SOP om Colamarkedet i USA - Fokus på Pepsi i Afsætning A og VØ A

Side 1

SRP 2010

HH3A

Abstract

In the assignment I have tried to solve different issues about Pepsi Cola and the American cola-war. The first issue is about the American cola-market, in which I found info about the entire soft drink market. A soft drink which is called CSD or Carbonated Soft drinks, and that is because it contains carbonated water. The last thing I needed to find out about in this question is how big an assortment there is. Next question I needed to clarify the terms Product Placement and branding, and then analyze how Pepsi uses Product Placement to brand themselves. The last question in my problem statement was to analyze Pepsi’s branding performance and discuss how this creates preference for Pepsi – and with whom?

To solve the first issue I studied a lot of internet pages to find relevant information. When I had all the information I needed, I used “skydeskivesmodellen” to analyze these facts. I found out that the cola-market in USA is controlled by two big companies. Coca Cola with most market shares and Pepsi with second most. Both of these companies have a big assortment of product and 8 out

10 of the most popular products are made by either Coca Cola or Pepsi.

In my second issue I have used a couple of internet pages and the book Buyologi clarify Product Placement and Branding. I have found out that Product Placement is not a good way to promote a new product, but Pepsi uses it to promote already existing Pepsi products. The reason why Product Placement doesn’t work anymore is heavier use of advertising and the introduction of things like TiVo, where you can skip ads.

In the last question I have analyzed Pepsi’s branding performance and I have discussed what creates preferences and with whom. When you talk about cola, people get more influenced by what brand they are drinking than how it tastes. That is why Pepsi doesn’t brand by USP anymore and instead brands with ESP (Emotional Selling Proposition) and BSP (Brand Selling Proposition).

Side 2

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 2 af 24

With these in hand they create internet based initiatives to communicate with their target group and create an image they can commit to.

These initiatives and the way they are branding themselves to their target group, is Pepsi’s way of trying to steal market shares from their biggest competitor – Coca Cola.

Forord

Markedsføringsbegrebet Product Placement, har altid været et spændende emne for mig personligt. Når jeg sidder og ser en film, er noget af det jeg ligger mest mærke til, er om jeg kan finde tydelige Product Placements. Dette var umiddelbart det jeg ville skrive om, og derfor gik jeg i krig med Martin Lindstrøms ”Buyology”. Efter at have læst denne bog, fandt jeg ud af, hvad det var der påvirkede os til at købe de ting vi gør, hvor det især også var neuroscanningerne der fascinerede mig. Derefter besluttede jeg mig derfor, at min SRP skulle handle om Product Placement og branding.

Næste trin var så at finde en virksomhed, som jeg kunne finde interessant. Det umiddelbare og åbenlyse valg, ville have været at vælge Coca Cola, da jeg allerede havde besluttet mig for at det skulle være på colamarkedet, men efter en masse tænketid, besluttede jeg mig for at det skulle være Pepsi. Grunden til dette valg, skal findes i, at jeg synes det kunne være interessant at se hvad konkurrenten gjorde for at udfordre ”verdens bedste brand”.

Casper Stork

Side 3

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 3 af 24

Indledning ......................................................................................................................................................... 4 Redegør for konkurrencesituationen på det amerikanske marked for coladrikke med fokus på markedsandele og sortiment. .......................................................................................................................... 5 Skydeskivemodellen ...................................................................................................................................... 5 Samme produkt til samme målgruppe ...................................................................................................... 5 Samme produktkategori ............................................................................................................................ 5 Samme produktkategori ............................................................................................................................ 6 Alle produkter ............................................................................................................................................ 6 Sortiment ....................................................................................................................................................... 6 Konkurrenceformen ...................................................................................................................................... 7 Delkonklusion ................................................................................................................................................ 7 Redegør for begreberne Product Placement og branding, og analyser hvorledes anvendelsen af Product Placement er med til at brande Pepsi. ............................................................................................................. 7 Hvad er Product Placement? ......................................................................................................................... 7 Hvad er branding? ......................................................................................................................................... 9 Sansebaseret branding ................................................................................................................................ 11 Hvordan bruger Pepsi Product Placement til at brande sig? ...................................................................... 12 Delkonklusion .............................................................................................................................................. 13 Analyser Pepsis branding indsats, og diskuter hvorledes denne indsats er med til at skabe præference for Pepsi og hos hvem. ......................................................................................................................................... 14 The Pepsi Challenge ..................................................................................................................................... 14 Sociologi kontra cola-kampen ..................................................................................................................... 15 Men hvad gør Pepsi for at brande sig? ........................................................................................................ 16 Pepsi Refresh Project ................................................................................................................................... 17 Andre internetprojekter .............................................................................................................................. 18 Brug af BSP .................................................................................................................................................. 18 Brug af viral markedsføring ......................................................................................................................... 19 Delkonklusion .............................................................................................................................................. 20 Kildekritik ........................................................................................................................................................ 20 Konklusion ....................................................................................................................................................... 20 Litteraturfortegnelse ...................................................................................................................................... 22 Bilag 1 .............................................................................................................................................................. 23

Side 4

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 4 af 24

Bilag 2 .............................................................................................................................................................. 24 Indledning

I denne opgave vil jeg kigge nærmere på den amerikanske virksomhed, den meget markante sodavandsproducenten Pepsi.

I opgaven vil jeg redegøre for konkurrencesituationen på det amerikanske marked, og have fokus på markedsandele og sortiment. For at kunne skabe et godt billede af dette vil jeg benytte mig af skydeskivemodellen, som jeg mener, er med til at give et meget godt billede af hvordan situationen er, og dernæst vil jeg finde information om hvor stor en del af markedet Pepsi har.

Derudover vil jeg se på hvad Product Placement begrebet indebærer, om det fungerer og hvis det gør, i hvilken sammenhæng. Bagefter vil jeg redegøre for hvad branding er for noget, hvilket begreber der indgår, samt hvordan det benyttes. Til sidst vil jeg runde det af med at analysere i hvilken grad Product Placement er med til at brande Pepsi, som virksomhed og deres produkter.

Som afsluttende del af min opgave, vil jeg kigge på hvordan Pepsi arbejder med deres branding.

Jeg vil kigge på hvilke initiativer de gør brug af, for at blive den sodavand på det amerikanske marked, som forbrugerne bedst kan sætte sig selv i forbindelse med. Derudover vil jeg kigge på hvordan dette påvirker folk, og om det er med til at skabe en større præference for deres produkter, og hos hvem.

Side 5

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 5 af 24

Redegør for konkurrencesituationen på det amerikanske marked for coladrikke med fokus på markedsandele og sortiment.

Ved denne opgave har jeg valgt at benytte mig af skydeskivemodellen, for at på bedst mulige måde, at kunne vise hvordan markedet ser ud. Der efter vil jeg gå i dybden med sortimentet hos de store spillere på markedet.

Jeg vil som udgangspunkt kigge på colamarkedet, men for at få et reelt billede af hele markedet for CSD (Carbonated Soft Drinks [1]) produkter i USA, vil jeg kigge på dette når jeg laver min skydeskivemodel. Dette giver også et billede af hvor stor en markedsandel de forskellige firmaer har af totalmarkedet på sodavandsmarkedet i USA. Dernæst vil jeg kigge på konkurrenceformen på det amerikanske marked.

Skydeskivemodellen^{2}

Samme produkt til samme målgruppe

Hvis vi starter med samme produkt til samme målgruppe, kan man kun nævne de to store spillere på både CSD og colamarkedet, Coca Cola og Pepsi. De to store spillere står samlet for 71,8 % af CSD markedet i USA, hvor Coca Cola har 41,9 % og Pepsi har 29,9 %.

Tager vi de to store producenters produkter, dækker Coca Colas almindelige cola 17 %, og Pepsis almindelige cola dækker 9,9 %. Derudover har begge producenter også andre produkter på top 10 listen, Coca Cola har Diet Coke (9,9 %), Sprite (5,5 %) og Fanta (1,8 %), hvor Pepsi har Mountain Dew (6,7 %), Diet Pepsi (5,6 %) og Diet Mountain Dew (1,9 %). [3]

Samme produktkategori

Kigger vi på samme produktkategori, har vi andre former for sodavand end cola. Her har vi producenter, som ligger markant under Coca Cola og Pepsi. Deres samlede markedsandel ligger på

27,1 %, og her af har Dr. Pepper 16,4 %. De andre producenter i dette segment er Cott. Corp,

1

Kulsyreindholdige drikke

2

Se bilag 1 + 2

3

http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2010.pdf

Side 6

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 6 af 24

National Beverages, Hansen Naturals, Big Red og til sidst diverse private labels sodavandstyper.

Disse producenter, vil hvis man skal sammenligne det med danske tilstande, vil være Harboe Bryggerierne eller Frem fra Ribe.

Dr. Pepper har også to produkter, som ligger på top 10 listen over sodavands produkter med størst markedsandel. Deres almindelige Dr. Pepper ligger på en 5. plads med 6,1 %, og på en 10. plads

med deres Dr. Pepper Diet.^{4}

Samme produktkategori

Her finder vi alt hvad der kan drikkes, lige fra almindeligt vand på flaske til energi drik. Af CSD produkter, har vi RedBull som sidder på 0,7 %, og Rock Star på 0,4 %. Begge af disse produkter er

                                                                   5
energidrikke, men ingen af disse drikke ligger på top 10 listen over CSD produkter.

Alle produkter

Her finder vi alle de produkter, som man kan bruge sit rådighedsbeløb på. En pose slik, kager eller et skrabelod som eksempel.

Sortiment

Kigger vi på sortimentet over colaprodukter hos de to store producenter Coca Cola og Pepsi, kan vi se at de begge har et dybt sortiment af cola produkter. Tager vi udgangspunkt i deres produktportefølje inden for sodavand, er dette endnu dybere, da de begge har et utroligt stort udvalg.

Pepsi har alene 12 forskellige Pepsi produkter, alt lige fra sukkerfri til koffeinfri samt cola produkter med et twist af en frugt som for eksempel kirsebær og lemon, eller andre ingredienser som for eksempel vanilje. Derudover har de 29 forskellige slags sodavand som de også

producerer.^{6}

Tager vi Coca Cola, har de inden for Coke grenen 19 forskellige typer colaprodukter. Af andre sodavandsprodukter har de 27 forskellige. Ligesom Pepsi har Coca Cola en stor en variation af

4

http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2010.pdf

5

http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2010.pdf

6

http://www.pepsiproductfacts.com/infobycategory_print.php?pc=p1062&t=1026&s=8&i=ntrtn

Side 7

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 7 af 24 forskellige sodavandsprodukter, både en for Cola segmentet, men også inden for den generelle

sodavandsdel.^{7}

Konkurrenceformen

Når der eksisterer to så store udbydere, som vi ser på dette marked, er der tale om en differentieret oligopol konkurrenceform på et heterogent marked, hvor der er stor præferencegrad for hvert enkel mærke.

Delkonklusion

Cola markedet i USA er styret af få, men store udbydere, hvor det i dette tilfælde er Coca Cola med flest markedsandele, og Pepsi med næst flest markedsandele. Begge producenter har en stor produktportefølje inden for det segment, der i USA bliver kaldt for Carbonated Soft Drinks eller CSD produkter. Det at de har så stor en produktportefølje, er også med til at give køberne et større udvalg fra disse producenter. Hvis man kigger på tallene over top 10 produkter, kan man se at 8 ud af 10 produkter stammer fra enten Coca Cola eller Pepsi. Dette viser at specifikke produkter fra deres sortiment er mere populære end andre producenters alternativer.

Redegør for begreberne Product Placement og branding, og analyser hvorledes anvendelsen af Product Placement er med til at brande Pepsi.

”Når vi bliver 66, vil de fleste af os have set omkring to millioner tv-reklamer. Det svarer tidsmæssigt til at sidde og se reklamer i otte timer hver dag, syv dage om ugen, i seks år ud i ét. I

1965 kunne typisk forbruger huske 34 procent af den slags reklamer. I 1990 var procenttallet faldet til 8. Og en analyse af 1000 personer foretaget i 2007 af A.C. Nielsen viste, at folk gennemsnitligt kun kunne sætte navn på 2,21 reklamer ud af dem, de havde set – nogensinde, punktum.” [8] Hvad er Product Placement?

Product Placement, har eksisteret næsten lige så lang tid som filmmediet. Første tegn på Product Placement, skete i film af nogle af verdens første filmproducenter, to brødre ved navn Lumiére. I flere af deres første kortfilm, forekom der ”sunlight”-sæbe. Senere hen, i 1932, forekom White

7

http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp

8

Buyologi s. 45

Side 8

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 8 af 24

Owl cigarer i filmen ”Scarface”, og i 1940’erne så man ikke et køkken i Warner Brothers film, uden at der var et køleskab fra General Electric. [9]

Definitionen på en Product placement reklameform, er at det er en reklameform der benyttes mere og mere i film og TV. Ofte forsøger virksomheder, at få deres produkter med i en situation hvor produktet anvendes i en ”naturlig” sammenhæng.

Det er oftest etablerede virksomheder, der benytter sig af denne reklameform, da folk lettere ville

                                     10
kunne genkende deres produkter eller logoer.

De mest markante Product Placements forekom i filmene E.T., Risky Business og Topgun. I E.T. var der Product Placement med slikket ”Reese’s Pieces”, hvilket havde så stor effekt at ved at folk så slikket i filmen, endte de med at kunne tredoble deres salg allerede en uge efter der havde været premiere på filmen. Derudover begyndte 800 biografer i hele USA at have deres slik på hylderne efter 3 måneder.

Den anden historie er RayBan, der betalte filmselskaber der producerede Risky Business og Topgun for at Tom Cruise skulle benytte deres solbrille i filmen. Efter den første film Risky Business oplevede RayBan et øget salg på 50 %, og efter Topgun endnu en stigning på 40 %. [11]

Men er Product Placement så bare guds gave til reklamefolkene? Nej det er det Ikke ifølge reklameguruen Martin Lindstrøm, som han siger i sin bog Buyologi, ”I dag bliver vi rusket, revet, overdænget, puffet, pirket, påmindet, lokket, tilhvisket, overbelastet og overvældet af den konstante strøm af pågående Product Placement. Og resultatet? Sneblindhed. Eller tæt ved.”

Denne udmelding, kommer på baggrund af at film i dag bliver proppet med produkter, hvilket fører til at vi ikke registrerer dem i samme grad som man gjorde før i tiden. Dette kunne ses i fx Sylvester Stallones ”Driven”, der formåede at proppe 103 produkter ind på 117 minutters film, eller fx Transformers der havde 68 produkter med i deres film, herunder et produkt som Apple, hvis produkt forsvandt i mængden af produkter. [12]

Hvad så med TV mediet, virker Product Placement her? Bestyrelsesformanden for CBS

Corporation, Leslie Moonves, forudser at der i fremtiden vil forekomme produkter og replikker i 75

9

Buyologi s. 50 f

10

Markedskommunikation s. 167

11

Buyologi s. 51 f

12

Buyologi s. 52

Side 9

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 9 af 24

% af alle ikke-direkte TV udsendelser, der bliver vist i den bedste sendetid, via Product Placement.

Martin Lindstrøm har i forbindelse med sin bog, Buyologi, lavet en undersøgelse af effekten af at have sit produkt med i en udsendelse. American idol blev brugt som eksempel. American Idol har 3 store hovedsponsorer, Ford, Cingular Wireless og Coca-Cola. Alle 3 virksomheders logoer medvirkede i TV showet, men alle 3 var forskelligt integreret i programmet.

Forsøgspersonerne som blev testet, blev før forsøget vist logoerne fra de 3 hovedsponsorer, men samtidig også logoerne fra nogle tilfældige andre virksomheder. Derefter blev de vist en specialudgave af American idol, og efter at have set programmerne, havde testpersonerne bedre erindring sponsorlogoerne end om de andre logoer der ikke var med i programmet. Coca Cola endte med at være den virksomhed som testpersonerne huskede bedst, efter dem kom Cingular Wireless og langt efter kom Ford – og hvorfor, på trods af de alle havde investeret det samme beløb, 26 millioner dollars?

Coca Cola havde integreret deres reklame i selve programmet, og blev vist 60 procent af tiden, ved hjælp af farver på kruset, indretning og farve på tapetet, hvorimod Ford havde valgt kun at køre gammeldags reklamer i reklameblokkene. Som Martin Lindstrøm selv konkluderer: ”Resultaterne afslørede kort sagt, at vi ikke har nogen erindring om mærker, der ikke spiller en integreret rolle i et programs handlingsforløb. De bliver bare hvid støj, der glemmes nemt og øjeblikkeligt.” [13] Men hvorfor er denne reklameform blevet så stadig populær? Denne reklameform er nødvendig for virksomhederne for at trænge igennem hos forbrugerne. Efter apparater som TiVo og andre digitale bokse, apparater som gør det muligt at spole forbi reklamerne, er kommet til, rammer almindelige reklamer ikke som de gjorde før i tiden. Folk skipper dem. Det er reklamefolkenes måde at komme i kontakt med os som forbruger den dag i dag. [14]

Hvad er branding?

Hvis man skal definere branding med ord, vil det lyde, de værdier og holdninger en virksomhed ønsker at knytte til sit mærke eller produkt. Grunden til at virksomhederne gør så meget ud af brande sin virksomhed eller produkt, er fordi forbrugerne finder en identitet i det produkt de køber. Samtidig er det noget de gerne vil sættes i forbindelse med, samt vise overfor omverdenen

13

Buyologi s. 53 ff

14

Buyologi s. 49

Side 10

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 10 af 24 at de har en form for medejerskab af de holdninger og værdier produktet eller virksomheden står

for.^{15}

Hvordan brander man så sit produkt eller sin virksomhed? Tilbage i 1950’erne gik virksomhedernes branding ud på at brande selve produktet. Det blev gjort gennem USP (Unique Selling Proposition), hvor man fremhævede egenskaberne i selve produktet, fremfor hvilket mærke det egentligt var man ville sælge. [16]

Næste trin i raketten, var i 1960’erne, hvor ESP (Emotionel Selling Proposition) kom frem. Her spiller man mere på følelserne og tilknytningen til de enkelte produkter, ved produkter der ligner hinanden. Som når man tænker på cola-kampen mellem Coca Cola og Pepsi, hvor man nærmere

                                 17
drikker ”etiketten” frem for selve colaen.

I 1980’erne dukkede OSP (Organizational Selling Proposition). Her var det organisationen bag produktet eller mærket, der var med til at sælge det. Hvilket var noget Nike gik ind for, hvor de anså virksomhedens medarbejdere, som de vigtigste ud af til. [18]

Op igennem 1990’erne var Brand Selling Proposition, eller BSP. Her blev brandet det vigtigste når der skal sælges. Det kan du fx se ved Disney, hvor der ikke kun bliver solgt et produkt i form af en tegnefilm, men der bliver også solgt sengetøj, tapeter og andet merchandise. [19]

Den mere krævende forbruger har fremlokket MSP (Me Selling Proposition), hvilket sætter forbrugeren i fokus. Det er her produkter eller virksomheder, som sælger til forbrugeren, som forbrugeren vil have det. Det kan man se på Nikes hjemmeside, hvor det er muligt at få produceret produktet, lige efter de behov man har. [20]

Sidste nye form for branding, er HSP (Holistic Selling Proposition), hvor traditioner kommer frem, og religiøse tegn, symboler budskaber og former kommer frem. [21]

Hvilket allerede nu, kan ses i form af at folk køber ting, som de knytter til religiøse temaer. Det er fx muligt at købe importeret

15

Markedskommunikation s. 51 f

16

Brand sense s. 18

17

Brand sense s. 18

18

Brand sense s. 18

19

Brand sense s. 18

20

Brand sense s. 18

21

Brand sense s. 18 f

Side 11

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 11 af 24 jord fra Israel i USA, fordi det kommer fra et helligt land. Derudover bliver der også solgt ”helligt

                                                                    22
vand”, som er blevet velsignet af en katolsk præst, samt andre spirituelle produkter.

Sansebaseret branding

Der er dog også andre måder at brande sin virksomhed eller produkt på. Noget af det der påvirker os allermest er vores sanser. Foruden synssansen, når man ser et produkt, kan føle-, dufte- og høresansen også påvirkes. Endda er der endnu bedre muligheder for at påvirke forbrugerne, hvis man kombinerer det visuelle med en af de andre sanser. Dette kaldes sansebaseret branding, eller

Sensory branding.^{23}

Grunden til at det ikke længere er nok, at kommunikere med det åbenlyse visuelle, er at vi i dag, bliver så overstimuleret af alle de reklamer og annoncer i vores hverdag, at vi rent faktisk bare overser de fleste af dem. Det at kombinere sanserne, kan have en ret positiv effekt, hvis det er et produkt og en duft der harmonerer med hinanden, som fx en fiskefilet kombineret med duften af citron. Dette vil få behageligheds-kvotienten til stige ved en forbruger, hvorimod hvis du kombinerede fiskefileten med et stykke sæbe, ville den falde.

Kombinationen af produkt og duft, vil ifølge undersøgelser, have en langt større tiltrækningskraft end billede og duft ville have alene. [24]

Et godt eksempel på denne sansebaseret branding, kan findes i Buyologi, hvor Martin Lindstrøm nævner Johnson og Johnson babypudder. ”Som Dr. Calvert forklarede, er det sådan, at når vi ser og lugter noget, vi godt kan lide, samtidig – fx Johnson og Johnson babypudder i kombination med dens kendte vaniljeagtige duft – aktiveres forskellige områder i vores hjerne samlet. Blandt dem er højre medial orbitofrontal cortex, et område knyttet til vores opfattelse af noget som værende behageligt eller sympatisk. Men i tilfælde, hvor et mærke passer dårligt til en duft – fx Johnsons babyshampoo kombineret med en aroma af hvidtøl – aktiveres venstre lateral orbitofrontal cortex,

                                         25
et område af hjernen knyttet til modvilje og afsky”.

Hvis man præsenterer folk for et mærke, der godt kunne passe med en duft vil højre piriform cortex, vores primære lugtesans-cortex, og amygdala, det som indkoder vores følelsesmæssige

22

Buyologi s. 106

23

Buyologi s. 132

24

Buyologi s. 133

25

Buyologi s. 134

Side 12

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 12 af 24 relevans, blive aktiveret. Det betyder at hvis billede og duft er tiltrækkende sammen, vil der være større sandsynlighed, for at netop dette vil blive husket af personerne, som bliver udsat for det. [26] På grund af noget der hedder ”spejlneuroner”, hvilket i bund og betyder at vi efterligner andre i deres gøren. Neuroner i hjernen der aktives, når vi ser andre, det de gør, den måde de taler osv.

Hvilket forklarer, hvorfor hvis vi sidder og snakker med en, med en anden accent end vores egen, begynder vi også at snakke med denne accent. Dette forklarer også, hvorfor vi køber som andre køber. [27] Men tilbage til føromtalte spejlneuroner, hvor dufte og lyde, hvis det er brandet rigtigt, lede os tilbage til et produkt, hvis vi dufter duften fra den, eller høre lyden fra en kendingsmelodi eller andet som aktiverer vores spejlneuroner.

Hvad så med følesansen? Jo, når vi handler ind, kan vi godt lide at røre ved tingene. Derfor spiller det ind om, når vi føler produkter, føler at det er noget der er værd, at investere sine penge i, eller om det føles som noget nytteløst bras, som ikke ville holde til det man forventer produktet ville, om det så er tøj, sko eller elektronik. [28]

Alt i alt, er sanserne også meget påvirkelige i forhold til, hvordan vi ser et brand, og om det er noget vi kan relatere til, og om det er noget vi kan lide. Eksempler på produkter der spiller på vores sanser, er Pringles chips dåsens lyd når den åbnes, eller bippelyden på frituremaskinerne hos McDonald’s. En lyd som er identisk, lige meget hvilken McDonald’s man kommer ind i rundt om i verden, og som man nok irriterer sig over gang på gang, men alligevel er det en lyd som får os til at

tænke på McDonald’s når vi hører den.^{29}

Hvordan bruger Pepsi Product Placement til at brande sig?

Når man benytter Product Placement, er det mest optimale at produktet bliver anvendt i en naturlig sammenhæng, og så ser man helst at produktet bliver vist i film, som der er mange folk der ser. Den sidste del, at få produktet vist i film som folk vil se, har Pepsi haft godt øje for. Pepsi har været dygtige til, at investere i Product Placement i film, som er blevet kassesucceser. Altså

26

Buyologi s. 134

27

Buyologi s. 59 ff

28

Buyologi s. 140

29

Buyologi s. 144

Side 13

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 13 af 24 film som virkeligt har været set af mange folk. Fra 2003 til 2007 var Pepsi indblandet i hele 13 af denne slags, herunder film som ”2 Fast 2 Furious”, ”School of Rock” og ”Alien VS. Predator”. [30] Foruden disse film, har Pepsi også været indblandet i film som ”Kickass”, hvor der ikke kun blev brugt billede, men hvor benyttelsen af brandet, var skrevet ind manuskriptet. Dette er også en måde at få en mærke frem, hvor det ikke kun blive visuelt, men også sagt så man hører navnet. På den måde får man stimuleret på både syns og høresansen, hvilket gør at man husker det der lige er sket bedre end hvis man bare så et billede af en Pepsi. [31]

Når Pepsi sådan benytter sig af Produkt Placement, er det ikke for at skabe opmærksomhed om et nyt produkt. Det er det gode gamle Pepsi Cola produkt der bliver promoveret. Grunden til dette er netop den sneblindhed, som kan fremkomme ved at benytte sig af Product Placement i dag. Der er alt for mange forskellige produkter med, så derfor benytter man det til at opretholde den opmærksomhed der er omkring brandet, så folk i hvert fald ikke glemmer at Pepsi eksisterer, og på samme tid forsøger man at få skabt en trang til at drikke en Pepsi Cola.

Samtidig er det også sådan at når man har sit produkt med i film, hvor det bliver drukket, får man den fordel, at man får en vertikal opinionsleder til at benytte netop Pepsis produkt. Når folk har en idolisering af en vertikal opinionsleder, vil de gerne være ligesom personen, hvilket her vil resultere i at de derfor skal drikke Pepsi fremfor andre drikke.

Delkonklusion

På trods af den tidligere konklusion, at Product Placement ikke fungerer, som et rigtigt reklameboost, ligesom det gjorde tilbage i 80’erne, hvor mængden af reklamer ikke var på samme højde som det er i dag, så formår Pepsi stadig udnytte potentialet i filmene. Da det er en reklameform man ikke skifter væk fra, som man gør når man ser reklamer i almindeligt tv, gør det muligt at fastholde folk til at se deres logo eller høre deres navn blive nævnt. Dog på grund af den sneblindhed der bliver skabt ved den megen Product Placement der er i dag, benyttes det kun til at skabe opmærksomhed omkring produktet, og benyttes kun af Pepsi til at promovere allerede populære produkter, så folk ikke skal til at lære et nyt produkt at kende under en film. På den måde formår Pepsi, at gøre en ikke så effektiv reklameform, til så effektiv promotion som muligt.

30

http://www.productplacement.biz/2027/product-placement/pepsi-product-placement.html

31

http://www.brandspotters.com/brand.aspx?id=4

Side 14

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 14 af 24

Analyser Pepsis branding indsats, og diskuter hvorledes denne indsats er med til at skabe præference for Pepsi og hos hvem.

Som udgangspunkt må Pepsi gøre noget rigtigt. Umiddelbart af dem, som har en præference overfor hvilken cola de drikker, har Pepsi en højere loyalitetsplacering end Coca Cola har. Altså dem, som drikker Pepsi, af enten præference, princip eller anden grund, har større tendens til at holde sig til et mærke fremfor et andet, når de skal vælge en sodavand at drikke. På ”Brand Keys Customer Loyalty Leaders 2010”-listen ligger Pepsi placeret på en 324. plads, hvor Coca Cola ligger placeret på 399. plads. Endnu lysere ser det ud for den fedtfattige udgave af Pepsi, ”Pepsi Diet”, som ligger placeret på en 258. plads, hvor Coca Colas Diet udgave ligger placeret som nummer

336.^{32}

Selvom de har en højere loyalitet blandt deres faste købere af produktet, end deres største konkurrent Coca Cola, har Coca Cola et bedre brand end Pepsi. En opgørelse lavet af Interbrand i september 2010, vurderer Coca Cola som det bedste brand i verden, foran virksomheder som IBM, Microsoft og Google. I denne opgørelse må Pepsi tage til takke med en placering som nummer 23, foran virksomheder som American Express og Nike. [33]

The Pepsi Challenge

Tilbage i 1975 besluttede Pepsi at lave et eksperiment, som blev kaldt ”The Pepsi Challenge”, hvor Pepsi-repræsentanter rundt om i verden, gav folk lov til at smage både Coca Cola og Pepsi Cola via anonyme krus. Derefter blev de spurgt hvilken af de to colaer de bedst kunne lide. Det endelige resultat af denne anonyme blindsmagning af colaer, blev at folk rundt om i verden bedst kunne

                                34
lide Pepsis cola fremfor konkurrentens.

Samme test blev senere foretaget i 2003 af dr. Read Montague, som er direktør for ”Human Neuroimaging Lab” ved Baylor College of Medicine. Han benyttede en lidt mere avanceret metode til at detektere folks reaktioner på de to forskellige colaer. Via fMRI scanninger, var det muligt for

32

http://www.brandkeys.com/awards/leaders.cfm

33

http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx - Best global brands 2010 PDF

34

Buyologi s. 34

Side 15

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 15 af 24 ham at se hvordan hjernen reagerer på det de smagte. Ved fMRI scanninger fik testpersonerne ved første smagsprøve, ikke at vide hvilken af de to sodavand de smagte. Her gav Pepsi udslag i den ventrale putamen, som er et af hjernens belønningscentre, og udslaget i dette center var 5 gange større end det udslag hjernen gav, da testpersonerne smagte Coca Colaen. [35]

Betyder det så at folk præfererer Pepsi frem Coca Cola? Nej, det gør det ikke. For da testpersonerne i andet forsøg, fik at vide at hvilken cola de rent faktisk smagte på, lyste et andet center i hjernen op – den mediale præfrontale cortex. Det er det center i hjernen, som i forhold til branding, lyser op når det er noget vi kan forbinde os selv med, som et billede, et image eller et koncept. Dette betød at folk rent faktisk sagde både gennem deres egen mund og via hjernen at de præfererede Coca Cola. Så folk oplevelse med brandet Coca Cola, gik simpelthen og overtog styringen med hvad de bedst kan lide, og det ville derfor være mere sandsynligt at det vil være det produkt folk vil købe hvis de står foran en køledisk med cola. [36]

Resultatet af selve testen efter de havde fået at vide hvilken cola de drak, var at 75 procent foretrak Coca Cola fremfor Pepsi. [37] Hvordan kan det være, at folk pludselig skifter mening, og ikke rationelt bare tager den cola der smager bedst? Jo, som Martin Lindstrøm forklarer i sin bog: ” er det alle de positive associationer, deltagerne havde til Coca Cola – dens historie, logo, farve, design og duft; deres egene barndomsminder om Coca Cola, firmaets tv reklamer og trykte annoncer gennem årene, det rene uomtvistelige, uundgåelige ubønhørlige, følelseslade ”Coca Cola særpræg” ved mærket – overvandt deres rationelle, naturlige præference for smagen af Pepsi. Hvorfor? Fordi følelser er den måde, vores hjerne afkoder ting af værdi på, og et mærke, der involverer os følelsesmæssigt – tænk på Apple, Harley-Davidson og L’Oreal, for blot at nævne nogle få – vinder hver eneste gang”. [38] Sociologi kontra cola-kampen

Men på trods af at smagen tydeligvis er bedre hos Pepsi, er der så andre ting der spiller ind i denne cola-kamp? Ja for når der er tale om fødevarer, i dette tilfælde sodavand, spiller sociologien også ind. Hvis folk har været vant til at spise eller drikke noget af en hvis standard, vil det være svært at ændre denne præference. Har folk været vant til at et æble ser lidt slidt og knoldet ud, og der lige

35

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=201

36

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=201

37

Buyologi s. 35

38

Buyologi s. 35

Side 16

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 16 af 24 pludselig kommer en og vil til at sælge helt friske frugter, som ser helt anderledes ud, vil folk ikke tage det til sig, for det har de aldrig været vant til. Ligesom Delhaize der forsøgte at åbne et varehus i Køln i Tyskland med friske varer, men blev nød til at lukke, fordi folk simpelthen ikke tog det til sig. Varerne var ikke det de var voksede op med, og det var svært for dem at få dette ændret hos forbrugere de havde håbet på. På samme måde er det med colaen. Mange mennesker er vokset op med at det er Coca Cola der bliver drukket, så på den måde, har det skabt en erindring i hukommelsen om at det er det rigtige produkt at drikke. [39]

Det har altså været inde og skabe en somatisk markør i hjernen. En somatisk markør, forklares bedst som et bogmærke i hjernen, skabt af associationer, vi har haft med det enkelte produkt, som vil fremkalde en vis følelse, når vi skal beslutte om hvilke produkt vi vil købe. Hvis det er en god følelse vi får i købssituationen overfor et produkt, vil det højest sandsynligt blive det produkt frem for et andet. [40] Men hvad gør Pepsi for at brande sig?

I forbindelse med ”The Pepsi Challenge” benyttede virksomheden USP’et, for at få folk til at forsøge at købe deres produkt. De håbede på at overbevise folk om at de havde det bedste produkt, og at det ville få folk, når de så resultatet af testen, til at begynde at købe Pepsi Cola fremfor Coca Cola. Det skete så ikke, hvilket kan hænge sammen med at man har fat i et produkt, der minder så meget om hinanden, at det at spille på USP’et ikke længere er muligt. Her er der simpelthen flere ting der spiller ind.

Det har de også fundet ud af med tiden, og derfor bruger de i cola-branchen mere Emotionel Selling Proposition (ESP), til at sælge deres produkter. Som nævnt tidligere, har folk her en større tendens til at drikke etiketten end selve colaen. Den virksomhed, som udstråler de værdier som forbrugeren helst vil sættes i forbindelse, vil altså her have den største chance for at vinde cola-

kampen.^{41}

Netop dette med at frembruse deres ESP, gjorde Pepsi noget, som mange eksperter mener, var et modigt skridt. De valgte at droppe deres reklame under Super Bowl, som er verdens største årlige endags-sportsbegivenhed. I stedet har de valgt at bruge 20 millioner dollars, på at engagere deres forbrugere. De har valgt at lave nogle digitale kampagner, hvor forbrugerne kan komme med input

39

http://thesocietypages.org/economicsociology/tag/pepsi-challenge/

40

Buyologi s. 123

41

Brand Sense s. 18

Side 17

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 17 af 24 til hvordan Pepsi, kan være med til at forbedre livet for mange af deres interessenter. De har taget imod forslag, hvor de fx har valgt at fjerne alle deres CSD produkter fra skoler, hvilket nok vil give dem et lavere salg på den korte bane, men på den lange bane, vil det give dem et image som nogen der tager ansvar for deres interessenter. [42]

Pepsi Refresh Project

Derudover har de også i 2010 et projekt kørende de kalder ”Pepsi Refresh Project”, som går ud på at folk kan komme med deres egen idé til hvordan Pepsi kan hjælpe folk i deres hverdag. Det går ud på at folk, som er over 13 år, kan komme deres ide til at forbedre samfundet. Alt dette foregår inden for emnerne sundhed, kunst og kultur, kost og logi, bydele og uddannelse. Når man så har indsendt sin idé til Pepsi, bliver den lagt ud på deres hjemmeside hvor folk kan stemme på de forskellige idéer. De idéer der har flest stemmer når afstemninger er slut - bliver ført ud i livet. [43] På denne måde får Pepsi virkeligt engageret deres kundegruppe, og dette giver et ESP, hvor folk kan relatere til det som de ser Pepsi gøre. Hvis dette er noget som tiltaler folk, kan det gavne brandet Pepsi næste gang de enkelte kunder skal vælge den ene cola fremfor den anden. Sloganet til denne kampagne er også, ”Every Pepsi refreshes the world”, hvilket man også godt kunne få fornemmelsen af at Pepsi, gerne vil have folk til, nemlig at ”refreshe” deres holdning til hvilken cola de vælger, så det ikke altid er Coca Cola, men rent faktisk også Pepsi man vælger.

Selve deres markedsføring, også med dette projekt, er rettet mod en yngre målgruppe, end den som Coca Cola går efter. Ved at det er Pepsi der er udfordreren på cola-markedet, er det dem som kan tage nogle chancer i forhold til at fravriste Coca Cola markedsandele. Det gør de ved at brande sig som repræsentanter for det sjove, det nye og colaen lige for den yngre del. Hvilket man også kan se med de internetbaserede kampagner, som de har sat i søen. De internetbaserede kampagner, rammer de unge, fordi de godt ved at det er dem som benytter sig af internettet, og især af sociale netværkssteder som Facebook og Twitter. [44]

42

http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx - Best global brands 2010 PDF

43

http://www.refresheverything.com/

44

http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx - Best global brands 2010 PDF

Side 18

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 18 af 24

Andre internetprojekter

Man kan også se, at de går efter et yngre segment, ved nogle af de andre projekter, som de har kørende. Man kan stemme på ”Rookie of the week” i NFL, de støtter kampen mod brystkræft, man kan dele historier om hvad der inspirerer en, spille spil hvor præmierne går til et andet projekt de har kørende for unge mennesker, som gerne vil hjælpe andre, et projekt de kalder City Year.

Derudover har de apps til Iphones, hvor det går ud på at hvis man spiser på specifikke restauranter og drikker Pepsi, får man gratis musiknumre til sin Iphone. De har genbrugsmaskiner, hvor man får en belønning, hvis man smider deres brugte emballage tilbage til genbrug. Alle disse ting, er noget man kan se og læse om via internettet, og især sådan noget gratis musik til sin Iphone, er noget viser at det er den unge målgruppe de gerne vil have fat i. Samtidig kan man også sige at det at de støtter kampen mod brystkræft, delingen af inspirationshistorier og City Year projekter, virkeligt er noget der skaber en holdning til produktet, som man kunne forestille sig, der var mange der gerne

                       45
vil sættes i forbindelse med.

Brug af BSP

Som mange andre store mærker, benytter Pepsi også muligheden for at vise deres brand gennem forskellige merchandises. Via deres merchandise salg, benytter de sig en af ”Brand Selling Proposition”, hvor man får selve mærket til at sælge selve varen. Alle de ting med virksomhedens logo eller navn på, er med til at skabe en vis præference for netop det produkt de gerne vil sælge til forbrugerne. Samtidig på den måde, forsøger de at få dem der går med for eksempel tøjet, og dem der ser personen med tøjet, til at få en tørst efter en Pepsi Cola.

På deres webshop, kan man finde et bredt sortiment af Pepsi produkter som ikke er sodavand, og på den måde forsøger man på et marked, hvor der er to store konkurrenter, at skabe en vis præference for selve mærket end for produktet. Dette sker også igen, fordi folk har svært ved at smage forskel på produkterne, og hvis de gør, har undersøgelserne jo vist at de bliver forblændet af andre dele af hjernen der tilsidesætter det umiddelbare rationelle valg, at vælge det der smager

bedst.^{46}

45 www.pepsi.com

46

http://shop.pepsiusa.com/

Side 19

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 19 af 24

Brug af viral markedsføring

Begrebet viral markedsføring er en markedsføringsteknik, hvor man benytter sociale netværker som Youtube, Facebook eller Twitter, til at sprede sit markedsføringsbudskab. Idéen bag det hele er at det forløber i sit eget tempo, hvor brugerne sender det de ser til hinanden, og dermed skaber

en øget interesse for det.^{47}

Men hvor vil jeg hen med? Jo, Pepsi er selvfølgelig også hoppet med på denne vogn. Foruden deres andre internetbaserede kampagner, benytter de sig også af Youtube, Facebook og Twitter.

På den måde kan de hele tiden dele ny information ud til deres medlemmer af Facebook-gruppen, eller Twitte en besked om, at der nu er sket noget nyt og interessant, som medlemmerne enten skal se på Youtube, TV eller andetsteds. Hvis det så er noget der virker interessant for dem der får beskeden, kan de sende det videre til nogen der muligvis også vil finde det interessant, og på den måde har man sat en virusagtig effekt i gang, hvor det hopper fra computer til computer. [48] Et eksempel på et af de mest populære virale markedsføringsstunts lavet af Pepsi, ses med to kinesere der er blevet udstyret med tøj fra Pepsi, og skulle forestille at synge en tysk sang. Denne forestilling, havde kineserne først lavet uden Pepsi tøjet, men Pepsi så muligheden for at skabe noget billig viral markedsføring, ved at udstyre dem med Pepsi tøj, og populært det blev det, da man kan se at klippet har fået flere millioner visninger. [49]

Som der også bliver nævnt på toplisten over brands, går deres indsats målrettet mod den yngre målgruppe, og det også dem, deres initiativer og kampagner rammer. [50]

På den måde er Pepsi med til at skabe præferencer hos den yngre målgruppe. De initiativer som er nævnt tidligere viser deres villighed til at tør satse på noget yngre, og det nok også derfor de ligger højere på loyalitetslisten end Coca Cola, da når det handler om cola er der ikke så stor præference hos ældre, da de nok mener at cola er cola. Til gengæld kan man skabe præference hos de yngre, da et brand jo er lig med image, og det er vigtigt for unge at drikke noget der passer til deres image.

47

http://da.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

48

http://www.pepsi.com/

49

http://www.youtube.com/watch?v=pY5zDQWd5bE

50

http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx - Best global brands 2010 PDF

Side 20

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 20 af 24

Delkonklusion

Når man via branding skal skabe præference på colamarkedet, er det via neuroundersøgelser påvist at smagen ikke har den store betydning, men snarere påvirkningen af det image brandet er med til at skabe hos den enkelte forbruger. Via ESP og BSP skaber de et image man gerne vil sættes i bås med, og her forsøger Pepsi gennem sine ungdommelige initiativer, at skabe præference hos ungdommen, og være den cola der er med til at give dem et godt image. Det er netop lige omkring den alder i sociologien, hvor de begynder at danne deres egne meninger i livet, i ungdomsårene hvor de går fra barn til voksen, hvor man kan ramme dem inden de bliver fastspændte på at det skal være et bestemt mærke. Derudover benytter de sig af den virale markedsføringen, for at skabe en opmærksomhed omkring deres produkt, og da de sociale netværk er noget ungdommen bruger mest, er det også med til at hjælpe deres brand i den retning som de satser.

Kildekritik

I mit arbejde med denne opgave, har jeg lænet mig op af bogen Buyologi. Bogens konklusioner og resultater er svære at stille spørgsmålstegn ved, for undersøgelserne er lavet via scanninger af hjernen, og med kompetente folk, har de aflæst disse resultater og kommet frem til resultater.

Hvis man skal anfægte noget i denne situation, skulle det være om der kan være forekommet fejl under disse undersøgelser, hvilket jeg har svært ved at se, og derfor stoler jeg på de resultater, som de er kommet frem til.

Derudover har jeg benyttet mig af adskillige hjemmesider, hvor jeg har udvalgt dem, som for mig virkede, som de mest reelle og troværdige hjemmesider i forhold til de informationer, som jeg søgte. Jeg har også på et tidspunkt benyttet mig af Wikipedia, som oftest er meget udskældt fordi folk kan rette i det der står derinde, men det der stod om viral markedsførings, virkede troværdigt og samtidigt enkelt og let at forstå, så derfor valgte jeg det link at referere til.

Konklusion

Efter at have arbejdet med Pepsi, hvor jeg har kigget på, hvilken størrelse markedet de befinder sig på er, kan jeg konkludere at Pepsi er en stor spiller på markedet. Med en markedsandel på 29,9 %, er de velbefindende, dog med et godt stykke op til Coca Cola endnu. Markedsformen på markedet,

Side 21

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 21 af 24 som de er på, er et differentieret oligopol, hvor 8 ud af 10 produkter stammer fra enten Pepsi eller Coca Cola.

Pepsi benytter sig af fænomenet og reklameformen Product Placement, og dette på trods af at Product Placement ikke har samme effekt, som man så det havde tidligere i 80’erne med E.T. og Topgun som eksempel. Til gengæld benytter Pepsi reklameformen til at skabe opmærksomhed omkring deres allerede eksisterende og populære produkter. For på grund af den sneblindhed, Martin Lindstrøm konkluderer der er kommet ved Product Placement via alt for mange aktører i hver enkelt film, er det ikke muligt for virksomheder at reklamere for nye produkter og gøre dem populære via dette medie. Derfor skal publikum se på noget de kender, og det viser Pepsi dem når de er aktører i en film enten ved billede af produkt, ved navn i manuskriptet eller ved begge dele på en gang.

Hvad branding angår for Pepsi, startede de med at benytte USP’et som en branding metode via deres Pepsi Challenge, hvor de ville overbevise folk om at de smagte bedst. Efterhånden har de indset, at mange mennesker ignorerer det rationelle faktum, at købe det der smager bedst når de skal vælge cola. Neuroundersøgelserne har også senere påvist at image og holdning til produktet spiller en langt større rolle, når folk skal vælge hvad de bedst kan lide. Dette havde Pepsi allerede indset, og vidste de ikke kunne spille på USP’et inden neuroundersøgelserne blev foretaget, og der kan derfor konkluderes, at de i dag benytter sig af ESP og BSP når de skal brande sig, og har gjort det i flere år. Det at skabe en holdning til produktet, forsøger Pepsi den dag i dag at gøre ved, at kommunikere til deres målgruppe i et sprog, som målgruppen forstår. Den unge målgruppe, som Pepsi går efter, bliver der brandet til via internettet, hvor der laves digitale kampagner og viral markedsføring, samt via BSP hvor der sælges alverdens merchandise. På den måde rammer virksomheden den unge målgruppe, i en sociologisk alder hvor de ikke er blevet voksen, og endnu ikke køber efter hvad de altid er blevet opdraget til.

Pepsi er en virksomhed, som har fundet deres målgruppe, som de forsøger at skabe et brand til. Et brand som målgruppen kan forstå og på den måde er med til at skabe et image, som målgruppen gerne vil sætte i bås med. Der kan konkluderes at de på denne måde, har fundet det segment som de vil have fat i, i den ”cola-kamp” der raserer i USA. Om det er nok til at fravriste Coca Cola markedsandele, er et spørgsmål, som kun fremtiden kan besvare, men Pepsi har i hvert fald gjort deres til at skabe et brand med holdning og image.

Side 22

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 22 af 24

Litteraturfortegnelse

Bøger:

Martin Lindstrøm – BRAND sense 2. udgave – Børsens Forlag, København K, 2008

Martin Lindstrøm – Buyology, Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber – L & R Business Egmont, København K, 2008

Michael Bregendahl, Morten Haase og Jan Madsen – MARKEDSKOMMUNIKATION – Systime,

Århus C, 2006

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen - Afsætning niveau A Bind 1 – Trojka, Nykøbing Falster,

2006

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen - Afsætning niveau A Bind 2 – Trojka, Nykøbing Falster,

2006

Internet:

http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2010.pdf

http://www.pepsiproductfacts.com/infobycategory_print.php?pc=p1062&t=1026&s=8&i=ntrtn

http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp

http://www.productplacement.biz/2027/product-placement/pepsi-product-placement.html

http://www.brandspotters.com/brand.aspx?id=4

http://www.brandkeys.com/awards/leaders.cfm

http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx - Best global brands 2010 PDF

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=201

http://thesocietypages.org/economicsociology/tag/pepsi-challenge/

http://www.refresheverything.com/

http://www.pepsi.com/

http://shop.pepsiusa.com/

http://da.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

http://www.youtube.com/watch?v=pY5zDQWd5bE

Side 23

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 23 af 24

Bilag 1

Samme produkt til samme målgruppe

Coca Cola

Pepsi

Samme produktkategori

Dr. Pepper

Cott. Corp

National Beverage

Private Labels

Hansen Natural

Big Red

Samme basale behov

RedBull (Energi drik)

Rock Star (Energi drik)

Alle produkter

Alle produkter man bruger sine penge på.

Side 24

HH3A Esbjerg Handelsskole

SRP

Side 24 af 24

Bilag 2

Producenter top 10 USA

Coca Cola 41,9 %

Pepsi 29,9 %

Dr. Pepper 16,4 %

Cott. Corp 4,9 %

National Beverage 2,7 %

Hansen Natural 0,9 %

Red Bull 0,7 %

Big Red 0,5 %

Rock Star 0,4 %

Private Labels 1,7 %

Produkter top 10 USA

Coca Cola (Coca Cola) 17 %

Pepsi Cola (Pepsi) 9,9 %

Diet Coke (Coca Cola) 9,9 %

Mountain Dew (Pepsi) 6,7 %

Dr. Pepper (Dr. Pepper) 6,1 %

Diet Pepsi (Pepsi) 5,6 %

Sprite (Coca Cola) 5,5 %

Diet Mountain Dew (Pepsi) 1,9 %

Fanta (Coca Cola) 1,8 %

Diet Dr. Pepper (Dr. Pepper) 1,8 %