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

4 konklusion på analysen. Herunder er der set på Maslows behovspyramide, farvepsykologi, Pierces semiotiske tredeling, billedekomposition samt set på udtalelser fra virksomheden selv. I min diskussion har jeg anvendt resultater fra mine analyser. Min vurdering bunder i et helhedsindtryk af både resultater fundet i analyserne samt i min diskussion. Der er i rapporten anvendt både danske og engelske artikler.

Redegørelse for virksomheden Bestseller og dennes struktur i forhold til brands

Virksomhedsbeskrivelse

Bestseller A/S er en familieejet tøj-, og accessoires detailvirksomhed der så dagens lys første gang i

1975 da Troels Holch Povlsen grundlagde virksomheden. Bestseller begyndte som en enkelt tøjbutik i Ringkøbing, ideen var at sælge moderigtigt tøj til rimelige priser. Et idegrundlag der stadig gør sig gældende i dag 39 år efter grundlæggelsen. Den ene butik blev til flere og i 1979 blev Bestseller

Wholesale A/S stiftet, i dag kendt som Bestseller A/S. Bestseller er på de 39 år vokset fra en enkelt

tøjbutik i Ringkøbing til i dag at være nummer 29 på Børsens TOP1000 liste med en omsætning på

19,39 mia. og 13.827 ansatte i 2013 [1] og den største tøjvirksomhed i Danmark.

Bestseller åbnede deres første butik i Norge i 1988 og siden hen er der åbnet butikker i det meste af Europa, Mellemøsten, Asien og Canada. Specielt i Kina er Bestseller store, med mere end 6000 butikker i år 2013. Virksomheden har de seneste år segmenteret markedet i form af at skabe brands der henvender sig til forskellige typer på konsumentmarkedet, denne brandstruktur vil jeg komme nærmere på senere.

Virksomhedens produktportefølje bliver distribueret via fysiske butikker, både i form af egne kædebutikker hvoraf Bestseller har flere end 3000 (heraf 300 i Danmark), men også via cirka 15.000 uafhængige detailforretninger. Ydermere er alle brands individuelt tilgængelige fra Bestsellers e-shop.

Bestseller har et tæt samarbejde med udvalgte leverandører primært i Kina, Indien, Bangladesh, Tyrkiet og Italien, hvorfra produkterne bliver sendt til Bestsellers logistikcenter i Haderslev. Bestseller har hovedkontor i Brande og er i dag stadig en 100 % familieejet virksomhed, da Troels Holch Povlsen i år

2000 overlod virksomheden til sin søn, Anders Holch Povlsen. (Højgaard, Our company, 2014) (Hall,

2013)

1

http://top1000.borsen.dk/virksomheder Top1000 listen, Børsen udgiver én gang årligt det prestigefyldte TOP1000-

magain, der kigger på det danske erhvervsliv og de 1000 største danske virksomheder målt på omsætning. Listen laves på baggrund af trykte årsregnskaber, der var tilgængelige 20. august 2013. Tallene er opgjort på koncernbasis, hvorfor selskaber, der konsolideres ind i et andet selskabs koncernregnskab, ikke ses selvstændigt på listen. Dette gælder uanset datterselskabets størrelse. (Børsen, 2013)

Side 6

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

5

Bestsellers brandstruktur

I begyndelsen koncentrerede Bestseller sig om pigetøj, men deres sortiment og fokus er ekspanderet voldsomt og i dag er Bestsellers målgruppe enormt stor (se bilag 1 - Bestsellers brands og målgrupper). Dette er den fordi Bestseller udadtil ikke fremstår som én virksomhed, de har 20 brands - hvert enkelt brand har sin egen afdeling og det er alle disse brands der udgør facadeprofilen hos Bestseller. En facadeprofil bestående af 20 brands, er et bevidst og velovervejet valg fra Bestsellers side af (for gennemgang af Bestsellers brands, se bilag 1 - Bestsellers brands og målgrupper).

(Højgaard, Our company, 2014)

Det er for enhver virksomhed en udfordring at få opbygget den rette brandstruktur. Det gælder om at finde den bedst mulige sammensætning af virksomhedens corporate brand og eventuelle subbrands. Når virksomheden skal finde denne sammensætning, kan man tale om Brandarkitektur (se bilag 4 - brandarkitektur), hvor der er nogle strategier de kan følge. Der er to yderpunkter af disse strategier, det ene er branded house, også kaldet corporative branding. Her arbejder organisationen kun med et brand og al brandkommunikation samles om dét ene brand. Et eksempel på dette er B&O. Det andet yderpunkt er House of brands, også kendt som paraply brands. Her markedsføres alle virksomhedens produktbrands separat med hver deres selvstændige identitet. (Hansen H. , Branding, 2012) Bestseller bruger House of Brands-strategien. Bestsellers subbrands er det primære brand og corporate brandet er næsten usynligt for forbrugeren. Med denne struktur kan Bestseller opbygge stærke, selvstændige brands, som ikke er afhængige af andre brands i porteføljen og Bestseller behøver ikke gå på kompromis med sin brandidentitet for at tilgodese flere brands. Et eksempel på dette er da Bestseller i år 2005 grundlagde deres første brand til den vordende mor, Mamalicious, med ventetøj og ammetøj.

Bestseller havde før dette aldrig haft ventetøj i sin produktportefølje, men da Bestseller bruger House of Brands-strategien forbinder forbrugeren ikke Mamalicious med Bestsellers andre brands, og forbrugeren bliver derfor ikke forvirret af at Bestseller pludselig begiver sig ind på et nyt område.

Et modeksempel er en virksomhed som Nike der ikke pludselig vil kunne lave et subbrand med ventetøj

(som Bestsellers Mamalicious subbrand), da de bruger Branded House-strategien, det man også kan kalde corporate branding. Forbrugere af Nike har en forestilling om hvilken virksomhed Nike er og hvad de står for. De fleste kender Nikes logo (swoosh-tegnet) og deres slogan ”Just do it”. Disse ting forbinder man med sportstøj og aktivitetstøj og hvis Nike pludselig lancerede ventetøj ville det forvirre forbrugeren omkring Nikes brand. (Madsen, 2009) Bestseller har med House of Brands-strategien uden problemer kunnet lave et subbrand med ventetøj da forbrugeren ikke forbinder selve Bestseller med

Side 7

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

6 noget specielt som de gør med Nike. Bestseller har altså derved lettere ved at udvide sin målgruppe uden nærmere overvejelser om hvordan det vil påvirke deres brand. (Hansen H. , Branding, 2012) ”Det kan tage hundrede år at opbygge et godt brand og blot tredive dage at ødelægge det” David

d’Alessandro, 1999^{2}. (Klein, 2000)

Endvidere er en house of brands strategi genial når man snakker risikospredning: dårlig omtale af et brand kan ødelægge brandet fuldstændig og forbrugerens syn på virksomheden, men med en house of brands strategi kan brands frit tilkøbes og frasælges uden, at det påvirker de andre brands i porteføljen da forbrugeren alligevel ikke forbinder disse med hinanden.

Dykker man en tand længere ned i brandarkitekturen under House of Brands, kan man tale om skyggeendorserstrategien eller ét-produkt-ét-brand-strategien. Med skyggeendorserstrategien ved de fleste forbrugere som regel godt hvilket corporate brand der ejer subbrandet. Subbrandet er dog så stærkt i sig selv at de fleste opfatter det som et corporate brand og det kan have andre subbrands under sig. Med skyggeendorsorstrategien kan virksomheden koncentrere sit brand om et mere snævert produktområde og finjustere sin strategi inden for lige netop dette område.

Med et-produkt-ét-brand strategien er corporate brandet fuldstændig usynligt og meget ofte helt ukendt af forbrugeren. Et eksempel på dette er Procter & Gamle der ejer brandsene Braun, Always, Head & Shoulders, Pringles og Duracell. De enkelte brands opfattes af forbrugeren som stærke corporate brands i sig selv og mange har sandsynligvis aldrig hørt om Procter & Gamble. I denne strategi, ét-produkt-ét-brand har virksomheden stor frihed i sammensætningen af sit sortiment, forbrugeren forbinder på ingen måde brandsene med hinanden og vil derfor ikke synes at der er noget mærkeligt i at virksomheden producere både Pringles og Head & Shoulders (som Procter & Gamble gør). Til gengæld er der heller ingen lighed i markedsføringen og ét-produkt-ét-brand kan derfor blive en meget omkostelig strategi.

(Hansen H. , Branding, 2012) (Aaker, 2004)

Kigger man på brandarkitekturen kan man snildt lægge Bestseller til højre under House of brands og med en skyggeendorserstrategi. Bestseller som corporate brand er ikke fuldstændig usynligt, mange mennesker ved godt at de findes, Bestseller er fx synlige når forbrugeren handler online, her er alle deres brands nemlig samlet på Bestsellers hjemmeside. Deres subbrands er dog alligevel så stærke at det ikke er alle der ved disse hører til hos Bestseller, fx hvis man går ind i en Vero Moda butik er der ingen synlige referencer til Bestseller. Bestsellers subbrands er så stærke at de har yderligere subbrands under sig, et eksempel er Bestsellers brand Only der har subbrandet Only Play.

2

Direktør for livsforsikringselsselskabet John Hancock, hvilket han med succes guidede fra at være et privat gensidigt selskab, til at blive en stor, velfungerende, offentlig virksomhed.

Side 8

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

7

Analyse af Bestsellers brandingstrategi

Jeg har i redegørelsen af Bestsellers brandstruktur, fundet ud af at bestseller er en virksomhed der er bygget op om sine brands og ikke sig selv som virksomhed. Men hvad er det så de brander, nu det ikke er virksomheden Bestseller, og hvorfor gør de det?

Branding kendes helt tilbage fra den amerikanske prærie, hvor cowboys brændemærkede deres kvæg, således at man kunne se hvor kvæget stammede fra og hvem der ejede det. Selve ordet branding stammer fra den tid, hvilket er logisk, da det direkte oversat betyder ”brændemærkning”. Dengang var branding et tegn på ejerskab og kvalitet. Folk skulle vide hvem der havde opdrættet det kvæg så ingen kunne stjæle det og de skulle vide at det var godt kvæg og ejeren stod ved det! (Hansen H. , Branding,

2012)

Branding handlede dengang om at differentiere [3] sit produkt i forhold til konkurrenternes og det var dengang altid nok at konkurrere på USP [4]. Men dengang var der heller ikke så mange konkurrenter som i dag. Med udgangspunkt i Maslows behovspyramide (se bilag 2 - Maslows behovspyramide), kan man sige at dengang handlede et køb om at opfylde bunden af pyramiden; de fysiske behov og sikkerhedsbehovet. Folk skulle have kød eller skind fra kvæget og med et brændemærke var man sikker på det ikke blev stjålet og man følte sig sikker på at det var kvalitetssikret kvæg. Efter industrialiseringen i midten af 1900-tallet er virkeligheden i dag en anden. Masseproduktion er nemmere og konkurrenterne er mange. Der er, de fleste steder af denne industrialiserede verden, en kæmpe overflod af ensartede produkter, der i sig selv kan være svære at skelne fra hinanden.

Vi mennesker søger af natur at få opfyldt vores fysiske behov og tryghedsbehov, men de fleste af os er i dag så privilegerede at disse ikke er noget problem at få dækket. I dag er efterspørgslen altså i højere grad styret af behovene i toppen af pyramiden. Et eksempel er købet af tøj, som dækker de basale behov ved at holde os varme og give os tryghed i form af at være tildækkede. Man kan passe ind i flokken ved at gå klædt i det rigtige, det alle vennerne går i og få opfyldt egobehovet; jeg har fortjent denne lækre frakke. Jeg fortjener det her lækre træningstøj nu jeg træner så meget. Selv selvrealiseringsbehovet kan blive dækket; jeg troede aldrig jeg ville få råd til at gå klædt i pels. Tænk jeg har råd til at give mit barn

                                                                             5
mode-sparkedragter. I dag bliver man altså grundet den tætte konkurrence nødt til at positionere sig på

markedet og ofte konkurrere på ESP [6]. Dette varetages af virksomhedens markedsføringsafdeling og ofte i form af branding. Branding rummer mange aspekter, som er med til at skabe en helhed. Med branding

3

Differentiering betyder at adskille virksomhedens produkter fra konkurrenternes produkter.

4

USP står for Unique Selling Proposition og handler om at det var nok at differentiere sig ved produktets fysiske og

basale egenskaber. Hvad kan det? Hvordan smager det?
5

Positionering er den måde virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens bevidsthed.

6

ESP står for Emotional Selling Proposition. Det handler ikke længere kun om produktets funktionalitet, men hvordan man kan iscenesætte sig selv ved at bruge netop dét produkt.

Side 9

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

8 følger en forventning om højere prisniveau på virksomhedens produkter, højere genkøbsprocent i form af kundeloyalitet og ydermere en forestilling om at substituerende produkter ikke vil være fyldestgørende på samme overbevisende måde. Branding er en form for kvalitetsløfte til kunden. Bag et vellykket brand vil der være konsistens, kontinuitet og imagebevidsthed. Branding kan skabe mærkepræferencer, der kan medføre merværdi. Når man skal brande sit produkt kan det gøres på flere måder, enten ved hjælp af produkt branding, corporate branding eller en blanding af disse to.

(Sandstrøm, 2003) (Hansen H. , Branding, 2012)

Produkt branding er den ældste form for branding, og fokus er på at brande selve det fysiske produkt.

Dette gøres i første omgang ved at skabe identifikation og opmærksomhed omkring produktet - ved navnevalg og gennem brug af visuelle elementer som logo, farvevalg, typografi, emballage osv. Alle disse ting der hjælper forbrugeren med at differentiere et bestemt produkt fra et andet. Som tidligere nævnt ændrede konkurrencen sig efter industrialiseringen og produktbranding har også siden den tid antaget en mere kompleks karakter, hvor fokus er udvidet til også at omfatte produktets symbolværdi eller merværdi. Produktet tilføres bevidst en følelsesmæssig dimension, der supplere produktets funktionelle og materielle værdi. Produktet bliver derved et symbol, en livstilsmarkør, som bestemte grupper af forbrugere anvender til at signalere deres værdisæt samt deres sociale og intellektuelle tilhørsforhold. Værdier og tilhørsforhold synliggøres pludselig gennem køb af bestemte produkter, et eksempel på dette er Apples iPhone. iPhone får ofte ikke særlig gode resultater i funktionelle tests sammenlignet med andre Smartphones (fx Samsung-modeller), den er utroligt dyr og alligevel er Apples iPhone en af de mest populære smartphones på markedet. Det er fordi Apple har været rigtig gode til at brande telefonen, så folk finder det at være iPhone-ejer mere værdifuldt end selve telefonens funktionelle goder. (Badenhausen, 2014) Det er virksomhedens marketingafdeling der tager sig af produktbrandingen. Produktidentiteten og dens merværdi som markør for en bestemt livsstil defineres af virksomheden. (Norlyk, 2010)

Corporate branding kan kaldes en udvidelse af produktbranding, her er fokus nemlig ikke kun på at brande produkterne, men på at brande hele virksomheden. Corporate branding varetages ikke kun af marketingafdelingen som ved produktbranding, men af alle kommunikationsfunktioner i virksomheden.

Corporate branding skal skabe en stærk identitet for hele virksomheden, forbrugerne skal forbinde det produkt de køber med virksomhedens værdier. Dette kræver en sammenhæng mellem virksomhedens vision, kultur og image. Visionen indeholder ledelsens strategi for virksomhedens udvikling. Kulturen repræsenteres af medarbejdernes værdier og opførsel og image referer til de eksterne interessenters opfattelse af virksomheden. Der skal være en sammenhæng mellem disse 3 elementer, ellers svækkes virksomhedens identitet og brand.

Side 10

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

9

Virksomheden har ved produktbranding rettet sig mod kunder og forbrugere, men ved corporate branding retter fokus sig mod en langt bredere gruppe af interessenter (se bilag 3 - Minzbergs interessentmodel). Virksomheden har fokus på, gennem vedvarende kommunikation på at opbygge, opretholde og pleje relationerne til de forskellige grupper af interessenter, for at fremme sin identitet og sine værdier. (Norlyk, 2010) (Hatch & Schultz, 2008)

Jeg har allerede konkluderet at Bestseller benytter House of Brands strategien og derfor kan jeg også konkludere at de benytter sig af produktbranding. Som sagt tidligere er selve Bestseller for forbrugeren et lidt usynligt corporate brand, mens alle deres subbrands udgør deres facadeprofil og er dem forbrugeren ser. Bestseller har overhalet store modegiganter som H&M, Inditex og Gap og fik i år 2013 æren af at være den koncern med flest modebutikker i hele verden. Bedriften vækkede stor anerkendelse, men den eneste kommentar Bestsellers direktør Anders Holch Povlsen havde til dette var:

”Jeg har ingen kommentarer til det. Vi vil gerne fylde så lidt som muligt i pressen”. (Hall, Dansk modehus har flest butikker i verden, 2013) Denne udtalelse fra Bestsellers administrerende direktør til en så stor bedrift er et perfekt eksempel på at Bestseller gerne vil være så meget i baggrunden som muligt. En dybere analyse af Bestsellers produktbranding ville kræve en længere rapport, da de bruger forskellige strategier til hvert brand, men overordnet set er der nogle klare fællestræk. Hvert af Bestsellers brands har fx gennemtænkte navne og et konsistent udtryk i deres kollektioner og butiksindretninger. (Stormhøj, 2013).

Bestseller åbnede i 1988 en butik i Norge, deres første butik i udlandet. I dag kommer intet mindre end

90% af deres omsætning fra udlandet. (Olesen J. , 2012) Bestseller er en international virksomhed, og da de i 1988 tog det første skridt mod denne internationalisering, skulle de vælge om de ville standardisere deres brands eller differentiere dem international - Om de ville være et globalt eller lokalt brand.

Virksomheder der markedsfører internationale brands vælger typisk standardisering og dette har Bestseller også gjort. Standardisering giver dem et ensartet globalt brand, genkendelighed og effektivitet i markedsføringen, da denne kan være ensartet. Altså, Bestsellers brands hedder det samme i hele verden og fremstår ens i hele verden. Ifølge David Aaker [7] er klarhed, konsistens konkurrencefordele og troværdighed ekstremt vigtige ingredienser i succesfuld branding og med de ingredienser kan man stærkt argumentere for at Bestseller har taget det rigtige valg, ved at lade deres brands være globale og derved beholde samme udtryk verden over. (Bregendahl, Haase, & Mortensen, 2014)

Bestseller har nogle klare strategier, og følger en bestemt vej, der har gjort dem til den ekstremt succesfulde virksomhed de er i dag. Men mange diskussioner går på, at produktbranding ikke er nok i

7

Forfatter til bestselleren Brand Portfolio strategy.

Side 11

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

10 vores dage, og man skal fokusere på corporate branding nu hvor forbrugerne er så ekstremt kritiske. Så hvad er det Bestseller gør rigtig i deres produktbranding? Jeg vil nu undersøge to reklamer fra to af Bestsellers brand og derefter diskutere om disse ramme deres målgrupper.

Reklameanalyse

Bestseller har brands til både mænd, kvinder og børn, men de har ikke bare ét brand til kvinder og ét til mænd, de har mange. (Se bilag 1, Bestsellers brands og målgrupper) Det har siden starten været Troels Holch Povlsens vision, at Bestseller skulle sælge moderigtigt tøj til rimelige priser, og denne vision holder stadig i dag, hvor Bestseller stadig holder priserne nede på alle deres brands.

Men hvorfor samler de så ikke deres brands til et brand til det kvindelige segment, et til det mandlige segment og et børnesegment, hvis priserne alligevel er nogenlunde ens? Det svar er simpelt: Deres brands identitet er meget differentieret, og Bestsellers målgrupper tager ikke kun udgangspunkt i demografiske segmenter, men også psykografiske kriterier [8]. (Engholm, 2011) Jeg vil nu analysere to reklamer fra et af Bestsellers billigere og et af Bestsellers lidt dyrere brands.

De to reklamer, jeg har valgt at undersøge er fra subbrandet til Jack & Jones, PREMIUM by Jack & Jones og subbrandet til Only, Only & Sons. Begge brands er til mænd og er forholdsvis nye hos Bestseller. Jeg vil analysere de to udvalgte reklamer en af gangen og derefter vurdere hvor vidt de rammer deres målgrupper med hensyn til brandingstrategi, virkemidler, temaer og budskaber.

Only & Sons

Only & Sons kom til Bestseller i foråret 2014, som en mandlig pedant til det kvindelige brand Only.

Designet er inspireret af subkulturer og kreative miljøer i moderne storbyer og blev ved lanceringen, til Euroman, beskrevet af Thomas Bæch [9] som et brand til den unge mand, der ’ikke bruger for meget tid på at dvæle ved sin tøjstil’. På Only & Sons hjemmeside beskrives brandet som ”Autentisk herretøj med et særligt fokus på ubesværet stil, gode pasformer og høj kvalitet”.

Målgruppen defineres som unge mænd mellem 18 og 30 år. Brandet ligger en prisklasse under Bestsellers meget populære mandlige brand Jack & Jones. (Kirk, 2013) (Bæch, Om Only & Sons,

2014)

Reklamen jeg har valgt fra Only & Sons (se bilag 6 - Only & Sons reklame) er en kommerciel

8

Personlighed, livsstil og værdier.

9

Brandmanager for Only & Sons, har tidligere været chef for et mærke som Humör. (Grønbech, 2013)

Side 12

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

11 reklame [10] der formidles ud til forbrugeren som magasinreklame og vist i det offentlige rum på fx togstationer og ved busstop. Det er et billede, som er et af flere. Den har været med til at formidle udtrykket omkring Only & Sons, og er blevet lavet af Only & Sons markedsføringsafdeling ved lanceringen af brandet.

Det blev ved lanceringen af brandet sendt ud til pressen, sådan at forbrugeren visuelt kunne forestille sig hvad de kunne forvente af det kommende Bestseller-brand når de læste artiklerne om at det ville komme. Only & Sons har medbragt det på store boards ved forskellige modemesser de har været repræsenteret på, og derudover har de lavet en lookbook, der bliver delt ud til messerne [11].

En lookbook er normalt ved modemesse-sammenhænge, den præsenterer brandet og dets kollektioner på den måde de ønsker dem fremstillet. Lookbooken er et stærk reklameværktøj, da den præsentere kollektionerne via modeller og locations præcis som brandet ønsker dem fremstillet.

Lookbooken er til tider også at finde i brandets butikker. Reklamebilledet er taget af Bestsellers-fotograf Brian Ortiz Nielsen i år 2013. (Poulsen, 2014) (Bæch, 2013) (Henriksen, 2013)

Billedet viser en mand. En mand med langt, uplejet hår og fuldskæg. Han stirrer ud i luften. Han har meget hår på brystet og kigger man godt efter kan man ane en halskæde under den opknappede skjorte. Det er en grå skjorte i noget denimstof. Den er puttet ned i de brune bukser, der ved læggen ser ud til at være en smule krøllede. Ud over skjorten har han en jakke. Ærmerne er anderledes end jakkens ”krop”. Jakkens ”krop” minder om en fin frakke, den er navy blå, og ligner en form for uld.

Ærmerne er sort/hvid-mønstrede og ligner nærmere nogle fra en stor, varm uldtrøje. Ud fra ærmerne

stikker mandens hænder. Hans blodårer er meget fremtrædende, som hos personer der er i god form.

Hans hænder ligner hænder på en mand der har arbejdet hårdt. Han sidder på noget der kan ligne en træstub. Baggrunden er mørk. Det kan ligne et fotostudie, hvor gulvet og væggene er helt sorte, og placeret bag manden er så et, stadig mørkt, men lidt lysere lærred. Placeret centralt i billedet er der med tykke hvide bogstaver skrevet ”ONLY & SONS”. Under den store tekst er der placeret en mindre tekst, stadig tykke hvide bogstaver, hvor der står ”EST. MMXIII”.

Teksten er ikke placeret i centrum tilfældigt. Den er nemlig placeret lige midt i det gyldne snit. Det gyldne snit er det centrale område i et billede, og hjælper med at skabe harmoni i billedets komposition, så billedet ikke fremstår rodet i sin opbygning (se bilag 5 - Det gyldne snit).

Teksten er udover at være placeret midt i det gyldne snit, meget fremtrædende, hvid og fanger modtagerens blik som det første. Der er ingen tvivl om at afsenderen er Only & Sons. Tekstens

10

En kommerciel reklame er til for at skabe et materialistisk behov hos forbrugeren.

11

http://ipaper.bestseller.com/ONLYANDSONS/2014/Thejournal/TheJournal2/ Only & Sons Look-book.

Side 13

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

12 hvide farve er valgt fordi den er meget fremtrædende i forhold til det mørke foto og fanger ens blik.

Farven hvid symbolisere uskyld og renhed, og man kan derfor også tænke at den i denne sammenhæng er valgt for at symbolisere begyndelse. Begyndelse for brandet Only & Sons. (Olesen J. , Farvernes betydning, 2014) Når man læser videre bekræftes denne påstand endnu mere, i det der under Only & Sons står ”Est. MMXIII”. Altså, ”Established 2013”, hvilket betyder stiftet 2013.

(Duda, 2014) Men hvorfor har Only & Sons så ikke bare skrevet ”Stiftet år 2013”? For det første skaber romertallene noget mystik, det er bestemt ikke alle der kan tyde romertal, og derfor vil modtageren undre sig over hvad der mon står. Af natur søger vi mennesker viden. Vi bryder os ikke om at være uvidende, og derfor vil mange se nærmere på billedet for at se om svaret ligger der.

Udover at romertallene gør os naturligt nysgerrige, så på trods af at mange ikke kan tyde dem, ved mange hvordan romertal ser ud og er opmærksomme på at det er tal der står. Romertiden ligger mange tusind år tilbage og derfor kan romertallenes konnotative [12] betydning være gammel. Et brand der har eksisteret længe (er gammelt) forbinder mange med noget positivt. Det er positivt at brandet har kunnet eksistere så længe, de må have styr på det de laver. Derfor kan romertallene give modtageren en følelse af positivitet, ”Only & Sons brandet må have styr på hvad de laver”. (Haase, Paldam, & Schjødt, 2011)

Modtageren bliver altså som det første opmærksom på at afsenderen er Only & Sons. Nu kigger modtageren så bag teksten og ser fotografiet af manden. Billedet af ham er taget i et svagt frøperspektiv [13]. I nutidens samfund er forbrugeren blevet så vant til reklamer, at alt for direkte reklamer på ingen måde virker længere og bare irritere de fleste. Reklamerne skal i dag tale til forbrugerens underbevidsthed. (Lindstrøm, 2008) Kigger man på evolutionspsykologien ses mennesket som et socialt dyr, der i tråd med Darwins [14] tanker har tilpasset sig omgivelserne.

Tilpasningen er blevet lagret i hjernen, som ikke har udviklet sig meget siden urtiden. Derfor kan det siges at ur-manden og den moderne mand har samme hjerne i dag. Ur-manden var jæger og skulle beskytte sin kvinde, sit hjem og sine børn. Det er denne ur-mand Only & Sons underbevidst taler til, når fotografiet er taget med et svagt frøperspektiv. Det får manden på billedet til at se større og mere mægtig ud - den beskyttende jæger. Hvis billedet var taget helt nedefra, i et meget tydeligt frøperspektiv, ville perspektivet tale til forbrugerens bevidsthed i stedet for underbevidsthed og

12

Konnotation, eller den konnotative betydning, referere til de oplevelsesmæssige værdier. Vi har flere niveauer at læse tegn på, modsætningen til konnotation er denotation hvor man har med den funktionelle værdi at gøre. Et eksempel er bilmærket Audi. Audi denoterer høj sikkerhed, fart og soliditet, mens dets konnotative betydning typisk

vil være prestige, status, eksklusivitet og rigdom.
13

Frøperspektiv vil sige at man ser billedet nedefra.

14

Charles Dawin var engelsk naturforsker og geolog i 1800-tallet og er mest kendt for sine bidrag til evolutionsteorien.

Side 14

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

13 sandsynligvis bare prelle af på forbrugeren. Ud over det svage frøperspektiv, har manden et stort fuldskæg, langt hår, hår på brystet, har ru hænder og han sidder på noget træ - alle disse elementer konnotere også til ur-manden. Ur-manden der ikke lige er til frisør hver tirsdag, men er ude og jage og knokle med sine bare hænder for at forsørge og beskytte familien. En rigtig mand - Maskulinitet som mange mænd i dag higer efter at udstråle. (Liebst, 2003) (Mørup, 2010) (Evolutionspsykologi,

2012)

Jeg ser videre på manden og lægger nu mærke til hans tøj. En reklame kan have en primær- og en sekundær brugsværdi. Den primære brugsværdi er selve det produkt som reklamen prøver at sælge, mens den sekundære brugsværdi er alle de følelser som kommer med i produktet. Det er alle de følelser og betydninger som konnotationen frembragte i reklamen og hos modtageren.

Selve tøjet er her den primære brugsværdi, det er dét reklamen prøver at sælge. Når der ses på de enkelte tøjstykker ser det lidt tilfældigt ud, men helhedsbilledet passer sammen og får det til at se stilet ud. Kigger man på farverne, har både tøjet og hele billedet en mørk tone. (Reklameteori, 2012) Det er ikke noget vi mennesker umiddelbart tænker over, men uanset hvad vi ser på vil farverne altid have en stor rolle. Farver opfattes hurtigt, en brøkdel af sekunder tager det. Derfor er farvevalget i et så enkelt reklamefoto som dette ekstremt vigtigt for modtagerens opfattelse af det.

(Haase, Paldam, & Schjødt, 2011)

Mandens jakke er, ud over ærmerne, mørkeblå. Det er denne del af jakke jeg tidligere beskrev som en del der kunne minde forbrugeren om en fin frakke, i modsætning til ærmerne der ligner noget fra en striktrøje. Jakkens farve, mørkeblå, forbindes med viden, magt og seriøsitet. En farve-betydning der går i spænd med resten af mandens udstråling. Mandens bukser er brune. Brun symbolisere et stærkt behov for tryghed og følelsen af at tilhøre en familie samt at have masser af gode venner. I farvepsykologi kaldes farven brun ærlig, ægte og oprigtig. Den relatere til dem med begge fødder plantet solidt på jorden, og giver en følelse af ro og komfort. Endvidere er farven brun ofte forbundet med udendørsliv og naturlige og økologiske produkter. Mandens skjorte er grå. Man lægger ikke synderligt meget mærke til den, da den er gemt bag jakke og tekst, men den er der.

Farven grå er en følelsesløs farve. Med et farvepsykologisk perspektiv kaldes den et kompromis - den er hverken sort eller hvid, men midt imellem. En lidt ligegyldig farve, der er ubevægelig og følelsesløs men samtidig også meget solid og stabil hvilket skaber en følelse af ro. Væggen bag manden er også grå, men i flere nuancer. Til venstre er den mere hvid, mens den til højre bliver mørkere og mere sort. Jo tættere den grå er på hvid, jo mere lysende og levende bliver den, mens den bliver mere dramatisk og mystisk jo tættere den kommer på sort.

Side 15

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

14

Grå alene er en lidt kedelig farve, og derfor optimal til skjorten, da Only & Sons ønsker at modtageren skal kigge på manden som helhed, teksten og ikke hans skjorte. Resten af rummet, gulvet og væggen helt til højre er sort. Sort er en meget kraftfuld farve, der kan referere til noget ondt og deprimerende. Men sort symbolisere også klasse, elegance og rigdom. Stilfuldt tøj er meget ofte sort, til formelle sammenhænge bærer folk tit sorte jakkesæt og ”den lille sorte” [15]. I farvepsykologi står sort for magt og kontrol. Informationer og ting er hemmelige, og sort er skræmmende på grund af den magt den udstråler. Sort indebærer selvkontrol, selvstændighed og en stærk vilje. (Olesen J. , 2014) (Møller, 2006)

Seometikeren Pierces [16] udformede en model kaldet det tredelte tegn (se bilag 9 - Pierces tredelte tegn). Modellen er opdelt i en interpretant, et objekt og en repræsentame. Interpretanten er selve den objektive fortolkning af tegnet, objektet er den reelle betydning og repræsentamen den form som tegnet har. Således vil man i forhold til Only & Sons reklamen nå frem til en interpretant der siger ”Stil uden tanke”, eftersom man forbinder repræsentamen (hårdtarbejde ur-mand) med objektet (ur-mandens moderne tøj). (Hansen H. , 2012)

Only & Sons vil gerne signalere at de er et brand med tøj til den unge mand, der vil klæde sig med fokus på stil, gode pasformer og høj kvalitet - uden at bruge for meget tid på det. Om de klarer at få dét budskab ud med reklamen, vil jeg komme nærmere ind på i min diskussion.

PREMIUM by Jack & Jones

PREMIUM by Jack & Jones kom til Bestseller i år 2011. Målgruppen defineres af Jack & Jones som unge mænd mellem 18-39 år. Brandet fokusere på høj kvalitet, opmærksomhed for detaljer og personlig stil før mode. PREMIUM by Jack & Jones beskriver sine kollektioner som passende til mænd der gerne vil have et klassisk tidsløst look. Frederik Lentz Andersen, Euroman [17], har beskrevet brandet, som ”Et tidsløst univers af velsiddende blazere, chinos og regimentstribede slips.

PREMIUM by Jack & Jones tegner i dag en garderobe, mange danske mænd fra start-tyverne til midt-fyrrerne søger, en garderobe, der stadigvæk er til at betale”. (Andersen, 2013) (PREMIUM by Jack & Jones, 2014)

15

Sort cocktail kjole, som mange kvinder bærer til formelle sammenhænge, da den passer til de fleste arrangementer

16

Charles Pierce var amerikansk filosof og logiker og seometik kan meget kort siges at være læren om tegn.

17

Euroman er et dansk månedsmagasin, som opfattes som en prestige læse for herrer. Det er ofte kendte journalister der er redaktører på bladet, Mads ”blærerøven” Christensen har været moderedaktør, men jobbet som moderedaktør er nu givet videre til Frederik Lentz Andersen. (Egmont, 2014)

Side 16

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

15

Reklamen [18] jeg har valgt for PREMIUM by Jack & Jones er en kommerciel, lyrisk TV-reklame [19], som er en del af Bestseller-koncernens største reklamekampagne nogensinde. Reklamekampagnen hedder ”Made from Cool” og blev lavet i forbindelse med lanceringen af subbrandet PREMIUM by Jack & Jones. Made from Cool kampagnen blev lavet af kommunikations- og reklamebureauet

&Co. Og blev i en kort periode vist i biografer og på TV i 65 lande, hvorefter den skulle leve viralt.

Hvad kampagnen, bestående af 5 reklamefilm, kostede er hemmeligt, men der skal ingen ekspert til at gætte at budgettet har været stort. Frontfiguren i filmene er den oscar-vindende Christopher Walken. Det tog 3-4 måneders overtalelse og forhandlinger at få Walken med, en mand der ellers aldrig før havde medvirket i reklamefilm. En 2-etagers New York-lejlighed blev bygget op i De Danske Filmstudier i Lyngby, og på kun to dage blev filmene med Walken optaget. Herefter gik der så intet mindre end 4 måneder med efterarbejde, klipning og speciel effects. (Engholm, Her er Christopher Walken filmene for Jack & Jones, 2013)

Af de 5 reklamefilm der blevet lavet har jeg valgt filmen ”Sewing it up”. Filmen starter uden for lejligheden hvori en mand befinder sig. Det er en murstensbygning, med store mosaik-vinduer. Et rundt og et firkantet. Lejligheden befinder sig højt oppe, da man kan se andre huses tage og skorstene rundt omkring. Lyden er storby-larm og modtageren kan derfor konkludere at vi befinder os midt i en storby. Der bliver langsomt zoomet ind på bygningen og der klippes til et nærbillede af manden. Manden sidder med et stift blik, mens lyden af en symaskine høres. Der zoomes langsomt ud, og man kan nu se at, den stadig intenst kiggende ud i luften mand, sidder og syr. Den eneste lyd man kan høre er symaskinen. Manden sidder og i et stort rum med få lamper. En trappe ses bag ham. Ved siden af trappen er en mannequin, hvorpå der hænger flere målebånd. I den anden side af rummet er to spejle, hvor man i det ene kan se et jakkesæt der hænger på en anden mannequin.

Manden selv er iført en rød rullekravetrøje med en sort blazer ud over. Symaskinen er gammeldags, sådan en hvor det store sybord hører til maskinen. Den er brun og der er en meget stor rulle sort tråd på den. Manden syr noget man endnu ikke kan se hvad er, men det er stort og sort. Han har endnu ikke kigget ned på sit arbejde, men kun ud i luften. Symaskinen slukkes brat, og manden tager uden at fortrække en mine og uden brug af sakse stoffet af symaskinen. Han har det i begge hænder og smækker det lige en gang, og har så en sort skjorte lagt perfekt sammen, som han skubber på plads på bordet. Der er ingen anden lyd end manden der tager skjorten. Han ligger begge hænder på

18

Reklamen kan ses på &Co’s hjemmeside her: http://www.andco.dk/brands/made-cool/

19

En lyrisk TV-reklame fortæller intet om produktets egenskaber, men knytter en masser følelser til produkter gennem billeder og lyde.

Side 17

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

16 bordet og kigger så direkte ind i kameraet. Der klippes til et billede af skjorten der ligger færdig på bordet ved siden af symaskinen set med fuldstændigt fugleperspektiv. Til højre står der, på noget der kunne ligne et mærke på tøj ”MADE FROM COOL. PREMIUM by Jack & Jones”.

Kigger man rent teknisk på reklamen er det et meget simpelt set-up og klipningen er meget enkel.

Filmen starter uden for, hvor bygningen bliver optaget fra et svagt fugleperspektiv og der bliver zoomet ind. Al lyd der er, er by-støj, ingen musik. Efter 3 sekunder klippes der til billedet af manden. Der bliver ikke brugt nogle speciel overgang, det er bare et skift fra den ene scene til den anden. Det nye billede er et nærbillede af manden der sidder og syr, og i de næste 18 sekunder ser man ham sidde og sy, mens der langsomt bliver zoomet ud. Perspektivet er normal-perspektiv,

modtageren ser manden lige på, som sad han/hun selv over for manden. By-støjen er stoppet og al

lyd der høres er symaskinen. 21 sekunder inde i filmen, er der zoomet så langt ud at man kan se mandens hænder arbejde, man ser billedsnittet halvtotalt og her stoppes symaskinen (og lyden fra denne) brat. Manden tager på overnaturlig vis stoffet fra symaskinen og har så en skjorte, han lægger på bordet. Dette gøres i stilhed, den eneste lyd er manden der arbejder. 32 sekunder inde i filmen er manden færdig med sit arbejde og kigger nu direkte ind i kameraet, mens der nu høres en sirene udenfor. Dette bliver ved i de næste 2 sekunder, ind til billedet for 2. gang bliver klippet. Igen uden en speciel overgang, men bare et skift. Sirenen bliver ved, og billedet der viser den færdige skjorte liggende på bordet, lidt af symaskinen til venstre og et indsat mærke til højre, bliver nu set fra fuldstændigt fugleperspektiv. Dette billede vises i 5 sekunder, og så slutter den 40 sekunder lange reklame. (Christiansen & Rose, 2010)

Det er meget tydeligt at det skal forestille at manden er skrædder og han arbejder i sit skrædderi.

Det er dog ikke en normal arbejdsplads. Der er mørkt, og modtageren kan tydeligt se lyset strømme ind fra det store firkantede vindue der blev vist i starten, hvilket ikke ville være normalt hvis rummet var lyst godt op. Der er kun få lamper, og de lyser bestemt ikke godt op. Ingen af dem nærmer sig mandens arbejdsbord, som det ville være under normale omstændigheder i et skrædderi.

(Arbejdstilsynet, 2014)

Farver kan være både varme og kolde - de varme farver er orange, gule og røde farver, mens kolde farver er blå, grønne og lilla farver (se bilag 7 - varme og kolde farver). Farvens temperatur påvirker vores oplevelse af en scene og en person. Varme farver virker hyggelige og trygge, mens kolde farver virker ugæstfri og utrygge. Men kontrasten mellem varme og kolde farver kan også skabe dybde, de varmer farver træder frem og virker tættere på os end kolde farver der virker mere fjerne. (Pape &

Michelsen, 2013) Sewing it up, starter med en scene hvor der bliver vist en orange/brun bygning. Det er

Side 18

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

17 et varmt billede med gullige toner, der ikke skræmmer, men giver modtageren lyst til at komme ind i bygningen. Inde i skrædderiet er rummet er primært kolde farver, men med få varme farver, som lamperne der har dybt gulligt lys, symaskinen der er brunlig, mandens bordeaux rullekrave, bordet mannequinen bag ved står på og selvfølgelig det lys der strømmer ind gennem vinduet. Disse farver taler til modtageren og gør det behageligt at være ”til stede”. Men der er alligevel så mange kolde farver, at modtageren kan føle køligheden. Det er et sted der bliver arbejdet, ikke pjattet og man vil endelig ikke være den der står i vejen for skrædderens arbejde - Skrædderen der sidder med et intenst blik og ikke kigger ned på sit arbejde. Hans ansigt bliver holdt inden for det gyldne snit, det er ham PREMIUM by Jack & Jones og &Co ønsker modtageren lægger mærke til. Og med god grund.

Skrædderen er det allervigtigste i denne reklamefilm, skrædderen er nemlig den oscar-vindende Christopher Walken. Og med ham som frontfigur får reklamen en helt uvurderlig værdi, sammenlignet med hvis PREMIUM by Jack & Jones og &Co havde brugt en helt normal, ukendt mand. Her benyttes brandingstrategien, celebrity branding.

Celebrity branding betyder direkte oversat berømthedsbranding og går kort sagt ud på at brandet benytter kendte personer i sin markedskommunikation i håb om at deres tilstedeværelse kan være salgsfremmende. Mange mennesker er nysgerrige og interesserede i at følge med i de kendtes liv, og derfor kan berømtheder have en slags ”stop-op” effekt, hvor deres tilstedeværelse gør forbrugeren opmærksom og får personen til at vende hovedet en ekstra gang for at se hvad berømtheden laver i den kontekst. En berømthed er et magtfuldt medie, som har en stor konnotativ betydning når han eller hun fremtræder. Hvilken branche er berømtheden kendt i? Hvad kender modtageren personligt berømtheden for at have lavet, og hvad synes modtageren om berømtheden? En berømthed henvender sig til meget mere præcise målgrupper end en anonym model kan gøre.

Celebrity branding er en etos præget [20] brandingform, da berømtheden overfører en del af sit etos til brandet. Berømtheden bliver en slags kvalitetsgaranti for produktet; ”hvis hun kan bruge den creme må den være god”, ”tænk at han står inde for det produkt, så må det være godt”. Samtidig er berømtheder aspirationsgrupper [21] for mange mennesker. Mange mennesker er fans af bestemte berømtheder og ønsker at være ligesom vedkommende. En måde at nærme sig berømtheden, er at benytte de samme

produkter som ham/hende. (Hansen H. , Branding, 2012)

Sewing it up er utroligt flot lavet, men det er ikke det vigtige ved den reklame. Det vigtige er Jack & Jones og &Cos’ brug af Christopher Walken. Walkens betydning i reklamen kan undersøges ved hjælp

20

Etos er et retorisk fagbegreb og handler om den troværdighed en afsender har over for en modtager. Sammen med logos og patos er etos en af de 3 appelformer der stammer fra den græske filosof Aristoteles. Logos taler til fornuften

og patos taler til modtagerens følelser.
21

En aspirationsgruppe er en gruppe, man ikke er en del af, men som man gerne vil være en del af.

Side 19

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

18 af Grant McCrackens meningsoverførselsmodel (se bilag 8 - meningsoverførselsmodel).

I det første stadie, kultur, ses der på berømtheden og den populærkultur, som han/hun er en del af.

Denne værdi skabes gennem de roller berømtheden er kendt for. Walken har medvirket i over 100 film

og tv-programmer, men han er mest kendt for sin medvirken i The Deer Hunter^{22}, The Dead Zone^{23} og

så det faktum at han er den eneste i verden, der har spillet skurken i både en Batman-film og i en James Bond-film. Walken er altså kendt for at være en skurk, sej, rigtig mange steder omtalt som cool.

(Grimm, 2012)

I det andet stadie, endorsement, skal værdierne fra berømtheden overføres til produktet. Virksomheden skal have skabt et kommunikationsprodukt, som på en troværdig måde linker berømtheden og den populærkultur, berømtheden repræsenterer, til produktet. Kommunikationsproduktet er i dette tilfælde reklamefilmen. Bare det at Walken i sig selv optræder i en reklamefilm er stort. Han har været med i over 100 film, men PREMIUM by Jack & Jones reklamekampagne er den eneste han nogensinde har vist sig i. Dette får mange til at stoppe op. Ud over sensationen at Walken i sig selv optræder i en reklamefilm, har PREMIUM by Jack & Jones og &Co bygget hele reklamefilmens univers op omkring Christopher Walkens personbrand, cool, og benytter storytelling [24] ved at lade ham være skrædder med overnaturlige kræfter der syer PREMIUM by Jack & Jones tøjet til forbrugeren. Overnaturlige kræfter er endnu et opmærksomhedsfangende virkemiddel fra PREMIUM by Jack & Jones og &Cos’ side af.

Perceptionspsykologien [25] påstår at det er gennem opmærksomheden at indtryk lejres i menneskehjernens hukommelse og derfor er en god reklame, en reklame som fanger vores opmærksomhed. Jo lettere sanseindtryk kan opfattes ud fra vores allerede eksisterende viden, jo mere ubevidst opfattes de. I det øjeblik et sanseindtryk bryder med vores allerede eksisterende viden, skabes der en særlig opmærksomhed, fordi der sker noget vi ikke forventer og forstår. Det går imod de normale sanseindtryk at Walken kan sy som han gør, og på overnaturlig vis få skjorten fra symaskinen lagt sammen på bordet. Dette fanger modtagerens opmærksomhed og støtter samtidig op om at Walken er cool, han kan noget overnaturligt normale mennesker ikke kan. (Haase, Paldam, & Schjødt,

Reklamepsykologi, 2011)

I det tredje stadie, forbrug, skal forbrugeren gøre krav på de værdier produktet gennem celebrity brandingen tilbyder forbrugeren. Altså, forbrugeren skal opfatte de tilknyttede værdier positivt og få lyst til at benytte dem i sin egen selviscenesættelse. Om forbrugeren i dette tilfælde opfatter de tilknyttede

22

En film der fortæller om hvordan Vietnamkrigen påvirkede menneskene i Industribyen. (Kino.dk, 2007)

23

Filmen handler om hovedpersonen Johnny Smith, spillet af Walken, der efter at have ligget i koma opdager at han

har evnen til at se ind i fremtiden. (IMDb, 1994)
24

Storytelling beskæftiger sig med hvordan historier kan kobles på produkter og organisationer. I dette tilfælde er

fortællingen er Christopher Walken syer og designer tøjet til forbrugeren.
25

Psykologisk fagområde der forsøger at afdække hvordan vores sanseapparat afkoder reklamer ud fra den må vi opfatter verden på.

Side 20

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

19 værdier positivt og får lyst til at benytte dem i sin egen selviscenesættelse vil jeg komme nærmere ind på i min diskussion.

Diskussion af reklameanalyse

Jeg har nu analyseret Bestsellers brandingstrategi og to reklamer, en fra Bestsellers lidt billigere Only & Sons og en fra det lidt dyrere PREMIUM by Jack & Jones.

Jeg har fundet nogle hidtidige vigtige pointer i disse analyser:

• Prisforskellen på Bestsellers brands ikke er enorm, det er deres branding der differentiere brandsene fra hinanden.

• Bestseller benytter produktbranding.

• Only & Sons målgruppe er unge mænd mellem 18-30 år, der gerne vil se stilede og moderigtige ud, uden at bruge alt for meget tid på det. Prisklassen ligger en tand under PREMIUM by Jack & Jones.

• PREMIUM by Jack & Jones’ målgruppe er unge mænd mellem 18-39 år, der gerne vil have et tidløst look med blazere, chinos og slips hvor opmærksomhed er på detaljer.

De fleste lægger med højeste sandsynlighed ikke lige mærke til det, men de to reklamer minder faktisk om hinanden. Begge reklamer er nemlig modtagerrettede, hvilket vil sige at der ingen steder oplyses om hvilket produkt brandet sælger, der oplyses om de følelser og fordele modtageren kan opnå ved køb af produktet. Modtageren føler med stor sandsynlighed trang til at blive som personen i reklamen.

Men er det klogt af de to brands at lade deres reklamer være modtagerrettede? En modtagerrettet reklame kan give bagslag, hvis den bliver rettet mod det forkerte segment eller hvis reklamens virkemidler ikke er fyldestgørende nok, sådan at modtageren misforstår det budskab afsenderen vil fortælle.

Lad mig kigge på Only & Sons reklamen.

Tøjsættet Only & Sons har valgt at iføre manden, er i jordnære farver. Only & Sons reklamen er fra foråret 2014, hvor stærke farver og prints var på mode. (Olsen, 2013) Only & Sons kunne godt være blevet påvirket af denne mode, og iklædt manden pangfarver og prints. I det tilfælde var budskabet kommet forkert ud til modtageren. Pangfarver og prints har nemlig ingen konnotationer til ur-manden, så selv om tøjet med højeste sandsynlighed ville se ligeså stilet ud som det jordnære sæt, ville det i stedet for at konnotere ur-mand og let stil, have konnoteret at det var noget tøj der skulle tænkes over for at se godt ud, og budskabet ville bestemt ikke opfattes som værende den samme maskulinitet og lethed, som ur-manden med det jordnære sæt udstråler. Only & Sons og PREMIUM by Jack & Jones målgrupper minder demografisk om hinanden. Det er unge mænd - og unge mænd har ofte en ting til

Side 21

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

20 fælles. De vil gerne gøre meget, for at vise hvor maskuline de er. Ikke nødvendigvis tydeligt ved deres udseende, men på mange områder af deres person. De kører hurtigere end de må, de bliver aldrig ramt af sygdom og vigtigst af alt i denne sammenhæng; de kan i hvert fald ikke blive snydt! De bestemmer hvad de vil købe og sådan er det! Manden er altså meget opmærksom på og kritisk over for reklamer, men det er ikke umuligt for reklamen at nå ind til ham. Den skal bare tale til hans underbevidsthed - manden er nemlig stadig let modtagelig overfor påvirkelser. Han vil stadig gerne være føreren i flokken, og det bliver han, ved at have og gøre det rigtige. (Harder, 2012) (Sørensen, 2012)

Jeg vil sige, at det i denne situation er en mindre genistreg at Only & Sons lader deres reklame være modtagerrettet. Jeg fandt ud af i min analyse, at Only & Sons ønsker at reklamen taler til mandens underbevidsthed, hans indre ur-mand og det kan nu konkluderes at budskabet trænger igennem, grundet reklamens virkemidler og temaer.

En modtagerrettet reklame har ofte et mål om at modtageren skal ønske at være personen på reklamen, og da Only & Sons budskab, som er tøj til den unge mand der ønsker stil uden at arbejde for det, træder stærkt frem i mandens underbevidsthed, må det siges at Only & Sons har ramt plet på deres målgruppe med denne reklame.

Jeg har allerede konkluderet at det ikke kun er Only & Sons reklame der er modtagerrettede, PREMIUM by Jack & Jones reklamer er det nemlig også. Men gør det samme sig så gældende for PREMIUM by Jack & Jones? Får de også deres budskab ud til modtageren? PREMIUM by Jack & Jones reklamen er ikke helt så diskret som Only & Sons reklamen, på trods af at målgruppen også er de kritiske mænd.

Den har været vist i biografer, hvor modtageren er opmærksom på at nu kommer der en reklame. Til gengæld benytter PREMIUM by Jack & Jones sig af celebrity branding, som jeg i min analyse konkluderede er et langt mere magtfuldt medie end en normal model. Men de benytter sig af Christopher Walken, som er 71 år? Og bestemt ikke så attraktiv som de fleste unge mænd. Walken fremstår bestemt ikke specielt sexet, men som jeg fandt ud af i min analyse, er Walken cool. Og på trods af hans alder, vil han med høj sandsynlighed altid blive husket som manden der spillede skurk i både en Batman-film og en James Bond-film.

A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand.

Aaker, 2002. (Hansen H. , 2012)

Vi mennesker har et reelt og et ideelt jeg. Det reelle jeg er den vi virkelig er, mens vores ideelle jeg er den vi godt kunne tænke os at være. Vi bruger brands som rekvisitter i vores selviscenesættelse. Når et brand personificeres tillægges det forskellige menneskelige karakteregenskaber. (Hansen H. , 2012) Sewing it up omfavner alle de værdier forbrugeren forbinder med Walken og syer dem ned i reklamen.

Side 22

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

21

Det kan her diskuteres, om det er en god idé at tage et så kendt personbrand og tilføre det til sit produktbrand. Hvad med de mennesker der ikke kan lide Christopher Walken? Christopher Walken er en iskold mand, jeg vil da hellere være behagelig og imødekommende. - PREMIUM by Jack & Jones er stift tøj og de bruger den snoppede Christopher Walken i deres reklamer. Disse ting kunne Only & Sons målgruppe måske have tænkt, hvis de havde modtaget en reklame i stil med PREMIUM by Jack & Jones. Men PREMIUM by Jack & Jones målgruppe er lige præcist, de mænd der gerne vil fremstå autoritære og cool. I denne målgruppe er det okay at gå op i mode, og ved at have det rigtige tøj på, viser manden at han faktisk også ved noget om mode. PREMIUM by Jack & Jones har med Walker som frontfigur i reklamerne fået tilført en brandpersonlighed der nærmest skriger cool. Og med et personificeret brand, føler forbrugeren en tættere relation til brandet. Modtageren er mere modtagelig over for PREMIUM by Jack & Jones reklamer, da personen kan relatere til brandet og i høj grad bruge det til sin selviscenesættelse. PREMIUM by Jack & Jones lod kun de ekstremt dyre reklamefilm køre i kort tid og tog dem så af skærmen. Dette er med til at fremme hele den mystik og det cool udtryk der er i og omkring reklamerne. Sewing it up lever videre viralt, og er derved i højere grad rettet mod underbevidstheden, da modtageren som hører om reklamen, Walken og brandet fra en ven, pludselig ikke er lige så bevidst omkring modtagelsen af reklame, som modtageren der sidder i biografen og bevidst modtager en reklame. Om målgruppen, modtager Sewing it up-budskabet kan næsten ikke diskuteres. Alle virkemidler og strategier er i den reklame valgt med så stor snilde, at jeg, som bestemt ikke er en del af den tænkte målgruppe, vil konkludere at det er en af de bedste reklamer jeg nogensinde har set, fordi den forstår at give brandet så meget personlighed. MADE FROM COOL står der til sidst, og det er lige præcis den følelse målgruppen får når de går med PREMIUM by Jack & Jones-tøj. Det er made from cool, det er lavet af Christopher Walken. Og reklamen rammer bestemt målgruppen.

Vurdering af reklameanalyse

Min vurdering er at de to reklamer for det første går i perfekt spænd med Bestsellers produktbrandingstrategi. I begge reklamer ligger fokus på produktets ESP og begge brands bliver tilføjet en personlighed, henholdsvis med ur-manden og med den cool Christopher Walken.

Forbrugeren kan iscenesætte sig selv ved at iføre sig et af de to brands. Begge brands har en klar forståelse for deres målgruppe, og ved at de ikke skal gå ”all-in” reklamemæssigt, men snakke til forbrugerens underbevidsthed. Begge brands er modige i det de undgår typiske virale reklame

’catches’ som dansende babyer, hundehvalpe eller noget med sex. Kun ur-manden der udstråler maskulinitet og kun Walken der laver tøj. Min meget korte vurdering er altså at de to reklamer rammer deres målgrupper med præcision, grundet deres forståelse for hvordan der skal kommunikeres til disse

Side 23

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

22 og grundet den måde de kommunikere til de to målgrupper på. Jeg vil med stor selvsikkerhed vurdere at begge reklamer har øget de to brands brand equity [26].

Konklusion

Efter at have arbejdet med virksomheden Bestseller A/S kan jeg nu konkludere, at på trods af at mange

af de brugte kilder finder det nødvendigt at anvende corporate branding i nutidens samfund for at blive

succesfulde, er Bestseller A/S blevet Danmarks største tøjvirksomhed ved hjælp af produktbranding

samt formået at indtage store markeder heriblandt Kina, hvilket det aldrig er lykkedes en dansk tøj-virksomhed på samme måde hverken før eller siden. Med Bestsellers brandstruktur, House of brands, har de kunnet segmentere tøj-markedet, og med konstant kontinuitet udvide deres målgruppe, som det sjældent er set før i tøj-branchen. Hvilket også har medvirket til at Bestseller har overhalet store tøjgiganter som H&M, Inditex og Gap.

Jeg kan endvidere konkludere, grundet min reklameanalyse, at Bestseller, på trods af at henvende sig til mere end 20 målgrupper, forstår hvordan hver målgruppe reagere i modtageprocessen af en reklame og derved med præcision henvende sig til denne, så budskabet bliver så stærkt som muligt. Ud over at forstå deres målgruppers reaktion ved modtagelsen, kan jeg konkludere at Bestseller forstår brugen af virkemidler i reklamer, i form af farvepsykologi, vinkler, lyd og brandpersonlighed.

Jeg har i udarbejdelsen af min rapport også konkluderet at branding har ændret sig, hvor det engang var nok for virksomhederne at konkurrere på USP skal de nu fokusere mere på ESP. Denne ændring i branding er specielt fremskredet efter industrialiseringen. Kigger jeg bare 100 år tilbage på branding anno 1914 og så til nu branding anno 2014 er branding udviklet så meget at det næsten er to forskellige verdener. Hvilket giver mig en undren om hvordan branding anno 2114 mon ser ud? Grundet forbrugerens kritiske sans for reklamer, og den konstante mediestrøm der er, er mit bud umiddelbart at branding bliver endnu mere skjult i fremtiden, i form af fokus på viral branding og modtagerens underbevidsthed, ved modtagelsen af reklamen. Hvilket vil gøre det svære og svære at gennemskue for forbrugeren.

Referencer

Andersen, F. L. (13. juli 2013). Bestsellers guldæg sadler om. Euroman. Hentet fra

http://www.euroman.dk/stil/nyheder/voksenvark-bestsellers-guldag-sadler-om/

26

Brand equity betegner brandets kontante værdi for virksomheden, men vil altid være et skøn da værdisættelsen af et brand aldrig kan være 100 % valid.

Side 24

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

23

Arbejdstilsynet. (2014). Lys og belysning. Hentet fra Lys og belysning:

http://arbejdstilsynet.dk/da/arbejdsmiljoemner/laes-ogsaa/maling-og-vurdering-af-indeklimaet/7-

lys-og-belysning.aspx

Badenhausen, K. (11. maj 2014). Apple, Microsoft And Google Are World's Most Valuable Brands. Hentet

11. december 2014 fra Forbes: Business:

http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/11/05/apple-microsoft-and-google-are-

worlds-most-valuable-brands/

Bay, T. (2014). Vero Moda: Om os. Hentet 3. december 2014 fra Vero Moda: Historie:

http://www.veromoda.dk/om-vero-moda/vm-about-us,da_DK,pg.html
Bliddal, N. (2014). Vila facts. Hentet 3. 12 2014 fra Vila facts: http://vila.dk/Profil/vl-clhn-

profile,da_DK,pg.html

Bregendahl, M., Haase, M., & Mortensen, R. (2014). Afsætning 2. I M. Bregendahl, M. Haase, & R.

Mortensen, Afsætning 2 (s. Del 12). Århus: Forfatterne og Systime A/S.

Buhl, C. (2005). Det lærende brand. I C. Buhl, Det lærende brand: iderig branding til idesultne forbrugere (s.

41-42). København: Børsens forlag.

Bæch, T. (2013). Only & Sons lookbook. Hentet fra Only & Sons lookbook:

http://ipaper.bestseller.com/ONLYANDSONS/2014/Thejournal/TheJournal2/

Bæch, T. (2014). Om Only & Sons. Hentet fra Om Only & Sons:

http://dk.onlyandsons.com/anout/os-about,da_DK,sc.html
Børsen. (2013). Børsen. Hentet fra Top1000 listen: http://top1000.borsen.dk/virksomheder
Christensen, S. H. (2014). Pieces. Hentet 3. 12 2014 fra Om Pieces: http://pieces.dk/ompieces/pc-about-

us,da_DK,pg.html

Christiansen, H.-C., & Rose, G. (2010). Læring med levende billeder. København: SL Forlagene.

Danskfaget.dk. (2010). Det gyldne snit. Hentet fra Det gyldne snit:

http://www.danskfaget.dk/udskoling/medier/kunstbilleder/billedets-balance-og-kompositioner/

Duda. (2014). Romertal. Hentet fra Romertal:

http://www.duda.dk/Grundfag/Matematik/Romertal/romertal.html
Dyhr, L. (2014). Om Only. Hentet 3. 12 2014 fra Om Only: http://only.dk/about-us/on-about-

us,da_DK,sc.html

Dyhr, L. (u.d.). About us. Hentet 3. 12 2014 fra About us: http://noisymay.dk/om-noisy-may/nm-about-

us,da_DK,pg.html

Egmont. (9. oktober 2014). Rund dag for Euroman og Eurowoman. Hentet fra Egmont:

http://www.egmont.com/dk/presse/Nyheder-og-pressemeddelelser/Rund-dag-for-Euroman-og-

Eurowoman/#.VI3YwjGG9UU

EMU. (2012). Evolutionspsykologi. Hentet fra EMU:

http://www.emu.dk/modul/evolutionspsykologi

Side 25

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

24

Engholm, P. (2011). Danmarks største tøjkoncern slår udenlandske brands i digital formåen. Buearubiz.

Hentet fra http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2011/Uge-8/Danmarks-

st%C3%B8rste-t%C3%B8jkoncern-sl%C3%A5r-udenlandske-brands-i-digital-form%C3%A5en

Engholm, P. (7. oktober 2013). Her er Christopher Walken filmene for Jack & Jones. Bureaubiz. Hentet 15.

12 2014 fra Her er : http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2013/Uge-41/Her-er-Christopher-

Walken-filmene-for-Jack--Jones

Filmcentralen. (2012). Varme og kolde farver. Hentet fra Varme og kolde farver:

http://filmcentralen.dk/gymnasiet/filmsprog/varme-og-kolde-farver

Grimm, L. (2012). Christopher Walken biography. Hentet fra Christopher Walken biography:

http://www.biography.com/people/christopher-walken-9521854#synopsis

Grønbech, M. (). Nyt herretøjsbrand fra Bestseller. Hentet fra Nyt herretøjsbrand

fra Bestseller: http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/11/NytHerretoejsbrandFraBestseller

Hall, O. (4. august 2013). Dansk modehus har flest butikker i verden. Business.dk. Hentet fra

http://www.business.dk/detailhandel/dansk-modehus-har-flest-butikker-i-verden

Hall, O. (2013). Kinas modekonger hedder Allan og Dan. Business.dk. Hentet

Hansen, H. (2012). Branding. I H. hansen, Branding. Teori modeller og analyse (s. 19-20). København:

Forlaget samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012). Branding. I H. Hansen, Branding. Teori, modeller, analyse (s. 13). Frederiksberg: Forlaget samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012). Branding. I H. Hansen, Branding. Teori, modeller og analyse (s. 71-84). Viborg: Forlaget samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012). Branding. I H. Hansen, Branding. Teori, modeller og analyse (s. 171-182). Viborg:

Samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012). Branding. I H. Hansen, Branding (s. 184). Viborg: Samfundslitteratur.

Hansen, H. (2014). Om Name It. Hentet 3. 12 2014 fra Name It: http://nameit.dk/om-name-it/ni-om-name-

it,da_DK,pg.html

Harder, T. (2012). Hælder dyr champagne i fattig-hul. Ekstrabladet. Hentet fra

http://ekstrabladet.dk/nationen/article4025827.ece

Hatch, M., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative. I M. S. Mary Jo Hatch, Taking brand initiative: how companies can align strategy, culture and identity through corporate branding (1. udg., s. 3-10). San Francisco: Jossey-Bass.

Henriksen, P. (2013). Bestseller får nyt herretøjsmærke. Brande Bladet, 5. Hentet

Hertz, P. (2012). Fra balletbøsse til boller fra Sidney Lee. Kommunikationsforum. Hentet fra

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/aarets-fem-daarligste-reklamer

Højgaard, L. H. (2014). Our company. Hentet fra Bestseller.com:

http://about.bestseller.com/en/AboutContent/OurCompany.aspx

Side 26

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

25

Højgaard, L. H. (u.d.). Bestseller.com. Hentet fra Brands: http://about.bestseller.com/Brands

Haase, M., Paldam, C., & Schjødt, U. (2011). Reklamepsykologi. I M. Haase, C. Paldam, & U. Schjødt,

Reklamepsykologi (s. 39-44). ViBorg: Systime A/S.

Haase, M., Paldam, C., & Schjødt, U. (2011). Reklamepsykologi. I M. Haase, C. Paldam, & U. Schjødt,

Reklamepsykologi (s. 44). Viborg: Systime A/S.

Haase, M., Paldam, C., & Schjødt, U. (2011). Reklamepsykologi. I M. Haase, C. Paldam, & U. Schjødt, Reklamepsykologi (s. 26). Århus: Systime.

IMDb. (1994). The dead zone. Hentet fra The dead zone:

http://www.imdb.com/title/tt0085407/

Ingemann, S. (25. august 2012). Kohberg dropper Sidney Lee. Business.dk. Hentet fra

http://www.business.dk/media/kohberg-dropper-sidney-lee
JUNAROSE. (2014). Hentet 3. 12 2014 fra JUNAROSE: http://about.bestseller.com/Brands/JUNAROSE.aspx
Kino.dk. (2007). The deer hunter. Hentet fra The deer hunter: http://www.kino.dk/film/t/th/deer-hunter

Kirk, S. (). Nu kan mænd også gå med tøj fra Only. MetroExpress. Hentet fra

http://www.mx.dk/penge_erhverv/nyheder/story/

Klein, N. (2000). No Logo. I Naomi, No Logo (S. Fiil, Ovs., 1. udg., s. 357). Århus: Forlaget Klim.

Liebst, A. (2003). Reklamedrøm i det 21. århundrede. I A. Liebst, Reklamedrøm i det 21. århundrede (1.

udg., s. 78-87). Viborg: Informations Forlag.

Lindholt, M. (2014). About. Hentet 3. 12 2014 fra About: http://jlindeberg.dk/About/jl-about-

us,da_DK,pg.html

Lindstrøm, M. (2008). Buyology . London: Random House Business Books.

Madsen, K. S. (2009). Nike. Hentet 11. December 2014 fra http://www.faktalink.dk/titelliste/nike/nikehele:
http://www.faktalink.dk/titelliste/nike/nikehele

Mamalicious & Minimize. (2014). Hentet 3. 12 2014 fra Mamalicious & Minimize:

http://about.bestseller.com/Brands/MAMALICIOUS.aspx

Møller, B. (2006). Malebogen. København: Gyldendal.

Mørup, J. (2010). Urmanden er på vej tilbage. Børsen. Hentet fra

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/3117198/artikel.html

Norlyk, B. (2010). Corporate communication . I P. F. Birgitte Norlyk, Corporate communication - et tværfagligt perspektiv (s. 16-17). Viborg : Hans Reitzels forlag .

Null. (2011). Mænd laver mad, kvinden handler ind. Jyllands-posten. Hentet fra http://jyllands-
posten.dk/livsstil/ECE4389880/manden-laver-mad-kvinden-koeber-ind/

Olesen, J. (2012). Dansk tøjgigant vokser i størrelse. Finans. Hentet fra

http://finans.dk/artikel/ECE4604908/dansk_t%F8jgigant_vokser_i_st%F8rrelse/

Side 27

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

26

Olesen, J. (2014). Farvernes betydning. Hentet fra Farven hvid:

http://www.farvernesbetydning.dk/

Olesen, J. (2014). Farvernes betydning. Hentet fra Farvernes betydning:

http://www.farvernesbetydning.dk/

Olsen, M. (12. august 2013). Femina. Hentet fra Modeugen - Se de sørste tendenser:

http://www.femina.dk/mode/tips-guides/modeugen-se-de-stoerste-tendenser
Om YAS. (2014). Hentet 3. 12 2014 fra Om YAS: http://y-a-s.dk/om-yas/ys-about-us,da_DK,pg.html

Only & Sons. (2013). Only & Sons Facebookside. Hentet fra Only & Sons Facebookside:

https://www.facebook.com/onlyandsons?ref=ts&fref=ts

OUTFITTERS NATION. (2014). Hentet 3. 12 2014 fra OUTFITTERS NATION:

http://about.bestseller.com/Brands/OUTFITTERSNATION.aspx

Pape, L. B., & Michelsen, L. (2013). Varme og kolde farver. Hentet fra Varme og kolde farver:

http://filmcentralen.dk/gymnasiet/filmsprog/varme-og-kolde-farver

Poulsen, S. W. (2014). Fashion Photo Studio. Hentet fra Lookbook:

http://www.fashionphotostudio.dk/lookbook

PREMIUM by Jack & Jones. (2014). Om Jack & Jones. Hentet 3. 12 2014 fra Om Jack & Jones:

http://jackjones.dk/about-us/jj-about-us,da_DK,pg.html

Reklameteori. (2012). Primær og sekundær brugsværdi. Hentet fra Primær og sekundær

brugsværdi: http://tegnet.wordpress.com/reklameteori/primaer-og-sekundaer-brugsvaerdi/

Sandstrøm, L. (2003). Corporate branding - et værktøj til strategisk kommunikation . I L. Sandstrøm, Corporate branding - et værktøj til strategisk kommunikation (s. 13-15). København: Forlaget samfundslitteratur.

Seidenfaden, R. (2011). Danske modemænd køber svensk brand. Business.dk. Hentet fra

http://www.business.dk/fashion-design/danske-modemaend-koeber-svensk-brand

Stormhøj, C. (2013). Stil som social identitetsmarkør. Dansk Sociologi. Hentet

Sørensen, A. K. (2012). Mænd skal huske at være maskuline. Berlingske Tidende. Hentet fra

http://www.b.dk/personlig-udvikling/maend-skal-huske-at-vaere-maskuline
Vittrup, H. (2014). About Object. Hentet 3. 12 2014 fra About Object: http://dk.objectci.com/OM-OBJECT-
COLLECTORS-ITEM/oc-clhn-about-object,da_DK,pg.html

Aaker, D. (2004). Brand portfolio strategy. I D. A. Aaker, Brand portfolio strategy (s. 60-70). New York:

Simon & Schuster .

Side 28

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

27

Bilag

Bilag 1 - Bestsellers brands og målgrupper

Målgrupper

Spædbørn og tumlinger

Både til piger og drenge, 0-3 år

Børn | Little Pieces

Både til piger og drenge, 3-12 år LP Boys

Ældre børn og teenagere | Outfitters Nation
Uni-sex, 10-20 år | Pieces
Unge kvinder | Vila
18-39 år | Y.A.S.

J. Lindeberg

Vero Moda

Noisy May

Selected Femme

Pieces

Only

Object Collector’s Item

Plus-size kvinder | Juna Rose

20 år og opefter, str. 42-54

Ventetøj og amme-tøj | Mamalicious

Ingen aldersgruppe er beskrevet

Sportstøj til kvinder | Only Play

Ældre teenagere og unge kvinder (15-39 år) Y.A.S. Sport

J. Lindeberg,

Sportstøj til mænd | J. Lindeberg

Ældre teenagere og unge mænd (15-39 år) Jack & Jones TECH

Unge mænd | J. Lindeberg
18-39 år | Jack & Jones

Jack & Jones Vintage Clothing

PREMIUM by Jack & Jones

CORE by Jack & Jones

ORIGINALS by Jack & Jones

PRODUKT

Selected Homme

Only & Sons

Målgrupperne er samlet i større segmenter for at give et overskueligt blik af disse.

• EXIT, 1986 (i dag kendt som Name It)

Bestsellers første brand, farverigt kvalitetstøj til børn til meget overkommelige priser.

Mærket EXIT henvendte sig til lidt større børn og derfor lancerede Bestseller i 1996 mærket børnekollektionen - EXIT var blevet kritiseret for at lyde negativt og der var ikke brug for to

Side 29

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

28 børnebrands der lignede hinanden så meget. Name It kalder selv deres børnetøj et både sikkert og moderigtigt valg. (Hansen H. , 2014)

• Vero Moda, 1987

Visionen med Vero Moda var klar fra start, det skulle opfylde behovet for god kvalitet, trendy tøj til overkommelige og altid overraske kunden med et sjovt hangtag [27]. Vero Moda har fra start været en kæmpe succes og er det stadig i dag hvor brandet er repræsenteret i mere end 45 lande over hele verden. (Bay, 2014)

• Jack & Jones, 1989

Jack & Jones er Bestsellers første indtræden til herremoden og har speciale i jeans. Mærket fik stor succes inden for få år og har i dag mere end 1000 butikker i 38 lande samt sælges af tusindvis af engrospartnere verden over. Jeans betragtes stadig som ryggraden hos Jack &

Jones, men ud over dette repræsentere de sig med 5 Jack & Jones-subbrands, der alle tilbyder et komplet udvalg af tøj, tilbehør og sko; Jack & Jones Vintage Clothing,

PREMIUM by Jack & Jones, ORIGINALS by Jack & Jones, CORE by Jack & Jones og

Jack & Jones TECH. Hvert af de 5 brands er designet af uafhængige designteams med forskellige ideer og designs, men er alle til mænd og alle taler til den samme målgruppe, men til forskellige lejligheder.

I foråret 2014 kom Jack & Jones med et sub-brand lidt anderledes end de andre,

PRODUKT. PRODUKT er cirka 30 % billigere end andet Jack & Jones og lover at de hver måned vil komme med 1-10 nye produkter som altid følger trenden. På trods af disse kriterier siger de selv at de aldrig går på kompromis med kvaliteten og bruger de samme producenter som Jack & Jones. (PREMIUM by Jack & Jones, 2014)

• Vila Clothes, 1994

Sensuality is appetite for life er Vilas motto og det udtryk de prøver at fremme i deres tøj, passion, sensualitet, feminisme og mode er nøgleord hos Vila. Vila tror på at mode er et produkt at tid, sted og inspiration. De tror på at mode er forbindelsen med personlighed, og derfor opstår mode når folk bære tøjet. Vila tiltaler i dag ofte kvinden der er lidt oppe i årene, men kan bæres af alle aldre. Vila har i dag mere end 200 butikker, 1500 engros-kunder og bevæger sig rundt i hele Europa. (Bliddal, 2014)

27

Hangtag er det mærke der hænger på tøj, hvor man på den ene side kan se pris, størrelse, tøjets navn osv. Vero Modas vision er så at når kunden vender hantanget til den anden, normalt kedelige side, at der skal være en fin lille overraskelse.

Side 30

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

29

• Only, 1996

Only er Bestsellers første brand med fokus på at være international. Only følger altid de seneste trends og forsøger at definere deres egen unikke version af kvinde-moden. Only er et klart internationalt modebrand, men derudover også et denim brand. Al tøj fra Only afspejler en denim-attitude, ved dets detaljer og attitude. Det internationale fokus bragte i 1996 Only til Kina, hvor deres klart største marked er i dag. Bestseller er den eneste danske tøj-butik der har formået at blive succesfulde i Kina, hvor Only er deres klart mest fremtrædende brand. Only er så stor i Kina, med mere end 1.100 butikker, at de i år 2000 blev et uafhængigt bestseller brand, BESTSELLER Fashion Group China.

I år 2006 udvidede Only med Only Play, et sports- og trænings-subbrand til Only. Only Play kollektionen er til pigen der gerne vil kombinere mode og sport. Only Play-pigen både får kvalitet og komfort samtidig med at hun kan være tro mod sit stilfulde jeg.

Marts 2013 kom sub-brandet Jaqueline De Young til Only. Kvindetøj inspireret af trenden med at mikse dyrt og billigere tøj sammen. Friske farver og kvalitet kendetegnet Jaqueline De Young.

I foråret 2014 udvidede Only endnu så med endnu et sub-brand, Only & Sons - et brand med samme tilgang til tingene som Only, men denne gang til mænd. (Dyhr, Om Only, 2014)

• Pieces, 2003

Pieces kom til I år 2003 som Bestsellers første accessories-brand, til kvinder, et tillæg til de mange andre succesfulde Bestseller Brands. Pieces kollektioner består af tasker, bælter, smykker, sko, tørklæder, undertøj, basics [28] og sæsonbaserede varer - alle skabt til at fuldende det personlige look.

I år 2012 kom sub-brandet Little Pieces til, mode accessoires til piger mellem 3-12 år. Og i år, 2014, har Pieces introduceret endnu et sub-brand, LP Boys (Little Pieces Boys) - Som navnet hentyder, Little Pieces men denne gang rettet mod drenge. (Christensen, 2014)

• Object Collectors Item, 2003

Object Collectors Item kendetegnes ved et mix af den skandinaviske søde-pige stil og det mere urbane ”støjende” street-look. Tilføj dette et strejf af realisme og et fashion-twist så har du grundtanken bag Object Collectors Item. Object er et mærke til pigen med kant der ønsker at stille sig ud. (Vittrup, 2014)

28

Simple toppe, simple gamacher, simple cardigans osv.

Side 31

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

30

• Mamalicious, 2005

I år 2005 fik Bestseller sit første brand til den vordende mor. Mamalicious er primært ventetøj, men der kommer mere og mere ammetøj med i kollektionerne. I rigtig Bestseller-stil er det moderigtigt ventetøj med en pasform der kan fremhæve de smukke former hos selv den mest udslidte kvinde i 8. måned.

Mamalicious får et subbrand i februar 2015, Minimize, tøj til baby og det lille barn - selvfølgelig kvalitetsbevidst og moderigtigt babytøj. (Mamalicious & Minimize, 2014)

• Outfitters Nation, 2007

Outfitters Nation kom til i år 2007 som Bestsellers første uni-sex-brand. Med fokus på ældre børn og teenagere er nøgleordene i kollektionerne farverigt, ungdommeligt, energisk og melodisk. Mange unge er besatte et tidens musik og derfor følger Outfitters Nation denne med stor interesse og bliver inspireret af denne. Brandet går hele tiden efter at holde priserne nede. (OUTFITTERS NATION, 2014)

• Y.A.S., 2010

Y.A.S. står for Your Apparel Style og er til pigen der ønsker lækre materialer, visionært design og sofistikerede silhuetter. Y.A.S. ønsker at skabe eksklusiv mode fusioneret med individualisme. Der bliver hver sæson udgivet en ny kollektion med udgangspunkt i tidens tendenser og med fokus på kjoler og lædervarer lavet med perfektionistisk skrædderarbejde.

Y.A.S. er et lidt dyrere og mere ekslusivt brand sammenlignet med Bestsellers andre brands til kvinder.

I 2013 blev Y.A.S. udvidet med subbrandet Simply Y.A.S. der tilbyder luksuriøst hverdagstøj til overkommelige priser.

I 2013 kom Y.A.S. SPORT også til verden - Sportstøj i forening med Y.A.S. eksklusive udtryk. (Om YAS, 2014)

• J. Lindeberg, 2011

I år 2011 købte Bestseller sig til et nyt brand. Det er første gang de har købt et allerede velfungerende brand, i stedet for at lave deres eget. J. Lindeberg er et brand der blev grundlagt i Stockholm i 1996, til den moderne og opmærksomme forbruger. Det er et high-end brand med kollektionerne til både herren og damen. Fokus er på hverdags- og festtøj til den kræsne forbruger, skrædderarbejdet, golf-tøj og ski-tøj. Mode-kollektionerne bliver præsenteret til New York Fashion Week, hvilket er en stor cadeau inden for tøjbranchen.

Bestseller direktør Anders Holch Povlsen overtog i 2011 aktiemajoriteten i J. Lindeberg og

Side 32

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

31 blev derved hovedaktionær. J. Lindebergs administrerende direktør Jonas Meerits blev siddende på posten, men virksomheden er i dag en del af Bestseller, sælges direkte fra

Bestsellers officielle online shop og er et af Bestsellers ansigter ud ad til. Bestseller har viderebragt J. Lindebergs vision og J. Lindeberg er stadig et high-end brand. (Lindholt,

2014) (Seidenfaden, 2011)

• Juna Rose, 2013

Juna Rose er Bestsellers første plus size brand og kom til I år 2013. Juna Rose taler til kvinden der er størrelse 42-54, er kvalitetsbevidst og går op i mode med den mest flatterende pasform for hende. Juna Rose designer hele 8 kollektioner om året og sælges i hele Europa.

(JUNAROSE, 2014)

• Noisy May, 2013

Noisy May ønsker at skabe en unik blanding af denim, håndværk og high-fashion - disse tre faktorer skal gøre dem til det ultimative valg for den unikke, modebevidste pige der ønsker at skille sig ud fra mængden. Noisy May bliver lige nu solgt i 600 Vero Moda butikker og mere end 150 engros butikker. Dette tal vokser stødt og det er i nærmeste fremtid Noisy

May åbner egne butikker. (Dyhr, About us, u.d.) (Højgaard, Bestseller.com, u.d.)

Bilag 2 - Maslows behovspyramide

(Hansen H. , Branding, 2012)

Side 33

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

32

Bilag 3 - Minzbergs interessentmodel

(Hansen H. , Branding, 2012)

Bilag 4 - Brandarkitektur

(Hansen H. , Branding, 2012)

Side 34

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

33

Bilag 5 - Det gyldne snit

(Danskfaget.dk, 2010)

Bilag 6 - Only & Sons reklame

(Only & Sons, 2013)

Side 35

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14

34

Bilag 7 - Varme og kolde farver

(Filmcentralen, 2012)

Bilag 8 - Meningsoverførselsmodel

(Hansen H. , Branding, 2012)

Bilag 9 - Pierces tredelte tegn

Interpretant

(Stil uden tanke)

Repræsentame

Ur-mand

Objekt

Ur-mandens moderne tøj

Side 36

Studieretningsprojekt 3.A D. 18/12-14 Bilag 10 - erklæring vedrørende snyd

Undertegnede __________________ erklærer herved at jeg selvstændigt har udarbejdet vedhæftede projekt, at jeg har oplyst de anvendte kilder korrekt samt at jeg ikke har modtaget uretmæssig hjælp¹⁴ eller på andet måde snydt ved udformningen af projektet. Dato og underskrift __________________

14 BEK 738 af 09/07/2009 §20 En eksaminand, der under en prøve skaffer sig eller giver en anden eksaminand uretmæssig hjælp til besvarelse af en opgave eller benytter ikke-tilladte hjælpemidler, bortvises [Tekstlinjer er delvist dækket af et hvidt felt i originalen.] opstår formodning om, at en eksaminand uretmæssigt har skaffet sig eller ydet hjælp, jf. stk. 1, har udgivet en andens arbejde for sit eget eller har anvendt eget tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, indberettes dette til institutionen. Bliver formodningen bekræftet, og handlingen har fået eller ville kunne få betydning for bedømmelsen, skal institutionen bortvise eksaminanden fra den pågældende prøve. Stk. 3. En eksaminand, der under prøveforløbet overtræder eksamensreglerne, jf. § 6, stk. 3 og 4, kan af institutionen bortvises fra prøven. Stk. 4. Bortvisning fra en prøve efter stk. 1-3 medfører, at eventuelle karakterer bortfalder. Eksaminanden kan herefter aflægge prøve på ny. En sådan prøve afholdes, for så vidt angår prøver i en gymnasial uddannelse, i den efterfølgende termin december-januar eller maj-juni. Stk. 5. En eksaminand skal ved aflevering af en skriftlig besvarelse med sin underskrift bekræfte, at opgaven er udfærdiget uden uretmæssig hjælp, jf. stk. 1 og 2. 35