SOP om BMW og Elbiler i Danmark i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

Side 1 af 35

Elbiler i Danmark

HHX 3. år

Klasse: 3.E

Vejledere: Lene Hansen & Peder Pedersen

Fag: Afsætning & Virksomhedsøkonomi

Uddannelsessted: Handelsgymnasiet ZBC, Næstved

Dato: 21/12-2015

Side 2

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 2 af 35

Opgaveformulering

Der ønkses en kort redegørelse for udviklingen i markedet for elbiler i

Danmark. Derudover ønskes en karakteristik af en selvvalgt virksomhed inden for elbiler på det danske marked.

Udarbejd dernæst en økonomisk analyse af samme virksomhed. Analyser ligeledes markedet for elbiler i Danmark samt de makroforhold, der påvirker branchen.

Diskuter til sidst den selvvalgte virksomheds vækststrategier for elbiler.

Side 3

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 3 af 35

Abstract

It is a big discussion how you can prevent the global warming and the emission of CO2. One of the solutions that is mentioned is the electric cars, which will function as a new, sustainable mean of transportation from A to B. The electric car has not made breakthrough in Denmark yet, but still more are taking interest and the competition on the market has grown. There are numerous of conditions the single car manufacturer needs to know and improve in order to achieve success in the Danish market of electric cars.

This paper contains an account of the electric car sales on the Danish market development since 2010, a company description and economic analysis of BMW Denmark. Furthermore an analysis of the competition in the electric car industry in Denmark is included as well as an examination of the significant, external conditions for all electric car manufactures. Lastly, on the basis of the analyses there is a discussion of the opportunities BMW has for growth in the future.

The Danish market for electric cars has a very positive development. The economic situation of BMW Denmark has been very positive the last couple of years and have great success on the electric car market. The competition in the electric car industry in Denmark has big threats in new intruders and substitute products. The external world affects negative and positive, especially they need to focus on the technological and the political factors, which is the biggest challenges. BMW has good opportunities with electric cars for growth in the future, they have many options that they can use for further growth.

Side 4

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 4 af 35

Indholdsfortegnelse

ELBILER I DANMARK ................................................................................................................. 1 OPGAVEFORMULERING ........................................................................................................... 2 ABSTRACT ........................................................................................................................................ 3 INDLEDNING ................................................................................................................................... 5 METODEOVERVEJELSER ......................................................................................................... 5 UDVIKLINGEN PÅ MARKEDET FOR ELBILER I DANMARK ................................................ 6 VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK AF BMW .............................................................................. 7 ØKONOMISK ANALYSE AF BMW DANMARK ................................................................. 8 RENTABILITETSANALYSE .............................................................................................................................. 9 KONKURRENCESITUATIONEN PÅ DET DANSKE ELBIL MARKED ................... 11

KONKURRENTER I BRANCHEN ................................................................................................................... 11 LEVERANDØRENES FORHANDLINGSSTYRKE ............................................................................................ 11 KUNDERNES FORHANDLINGSSTYRKE ....................................................................................................... 12 SUBSTITUERENDE PRODUKTERS INDTRÆNGNINGSBARRIERER ........................................................... 12 NYE INDTRÆNGERES INDTRÆNGNINGSBARRIERER ............................................................................... 13 MAKROFORHOLD DER PÅVIRKER ELBILBRANCHEN ........................................... 14 DEN AFHÆNGIGE OMVERDEN .................................................................................................................... 14 DEN UAFHÆNGIGE OMVERDEN .................................................................................................................. 15 BMW’S VÆKSTSTRATEGIER FOR ELBILER ................................................................ 19 KONKLUSION .............................................................................................................................. 23 LITTERATURLISTE ....................................................................................................................... 25 BØGER ............................................................................................................................................................ 25 ARTIKLER ...................................................................................................................................................... 25 HJEMMESIDER .............................................................................................................................................. 26 ANDRE KILDER ............................................................................................................................................. 27 BILAG .............................................................................................................................................. 28

Side 5

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 5 af 35

Indledning

I dag snakkes der meget om global opvarmning og CO2 udledning af fossilebrændstoffer, da det er ved at være et stort problem for vores fremtid. Her er en af løsningerne elbiler som skal være den nye bæredygtige måde at transportere mennesker fra a til b. I Danmark har elbilen ikke helt for alvor slået igennem, men flere og flere er ved at få interesse for dem og der er derfor kommet større konkurrence på markedet. Men der er mange faktorer der står i baggrunden for at elbiler stadig ikke har fået stor vækst i Danmark. Der er masser af forhold som de enkelte bilproducenter skal kende til og forbedre for at skabe succes på det danske elbilmarked, men hvad skal der egentlig gøres? Vil elbiler nogensinde kunne blive en erstatning for de nuværende biler, som der kører rundt på vejene i dag eller er elbiler bare en ny kortvarig trend?

I denne opgave vil der redegøres for udviklingen på markedet for elbiler i Danmark.

Derefter der gives en karakteristik af BMW, som er aktør på elbilmarked i Danmark.

Der vil både blive analyseret BMW’s økonomi, markedet for elbiler i Danmark samt de makroforhold, der påvirker branchen. Til sidst vil der bliver diskuteret BMW’s muligheder for vækst indenfor elbiler.

Metodeovervejelser

Problemformuleringen er løst med den rette relevante faglige teori, empiri og data. I opgaven er der brugt sekundære datakilder, bøger, artikler og BMW’s årsrapport.

Problemstillingen er løst ved brug af en kombination af fagene afsætning og virksomhedsøkonomi, både i redegørelsen, analysen og diskussionen. Opgaven består af en redegørelse af udviklingen på elbil markedet i Danmark samt en virksomhedskarakteristik af BMW. Analysen består af en række analysemodeller, rentabilitetsanalyse til at analysere BMW’s økonomi, Porters Five Forces til at analysere markedet og en omverdensmodel til at analysere hvilke makroforhold, der påvirker markedet. I diskussionen gøres der brug af vækststrategier samt andre relevante parametre af BMW’s marketingmix. Al empirien bliver set på kildekritisk, og dermed er konklusionen troværdi. Opgaven er bygget på artikler, teoribøger, BMW’s årsrapport og deres hjemmeside samt statikker fra De Dansk bil importører.

Der er ekstra opmærksomhed på virksomhedens hjemmeside og deres årsrapport, da

Side 6

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 6 af 35 det er subjektive datakilder. I opgaven er de taksonomiske niveauer redgørende, analyserende og diskuterende.

Udviklingen på markedet for elbiler i Danmark

For at redegøre for udviklingen af markedet for elbiler i Danmark vil jeg primært gøre brug af bilag 1-5, som er hentet direkte fra Danske bilimportører. De gælder fra år 2010 tom. august 2015.

Ud fra bilagene er markedet for elbiler voksende. Antallet af elbiler har været stigende hvert år fra 2010 til 2015. I 2010 blev der kun solgt 50 elbiler, og i 2015 er

der solgt over 1800 på bare de første 8 måneder.^{1} I 2011 havde man den hidtil største

procentvise stigning i forhold til året før på 826%. Det år fik både Citroen og Peugeot solgt over 100 biler hver og var på det tidspunkt de 2 mest sælgende

bilmærker^{2}. I 2012 og 2013 frøs den procentvise stigning - dog forsat en lille

stigning. Men så i 2014 kom der igen en stor stigning på 192,87%, hvor Danmark for

                                            3
første gang nåede op på over 1500 elbiler solgt på et år.

Udover det meget voksende antal elbiler i Danmark, er der også kommet rigtig mange forskellige bilproducenter, som har trængt sig ind på elbilmarkedet. I 2010 var der kun 13 bilproducenter, som befandt sig på det danske elbilmarked, hvor 2 af

dem ikke fik solgt nogle det pågældende år.^{4} I 2014 var antallet vokset til 20

producenter, hvor 3 af dem ikke fik solgt nogle elbiler. Så antallet af producenter, som har turde begive sig ind på elbilmarkedet, er vokset med 63%, og dermed er konkurrencen vokset markant.

Elbiler i Danmark er i stor vækst, og mange af de store bilproducenter er begyndt at vise stor interesse for elbiler. Producenter som BMW, Citroën, Mercedes,

Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Tesla og Volkswagen har alle en eller flere modeller i deres sortiment, som er drevet 100% af elektricitet - nogle af dem med stor succes. Hertil findes der også mange modeller, som er plug-in hybridbiler, som

1

Bilag 1 - 2010 – De Danske Bilimportører

2

Bilag 2 – 2011 – De Danske Bilimportører

3

Bilag 5 – 2014 – De Danske Bilimportører

4

Bilag 1 – 2010 – De Danske Bilimportører

Side 7

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 7 af 35

                                                             5
har elektriske motorer, men suppleres af en almindelig forbrændingsmotor. Med en

markedsandel på 37,16% havde Nissan en stor del af markedet i 2014, og de næststørste som var Tesla på 29,47% og Volkswagen på 15,31% var også stor

            6
repræsentanter.

Men hvis man kigger på tallene fra 2015 de første 8 måneder, så har markedsandelen ændret sig en del. Telsa er førende med 38,88%, dernæst er Nissan faldet til 25,08%,

og BMW er kommet på banen med 23,37%.^{7} Denne udvikling viser, at der bliver

solgt flere og flere elbiler i Danmark, men at markedsandelen bevæger sig meget rundt mellem de forskellige aktører.

Virksomhedskarakteristik af BMW

I denne opgave er der valgt BMW Danmark, da de er en ny aktør på elbilmarkedet og har haft gode resultater i år. Der er valgt at tage udgangspunk i BMW Danmark, da problemstillinger går på at lave en virksomhedskarakteristik af en dansk virksomhed, som opererer på det danske elbilmarked.

BMW Group Danmark er et aktieselskab (BMW Danmark A/S), som er et

datterselskab til BMW AG i München sammen med BMW Financial Services

                                   8
Denmark A/S, der er deres leasing afdeling. BMW blev grundlagt i 1916 af Karl

     9                                                             10
Rapp, men den administrerende direktør i Danmark hedder Jan Askholm Rugaard.

BMW Danmark A/S har hovedkontoret i Danmark, København SV i Sydhavnen. Her

importerer de biler, motorcykler, reservedele og tilbehør, som bliver produceret rundt

i verden på 4 kontinenter.^{11} Det er både en produktionsvirksomhed og en

handelsvirksomhed, da de producerer almindelige benzin- og dieselfartøjer, men

5

El biler – Folder – Dansk Elbil Alliance – februar 2015

6

Bilag 5 – 2014 – De Danske Bilimportører

7

Bilag 6 – tom. August 2015 – De Danske Bilimportører

8

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_b

mw_dk.html

9

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/u
nternehmen/historie/meilensteine/meilensteine.html

10

Årsrapport BMW Danmark A/S

11

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/
produktion/produktionsnetzwerk/wo_wird_was_gebaut/bmw_automobile.sht

ml

Side 8

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 8 af 35 også plug-in biler og 100% el-drevende biler og sælger dem til kunderne via deres BMW autoriseret forhandlerne, der på nuværende tidspunkt eksisterer 8 af i

Danmark.^{12} I alt har BMW lavet 11 serier lige fra sportsvogne, cabrioleter til

familiebiler, og 6 af serierne kan også fås som firmabil. BMW har stor fokus på æstetik, innovation og er en bilproducent, hvor teknologien bliver sat i første

række.^{13}

Den 11. og nyeste serie hedder ”BMW I”. Serien indeholder modellen ”BMW i3” - både som plug-in hybridbil og 100% elektrisk. Derudover har de udviklet modellen ”BMW i8”, som er fremtidens sportsvogn, men kun som Plug-in hybridbil.

Konceptet med denne ”BMW I” serie er at blive mere bæredygtig og i sidst ende

           14
udledningsfri. Deres store værdier og visioner er bæredygtighed. Fra 2005 til 2012

(plus 2014) - altså 9 år i alt er BMW blevet kåret som den mest bæredygtige virksomhed i bilbranchen. BMW prøver ikke kun på at blive CO2 udledningsfrie, de har også formået, at 95% af alle bilens materialer kan genbruges efter bilens levetid

er udløbet, og det er nogle af de ting BMW har som fokuspunkter.^{15}

BMW er lige nu den mest førende indenfor den mere luksuriøse målgruppe i bilbranchen og har mere end 3,6 millioner biler på deres portefølje. Med ca. 6000 ansatte og en omsætning i 2014 på over 989 millioner har BMW formået at skabe et

brand, der er bland de 20 mest værdifulde.^{16}

Økonomisk analyse af BMW Danmark

For at finde ud af eventuelle succeser og problemer for BMW, og senere i opgaven kunne diskutere mulighederne for vækst på det danske elbilmarked, vil der blive

12

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

13

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/
unternehmen/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.htm

l

14

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/concept.html

15

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html

16

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

Side 9

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 9 af 35 analyseret BMW Danmarks regnskab. Tallene er taget direkte for BMW Danmark

A/S årsrapport.

Rentabilitetsanalyse

Afkastningsgraden er meget svingende. I analyseperioden i 2012 lå den på 3,91%, som er negativt, da man helst ser den ligge over 5-6% (markedsrenten inkl. risiko). I

2013 ligger den endnu dårligere nemlig på -4,52%. I 2014 sker der en stor positiv udvikling og ender med en afkastningsgrad på 18,85% som er meget acceptabel.

Afkastningsgraden skal gerne være så høj så muligt, da den viser, hvor god BMW er til at skabe overskud af den kapital, som de har lagt i virksomheden. Som det kan ses i bilag 7, er den væsentligste grund, at resultat af primær drift har været meget svingende i perioden. Men over hele perioden er resultat af primær drift steget med over 400% samtidig med, at deres balance er faldet med over 20% og det har givet en samlet god udvikling.

Overskudsgraden er også meget svingende. Den følger meget godt med afkastningsgraden, den ligger i den lave ende på 1,58 i 2012 og når helt ned på

-1,06% i 2013 - altså har de slet ikke noget overskud dette år. Men så får den et stort opsving i 2014 og ender på 4,43% dette år. Dette kunne godt være bedre, da det viser hvor stor en del af omsætningen, der er tilbage, når alle driftsomkostninger er dækket. Som det kan ses i bilag 7 har BMW formået at skabe en stor stigning i deres nettoomsætning gennem hele perioden og derfor også en højere overskudsgrad. Dog har de i 2013 meget større stigninger i deres vareforbrug end i omsætningen.

Aktivernes omsætningshastighed ser fornuftige ud for BMW. I 2012 kunne de omsætte deres aktiver 2,48 gange fra årets primo til ultimo. I 2013 ligger den på 4,28

Side 10

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 10 af 35

- altså næsten en fordobling og ændre sig næsten ikke fra 2013 til 2014. Dette er en meget positiv acceptabel udvikling. Som det kan ses i bilag 7 kan man se, at grunden til denne stigning fra 2012 til 2013 er, fordi der er sket en stor reducering i deres aktiver samtidig med, at deres omsætning er steget, og den minimale ændring i 2013 til 2014 er, fordi aktiverne og omsætningen er steget i takt.

Egenkapitalens forrentning skal som afkastningsgraden ligeledes sammenlignes med markedsrenten, da den viser, hvor godt BMW´s investerede kapital i virksomheden bliver forrentet. Den har samme udvikling som overskudsgraden og afkastningsgraden. I 2012 er den på 9,9%, hvor året efter (2013) falder den drastisk helt ned til -13,72%. I 2014 har de et kæmpe opsving med en egenkapitals forrentning på 35,62%. Igen er det den svigtende indtjening grundet den høje stigning i vareforbruget i 2013, der gør, at den ender i -13,72%, og så kommer de stærkt igen i 2014, da de får deres indtjening igen og fortsat øger deres omsætning.

Likviditetsgraden har en rigtig god udvikling, da den gerne skal være over 150%. I

2012 ligger den på 142,93% og stiger så jævnt både i 2013 og 2014, så den ender på

195,38%, hvilket er rigtig godt, da det viser, at deres omsætningsaktiver i alt stiger i forhold til deres kortfristede gældforpligtelser.

Soliditetsgraden har også en fornuftig udvikling, da den helst skal ligge over 30%. I

2012 ligger den nemlig allerede fornuftigt på 31,75% og bliver forbedret i perioden og ender på 49,42%. Dette er langt over acceptabelt og skyldes, at deres egenkapital er steget meget, og at deres balancesum er faldet.

BMW’s nøgletal bærer meget præg af svingninger i vareforbruget i forhold til omsætningen. Men der er ikke nogen forklaring på vareforbruget i deres årsrapport og kan derfor ikke uddybes mere detaljeret. Der er forsøgt på at tage kontakt til BMW omkring denne svingning i vareforbruget, men de har ikke besvaret min henvendelse. Men samlet set har de haft en god økonomisk udvikling, hvor de har måtte have et dårligt år i 2013 for igen i 2014 at have nogle rigtig positive tal. Med henblik på investeringer af elbil så kan der ikke konkluderes noget andet end, at

Side 11

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 11 af 35 indtræden på elbilmarkedet for BMW er så nyt, at det ikke kan ses i deres store positive udvikling. Men BMW har gode forudsætninger for at få succes på elbil markedet, da det er kommet ud med et fornuftigt overskud.

Konkurrencesituationen på det danske elbil marked

Her vil jeg gøre brug af Porters Five Forces. For at analysere dette vil jeg primært bruge mine kvantitative bilag 1-5 fra dansk bilimport og diverse artikler. Her har jeg afgrænset min analyse af branchen til branchen på det danske marked.

Konkurrenter i branchen

Konkurrenterne er de centrale aktør i branchen. De dækker det samme behov for forbrugerne ved at udbyde et produkt. I elbilbranchen er konkurrenterne bilproducenter, der alle prøver at dække forbrugernes behov for en miljøvenlig og bæredygtig bil, der 100% har el som drivkraft. I denne branche konkurrerer elbilproducenterne om at producere den bedste erstatning til de forurenende biler forbrugeren kører i i dag. Her er det specielt produktparametre som bl.a. pris, rækkevide og størrelse, som er udfordringerne. Ifølge bilag 1-6 så er branchen for elbiler i Danmark markant stigende. Flere og flere af de stor bilproducenter har trængt ind på markedet, og det har givet stor vækst og meget større og hård konkurrence i branchen. Markedsandelen har ændret sig meget gennem de sidste 5 år, da der er kommet mange store bilproducenter, som har fået en god start på elbilmarkedet. Derfor har der været mange forskellige bilproducenter, der har været førende inden for elbiler. Ifølge bilag 6 er markedslederen Tesla med en markedsandel på 38,88%, dernæst er markedsudfordrene Nissan med 25,08% og

BMW på 23,37%. De sidste to aktører, der har betydning for konkurrencen i branchen, er Renault og Volkswagen på henholdsvis 6,42% og 5,08% - resten af bilproducenterne i branchen har en markedsandel under 1%.

Leverandørenes forhandlingsstyrke

Elbilproducenternes leverandører er svære at analysere, da de jo er produktionsvirksomheder og derfor producerer de fleste af deres egne materialer.

Hvis man kigger på alle de materialer, som producenterne bruger til alle deres forskellige modeller af biler, så er der et meget stort udbud af råvarer, og dermed er

Side 12

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 12 af 35 leverandørernes forhandlingsstyrke meget lav, da bilproducenter udvikler og producere deres materialer selv. Hvis man kigger på en af de eneste ting, som bilproducenterne ikke udvikler selv nemlig elbilens batteri, så ser forhandlingstyrken anerledes ud. For når man kigger på elbilbatteriers producenter, så findes der ikke særlig mange af dem, så der er udbuddet meget lavt.

Faktisk findes der ikke mere end 11 elbil-batteriproducenter, og det gør, at udbuddet af batterier er meget lavt, og derfor er leverandørernes forhandlingsstyrke meget

                                                       17
stærk, da bilproducenterne ikke har så nemt ved at skifte leverandør.

Kundernes forhandlingsstyrke

I dag har man i Danmark over 2 millioner personbiler, som kører ude på vejene, men det er kun en meget lille del, der er elbiler. Dette skyldes blandt andet, at der stadig er mange ulemper ved elbiler, da det er så ny en udvikling inden for biler, og lige præcis elbilbranchen er så langt bagud i udviklingen i forholds til diesel- og benzindrevne biler. Kunderne har mange andre måder at transportere sig på, der både er billigere og nemmere. Kunder, som køber en elbil, har nogle begrænsninger i form

                           18
af rækkevidde, før den skal lades.

Lige præcis i bilbranchen har kunderne en problemløsende købsadfærd med høj involveringsgrad og lav erfaringsgrad. Oven i det er det jo også et overvejende køb, som kunder tænker længe over og har dermed tid til at sammenligne med andre substituerende produkter, der dækker samme behov. For eksempel små benzin- eller dieselbiler, der kører langt på literen.

Så kunderne har en stærk forhandlingsstyrke i og med, at der er et stort udbud af produkter, der kan dække det samme behov. Derfor skal elbiler ikke have begrænsninger, hvis de vil have, at kunderne skal vælge elbiler frem for substituerende produkter.

Substituerende produkters indtrængningsbarrierer

Substituerende produkter er produkter, som ikke er i branchen, men som dækker det samme behov for kunden. Substituerende produkter for elbilbranchen er benzin- og dieseldrevne biler, da de dækker samme behov - at kunne transportere én hen, hvor

17

http://evobsession.com/top-ev-battery-manufacturers-sales-report/

18

http://elbiler.dk/elbiler-paa-
markedet/elbiler/hybridbiler/nyheder/Danmark

Side 13

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 13 af 35 man vil. En anden vigtig faktor ved de eldrevne biler er folks bevidsthed omkring hensyn til miljøet. Af substituerende produkter, hvor både behovet for at kunne transportere sig indfries og samtidig tage hensyn til miljøet, findes der både gas-,

                             19
brint- og biobrændstofsdrevne biler. Det der tale mest for de substituerende

produkter er, når man tager fat i prisparameteret. Elbiler er nemlig meget dyre at lave på grund af det højteknologiske materiale, der kræves for, at de vil kunne køre. Der kan også være en større frihed for kunden at kunne købe et substituerende produkt, sådan som udviklingsniveauet er indenfor elbilerne. Lige nu kan elbilen ikke kører særlig langt, og der er for lidt lade-stationer rundt i landet. I det hele taget er der rigtig mange ulemper der gør substituerende produkter bliver valgt frem for elbiler.

Kunderne er godt klar over, at det er billigere i forbrug og mere miljøvenligt med elbilerne men sådan som elbiler er nu, så er det stadig de almindlige diesel- og benzinbiler, der er kundernes foretrukne. Gas- og brintbiler er ikke en trussel for elbiler lige nu. Man forventer, at Danmark løber tør for deres naturgas ressourcer snart, så gasdrevne biler er ikke på lang sigt et substituerende produkt. Brintdrevne bilers teknologi er dyr i forhold til, hvor godt de udnytter energien, så det er heller

                            20
ikke så stor en trussel for branchen.

De substituerende produkter diesel- og benzindrevne biler har en smal indtrængningsbarriere, da prisen på dem er en del lavere og dækker det samme behov.

Nye indtrængeres indtrængningsbarrierer

De nye indtrængere er virksomheder, der ikke er inde i elbilbranchen endnu, men som man kan forestille sig kommer på markedet i nærmeste fremtid. Nye indtrængere i elbilbranchen kunne tænkes at være store nuværende bilproducenter, der ikke har fået elbiler i deres sortiment endnu. Virksomheder, der kunne være gode nye repræsentanter, vil være bilproducenter, som allerede eksisterer, som har en god etableret virksomhed og kan gøre brug af deres stordriftsfordele og har en god kapital, som de kan vælge at investere i elbiler.

19

Grønne biler fra Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - side 5

20

Grønne biler fra Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - side 18

Side 14

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 14 af 35

Da de fleste bilproducenter allerede har et velkendt brand, og kunderne ved, hvad de kan, så vil jeg vurdere, at de har en meget smal indtrængningsbarrierer, da udviklingen af elbiler ikke er så gennemført endnu, og at de elbiler, der allerede er udviklet, stadig har nogle begrænsninger og er meget dyre. Så derfor vil allerede eksisterende bilproducenter have mange muligheder, hvor der kan udvikles forbedringer af de nuværende elbiler og på den måde hurtigt få etableret en stor markedsandel. Når branchen er så ny, så er det forholdsvis nemt at rykke på kunderne ved små forbedringer af elbiler.

Elbilbranchen i Danmark er i stor konkurrence med substituerende produkter som diesel- og benzindrevne biler både på grund af deres lavere pris, men også at de dækker det samme behov. Samtidig er den også truet af nye indtrængere, der meget nemt med deres allerede veludviklede teknologi kan trænge ind på markedet og erobre markedsandele. Kunderne har en stærk forhandlingsstyrke, da der er mange substituerende produkter, der er billigere og bedre udviklet.

Makroforhold der påvirker elbilbranchen

Her i opgaven benyttes omverdensmodellen til at analysere de relevante makroforhold, der påvirker elbilbranchen. Først tages udgangspunkt i den selvvalgte virksomhed BMW, hvor nærmiljøet kort analyseres og derefter tages udgangspunkt i alle elbils producenter, når fjernmiljøet grundigt analyseres efterfølgende.

Den afhængige omverden

BMW har ingen mellemhandlere. De har 8 autoriserede BMW forhandlere rundt i Danmark. De har haft en tydelig positiv effekt på deres bilsalg, siden 2003, hvor

                                                    21
BMW tog sig af egen import – herefter er deres bil salg tredoblet.

For at BMW forbliver en af de største aktører på elbilmarkedet, er det vigtigt, at de bliver ved med at videreudvikle og forbedre deres elbiler, så de fortsætter med at være nogle af de bedste elbilproducenter. BMW’s leverandør af elbilbatterier er

                                             22
Samsung og derudover står de for deres produktion selv.

Det er meget vigtigt, at

BMW’s leverandører er trofaste og reagere hurtigt, da elbilerne først bliver sat i

21

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

22

http://www.danskelbilkomite.dk/i3_nytbatteri.html

Side 15

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 15 af 35 produktion efter bestilling, da kunderne har mulighed for at designe bilen, som de vil have den og få sat ekstraudstyr i den. Derfor er det vigtigt for BMW at de har et godt

                          23
samarbejde med leverandørerne.

Den uafhængige omverden

De demografiske forhold kunne være bedre for elbilbranchen. Ifølge bilag 8 er den yngre gruppe 0-14 årige og den ældre gruppe over 60 år stigende, hvor gruppen 15-

59 årige er faldende. Det vil sige, at selvom antallet af elbilproducenter er voksende, så vil faldet i den primære målgruppe – de 15-59 årige – betyde at efterspørgslen, hvis man alene kigger på demografien være faldende.

Massemedieforholdene har står betydning for elbilbranchen, da branchen er så ny, og befolkningen ikke har det store kendskab til elbiler endnu. Og samtidig er der stadig mange ulemper og besværligheder ved elbiler. De ting gør, at forbrugerne har nemmere ved at bliver påvirket både positivt og negativt. F.eks. har der været masser af kritik af Tesla, da 3 af deres modeller var gået i brand. Det gav et dyk i deres salg i

en kort periode.^{24} Sådanne hændelser og mediernes måder at skrive om det på, kan

skabe et generelt dårligt billede af elbilbranchens udvikling og dermed forbrugernes valg af transportmiddel. Hvis sådanne historier får lov til at stå alene kan det hæmme markedets udvikling.

En meget vigtig interesseorganisation for elbiler er Dansk Elbil Komite. Denne organisation har til formål at udbrede kendskab til og anvendelse af elbiler og andre elektriske vejkøretøjer, samt fremme produktion af sådanne med tilhørende

                                                            25
komponenter og formidle udveksling af erfaringer blandt brugere af elbiler.

Dette er meget positivt for elbiler, da det giver folk muligheden for at vide mere og se fordelene i at investere i en elbil.

23

http://www.bmw.dk/dk/da/newvehicles/i/i3/2013/showroom/i3_udstyr.ht

ml

24

http://ing.dk/artikel/tesla-s-bryder-i-brand-tredje-gang-paa-halvanden-

maaned-164143

25

http://www.danskelbilkomite.dk/medlemskab.html

Side 16

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 16 af 35

Politiske og lovgivningsmæssige forhold har stor betydning for elbilers fremtid. Der er vedtaget en del love, som giver befolkningen fordele ved at købe en elbil. Specielt inden for registreringsafgift, parkeringsafgift og grøn ejer afgift .

Siden 13. september 2012 vedtog Folketinget en fritagelse af registreringsafgift, vægtafgiftsloven og brændstofforbrugsloven til udgangen af år 2015 for eldrevne motorkøretøjer. Men nu har Folketinget lavet nye love gældende pr. 1. januar 2016 om at oprette registreringsafgift på nye elbiler.

Fra 1. januar 2016 skal elbiler betale registreringsafgift udregnet på samme måde som diesel- og benzindrevne biler. Det sker dog ikke fra den ene dag til den anden.

Afgiften fases ind over de næste 5 år. I 2016 slår afgiften igennem med 20 %, i 2017 med 40 %, i 2018 med 65 %, i 2019 med 90 % og i 2020 vil afgiften slå 100% igennem. Elbiler vil dermed afgiftsmæssigt være på samme niveau som benzin- og dieseldrevne biler. Men dette gælder kun for de billigste elbiler, som er under

800.000 kr. Så de dyre elbiler får ikke så stor rabat som de billige.

Registreringsafgiften skal udregnes på samme måde som benzindrevne biler. Den eneste forskel er fradraget på 4000 kr. pr kilometer, som elbilen kører, når den når

over 16 km/l. Trafik og Energistyrelsen har fastlagt, at en liter benzin udgør den

samme energi som 9,125 kWh. På den måde kan man nu beregne afgiften på elbiler

og benzin/diesel biler og sammenligne dem.^{26}

Parkeringsmæssigt har det været gratis at parkere, hvis man havde en elbil, men nu har man bortskaffet dette, så man som elbilejer nu skal betale på samme vilkår som alle andre. Dog er der specielle elbil parkeringspladser, hvor andre biler ikke må holde, og hvis man bryder dette, kan det medføre en parkeringsafgift på 510 kr. Men selvom elbiler har deres egne pladser, må elbiler gerne holde på alle parkerings-

                                                            27
pladser ud fra samme regelgrundlag som de benzin- og dieseldrevne biler.

Hvis man kigger på de mere internationale regler og mål, har EU lavet nye regler i

starten af 2014, hvor de fastsætter den maksimale Co2 udledning fra biler til 95g/km

i 2020. Denne regel medfører, at de store bilproducenter bliver tvunget til at

26

http://www.danskelbilkomite.dk/Regafgift.html

27

http://www.kk.dk/elbiler

Side 17

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 17 af 35 producere flere energivenlige biler for at overholde gennemsnittet af Co2

udledningen pr. kilometer på de 95g.^{28}

Disse politiske og lovgivningsforhold er rigtig vigtige for salg af elbiler i fremtiden især her i starten hvor det er så nyt, som det er. I de kommende 5 år vil det afgiftsmæssigt være billigere som forbruger med en elbil sammenlignet med indehavere af diesel- og benzindrevne biler. Men de politiske og lovgivningsmæssige tiltag vil på lang sigt betyde, at elbilernes konkurrenceevne vil blive forringet, når de i 2020 afgiftsmæssigt sidestilles med substituerende biltyper. Det giver hermed et tydeligt billede af, at de politiske og lovgivningsmæssige tiltag har en stor betydning for elbilernes konkurrencedygtighed på bilmarkedet ud i fremtiden.

De samfundsøkonomiske forhold er også vigtige, når det handler om elbiler.

Danmark er efterhånden kommet godt ud af finanskrisen i 2008, og derfor er dansk økonomi langsomt i vækst. Dermed får danskerne et større rådighedsbeløb i deres hverdagsøkonomi og bedre mulighed for at investere og købe produkter ud fra værdier og holdninger ift. miljø og lign. At vi er på den anden side af finanskrisen betyder også, at den enkelte dansker tør bruge og investere sine penge, da fremtiden ikke længere er så utryg og usikker. Dette er godt for elbilproducenterne, da de fortsat ikke har været i stand til at kunne konkurrere med prisen på de billigere

                                      29
substituerende produkter indenfor bilbranchen.

De kulturelle forhold har også betydning for salg af elbiler. Danmark er en af de lander, der er meget miljøbevidste. De går meget op i genbrug, besparelser og deres energiforbrug. Dog bruger halvdelen af familiemedlemmerne bilen hver dag på enten

                    30
arbejde eller uddannelse. Så der er meget gode muligheder for elbilproducenter, og

det er meget vigtigt, at de vægter disse ting meget højt, da det har betydning for forbrugerne. Danmark er et land, hvor der fokuseres på, at materialerne kan

28

http://www.europarl.europa.eu/news/da/news-
room/IPR36626/Parlamentet-godkender-nye-krav-om-lavere-CO2-

udledninger-fra-biler

29

http://nyhederne.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:vi-f%C3%A5r-

flere-penge-mellem-h%C3%A6nderne-f%C3%A5r-du-flest.html

30

http://www.b.dk/nationalt/flere-danskere-gaar-op-i-miljoepolitik

Side 18

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 18 af 35 genbruges, og at selve produktionen på fabrikken laver besparelser på f.eks. vand og energi.

Der er mange teknologiske forhold, som påvirker elbilbranchen både positivt og negativt. Et af de negative forhold er, at elektricitet ikke kan lagres til senere anvendelse - det skal bruges samtidig med, at det produceres. Det gør, at elbiler kun kan lades i tidspunktet, hvor strømmen bliver produceret. Det giver udfordringer overfor mission om at bliver 100% bæredygtig. Strømmen til elbiler kan produceres fra vind, sol og vand, hvor forureningen er lig nul. Men der vil også være perioder hvor der hverken er særlig meget vind eller sol, da elbilen højst sandsynligt vil blive brugt primært om dagen, og derfor vil have behov for at oplade om natten. Der vil man blive tvunget til at få produceret strøm fra kraftværker. Kraftværkerne i dag er blevet mere effektive, da de er udstyret med filtre og katalysatorer, som gør, at kraftværkerne kan omdanne 40% til el og 50% til fjernvarme, hvor en benzinmotor kun udnytter 20 % og resten er spildvarme. Benzinbiler bruger 3-4 gange mere energi end de behøver, en dieselbil når op på at udnytte 30% af energien, hvor

elbilen udnytter ca. 90%.^{31}

Det vil være ideelt at kunne lagre sin strøm som privatforbruger i perioder, hvor der var høj vindaktivitet, så man kunne oplade sin bil derhjemme uden at være afhængig af andre, og det bliver der også forsket meget i at kunne lagre sin egen strøm.

                                                                  32
Teknologien i dag rækker til, at det tager typisk 4-8 timer at lade sin elbil fuldt op.

Det kan man ikke gøre forsvarligt gennem et transportabelt opladerkabel derhjemme, da sådan et vil blive maksimalt belastet, og det må det ikke være af sikkerhedsmæssige årsager i mere end 3 timer, og man vil altså være nødsaget til at købe en ladeboks. En ladeboks er en boks, der sikkerhedsmæssigt kan holde til

                                                                 33
belastningen og vil kunne oplade elbilen 60% hurtigere end et almindeligt kabel.

Det er meget godt, da man har brug for at skulle oplade sin elbil oftere end almindelige biler, da elbilbatterier ikke kan yde lige så meget som en

benzin/dieselmotor. Elbilbatterierne har ikke den samme rækkevide som den normale

bil har, man arbejder stadig for at få den samme rækkevide, men lige nu kan elbilen ikke nå længer end 100-200 km, før den igen skal oplades. Det betyder, at

31

http://www.klimakompasset.dk/index.php?id=436375

32

http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/opladning

33

http://www.elbilsupport.dk/side.asp?Id=229801

Side 19

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 19 af 35 opladningsmuligheder er meget vigtige. Men ladestationerne er placeret rigtig dårlig, hvilket er et andet negativt forhold indenfor teknologien. Der er en dårlig infrastruktur af ladestationer i Danmark. De er fordelt uligt i forhold til tank stationer

                          34
til almindlig benzin/diesel biler.

Elbilen larmer ikke så meget som andre biler, og derfor har man udviklet lyde til bilen af sikkerhedsmæssige årsager, så man som anden bilist i trafikken kan høre

elbilen, når bilen kører under 30 km/t. Hvis bilen er lydløs, kan det være farligt for

            35
andre billister.

BMW’s omverden påvirker dem meget positivt. Deres kunders antal er steget, og de står meget godt i forhold til deres konkurrenter. At de ikke har nogle mellemhandlere og har et godt samarbejde med deres batterileverandør har også kunne ses positivt på deres salgstal. Den uafhængige omverden har påvirket elbilproducenterne både positivt og negativt. Medierne har haft en negativ påvirkning, da der stadig er nogle fejl på elbiler, hvilket betyder negativ omtale. Det er meget sårbart for et forholdsvist nyt produkt.

Rent teknologisk og økonomisk er der også nogen udfordringer i form af ladestationernes infrastruktur og en øget udgift til særlige installering af ladeboks derhjemme. Forbrugerne i Danmark har fokus på bæredygtighed og miljøbevidsthed.

Dette bakkes op af EU med deres nye regler omkring begrænsning afCO2-udledning.

Herhjemme i Danmark støttes det ikke på samme niveau af den nuværende regering med deres nye tiltag om indfasning af en tilsvarende registreringsafgift som på andre biltyper.

BMW’s vækststrategier for elbiler

Her vil blive kigget på BMW’s nuværende vækststrategier og ud fra analyserne vil der blive diskuteret BMW’s mulige vækststrategier på elbilmarkedet og konsekvenserne af dette rent økonomisk. Der vil også blive diskuteret de mulige relevante ændringer indenfor BMW’s marketingmix, som kan ændre deres afsætning på elbiler.

34

CLEVER slutrapport 2013 - Side 18

35

http://ing.dk/artikel/eu-kunstig-lyd-til-lydlose-elbiler-skal-vaere-frivilligt-

126499

Side 20

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 20 af 35

BMW’s vækststrategier er bygget op omkring bæredygtighed og videreudvikling af teknologien for at optimere kørelængden pr. opladning, som er den stor udfordring med elbiler generelt. Dette er både i form af en ”wallbox”, som er en opladningsstation, der monteres på husmuren i hjemmet. Denne ”wallbox” gør, at

                                    36
man altid har en fuldt opladet bil hjemme fra.

Til gengæld løser den ikke problematikken om den korte kørerækkevide, inden den igen skal lades op. Her har BMW udviklet et navigationssystem, som hele tiden kan orientere dig om nærmeste

                                                37
opladningsstation, samt ruteplanlægning og batteriet status.

Dette løser en del af udfordringen med den lave rækkevidde pr. opladning. De forsøger hele tiden at udvikle en optimal drift af bilen igen for at kunne kører længst muligt pr. opladning – bl.a. i form af et optimeret kølesystem der giver den bedste driftstemperatur og brug af lette materialer i kabinen. Den rette driftstemperatur betyder bl.a. en øget

rækkevidde på 20 %.^{38} Som tidligere nævnt i virksomhedskarakteristikken er BMW

anerkendt for bæredygtighed i form af valg af materialer, hvor 95% kan genbruges.

De produktudvikler hele tiden i forsøg på at imødekomme den udfordring, der er omkring den korte rækkevidde pr. opladning af deres elbiler og de dårlige opladningsmuligheder der er rundt i landet. Det er den rigtige vej at gå for at elbilerne kan være konkurrencedygtige overfor de substituerende produkter på bilmarkedet. Der er dog fortsat lang vej til, at BMW´s elbiler kan komme på linje med diesel- og benzinbilerne på både pris, rækkevidde, samt mulighed for

”optankning” rundt i landet.

Miljømæssigt og ift. bæredygtighed gør de en stor indsats for at forurene mindst muligt ved at have en opmærksomhed på brug af materialer i produktionen af bilerne. Her er der også lang vej igen til at kunne gøre brug af naturens ressourcer i form af vind, sol og vand, som kunne være bedre for miljøet og mere bæredygtigt.

36

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/360_electric.html

37

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/connecteddrive.ht

ml

38

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html

Side 21

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 21 af 35

Ud fra den økonomiske analyse af BMW kan ses, at de har en god udvikling og har truffet de rigtige beslutninger. Deres regnskab har haft en negativ udvikling i 2013 på grund af en stor stigning i vareforbruget, men det har vist, at BMW godt kan klare at have nedgang i et år for derefter at kunne vende det til et positivt resultat. BMW’s muligheder for vækst på elbilmarkedet er derfor gode i og med, at de har skabt en god udvikling de seneste år. Da denne udvikling ser ud til at forsætte og mere af deres omsætning vil være fra afsætningen af elbiler samtidig med, at BMW er en stor virksomhed, der bliver ved med at vokse, vil de kunne gøre brug af deres stordriftsfordele på elbiler og på den måde reducere deres elbilers produktionsomkostninger. Dette vil resultere i, at BMW vil kunne sælge elbilerne billigere til forbrugerne og dermed blive en større trussel for konkurrenterne både på elbilmarkedet, men også overfor de substituerende produkter.

Ud fra analysen af konkurrencen på elbilmarkedet er BMW i hård konkurrence både fra substituerende produkter og andre elbilproducenter, samtidig med en stor trussel fra nye indtrængere, som har let ved at komme ind på markedet, da det er så nyt.

Alle disse trusler kan ramme BMW negativt i fremtiden, og derfor er de nødt til at have nogle strategier, der skaber vækst, og som skiller sig ud for deres konkurrenter på markedet. For at skille sig ud på elbilmarkedet har elbilproducenterne stor fokus på at forbedre deres nuværende produkter – særligt med udfordringen omkring bilens rækkevidde. For at vinde mere markedsandel end de har, så kunne BMW vælge at produktudvikle deres produkter, da udvalget af forskellige elbiler ikke er så stort.

BMW ville få store fordele i at udvide deres sortiment. Lige nu har de kun de mindre biler, men de kunne begynde at udvikle sportsvogne, firehjulstrækkere og større biler. En sortiment udvidelse vil give nogle nye målgrupper, og BMW vil kunne dække et bredere behov hos forbrugerne. Sådan en udvidelse vil skab større produktionsomkostninger, og det ville påvirke dem negativt de første år, men på lang sigt ville det give dem en større markedsandel, skille sig fra konkurrenterne og få flere kunder der kunne være interesseret i elbiler. Det ville selvfølgelig kun resulterer i dette, hvis de fik succes med de forskellige biler.

Ud fra omverdensanalysen er de teknologiske forhold en stor udfordring og en vigtig brik i elbilens fremtid. Elbilbatterierne er både dyre og fungerer ikke optimalt i

Side 22

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 22 af 35 forhold til de substituerende produkters brændselsmotor i almindelige biler. BMW har Samsung som leverandør af deres batterier, og deres batterier ligger middel sammenlignet med konkurrenternes batterier. BMW kunne have fordel i at producere deres helt egne batterier til deres egne elbiler. De kunne udvikle deres egne batterier og sælge dem til deres konkurrenter, og dermed gøre deres konkurrenter til deres kunder. Dermed kan det give vækst på indtjeningen af deres batterier, og samtidig ville de kunne blive de første indehavere af den bedste teknologi i udvikling af elbilbatterier, som de kan tage patent på dette, så konkurrenterne skal købe de højtudviklede batterier gennem dem. Denne vækst strategi er både udvikling af et nyt produkt og samtidig kommer de også ud på et nyt marked og kan sælge deres produkter til nye segmenter altså deres konkurrenter. Dette kaldes diversifikation, hvor det både er et nyt produkt og på et nyt marked.

BMW er en af de bilproducenter, der har teknologien som en af deres kernekompetencer, og de gør meget for at blive ved med at udvikle den og være de bedste på markedet. Dette vil dog kræve en del investeringer og vil påvirke deres regnskab negativt, da deres aktiver vil stige meget mere end omsætningen og resultatet af den primær drift. Efterhånden som BMW forhåbentlig vil udvikle nogle batterier, der er langt bedre end konkurrenternes, så vil det give et positivt resultat, når investeringen omdanner sig til indtjening.

Ud fra analysen af de kulturelle forhold er danskere meget miljøbevidste og er begyndt at gå meget op i genbrug. Dette er også en af BMW’s kernekompetencer, og det skal de gøre danskerne mere opmærksom på i forbindelse med, at danskerne vælger elbilproducent. For selvom der er en masse ting, der kan forbedres, og som der ikke er fundet løsninger på endnu, vil BMW gerne have vækst. Dette kan de gøre ved at lave en reklamestrategi og målrette deres markedsføring, som kan belyse alle de positive fordele, der er ved lige præcis BMW’s elbiler. I denne reklame ville alle de positive egenskaber, som BMW’s elbiler har, kunne belyses, og den skal overbevise kunderne om, at elbiler er fremtiden, og at BMW har de bedste og er mest miljøbevidste og vægter bæredygtighed højt. Dette vil give en masse reklameomkostninger, og spørgsmålet er om elbiler ikke får nok omtale via medierne. Men at BMW laver sin egen reklame betyder også, at de kan sikre sig en

Side 23

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 23 af 35 positiv omtale i medierne. Hvis de kan få overbevist forbrugerne, vil det kunne resultere i større afsætning af deres elbiler og dermed øget vækst.

Som det fremgår i analysen, er der store udfordringer ved opladning af elbiler, da der ikke er nok ladestationer og dem der er, er placeret dårligt. Dette har stor betydning for salget af elbiler, da mangel på ladestationer gør det besværligt at have elbiler frem for benzin- og dieselbiler. Ligesom med batterierne kan BMW skabe vækst for elbiler via diversifikation, hvor det både er et nyt produkt og et nyt marked. BMW kunne begynde at producere deres egne lade stationer og placere dem rundt i landet.

Ulemperne ved det er at det ville kræve øgede produktionsomkostninger af ladestationer. Det ville også kunne hjælpe konkurrenterne, da det vil danne vækst for hele elbilmarkedet og ikke kun BMW, og at det måske derfor ikke ville give dem større markedsandel end de allerede har. Her kunne de med fordel overveje at indlede et samarbejde med andre elbilproducenter i investeringen omkring ladestationerne rundt i landet. Fordelen ville være, at det generelt ville sætte skub i elbilsalget, da det ville løse et af det store problemer, som gør at elbilmarkedet ikke er fuldstændigt etableret endnu. Det ville også sætte gang i afsætningen af elbiler for BMW og dermed resultere i en større omsætning for BMW.

BMW har gode forudsætninger for at få vækst i fremtiden. De står stærkt i forhold til deres konkurrenter især på teknologien, og det er noget, de bør udnytte. De burde kunne fortsætte deres nuværende vækst, og de er også en virksomhed, der har et tilpas stort overskud til at kunne lave mere langsigtede investering på markedet.

BMW har i hvert fald mulighederne for at blive en meget stor aktør på det danske elbilmarked, end de er på nuværende tidspunkt.

Konklusion

Udviklingen på markedet for elbiler i Danmark er tydeligt i stor vækst. Det kan konkluderes ud fra den store stigning, der er for afsætningen af elbiler. Her er BMW en af store aktører, som har haft succes med at afsætte deres elbiler. Det er også et marked, der er så nyt, så markedsandelen er nem at erobre.

Side 24

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 24 af 35

BMW’s økonomi har en rigtig god udvikling, selvom resultatet er negativt i 2013 grundet meget stort vareforbrug, så har BMW en god økonomi, der kan tåle en kortvarig nedgang. Da de kom ud med et rigtig godt resultat for 2014, har de råd til at lave langsigtede investeringer for at øge deres markedsandel yderligere. De har gode forudsætninger til at fortsætte deres positive udvikling på elbilmarkedet.

Elbilmarkedet i Danmark er præget af stor konkurrence fra de substituerende

produkter benzin/dieseldrevne biler på grund den lave pris ved køb af bilerne.

Markedet har også en meget smal indtrængningsbarriere for nye aktører, så nye indtrængere udgør en meget stor trussel.

Omverdenen har stor betydning for elbilbranchen, hvor teknologiske forhold er nogle af de største udfordringer indenfor branchen – herunder den dårlige infrastruktur af ladestationer rundt i landet. Elbilbatterierne kan ikke yde det samme, som de substituerende produkter kan og den nuværende teknologi betyder, at elbilerne ikke

kan dække samme kørselsmønster/behov, som forbrugerne har vænnet sig til via

benzin- og dieseldrevne biler. Den store prisforskel på salgsprisen på elbiler og de benzin- og dieseldrevne biler er produktionen og teknologien af selve batteriet i elbilen, så her vil det være vigtigt på det fremtidige marked at kunne videreudvikle og mindste produktionsomkostningerne, så bilens pris kan konkurrere med de substituerende produkter.

Politiske og lovmæssige forhold har også stor betydning særligt i forhold til prisniveauet på elbiler. Regeringens indfasning af registreringsafgiften på elbiler vil betyde en prisstigning for forbrugerne og dermed kunne betyde fravalg fra forbrugerne ift. elbilmarkedet. De nyeste tiltag i EU omkring begrænsning af CO2- udledning er positivt set med elbilproducenters øjne, da det vil tvinge virksomheder til at fokusere på bæredygtighed og miljø. BMW kan ”udnytte”, at der samfundsmæssigt er meget fokus omkring bæredygtighed og miljøbevidsthed, hvor elbilerne udnytter 90% af energien i forbrug. Sammenlignet med andre biltyper er dette en stor forbedring i udnyttelse af energien.

BMW har gode muligheder for at få vækst på det danske elbilmarked i fremtiden.

Deres vækststrategier omkring videreudvikling af ladestationer, samt batteriernes ydeevne og dermed elbilens rækkevidde er afgørende at arbejde videre med.

Side 25

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 25 af 35

Herunder at investere i videreudvikling/forskning af lagring af sol-, vand- og

vindenergi, som vil være et gennembrud indenfor elbilbranchen. Det vil gøre, at elbilens kan gå fra at være i introfasen til at ende i modningsfasen. Herefter kan de begynde at masseproducere deres elbiler, og derved gøre brug af deres stordriftsfordele, så produktionsomkostningerne falder pr. enhed og elbilerne kan konkurrere med de substituerende produkter på prisen.

Litteraturliste

Bøger

Bregendahl, Michael, Haase, Morten, Madsen, Jan Halberg, Mortensen, René,

Østergaard, Birte Ravn - Afsætning 1, Systime - 2010.

Bregendahl, Michael, Haase, Morten, Mortensen, René, Østergaard og Birte Ravn - Afsætning 2, Systime - 2011.

Bang, Knud Erik, Frølich, Henrik, Hassing, Jeanette, Poulsen, Marianne og Størup, Gitte – Virksomhedsøkonomi B, Systime - 2014

Artikler

Forfatter – Titel – Udgiver – Dato – Besøgt dato

Ayre, James - Top EV Battery Manufacturers – EVObsession – 6 november 2014 - Besøgt d 8 december 2015

Maarup, Asger - Hvorfor er der ikke flere elbiler på markedet? – Elbiler.dk – 16 november 2014- Besøgt d 8 december 2015

Meyer, Ida - Flere danskere går op i miljøpolitik – Berlingske Nationalt – 4 april

2015- Besøgt d 10 december 2015

Mortensen, Henrik Nordstrøm - Tesla S bryder i brand for tredje gang på halvanden måned - 11. nov 2013- Besøgt d 8 december 2015

Møllerhøj, Jakob - EU: Kunstig lyd til lydløse elbiler skal være frivilligt – 8 februar

2012- Besøgt d 9 december 2015

Side 26

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 26 af 35

Praëm, Per - Rygter om ny batteripakke til BMW i3, som giver 200 km på en opladning – Dansk Elbil Komité – 7 december 2015- Besøgt d 11 december 2015 Hjemmesider

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_bmw_dk.ht

ml - Besøgt d 8 december 2015

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/unterneh
men/historie/meilensteine/meilensteine.html- Besøgt d 8 december 2015
http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/produkti
on/produktionsnetzwerk/wo_wird_was_gebaut/bmw_automobile.shtml- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_financal_service

s.html- Besøgt d 8 december 2015

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/unterneh
men/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.html- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/concept.html- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html - Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_financal_service

s.html- Besøgt d 8 december 2015

http://www.danskelbilalliance.dk/Viden%20om%20elbiler/Status.aspx- Besøgt d 10

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/newvehicles/i/i3/2013/showroom/i3_udstyr.html- Besøgt

d 10 december 2015

http://www.danskelbilkomite.dk/medlemskab.html - Besøgt d 10 december 2015
http://www.danskelbilkomite.dk/Regafgift.html - Besøgt d 10 december 2015
http://www.kk.dk/elbiler- Besøgt d 10 december 2015
http://www.europarl.europa.eu/news/da/news-
room/IPR36626/Parlamentet-godkender-nye-krav-om-lavere-CO2-

udledninger-fra-biler- Besøgt d 11 december 2015

http://www.klimakompasset.dk/index.php?id=436375 - Besøgt d 11 december 2015

Side 27

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 27 af 35

http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/opladning- Besøgt d 11 december

2015

http://nyhederne.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:vi-f%C3%A5r-flere-penge-

mellem-h%C3%A6nderne-f%C3%A5r-du-flest.html - Besøgt d 11 december

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/360_electric.html - Besøgt d 7

december

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/connecteddrive.html - Besøgt d

7 december

Andre kilder

El biler – Folder – Dansk Elbil Alliance – februar 2015- Besøgt d 8 december 2015

Grønne biler - Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - Besøgt d 9 december 2015

Slutrapport fra Clever – 2013- Besøgt d 12 december 2015

Årsrapport BMW Danmark A/S – 2014- Besøgt d 5 december 2015

Side 28

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 28 af 35

Bilag

Bilag 1 - Ny registreret elbiler i 2010 – De Danske Bilimportører

Side 29

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 29 af 35

Bilag 2 - Ny registreret elbiler i 2011 – De Danske Bilimportører

Side 30

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 30 af 35

Bilag 3 - Ny registreret elbiler i 2012 – De Danske Bilimportører

Side 31

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 31 af 35

Bilag 4 - Ny registreret elbiler i 2013 – De Danske Bilimportører

Side 32

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 32 af 35

Bilag 5 - Ny registreret elbiler i 2014 – De Danske Bilimportører

Side 33

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 33 af 35

Bilag 6 - Ny registreret elbiler i 2015 tom. August – De Danske Bilimportører

Side 34

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 34 af 35

Bilag 7 – Resultatopgørelse og Balance fra BMW Danmark A/S - 2014

Side 35

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 35 af 35

Bilag 8 – Befolkningens Alderssammensætning – Danmarksstatistik