SOP om Elbiler: Er der et marked for elbiler i Danmark?

Side 1

[navn fjernet],

Studieretningsprojekt

Er der et marked for el-biler i Danmark?

HHX 3. år

HHX 3. år

[navn fjernet] - [navn fjernet]

1. Abstract

The study examines the prospective market in Denmark for electric vehicles. The study reviews a developing market that evolves towards a greener and less polluting automobile market. Additionally, this study touches the subject of the Danish taxation policy on cars.

Furthermore, it accounts for the consumers approach to new electric cars, and which political tools that needs to be applied if the consumers wishes to invest their savings in an electric car.

Tesla Motors is an example of a manufacturer of electric cars. They have managed to make themselves a brand build around that their Model S being so unique and innovative that it does not need any branding since it speaks for itself. The end of the study accounts for which Elbiler i Danmark

Side 2

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 1 af 47 opportunities and challenges a Danish company will face when trying to sell electric cars on the Danish market.

Side 3

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 2 af 47

Indhold

1. Abstract ............................................................................................................................... 0

2. Indledning ........................................................................................................................... 4

2.1. Problemformulering ..................................................................................................... 4

2.2. Afgrænsning ................................................................................................................. 4

2.3. Metodeovervejelse ....................................................................................................... 5

3. Udviklingen på det danske bilmarked de seneste 10 år ...................................................... 6

3.1. Delkonklusion .............................................................................................................. 8

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler ......................................................................... 9

4.1. Registreringsafgiften og nummerplade ........................................................................ 9

4.2. Ejer afgift og partikeludledningsafgift ....................................................................... 10

4.3. Delkonklusion ............................................................................................................ 11

5. Kundernes holdning til el-biler ......................................................................................... 11

5.1. Delkonklusion ............................................................................................................ 13

6. Tesla Motors ..................................................................................................................... 14

6.1. Virksomhedskarakteristika ........................................................................................ 14

6.2. Værdikædeanalyse ..................................................................................................... 16

6.2.1. Primære aktiviteter ................................................................................................. 16

6.2.1.1. Indgående logistik ........................................................................................... 16

6.2.1.2. Produktion ....................................................................................................... 17

6.2.1.3. Udgående logistik ........................................................................................... 19

6.2.1.4. Markedsføring og Salg .................................................................................... 19

6.2.1.5. Service ............................................................................................................ 20

6.2.2. Støtteaktiviteter ...................................................................................................... 22

6.2.2.1. Menneskelige ressourcer ................................................................................. 22

6.2.3. Delkonklusion på Værdikædeanalyse .................................................................... 23

6.3. SWOT-analyse ........................................................................................................... 23

6.3.1. Intern situation .................................................................................................... 25

6.3.2. Ekstern situation ................................................................................................. 26

6.3.3. Handlingsforslag ................................................................................................. 26

7. Virksomhedernes muligheder for at sælge elbiler på det danske marked ........................ 26

7.1. Det danske statslige afgiftssystem ............................................................................. 26

7.2. Den danske stats miljø- og erhvervspolitik ................................................................ 27

7.3. EU’s afgifts harmoniseringsinitiativer ....................................................................... 28

Side 4

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 3 af 47

EU’s miljø- og erhvervspolitik ............................................................................................. 29

7.4. Delkonklusion ............................................................................................................ 30

8. Konklusion ....................................................................................................................... 31

9. Kildekritik ......................................................................................................................... 33

10. Litteraturfortegnelse ...................................................................................................... 33

10.1. Bøger ...................................................................................................................... 33

10.2. Downloadet rapporter ............................................................................................. 33

10.3. Interview................................................................................................................. 33

10.4. Internetsider ............................................................................................................ 33

11. Bilag .............................................................................................................................. 38

11.1. Bilag 1 - Eksempel på afgiftsberegning ................................................................. 38

11.2. Bilag 2 - Satser fir brændstofforbrugsafgiften ....................................................... 39

11.3. Bilag 3 - Satser for vægtafgift ................................................................................ 41

11.4. Bilag 4 - Interview med Martin Moos .................................................................... 41

11.5. Bilag 5 - Kundernes holdning ................................................................................ 44

11.5.1. Skærmbillede 1 ............................................................................................... 44

11.5.2. Skærmbillede 2 ............................................................................................... 45

11.5.3. Skærmbillede 3 ............................................................................................... 45

11.5.4. Skærmbillede 4 ............................................................................................... 46

11.5.5. Skærmbillede 5 ............................................................................................... 46

Side 5

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 4 af 47

2. Indledning

Verden som vi kender den i dag, er ved at gennemgå en miljømæssig udvikling. Vi udleder hver dag langt mere CO2 end hvad vores økosystem kan håndtere. Dette samtidig med vores forbrug stiger stødt. Det er årsag til at verdenssamfundet og herunder EU søger nye grønnere metoder til at reducere CO2-udledningen. En af metoderne til at reducere udledning er en omstrukturering af bilmarkedet. Bilmarkedet er i dag ansvarlig for ca. 15% af EU’s CO2- udledning [1]. Derfor bliver der taget politiske initiativer til at forbedre forholdende for miljøvenlige biler. Det betyder at el- og brintbiler på nuværende tidspunkt er fritaget for det statslige afgiftssystem [2]. Dette tiltag er et af mange som vil blive berørt i denne opgaven. Det fælles mål for både EU og Danmark er at sænke CO2-udledningen markant over de næste årtier. Som et delmål drejer det sig at få fremhævet fordelene ved elbiler over for forbrugeren.

Alt sammen i håb om at undgå de voldsomme konsekvenser global opvarmning kan medføre.

Jeg vil i denne opgave fokusere på følgende problemformulering.

2.1. Problemformulering

a. Beskriv udviklingen på det danske bilmarked gennem de seneste 10 år.

b. Redegør for det danske statslige afgiftssystem på biler.

c. Redegør for kundernes holdninger til el-biler.

d. Præsenter en selvvalgt virksomhed der producere el-biler og analyser hvad virksomheden gør for at skabe vækst på markedet.

e. Diskuter og vurder muligheder og trusler og udfordringer for virksomheder der ønsker at sælge el-biler i Danmark, kom i den forbindelse ind på følgende områder: Den danske stats afgiftssystem, den danske stats miljø- og erhvervspolitik, EU’s afgifts harmoniseringsinitiativer og EU’s miljø- og erhvervspolitik.

2.2. Afgrænsning

Denne opgave er afgrænset til udelukkende at omhandle personbiler, da en beskrivelse af det komplette afgiftssystem i Danmark vil blive for komplekst. Denne afgrænsning anvender jeg, for at gøre min besvarelse på problemformuleringen så konkret så mulig.

1

http://ec.europa.eu/clima/policies/transport/vehicles/index_en.htm - Besøgt d. 17/12-2014

2

http://www.danskelbilkomite.dk/elbiler_og_lovgivningen.htm - Besøgt d. 9/12-2014

Side 6

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 5 af 47

2.3. Metodeovervejelse

Da dette studieretningsprojekt er en tværfaglig opgave, er det vigtigt at begge fag anvendes i nogenlunde samme omfang. Det vil jeg gøre ved at være opmærksom på anvendelse af fagterminologi fra begge fag gennem hele opgaven. Problemformuleringen er opdelt så

spørgsmålene hver for sig referer til enten AØ/IØ.

Spørgsmål 1 drejer sig blandt andet om miljøpolitik, og her vil jeg anvende begreber til at beskrive udviklingen på det danske bilmarked.

Spørgsmål 2 drejer sig om det danske afgiftssystem, hvor jeg blandt andet vil berøre det politiske metodeapparat.

Spørgsmål 3 handler om kundernes holdning til elbiler, dette spørgsmål henvender sig til faget AØ. Her har jeg fundet en anerkendt undersøgelse til at besvarer min problemstilling.

I spørgsmål 4 drager jeg virksomheden Tesla Motors ind i besvarelsen. Dette er således et afsætningsøkonomiske spørgsmål, hvor jeg vil lave kort virksomhedskarakteristika efterfulgt af en værdikædeanalyse og afsluttende en SWOT-analyse.

I spørgsmål 5 anvendes IØ fagterminologier i form af miljø- og erhvervspolitik for Danmark og EU.

Afslutningsvis vil jeg sammenfatte mine delkonklusioner og således konkludere på opgavens hoved problemstillinger.

Side 7

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 6 af 47

3. Udviklingen på det danske bilmarked de seneste 10 år

Det danske bilmarked har gennem mange år overordnet oplevet et støt stigende salg af nye

biler^{3}.

I 2003 var antallet af nyregistrerede personbiler på 96.757 [4], hvorefter udviklingen forsatte med stigninger de forløbende år. I år 2007 var dette tal på 162.685 antal nyregistrerede personbiler. Årene efter oplevede man dog at denne stigning aftog og antallet faldt til 112.452 personbiler, grundet finanskrisen [5]. Knap to år efter dette udsving, var antallet af solgte nyregistrerede personbiler allerede på samme niveau igen og væksten fortsætter. I 2013 var antallet af nyregistrerede personbiler 182.201 [6]. I 2014 er der fra januar-november måned

                             7
blevet solgt 173.631 nye personbiler .

Ud fra de ovennævnte tal for totalmarkedet for nye personbiler, er det tydeligt at der er sket en udvikling på det danske bilmarked. Det er dog ikke kun salgstallene af nye personbiler der har ændret sig, men også i forholdet mellem de forskellige segmenter af energiklasser på det danske bilmarked, er der sket en betydelig udvikling. Det danske bilmarked deles op i forskellige segmenter efter bilens officielle brændstofforbrug. Hver bil bliver tildelt et

energimærke og således inddelt i segmenter hvor G er det dårligste til A+++ som det bedste

på nuværende tidspunkt [8]. Når man følger udviklingen inden for disse forskellige energiklasser for hhv. benzin og diesel er det tydeligt at se at den danske forbruger køber mere miljøvenlige

biler^{9}.

Det er mest tydeligt hvis man kigger på tallene for benzin biler, hvor man i 2004 kunne placere ca. 4-5% af de danske nyregistrerede personbiler inden for energiklassen A. Dette

indebærer at bilen skal kunne køre mere end 18,2 km/l. Hvis man kigger på de seneste tal fra

2013, hører op i mod 85% af de danske nyregistrerede personbiler under energiklassen A eller

3

http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20for%20groen%20transport/Publikationer/

Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%20bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx - Side 7 - Besøgt d.

8/12-2014
4

http://www.bilimp.dk/publication/bilismen.asp?file=24&name=Bilismen%202010.pdf - Punkt 3 - Besøgt d.

8/12-2014
5

http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20for%20groen%20transport/Publikationer/

Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%20bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx - Side 7 - Besøgt d.

8/12-2014
6

http://www.bilimp.dk/statistics/index.asp - 2013 - Hele året - Besøgt d. 8/12-2014

7

http://www.bilimp.dk/statistics/index.asp - Januar-November 2014 - Besøgt d. 8/12-2014

8

http://www.trafikstyrelsen.dk/DA/Gr%C3%B8n-Transport/krav-til-energi-og-

miljogeneskaber/Brandstofforbrug/Energimaerkning.aspx - Side 8 - Besøgt d. 8/12-2014
9

http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20for%20groen%20transport/Publikationer/

Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%20bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx - Side 9 - Besøgt d.

8/12-2014

Side 8

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 7 af 47 derover. Samtidig ser man ingen nye personbiler der tilhører segmentet G.

I 2007 blev der foretaget miljøpolitiske indgreb på registreringsafgiftsloven, så mindre og billigere benzindrevne biler blev tilgodeset, hvilket skyldes at de overordnet set var mere miljøvenlige. Denne omlægning har foranlediget at benzindrevne personbiler får nedsat registreringsafgiften med 4000 kr. for hver kilometer bilen tilbagelægger ud over 16 km pr.

liter brændstof. Derudover bliver registreringsafgiften forøget med 1000 kr. for hver

                                                        10
kilometer bilen tilbagelægger mindre end de 16 km pr. liter brændstof . Dette med

registreringsafgifter jeg vil komme nærmere ind på i næste del af opgaven.

Denne afgiftsomlægning var med til at øge efterspørgslen for de mindre og mere miljøvenlige

                     11
biler, som tidligere nævnt .

Den observerede udvikling i retningen af mere miljøvenlige benzindrevne biler formindskes i

2012 [12]. Dette ses på figur 1 på den følgende side, hvor det ses at energieffektiviteten for en bil nu ligger på et mere ensartet niveau, og ikke ændre sig besynderligt den seneste tid.

10

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=§ 4, stk. 2-4 - Besøgt d. 8/12-2014

11

http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20for%20groen%20transport/Publikationer
/Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%20bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx - Side 9 - Besøgt d.

8/12-2014
12

http://bil.di.dk/SiteCollectionDocuments/Foreningssites/BIL/Statistik%20doc/Blitz/Blitz%20september%2020
14%14.pdf - Side 21 - Besøgt d. 8/12-2014

Side 9

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 8 af 47

Energieffektiviteten for en bil er et sammenvejet udtryk for brændstofforbruget, ud fra en fast kombination imellem kørselstype altså by- og landevej, og længde af køreturen.

Energieffektiviteten opgøres i en liter brændstof pr. 1000 kg. pr. 100 km.

Dette nøgletal har igennem de seneste 10 år været faldende med en ensartet tendens, men i

2012 har kurven rettet sig ud, hvilket hentyder til at loftet for maximale rækkevidde i de små

                     13
benzindrevne biler er nået .

3.1. Delkonklusion

Udviklingen på det danske bilmarked gennem de seneste 10 år, giver tydeligt belæg for at den danske bilejer er blevet mere miljøbevidst. Samtidig har staten benyttet sig af miljøpolitiske indgreb til at skabe mersalg af mere forsvarlige og miljøvenlige biler, hvilket er lykkedes.

13

http://bil.di.dk/SiteCollectionDocuments/Foreningssites/BIL/Statistik%20doc/Blitz/Blitz%20september%2020
14%14.pdf - Side 20 - Besøgt d. 8/12-2014

Figur 1 - Graf over energieffektiviteten - Bemærk at firmabiler denne gang er medregnet som data

http://bil.di.dk/SiteCollectionDocuments/Foreningssites/BIL/Statistik%20doc/Blitz/Blitz%20september%202014%2001-
10-2014.pdf - side 21 - Besøgt d. 8/12-2014

Side 10

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 9 af 47

Derfor er det oplagt at tage nye biltyper i brug, så som el-bilen som til dels bliver anset som et substituerende produkt til benzin- eller dieseldrevne bil. Dette vil jeg komme mere ind på senere i denne opgave.

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler

Det danske statslige afgiftssystem på biler er opbygget relativt komplekst for det uerfarne øje, da der er en lang række forskellige afgifter, som variere alt efter hvilken type bil du har. Det fungere som en slags indirekte skat, ligesom alle andre afgifter samt moms. Disse forskellige afgifter indebærer; en registreringsafgift, en grøn ejer afgift også kaldet brændstofforbrugsafgift og dertil en vægtafgift for biler der er indregistreret før 1.juli 1997 [14], og til sidst en partikeludledningsafgift for dieseldrevne biler som ikke har et godkendt partikelfilter [15]. Bemærk jeg har valgt at afgrænse mig til køb af ny personbil i Danmark og ikke importerede brugte personbiler fra udlandet, samt at elbiler og brintbiler er fritaget for registrerings-, brændstofforbrugs og vægtafgift indtil udgangen af 2015 [16], og derfor vil de ikke blive omtalt.

4.1. Registreringsafgiften og nummerplade

Registreringsafgiften er gældende for alle personbiler, fra første gang køretøjet skal indregistreres i Danmark. Betaling af registreringsafgiften er en engangsbetaling som sker oveni købet af en ny bil fra en bil forhandler [17], samt bilens pris også får tillagt et ekstra gebyr for en nummerplade. Registreringsafgiften på personbiler i Danmark oplever et spring i dens sats, det vil sige at ved et køb af en personbil på op til 80.500 kr. ganger man afgiftsværdien, altså den beskattede værdi af forhandlerens udsalgspris, med 105%. Når bilens afgiftsværdi er over 80.500 kr. ganger man den resterende værdi med 180% [18]. I bilag 1 har jeg vedlagt et tydeligt eksempel på hvilke andre parametre der også medregnes i opgørelsen af registreringsafgiften for en benzindreven personbil, de er dog ikke alle sammen nævneværdige. Det ses i slutningen af bilag 1 at der tages fradrag i afgiften af den beskattede

personbil, dette opgøres i hvor mange km/l den benzindrevne personbil kan køre. I § 4. stk. 3.

14

https://www.borger.dk/sider/afgifter-paa-biler.aspx - Vægtafgift - Besøgt d. 9/12-2014

15

http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817286&vId=0 - Besøgt d. 9/12-2014

16

http://www.danskelbilkomite.dk/elbiler_og_lovgivningen.htm - Besøgt d. 9/12-2014

17

https://www.borger.dk/sider/afgifter-paa-biler.aspx - Nye personbiler - Besøgt d. 9/12-2014

18

http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817284&vId=0 - Satser for registreringsafgift - Besøgt d. 9/12-2014

Side 11

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 10 af 47 fra registreringsloven [19], står der som jeg også har nævnt i forrige del af opgaven, at for hver kilometer en benzindreven personbil kan tilbagelægger ud over de 16 km pr. liter brændstof, nedsættes afgiften med 4000 kr., mens for dieselbiler er det samme gældende dog bare med

18 km pr. liter brændstof. Dertil kan afgiften forhøjes for benzindrevne personbiler med 1000 kr. for hver kilometer bilen tilbagelægger mindre end de 16 km Pr. liter brændstof. Det

samme er gældende for dieselbiler, dog bare med 18 km pr. liter brændstof^{20}.

Derudover er der også prisen for at få en nummerplade, som bliver tillagt ved køb af en ny bil, prisen for en almindelig nummerplade er 1180 kr. [21]

Så ved at medregne alle disse forskellige parametre, så står man med den endelige pris på en nyregistreret personbil på gaden excl. Leveringsomkostninger.

Dernæst er der også et lovkrav om ansvarsforsikring på ens bil [22], men dette opgøres ikke som en afgift.

4.2. Ejer afgift og partikeludledningsafgift

Ejer afgift, brændstof forbrugsafgift eller grøn ejer afgift, er alle synonymer for det samme, det er en afgift hvis størrelse afhænger af bilens brændstofforbrug.

Ejer afgift er gældende for alle personbiler som er indregistreret d. 1 juli 1997 eller derefter.

Hvis personbilen er indregistreret før d. 1 juli 1997 er vægtafgiften gældende [23], altså kan man sige at ejer afgiften har erstattet vægtafgiften. Ejer afgiften betales halvårligt og er opdelt i en

                                                              24
række forskellige satser, efter hvor mange km/l den givne personbil kan køre . Satserne for

hhv. Benzin- og Dieseldrevne biler er vedhæftet i bilag 2.

Vægtafgiften betales også halvårligt på biler fra før 1. juli 1997, disse satser er vedlagt i bilag

3.

Dertil er der en ekstra afgift for dieselbiler, den såkaldte partikeludledningsafgift. Denne afgift opkræver et ekstra tillæg på 1000 kr. årligt, hvis dieselbilen ikke har et godkendt partikelfilter.

19

https://www.retsinformation.dk/forms/R0710.aspx?id=161267 - § 4. Stk. 2 - Besøgt d. 10/12-2014

20

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=100262 - Besøgt d. 8/12-2014

21

https://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817298&vId=0 - Besøgt d. 11/12-2014

22

http://www.fdm.dk/love-og-faerdselsregler/bilforsikring - Besøgt d. 11/12-2014

23

http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-beloebsgraenser/alt-om-bilbeskatning/ - Besøgt d. 11/12-2014

24

http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-beloebsgraenser/braendstofforbrugsafgiftsloven/ - Besøgt d.
11/12-2014

Side 12

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 11 af 47

4.3. Delkonklusion

Ved køb af en Benzin- og Dieseldreven personbil, er der altså en masse omkostninger som bliver lagt oveni den oprindelige pris. Registreringsafgiften samt pris for en nummerplade, er begge to noget som bliver betalt ved køb af en ny bil, og i forhold til registreringsafgiften variere afgiften meget efter hvilke sikkerheds- og miljømæssige egenskaber bilen har.

Ejerafgift samt vægtafgift for de ældre biler, er noget som bliver betalt halvårligt, og der er også variationer i satserne alt efter hvilken bil type man har. Overordnet set, så giver det danske statslige afgiftssystem fordele til de mere miljøvenlige biler, det er derfor man ser at dieselbiler har højere afgiftsrater, og at el- og brintbiler er helt fritaget fra at betale disse afgifter. Det giver el- og brintbiler en prisdygtighed og en væsentlig konkurrencemulighed på markedet for biler, de er dog indtil videre er de kun afgiftsfritaget til udgangen af 2015.

5. Kundernes holdning til el-biler

Til at redegøre for kundernes holdning til el-biler, har jeg valgt at anvende desk-research og tage udgangspunkt og til dels gengive en undersøgelse udarbejdet af YouGov for Dansk Elbil Alliance [25], da denne undersøgelses samlede data, svarer præcist og konkret på hvad den danske forbrugers holdning er til elbiler.

Bemærk at al data er taget fra YouGov undersøgelse, og at hver gang jeg hævder noget referer jeg direkte til undersøgelse, som både er vedlagt som bilag, samt som fodnote 22. Derfor vil jeg ikke dokumentere hver en enkel kommentar på selve dataen, da alt hvad jeg vil omtale ligger under bilag eller i selve undersøgelsen. Dog vil jeg referer direkte til metodeovervejelserne som er indarbejdet i undersøgelsen.

YouGov er en international virksomhed, som laver professionel forsknings- og rådgivnings organisation. De indsamler og levere dybdegående data for virksomheder, regeringer og

          26
institutioner .

Dansk Elbil Alliance er en brancheorganisation for danske virksomheder med direkte

                        27
kommerciel interesse i elbiler .

25

https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_0_96_n.pdf?oh=f2cb676fb08dcc4a448beaa1c7dd7750&oe=549506

E3 - Besøgt d. 13/12-2014
26

https://today.yougov.com/about/ - Besøgt d. 13/12-2014

27

http://www.danskelbilalliance.dk/Om%20os.aspx - Besøgt d. 13/12-2014

Side 13

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 12 af 47

I det følgende afsnit vil jeg referér til grafer som er vedlagt i Bilag 5, det er dog ikke alle grafer jeg har valgt gengive fra YouGov’s undersøgelse.

Disse grafer afbilder en del af hovedresultaterne for YouGov’s udarbejdede Field-research.

Undersøgelsen er gennemført i perioden 17.- 19. oktober 2014 via internettet med

udgangspunkt i YouGov panelet^{28}.

Undersøgelsen er gennemført blandt danskere i alderen 18-74 år.

Data er indsamlet, så de udgør et repræsentativ udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i målgruppen. Data er udarbejdet så alle de forskellige dimensioner inden for køn, alder, geografi, og politik, alt sammen på baggrund af et ideal fra Danmarks statistik, det gør at resultaterne er repræsentative i relation til den ovennævnte målgruppe [29].

Den første del af undersøgelsen handler om politisk handling, og hvorvidt danskerne kræver politiske indgreb til fordel- eller ulempe for elbiler.

Dertil er målgruppen blevet spurgt følgende spørgsmål:

Mener du, at danske politikere bør gøre en særlig indsats for at fremme elbiler, så Danmark er blandt de lande hvor der sælges flest elbiler set i forhold til hvor mange biler der sælges i

alt?^{30}

Til dette spørgsmål var der bred enighed i målgruppen da op i mod 75% svarede ja, de mener at folketinget bør anvende politiske tiltag, til at fremme elbilsalget i Danmark.

I en anden del af undersøgelse bliver der stillet spørgsmål ind til om målgruppen er klar til en elbil.

Spørgsmålet lyder som følgende:

Hvor sandsynligt er det, at du vil vælge en elbil næste gang du skal have ny bil? [31] Hvilket op imod 45% af målgruppen vurdere at det er usandsynligt at deres næste bil vil være en elbil. Samtidig så mener 13% at det ville være en sandsynlighed, ud af disse 13% er der signifikant flere 18-29 årige (25%), hvilket viser at de unge er mere åbne over for et skift af biltype, da de oftest er mindre fordomsfulde for nye innovative produkter.

28

https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_0_96_n.pdf?oh=f2cb676fb08dcc4a448beaa1c7dd7750&oe=549506

E3 - side 22 - Besøgt d. 13/12-2014
29

https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_0_96_n.pdf?oh=f2cb676fb08dcc4a448beaa1c7dd7750&oe=549506

E3 - Side 22 - Besøgt d. 13/12-2014
30

Bilag 5 - Kundernes holdning - Skærmbillede 1

31

Bilag 5 - Kundernes holdning - Skærmbillede 2

Side 14

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 13 af 47

Herefter bliver der gået mere i dybden med netop hvad der skal til at målgruppen vil i højere omfang overveje en elbil.

Spørgsmålet lyder som følgende:

Hvad skulle der til før at du ville overveje at købe en elbil? [32]

Her er den en længere række valgmuligheder, men de 3 hyppigst besvarede er som følger:

Den mest valgte mulighed med hele 45%, handler om at kunderne vil have at elbiler skal kunne køre længere på en opladning.

Herefter er den næstmest valgte mulighed med 43%, at elbiler skal være billigere end benzin-og dieselbiler.

Og som tredje mest valgte mulighed med 34%, at der skal være flere lade standere.

Derudover er der også en rigtig stor del af danskerne som aldrig har prøvet at køre i en elbil.

Da målgruppen blev spurgt om Har du nogensinde prøvet at køre i en elbil?^{33} - Svarede 84%

nej, hvilket er en rigtig stor procentsats.

Skærmbillede 5 handler om at behovet for hvor stor en rækkevidde en elbil skal have mht.

kilometer pr dag.

Hvor målgruppen er blevet spurgt spørgsmålet:

Hvor langt kører du normalt i bil på en dag, eksempelvis til og fra arbejde? [34]

Her drejer det sig om meget få procentdele af de udspurgte, som kører længere end rækkevidden på flertallet af elbiler, som ligger på ca. 130-200 km per opladning.

5.1. Delkonklusion

Elbiler er efterhånden ved at nå et niveau, hvor flere kunder ser det som en mulighed som erstatning for deres nuværende benzin- eller dieseldrevne bil. Det kræver dog flere politiske indgreb der tilgodeser elbiler. Derudover kræver det også at elbilernes rækkevidde bliver forbedret, samt at prisen for en elbil falder. Som det står til lige nu, så kan de fleste kunder kører deres daglige kilometer med en elbil. Den generelle bevægelse er at de unge er mere opmærksomme på udviklingen, og følger elbiler på tættere hold, og er mere omskiftningsklar til et evt. køb af ny elbil.

32

Bilag 5 - Kundernes holdning - Skærmbillede 3

33

Bilag 5 - Kundernes holdning - Skærmbillede 4

34

Bilag 5 - Kundernes holdning - Skærmbillede 5

Side 15

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 14 af 47

6. Tesla Motors

I den følgende del af opgaven har jeg valgt at gå i dybden med virksomheden Tesla Motors

(TM). TM er en relativ ny aktør på markedet for elbiler, men de har formået at komme på det danske marked for elbiler, med et produkt som hidtil har syntes at mangle. De formår at overkomme visse fordomme man måtte have om elbiler, ved at tilbyde deres luksuriøse og innovative modeller, som har en langt længere rækkevidde end tidligere elbiler. Det er dog et marked med andre store konkurrenter så som Nissan, som på nuværende tidspunkt den største producent på det danske elbilmarked [35]. Dog har TM formået at virke som en såkaldt gamechanger, da de kommet med noget helt nyt til det danske elbilmarked. Dette er noget af det jeg ser interessant ved TM, og følgende vil jeg starte med en kort virksomhedskarakteristika, og derefter en værdikædeanalyse, hvor jeg til sidst vil lave en opsamling i en SWOT-analyse.

6.1. Virksomhedskarakteristika

TM er en amerikansk virksomhed, der designer, producere og sælger elektriske biler.

Virksomheden blev grundlagt i 2003 af den daværende CEO Martin Eberhard og Marc

Tarpenning, som der stod for finansieringen af opstarten [36].

I 2004 kom Elon Musk, nuværende CEO for TM, til virksomheden og står den dag i dag med ansvaret for firmaets produktstrategi - herunder design, konstruktion og fremstilling [37].

I 2008 blev TM’s første bil lanceret, deres Tesla Roadster, som dog kun blev solgt i 2400 eksemplarer [38]. Den næste model der kom på markedet var i juni 2012 - Model S, den opnåede på verdensplan at blive solgt i mere end 25000 eksemplarer frem til december 2013 [39], hvoraf

91 af dem var i Danmark^{40}.

35

http://www.danskelbilalliance.dk/Statistik/Salgstal_maaned.aspx - Besøgt d. 14/12-2014

36

https://web.archive.org/web/093533/http://www.marketbusinessnews.com/tesla-motors/12064 -

Besøgt d. 14/12-2014
37

http://www.teslamotors.com/da_DK/about/executives/elonmusk - Besøgt d. 14/12-2014

38

http://www.forbes.com/sites/toddwoody/2012/07/25/investors-hit-accelerator-despite-tesla-q2-revenue-miss/ -

Besøgt d. 14/12-2014
39

http://www.bloomberg.com/news//tesla-delivered-6-900-cars-in-fourth-quarter-executive-

says.html - Besøgt d. 14/12-2014
40

http://www.danskelbilalliance.dk/Statistik/Salgstal_maaned.aspx - December 2013 - Besøgt d. 14/12-2014

Side 16

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 15 af 47

TM har hovedkvarter i Silicon Valley i Californien, USA. Som der står med fede bogstaver på deres hjemmeside har de en Silicon Valley approach ” En Silicon Valley approach betyder hurtig udvikling og konstant nyskabelse. Kritikerne sagde, at det ikke kunne lade sig gøre, men vi er her alligevel og tager intet for givet. Vi udfordrer vanetænkning og stiller spørgsmål ved traditioner. Til stor gavn for vores bilister” (Tesla Motors, 2014). [41] I dag har de over 125 butikker og servicecentre verden over, og deres biler kører på vejen i 37

             42
forskellige lande .

TM kan på nuværende tidspunkt betegnes som en nichevirksomhed, da de kun har leveret to elbilmodeller, hhv. Roadster og Model S. Begge modeller har formået at bringe noget helt nyt til elbilmarkedet ved deres lancering. Roadster er den første elektriske sportsbil, og Model S er den første elektriske luksus sedan, samtidig har den elbilmarkedets suverænt længste

rækkevidde blandt de populære modeller med hele 460 km^{43}.

Men ifølge Elon Musk har det aldrig været planen at forblive en nichevirksomhed for TM.

Lanceringen af de to ovennævnte har bare været er skridt på vejen imod at være en masseproducerende virksomhed som levere elektriske lavprisbiler [44].

Strategien for TM har fra starten været at markedspenetrere med en dyr sportsvogn, der henvender sig til de mere velhavende segmenter. Hvorefter de vil anvende sig af produktudvikling, og producere nye og billigere modeller, som henvender sig til den mere almene forbruger, hvorved de også vil skabe sig et større marked, og en bredere målgruppe [45].

Elon Musk’s har en såkaldt ”master plan” til hvordan TM skal blive en succes^{46}, den lyder

som følgende:

1. Byg en sportsvogn

2. Brug de penge til at bygge en mere prisoverkommelig bil

3. Brug de penge til at bygge en endnu mere prisoverkommelig bil

4. Mens du gør ovenstående, tilfør ingen udlednings elmotor til bilen

41

http://www.teslamotors.com/da_DK/about - A Clean Start - Besøgt d. 14/12-2014

42

http://www.teslamotors.com/da_DK/about - Facts, Tesla Motors - Besøgt d. 14/12-2014

43

http://www.teslamotors.com/en_DK/models/design - Besøgt d. 14/12-2014

44

http://www.wired.com/2010/09/ff_tesla/all/ - Besøgt d. 14/12-2014

45

http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me - Besøgt d.

14/12-2014
46

http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me - Besøgt d.
14/12-2014

Side 17

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 16 af 47

Dette er den overordnede idé som TM har agerede efter siden denne pressemeddelelse blev udgivet i 2006.

Umiddelbart vil jeg mene af punkt 1,2 og 4 af Elon Musk’s ”Master Plan” allerede er blevet gennemført med først Tesla Roadster, og senere hen Model S.

6.2. Værdikædeanalyse

Noget af det væsentligste når man skal analysere om en virksomheds konkurrencemæssige position er stærk eller svag, er om virksomhedens omkostninger og priser er konkurrence dygtige i forhold til konkurrenterne. En sammenligning af omkostninger og priser, er et vigtig instrument til at analysere en branche hvor det styrende konkurrenceparameter er prisen, men samtidig er det også vitalt i en branche med differentierende produkter, så som bilbranchen.

Værdikæden er god til at lave en analyse af omkostninger og priser, og derfor anvender jeg den i det følgende afsnit.

Værdikæden er bestående af to forskellige former for aktiviteter - De primære aktiviteter og støtteaktiviteter, som hver især er opdelt i henholdsvis fem og fire andre aktiviteter.

Værdikædeanalysen laves for at belyse, hvor i de strategiske aktiviteter, der skabes værdi for kunden, og i dette tilfælde for at besvare problemstilling, hvad virksomheden gør for at skabe vækst.

6.2.1. Primære aktiviteter

De primære aktiviteter har det formål at fremstille det produkt, som der til sidst ender hos forbrugeren. Dette er altså virksomheden hovedaktiviteter.

I TM’s tilfælde er disse aktiviteter, alt fra lagring af råvarer og delkomponenter der skal bruges i produktionsforløbet af deres biler, og i sidste ende den service de tilbyder ved købet samt efter købet.

6.2.1.1. Indgående logistik

Denne aktivitet omfatter modtagelsen og lagring af de indkøbte råvarer og komponenter.

Netop her har TM for første gang i deres 10 årige eksistens, formåede de at nå et overskud i 1.

kvartal 2013. Dette skyldes til dels at de har formået at få stabiliseret deres forsyningskæde,

Side 18

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 17 af 47 og har sat fokus på bedre og mere effektiv produktion. Dette har reduceret byggetiden for hver enkelt bil med næsten 40% i perioden december 2012 til marts 2013 [47].

Endvidere har TM også formået at forbedre deres lagersystem. Bare i 1. kvartal 2013 formåede TM at reducere deres råvarelager med 26%, mens antal producerede enheder steg med op i mod 80%. Denne forbedring af lagerstyringen førte til besparelse på over 30 millioner dollars kontant og reducerede også deres logistikomkostninger [48].

I takt med at TM får større salg, og produktion stiger gør deres indgående logistik også og det giver muligheder for stordriftsfordele hos deres leverandører, og kan derved medfører bedre forhold og rabatter.

Samtidig med disse stigende indgående logistiske omkostninger, kræver det at der er fokus på forsyningskæden samt lagerstyringen. Det er netop med dette fokus at TM for første gang har formået at vende deres underskud til overskud.

6.2.1.2. Produktion

Denne aktivitet står for design og andre aktiviteter der er med til at omdanne råvarer og materiale til den færdige bil.

Det handler om at virksomhedens produktion er effektiv og tilpasset efterspørgslen, så virksomheden ikke ender med at stå med et færdigvarelager eller lange leveringstider. Her har TM gennemtænkt ideen modsat deres konkurrenter, de producere bil efter bestilling.

Bestillingen fungere som en onlinebestilling, hvor man vælger ekstraudstyr fra og til, og så bestiller den direkte fra hjemmesiden [49]. Dette gør at TM ikke har lagre rundt omkring i verden, og det giver dem en lang mere personlig kontakt til kunden, da bilen bliver produceret specielt til den enkelte kunde. Når en bil er færdigproduceret, hvilket ca. tager 3 måneder [50], leveres den til kunden, som forinden har lagt et depositum. Det sikre at der ikke er en TM bil uden en ejer, og at kunderne får lige netop den bil de ønsker.

Dog følger der også svagheder ved onlinebestilling, da det kræver at fabrikken i USA, skal være klar til producere ekstra mange biler i en periode, hvis nu at mange har placeret

47

http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/12x0x661989/EE71D11B-3563-489C-

FD963626/Q1%2013%20Shareholder%20Letter.pdf - Side 1 - Besøgt d. 16/12-2014
48

http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/12x0x661989/EE71D11B-3563-489C-

FD963626/Q1%2013%20Shareholder%20Letter.pdf - Side 1 - Besøgt d. 16/12-2014
49

http://www.teslamotors.com/en_DK/models/design - Bestillingsside - Besøgt d. 16/12-2014

50

http://www.teslamotors.com/en_DK/models/design - Jeg ville kunne få min bil i Marts, ved bestilling - Besøgt
d. 16/12-2014

Side 19

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 18 af 47 bestillinger i en bestemt periode. Dette giver en hvis usikkerhed omkring produktionen, og kan også fører til længere leveringstider end de 3 måneder. Det er også derfor, der ikke er oplyst nogen officiel leveringstid for deres biler.

I 2014 annoncerede TM planer om at åbne en såkaldt ”Gigafabrik” til produktion af deres lithium-ion batterier. Denne fabrik vil kunne reducere produktionsomkostninger markant.

Hvis opførelsen bliver succesfuld, forventer TM, at den vil give dem en konkurrencemæssig fordel, og gøre dem markedsledere inden for produktion af lithium-ion batterier til elbiler [51].

Opførelsen af denne fabrik, er dog stadig under planlægning og mangler økonomisk opbakning.

I 2010 overtog TM en 510.000 𝑚^{2} stor produktionshal i Fremont, USA. Denne fabrik havde

siden 1984 været ejet af General Motors og Toyota, og havde en sin storhedstid en produktion på op i mod 450.000 biler årligt indtil den blev lukket i april 2010 [52]. Det var en større investering for TM, og især da de på daværende tidspunkt kun havde solgt en model, netop deres Tesla Roadster der kun var blevet solgt i 2400 eksemplarer [53]. Det var en investering i fremtiden, og over få år formåede de også at mange doble deres produktion ved lanceringen af

Model S^{54}.

Købet af denne produktionshal har altså sikret TM en leveringssikker og effektiv produktion, samt givet dem muligheder for at fortsætte med at producere biler i et større omfang i den nærmeste fremtid, uden de har brug for at investere i nye produktionshaller. På nuværende tidspunkt bliver der produceret langt under hvad produktionshallens kapacitet kan håndtere.

TM har ud over deres Tesla Factory i USA, et distributionscenter i Tilburg, Holland. Det er en

18.900 𝑚^{2} bygning, med State-of-the-art teknologi til at samle de sidste komponenter der

bliver tilsendt direkte fra fabrikken i USA, hvorefter bilen bliver samlet og videresendt til den

                 55
europæiske forbruger .

51

http://www.teslamotors.com/sites/default/files/blog_attachments/gigafactory.pdf - Side 1 - Besøgt d. 16/12-

2014
52

http://www.wired.com/2010/09/ff_tesla/all/ - Besøgt d. 16/12-2014

53

http://www.forbes.com/sites/toddwoody/2012/07/25/investors-hit-accelerator-despite-tesla-q2-revenue-miss/ -

Besøgt d. 14/12-2014
54

http://www.bloomberg.com/news//tesla-delivered-6-900-cars-in-fourth-quarter-executive-

says.html - Besøgt d. 14/12-2014
55

http://www.teslamotors.com/about/press/releases/tesla-motors-opens-assembly-plant-tilburg-netherlands -
Besøgt d. 16/12-2014

Side 20

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 19 af 47

TM har fokus på at produktudvikle, det gør de ikke kun ved produktforbedringer på deres nuværende modeller vha. softwareopdateringer [56], som jeg vil skrive mere om under punktet service, men de arbejder også på nye modeller og lanceringer, for hele tiden at holde sig nye

og innovative på markedet^{5758}.

6.2.1.3. Udgående logistik

Som omtalt under produktion, så produceres TM’s elbiler udelukkende i Fremont, USA.

Herfra bliver alle biler der ikke skal sælges i europæiske lande, samlet, testet og sendt direkte til forbrugeren. Ved de biler som skal til europæiske forbrugere, sker den endelige distribution fra Tilbrug, Holland. Her bliver bilerne modtaget i større komponenter, og derefter samles de og sendes til forbrugeren [59]. Det er alt sammen med for formål at sænke distributionsomkostningerne, da det er betydeligt billigere at transportere komponenter end en færdigsamlet bil.

TM’s udgående logistik virker umiddelbart effektiv, sat i forhold til hvor få biler de egentlig får afsat i forhold til andre større bilproducenter, da der ingen produktionsspild er og da der bliver produceret efter efterspørgsel.

Men da de er en ny aktør og bringer en helt ny type bil på verdensmarkedet, så er der brug for at de har komplet overblik og styr på deres logistik. Eftersom deres fabrik forventes at kunne følge med efterspørgslen i den nærmeste fremtid, er det essientielt at deres udgående logistik kan.

6.2.1.4. Markedsføring og Salg

TM anvender en meget atypisk form for markedsføring, da de reelt ikke anvender nogen, ud over de sociale medier, som på nuværende tidspunkt ikke bliver anvendt særlig meget. De har hverken tv, bannere osv. De mener at deres produkter taler for sig selv, og blot ved at prøve en tur i en Model S vil en potentiel kunde ændre mening til gode for køb af en ny Tesla elbil [60]. De har dog en lang række af masse promotion videoer på nettet, hvor mange af dem er produceret af entusiastiske forbruger af TM’s biler.

56

http://www.teslamotors.com/service#/software-updates - Besøgt d. 16/12-2014

57

Bilag 5 - Martin Moos mailkorrespondance - d. 16/12-2014

58

http://www.autoexpress.co.uk/tesla/87867/tesla-model-3-to-challenge-bmw-3-series-world-exclusive - Besøgt

d. 16/12-2014
59

http://www.teslamotors.com/about/press/releases/tesla-motors-opens-assembly-plant-tilburg-netherlands -

Besøgt d. 16/12-2014
60

Bilag 5 - Interview og Mailkorrespondance med Martin Moos - d. 15/12-2014

Side 21

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 20 af 47

Et andet sted hvor TM adskiller sig fra konkurrenterne på markedet, er ved salg af bilerne.

Dette sker ikke gennem den traditionelle mellemhandler, men de benytter sig i stedet af selv ejede showrooms, det giver dem dog en avance fordel, da mellemleddets fortjeneste er taget væk [61]. Derudover TM har valgt at udnytte at de er tættere på kunden, og det giver dem mulighed for at uddanne og informere kunderne på en helt anden måde, end hvad de ville have kunnet igennem en ekstern sælger [62]. En vigtig ting for TM er også at alle kan få lov til at få en prøvetur, da jeg personligt var inde i deres showroom inde i København, var det første

jeg blev spurgt om - ”Skal vi ikke rykke interviewet ud i en af bilerne? Og køre en tur? ”^{63}.

TM går meget op i at deres ansatte er kompetente og velinformeret. [64]

Det er for at sikre sig at kan besvare stort set alle kundernes spørgsmål, da der ikke er råd til at begå salgsmæssige fejltagelser når det er et helt nyt og unikt produkt. Det handler om at give så positivt et førstehåndsindtryk af en elbil. Under mit besøg hos Tesla Danmark, var det meget åbenlyst, at noget af det vigtigste var at informere og oplyse forbrugerne på det danske til at Model S ikke bare er en elbil, som er til at vise frem og skrive om i grønne tidsskrifter, men at det er en bil, ligesom alle andre biler, den kører bare på el i stedet for fossile brændstoffer, og at den i

                          65
øvrigt heller ikke skader miljøet .

Netop dette med at informere forbrugeren, handler også om at skabe mere mund-til-mund markedsføring. Det er også derfor deres showrooms er placeret på travle gader med mange fodgængere [66]. En af TM essentielle vækststrategier bygger markedspenetrering, hvor det simpelthen handler om at øge deres knowhow og deres markedsandel, hvilket forhåbentligt vil føre til en større afsætning.

6.2.1.5. Service

TM tilbyder generelt en helt masse service igennem hele købsprocessen samt også efter købet.

Dette skyldes at de selv er ansvarlige for hele processen, helt fra produktion til salg, og den efterfølgende service. Det kræver at TM har fuldstændig styr på alle deres egne showrooms, servicecentre osv.

Ved lanceringen af Model S kom der en helt ny type service på bilmarkedet, Model S kan

61

Bilag 5 - Interview og mailkorrespondance med Martin Moos - d. 15/12-2014

62

http://www.teslamotors.com/blog/tesla-approach-distributing-and-servicing-cars - Besøgt d. 16-12/2014

63

Bilag 5 - Interview og Mailkorrepondance med Martin Moos - d. 15/12-2014

64

http://www.teslamotors.com/da_DK/careers - Besøgt d. 16/12-2014

65

Bilag 5 - Interview og Mailkorrespondance med Martin Moos - d. 15/12-2014

66

http://www.teslamotors.com/blog/tesla-approach-distributing-and-servicing-cars - Besøgt d. 16/12-2014

Side 22

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 21 af 47 nemlig til dels servicere sig selv. Det fungere ved hjælp af softwareopdateringer som udkommer rutinemæssigt. Et eksempel på disse softwareopdateringer kan være, at som standard triller en Model S ikke når man slipper bremsen, ligesom en almindelige benzindreven bil ville gøre. Efter en softwareopdatering er det nu muligt at koble denne

                                                 67
funktion til, ved blot et enkelt klik på bilens 17” touchscreen .

Derudover har TM også annonceret at alle nye Model S kunder har fra d. 1 januar 2014 og

                             68
fire år frem ubegrænset dataforbrug .

Da bilen reelt er opbygget som en computer, kan de fleste fejl eller problemer løses af en tekniker ved hjælp af en opdatering eller om programmering. Ved mere avanceret opgaver, kan man enten besøge et servicecenter, eller bestille en ”Tesla Ranger” som vil komme til dig.

                                                            69
En ”Tesla Ranger” er en special-trænet teknikker, som skal kunne reparerer , det meste med

undtagelse af fysiske skader på bilerne. Et sådant ”Ranger visit” koster minimum 1000 kr. per

besøg^{70}.

Derudover tilbyder TM en lang række forskellige serviceabonnementer. I Danmark har man mulighed for at vælge en 4-års serviceaftale til 19.000 kr. som forudbetales ved købet af bilen.

Denne aftale omfatter et årligt eftersyn, erstatningsdele, systemovervågning, fjerndiagnostik, softwareopdateringer og nye funktioner [71]. På deres amerikanske hjemmemarked har man mulighed for at vælge mellem 3 forskellige typer, et enårigt serviceabonnement, et fireårigt serviceabonnement og til sidste et fireårigt bonus serviceeftersyn [72].

Disse forskellige mulighed for serviceabonnementer skyldes at i USA er kapaciteten og omfanget af servicecentre mm. langt større end i Danmark, og derfor har de mulighed for at levere et bredere udvalg. Desuden har TM også en 8 års garanti på batteripakken i Model S [73].

Ved en gennemgang af ovenstående, får man generelt det indtryk at TM har en rigtig god service, hvad angår bilens vedligeholdelse sat i forhold til mange konkurrenter. Et vigtigt element af dette er dog at Model S er opbygget som en computer, og de fleste fejl som kræver

67

http://www.teslamotors.com/service#/software-updates - Besøgt d. 16/12-2014

68

http://www.teslamotors.com/forum/forums/tesla-announces-free-data-connectivity-and-internet-radio-four-

years - Besøgt d. 17/12-2014
69

http://www.teslamotors.com/service/faq - Besøgt d. 17/12-2014

70

http://www.teslamotors.com/da_DK/service - Besøgt d. 17/12-2014

71

http://www.teslamotors.com/da_DK/service - Besøgt d. 17/12-2014

72

http://www.teslamotors.com/service#/service-plans - Besøgt d. 17/12-2014

73

http://www.teslamotors.com/models/specs - Warrenty - Besøgt d. 17/12-2014

Side 23

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 22 af 47 service, kræver ikke andet end opdatering. Dernæst kræver en elbil generelt langt mindre vedligeholdelse, da der er langt færre mekaniske og bevægelige dele [74].

6.2.2. Støtteaktiviteter

Støtteaktiviteterne i værdikæden har til formål at koordinere virksomheden hovedaktiviteter.

Støtteaktiviteterne omfatter virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb. Mange af de ting der hører under støtteaktiviteterne er ikke relevante i forhold til besvarelse af problemstillingen, og en del af det er allerede blevet dækket i ovenstående del af opgaven, derfor vil jeg udelukkende redegøre for de menneskelige ressourcer for TM.

6.2.2.1. Menneskelige ressourcer

Elon Musk, CEO for TM, samt stifter af virksomheden Paypal og SpaceX

(rumskibsvirksomhed), bliver anset som en målrettet og dygtig erhvervsleder [75]. Alle de 3 virksomheder som Musk har været og er en del af, er alle velfungerende innovative virksomheder. Han har i de senere år stået for en række initiativer som har haft positiv virkning for TM. I maj 2009 skaffede han en investering på 50 millioner dollars og et strategisk partnerskab med det tyske firma Daimler. Senere hen stod han i spidsen for det tidligere omtalte nedskæringsprogram af forsyningskæden, samt effektiviseringen af

produktionen^{76}.

Generelt har TM formået at hente en række af erhvervets dygtigste ledere fra deres konkurrenter. Ledelsen af TM er opbygget som nedenstående, alle i ledelsen har tidligere erfaring, og har vist sit værd hos andre store aktører på markedet.

                         77
TM’s ledelse består af følgende :

• Elon Musk, Bestyrelsesformand, Produktudvikler og CEO

• JB Straubel, Cheftekniker

• Deepak Ahuja, økonomidirektør, samt tidligere økonomidirektør for Ford

• Franz Von Holzhausen, Chefdesigner, tidligere designchef for Mazda og General

Motors

• Jay Vijayan, Informationschef, tidligere informationschef for VMware

74

http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/service-og-reparation - Besøgt d. 17/12-2014

75

http://www.biography.com/people/elon-musk-#an-earnest-entrepreneur - Besøgt d. 17/12-2014

76

http://www.biography.com/people/elon-musk-#an-earnest-entrepreneur - Besøgt d. 17/12-2014

77

http://www.teslamotors.com/da_DK/executives - Besøgt d. 17/12-2014

Side 24

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 23 af 47

• Jerome Guillen, Vicepræsident, Globalt salg og service, tidliger leder for innovationsafdelingen hos Daimler

• Gilbert Passin, Vicedirektør, Produktion, tidligere leder hos Toyota, Mach og Renault

• Diarmud O’Connell, Vicedirektør, forretningsudvikling, tidligere stabschef for det amerikanske udenrigsministerium

• Arnnon Geshuri, Vicepræsident, Personaleledelse, tidligere leder af google’s rekrutteringsafdeling

• Peter Carlsson, Vicedirektør, Forsyningskæde, tidligere indkøbschef og Sony Ericsson Som man tydeligt kan se er der meget erfaring og en kompetent ledelse. Det er dog ikke kun ledelsen der stilles krav til, men også hver enkelt ansat. Der bliver ikke gået på kompromis, når det drejer sig om at ansætte og udvikle de bedste talenter fra hele verden [78].

6.2.3. Delkonklusion på Værdikædeanalyse

TM’s har formået at vende det underskud de havde haft siden opstarten, til et overskud grundet Elon Musk’s nedskæringsprogram på forsyningskæden samt effektiviseringen af produktionen. Dette har været med til at stille TM i en konkurrencemæssig position, hvor de kan lave langtidssigtede investeringer i produktionsanlæg mv. Desuden giver det dem incitament til at udvikle unikke produkter, som differentierer sig fra konkurrenternes. Det har endvidere givet dem mulighed for at opnå en brandværdi, som er rigtig vigtig på markedet for luksusbiler.

Derudover har Model S servicemuligheder ved hjælp af softwareopdateringer, bragt et helt nyt element til service af elbiler, disse innovative tiltag har endnu engang distanceret dem fra deres konkurrenter, og givet en positionsmæssig fordel på elbilmarkedet.

Endvidere har TM sørget for at holde en rigtig høj standard i forhold til deres ansatte, de går meget op i at alle ansatte er veluddannede og dygtige til deres job.

6.3. SWOT-analyse

En SWOT-analyse er baseret på en virksomheds interne- og eksterne forhold. Analysen er en relevant model til at fastlægge hvor en virksomhed befinder sig på nuværende tidspunkt, og herunder hvilke stærke og svage siden samt de muligheder og trusler, virksomheden står overfor.

78

http://www.teslamotors.com/da_DK/careers - Besøgt d. 17/12-2014

Side 25

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 24 af 47

Denne analyse vil danne grundlag for hvor TM, har komparative fordele i forhold til deres konkurrenter.

79

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler

80

6.1.Virksomhedskarakteristika

81

6.2.1.1.Værdikædeanalyse - Indgående logistik

82

6.2.1.2.Værdikædeanalyse - Produktion

83

6.2.2.1Værdikædeanalyse - Menneskelige Ressourcer

84

6.2.1.4Værdikædeanalyse - Markedsføring og Salg

85

6.1.Virksomhedskarakteristika

86

6.2.1.3.Værdikædeanalyse - Udgående logistik

87

6.1Virksomhedskarakteristika

88

3. Udviklingen på det danske bil marked de seneste 10 år

89

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler

95

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler

96

5. Kundernes holdning til el-biler

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

• Model S • Smalt sortiment 🡪 smal

                             79                 85
- Prisdygtig pga. afgiftsfritagelse    målgruppe

- Differentieret og innovativt • Lange leveringstider grundet intet

produkt^{80} lager^{86}
• Underskud vendt til overskud^{81} • Kun udbudt i 37 lande^{87}

• Fabrikshaller med større

kapacitetsmuligheder^{82}
• Stærke menneskelige ressourcer^{83}
• Stærkt brand^{84}

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

• Mere miljøbevidste forbrugere^{88} udgangen af 2015 [95]

• Nyt afgiftssystem på elbiler, kan tilgodese grøn transport [89] usandsynligt at deres næste bilkøb

• Fritagelse for afgifter udløber ved

• 45% af målgruppen ser det

er en elbil^{96}

Side 26

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 25 af 47

6.3.1. Intern situation

TM har et differentieret og innovativt produkt, det giver dem en positionsmæssige fordel i forhold til deres konkurrenter på elbilmarkedet. Dernæst er Model S prisdygtig på det danske marked grundet vores høje afgift niveau, på almindelige benzin- og dieselbiler. Det giver kunderne incitament til at købe elbiler i bredere omfang her i Danmark i modsætning til lande uden ligeså høje afgiftsrater. Et andet vigtigt redskab til TM succes er deres evne til at indhente medarbejdere som har spidskompetence inden for de forskellige forretningsområder.

Da TM er en relativ ny virksomhed som har lagt meget vægt på at skabe en ny bil, der skal ændre opfattelsen af elbiler, hvilket til dels er lykkedes, men alle deres ressourcer indtil videre stort set kun er blevet lagt i produktionen af Model S og før den Roadster, og derfor står TM på nuværende tidspunkt med et smalt sortiment, og en målgruppe som ikke er særlig bred.

90

4. Det danske statslige afgiftssystem på biler

91

3. Udviklingen på det danske bilmarked de seneste 10 år

92

5. Kundernes holdning til el-biler

93

5. Kundernes holdning til el-biler

94

5. Kundernes holdning til el-biler

97

5. Kundernes holdning til el-biler

98

6.1. Virksomhedskarakteristika

99

5. Kundernes holdning til el-biler

• Elbiler er generelt prisdygtige grundet et dyrt afgiftssystem på

Benzin- og Dieseldrevne biler i

Danmark [90] km. Hvor en Tesla Model S, kan

• Staten anvender miljøpolitiske køre op til 460 km på en

indgreb til at fremme salget af opladning^{9798}
grønne biler^{91}

• Elbilmarkedet har generelt kundernes opbakning til mere

fordelagtig politik på området^{92}

• Elbilers rækkevidde dækker de

flestes daglige kørte kilometre^{93}
• Flere opladnings stationer^{94}

• Målgruppen har en generel opfattelse af en elbil som maksimum kan køre op i mod 200

• Fordomsfulde forbrugere^{99}

Side 27

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 26 af 47

6.3.2. Ekstern situation

Forbrugeren af en bil i Danmark er blevet langt mere miljøbevidst, og det gør at de påvirker politikkerne til at udforme deres politiske beslutninger efter hvad der fremmer grøn transport.

Det har førhen også vist sig ved, at elbiler- og brintbiler er blevet tilgodeset i de danske statslige afgiftssystem, da de på nuværende tidspunkt er afgiftsfritaget. Dette er dog på nuværende tidspunkt kun gældende til udgangen af 2015. Men der er fordomme over for elbiler, forbrugeren tror ikke på at deres rækkevidde kan dække deres forbrug, og de savner flere opladnings stationer.

6.3.3. Handlingsforslag

Normalt ville man efter at have udarbejdet en SWOT-analyse kommer med handlingsforslag til hvordan disse udarbejdede styrke, svagheder, muligheder og trusler skulle håndteres. Dette har jeg valgt at udskyde til den næste del af opgaven, da det er den vurderende samt diskuterende del af opgaven, hvori jeg vil behandler mulighederne og udfordringerne for en virksomheds evne til at sælge elbiler på det danske marked.

7. Virksomhedernes muligheder for at sælge elbiler på det danske marked

Følgende vil jeg diskutere og vurdere de muligheder og udfordringer som en virksomhed har ved at sælge elbiler i Danmark. Dette vil jeg gøre uddelt under 4 forskellige underemner, hvori jeg beskrive hvilke muligheder og udfordringer hver af disse underemner har ved salg af elbiler i Danmark. Til sidst vil jeg lave en delkonklusion med hvad jeg er kommet frem til som de overordnede muligheder og udfordringer.

7.1. Det danske statslige afgiftssystem

Det danske statslige afgiftssystem er opbygget så det tilgodeser elbiler. Elbiler er på nuværende tidspunkt fritaget for alle afgifter. Dette gør at elbilerne bliver konkurrencedygtige på det danske marked, hvilket de ellers ikke ville have været, da produktionsomkostningerne

                                            100
for en elbil er væsentligt højere end en konventionel bil

. Dog forventes det at i takt med

100

https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_5_64_n.pdf?oh=7f6249c77f56c03dc1e6770bebfa6329&oe=5494F9

97 - Klare skatteregler for elbiler - Besøgt d.

Side 28

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 27 af 47 introduktionen og udbredelse af elbilen, vil produktionsomkostningerne reduceres som følge

                         101
af fordele for masseproduktion .

En klar udfordring og trussel for elbilmarkedet på nuværende tidspunkt er uvisheden om hvorvidt elbiler vil forblive fritaget for afgifter.

Det er svært at se at elbiler skal kunne tilgodeses mere end på nuværende tidspunkt hvis man kigger på det danske afgiftssystem, hvilket gør det svært at komme med alternative muligheder.

7.2. Den danske stats miljø- og erhvervspolitik

Danmark har siden 1997 gennemført flere tiltag for at mindske CO2-udledningen for personbiler, i form af både forbrugeroplysninger og ændringer af afgiftssystemet [102].

Miljøpolitisk gør Danmark brug af økonomiske instrumenter til at fremme mere energi rigtige biler og teknologier ved afgiftsfritagelsen for elbiler.

Derudover anvender den danske stat sig også af administrative indgreb, så som energimærkning af personbiler, der er opgjort efter bilens energiforbrug samt dens sikkerhed, som tidligere beskrevet.

Disse tiltag er overordnet set med til at fremme salget af mere miljøvenlige biler så som elbiler. For at skabe denne vækst for elbiler, har staten anvendt sig af porter ‘sk erhvervspolitik, i og med de ikke direkte har støttet op om virksomhederne som producere elbiler.

De omtalte miljøpolitiske tiltag har været med til at give elbilproducenter muligheden for at sælge deres produkter på det danske marked. Uden afgiftsfritagelserne ville salg af elbiler være alt for dyrt på det danske marked, og det ville nok udelukkende være meget engageret elbils entusiaster der ville eje et eksemplar.

En mulighed for at fremme vilkårene for at en virksomhed som sælger elbiler i Danmark kunne være, hvis staten gik direkte ind og støttede op om udvidelse af infrastrukturen for elbiler. Med det mener jeg at, staten investerede i at sætte flere lade standere op rundt omkring i Danmark, hvilket jeg tidligere benævnte i kundeundersøgelsen, som en af de ting

101

Download tilgængelig rapport - Høringssvar vedr. opdatering af analysegrundlag for alternative drivmidler til

transport - Udgivet af Dansk Elbil Alliance - Skrevet af Lærke Flader, Branchechef - Udgivet den 16/01-2012 -

side 4 - Besøgt d. 17/12-2014
102

http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20for%20groen%20transport/Publikatione
r/Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%20bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx - Side 15 - Besøgt
d. 17/12-2014

Side 29

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 28 af 47 der ville få flere kunder til at købe elbiler.

Der følger dog udfordringer med dette, da Danmark som medlem af EU ikke direkte må favorisere landets egne virksomheder, da projektet derfor skal udbydes som offentlig licitation i hele EU. Det er dog ikke det store problem for os i Danmark, da vi på nuværende tidspunkt ikke er i blandt de større aktører inden for produktion og service af elbilmarkedet.

7.3. EU’s afgifts harmoniseringsinitiativer

Mere end 230 millioner person biler kører på de europæiske veje [103]. Derfor er der brug for at opretholde en form for standard, så alle biler som befinder sig på det indre marked, har nogenlunde det samme regelsæt. Disse harmoniseringsinitiativer er til for at tilstræbe at bringe medlemslandenes lovgivning i indbyrdes overensstemmelse [104].

Medlemslande inden for EU, har sin frie ret til at ændre deres afgiftssystem på personbiler efter præference, så længe disse afgifter er i overensstemmelse med EU’s generelle

lovgivning^{105}.

Dog kræves det at alle biler inden for EU har en registreringsafgift, så man ved hvem ejeren af den givne bil er, dog behøver registreringsafgiften ikke at indeholde en betaling af noget beløb, hvilket er tilfældet for elbiler da de er afgiftsfritaget, men derfor skal de stadig registreres i systemet. Registreringsafgiften variere meget fra de forskellige medlemslande, men de mest almindelige parametre der påvirker afgiftssatsen, er købsprisen på bilen, motor størrelsen og CO2 udledning.

I Kyoto protokollen er der blevet sat nogle mål for hvor meget verdenssamfundet skal sænke deres CO2 udledning. Ud fra disse mål har EU lavet en generel lovgivning, omkring hvor meget CO2 ny produceret personbiler må udlede. Disse krav er cirka svarende til at en almindelig ny produceret benzindreven bil skal kunne køre 100 kilometer på 5,6 liter benzin, mens det samme er gældende for dieseldrevne biler, dog kræves der her at bilen skal højst

                         106
bruge 4,9 liter på 100 kilometer .

Et andet harmoniseringsinitiativ EU har taget, handler om at der bliver stillet krav til er at alle elbiler og lade stationer skal fungere uafhængigt af producent og model [107].

103

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/other_taxes/passenger_car/com_2012_756

_en.pdf - Introduction - side 1 - Besøgt d. 17/12-2014
104

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/EU/harmonisering - Besøgt d. 17/12-2014

105

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/other_taxes/passenger_car/com_2012_756

_en.pdf - Side 2 - Besøgt d. 17/12-2014
106

http://ec.europa.eu/clima/policies/transport/vehicles/index_en.htm - Besøgt d. 17/12-2014

107

http://www.information.dk/telegram/481103 - Besøgt d. 17/12-2014

Side 30

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 29 af 47

Disse afgifts harmoniseringsinitiativer betyder på nuværende tidspunkt ikke noget for elbiler i Danmark, da de allerede er fritaget for afgifter i Danmark, og bringer derfor ikke nogle synderlige muligheder eller udfordringer med sig.

Overordnet set stiller EU ikke særlig store krav til afgiftssystemet i dets medlemslande, men generelt, så arbejder EU også efter at skabe mere miljøvenlige personbiler, i håb om at opnå de fastsatte mål i Kyoto Protokollen.

EU’s miljø- og erhvervspolitik

Miljø- og erhvervspolitik har altid spillet en stor rolle i EU. Miljømæssigt har verdens samfundet sat nogle generelle mål ved Kyoto protokollen, hvilke EU gør tiltag for at overholde. Dernæst anvender EU sig også af erhvervspolitik i et langt bredere omfang end

Danmark^{108}.

Ligesom i Danmark har EU en række forskellige miljøpolitiske tiltag, så som energimærkning af bildæk, samt krav til udledning af CO2 som nævnt ovenfor.

Derudover foreslår EU kommissionen et nyt erhvervspolitisk tiltag, så der inden år 2020 skal være 5000 opladningsstationer fordelt rundt omkring i Danmark. Alle disse opladningsstationer skal fungere til alle typer elbiler [109]. Dette vil fjerne nogle af udfordringerne der er ved at sælge elbiler på det det danske marked.

Et eksempel på at EU anvender sig af innovationsstrategien som et erhvervspolitiske tiltag på Europas elbil markedet er, at EU har valgt at støtte et projekt lavet af The OpEneR team [110].

Projektet går ud på at lave et system til elbiler, som fungere som rute vejleder, og leder ens elbil på den mest strømsparende rute til sin destination.

Dette er et af flere tiltag, som EU støtter op om, i håb om at udvikle teknologien til at blive mere miljøbevidst.

Alle disse tiltag er et led i målet om at opnå de målsatte sænkninger af CO2 udledning, som blev nedsat i Kyoto protokollen.

108

Systime - International økonomi - Kapital 16 - EU og erhvevspolitikken - Besøgt d. 17/12-2014

109

http://politiken.dk/forbrugogliv/biler/ECE1877733/eu-kraever-5000-stik-til-danske-elbiler/ - Besøgt d. 17/12-

2014
110

http://ec.europa.eu/transport/newsletters/2014/09-19/articles/driving-system_en.htm - Besøgt d. 17/12-2014

Side 31

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 30 af 47

7.4. Delkonklusion

Den overordnede bevægelse på bilmarkedet i Danmark samt Europa, går i retning af et mere miljøbevidst marked. Dette gøres ved hjælp af en række forskellige politiske tiltag, som både bliver lavet nationalt men også som del af EU’s harmoniseringsprogram. Overordnet set fra EU’s side så udarbejdes disse grønne tiltag på bilmarkedet, med målsætningen om at sænke CO2 udledning iht. Kyoto protokollens sanktioner. Danmarks tiltag er til dels uopfordret, men skal leve op til de krav som EU’s harmoniseringspolitik fastsætter.

Afslutningsvis, så har alle disse tiltag været med til at give virksomheder, der ønsker at sælge elbiler i Danmark et mere fordelagtigt grundlag, end hvis de havde været foruden. Uden afgiftsfritagelsen ville det næsten være umuligt at sælge elbiler på det danske marked, med de satser som det nuværende afgiftssystem har. Der er dog også en stor udfordring som følge af uvisheden hos den danske forbruger, angående om elbiler i fremtiden vil være fritaget for afgifter. Dette har indtil videre været et af de incitamenter som har skabt vækst på det danske marked. Forbrugerne er ikke villige til at bruge mange penge på en elbil, når der følger en uvished med angående dens afgifter.

Side 32

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 31 af 47

8. Konklusion

Forbrugeren på det danske bilmarked er blevet mere miljøbevidst, hvilket falder i tråd med politikerne målsætning. Således er der igennem de seneste 10 år lavet en række politiske tiltag, der har til hensigt at fremme salget af miljøvenlige biler. Det har således betydet at forbrugeren efterspørger en anden type bil, hvilket peger i retning af elbilen som i fremtiden vil kunne substituere den gamle benzin- eller dieseldrevne bil.

Ved køb og anvendelse af en benzin- eller dieseldrevet bil i Danmark, følger der en række afgifter med. Dette drejer sig blandt andet om registreringsafgiften, som bliver påført ved køb af en nyregistreret benzin- eller dieseldrevet bil i Danmark. Registreringsafgiften varierer alt efter hvor langt på literen bilen kan kører samt bilens sikkerhedsmæssige foranstaltninger.

Ydermere betaler man halvårlig ejerafgift på nyere biler og vægtafgift på de ældre biler. Disse afgifter varierer efter hvilken type bil man har og hvor langt på literen den kan køre. El- og brintbiler er afgiftsfritaget i Danmark, hvilket er med til at styrke prisdygtigheden for disse miljøvenlige biler. Dog er denne afgiftsfritagelse på nuværende tidspunkt kun gældende indtil udgangen af 2015.

De potentielle købere af elbiler har mange holdninger til hvad der skal til, før at efterspørgslen af elbiler vil vokse på det danske marked. Men samtidig er de enige om at det kræver politisk handling. En væsentlig ting til en stigende efterspørgsel kræver politisk engagement på området. En af udfordringerne er at der er for få opladningsstationer i Danmark. I dag dækker rækkevidden på elbiler de fleste forbrugers daglige kørselsbehov.

Tesla Motors er en virksomhed, som har formået at bringe et nyt innovativt produkt på det globale marked for elbiler. Deres Model S har sat nye standarder for design og rækkevidde, og er det mest omtalte og populære produkt på elbil markedet. Det har skabt så meget omtale, at Tesla Motors ikke anvender sig af nogen synderlig markedsføring, da de mener deres produkt taler for sig selv. Samtidig har de formået at skære markant i deres produktionsomkostninger, samt effektiviseret deres primære aktiviteter hvilket gælder alt fra forsyningskæden til salget og i sidste ende servicen der følger efter.

Dertil er de en virksomhed med fremtidsplaner. De har allerede nu investeret i en stor produktionshal som har kapacitet til langt mere end hvad Tesla Motors producerer på nuværende tidspunkt. Endvidere har Tesla Motors satset på at have de dygtigste medarbejdere

Side 33

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 32 af 47 hvilket er hvorfor de afsætter mange ressourcer i uddannelse af deres ansatte. Dette sker i sammenhæng med en faglig og kompetent ledelse med erfaring inden for branchen.

Elbiler bliver i større og større omfang tilgodeset i både Danmark og EU. Det sker da EU har en målsætning om nedsættelse af vores CO2-udledning. Dette i forbindelse med Kyoto protokollen. Denne målsætning bliver pålagt forskellige industrier og for bilmarkedets vedkommende handler det om at vha. miljø- og erhvervspolitik bliver der sat nogle stigende miljømæssige krav til nye biler. Alt sammen i forhåbning om at CO2-udledningen fra bilindustrien vil blive reduceret i fremtiden. Når EU sætter krav til CO2-udledning, gælder det også for Danmark, og her i Danmark anvender politikerne således værktøjer til at fremme salget af grønne CO2-neutrale biler. Afgiftsfritagelsen af el- og brintbiler er et godt eksempel på dette. Dette da det giver disse typer biler en prisdygtighed og mulighed for at kunne konkurrere med almindelige benzin- og dieseldrevne biler. Dog er denne afgiftsfritagelse kun gældende indtil udgangen af 2015, hvilket forårsager at den danske forbruger står i uvished ift. fremtiden for elbilen, og således er i tvivl om det er økonomisk rentabelt at investere i en grøn CO2-neutral elbil.

Side 34

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 33 af 47

9. Kildekritik

I udarbejdelsen af denne opgave har jeg, så vidt så muligt, prøvet at anvende et bredt udvalg af kilder. Hovedparten af mine kilder stammer fra statsstyrede organisationer, herunder trafikstyrelsen, skat mv. Denne type kilde kan anses som troværdig og relevant.

Herudover har jeg anvendt et bredt udvalg af analyser og rapporter fra forskellige organisationer som har interesse inden for det givne emne. Herunder hører bl.a. De danske bilimportører, bilbranchen, dansk elbil alliance osv. Disse er alle den type kilde som laver en form for lobbyarbejde over for politikerne. Derfor skal man ikke sætte ligeså meget tillid til denne type kilde. Dog er de stadig yderst anvendelige og i de fleste tilfælde temmelig troværdige. Hernæst har jeg anvendt Tesla Motors egen hjemmeside til at hente data om deres virksomhed til udarbejdelse af værdikædeanalysen. Afslutningsvis har jeg anvendt nogle artikler fra forskellige netaviser. Disse artikler er alle sammen bygget op omkring politikeres udtagelser, hvorefter journalisten har bearbejdet og researchet og fundet yderligere data om.

Dette objektiv er troværdig data.

10. Litteraturfortegnelse

Litteraturfortegnelsen er udarbejdet vha. Litteraturlisteautomaten

http://litteraturlisteautomaten.dk/

10.1. Bøger

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning A. Bind 1. 2. udg. Trojka, 2010. (Bog)

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning A. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)

Kureer, Henrik: International Økonomi A1. 1. udg. Systime, 2010. (Bog)

10.2. Downloadet rapporter

Download tilgængelig rapport - Høringssvar vedr. opdatering af analysegrundlag for alternative drivmidler til transport - Udgivet af Dansk Elbil Alliance - Skrevet af Lærke

Flader, Branchechef - Udgivet den 16/01-2012 - side 4 - Besøgt d. 17/12-2014

10.3. Interview

Martin Moos - Produktspecialist: Interview. Tesla Danmark,

Vedlagt i Bilag 4

10.4. Internetsider

Følgende internetside er opgjort i rækkefølge i fortløbende rækkefølge. Så den nedenstående kilde fra trafikstyrelsen, er den første fodnote jeg har anvendt.

Udviklingen i nye bilers brændstofforbrug 2013. Udgivet af Trafikstyrelsen.

Internetadresse:http://www.trafikstyrelsen.dk/~/media/Dokumenter/06%20Center%20f

Side 35

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 34 af 47

or%20groen%20transport/Publikationer/Publikation%202014_Udvikling%20i%20nye%2

0bilers%20br%C3%A6ndstofforbrug.ashx- Besøgt d. (Internet)

Bilismen i Danmark. Udgivet af De danske bilimportører.

Internetadresse:http://www.bilimp.dk/publication/bilismen.asp?file=24&name=Bilismen

%202010.pdf - Besøgt d. (Internet)

Statistik over nyregistrerede køretøjer i Danmark. Udgivet af De danske bilimportører.

Internetadresse:http://www.bilimp.dk/statistics/index.asp - Besøgt d.

(Internet)

Energimærkning. Udgivet af Trafikstyrelsen.

Internetadresse: http://www.trafikstyrelsen.dk/DA/Gr%C3%B8n-Transport/krav-til-
energi-og-miljogeneskaber/Brandstofforbrug/Energimaerkning.aspx - Besøgt d.

(Internet)

Lov om ændring af registreringsafgiftsloven og vægtafgiftsloven. Udgivet af

Retsinformation.

Internetadresse:https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=100262 - Besøgt

d. (Internet)

Blitz rapport. Udgivet af Bilbranchen - en del af DI.

Internetadresse:http://bil.di.dk/SiteCollectionDocuments/Foreningssites/BIL/Statistik%2
0doc/Blitz/Blitz%20september%202014%14.pdf - Besøgt d.

(Internet)

Afgifter på biler. Udgivet af Borgerstyrelsen.

Internetadresse: https://www.borger.dk/sider/afgifter-paa-biler.aspx- Besøgt d.

(Internet)

Vægtafgift, ejerafgift og andre afgfiter. Udgivet af Skat.

Internetadresse: http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817286&vId=0 - Besøgt d.

(Internet)

Elbiler og lovgivning. Udgivet af Dansk Elbil Komite.

Internetadresse:http://www.danskelbilkomite.dk/elbiler_og_lovgivningen.htm - Besøgt d.

(Internet)

Registreringsafgift. Udgivet af Skat.

Internetadresse: http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817284&vId=0 - Besøgt d.

(Internet)

Bekendtgørelse af lov om registreringsafgift af motorkøretøjer m.v.

(registreringsafgiftsloven). Udgivet af Retsinformation.

Internetadresse: https://www.retsinformation.dk/forms/R0710.aspx?id=161267 - Besøgt

d. (Internet)

Nummerplade. Udgivet af Skat.

Internetadresse: https://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=1817298&vId=0 - Besøgt d.

(Internet)

lovkrav om bilforsikring. Udgivet af FDM. Internetadresse: http://www.fdm.dk/love-og-
faerdselsregler/bilforsikring- Besøgt d. (Internet)

Alt om bilbeskatning. Udgivet af Skatteministeriet.

Side 36

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 35 af 47

Internetadresse: http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-beloebsgraenser/alt-om-
bilbeskatning/ - Besøgt d. (Internet)

Brændstofforbrugsafgiftsloven. Udgivet af Skatteministeriet.

Internetadresse:http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-
beloebsgraenser/braendstofforbrugsafgiftsloven/ - Besøgt d. (Internet)

Danskernes syn på elbiler 2014. Udgivet af YouGov.

Internetadresse: https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_0_96_n.pdf?oh=f2cb676fb08dcc4a448beaa1
c7dd7750&oe=549506E3 - Besøgt d. (Internet)

About YouGov. Udgivet af YouGov. Internetadresse: https://today.yougov.com/about/ -

Besøgt d. (Internet)

Om os. Udgivet af Dansk Elbil Alliance.

Internetadresse: http://www.danskelbilalliance.dk/Om%20os.aspx - Besøgt d.

(Internet)

Månedlige salgstal for elbiler i Danmark. Udgivet af Dansk Elbil Alliance.

Internetadresse:http://www.danskelbilalliance.dk/Statistik/Salgstal_maaned.aspx -

Besøgt d. (Internet)

Tesla Motors Inc. - Company information. Udgivet af Market business new.

Internetadresse:https://web.archive.org/web/093533/http:/www.marketbusine
ssnews.com/tesla-motors/12064 - Besøgt d. (Internet)

Elon Musk. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse:http://www.teslamotors.com/da_DK/about/executives/elonmusk -

Besøgt d. (Internet)

Tesla Hits Accelerator Despite Q2 Revenue Miss. Udgivet af Forbes.

Internetadresse:http://www.forbes.com/sites/toddwoody/2012/07/25/investors-hit-
accelerator-despite-tesla-q2-revenue-miss/ - Besøgt d. (Internet)

Tesla Rises After Model S Sales in 2013 Exceed Forecast. Udgivet af Bloomberg.

Internetadresse:http://www.bloomberg.com/news//tesla-delivered-6-900-

cars-in-fourth-quarter-executive-says.html - Besøgt d. (Internet)

Om Tesla. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/da_DK/about - Besøgt d.

(Internet)

Design studio. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/en_DK/models/design - Besøgt d.

(Internet)

How Elon Musk Turned Tesla Into the Car Company of the Future. Udgivet af Wired.

Internetadresse:http://www.wired.com/2010/09/ff_tesla/all/ - Besøgt d.

(Internet)

The secret master plan. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-

just-between-you-and-me - Besøgt d. (Internet)

Tesla Motors, Inc. – First Quarter 2013 Shareholder Letter. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse:http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-

Side 37

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 36 af 47

4CW8X0/12x0x661989/EE71D11B-3563-489C-9471-
9319FD963626/Q1%2013%20Shareholder%20Letter.pdf - Besøgt d.

(Internet)

Tesla Motors Gigafactory. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse:http://www.teslamotors.com/sites/default/files/blog_attachments/gigafa

ctory.pdf - Besøgt d. (Internet)

TESLA MOTORS OPENS ASSEMBLY PLANT IN TILBURG, NETHERLANDS. Udgivet af Tesla

Motors. Internetadresse:http://www.teslamotors.com/about/press/releases/tesla-

motors-opens-assembly-plant-tilburg-netherlands - Besøgt d. (Internet) software updates. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/service#/software-updates - Besøgt d.

(Internet)

Tesla model 3 to challenge BMW 3 series - World exclusive. Udgivet af Auto Express.

Internetadresse:http://www.autoexpress.co.uk/tesla/87867/tesla-model-3-to-challenge-

bmw-3-series-world-exclusive - Besøgt d. (Internet)

The Tesla Approach to Distributing and Servicing Cars. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse:http://www.teslamotors.com/blog/tesla-approach-distributing-and-

servicing-cars - Besøgt d. (Internet)

Karriere hos Tesla Motors. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/da_DK/careers - Besøgt d.

(Internet)

TESLA ANNOUNCES FREE DATA CONNECTIVITY AND INTERNET RADIO FOR FOUR YEARS.

Udgivet af Bruger på Tesla Forum.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/forum/forums/tesla-announces-free-data-

connectivity-and-internet-radio-four-years - Besøgt d. (Internet)

Service answers. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/service/faq - Besøgt d.

(Internet)

Service. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/da_DK/service - Besøgt d.

(Internet)

Service Plans. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/service#/service-plans - Besøgt d.

(Internet)

Specs. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/service#/service-plans - Besøgt d.

(Internet)

Service og reperation. Udgivet af Elbiler.nu.

Internetadresse: http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/service-og-

reparation - Besøgt d. (Internet)

Elon Musk - Biography. Udgivet af Bio..

Internetadresse: http://www.biography.com/people/elon-musk-#an-earnest-

entrepreneur - Besøgt d. (Internet)

Side 38

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 37 af 47

Lederbiografier. Udgivet af Tesla Motors.

Internetadresse: http://www.teslamotors.com/da_DK/executives - Besøgt d.

(Internet)

Elbiler — et guldæg for den grønne vækst i danmark. Udgivet af Dansk Elbil Alliance.

Internetadresse:https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_5_64_n.pdf?oh=7f6249c77f56c03dc1e6770
bebfa6329&oe=5494F997 - Besøgt d. (Internet)

COMMUNICATION FROM THE COMMISSION TO THE EUROPEAN PARLIAMENT, THE

COUNCIL AND THE EUROPEAN ECONOMIC AND SOCIAL COMMITTEE . Udgivet af

European Commission.

Internetadresse:http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/ot
her_taxes/passenger_car/com_2012_756_en.pdf- Besøgt d. (Internet)

Harmonisering. Udgivet af Den Store Danske.

Internetadresse:http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/EU/harmonise

ring - Besøgt d. (Internet)

Road transport: Reducing CO2 emissions from vehicles. Udgivet af European

Commission.

Internetadresse:http://ec.europa.eu/clima/policies/transport/vehicles/index_en.htm -

Besøgt d. (Internet)

Nye krav om elbiler sætter farten ned i EU. Udgivet af Information.

Internetadresse:http://www.information.dk/telegram/481103 - Besøgt d.

(Internet)

EU kræver 5.000 stik til danske elbiler. Udgivet af Politikken.

Internetadresse:http://politiken.dk/forbrugogliv/biler/ECE1877733/eu-kraever-5000-
stik-til-danske-elbiler/ - Besøgt d. (Internet)

EU-funded driving system to boost electric cars. Udgivet af European Commission.

Internetadresse:http://ec.europa.eu/transport/newsletters/2014/09-19/articles/driving-

system_en.htm - Besøgt d. (Internet)

Side 39

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 38 af 47

11. Bilag

11.1. Bilag 1 - Eksempel på afgiftsberegning

Eksempel på afgiftsberegning af registreringsafgiften.

http://www.skm.dk/skattetal/beregning/afgiftsberegning/registreringsafgift-
beregningseksempel/ - Besøgt d. 10/12-2014

Side 40

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 39 af 47

11.2. Bilag 2 - Satser fir brændstofforbrugsafgiften

Afgiftssatser for brændstofforbrugsafgiften. Hhv. for først benzindrevne personbiler og derefter dieseldrevne personbiler.

http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-beloebsgraenser/braendstofforbrugsafgiftsloven/
- Besøgt d. 11/12-2014

Side 41

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 40 af 47

Side 42

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 41 af 47

11.3. Bilag 3 - Satser for vægtafgift

Satser for vægtafgift for personbiler

http://www.skm.dk/skattetal/satser/satser-og-beloebsgraenser/vaegtafgiftsloven/#tabel1 -
Besøgt d. 11/12-2014

11.4. Bilag 4 - Interview med Martin Moos

Interview med Martin Moos - Produktspecialist hos Tesla Motors, København d. 15/12-2014

Interviewet var foretaget mens jeg sad bag rettet for deres nye Tesla Model P85D, så jeg havde hverken tid til at skrive ned, eller optage. Derfor aftalte vi, at hvis jeg havde brug for

Side 43

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 42 af 47 ham som kildeangivelse, så havde jeg ret til at gengive hvad med stikord hvad vi snakkede om, og samtidig hvis jeg havde mere dybdegående spørgsmål, var jeg velkommen til at skrive til ham kort, og han ville give svar.

Da jeg ankom til deres showroom i Bredgade, gik jeg direkte ind og en venlig ansat tog i mod mig, og spurgte hvorvidt jeg var her for at købe en bil, eller bare at kigge. Hvorefter jeg forklarede mit ærinde, og hun tog fat i Martin Moos, som kom ud fra baglokalet kort tid efter, og spurgte om vi ikke skulle foretage spørgsmålene ude i en af deres nye Model S biler, mens vi kørte en tur.

Undervejs spurgte jeg ind til alt hvad jeg lige kunne tænke på, mens han sådan set havde svar til alt. Det var mit indtryk at der blev stillet temmelig store krav til Tesla’s ansatte hvis alle skulle have den viden som han havde.

Men alt i alt, så var det meget vigtigt for ham at få mig med ud og køre en tur i bilen, da det som han sagde var den eneste måde at vise potentielle kunder, at det er en bil ligesom alle andre, og ikke bare var et mediestunt. Bilen levede op til alle mine forventninger og lidt til, og til sidst efter vores køretøj, skrev jeg endda mine forældre op til en køretur i en af deres Model S. Dette da jeg simpelthen have haft en så positiv oplevelse af deres service, samt af selve bilen - Som jeg i øvrigt håber er den næste bil mine forældre vil investere i.

På de næste sider vil der komme lidt udklip af min efterfølgende mailkorrespondance med Martin.

Side 44

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 43 af 47

Side 45

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 44 af 47

11.5. Bilag 5 - Kundernes holdning

Følgende vil man kunne se skærmbilleder af den data jeg har anvendt til redegørelse for kundernes holdning til elbiler. ”Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet YouGov.

Der er i alt gennemført 1002 CAWI-interview med danskere i alderen18-74 år, i perioden 17.

- 19. oktober 2014”^{111}.

11.5.1. Skærmbillede 1

111

https://cdn.fbsbx.com/hphotos-xpf1/v/t59.2708-
21/_0_96_n.pdf?oh=f2cb676fb08dcc4a448beaa1c7dd7750&oe=549506
E3 - Side 22 - Offentliggørelse af resultat - Besøgt d. 13/12-2014

Side 46

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 45 af 47

11.5.2. Skærmbillede 2

11.5.3. Skærmbillede 3

Side 47

[navn fjernet] Studieretningsprojekt

3.C

Afsætning A og International Økonomi A [navn fjernet] og [navn fjernet]

Side 46 af 47

11.5.4. Skærmbillede 4

11.5.5. Skærmbillede 5