SOP: Carlsberg på det danske marked

Side 1

FORSIDE

SRP

STUDIERETNINGSPROJEKT

4. dec. - 18. dec. 2014

Denne side skal indsættes som forside på hvert eksemplar af din papiropgave.

HHX 3. år

HHX 3. år 3d14 07

Følgende fag er valgt:

Dansk A HHX 3. år

Vejlederne er: HHX 3. år HHX 3. år

Opgaveformulering: Opgaven formuleres af vejlederne. Vejlederne uploader denne forside under

opgaver/eksamen/”prøvehold der skal have opgaveformulering”. Mandag den 1. dec. 2014, kl. 12, låses

opgaveformuleringen af ledelsen.

Problemformulering:

Hvordan gavner reklamefilm Carlsbergs markedsføring på det danske marked?

Problemstillinger:

1. Redegør for Carlsberg på det danske marked.

2. Foretag en sproglig, kommunikativ og æstetisk analyse af 2-3 af Carlsbergs reklamefilm i Danmark.

3. Diskuter med udgangspunkt i din redegørelse af det danske marked for Carlsberg og kommunikationsstrategien, om Carlsberg kan øge markedsandelen i Danmark.

Omfang: 15-20 sider (ekskl. bilag)

HHX 3. år

Jeg bekræfter herved med min underskrift, at opgavebesvarelsen er udarbejdet af mig. Jeg har ikke anvendt tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, og opgavebesvarelsen er udfærdiget uden anvendelse af uretmæssig hjælp og uden brug af hjælpemidler, der ikke har været tilladt under prøven.

Digital aflevering: Opgaven afleveres den 18/12, deadline kl. 13.00, alt samlet i én fil. Opgaven uploades i Lectio fra

personligt link på forsiden. Linket ligger i boksen ”Eksamen”. Der må kun uploades én fil. Så længe I er nødt til også at HHX 3. år

Der kan i Lectio, gemmes eller udskrives en kvittering på, at man har afleveret. Ved korrekt upload vil opgaven også

ligge på skemabrikken den 18/12. Opgaven betragtes ikke som afleveret, før den er uploadet på Lectio. Opgaven

videresendes til vejledere og censor digitalt og i papir.

Papir opgave aflevering: 18/12, kl. 12-13 i lokale 109. Aflever 2 eksemplarer i tilbudsmapper med forside.

Side 2

Carlsbergs på det danske marked

Studieretningsprojekt

231295-

3.D 2014/2015

Køge Handelsskole, HHX

Fag: Dansk og Afsætning

Vejledere: og

Afleveringsdato: 18. december 2014

Side 3

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

Abstract

In this project, I have chosen to write about Carlsberg. The reason I chose Carlsberg is, that it is a company with an interesting history. Even though it is an old brand, they have still managed to be successful, both national and international.

My problem statement in this project is: How does the commercial affect Carlsberg’s marketing on the Danish market? To answer my problem statement, I have chosen to make different analyzes, mostly about two of Carlsberg’s commercials. Further, I have used the method, the 4’ps, to find out something about Carlsberg’s price, product, place and promotion. In the analyze, I found out that Carlsberg use their commercials to appeal to the costumers feelings, by using different filmic effects, for example the sounds, the lights and the way the commercials is clipped on. When you see the commercials, you can almost taste the beer, feel the sun and smell the barbecue. On this way, they appeals to the realistic feelings.

Otherwise, Carlsberg is a big, old brand, which make the costumers feel safe about their products.

By making commercials, Carlsberg is reaching many costumers in Denmark, which could affect Carlsberg’s place on the Danish market.

Side 4

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

Indholdsfortegnelse

1.1 Indledning ...................................................................................................................................... 1

1.2 Problemformulering ....................................................................................................................... 1

1.3 Problemstillinger ............................................................................................................................ 1

1.4 Fag, metode og teori –Materiale og empiri .................................................................................... 1

1.5 Afgrænsning ................................................................................................................................... 2

2.1 Historien bag Carlsberg ................................................................................................................. 2

2.2 Carlsberg i dag ............................................................................................................................... 2

3.1 Carlsbergs 4’per ............................................................................................................................. 3

3.2 Carlsberg Nordic ............................................................................................................................ 7

3.3 Filmiske virkemidler i Carlsberg Nordic ....................................................................................... 9

3.4 Vurdering af Carlsberg Nordic .................................................................................................... 12

3.5 ”Varme kul og kolde Carlsberg” .................................................................................................. 13

3.6 Filmiske virkemidler i ”Varme kul og kolde Carlsberg” ............................................................. 15

3.7 Vurdering af ”Varme kul og kolde Carlsberg” ............................................................................ 18

4.1 Kan Carlsberg øge sin markedsandel? ......................................................................................... 18

5.1 Konklusion ................................................................................................................................... 21 Litteraturliste ...................................................................................................................................... 22 Bøger .................................................................................................................................................. 22 Internetartikler .................................................................................................................................... 23 Andre internetsider ............................................................................................................................. 23 Reklamefilm, billeder og musik ......................................................................................................... 24 PDF .................................................................................................................................................... 25 Bilag 1 ................................................................................................................................................ 25 Bilag 2 ................................................................................................................................................ 26 Bilag 4 ................................................................................................................................................ 28 Bilag 5 ................................................................................................................................................ 29 Bilag 6 ................................................................................................................................................ 30

Side 5

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

Bilag 7 ................................................................................................................................................ 31 Bilag 8 ................................................................................................................................................ 31

Side 6

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

1

1.1 Indledning

I denne opgave har jeg valgt at arbejde med Carlsberg Danmark A/S (vil blive omtalt som

Carlsberg i opgaven). Jeg har valgt at lægge fokus på Carlsbergs position på det danske marked. Grunden til, at jeg har valgt at arbejde med Carlsberg er, fordi det er en interessant virksomhed med en spændende historie, som går tilbage til 1847. På trods af mange år på bagen har Carlsberg formået at forblive succesfulde, både nationalt og internationalt. I opgaven vil jeg blandt andet beskæftige mig deres marketingmix med fokus på promotion delen. Jeg vil undersøge, hvilke virkemidler Carlsberg bruger for at ramme os som forbrugere med deres reklamefilm. På baggrund af dette vil jeg finde ud af, om Carlsberg kan øge deres markedsandel på det danske marked og hvilken indflydelse deres promotion har på dette.

1.2 Problemformulering

Hvordan gavner reklamefilm Carlsbergs markedsføring på det danske marked?

1.3 Problemstillinger

1. Redegør for Carlsberg på det danske marked.

2. Foretag en sproglig, kommunikativ og æstetisk analyse af 2-3 af Carlsbergs reklamefilm i Danmark.

3. Diskuter med udgangspunkt i din redegørelse af det danske marked for Carlsberg og kommunikationsstrategien, om Carlsberg kan øge markedsandelen i Danmark.

1.4 Fag, metode og teori –Materiale og empiri

I denne opgave vil der blive arbejdet med fagene dansk og afsætning. For at besvare problemformuleringen vil jeg benytte mig af en række teorier og metoder fra de to fag.

Første del af opgaven har fokus på, hvilken virksomhed Carlsberg egentlig er. Dernæst vil jeg anvende danskfaget til at analysere to af Carlsbergs reklamefilm med fokus på de filmiske virkemidler og hvilken funktion virkemidlerne har. I den afsætningsmæssige del af opgaven vil jeg blandt andet gøre brug af marketingmixet med fokus på promotionen. Dernæst vil jeg med hjælp fra redegørelsen og kommunikationsstrategien finde ud af, om det er muligt for Carlsberg at øge sin markedsandel i Danmark. Til sidst vil der være en sammenfattende konklusion af opgaven.

Side 7

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

2

Problemformuleringen vil blive besvaret ved hjælp af troværdige kilder fra internettet og faglitteratur. Der bliver blandt andet anvendt lærebøger, avisartikler (fra internettet) og Carlsbergs egen hjemmeside.

1.5 Afgrænsning

Jeg vil afgrænse opgaven ved at skrive om Carlsberg nationalt og ikke internationalt. Der udover vil mit hovedfokus ligge på øllet og ikke læskedrikke som fx Carlsberg sport.

2.1 Historien bag Carlsberg

Carlsberg blev grundlagt i 1847 i København af J. C. Jacobsen. J.C Jacobsen havde nogle kerneværdier, som han stod meget inde for. Han mente blandt andet at, de penge han tjente på øllet skulle komme samfundet til gode og ikke ham selv [1]. Det var både privatpersoner, virksomheder og samfundet som helhed, der fik gavn af dette. J.C Jacobsen gik meget ind for samfundet og for at skabe en fællesværdi, der skulle samle den danske befolkning. Han genopbyggede Frederiksborg slot, som et nationalt samlingssymbol, efter krigen i 1864.

Formålet var, at få danskerne til at blive stolte over deres danske nationalitet. I 1876 bliver Carlsberg fondet dannet (det er verdens ældste erhvervsdrivende fond). Fonden skulle være med til at sikre øllens kvalitet gennem videnskab og derudover skulle fonden sørge for at udvikle bryggeriet. Dette er nogle værdier som, stadig bliver brugt i Carlsberg den dag i dag. I

1902 blev Ny Carlsberg fondet dannet. To år senere efter oprettelsen af Ny Carlsberg fondet bliver Carlsberg kongelig hof leverandør og er det stadig.

2.2 Carlsberg i dag

I dag er Carlsberg Danmark A/S et datterselskab af Carlsberg Group. Carlsberg er en

produktionsvirksomhed, som producere deres egne varer med en del underleverandører.

Carlsberg befinder sig på B-2-B marked (Mellemhandler marked) har 24000 kunder, som består af caféer, restauranter, supermarkeder, kiosker, tankstationer og forlystelsesparker. På verdensplan er Carlsberg Group det fjerde største bryggeri og den største ølproducent i Danmark. Carlsberg er markedsleder på det danske marked med en markesandel 49,4 % [2], og en kendskabsgrad på næsten 100%. Det er Carlsberg som står for at producere og markedsføre de største brands inde for kategorierne læskedrikke, øl og vand i Danmark. Dette er drikke som Carlsberg sport, Somersby cider, Tuborg og Coca cola. Alene i Danmark har Carlsberg

1

Bjerager Anna-Lise: Brygger for folket. 1. udgave, 1. oplag. Gyldendal A/S 2011.

2

http://www.business.dk/foedevarer/comeback-til-carlsberg-efter-coop-krig

Side 8

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

3

66 forskellige produkter på marked. Carlsberg har haft 20 års nedgang på slaget af øl i Danmark, men på grund af specialøllet er der kommet fremgang [3], hvorfor man har valgt at lægge et øget fokus på fremstillingen af specialøl. I løbet af årene er produkterne blevet udviklet, blandt andet er der lavet andre smagsvarianter til i forvejen eksisterede produkter som bl.a. light produkter og produkter med lavere alkohol procenter. Carlsberg benytter vækststrategien intensivering og gør i henhold til Ansoffs vækstmatrix brug af markedspenetrering, produktudvikling og markedsudvikling.

Carlsberg tilpasser markedsføringen afgrænset målgruppe for at tilgodese behov og ønsker hos de enkelte målgrupper [4]. Carlsberg anvender Pullstrategien, da deres markedsføringen er rettet mod slutbrugerne. Hvilket også gør, at der anvender flere forskellige promotionformer.

Man anvender bl.a. reklame, public relation, sales promotion og online markedsføring.

Carlsberg benytter mange forskellige promotion typer [5] til at ramme målgrupperne. Med tiden har Carlsberg opbygget et solidt brand. Brandingprofessor Douglas Holt har sagt at ”Carlsberg er mere end bare en øl. Efterhånden har bryggeriet opbygget et brand, der er så stærkt, at det har en særlig plads i danskernes bevidsthed [6] ”.

Carlsberg har nogle ambitioner om at opfylde nogle mål som en del af sin mission og vision.

”Carlsbergs mission i Danmark er at skabe mindeværdige oplevelser for kunder og forbrugere. Visionen er at være forbrugernes, kundernes og medarbejdernes foretrukne valg ved at blive nummer 1 i alt hvad de gør. Derudover stræber Carlsberg efter at være ærlig, ambitiøs, innovativ og ansvarlig [7] ”. Hvilket blandt kan ses ved, at Carlsberg er med til at sætte fokus på en sund alkoholkultur i Danmark. Derudover har de GDA - mærket deres læskedrikke [8] og de tager hensyn til miljøet. Dette er nogle tiltag, som sammen med missionen og visionen, henvender sig til den danske kultur, hvor mange danskere går op i fælleskab, sundhed og miljøet.

3.1 Carlsbergs 4’per

De 4’per vil jeg blandt andet bruge til at finde ud af, hvad det er Carlsberg tilbyder og hvordan de bruger promotionparameteret til at påvirker forbrugerne.

3

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/286470/carlsberg_lugter_guld_-

_vil_fordoble_salg_af_specialoel.html
4

http://videnskab.dk/kultur-samfund/professor-reklamer-er-kultur-ligesom-musik-og-kunst

5

Bilag 1

6

http://videnskab.dk/kultur-samfund/professor-reklamer-er-kultur-ligesom-musik-og-kunst

7

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/v%C3%A6rdier

8

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/CSR/Sundhed/Pages/GDAmaerkning.aspx

Side 9

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

4

Produkt: Carlsberg sælger håndgribelige produkter og de har et smalt og dybt sortiment.

Carlsberg har flere forskellige slags øl på markedet. Der er både almindelige øl, specialøl, sæsonøl og ”sunde øl”. Det er øl som fx Jacobsen Original Dark Lager (Orginal opskrift fra

1864) med 5,8 % alkohol, almindelig Carlsberg med 4,6 % alkohol, Master Brew med 10,5 % alkohol og Carlsberg Nordic med 0,5% alkohol. De funktionelle og smagsmæssige egenskaber er indholdet af alkohol, smagen og størrelsen på flaskerne eller dåserne og derudover er det en tillægsydelse, at Carlsberg tager miljøhensyn. Carlsbergs øl kan fås i forskellige emballager. Den originale øl kan fås i standardflasken, profilflasken og dåse, der indeholder 33 cl. Man kan også få 50 cl på dåse og 25 liter til fadølsanlæg [9]. Derudover sættes der klubmærker på flaskerne hvor Carlsberg er sponser. Derudover sættes der klubmærker på flaskerne, pt. FCK, Brøndby, OB og Liverpool, som sponsoreres af Carlsberg [10]. Flaskerne og dåserne kan købes enkelt vis, i six pack og i kasser. Emballagen har en miljøfunktion, da både flaskerne og dåserne er genanvendelige og kan sendes retur efter brug. Carlsberg sælger også komplementære produkter blandt andet små kuglegrille og køletasker, da sommer, grill og kolde øl hører sammen [11]. Derudover har de også substituerende produkter, blandt andet læskedrikke, som kan erstatte øl i sommervarmen. Carlsberg brander sine produkter ved hjælp af promotion forbrugerne kan identificere sig med. Derfor er forbrugeren som regel også loyal i forhold til Carlsberg. Carlsberg har fulgt forbrugerne igennem genrationer, så forbrugerne forbinder Carlsbergs produkter med både følelser og minder.

Pris: Carlsbergs priser bliver påvirket af omverdensforholdene. I Danmark er der høje afgifter på øl og sodavand, så Carlsberg fastsætter priserne blandt andet efter den parmeter. Carlsberg sælger ikke direkte til forbrugerne og derfor er det de pågældende virksomheder, som selv bestemmer, hvilken pris de vil sælge øllet til, når de skal vider sælge produkterne til forbrugerne. Priserne er derfor forskellige alt efter, hvor man køber sine øl. På nogle Cafeer og restauranter koster en 50 cl fadøl 50-75 kr., medens man i et supermarked kan få en 50 cl øl til 15 kr. Prisen i de forskellige supermarkeder er også forskellige. I fx SuperBrugens koster en kasse øl 139,95 kr., medens den i Bilka koster 129,95 kr. og gennemsnitligt sælges en kasse øl i et supermarkederne til 131,25 kr [12]. Prisen på øl til forbrugerne påvirkes også af tilbuddene i butikkerne, hvor gennemsnits prisen ligger på 99,75 kr. Prisen på Carlsberg øl bliver ikke påvirket af billige konkurrenter som Harboe. De billigere mærker har en

9

http://www.carlsbergdanmark.dk//Produkter/Pages/Carlsberg.aspx

10

Bilag 2

11

Analyse af ”Varme kul og kolde Carlsberg”

12

Gennemsnitspriserne bliver taget ud fra de supermarkeder, som sælger Carlsberg

Side 10

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

5 gennemsnitlig normal pris på 78 kr. og en tilbudspris på 57,95 kr [13]. Prisen på Carlsberg øl kan holdes oppe på en højere pris, fordi efterspørgelsen er der og forbrugerne køber Carlsberg øl, selvom prisen er højere end på andre mærker. Priserne på specialøl er som regel også højere end den normale Carlsberg, fordi der er andre råvarer i, og der ikke laves så mange. Så bliver prisen højere, fordi det er mere eksklusivt og på grund af udbud og efterspørgsel. Prisen kan også sættes højere, fordi det er et brand, som alle kender. Carlsberg sælger som sagt ikke direkte til forbrugerne, derfor vil jeg mene Carlsberg er omkostningsorienteret. Som de fleste andre virksomheder ønsker Carlsberg at få dækket produktionsomkostningerne og samtidige tjene en vis avance på den solgte vare.

Distribution (Place): Carlsberg befinder sig på B-2-B marked (Mellemhandler marked). De sælger direkte til kunderne, som videre sælger til forbrugerne. Carlsberg leverer til kunder i hele Danmark og de kan levere mere end 40.000 ordrer om måneden. Grunden til dette er at de har ”to fuldautomatiske plukkeanlæg, en stor og moderne vognpark og en depotstruktur

med få lokationer^{14} ”.

                                              15
Promotion: Carlsberg benytter sig af alle promotiontyper . Derudover anvendes flere

forskellige promotionformer som fx reklame, publich relation, salespromotion, onlinemarkedsføring og personligt salg. Man bruger flere forskellige medier til at få reklamerne ud: aviser, tv, magasiner, outdoor, internettet, radio og biografen. Man anvender egen hjemmeside, banner på andre hjemmesider samt de sociale medier. Der bruges Facebook og Instagram og i øjeblikket kører en julekalender på Facebook, hvor man kan vinde forskellige præmier. På Facebook (over 2 millioner likes) er der en billedreklamefor Carlsberg Nordic, som siger man kan køre hjem, selv om man har været til julefrokost og drukket øl.

Under VM i Brasilien brugte Carlsberg fx billeder på Facebook: ”Hvem skal grilles i aften” [16], til at nå forbrugerne og få dem til at købe Carlsberg øl.

Carlsberg gør også brug af sponsorering, hvor fokusset er på fodbold [17]. Men sponsorerer det danske herrelandhold i fodbold og 3 Superliga klubber, OB, Brøndby og FCK. Carlsbergs logo er på spillertøjerne, så når de bliver filmet eller der bliver taget billeder af spillerne, reklamere de på den måde for Carlsberg. Carlsberg har ændret emballagen på den classics Carlsberg øl og mærket dem med klub mærkerne. Det får fodboldfansene til at købe

13

http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=13336&reprid=0&filid=17&iarkiv=1

14

http://www.carlsbergdanmark.dk/Erhvervskunder/Fordele/Pages/Leveringsservice.aspx

15

Bilag 1

16

https://www.facebook.com/CarlsbergDK?fref=ts

17

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Pages/Sponsorater.aspx

Side 11

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

6

Carlsbergs øl, fordi det er anderledes og de dermed støtter deres klub. I 2012 sponsorerede de Europamesterskaberne i herrefodbold i Polen. Fodboldkampene fra EM og Superligaen bliver vist i tv, hvor Carlsberg har rulle reklamer kørerne rundt om banen. Kampene har mange seere og når derved ud til et stort publikum. Sponsorering skaber relationer og styrker imaget hos fodboldfansene, der ved kan det betyde øget salg. Carlsberg når mænd i alle aldre med denne promotiontype, fordi de fleste mænd kan lide fodbold, unge som gamle. Carlsberg har også konkurrencer, hvor man fx kan vinde biletter til fodboldkampe og fodboldrejser.

Ved brug af Facebook når Carlsberg de forbrugere som liker siden. Men da der er mange forskellige typer forbruger med forskellige aldre som liker siden, er det ikke nemt at lave en

100% målrette promotion. Men i stedet for laver man forskellige reklamebilleder, fx et billede med Carlsberg Nordic, hvor der står ”Driving home for Christmas”, endvidere billeder der henvender sig til fodboldfans. De har også reklameret med, at hvis man fx savner sin BFF

(Best Friends Forever), kunne man ved at tage en test vinde en rejse til Las Vegas sammenmed fire af sine bedste venner. Der er også lavet en del levende reklamer, som er vist i tv eksempelvis ”Varme kul og kolde Carlsberg”, som blev en stor succes for Carlsberg, hvilket gjorde at man i 2007 valgte at genoptage kampagnen [18]. Herudover reklameres der for nye produkter i tv reklamer.

Kampagen ”That calls for a Carlsberg” fra 2011 er et eksempel på outdoor- reklame. Det resulterede i, at der hang et kæmpe banner på Det Gamle Kongelige Teater på Kongens Nytorv i København [19], hvilket vakte stor opmærksomhed. Herudover brugte Carlsberg viral markedsføring i forbindelsen kampagen og reklamen blev set over 11 millioner gange på YouTube. En gang imellem sender Carlsberg pressemeddelelser ud og offentliggøre sine regnskaberne. De har også eget blad [20], med informationer om virksomheden og der bliver også reklameret for Carlsberg gemmen tilbudsaviser for supermarkederne, fx at der er tilbud på en kasse øl til 99,00 kr.

Fælles for alle reklamerne er, at de appellerer til vores følelser gennem brug af patos og følelsesmæssige argumenter i budskabet. Herudover tiltrækker Carlsberg forbrugernes opmærksomhed ved hjælp af blandt andet AIDA-modellen. I almindelighed rummer reklamerne positivt budskaber og skaber dermed større efterspørgsel, fx fodboldmærkeøllen.

18

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/DownloadCenter/Dokumenter/Kolde%20fra%20Kassen/Carlsberg%

20Kolde%20fra%20Kassen%20juni%202007.pdf
19

Bilag 3

20

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/DownloadCenter/Dokumenter/Kolde%20fra%20Kassen/Carlsberg%

20Kolde%20fra%20Kassen%20juni%202007.pdf

Side 12

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

7

Derudover forstærker det Carlsbergs image brand og deres troværdighed, at de spiller på følelserne og bruges forskellige promotiontyper og former, for at nå de enkle målgrupper.

Ofte bruges budskabet, at Carlsberg er mere end bare en øl.

Carlsberg har et af Danmarks største markedsføringsbudgetter og bruger milliarder af kroner på promotion. Alene aftalen med landsholdet i fodbold koster 4,5 millioner kr. inden for en periode på 1,5 år [21]. Derudover er aftalen med FCK forlænget yderligere 5 år [22].

3.2 Carlsberg Nordic

Carlsberg Nordic reklamefilm https://www.youtube.com/watch?v=EwH4Wos5hC0

Når der i analysen af Carlsberg Nordic skrives scener fx scene 15, så henvises der til bilag

4, for at se, hvilken situation der omtales.

Produktet, der bliver reklameret for i reklamefilmen er Carlsberg Nordic, en øl med kun 0,5 % alkohol. Carlsberg Nordic er en ny øl, som kom på markedet i foråret 2014. Carlsberg Nordic har to smagsvarianter, Gylden bryg og Blond. Gylden bryg indeholde 50% færre kalorier og Blond indeholder 35 % færre kalorier end en normal øl. Ni Carlsberg Nordic svarer til 1

genstand^{23}.

Afsenderen af reklamen er Carlsberg. Modtagerne er folk, som går op i sundehed og som godt kan lide at drikke øl, men ikke vil have for meget alkohol. Derudover henvender Carlsberg Nordic sig til en livsstil med job, fest, motion, sundhed og familie. Den lave alkoholprocent gør, at den kan drikkes til enhver lejlighed. Reklamen har været vist fjernsynet.

Reklamefilmen handler om den nye øl Carlsberg Nordic som den fremstiller i flere forskellige brugssituationer, blandt andet under middage, under arbejde, byture og sportsaktiviteter.

Flasken er hele tiden i fokus og den står forrest i billedet. Flasken kommer forskellige steder hen under filmen. I starten ligger den på en strand, senere er den i et køkken, hvor en kvinde laver mad. I scene 2-5 bliver det præsenteret, at det er Carlsberg, der har lavet øllen, med tekst. Ellers er handlingsforløbet kun billeder (levende billeder) og musik, med fokus på ølflasken. Til sidst er der en mandsstemme, som fortæller om Carlsberg Nordic, samtidige med der kommer en tekst op på billedet. Man ser ølflasken stå på et bord uden at der rigtig er

21

http://jyllands-posten.dk/sport/fodbold/landshold/ECE7062918/DBU-og-Carlsberg-indg%C3%A5r-ny-

sponsoraftale/
22

https://www.facebook.com/CarlsbergDK/photos/a./32636

04/?type=1&theater
23

http://carlsbergnordic.dk/

Side 13

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

8 noget i baggrunden. Så siger stemmen: ”Carlsberg Nordic, 0,5% alkohol” og ”Det er ikke det samme uden øl”. Dette kommer også op som tekst.

I reklamen bliver det brugt psykologisk tid, i og med handlingen er ukronologisk, tiden skifter i hver scene, hvorved tid og sted kan være overalt i Danmark, på alle årstider og alle tidspunkter af døgnet. Der medvirker både mænd og kvinder i reklamen, både unge og gamle.

I scenerne med mere end en person fremgår det tydeligt, at deres indbyrdes forhold er godt.

Dette er nogle elementer, som tydeliggør, at der er anvendt sekvens. Anvendelsen af sekvens forstærkere reklamens budskab. Budskabet i reklamen er, at man godt kan drikke øl, uden at det ”skader”. Samtidig er man en del af fælleskabet der drikker øl. Budskabet er også, at man skal drikke øl, ellers bliver minderne ikke de samme. Målgruppen er dem med en moderne livstil med fokus på sundhed, familie, job, venner og fest. Derfor er der flere forskellige scener, som appellerer til dette. Fodboldspillerne i scene 24 og scene 9 viser, at man ikke præsterer dårligere, selvom man drikker øl. Derfor bibeholder man følelsen af sundhed, også selvom man har drukket øl.

I reklamefilmen bliver forbrugerne ikke direkte opfordret til at købe øllet, før den sidste scene. Formålet med reklamen er at fange den enkelte forbruger, som gerne vil have en øl ved forskellige lejligheder uden de bliver påvirket. Reklamen bliver også forbundet med noget positivt, da den også har fokus på nogle danske værdier: Foldbold, ture på standen, hygge med vennerne osv. Som er nogle af de værdier, Carlsberg har lagt vægt på. Man anvender også argumentet med, at der kun er 0,5% alkohol i øllen og at situationerne i scenerne ikke vil være det samme uden en øl. Derfor kan man godt tillade sig at tage en eller flere, hvis det er Carlsberg Nordic. Carlsberg Nordic appellerer til Patos, da den i høj grad spiller på stemninger og følelser. Det reklamen siger er: ”Det er ikke det samme uden Carlsberg”, men det den mener er, at du skal købe Carlsberg Nordic, ellers bliver dine minder ikke de samme.

Carlsberg bruger også det følelsesmæssige argument i reklamens budskab. Forbrugerne får dækket deres fysiske og psykiske behov [24] ved at drikke Carlsberg Nordic. De psykiske behov der bliver dækket er det sociale behov og egobehovet. De sociale behov bliver dækket, fordi man kan være med i en gruppe, som drikker øl, og man behøver ikke at føle sig udenfor længere, fordi man ikke drikker så meget alkohol. Ego behovet bliver dækket, fordi man nu er med i gruppen af øldrikkere samtidig med, at man kan beholde sin sunde livsstil og man får

         25
selvrespekt .

24

Bilag 5

25

http://www.dziesmas.lv/d/Never_Have_Enough_-_Carnival_outh/23720

Side 14

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

9

3.3 Filmiske virkemidler i Carlsberg Nordic

Der er 28 scener og 1 klip. Klippet er i den sidste scene, hvor teksten på billedet ændrer sig og der kommer en dåse frem i billedet. Reklamen er delt op i mange, korte indstillinger (og der er hurtig klipperytme) og man ser ølflasken i forskellige scener. Det viser at man kan drikke Nordic i mange forskellige situationer. Reklamen varer præcis 30 sekunder. Hver scene varer ca. 1 sekund. Men fra scene 14 til scene 25 bliver de kortere og der kommer hurtigere skift. Så det eneste man rigtig opfanger i billedet er ølflasken. Fra scene 26 bliver der brugt voice-over, stemmen siger: ”Carlsberg Nordic, 0,5 % alkohol, det er ikke det samme uden øl”. De korte indstillinger er med til at skabe spænding. De som ser reklamen, venter på at se hvad der skal ske og hvad budskabet med reklamen er.

For at gøre reklamen effektiv har Carlsberg benyttet sig blikfang ved hjælp af AIDA-

Modellen^{26} for at fange seerens opmærksomhed.

A: Scene 1. Øllen ligger i vandkanten på en strand.

I: Scene 2-4. Tekst på billederne ”Carlsberg præsenterer en ny øl”.

D: Scene 5- 27. Hvor de forskellige handlinger udspiller sig og musikken begynder at spille.

A: Scene 28. Her får man at vide, at der er 0,5 % alkohol i øllen og at det ikke vil være det samme uden øl. Carlsbergs punkter i AIDA leder op til Berettermodellen, som de også har valgt at opbygge deres reklame på. Den ser således ud:

Anslag: Scene1. Ølflasken ligger i vandkanten.

Præsentationen: Scene 2-4. Man bliver præsenteret for, Carlsberg har lavet en ny øl.

Uddybningen: Scene 5-13. “Never Have Enough” begynder at spille og man ser de forskellige situationer.

Point of no return: Scene 14-20. Musikken og klippene bliver hurtigere.

Konfliktoptrapningen: Scene 21-26. Personerne i reklamen begynder at skåle.

Klimaks: Scene 25-27. Personerne drikker øllen.

Udtoning: Scene 28. Man får at vide, at der kun er 0,5% alkohol i og at det ikke er det samme uden øl.

Billederne og musikken danner en historie i sig selv. Men ud over det er der en altvidende fortæller, som fortæller Carlsberg har lavet en ny øl. Til sidst genfortæller stemmen teksten på billedet. Igennem reklamefilmen bliver der filmet halvtotal, det eneste sted, som ikke bliver filmet i halvtotal, er i scene 5. Der ser man drengens hele kroppe, fodboldbanen og

26

Bilag 6

Side 15

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

10 baggrunden. Dette er det er eneste sted som er filmet i totalt, grunden hertil er at vise at øl med lave alkohol procenter også henvender sig til mænd. Mænd der er fodboldfans, som plejer at drikke ”rigtig” Carlsberg til kampen og som ikke går meget op i sundhed. Omvendt henvender reklamen sig også til mænd, som går op i deres sundhed og derfor ikke vil drikke alkohol, men som på grund af Nordic kan drikke øl, med god samvittighed. Man godt kan drikke øl, have det sjovt og gå op i sundhed samtidig. At fotograferingen næsten er ens hele vejen i gennem, giver en ro i billedet. Så man beholder fokusset på ølflasken samtidige med, man opfanger hvad der sker i baggrunden.

Der bliver filmet fra forskellig perspektiver i reklamen. Den mest anvendte er dog normalperspektivet. I scene 1, 15,16 og 20 bliver der filmet fra fugleperspektiv, da ølflasken ligger ned. Men når man kigger på det ser det ud somom, at der er filmet i normalperspektiv.

At de stort set kun anvendes normalperspektiv gør, at der kommer ro og balance i billedet og man bevare fokusset på flasken, i forgrunden i samtlige scener. Dette gør reklamen neutral, i forhold til de forskellige handlinger i baggrund.

I scene 20 kommer der for første gange bevægelse i ølflasken. Fra scene 21 til 27 følger man flaskens bevægelse fx ved, at der bliver skålet og drukket. I scene 24, 25 og 26 bliver der filmet nede fra og op, men perspektivet er stadig normalt, da man bare følger øllets bevægelse i en naturlig overgang (derfor mener jeg ikke der er anvendt frøperspektiv). Dette gør, at i stedet for kun at fokusere på ølflasken, bliver der også fokuseret på ”hvordan man benytter den”, og den kan det samme som en almindelig Carlsberg. Carlsberg har valgt at anvende objektivt kamera, som iagttager hvad der sker i reklamefilmen og så at sige er vores øje, der betragter ølflasken og filmens personer. Øllen kan ”anvendes” i stille og rolige sammenhænge, men der kan også være gang i den og den fx kan drikkes til fest (scene 21).

Der bliver brugt kontinuitetsklipning i reklamen, hvilket gør, at der kommer en naturlig overgang, så man ikke lægger mærke til skiftene mellem scenerne. Det gør også, at reklamen virker mere virkelig. Fra scene 20 -27 klippes der i blikretningen, så bevægelsen fortsætter ind i den næste scene. Derudover bruges der også dækbillede, så overgangene forbliver naturlige.

Der er dybdekomposition i reklamen. I forgrunden er der som sagt ølflasken. I mellemgrunden skal vi lægge mærke til de personer, som er med og hvad de laver. I baggrunden er det varieret, alt efter hvilken scene det. I scene 3 er der vand og i scene 7 er der en væg i baggrunden. Mellem og baggrunden er let sløret, da man skal lægge mærke til forgrunden, hvor øllen står. Dette bevirker, at de som ser reklamerne bibeholder fokus på ølflasken. Det er primært forgrunden og mellemgrunden, som spiller en rolle i reklamen, idet

Side 16

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

11 forgrunden viser ølflasken og mellemgrunden viser, i hvilken situation man kan drikke øllen. I det meste af reklamen anvendes kun en kamerabevægelse. I de første 21 scener foregår filmingen med et stativ (Steadycam), som skaber ro og giver en glidende og naturlig bevægelse i billedet. I scene 22 og 23 bliver der anvendt panorering. Kameraet går fra højre mod venstre i en flydende overgang. Fra scene 24 til 27 bliver der brugt tiltning. I scene 28 bliver anvendt steadycam igen.

Den anvendt lyd i reklamen er asynkronlyd. I scene 1- 4 er der en stille og rolig melodi, men fra scene 5 kommer sangen ”Never Have Enough” af Carnival Youth. Det passer ikke med

den lyd som scenerne normalt vil indeholde. Men når man læser/ hører sangen^{27}, så passer den

rigtig godt til reklamefilmen. Den er med til at underbygge det budskab Carlsberg gerne vil ud med. Carlsbergs mål er at skabe mindeværdige oplevelser for deres forbrugere. De fokuserer på det naturlige i det nordiske. Dette bliver også fremstillet i sangteksten. Sangen er også med til at skabe en god stemning og det gør, at de forskellige scener giver mere mening. I de sidste to scener stopper sangen og der kommer en voice- over.

Lyset der bliver anvendte ser ved første øjekast ud til at være naturligt lys. Da der ikke er andet lys, end det der normalt vil være billederne. Men da omgivelserne omkring ølflasken er mere eller mindre sløret, er der blevet anvendt modlys. Det eneste sted i reklamen hvor der ikke er brugt modlys er i scene 1, hvor ølflasken ligger i vandkanten på en strand. Udover modlys er der blevet brugt et blødt lys. Det bløde lys er med til at give en stemning af dagligdag, hvilket er noget som også bliver vist i reklamen. Derudover gør det overgangen mere balancefuld.

Farverne på ølflasken er grøn, etiketten er blå og skriften er hvid. Grøn symboliserer friskhed, balance, forfriskende og er beroligende. Blå betyder højtidelighed, kvalitet, klarhed og eftertanke [28]. Hvid symboliserer fred, glæde og ærlighed. Disse farvesymbolikker underbygger endnu engang, hvad budskabet med reklamen og øllen er. Det er en kvalitets øl, der kan drikkes til enhver tid. Der er anvendt en del mørke og kolde farver. Når man ser ølflasken og hører musikken, overskygger det ligesom de kolde farver. Fordi det der sker i baggrunden, er

27

http://www.dziesmas.lv/d/Never_Have_Enough_-_Carnival_outh/23720

https://www.youtube.com/watch?v=A4ePCWZbEYo
28

Gregersen Susanne, Andersen Niels Jørgen: Visuelt slagt, kreativitet teknik præsentation. 1. udgave, 1. oplag.

Forfatterne & Erhvervsskolernes Forlag 2011.

Side 17

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

12 noget vi dansker kan lide fx at være sammen med vennerne. Farverne påvirker os også ubevidst følelsesmæssigt og de naturlige farver påvirker os mere positivt end fx pastelfarver [29].

3.4 Vurdering af Carlsberg Nordic

Handlingen i reklamen er noget, vi alle kan identificere os med. Både de kedelige ting som arbejde og madlavning og de hyggelige stunder med vennerne eller familien. Reklamen spiller meget på vores sanser og følelser. Når man ser stranden og havet føler man, at man kan dufte det. Man drømmer sig derhen og tænker på de stunder man har haft der. Duften af dansk sommer, efterårsregnvejr, frisk luft og mad er noget som de fleste forbinder med noget dejligt.

Selvom de fleste hader regnvejr, så elsker vi alligevel duften af den rensede luft og friskhed.

Reklamen fortæller også hvad vi har brug for i en travl hverdag, fx at sidde alene og kigge ud over vandet (scene 14), eller stresse ned efter en lang arbejdes dag (scene 18).

Noget bemærkelsesværdig er, at der i alle scener er træ, græs, vand og himmel. Det fremgår dog ikke alt sammen i alle scenerne. I to scener fremgår der hverken træ, græs, vand eller himmel det er i scene 15 og 16. I disse scener indgår transportmidler (En bil og en cykel). Det appeller til, at man godt må køre i bil eller på cykel, efter at man har drukket. Træet, græsset, vandet og himlen appellere til den danske natur, som er et fristed for mange. Det gør at reklamen også virker afslappende på grund af de mange naturlige elementer i reklamen. De filmiske virkemidler er også meget naturlige, da der ikke er anvendt de vildeste effekter.

Reklamen fremstiller Carlsberg Nordic som en naturlig og god øl. Så til sidst, da man får at vide, at der kun er 0,5% alkohol i tænker man: fedt, man kan godt drikke øl uden at den ”skader”. Så man kan drikke mange øl uden at blive fuld. Reklamen spiller også på kærligheden til familien og vennerne, dette er en værdi, der er vigtig for alle og som alle sætter stor pris på. Familie og vennerne man kan komme til, til en hver tid, ligesom med Carlsberg Nordic. Udover øllen er fokusset på de værdier, vi som danskere sætter pris på.

Reklamen rammer forskellige følelser i alle uanset alder. De unge bliver fx ramt af fodboldscenerne, scenerne med fest og vennerne. Hvor de ældre nok mere bliver berørt af at arbejde, madlavning og det at nyde udsigten ud over vandet. Alt efter hvem man er rammer reklamen nogle forskellige følelser, fordi vi alle sammen kan se os selv være i situationerne, i scenerne. Carlsberg formår også at ramme den enkelte person, da modtageren er i centrum.

Sangen, der bliver spillet, siger noget om venner og minder og budskabet er ”Det er ikke det

29

Gregersen Susanne, Andersen Niels Jørgen: Visuelt slagt, kreativitet teknik præsentation. 1. udgave, 1. oplag.

Forfatterne & Erhvervsskolernes Forlag 2011.

Side 18

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

13 samme uden øl”, så man vil prøve Carlsberg Nordic, for at se om det passer, fordi det er ”en varm” øl, som skaber en form for naturlig glæde, Selv i de mindre sjove situationer.

Alle de filmiske virkemidler leder op til det samme, nemlig det naturlige og balancefulde i øllen. Da de fleste filmiske virkemidler er naturlige, får man heller ikke en føles af at reklamen er utroværdig. Carlsberg er et troværdigt brand, som alle kender, derfor bliver Carlsberg Nordic også opfattet som troværdig. Reklamen tager også udgangspunkt i J.C Jacobens og Carlsberg mål om at samle samfundet om øllen. Nu har Carlsberg samlet en ny målgruppe og samlet dem om en ny øl, som samler på de danske værdier.

3.5 ”Varme kul og kolde Carlsberg”

”Varme kul og kolde Carlsberg” reklamefilm

https://www.youtube.com/watch?v=5DBds9h_6YY

”Varme kul og kolde Carlsberg”-reklamen er fra sommeren 2006 og var en del af Carlsbergs reklamekampagne, som skulle støtte salget i butikker og i restaurationsbranchen. ”Alle Carlsberg Pilsneremballager var hele sommeren iklædt 'Varme kul og kolde Carlsberg'.

Kapsler, etiketter og forpakninger med kampagnelogo skulle minde forbrugerne om, at de skulle huske at få Carlsberg Pilsner med hjem til grillaftenen [30] ”.

Produktet som Carlsberg reklamere for er den ”normale” Carlsberg øl, som har været på markedet siden 1904. Afsenderen er Carlsberg, modtagerne er modne mænd. Med udgangspunkt i Laswells kommunikationsmodel [31] kan man sige så ledes:

Hvem: Carlsberg.

Siger hvad: Drik kolde Carlsberg øl.

I hvilken kanal: I fjernsynet.

Til hvem: Modne mænd som har mistet deres maskulinitet.

Med hvilken effekt: At de drikker kolde øl, fordi det nedkøler i varmen.

Reklamen handler om en mand, som står og griller majs, bøf og pølser. Ved siden af grillen står en Carlsberg i en spand med isterninger. Ilden fra grillen begynder at flamme op, så manden begynder at svede. Så tager manden en tår af øllen og flammerne blusser ned igen og da han er færdig med at tage en tår, blusser flammerne op igen. Derefter tager han en ny tår, så flammerne lægger sig. Tilsidst ser man to arme, som skåler. Dernæst kommer der en

30

http://www.carlsbergdanmark.dk/presse/downloadcenter/dokumenter/kolde%20fra%20kassen/carlsberg%2

0kolde%20fra%20kassen_juni06.pdf
31

http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=227#c806

Side 19

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

14 stemme som siger: ”Vi holder grill fester med kul på over hele landet” og i imens bliver ene hånd indrammet af en cirkel [32]. Handlingsforløbet i reklamen er kronologisk og tiden er reel

tid. Handlingen forgår udenfor om sommeren i Danmark, i et villa/ parcelhuskvarter. Der

medvirker kun een mande i det meste af reklamen, men til sidst ”medvirker” der også en arm.

I reklamen er det den normale Carlsberg øl, der bliver reklameret for. Reklamen er en afsenderorienteret reklame, men det kunne ligeså godt havde været en hvilken som helst anden øl eller læskedrik fra Carlsberg, der blev reklameret for. Så i denne reklame, reklamerer Carlsberg ikke kun for øllen, men selve Carlsberg som brand. Carlsberg er et troværdigt brand, derfor opfanger modtagerne også reklamen positivt hvilket betyder, at budskabet også opfattes som troværdigt. ”Varme kul og kolde Carlsberg” er også en modtagerorienteret reklame. Det kan man blandt andet se af, at der ”kun” er een mand, een gril og een øl med i reklamen. Carlsberg vil ramme behovet og ønskerne hos mænd ved at fortælle, at det er maskulint at grille bøffer og drikke øl og at du får tilfredsstillet dine behov. Derfor er det også det visuelle, som Carlsberg spiller på i denne reklame. Sloganet ”Varme kul og kolde Carlsberg”, hænger sammen med budskabet. Budskabet er: Drik øl i sommervarmen, det køler dig ned og det gør dig maskulin.

Blikfanget i reklamen er ølflasken, som er i billedet under hele reklamen, på nær fra det 2. til det 6. sekund. Her er der fokus på grillen. Carlsberg har blandt andet brugt AIDA- modellen i reklamen for at gøre markedsføringen så effektiv som mulig. AIDA hjælper til at målrette Carlsbergs kommunikation ud til forbrugerne i et forsøge at påvirke dem til at købe.

Reklamen er opdelt således ifølge AIDA-modellen:

A: Øllen som står i spanden ved siden af grillen

I: kødet der ligger på grillen, det flammer op og fokusset går over på øllen

D: Manden sveder og tager en tår af øllen og bliver kølet ned

A: Hvor de skåler og en stemme siger: ”Vi holder grill fester med kul på” osv.

Øl og store røde bøffer er noget som fanger opmærksomheden hos målgruppen fra starten, idet sommer, grillmad, bøffer og øl er noget de fleste mænd elsker. Det bliver derfor forbundet med noget positivt og glædeligt hos mændene. Når man ser reklamen, får man lyst til en øl, fordi man kan se sig selv i situationen, man har det varmt og bliver kølet ned af en øl.

En kold øl er en del af den danske sommer, ligesom pebernødder er en del af julen.

32

Bilag 7

Side 20

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

15

Carlsberg anvender det følelsesmæssige argument i sit budskab. Mændene får dækket deres sociale behov ved at tilhører en gruppe der griller og drikker Carlsberg øl og deres egobehov bliver tilfredsstilet ved at de får en følelse af maskulinitet. På bagrund af argumentet i budskabet signalere reklamen patos, med modtagerne i centrum.

3.6 Filmiske virkemidler i ”Varme kul og kolde Carlsberg”

Når der skrives klip eller scener henvises der til bilag 8 for at se, hvilken sted i reklamefilmen, der er tale om.

Der er to scener og ti klip i reklamen. I scene 1 (0-22 sek.) er der ni klip og i scene 2 (23-30 sek.) er der eet klip. Reklamen vare præcis 30 sekunder. Der er lange indstillinger og en langsom klipperytme. Man ser kun manden i en enkelt situation, hvor han griller og drikker øl. Fra det 23.sekund kommer der voice-over, idet stemmen siger: ” Vi holder grillfester med kul på over hele landet” og ”Tjek etiketten eller Carlsberg.dk”.

Reklamefilmen er opbygget i henhold til Berettermodellen. Opbygningen ser så ledes ud:

Anslag: Scene 1 klip 1. Manden griller i haven.

Præsentation: Klip 2-4. Man præsenteres for grillen og Carlsberg.

Uddybning: Klip 5-6. Manden kigger på øllen og grillen, skal han tage en tår eller ej.

Point of no return: Klip 7. Der er ingen vej tilbage- nu har han taget en tår af øllen.

Konfliktoptrapning: Klip 8. Manden tænker over om han skal tage en tår til.

Klimaks: Klip 9. Han tager den sidste tår og siger: ”Aaargh”, fordi det er en god øl.

Udtoning: Scene 2 klip 1. Man får af vide, hvad Carlsberg vil med reklamen.

Fortælleren i reklamen er en personfortæller, da synsvinklen er set fra mandens side og fortælleren er ” skjult” i handlingen. Person fortælleren gør at målgruppen bliver nået, da man ser sig selv i mandens sted. Derudover giver den også en form for ro, da der kun bliver fortalt ”historien” om manden, øllen og grillen.

Der bliver brugt flere forskellige billedbeskæringer i reklamen. Der bliver brugt ultranær, nær, halvnær og total billedbeskæring. Den mest anvendte billedbeskæring i reklamen er total. Den totale billedbeskæring bliver blandt andet brugt i starten, i midten og i slutningen af reklamen.

I klip 2 bliver der brugt ultranær billede, da der er filmet helt tæt på bøffen. Derudover bliver der fx filmet nærbillede i klip 7 og halvnær i klip 5. I nærbillede mod himlen (klip 7) kan man fornemme, hvad manden tænker og føler. Manden lukker øjnene og tænker. Det er en dejlig og god øl, som smager godt. Han har de samme tanker og følelser, som de fleste mænd vil have, når de drikker en kold Carlsberg i varmen. Den ultranære filmning skaber en form

Side 21

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

16 spænding- man bliver spændt på at se, hvad der skal ske med bøffen og grillen samt hvilken betydning de har. At der anvendes total er med til at skabe overblik over billedet. Perspektivet der bliver filmet fra er både normal, frø og fugl. I hver klip skifter det, cirka hver anden gang bliver brugt normalperspektiv. Perspektivet i klippene ser sådan ud:

Klip 1: Normalperspektiv

Klip 2: Frø, normal-og fugleperspektiv

Klip 3: Normalperspektiv

Klip 4: Normalperspektiv

Klip 5: Frøperspektiv

Klip 6: Normalperspektiv

Klip 7: Frøperspektiv

Klip 8: Normalperspektiv

Klip 9: Frøperspektiv

Klip 1, scene 2: Normalperspektiv

Brugen af normalperspektiv symboliserer det neutrale i handlingen. Øllen er den ”neutrale” Carlsberg øl og Carlsberg er neutral over for mændene. De bliver ikke bebrejdet for at drikke øl og mændene kan være de mænd de er. Manden i reklamen har en normal T-shirt på, er normal af bygning, hans hår er ikke sat og han sveder af naturlige grunde, hvilket også underbygger det neutrale og den naturlig symbolik i reklamen. Bøffen er lavet fra naturens side, det samme er øllen (humle) og ikke mindst sveden. Disse tre ting signalerer styrke og maskulinitet.

Frøperspektivet symboliser noget stort og dominerende. Man ser bøffen i frøperspektiv på grillen (klip 2), den dominere billede og det tiltaler mændene. Udover det er det også bøffen, der får ilden til at blusse op, det symbolisere styrke og maskulinitet. I klip 7 er det øllen, som bliver filmet nedefra. Det gør, at øllen i billedet virker større end den er. Det symbolisere

(Carlsberg er stor og dominerende på marked) følelsen af at være stor og maskulin, mændene bliver tilfredsstillet af en god øl, som har styrke. Når manden tager en tår af øllen, så blusser flammerne ned. Når han stopper blusser de op igen, da han har taget den sidste tår er de væk.

Det viser øllens styrke.

Der er fladkomposition, hvilket er med til at man beholder fokusset på det man skal, så det skaberdynamik og ro. Carlsberg har anvendt steadycam de steder hvor der også er anvendt normalperspektiv på nær i klip 7. Det er de klip hvor manden drikker øllen. Det skaber også ro, så man lægger mere mærke til manden, øllen, grillen og ølspanden. Der er anvendt tiltning

Side 22

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

17 i klip 2, da man skal lægge mærke til bøffens saft og kraft. Der bliver brugt zoom i klip 4, hvor der bliver zoomet fra grillen og til ølflasken. I scene 2 klip 1er der også brugt zoom, da de 2 hænder skåler og hånden med grillhandsken bliver rammet ind [33]. Panorering sker mellem klip 4 og 5, da manden tager fat i ølflasken i ølspanden og drikker den. De forskellig kamerabevægelser gør, at der sker mere og mænd kan godt lide, når der sker noget.

I ”Varme kul og kolde Carlsberg” er der underlægningsmusik i hele reklamen.

Underlægningsmusikken består af toner fra en tromme og en guitar samt en dinglende lyd.

Ellers er lyden en naturlig del af handlingen. Der er lyden af bøffen, som bliver stegt (2-5 sek.) og fra ilden (fx 6-13 sek.). Der er lyden fra isterningerne, da han tager ølflasken op af ølspanden (9 sek.) og da han synker øllen, kommer der en lyd fra hans hals (13-15 sek.).

Lyden kommer også fra manden, da han siger ”Aaaargh” (16-17 sek.) og da han tager ølflasken fra munden (20-21 sek.). Lydene bliver forstærket med effektlyd. Lydene forstærker oplevelsen, især de steder der er anvendt effektlyd. Det appeller til sanserne, fx den steget bøf til lugtesansen, øldrikningen til smagssansen. Da manden drikker øllen i klip 7, forsvinder trommelyden for en stund. Men guitaren spiller stadig med en rolig lyd. Det appellerer til den dejlige rolige følelse man får, når man drikker en øl i varmen. Tromme- og guitarlydene er maskuline lyde, som appellere til mænd. Lydene gør at man får mere lyst til at købe en kold øl i sommervarmen. Til sidst siger en stemme: ” Vi holder grillfester med kul på over hele landet” og ”Tjek etiketten eller Carlsberg.dk”. Den opfordre også seerne til at købe Carlsberg og til at tjekke Carlsberg ud.

Ved første øjekast ser det ud til, at der er brugt naturlig belysning fra solen. Men der bliver anvendt high-key belysning, da alt det man skal fokusere på er blødt belyst. Det bløde lys skaber en rolig og naturlig stemning. Der er anvendt modlys tre steder i reklamen, da baggrunden er let slørret, ved 10.,21. og 23. sekund. Det rolige lys giver ro i øjet og man forbinder det med varme og glæde. Der er brugt varme og naturlige farver. Farvesymbolikken i farverne passer perfekt til det Carlsberg gerne vil fortælle med reklamen. Samtidig med, at farverne beskriver de følelser manden får gennem reklamen.

Farvesymbolik:

Hvid: Fred, glæde og ærlighed.

Grå: Afslappende og beroligende.

Grøn: Friskhed, forfriskende og beroligelse

Blå: Kølighed og fred.

33

Bilag 7

Side 23

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

18

Rød: Det maskuline, styrke, ild, varme, glæde og kærlighed.

                                                      34
Ildfarve Gul/orange: Livskraft, varme, glæde, sensualitet og solen .

I reklamen er der kontinuitetsklipning, da man følger bevægelserne og blikretningen. De forskellige billedperspektiver i reklamen er filmet i, underbygger også anvendelsen af kontinuitetsklipning. Klip 4-5 og klip 7-8 er eksempler på denne klippeform. Fra scene 1-2 er der brugt op- og nedtoning, da billedet i 23. sekund gradvist bliver mørkere for at blive helt sort, hvorpå der kommer en optoning og man ser de to hænder som skåler. Det skaber spænding om, hvad skal der nu ske? Udover det er der anvendt korte indstillinger, hvilket bland andet kan ses ved, at anslaget og klimakset er korte, de varer hver 1-2 sekunder. De korte indstillinger skaber også spænding i handlingen.

3.7 Vurdering af ”Varme kul og kolde Carlsberg”

Carlsberg rammer målgruppen godt med reklamen. De filmiske virkemidler, rammer de samme mål om at skabe en form for spænding. Derudover appellerer flere af elementerne til det maskuline og mandige. Fra start af bliver man fanget af reklamen og budskabet, som er let forståeligt. Det er med til at nå den rigtige målgruppe, de modne mænd, som har mistet noget af deres maskulinitet. Ved at gøre som manden i reklamen bliver de selv mere maskuline.

4.1 Kan Carlsberg øge sin markedsandel?

Et mål for Carlsberg er at samle danskerne om nogle fælles værdier. Carlsberg henvender sig til den danske kultur, hvor mange danskere går op i fælleskab, sundhed og miljøet. Carlsberg er troværdig og ansvarlig, hvilket blandt kan ses ved, at de er med til at sætte fokus på en sund alkohol kultur i Danmark. Derudover har de GDA mærket deres læskedrikke. Derfor opfattes Carlsbergs produkter og promotion også som troværdig og ansvarlig. Disse ting sætter danskerne pris på og Carlsberg skal udnytte det, hvis de vil øge deres markedsandel.

Carlsberg er den største øl producent i Danmark og i 2013 mistede Carlsberg en del af sin markedsandel, da man ikke kunne blive enige med Coop. Derfor valgte Coop at fjerne Carlsbergs produkter fra sine supermarkeder. Men efter at de genoptog samarbejdet, steg Carlsbergs markedsandel igen. Det betyder også, at hvis de får flere kunder end de 24000 de har i forvejen, så ville de også kunne øge deres markedsandel. En anden mulighed er, at Carlsberg kan opkøbe sine konkurrenter og derved overtage deres markedsandel. En tredje

34

Gregersen Susanne, Andersen Niels Jørgen: Visuelt slagt, kreativitet teknik præsentation. 1. udgave, 1. oplag.

Forfatterne & Erhvervsskolernes Forlag 2011.

Knudsen Jørn Ingemann: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder. 1. udgave, 2. oplag. Systime A/S, 2010.

Side 24

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

19 mulighed for at øge markedsandelen er at sætte prisen på øl ned. Men det er ikke de strategier de bør satse på. Hvorfor ikke? Nej, fordi de har haft succes med deres promotion, som er henvendt til forbrugerne. Det er i den grad deres promotion indsats, som har været med til at gøre Carlsberg stor og givet dem den succes, de har i dag.

Men hvordan kan de få en større markedsandel ved hjælp kommunikation? Det kan de blandt andet ved at udnytte sin position på marked. Carlsberg skal udnytte, at de er en gammel troværdig virksomhed, som alle kender. De mange år på bagen har gjort, at Carlsberg har en plads i danskernes bevidsthed. Carlsberg er et brand, derfor forbinder modtageren Carlsberg med noget bestemt, ofte er forbrugerne loyale over for Carlsberg og forbrugerne er villige til at betale prisen. Derudover skal Carlsberg udfylde de huller, der er i markedet. Et godt eksempel på udnyttelsen af markedet er Carlsberg Nordic. Carlsberg Nordic er blandt andet lavet, fordi 25 % af forbrugerne har nedsat forbruget af alkohol. Carlsberg udfylder efterspørgslen hos de forbrugere, som efterspørger en god og sund øl, som passer til moderne livsstil. For at få en større markedsandel, skal Carlsberg spørger sig selv, om hvad der er in hos forbrugerne. Hvad vil de have? og hvordan er kulturen. Får forbrugerne det de vil have, så vil de med 100% sikkerhed i kombination med en øget promotion indsats kunne øge deres markedsandel. Det er vigtigt for Carlsberg at udnytte efterspørgslen fx med produktudvikling og produktforbedringer. For hvis de ikke gør det, mister de markedsandel og konkurrenterne kan udnytter hullet i stedet for.

Efter en lang nedgang af salget af øl i Danmark gennem 20 år, er der nu fremgang i salget.

Hvordan er det gået til? Dette skyldes blandt andet, at grænsehandlen er faldet på grund af de faldende afgifter på øl og vand. Men Carlsberg har også valgt at have et større fokus på specialøl. Faktisk vil de fordoble salget af specialøl. Men det kræver, at de laver en stor promotionindsats. Fx ligesom med ”Varme kuld og kolde Carlsberg” kampagnen, eller ”That calls for a Carlsberg”. Så kunne de lave en lignende kampagne, bare med specialøl. De kunne lave en reklameserie, hvor de når flere enkelte, afgrænsede målgrupper, med forskellige slags specialøl. En anden grund til at satse på specialøl, er at danskerne er blevet mere heterogene og ikke bare vil have ”normale ting”, men specielle ting. Dette gør sig også gældende med hensyn til øllet. På den måde får forbrugerne dækket deres egobehov og fysiske behov.

Markedsandel kan øges, med en aggressiv promotionindsats. For at øge forbruget hos de nuværende forbruger, kunne man gøre ligesom Schweppes i 2011, hvor de brugte Medina i en kampagne for at øge salget af sodavand. Dette resulterede i en stigningen i markedsandelen på mere end 30 %. Det vil være en godt strategi for Carlsberg, at gøre det samme. Man skal finde

Side 25

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

20 en kendt og troværdig person, som både unge og gamle kender. Dette kunne fx være Michael Laudrup, da han er stor personlighed inden for fodboldsporten. Det ville også være naturligt, da Carlsbergs sponsorering henvender sig fodbolden, de bruger mange penge på det og mænd elsker fodbold.

Carlsberg bruger mange forskellige promotionformer- og typer, hvorved de når mange målgrupper, også de mere afgrænsede målgrupper. De har i stor stil har haft succes med at henvende sig til en mindre grupper. Men hvad har det medført, at de afgrænser deres målgrupper? De har opnået succes i deres kommunikationsstrategi, da de har et indgående kendskab til målgrupperne, som de retter deres kommunikationen mod. Men hvad har de gjort herudover? De har anvendt målgruppeprofiler, hvor de har kendskab til forbrugerne livsituation. Carlsberg er også positioneret og har en bestem plads i danskernes bevidsthed.

Det har de forsat have, ved brug af imagemål. Dernæst tilpasser de deres markedsføring, hvilket de har gjort i stor stil. En anden ting er, at de spiller på følelser og sanser for nå de enkelte målgrupper. Til dette formål har Carlsberg både benyttet sig af ESP (Emotional Selling Promotion) og patos. Men hvilket promotionform skal Carlsberg anvende for at nå forbrugerne bedst? Svaret er klart: Det er levende reklamer. Fordi de fortæller historie, skaber spænding og påvirker os med lydene og musikken.

Carlsberg benytter sig af kommunikative hjælpemidler og deres reklamer appellerer til alle sanser. I ”Varme kul og kolde Carlsberg”, kan man lige frem dufte grillen, smage øllen og mærke sveden. Det kan man fx på grund af lydeffekterne, som forstærker det sanselige.

Carlsbergs filmreklamer fanger hurtigt opmærksomheden og har blikfang, så de der ser reklamerne, ser dem færdig. Hvis det havde været en billedreklame vil sanserne ikke blive ramt i lige så stor en grad. Der ser man bare reklamen og tænker ”Mmm”, det ser lækkert ud også går man vider. Derudover bruger Carlsberg ikke de vildeste, filmiske virkemidler, som i fx actionfilm. Dette betyder også, at forbrugerne bedre kan relatere til de ting, som sker, da ting sker på den naturlige måde. Carlsbergs budskaber er også lette at forstå, fx en mand, en grill og en øl. Så tænker man: Okay, jeg skal drikke øl i varmen. De neutrale filmiske virkemidler og de let forstålige budskaber, gør det lettere for forbrugerne, at opfange hvad der sker og hvad budskabet er, selvom der opstår støj i kommunikationen. Selvom det først er til sidst i Carlsbergs reklamer, at budskabet bliver fortalt, forstår forbrugerne det alligevel. Dette gør sig også gældende med Carlsberg Nordic. Der ved man dog ikke, at det er en reklame for en sund øl med lav alkoholprocent. Men Carlsberg fanger seerens opmærksomhed ved at bruge blikfang. De ting som sker i reklamerne er noget vi alle kan relatere til. I Carlsberg

Side 26

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

21

Nordic spiller musikken en rolle, da den passer til klipperytmen og man bliver glad af at hører musikken. Så til sidst kommer budskabet. Først bagefter tænker man over handlingerne i scenerne, også tænker forbrugerne: Det er jo rigtigt nok. Det er et godt budskab. Til forskel fra en billedreklame, som slet ikke vil have den samme virkning og ikke vil blive modtaget på samme måde. Ens for reklamerne er, at de er troværdige, naturlige, bruger værdier og at de appellerer til vores sanser og følelser. Derudover er de henvendt til afgrænsede målgrupper.

Således at målgruppen kan identificer sig med reklamen og produktet, derved ledes de frem til køb.

Carlsberg er et super brand, fordi deres strategiske vision, virksomhedens kultur, produktet og kundernes oplevelser spiller sammen. Det fungerer for dem, kommunikationen fungerer optimalt, de fastholder deres troværdighed og image i henhold til deres idegrundlag, værdier og vision. Så svaret er klart: Carlsberg kan øge sin markedsandel og de kan gøre det på flere forskellige måder. Men fælles for dem alle er, at det kræver en del penge. Carlsberg har selv et mål om at have en markedsandel på ca. 60 % [35]. Så deres promotionindsats og kommunikation skal yderligere styrkes, hvis de i fremtiden skal nå en forøgelse af markedsandelen på ca. 10 %.

5.1 Konklusion

Da Carlsberg laver reklamefilm vil det gavne deres markedsføring således, at budskabet i reklamefilmen når ud til flere forbrugere. Dette kan også medvirke til, at det vil være muligt for Carlsberg, at øge sin markedsandel med 10 %. Jo flere forbrugere markedsføringen rammer, jo støre er sandsynligheden for, at flere vil købe Carlsbergs produkter. Desuden er det muligt med reklamefilm, at appellere til forbrugerens sanser og følelser. Dette har de gjort ved, at benytte sig af forskellige filmiske virkemidler, som vil berører seerne. Det gør Carlsberg blandt andet med sine reklamefilm ’’Varme kul og kolde Carlsberg’’ og Carlsberg Nordic. Carlsbergs reklamefilm fortæller en historie og henvender sig til en afgrænset målgruppe, så forbrugerne i høj grad kan relaterer til den historie reklamefilmene fortæller.

Det er lettere for Carlsberg, at påvirke forbrugernes følelser og sanser med reklamefilm og de filmiske virkemidler spiller en stor rolle i dette. ”I varme kul og kolde Carlsberg” er det lydene som er med til, at forstærke sanserne så man kan hører og dufte, bøffen og grillen bare ved, at se reklamen og hører lyden. Underlægningsmusikken skaber også en vis stemning i reklamefilmene. I Carlsberg Nordic reklamen bruger de sangen “Never Have Enough” med

35

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/286162/carlsberg-

direktoer_vi_kan_maerke_vi_er_tilbage_i_coop.html

Side 27

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

22

Carnival Youth, som underbygger budskabet i reklamen. De fleste kender Carlsberg og er vokset op med dette brand. Derfor kan Carlsberg fokusere på budskabet i reklamerne.

Carlsberg har haft succes med deres reklamefilm/ kampanger ”That calls for a Carlsberg” og

”Varme kul og kolde Carlsberg”, blandt andet fordi de spiller på sanserne og følelserne og fordi, budskaberne er let forstålige selvom der er støj i kommunikationen. Carlsberg tiltrækker også forbrugernes opmærksomhed, ved hjælp af blandt andet AIDA-modellen og de let forstålige og positive budskaber. Disse stemninger ville ikke hænde på samme måde, i fx billedreklamer. Carlsberg er desuden et kendt brand, med mange år bag sig som giver

forbrugerene en følelse af tillid til produkterne, samt at deres produkter/brand er troværdigt.

Deres kommunikation fungerer optimalt, de fastholder deres troværdighed og image i henhold til deres idegrundlag, værdier og vision. Carlsberg har mange forskellige produkter i forskellige former, til forskelige priser. Derfor vælger forbrugerne ofte Carlsberg, da deres produkter henvender sig til den enkelte forbrugers behov og ønsker. Derudover prøver Carlsberg, at give forbrugerne det de efterspørger, dette har de gjort med fx Carlsberg Nordic og deres specialøl. Disse tiltag har en betydning for Carlsbergs fremtidige markedsandel. De benytter flere forskellige promotionformer- og typer, som også bidrager til, at øge deres markedsandel, udover deres reklamefilm.

Kort sagt, når Carlsberg sine forbrugerne bedre med reklamefilm, i forhold til andre reklameformer som, fx fastreklamer. Alle disse tiltag medvirker til, at Carlsberg har en succesfuld markedsføring.

Litteraturliste

Bøger

• Jenrich Lene, Jepsen Kurt, Schmalz Peter, Aarosin Lise: Afsætning, niveau A Bind 1. 2.

udgave, 1. oplag. Trojka/ Gads Forlag A/S 2010.

• Jenrich Lene, Jepsen Kurt, Schmalz Peter, Aarosin Lise: Afsætning, niveau A Bind 2. 2.

udgave, 1. oplag. Trojka/ Gads Forlag A/S 2010.

• Bjerager Anna-Lise: Brygger for folket. 1. udgave, 1. oplag. Gyldendal A/S 2011.

Side 28

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

23

• Bregendahl Michael, Haase Morten, Madsen Jan: Markedskommunikation. 1. udgave, 1.

oplag. Systime A/S, 2006.

• Knudsen Jørn Ingemann: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder. 1. udgave, 2.

oplag. Systime A/S 2010.

• Gregersen Susanne, Andersen Niels Jørgen: Visuelt slagt, kreativitet teknik præsentation.

1. udgave, 1. oplag. Forfatterne & Erhvervsskolernes Forlag 2011.

Internetartikler

• Comeback til Carlsberg efter Coop-krig

http://www.business.dk/foedevarer/comeback-til-carlsberg-efter-coop-krig Besøgt D.
17/12- 2014 Kl. 00:30

• Carlsberg-direktør: Vi kan mærke, vi er tilbage i Coop

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/286162/carlsberg-
direktoer_vi_kan_maerke_vi_er_tilbage_i_coop.html Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:33

• Carlsberg lugter guld – vil fordoble salg af specialøl

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/286470/carlsberg_lugter_guld -
vil_fordoble_salg_af_specialoel.html Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:38

• Værdier, mission og vision

http://top1000.borsen.dk/virksomheder/carlsberg/v%C3%A6rdier Besøgt D. 17/12-2014

Kl. 00:48

• DBU og Carlsberg indgår ny sponsoraftale

http://jyllands-posten.dk/sport/fodbold/landshold/ECE7062918/DBU-og-Carlsberg-
indg%C3%A5r-ny-sponsoraftale/ Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:50

• Professor: Reklamer er kultur ligesom musik og kunst

http://videnskab.dk/kultur-samfund/professor-reklamer-er-kultur-ligesom-musik-og-kunst
Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:55

• Danskerne er vilde med billigere øl

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6856863.ece Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:59

Andre internetsider

• Vejledning til medieanalyse af reklamefilm

http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=230 Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 00:54

• Carlsbergs Facebookside

Side 29

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

24

https://www.facebook.com/CarlsbergDK?fref=ts Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:02

• Konkurrence Styrelsen- Erhvervsministeriet

http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=13336&reprid=0&filid=17&iarki
v=1 Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:06

• Carlsberg Nordics hjemmeside

http://carlsbergnordic.dk/ Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:08

• GDA mærkning

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/CSR/Sundhed/Pages/GDAmaerkning.aspx Besøgt
D. 17/12-2014 Kl. 01:09

• Ny Carlsbergfondet

http://www.carlsbergfondet.dk/da/Afdelinger/Ny%20Carlsbergfondet.aspx Besøgt D.
17/12-2014 Kl. 01:11

• Carlsbergs produkter

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Default.aspx Besøgt D. 17/12-2013 Kl.

01:12

• Forbrugermarkedsføring

http://www.carlsbergdanmark.dk/Erhvervskunder/Fordele/Pages/Forbrugermarkedsforing.
aspx Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:13

• Sponsorater

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Pages/Sponsorater.aspx Besøgt
D.17/12-2014 Kl. 01:15

Reklamefilm, billeder og musik

• Carlsberg Nordic reklamefilm

https://www.youtube.com/watch?v=EwH4Wos5hC0 Besøgt D.17/12-2014 Kl. 01:26

• Carnival Youth “Never Have Enough”

https://www.youtube.com/watch?v=A4ePCWZbEYo Besøgt D.17/12- 2014 Kl. 01:27

• ”Never Have Enough” lyrics

http://www.dziesmas.lv/d/Never_Have_Enough_-_Carnival_outh/23720 Besøgt D. 17/12-

2014 Kl. 01:31

• ”Varme kul og kolde Carlsberg” reklamefilm

Side 30

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

25

https://www.youtube.com/watch?v=5DBds9h_6YY Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:34

• Carlsberg forlænger 5 år mere med FCK

https://www.facebook.com/CarlsbergDK/photos/a.0.14658
80/4234804/?type=1&theater Besøgt D. 17/12-2014 Kl 01:36

• Billedbank- (Carlsbergs logo på titelblad)

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Billedbank/Pages/Default.aspx?fp=PublishingIm
ages%2FLogoer&vt=file Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:37

• Carlsberg: Nu med Liverpool-øl (Billede er anvendt til bilag 7)

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/carlsberg-nu-med-liverpool-l Besøgt D.
17/12-2014 Kl. 01:38

• Billede fra bilag 2

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nyt-slogan-that-calls-for-a-carlsberg Besøgt
D. 17/12-2014 Kl. 01:40

PDF

• Nyt fra Carlsberg Danmark 5. Årgang. Nr. 2 juni 2007 - (Side 1)

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/DownloadCenter/Dokumenter/Kolde%20fra%20
Kassen/Carlsberg%20Kolde%20fra%20Kassen%20juni%202007.pdf Besøgt D. 17/12-

2014 Kl. 01:20

• Nyt fra Carlsberg Danmark 4. Årgang. Nr.2 juni 2006 - (Side 1)

http://www.carlsbergdanmark.dk/presse/downloadcenter/dokumenter/kolde%20fra%20ka
ssen/carlsberg%20kolde%20fra%20kassen_juni06.pdf Besøgt D. 17/12-2014 Kl. 01:23

Bilag 1

Promotiontyper

Side 31

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

26

Bilag 2

Ølflasker med klubmærker

Side 32

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

27

Bilag 3

Outdoor reklamen fra Kongens Nytorv

Side 33

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

28

Bilag 4

Scener i Carlsberg Nordic reklamefilm

1. Ølflasken ligger i vandkanten på en strand.

2. Ølflasken står ude foran et hus, som skal males. Så står der ”Carlsberg præsentere”.

3. En mand og en dame holder picnic på stranden, manden går på hænder. Så står der ”En ny øl”.

4. En mand hugger brande, ved et træhus. Så står der ” En ny øl”.

5. Nogle mænd spiller fodbold og jubler.

6. En mand sidder med en øl i hånden, ved et badehus på en badebro, imens en anden mand springer i vandet fra badebroen.

7. En mand hamre på sit værksted.

8. En mand og kvinde spiser middag og kysser.

9. En mand der arbejde ved computeren.

10. En mand bader i en udendørs bruser, ud til vandet, i et sommerhus.

11. To mænd spiser frokost sammen.

Side 34

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

29

12. En kvinder står i køkkenet og hakker salat.

13. En person sidder i en stol og kigger ud over vandet.

14. En flok venner sidder og spiser middag sammen.

15. En kvinde cykler med en øl i sin cykelkurv.

16. Ølflasken ligger i et bagagerum, sammen med noget reb.

17. En kvinde sidder på en trappen (inden for) med en øl.

18. Ølflasken står alene på en fodboldbane.

19. Ølflasken står alene på gaden i regnvejr.

20. En mand står med ølflasken i hånden og griller.

21. En mand og en gruppe sidder på en bar og skal til at skåle.

22. To mænd skåler til en sommerfest.

23. To mænd skåler ved et bål på stranden.

24. En fodboldspiller skåler og drikker øllen.

25. En gruppe fra en bar drikker øllen.

26. En kvinde drikker øllen inde i en by.

27. En mand drikker øllen.

28. Ølflasken står på et bord, sammen med et glas med øl i. I teksten på billedet står der ”0,5% alkohol” (Så bliver der klippet). Ølflasken står på et bord, sammen med et glas med øl i og en dåse. På tekst i billede står der ”Det er ikke det samme uden øl”.

Bilag 5

Maslows behovspyramide

Side 35

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

30

Bilag 6

AIDA- Modellen

Side 36

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

31

Bilag 7

Udklip fra ”Varme kul og kolde Carlberg” reklamefilm

Bilag 8

Klip i ”Varme kul og kolde Carlsberg”

Klip i scene 1

Side 37

3.D 2014/2015

Studieretningsprojekt

Køge Handelsskole

32

1. Manden lægger en stor bøf på grillen (0- 2 sek.).

2. Bøffen ligger på grillen (2-5 sek.).

3. Ilden fra grillen flammer op, manden står og kigger på (5-7 sek.).

4. Klippet går fra grillen og til spanden med øl i, manden tager fat i ølflasken (7-9 sek.).

5. Manden kigger på ølflasken og grillen (10-11 sek.)

6. Så tager manden en tår og flammerne blusser ned (12-14 sek.).

7. Manden drikker af øllen, med himlen i baggrunden (14-16 sek.).

8. Manden er færdige med at tage en tår, så kigger han igen på ølflasken og grillen, og så tager han en til tår (16-21 sek.).

9. Da manden har taget den sidste tår kigger han på ølflasken og ned på grillen og flammerne blusser ned (21-22 sek.).

Klip i scene 2

1. To arme skåler med grillen i baggrunden og en stemme siger: ” Vi holder grill fester med kul på, over hele landet”, den ene arm bliver indrammet i en cirkel [36] (23- 25 sek.). Billedet bliver stille, hånden med grillhandsken er indrammet i cirklen og en stemmen siger: ”Tjek etiketten eller Carlsberg. dk” (25-30 sek.).

36

Bilag 7