SOP om CSR og marketingmix i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

SRP 2015 – HH3B 78

HHX 3. år

Emne: CSR og marketingmix

Opgavetitel: Studieretningsprojekt

Fag: Virksomhedsøkonomi (A) og

HHX 3. år

HHX 3. år

Skole: ZBC Vordingborg

Klasse: HH3B

Vejledere: Ib Bojer Rasmussen & Jesper

Thougaard

HHX 3. år

SRP 2015

Hej hej hej. Jeg går min vej. Hej hej hej. Lala.

Side 2

SRP 2015 – HH3B 78

Af

Abstract

This paper analyses how Hennes & Mauritz (H&M) uses Corporate Social Responsibilities

(CSR) and how this has affected their sales and reputation. The paper also enlightens how H&M are using their different products to get more costumers and more public relations.

This paper is written with the purpose to find out, how H&M uses CSR to maintain a good reputation and how they use it to make damage control.

For this analyze the H&M Sustainability report 2014 and the Annual report 2014 has been used. This report shows that H&M have seven commitments that they implemented in their business strategy to become a more sustainable business. For the CSR analyzes the book managerial economics A2 has been used, but also external resources from the internet and other reports like the report from Dansk Erhverv. In addition, H&Ms homepage has been very helpful in this analysis. The whole paper is based on quality research and many materials have been sorted out, because they could not be confirmed elsewhere.

The result of this paper is that H&M has a deep implemented CSR strategy and that they achieve their goals every year. Is also shows that H&M has a shareholder value way of thinking and this gives them an advantage over their competitors. The CSR work that H&M are doing is giving them a lot of good will but also a lot of damage control that assures that they do not get into cases where they get a bad reputation.

The paper also shows that H&M has a deep impact on the local societies that they operate in, for example, they have programs to ensure better education, clean water and how to strengthen women.

Side 3

SRP 2015 – HH3B 78

Af

Indhold

Abstract .................................................................................................................................. 0 Indhold ................................................................................................................................... 0 Indledning .............................................................................................................................. 1 Afgrænsning .......................................................................................................................... 1 Metode ................................................................................................................................... 2 Redegørelse for begrebet CSR .............................................................................................. 3 FN's Global Compact principper ....................................................................................... 3 De ti principper............................................................................................................... 4 CSR som et konkurrenceparameter ................................................................................... 5 Analyse af H&Ms CSR aktiviteter globalt ............................................................................ 8 Analyse af H&Ms CSR arbejde globalt ud fra Analyse af H&Ms CSR arbejde globalt ud fra Ashbridges model ......................................................................................................... 9 Ledelse, vision og værdier ............................................................................................. 9 Kundeaktiviteter ........................................................................................................... 10 Medarbejderaktiviteter......................................................................................................... 11 Leverandøraktiviteter ................................................................................................... 12 Interesserelationer ........................................................................................................ 13 Samfundsaktiviteter ...................................................................................................... 13 Miljøaktiviteter ............................................................................................................. 16 Delkonklusion på CSR analyse .................................................................................... 19 Vurdering om hvorvidt H&M benytter shareholder value eller stakeholder value tankegang ......................................................................................................................... 20 Diskussion omkring fordele og ulemper ved CSR .............................................................. 21 Fordele ............................................................................................................................. 21

Bedre image/differencere sig fra konkurrenterne......................................................... 21
Damage-control/risikostyring....................................................................................... 22

Tættere forhold til leverandører og medarbejdere ........................................................ 22 Mere innovation og bedre produkter ............................................................................ 23 Ulemper ........................................................................................................................... 23 Kræver tid, penge og viden .......................................................................................... 23 Opstiller mål som er svære at opfylde .......................................................................... 23 Langsigtede mål ........................................................................................................... 24

Side 4

SRP 2015 – HH3B 78

Af

Delkonklusion på vurdering omkring fordele og ulemper ............................................... 24 Diskussion om hvordan H&M kan måle effektiviteten af deres CSR arbejde .................... 25 Konklusion .......................................................................................................................... 26 Litteraturliste ....................................................................................................................... 28 Bilagsoversigt ...................................................................................................................... 32

Side 5

SRP 2015 – HH3B 78

Af

1

Indledning

Vigtigheden af Corporate Social Responsebility (CSR) arbejde er ikke til at komme uden om, og selv de små virksomheder er begyndt at se vigtigheden i samfundsansvaret. CSR arbejdet er ikke kun vigtigt, men også et spændende emne da der er så mange forskellige aspekter af emnet. Jeg vil derfor starte med at redegøre for begrebet CSR. Jeg vil også redegøre for en af de rettesnore virksomhederne har for, hvordan CSR arbejdet skal udføres, nemlig FN’s Global Compact principper. Jeg vil derefter redegøre for CSR som et konkurrenceparameter, da mange virksomheder bruger dette på linje med pris og kvalitet, og især dette punkt fremviser vigtigheden af CSR.

Jeg vil desuden analysere H&Ms globale CSR aktiviteter. Igennem denne analyse vil jeg bruge Ashbridge's model, da denne belyser alle vinkler af virksomhedens CSR. Denne model vil også belyse hvilke mål H&M har sat sig for de kommende år, men også for hvordan de har opnået de foregående mål.

Ud fra denne analyse vil jeg vurdere om H&M anvender en stakeholder value tankegang, eller en shareholder value tankegang, dette er vigtigt da det vil vise om H&M arbejder med CSR på grund af profit eller på grund af at de vil skabe gode relationer.

Til sidst vil jeg diskutere hvilke fordele og ulemper der kan være ved at arbejde med CSR, og jeg vil diskutere hvordan H&M kan måle effektiviteten af deres CSR arbejde, da det er vigtigt for dem at følge med i deres fremskridt, eller eventuelle tilbagegang.

Afgrænsning

Mit godkendte emne er i denne opgave CSR og marketingmix, men igennem min vejledningsperiode valgte jeg, at afgrænse mig til kun at skrive om CSR. Dette valgte jeg, fordi dette emne er meget bredt, og jeg ville være sikker på at have nok plads, til at kunne fordybe mig. Jeg har valgt at fokusere rigtig meget på, hvilke mål H&M har opnået igennem deres CSR arbejde. Dette har jeg valgt fordi, det belyser hvordan H&M arbejder med CSR, men også om deres CSR arbejde passer ind i en model som Ashbridges modellen.

Side 6

SRP 2015 – HH3B 78

Af

2

I min redegørelse har jeg valgt at fokusere meget på, hvorfor mange virksomheder anvender CSR som et konkurrenceparameter, da jeg fandt det spændende at CSR er blevet så vigtigt for virksomhederne nu til dags.

I min diskussion har jeg valgt at fokusere mest på fordelene og ulemperne ved CSR, da jeg fandt det vigtigt at belyse dette emne. Især fordi tingene godt kan flyde sammen og gå til både fordel og ulempe siden.

Metode

Til udarbejdelsen af denne opgave har jeg brugt CSR afsnittet i virksomhedsøkonomi A1 bogen, dette afsnit har hjulpet mig til at udarbejde min analyse, samt komme med vigtige punkter. Igennem hele min opgave har jeg brugt H&Ms egne rapporter, henholdsvis deres Sustainability rapport og deres Annual rapport, begge disse er fra år 2014. Disse rapporter har belyst de vigtige ting i forhold til H&Ms CSR arbejde.

Jeg har til min opgave derudover brugt internettet til informationssøgning, og her har jeg brugt søgeord som: H&M, CSR, FN Global Compact, vigtigheden, sustainability, retningslinjer.

Opgaven er udarbejdet ud fra et taksonomisk niveau, da den er opbygget af redegørelser, analyser og diskussioner. Igennem hele opgaven er der anvendt både kvalitative og kvantitative kilder. Jeg har anvendt både interne kilder fra H&Ms hjemmeside, men har også anvendt artikler fra eksterne hjemmesider. Kilderne er både subjektive og objektive, og derfor har det været vigtigt at se kildekritisk på informationerne. Dette har medført at flere artikler er blevet sorteret fra.

Internetsiderne som er blevet brugt er relevante og artiklerne er aktuelle for min opgaves emne. Siderne er både danske og udenlandske, da de fleste af H&Ms egne sider er skrevet på engelsk, dette har også gjort, at jeg har sorteret noget fra som ikke kunne oversættes tilstrækkeligt.

Side 7

SRP 2015 – HH3B 78

Af

3

Redegørelse for begrebet CSR

CSR er virksomhedens frivillige arbejde, og kan omhandle alt fra arbejdsvilkår til dyrevelfærd. Både i Danmark og i EU anvendes den samme definition af CSR som lyder:

”CSR er en virksomheds frivillige arbejde på at integrere sociale og miljømæssige hensyn i dens forretningsaktiviteter og i samspillet med dens interessenter. ” (Bang et al. 2011) Det centrale i en virksomheds CSR arbejde, er som før nævnt, at det er frivilligt, men også at det foregår i samspil mellem virksomhedens interessenter, altså dem som påvirker og påvirkes af virksomheden. CSR kan også betragtes som virksomhedernes måde at lave damage-control på, da de her kan undgå at komme i situationer hvor virksomheden står i et dårligt lys, hvilket i sidste ende kan skade deres omdømme, afsætning og overlevelse. Da CSR begrebet opstod i 1950’erne blev det hovedsageligt brugt når virksomheder donerede penge til velgørende formål. I dag er dette dog ikke fyldestgørende, for i dag handler det mere om at have CSR med i forretningsgrundlaget, og gøre hele virksomheden mere bæredygtig.

I dag udarbejder flere virksomheder retningslinjer og regler, overfor deres leverandører for at undgå sager om, f.eks. børnearbejde eller dårlige arbejdsforhold. Dette kaldes for ”Code of Conduct”.

FN's Global Compact principper

FN blev oprettet I 1945 og havde dengang 51 medlemmer. I dag er medlemstallet 193 og FN er den eneste organisation af sin art i verden. Den består af selvstændige stater som har et fælles ønske om verdensfred og økonomiske og sociale fremskridt. FN har i dag flere retningslinjer og principper som de enkelte lande skal rette sig efter. (FN, 2015) Indenfor CSR har FN oprettet 10 principper som de kalder Global Compact, dette er en rettesnor til virksomheder som ønsker at fremme deres CSR arbejde men man kan også vælge at tilslutte sig disse principper, hvilket 237 danske virksomheder og organisationer

Side 8

SRP 2015 – HH3B 78

Af

4 gjorde i 2011. Tilslutter en virksomhed sig de 10 principper skal de gøre principperne til en del af deres virksomhedsaktiviteter og rapportere til Global Compact om indsatsen, det er dog værd at tage med at kun virksomheder med over 10 ansatte kan tilslutte sig principperne. (Erhvervsstyrelsen, 2015)

Principperne bygger på international anerkendte konventioner om menneskerettigheder, arbejdsrettigheder, miljø og anti-korruption.

De ti principper

• Virksomheden bør støtte og respektere beskyttelsen af internationalt erklærede menneskerettigheder

• Virksomheden bør sikre, at den ikke medvirker til krænkelser af menneskerettighederne

• Virksomheden bør opretholde foreningsfriheden og effektivt anerkende retten til kollektiv forhandling

• Virksomheden bør støtte udryddelsen af alle former for tvangsarbejde;

• Virksomheden bør støtte effektiv afskaffelse af børnearbejde; og

• Virksomheden bør afskaffe diskrimination i relation til arbejds- og ansættelsesforhold.

• Virksomheden bør støtte en forsigtighedstilgang til miljømæssige udfordringer

Side 9

SRP 2015 – HH3B 78

Af

5

• Virksomheden bør tage initiativ til at fremme større miljømæssig ansvarlighed

• Virksomheden bør opfordre til udvikling og spredning af miljøvenlige teknologier

• Virksomheden bør modarbejde alle former for korruption, herunder afpresning og bestikkelse (FN, 2015)

CSR som et konkurrenceparameter

Regeringen (V) i 2008 fremlagde 30 initiativer fordelt på fire indsatsområder, og i 2012 fulgte regeringen (S) op med 42 ny initiativer som skal gennemføres fra 2012 til 2015. De fire indsatsområder er:

• Styrke respekten for internationale principper

• Øge ansvarlig vækst gennem partnerskaber

• Øge gennemsigtigheden

• Fremme gode rammer for ansvarlig vækst gennem det offentlige. (Samfundsansvar,

2015)

Disse handlingsplaner er blandt andet med til at gøre det klart at, CSR er et konkurrenceparameter, som er på lige fod med alle de andre konkurrenceparametre som leveringssikkerhed, design, kvalitet osv. Dog er det ikke ligegyldigt, hvordan virksomhederne arbejder med CSR, det skal helst indgå dybt i virksomhedens forretningsstrategi, og hjælpe til et mere bæredygtigt miljø.

CSR er i den grad også blevet et konkurrenceparameter når man taler om at bibeholde kvalificerede medarbejdere, og tiltrække nye, dette gælder i både internationale- og nationale selskaber. (CSR, 2015)

Side 10

SRP 2015 – HH3B 78

Af

6

En rapport fra dansk erhverv (2014) viser, at mere end halvdelen af de adspurgte virksomheder oplevede, at deres CSR arbejde styrker deres kunderelationer og salgsmuligheder, samt giver en positiv effekt på bundlinjen. Hele 84% angiver at, CSR er et konkurrenceparameter for deres virksomhed. (Dansk Erhverv, 2015, s. 3)

Dog kan der være flere faktorer til, hvorfor en virksomhed vælger at arbejde med CSR.

Som før nævnt er der mere fokus nu på CSR end der nogensinde har været, og dette gør at virksomhederne føler en masse krav, fra f.eks. kundernes side af, til at involvere sig mere i CSR arbejdet. Nogle forretningsområder har også mere tendens til at arbejde med CSR end andre. Dette skyldes en højere bevågenhed, på både produkt og forretningsområde. Disse gælder f.eks. medicin, alkohol, våben og tøj. Dårlig omtale kan også gøre at virksomhederne går ind i CSR arbejdet, dette gør de for at udføre den før nævnte damage-control, hvor virksomhederne opretter ting som Code of Conduct, for at have nogle retningslinjer, for f.eks. deres leverandører. (Bang et.al, 2011)

Altså er der flere faktorer, som gør at CSR er blevet et konkurrenceparameter for virksomhederne i dag. F.eks. siger 60% af danske virksomheder, at de oplever CSR som værende et krav fra omverdenen, og de bliver derfor i højere grad opmærksomme på effekten af deres CSR arbejde. (Atcore, 2015)

Samtidig siger 70% af kunderne, at de ville betale mere for et produkt med social ansvarlighed, og 55% siger at de ville vælge et bæredygtigt produkt, frem for et produkt uden merværdi. (Adweek, 2015)

Med det stadigt stigende antal af politiske forbrugere, [1] vil vi i fremtiden se et mere udbredt arbejde med CSR, (Dansk erhverv2, 2015) men også et mere dybdegående arbejde, hvor især medarbejderne i de enkelte virksomheder bliver inddraget. I en rapport fra samfundsansvar.dk svarer 54% af de adspurgte virksomheder, (figur 1) at de har

1

En politisk forbruger er en person, der gennem bevidste tilvalg eller fravalg af dagligvarer og andre forbrugsgoder forsøger at opnå forbedringer eller modvirke forringelser i samfundet. Den politiske forbruger forholder sig ikke bare til sine egne ønsker og behov, men også til konsekvenserne af sit forbrug for andre

mennesker og/eller miljøet.

Side 11

SRP 2015 – HH3B 78

Af

7 forhøjet deres medarbejderaktivitet. (TNS Gallup, 2015, s. 8) Dette tyder på at virksomhederne i den grad er mere opmærksomme på vigtigheden af en god medarbejderstab, da de i sidste ende engagerer sig mere i virksomheden, jo bedre de har det.

Figur 1 – udbredelsen af CSR aktiviteter. Spørgsmålet lød: På hvilke af nedstående områder har deres virksomhed iværksat aktiviteter i relation til samfundsmæssigt engagement?

Det ses også, at der i høj grad er en stigning i miljøaktiviteter, og at dette ligeledes er højt på forbrugernes prioriteringsliste, da flere forbrugere ønsker at købe produkter der har et miljømærke. Desuden siger flere forbrugere at de har et mere positivt indtryk af en virksomhed, hvis de tilbyder produkter som er f.eks. svanemærket. (CSR2, 2015)

CSR arbejdet er altså vigtigt for virksomheder fordi de kan få højere konkurrenceevne, og deres CSR arbejde skaber præferencer hos kunderne. Deres CSR arbejde giver dem også mulighed for at beholde gode medarbejdere i længere tid, og de får bedre mulighed for at finde nye i fremtiden. Deres CSR arbejde er desuden en måde at bibeholde et godt ry, eller genoprette et ødelagt. CSR arbejdet i en virksomhed er dermed blevet, et lige så stort

Side 12

SRP 2015 – HH3B 78

Af

8 konkurrenceparameter som f.eks. pris eller kvalitet, da virksomhederne her har en mulighed for at differentiere sig fra deres konkurrenter.

Analyse af H&Ms CSR aktiviteter globalt

H&M åbnede 379 nye butikker i 2014 og har nu 3511 butikker fordelt på 55 lande,

                              2
desuden har de 130 franchise butikker

. Deres mål er at udvide med 10-15% om året i antal butikker. (Sustainability, 2015 s. 73)

H&M ejer ingen fabrikker, men har 850 selvstændige leverandører som de offentliggjorde navnene på i år 2013, dette gjorde de for at sikre en større gennemsigtighed i deres virksomhed. Alle disse leverandører skriver under på deres Code of Conduct, (Bilag 1) som blev skrevet i 1997 og sidst rettet i 2009. Denne indeholder deres regler, gældende børnearbejde, fabrikssikkerhed, arbejdernes rettigheder, boligforhold, miljø samt kontrol og håndhævelse. Deres Code of Conduct er udarbejdet ud fra International Labour Organization’s (ILO) erklæring omkring fundamentale principper og rettigheder på arbejdet, samt ud fra EU Konventionen omkring børns rettigheder. Den fastsætter også at den lokale lovgivning skal overholdes. (Code, 2015)

Deres Sustainability rapport fra år 2014 skriver at de har syv mål som de forpligtiger sig til, og vil implementere dybt ind i deres CSR arbejde. De har siden år 2002 arbejdet officielt med CSR, da man her ser deres første officielle CSR-rapport. (Sustainability page,

2015) Dog har de arbejdet med bæredygtighed i mere en 25 år. (H&M, 2015)

2

Ligger fordelt i: De Forenede Arabiske Emirater, Kuwait, Qatar, Saudi Arabien, Egypten, Bahrain, Oman, Libanon, Israel, Marokko, Jordan, Thailand og i Indonesien.

Side 13

SRP 2015 – HH3B 78

Af

9

Analyse af H&Ms CSR arbejde globalt ud fra Analyse af H&Ms CSR arbejde globalt ud fra Ashbridges model

Ashbridges modellen er valgt fordi den belyser alle punkter af en virksomheds CSR arbejde. Den har alt med, lige fra ledelsens implementering af CSR arbejde, til hvad virksomheden gør for samfundet og dens interessenter. (Bang et al. 2011)

Ledelse, vision og værdier

H&M har siden 2002 arbejdet med CSR, og er igennem årene blevet bedre til at implementere deres CSR arbejde dybt i virksomheden. De har i 25 år arbejdet med bæredygtighed, og dette er blevet en del af hele fundamentet for H&M. De har en stærk CSR profil, som de har indarbejdet i deres værdier og visioner. Hvert år kommer de med en ny CSR-rapport, som indeholder tal for de foregående år, men også nye mål for fremtiden.

Deres krav til leverandørerne er høje, da de her kan sikre den damage-control som blev beskrevet i redegørelsen. De har en Code of Conduct som alle leverandører skal skrive under på, men inden de gør dette har H&M en hel afdeling på 100 ansatte til at undersøge leverandørerne, for at finde frem til om de overholder deres minimums krav.

(Sustainability, 2015 s. 37) Desuden har de et pointsystem som sikre, at de kan holde styr på om deres leverandører forbedre sig. (Sustainability, 2015 s. 41)

“Sustainability work is thoroughly integrated into the business, not only because it is an investment in the customer offering, but also because it is vital to the group’s long-term growth and development.”

(Sustainability, 2015 s. 9)

Side 14

SRP 2015 – HH3B 78

Af

10

Kundeaktiviteter

H&M gør sig meget i reklamer, og selvom de har mange forskellige linjer som f.eks. Home og

Divided, så har de gjort meget ud af at reklamere for deres Conscious kollektion, som består af bæredygtige materialer, hvor 20% af et stykke tøj indeholder genbrugsfibre. De har reklameret ved at bruge tv-spots, og sende deres årlige kataloger ud hvor de har hele sektioner til netop denne kollektion.

Dog er det især deres seneste måde at reklamere på, som har skabt mere opmærksomhed end nogensinde før. De har nemlig lavet en kampagne som går udelukkende på at indsamle folks gamle aflagte tøj, dette tøj genbruger H&M i deres nye kollektioner og dermed nedbringer de Co2 udslippet. Faktisk bliver 60% af tøjet genbrugt i den forstand at, der er nogen som kommer til at bære det som et stykke tøj igen, imens 40% bruges til klude eller isolationsmateriale. Tøjet bliver hovedsageligt sorteret af kvinder, som får en liste med op imod 350 kriterier og et modeblad at rette sig efter. Kunderne får også noget ud af denne kampagne, da de får 15% rabat til deres næste køb, hvis de aflevere en pose tøj. (Politiken,

2015)

Grunden til den store opmærksomhed omkring denne kampagne er at, H&M er den første tøjvirksomhed som tager initiativ til at lave en global indsamling. (AOK, 2015) Dette initiativ er med til at skabe stor opmærksomhed omkring H&Ms CSR arbejde, og det er en måde at få kunderne til engagerer sig i virksomheden.

Side 15

SRP 2015 – HH3B 78

Af

11

Medarbejderaktiviteter

H&M har 132.000 ansatte i 61 lande.

Administrerende direktør (CEO) i H&M, Karl-Johan

Persson udtaler, at de i H&M havde en vision da de startede, og nu bliver denne vision og deres værdier omsat til praksis af kolleger over hele verden.

(Career, 2015)

I H&M koncernen er 50% af de ledelsesorienterede stillinger afsat til kvinder. I bestyrelsen sidder 4 kvinder, 5 mænd og 12 ansatte fra virksomheden. De ansatte fra virksomheden skal sikre at bestyrelsen er i kontakt med de ansatte, og ved hvad der foregår ude i virksomheden. (Sustainability, 2015 s. 80) Den store andel af kvinder, også i de højere stillinger, er et godt image for H&M, da de på denne måde sikrer at de ikke kommer ud i sager omkring ligestilling.

De fabrikker de arbejder sammen med, har fået udleveret klare retningslinjer omkring arbejdsforholdene for medarbejderne, disse går blandt andet på, at arbejderne skal have rettigheder til at beholde deres identifikationspapirer, Immigrant arbejdere må ikke få lavere løn end dem som bor i landet, afstraffelse accepteres ikke, alle kan melde sig ind i fagforeninger af eget valg, arbejdsugen ikke må overstige 48 timer, arbejderne skal på denne uge have mindst en fridag, alle skal betales en lige løn og alle har ret til løn under sygdom. Disse retningslinjer sikre at H&M har deres på det rene, når det gælder fabrikkerne, og selvom de ikke ejer nogle af fabrikkerne selv, er det godt for virksomheden at de engagere sig i dem de arbejder sammen med, da det sikre dem damage-control.

I deres egen butikker har de trainee-programmer, desuden tilbyder uddannelse de, coaching og mentorprogrammer for at støtte deres medarbejderes udvikling. De tilbyder blandt andet introduktionsforløb til Sales Advisors, Department Managers, Visual Merchandises og Store Managers. Desuden har ansatte i H&M fordele i form af procenter på tøj, men også i form af deres incitamentsprogram, HIP, som fordeler bidrag fra H&M-gruppen ligeligt til ansatte, uden at tage hensyn til stilling eller løn.

Side 16

SRP 2015 – HH3B 78

Af

12

H&M har også overenskomster med HK Butik, HK Kontor og Lager samt 3F og dette sikre at de følger aftaler omkring arbejdstider og øvrige arbejdsvilkår samt at de er dækket af PFA Pension og Helbredssikring. Desuden tilbyder de frisk frugt, kaffe og te til alle medarbejdere, og de har firmaaftaler som sikre deres medarbejdere aftaler med blandt andet fitnesscentre og feriebureauer. (Career2, 2015)

Leverandøraktiviteter

H&M har 850 selvstændige leverandører som hovedsageligt befinder sig i Asien. Som før nævnt har H&M udarbejdet en Code of Conduct som alle leverandører skal skrive under på og efterleve. Disse retningslinjer bliver bedømt på en skala fra 1-100 og leverandørerne kan dermed forbedre sig år efter år. Dette har sikret at ud af mulige 100 lå gennemsnittet på

77,8% i år 2013 og i 2014 lå gennemsnittet på hele 81%. (Sustainability, 2015 s. 41) Dette sikre at H&M har en rettesnor for deres leverandører, men også at leverandørerne kan se om de gør fremskridt.

Desuden har H&M udarbejdet en Code of Ethics (Bilag 2) som indeholder regler omkring korruption, og denne sikre dem at de ikke oplever dette i deres virksomhed, da de har en nul tolerance over for dette. I 2013 havde de 30 sager omkring mulig korruption, dette ledte til, at der blev 18 sager som de handlede på.

På fabrikkerne er størstedelen af de ansatte kvinder, dette er positivt for kvinderne da arbejdet ofte er det første de har uden for hjemmet, og det sikre deres familier en mere stabil indkomst. Disse fabrikker er også positive for hele landets økonomi, da mange af disse fabrikker medvirker tal, at landene er kommet ud af fattigdom, og de sikre en bedre teknologisk udvikling.

Side 17

SRP 2015 – HH3B 78

Af

13

Interesserelationer

H&M har et samarbejde med en lang række interessenter. De har blandt andet et samarbejde med Better Cotton Initative (BCI), dem samarbejder de med omkring at gøre bomuldsproduktionen mere bæredygtig. De har også et samarbejde med World Wildlife Fund (WWF), omkring deres dyrevelfærd.

De samarbejder med UNICEF, WaterAid og Care omkring deres samfundsaktiviteter, og i deres samfundsaktiviteter handler mange af deres mål om at udarbejde rapporter til politikerne i de enkelte lande, simpelthen for at få bedre rettigheder, bedre uddannelse osv.

De har rapportering omkring deres CSR arbejde i form af deres pointsystem, som gør at de kan holde øje med om deres leverandører forbedre sig, ligesom de jævnligt tager på besøg hvis der har været problemer, dette gør de for at sikre sig at tingene lever op til deres minimumskrav. (H&M7, 2015)

Desuden har H&M samarbejde med mange Non-govermental organizations (NGO) som de samarbejder med i - og omkring de lokalsamfund de har leverandører i.

Samfundsaktiviteter

H&M har oprettet deres egen velgørende organisation som de kalder H&M Conscious Foundation. Den er oprettet som en selvstændig organisation, som stræber efter at opnå langvarige og positive ændringer for mennesker og samfundet. Deres nuværende fokuspunkter er uddannelse, rent vand og at styrke kvinder. Siden år 2013 har Stefan Perrson [3] doneret 0kr til foreningen. Deres tre fokus områder er valgt ud fra en stor online afstemning blandt deres kunder og medarbejdere.

3

Bestyrelsesformand i H&M koncernen.

Side 18

SRP 2015 – HH3B 78

Af

14

Uddannelse

H&M har oprettet et program som hedder The Flagship Program. Dette program skal sikre uddannelse til børn i udsatte lande. De vil blandt andet støtte unge forældres uddannelse og støtte, integrerer tidligt stimulation og ernæring, barn-til-barn lærings initiativer, samfundsbaserede programmer og formelle børnehaver.

Deres mål inden 2017 er:

• 73.600 børn vil drage fordel af deres program

• Tre internationale udviklings programmer som bliver støttet af internationale budgetter.

• Oprette den første globale rapport omkring tidlig udvikling hos børn, med det formål at udpege vigtigheden af tidlig læring. (H&M4, 2015)

Figur 2 – H&M Conscious Foundation støtter UNICEF

Rent vand

Målet med dette er at skolerne skal have rent vand samt separate toiletter til piger og drenge. De vil undervise børn i vand, rensning og hygiejne for at sikre dem en bedre fremtid. De vil fremvise fremgangsmåder over for de lokale politikere, blandt andet indenfor at vaske hænder, vaske faciliteter, separate toiletter og indenfor menstruel hygiejne.

Deres mål inden 2017 er:

• 250.000 studerende vil have adgang til rent vand og toiletter. Samt skolerne er blevet undervist i hygiejne.

Side 19

SRP 2015 – HH3B 78

Af

15

• De nationale politikker vil i fem lande indeholde vand, sanitet og hygiejne i skolerne, og der er klare planer for hvordan tingene skal implementeres.

• Global indflydelse på Post2015 og UN Sustainable Development Goals som lyder på at et af målene skal være at skolerne skal have rent vand, sanitet og hygiejne. De vil inspirere nationale og internationale aktører til at tage en aktiv del i at få målene realiseret inden 2030. (H&M5, 2015)

Figur 3 – H&M Conscious støtter WaterAid

Styrke kvinder

Deres mål med dette program er, at nedlægge alle myter omkring hvad kvinder kan og ikke kan, samt ændre de systemer som forhindre kvinder og piger i at opnå deres potentiale og drømme.

Deres mål inden 2017 er:

• 100.000 kvinder i fattige samfund får redskaber, viden og færdigheder og/eller

kapital til at starte eller udvide deres virksomheder.

• 5 regionale kampagner med stærke og positive rollemodeller skal skabe opmærksomhed omkring de barriere som kvinder oplever i samfundet. Desuden de skal fortælle deres positive historie om at overkomme disse forhindringer.

• 1 global rapport vil blive udviklet vedrørende de nødvendige politiske ændringer der skal til, for at kvinder opnår deres fulde potentiale og rettigheder. (H&M6,

2015)

Figur 4 – H&M Conscious støtter CARE

Side 20

SRP 2015 – HH3B 78

Af

16

Miljøaktiviteter

H&M koncernen er den største forbruger af organisk bomuld, og de forsøger hele tiden at begrænse deres vandforbrug og deres belastning på miljøet. H&M har på baggrund af dette indgået et samarbejde med WWF [4] omkring deres vandforbrug, og med dette samarbejde har de udviklet en handlingsplan for hvordan de skal mindske deres vandforbrug. Flere af deres fabrikker ligger blandt andet ved Brahmaputra floden i Bangladesh og ved Yangtze floden i Kina, hvor H&M arbejder sammen med NGO for at sikre at vandet bliver håndteret på en mere miljørigtig måde. Desuden kom H&M i 2013 med en denim kollektion som havde 56% mindre vandforbrug end traditionelle denim kollektioner.

(Sustainability, 2015 s. 39)

H&M bruger også flere genanvendelige og miljørigtige materialer til deres kollektioner.

F.eks. anvender de organisk bomuld, genanvendelig polyester og genbrugt uld. I år 2013 brugte de 11%, mens i de i 2014 havde hævet dette til 14%. Deres mål er, at de i 2020 kun bruger bæredygtig bomuld, under dette hører organisk bomuld og genanvendt bomuld.

(Sustainability, 2015 s. 40)

Figur 5 – H&Ms forbrug af bæredygtigt bomuld fra perioden

4

WWF Verdensnaturfonden er en organisation, der arbejder for at bevare natur og miljø.

Side 21

SRP 2015 – HH3B 78

Af

17

H&M vil gerne formå at udlede så få drivhusgasser de overhovedet kan. Dette har de gjort ved at få mere og mere af deres energi fra vedvarende energi, og de formåede at opnå deres

2015 mål allerede i år 2014. Dermed kommer 27% af deres energi fra vedvarende energi.

Udledningen af drivhusgasser udgjorde omkring 342.000 tons i 2014 sammenlignet med

356.000 tons i 2013. Den væsentligste årsag til reduktionen er den øgede andel af energi fra vedvarende energikilder. (Sustainability, 2015 s. 40)

Desuden kan der her nævnes H&Ms arbejde med at samle tøj ind som de giver til fabrikker, som herefter genbruger materialer til isolation, bildele, eller også bliver tøjet genbrugt. Med dette lancerede de også deres første kollektion i 2013 med genbrugte fibre.

(Sustainability, 2015 s. 50) Deres mål med dette er at sikre at de 95% tekstiler som kunne have været genbrugt, faktisk bliver genbrugt og dermed kommer i kredsløb igen og igen.

(Figur 6) Foreløbig formår de at genbruge 20% af tekstilerne til tøj, men deres mål er at komme helt op på 100%. (H&M2, 2015)

I 2014 samlede de mere end 7,600 tons uønsket tøj, dette svarer til hvad der bliver brugt til over 38 millioner T-shirts. De startede også et samarbejde med Kering [5] og det engelske Worn Again hvor de startede nye teknologier for at genbruge tekstiler. Desuden er genbrugt polyester oftest lavet af PET flasker og i 2014 brugte H&M næsten 40 millioner flasker.

5

Fransk brand som indeholder blandt andet Alexander McQueen, Gucci og Puma.

Figur 6 – H&Ms closed loop – deres vision omkring genbrug

Side 22

SRP 2015 – HH3B 78

Af

18

H&M har desuden en meget stærk dyrevelfærdspolitik som de samarbejder med flere foreninger om. (Figur 7) I korte træk handler deres dyrevelfærdspolitik om disse 8 forskellige punkter:

• De sælger ikke ægte pels og er en del af Fur Free Alliance.

• De acceptere ikke fjer fra levende plukkede fugle eller fra fugle som er blevet tvangsfodret.

• De acceptere ikke hår fra angora kaniner.

• De acceptere ikke uld fra farme som bruger mulesing.^{6}

• De sælger ikke eksotiske skind eller materialer fra sårbare eller truede dyrearter.

• De acceptere kun læder fra dyr som er blevet avlet til kødindustrien.

• På grund af dårlige transportforhold acceptere de ikke læder fra køerne i Indien.

• Alle deres kosmetik produkter er lavet uden at blive testet på dyr. (H&M3, 2015) Figur 7 – Dyrevelfærdsorganisationer som H&M samarbejder med.

6

Mulesing medbærer at skære et stykke af dyrets bagende for at forhindre fluer. Såret bliver ikke syet og dyrene lider meget under dette.

Side 23

SRP 2015 – HH3B 78

Af

19

Delkonklusion på CSR analyse

H&M har et bredt CSR arbejde om strækker sig fra deres egne medarbejdere helt ud til leverandørernes medarbejdere. De har en stærk CSR profil som de har implementeret helt ind i ledelsen og dens visioner. De har formået at få deres kunder til en engagere sig i virksomheden ved at aflevere brugt tøj, som herefter vil blive genbrugt, dette sikre dem at de kommer helt ud til kunderne omkring deres CSR arbejde, og dette vil i sidste ende kunne gøre at kunderne har præferencer og vil vælge H&Ms tøj frem for andre tøj mærker.

I forhold til deres medarbejderaktiviteter så har H&M også her et bredt spektre af fordele som dækker alt fra frugt ordninger til leder uddannelser. De sørger også for at leverandørernes arbejdere har gode forhold i form af deres Code of Conduct samt deres Code of Ethics. Deres tætte arbejde med leverandørerne sikre dem også damage-control, da det tit er her man ser der kommer dårlig omtale, i form af f.eks. dårlige arbejdsforhold, børnearbejde eller for lave lønninger.

Som før nævnt er deres CSR arbejde omkring leverandørerne vigtigt og dette ser man tydeligt i H&Ms prioriteringer. De har pointsystemer til at tjekke op på leverandørerne, de har en hel afdeling på 100 mennesker som tjekker leverandørerne inden samarbejdet, og de har folk til at besøge fabrikkerne, hvis der før i tiden har været problemer. De sikre sig med deres Code of Conduct og Code of Ethics, at leverandørerne overholder menneskerettighederne og mere til, dette skaber en særligt fin goodwill, fordi kunderne gerne vil købe produkter med merværdi, som de ved et produceret ordenlige steder.

H&M har et dybdegående samarbejde med deres interessenter som sikre dem at de blandt andet kan gennemfører arbejde i de lande hvor deres fabrikker ligger. De samarbejder nemlig med deres interessenter omkring rent drikkevand, uddannelse og at styrke kvinderne i de lande de operere i. Dette sikre dem at de har nogle stærke samarbejdspartnere, som har nogle helt bestemte kompetencer inden for de bestemte områder.

H&M's miljøaktiviteter er også nogle af dem de ligger mest vægt på i deres Sustainability rapport. De har arbejdet omkring deres tekstiler i form af f.eks. bomuld, men også i form af

Side 24

SRP 2015 – HH3B 78

Af

20 deres vandspild. Det er også her de har deres regler omkring dyrevelfærd, som blandt andet omhandler at de ikke bruger fjer fra fugle som er plukket levende.

Vurdering om hvorvidt H&M benytter shareholder value eller stakeholder value tankegang

Ud fra analysen ses det at H&M bruger en stakeholder value tankegang. Dette ses i form af deres måde at tænke på i form af frivilligt arbejde men også i f.eks. det faktum at bestyrelsesformanden har doneret penge til deres Conscious Foundation for at få flere penge til gode formål.

Deres CSR arbejde er selvfølgelig en fordel for deres virksomheds omdømme og goodwill, men det ses tydeligt at dette ikke er deres fokus punkt, deres fokus punkt er nemlig mere at skabe en bedre fremtid for de lokalsamfund de har leverandører i, ligesom de også ønsker at deres medarbejdere har et godt arbejdsmiljø, da dette sikre dem medarbejdere som ønsker at gøre noget ekstra for virksomheden, samt det gør det lettere for dem at finde nye medarbejder i fremtiden.

Det ses også at H&M tilgodeser samtlige interessenter og har møde med dem flere gange om året, dette gælder både kunder, kollegaer, lokalsamfund, leverandører og deres ansatte, NGO’s, IGO’s, politikere og investorer. De sikre sig ved disse møder at de sammen kan forbedre forholdene for mennesker rundt omkring i verden samt hvordan de kan mindske virksomhedens indflydelse på miljøet.

Tankegangen bag stakeholder value er, at virksomheden skal opnå et positivt samspil med sine interessenter for at skabe værdi for både virksomheden og dens interessenter. (Bang et.al. 2011)

Side 25

SRP 2015 – HH3B 78

Af

21

Desuden laver H&M flere strategi konsultationer, undersøgelser, medie analyser og medie undersøgelser på grund af flere stakeholder-initiativer. (H&M8, 2015) Dette sikre at de lever op til deres stakeholder value tankegang og sikre tilfredse interessenter, kunder og medarbejdere.

Med stakeholder value tankegangen sikre H&M sig stærke samarbejdspartnere og et positivt samspil, hvilket i sidste ende sikre en mere bæredygtig virksomhed med en bedre konkurrenceevne.

H&M har desuden været gode til at efterleve denne tankegang, samtidig med at de har sikret vækst i virksomheden i form af både overskud og ekspansion.

Hvis man ser bort fra analysen og ser mere på H&M som helhed så ses det at, H&M har en både shareholder value tankegang samt en stakeholder value tankegang. Disse to går godt i spænd sammen, da H&M på denne måde sikre sig at de får det størst mulige overskud, samtidig med at de opnår et godt omdømme og laver damage-control. Det ses at H&M også har en shareholder value tankegang i form af flere af deres egne hjemmesider, som er dedikeret specielt til f.eks. investorerne. (H&M9, 2015)

Diskussion omkring fordele og ulemper ved CSR

Fordele

Fordelene ved CSR arbejde er mange, dette har flere virksomheder også fundet ud af. For i en verden hvor globaliseringen gør at flere og flere ting ligner hinanden, eller at vi har mulighed for at få ting fra udlandet, må virksomhederne differencere sig på andre punkter.

Bedre image/differencere sig fra konkurrenterne

En virksomhed får et bedre image når de bekymre sig om miljøet, deres medarbejdere, deres produktion osv. Som før nævnt vil mange forbrugere vælge et produkt med merværdi frem for et uden og dette er en klar indikator på at CSR arbejdet hjælper virksomhederne

Side 26

SRP 2015 – HH3B 78

Af

22 til, ikke kun mersalg, men også et bedre image. Dette image vil i sidste ende skabe præferencer hos kunder så de i fremtiden vil vælge virksomhedens produkter frem for andre.

Damage-control/risikostyring

Mange virksomheder bruger også CSR i dag til at sikre dem damage-control, det er altså virksomhedens frivillige CSR arbejde som sikre at de ikke havner i uheldige sager som f.eks. kan omhandle børnearbejde, lave lønninger eller dårlige arbejdsforhold. Denne dårlige omtale vil nemlig kunne gøre det modsatte af hvad den overstående punkt gjorde, denne omtale vil nemlig kunne gøre at forbrugerne fravælger virksomheden og dens produkter og dette vil i sidste ende føre til mistet indtjening, eventuelle fyringer og i værste fald vil virksomheden kunne gå konkurs. (Bang et.al. 2011)

Tættere forhold til leverandører og medarbejdere

Leverandørerne får igennem en virksomheds CSR arbejde opstillet en masse krav, krav som kan virke uoverskuelige for en leverandør. Disse krav kan dog gøre at virksomhederne og leverandørerne får et bedre samarbejder fordi der ikke kommer nogen uoverensstemmelser. Det tætte samarbejde sikre også at virksomhederne vælger de rigtige leverandører fra starten, og dette sikre længere, varige forbindelser. Samarbejdet sikre også at det er lettere at komme i dialog omkring eventuelle problemer, og leverandørerne sikre også at de får højere standarder for deres medarbejder og produktion, når de får stillet krav som de skal efterleve. (CSRKOMPASSET, 2015)

Virksomhedens medarbejdere får også et tættere tilhørsforhold til virksomheden, og når en medarbejder har det godt på sit job, ønsker de at yde noget ekstra. Dette sikre i sidste ende at virksomhederne får nogle mere engagerede medarbejdere, samt de sikre sig at de i fremtiden vil kunne rekrutterer nye medarbejdere lettere, da deres gode omdømme spredes.

(DR.DK, 2015)

Side 27

SRP 2015 – HH3B 78

Af

23

Mere innovation og bedre produkter

En virksomhed som beskæftiger sig meget med CSR vil have højere tilbøjelighed til at skabe nye og mere innovative produkter. De vil også have højere tilbøjelighed til at forbedre deres produktion. (CSR3, 2015) De nye produkter vil sikre dem en differenciering i forhold til deres konkurrenter, ligeledes de nye produkter kan være billigere at producere.

Den forberede produktion kan sikre dem at de kan få nedbragt deres energi- og materialeforbrug, dette vil i sidste ende give dem mindre udgifter, men det kan også give dem vækst i virksomheden, da de kan effektivisere deres produktion. (Berlingske, 2015) Ulemper

CSR arbejdet kan også have ulemper, især fordi der med dette arbejde følger en masse forpligtigelser som virksomhederne skal leve op til. Det kræver tid og penge og i sidste ende kan virksomhederne risikere at de alligevel kommer i medierne, simpelthen fordi de ikke har gjort deres CSR arbejde eller rapportering omkring det, godt nok.

Kræver tid, penge og viden

Flere virksomheder, som f.eks. H&M, ansætter hele afdelinger til at beskæftige sig med CSR. Dette er meget omkostningsfuldt, og meget tidskrævende, da der skal stables aftaler på benene med interessenter, med leverandører, der skal udarbejdes CSR-rapporter osv.

Desuden kræver CSR arbejdet en stor viden om forskellige emner, f.eks. arbejder H&M med at reducere deres vandforbrug, dette projekt er der flere forskere der undersøger, der skal laves prøver osv. Det er derfor meget overvældende for virksomhederne overhovedet at komme i gang med CSR arbejdet. (Kommunikationsforum, 2015)

Opstiller mål som er svære at opfylde

Virksomhederne skal hvert år fremlægge en CSR-rapport, i denne skal de forklare omkring deres nuværende arbejde, deres resultater, og deres mål for fremtiden. Disse mål forpligtiger, og det kan nogle gange være svært for virksomhederne at opnå disse mål, hvis

Side 28

SRP 2015 – HH3B 78

Af

24 de ikke opnår dem kan dette give dem dårlig medie omtale. Målene kan også omhandle deres leverandører, hvis leverandørerne ikke lever op til målene er det også tit virksomhederne som sidder tilbage og skal forklarer sig, fordi de hermed f.eks. har fået tøj fra en leverandør, som ikke har ordenlige arbejdsforhold, altså de har støttet denne leverandør.

Langsigtede mål

Virksomhedernes arbejde med CSR kan som førnævnt godt give bedre tal på bundlinjen i form af forbedret produktion og mersalg. Men dette er ikke noget virksomhederne opnår igennem nogle få måneder, deres CSR arbejde skal være dybt indarbejdet i virksomheden, og deres CSR arbejde skal have haft så megen bevågenhed at deres målgruppe kender til det. Deres arbejde med CSR kan altså først give gode resultater på bundlinjen efter flere års forpligtigelser og hårdt arbejde. (Bang et.al. 2011)

Delkonklusion på vurdering omkring fordele og ulemper

Altså er der flere både fordele og ulemper ved CSR. Der kan også argumenteres for at fordelene også er ulemper og omvendt. Men som CSR analysen også viste har f.eks. H&M også andre ting at tænke på nu, end bare at få overskud, nu handler tingene lige så meget om medmenneskelighed og rettigheder, og derfor er det vigtigt for en virksomhed at lave CSR arbejde. De differencere sig fra deres konkurrenter, opnår langsigtede mål, som også indeholder bedre samarbejde med deres leverandører og medarbejdere, og de opnår et godt image hos befolkningen.

Desuden har CSR som førnævnt en meget positiv indvirkning på virksomhedernes

damage-control/risikostyrring, de sikre nemlig igennem CSR arbejdet at de har svar på

eventuelle spørgsmål, men også at de tager hånd om problemerne inden de opstår.

Selvom der skal afsættes megen tid og flere ressourcer til CSR arbejdet vil dette i sidste ende gavne virksomheden, da deres arbejde kan give dem mersalg, men det kan også give dem bedre og mere engagerede medarbejdere, som yder noget ekstra for virksomheden.

Side 29

SRP 2015 – HH3B 78

Af

25

De kan også komme ud i at, de som H&M får kunderne til at engagere sig i virksomheden ved f.eks. at aflevere deres brugte tøj. Igennem dette får virksomheden nemlig et bedre tilhørsforhold til deres kunder og dette skaber præferencer.

Diskussion om hvordan H&M kan måle effektiviteten af deres CSR arbejde

H&M har flere måder at måle deres effektivitet af CSR arbejdet på. I deres Sustainability rapport ser man at de har opstillet flere punkter de har målt på, simpelthen for at måle deres fremgang, og for at se om deres mål bliver opfyldt. Dette sikre også at de i fremtiden har noget at se tilbage på, og at de har noget at fremlægge for deres interessenter.

De har målt deres forbrug af bomuld og her kan man se at de i en periode fra 2011 til 2014 har formået at forbedre deres brug af bæredygtig bomuld fra 7,6% til 21,2%. Det ses også i deres rapport at deres mål er at de i år 2020 får alt deres bomuld fra bæredygtige kilder.

Deres samarbejde med deres kunder omkring indsamling af brugt tøj, har de også mål på.

Her ser man at de i 2014 har samlet 7684 tons tøj ind, og dette er mere end det dobbelte af hvad de samlede i 2013, hvor de samlede 3047 tons ind. Dette er altså også en klar forbedring og dette takke være deres CSR arbejde, hvor de har skabt mere bevågenhed omkring dette projekt, og dermed er flere mennesker begyndt at interessere sig for det.

Et af deres store mål har været at formindske udledningen af drivhusgasser. Deres mål for

2015 blev allerede opnået i 2014 hvor de udledte 342.000 tons, imod 356.000 tons i 2013

(Annual, 2015 s. 40)

H&M havde også et mål omkring deres brug af elektricitet. Her har de også målt, og har forbedret sig med 12% fra 2007 til 2014. Deres mål er at formindske forbruget med 20% inden 2020. Dette mål sikre at de har noget at leve op til, og at de dermed vil arbejde hårdere for at opnå dette mål.

Derudover har H&M mål som involvere både deres Code of Conduct samt deres Code of Ethics. De har nemlig målt på om deres leverandører forbedrede sig i forhold til deres Code of Conduct og her er de gået fra 77.8 point til 81.0 point. I forhold til deres Code of Ethics har H&M formået at undersøge 30 sager og dette medførte at de i 18 sager måtte

Side 30

SRP 2015 – HH3B 78

Af

26 handle, og enten bryde samarbejdet, eller finde frem til løsninger så deres Code of Ethics blev overholdt. (Annual, 2015 s. 41)

Ud over de ting som H&M allerede rapportere om, kan de måle på salget af deres

Concusios kollektion, om det stiger eller falder. Hvis det stiger betyder det at de har formået at komme ud med deres budskab omkring kollektionen, men hvis det falder kan de se at de skal reklamere mere for netop denne kollektion. Denne kollektion er en del af deres CSR arbejde, da den består af bæredygtige tekstiler.

Til sidst kan H&M også lave miljørapporteringer og grønne regnskaber for bedre at kunne følge med i, om der er fremskridt i deres CSR arbejde.

Konklusion

Denne opgave viser hvor vigtig CSR arbejde er blevet for virksomheder nu til dags. Der er nemlig igennem deres CSR arbejde at virksomhederne kan sikre damage-control, men også at de kan differenciere sig fra deres konkurrenter. Denne differenciering sikre at de har et bedre omdømme, både i forhold til deres kunder, men også i forhold til de ansatte og virksomhedens interessenter.

H&M har implementeret CSR arbejdet dybt i deres virksomhed. Dette sikre at alle går efter de samme mål, om det handler om ledelsen til leverandørerne. Det ses også at H&M har startet flere tiltag som kan forbedre deres CSR arbejde, og de har startet en organisation som skal forbedre livet for mennesker ude i verden, især i de fattige lande. Desuden ses det at H&M har stærke mål og forventninger til deres leverandører, det er nemlig især her de kan sikre damage-control, da de her sikre ordenlige arbejdsforhold, lønninger og affalds sortering.

Igennem analysen ses det endnu tydeligere at H&M har CSR arbejdet dybt indarbejdet i deres virksomhed. De har ledelses visioner og ambitioner, de gør gode ting for samfundet, miljøet, deres leverandører, deres medarbejdere, de får engagerede kunder ved at inddrage

Side 31

SRP 2015 – HH3B 78

Af

27 dem i projekter, og de sikre at deres interessenter er opmærksomme på alle disse tiltag ved blandt andet at holde møder med dem og sende rapporter ud.

I vurderingen ses det at H&M inden for deres CSR arbejde har en stakeholder value tankegang, dette sikre dem at de informerer og inddrager deres interessenter i alle deres CSR aspekter. De sikre også her at de får et tættere samarbejde med interessenterne, og dette kan i sidste ende forbedre deres virksomhed.

Diskussionerne belyser fordelene og ulemperne ved CSR arbejdet. Det ses her at virksomhederne drager mange fordele ved CSR arbejdet, da de sikre det gode samarbejde, damage-control osv. Men det ses også at virksomhederne skal have en god kapital for at gennemføre CSR arbejdet, da de ellers kan komme ud for at de ikke opnår deres mål, og dette vil give dem dårlig omtale i medierne. Det ses også at CSR er et langsigtet arbejde, da fordelene ved dette ikke kommer med det samme. Derfor er det særligt godt at H&M har arbejdet med bæredygtighed i mere end 25 år, da dette sikre dem at de har nogle gode rutiner, men også at de har viden inden for de forskellige områder. Diskussionen viste dog også at fordelene og ulemperne nogle gange flyder sammen, da det f.eks. er en god ting at virksomheden opstiller mål, kan dette også være en ulempe, da målene kan være svære at opfylde. Til sidst i diskussionen så man at H&M har været gode til at måle deres effektivitet i CSR arbejdet. De har målt på deres forskellige fokus punkter, og dette sikre dem at de kan fremlægge en god CSR rapport som viser deres fremskridt, men også belyser de fremtidige mål for virksomheden.

Side 32

SRP 2015 – HH3B 78

Af

28

Litteraturliste

Malykhina, Elena. Adweek, Social Responsibility Boosts Brand Perception, skrevet d.

31/03-2010, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/social-responsibility-
boosts-brand-perception-101965 set d. 08/12-2015

Annual report from H&M 2014, set d. 17/12-2015

Quass, Lizbeth Kildegaard. AOK, Nu lancer H&M globalt genbrugskoncept, skrevet d.

12/02-2015 http://www.aok.dk/shopping/nu-lancerer-hm-globalt-genbrugskoncept set d.
12/12-2015

Stenspil, Anne. Atcore, Sådan virker god CSR, skrevet d. 13/01-2013
http://atcore.dk/blog/sadan-virker-god-csr/ set d. 08/12-2015

Solo, Vibeke Bak. Berlingske, Dagens synspunkt, CSR begynder at slå ud på bundlinjen,

skrevet d. 26/09-2012 http://dagenssynspunkt.blogs.business.dk/2012/09/26/csr-begynder-
at-sla-ud-pa-bundlinjen/ set d. 16/12-2015

Bang et.al. 2011, Virksomhedsøkonomi A1

Career, H&M vores arbejdsplads,

https://career.hm.com/content/hmcareer/da_dk/workingathm/get-to-know-us/our-
workplace.html set d. 13/12-2015

Career2, H&M dine fordele,

http://career.hm.com/content/hmcareer/da_dk/workingathm/get-to-know-us/benefits.html
set d. 13/12-2015

Code of Conduct from H&M,

http://sustainability.hm.com/en/sustainability/commitments/choose-and-reward-
responsible-partners/code-of-conduct.html#cm-menu set d. 11/12-2015

Side 33

SRP 2015 – HH3B 78

Af

29

Kjar, Poul. CSR, Samfundsansvar: det nye konkurrenceparameter, skrevet d. 22/09-2008,
http://www.netpublikationer.dk/um/9066/html/chapter04.htm set d. 08/12-2015

Bechsgaard, Ulla. CSR2, Danske forbrugere foretrækker virksomheder med miljøjmærke,

skrevet d. 14/03-2013, http://www.csr.dk/danske-forbrugere-foretr%C3%A6kker-
virksomheder-med-milj%C3%B8m%C3%A6rke set d. 09/12-2015

Løw, Jonathan. CSR3, Etiske virksomheder skaber innovation, skrevet d. 12/11-2012,
http://csr.dk/etiske-virksomheder-skaber-innovation set d. 16/12-2015

CSRKOMPASSET, Samarbejde og partnerskab,

http://www.csrkompasset.dk/samarbejde-og-partnerskaber set d. 16/12-2015

Dansk Erhverv, Dansk Erhvervs CSR-Barometer rapport 2014, set d. 10/12-2015

Rasmussen, Lone. Dansk Erhverv2, Portræt af den moderne forbruger,

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoege
lser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx set d. 09/12-2015

Schultz, Jacob Kildetoft. DR.DK, Nu er det bevist: Glade medarbejdere er mere effektive,

skrevet d. 15/10-2014, http://www.dr.dk/nyheder/penge/nu-er-det-bevist-glade-
medarbejdere-er-de-mest-effektive set d. 16/12-2015

Erhvervsstyrelsen. Erhvervsstyrelsen, sammenligning af 4 internationale retningslinjer for

CSR, skrevet 08/2014 http://samfundsansvar.dk/file/505441/pjece_4_retningslinjer.pdf set
d. 08/12-2015

Side 34

SRP 2015 – HH3B 78

Af

30

FN’s Global Compact, https://samfundsansvar.dk/fns-global-compact set d. 08/12-2015

H&M, Costumer service – ofte stillede spørgsmål, https://www.hm.com/dk/customer-
service/faq/our-responsibility set d. 11/12-2015

H&M2, Closing the loop,

http://about.hm.com/en/About/sustainability/commitments/reduce-waste/closing-the-
loop.html set d. 14/12-2015

H&M3, Animal welfare, http://about.hm.com/en/About/sustainability/hot-topics/animal-
welfare.html set d. 14/12-2015

H&M4, Education, http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-conscious/conscious-
foundation/education.html set d. 14/12-2015

H&M5, Clean water, http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-
conscious/conscious-foundation/clean-water.html set d. 14/12-2015

H&M6, Strengthening women, http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-
conscious/conscious-foundation/strengthening-women.html set d. 15/12-2015

H&M7, FAQ, https://www.hm.com/us/customer-service/faq/our-responsibility set d.
15/12-2015

Side 35

SRP 2015 – HH3B 78

Af

31

H&M8, STAKEHOLDER ENGAGEMENT,

http://sustainability.hm.com/en/sustainability/about/governance/stakeholder-
engagement.html set d. 15/12-2015

H&M9, Investor Relations, http://about.hm.com/en/About/Investor-Relations.html set d.
19/12-2015

Munk, Timmie Bisgaard. Kommunikationsforum, CSR: Misforstået medfølelse? Skrevet

d. 09/09-2015 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/csr-misforstaaet-medfoelelse
set d. 16/12-2015

Færgeman, Thomas. Politiken, H&M vil have dine gamle sokker,

http://politiken.dk/oekonomi/2050/groen_omstilling/ECE2656085/hm-vil-have-dine-
gamle-sokker/ set d. 12/12-2015

Samfundsansvar, Regeringens handlingsplan ,

https://samfundsansvar.dk/regeringens-handlingsplan-2012-15-ansvarlig-vaekst set d.
08/12-2015

Sustainability page, Conscious Actions Sustainability Reports, set d. 11/12-2015.
http://sustainability.hm.com/en/sustainability/downloads-resources/reports/sustainability-

reports.html#cm-menu

Sustainability Report from H&M for 2014, set d. 11/12-2015

Side 36

SRP 2015 – HH3B 78

Af

32

TNS Gallup & Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Kortlægning af CSR-aktiviteter blandt

små og mellemstore virksomheder, skrevet for perioden juli-oktober 2005, set d. 10/12-

2015

Bilagsoversigt

Bilag 1 – Code of Conduct

Bilag 2 – Code of Ethics