SOP om Google i Afsætning A og VØ A

Side 1

Abstract

This study investigates Googles Inc.’s position in the tablet and smartphone industry. The main focus of the report is to determine how Google brands and markets their products, and why this is done as it is.

The report analyzes the acquisition of Motorola Inc., and concludes that Google’s biggest interest in the company was, and is, the R&D’s knowhow about wearable computers. The report includes a description of the term ‘branding, an analysis of Google’s strategic intent, as well as an analysis of the company’s value chain. These analyzes concluded, that Google’s main interest is getting information to and from the consumer, in a seamless experience. In addition, the competition has been analyzed in order to locate the most direct competitor. The biggest competition-based threat to Google, their Nexus-products and their Android-platform, is Amazon.com’s Kindle and its platform.

The conclusions of those analyzes have been used in order to analyze how Google uses branding in the promotion of their products, how Google will brand their products in the future, and whether or not the acquisition of Motorola Inc. has had, or will have, an impact on the efforts to the branding-activities of the company as well as its products. The report concludes that Google brands its products according to the values and vision of the company, and also by marketing their products with a focus on emotional values, as well as product values. Google uses storytelling, among other branding-tools, with the intention of creating preferences to their products and the company itself.

Google’s intent with the branding of its Nexus products has mainly been an effort to increase the popularity of the already market-leading Android operating system, and its content platform, Google Play.

One of the most exciting conclusions of the report are about how the Google Nexus products are being sold at or below production cost, as well as Amazon.com’s Kindle products are. This is done with the intent of an increased content income, as well as information-gathering and marketing income for Google.

Side 2

l

Side 2 af 42

Indholdsfortegnelse

Abstract ................................................................................................................................................ 1 Indledning ............................................................................................................................................ 3 Virksomheden Google ......................................................................................................................... 4 Googles strategiske intention ........................................................................................................... 4 Målgruppeanalyse ................................................................................................................................ 7 Værdikædeanalyse af Google .......................................................................................................... 8 Konkurrenceforhold på tablet og telefon-market ............................................................................... 11 Brancheanalyse .............................................................................................................................. 12 Konkurrentanalyse ......................................................................................................................... 15 Hvad er branding? .............................................................................................................................. 18 Googles branding ............................................................................................................................... 20 Nexus: Ask me anything: ............................................................................................................... 24 Nexus 7: Camping:......................................................................................................................... 25 Googles branding for fremtidige produkter ................................................................................... 28 Konklusion: ........................................................................................................................................ 30 Litteraturliste ...................................................................................................................................... 31 Bilag 1 – Form 1 ................................................................................................................................ 35 Bilag 2 – Form 2 ................................................................................................................................ 35 Bilag 3 ................................................................................................................................................ 36 Bilag 4 ................................................................................................................................................ 37 Bilag 5 ................................................................................................................................................ 38 Bilag 6 ................................................................................................................................................ 39 Bilag 7 ................................................................................................................................................ 40 Opgaven består ialt af 20 sider á ~2400 tegn. (Indledning-litteraturliste)

Side 3

l

Side 3 af 42

Indledning

Denne opgave omhandler virksomheden Google, og hvordan virksomheden skal agere på telefon-og tabletmarkedet. Opgavens fokus er branding. Der vil i opgaven blive redegjort for hvad branding er, hvorefter Google som virksomhed vil blive analyseret, med henblik på at analysere og vurdere virksomhedens branding, og dens muligheder indenfor dette. Målgruppen for Google og udvalgte konkurrenter analyseres, med henblik på at analysere branchens konkurrenceforhold, for at kunne lave en konkurrentanalyse, der skal lægge grund for Googles brandingstrategi. Googles nuværende branding vil blive analyseret ud fra anskaffet materiale og kilder. I analysen inddrages Googles opkøb af Motorola, og hvad det betyder for virksomhedens branding i fremtiden, såvel som Googles fremtidig strategi.

Der er til opgaven opstillet følgende spørgsmål, som er besvaret i opgavens endelige konklusion:

Hvad er branding, og hvad betyder branding i forbrugerens beslutningsproces?

Hvilke af Googles værdier indkodes i virksomhedens reklamer, og hvordan gøres dette?

Hvad var Googles intention med opkøbet af Motorola? Hvilken indflydelse har dette på Googles fremtidige branding?

Hvilken indflydelse har branchens konkurrenceforhold for Googles branding, og hvad betyder disse for Googles branding?

Side 4

l

Side 4 af 42

Virksomheden Google

Dette afsnit indeholder en kort opsummering af Googles historie som virksomhed, samt en redegørelse for virksomhedens strategiske intention. Der udarbejdes en værdikædeanalyse af virksomheden med henblik på at kunne kommunikere virksomhedens værdier og stærke sider i dens brandingstrategi og i konkurrentanalysen. Der vil her, som i resten af opgaven, være fokus på smartphones og tablets.

Servicevirksomheden Google Inc. blev etableret i år 1998 af Larry Page, Sergey Brin og investoren Andy Bechtolsheim. Virksomhedens hovedprodukt var i begyndelsen udvikling af søgeteknologi, i form af søgemaskinen Google, som idag er den mest populære søgemaskine på internettet.

Den 19. August 2004 blev virksomheden børsnoteret, 4 måneder efter at virksomheden lancerede Gmail.

I år 2000 lancerede Google AdWords, som indsætter annoncer på hjemmesider, og hjælper virksomheder med deres markedsføring, såvel som virksomheders og selvstændiges hjemmesiders indtjening på samme. I år 2006 opkøbte Google virksomheden YouTube, som siden har været en kæmpe succes. I år 2007 lancerede Google deres åbne styresystemsplatform til smartphones, Android, i 2008 deres web-browser Google Chrome, og i 2011 Google+. [1] I Maj 2012 opkøbte

Google Motorola.^{2}

Google havde i regnskabsåret 2011 en omsætning på 37.905 mio. USD. Da virksomheden i de 3 første kvartaler af 2012, fra den 1. Januar 2012 til den 30. September 2012, har opnået en omsætning på 36.960 mio. USD kan det forventes at Googles resultat for 2012 vil være væsentligt større end i 2011. Dette er dog inklusiv Motorolas omsætning. Hvis denne ikke medregnes er omsætningen for 2012’s 3 første kvartaler på 33.135 mio. USD, hvilket også er en væsentlig

                  3
forbedring ift. året før.

Googles primære omsætning og indtjening er fra annoncering til virksomheder på business to business markedet. Virksomhedens søgeteknologi indhenter information om forbrugeren, og giver virksomheder mulighed for, at målrette deres markedsføring og selv at lave reklamer. [4] Googles strategiske intention

Googles værdier:

1

http://www.google.com/about/company/ - ()

2

http://investor.google.com/releases/2012/0522.html - ()

3

http://investor.google.com/financial/tables.html (01-12-12) -Total Consolidated Revenues og Total Google Revenue.

4

http://investor.google.com/financial/tables.html - () - Total Advertising Revenue – se kilde 6 “gør det selv

annoncer”

Side 5

l

Side 5 af 42

1. Fokus på brugeren, så kommer resten af sig selv.

2. Det er bedst at koncentrere sig om at være rigtig, rigtig god til én ting.

3. Hurtigt er bedre end langsomt.

4. Demokrati på nettet virker.

5. Du behøver ikke at sidde bag dit skrivebord for at finde et svar på dit spørgsmål.

6. Man kan tjene penge uden at være ond.

7. Der findes altid flere oplysninger et sted derude.

8. Behovet for information findes alle steder.

9. Man kan godt være alvorlig uden at gå i jakkesæt.

10. Godt er bare ikke godt nok.^{5}

Googles mission er at organisere al verdens information og gøre den tilgængelig og brugbar for alle. [6] Denne mission er meget åben overfor Googles forretningsområder, og da Google ofte udvider til nye SBU’er er dette fornuftigt. Desuden er denne mission meget langsigtet, hvilket er passende da Google ikke har offentliggjort en vision. Ønsket om at gøre information tilgængelig og brugbar betyder for Google, at deres produkter skal være fleksible mht. hvilke platforme de kan bruges på, og idet at alt information ønskes at gøre tilgængeligt og brugbart, skal dette også være ud fra et virksomhedsperspektiv. Dette omhandler information om brugeren, med henblik på salg af markedsføring. Virksomhedens værdier understøtter overordnet dette i en høj grad. Værdi nr. 2 er uklar, idet Google har udvidet til mange nye markedsområder, uden at de har været med stor sammenhæng til søgeteknologi

Google benytter, og har benyttet, alle vækststrategierne beskrevet i den udvidede model for vækststrategier: intensivering, integration og diversifikation. Et eksempel på Googles brug af koncentrisk diversifikation er virksomhedens lancering af Android som nævnt tidligere, hvor virksomheden har benyttet sin teknologiske knowhow. Et eksempel på intensivering er virksomhedens produktudvikling af styresystemet Android og dets muligheder, som kan ses i form af opdateringer og tilpasninger til forbrugerens fordel. [7]

Et eksempel på Googles brug af horisontal integration kan ses i form af virksomhedens opkøb af Motorola som nævnt tidligere. Denne intregration kategoriseres som horisontal, da Google før opkøbet har udviklet og solgt

smartphones.^{8}

5

http://www.google.dk/about/company/philosophy/ - udvidet beskrivelse af værdierne kan også findes her. (07-12-

2012)
6

http://www.google.dk/about/company/ - ()

7

http://officialandroid.blogspot.dk/2012/11/edit-spreadsheets-on-go-with-drive.html - () - et eksempel på

hvordan Google udvikler Android-styresystemets funktionalitet.
8

Bang, Knud Erik: Virksomhedsøkonomi A2, 2011, side 430 side 437-442 og Jenrich, 2010, side 352-365

Side 6

l

Side 6 af 42

Googles prissætning af deres smartphone, Nexus 4, og tablet, Nexus 7, vurderes ud fra oplysninger

                    9
om deres specifikationer:

Da Google Nexus 4 og 7 har høje tekniske specifikationer, og konkurrencedygtig pris med

udgangspunkt i USAs priser.^{10}

Konklusion: Googles strategiske intention er at gøre information lettere at finde og at gøre denne information brugbar og mere relevant, både for forbruger og virksomheder. Der er generelt stor sammenhæng mellem virksomhedens værdier og mission.

Google vurderes ud fra denne intention og Euromonitors analyse, [11] at skulle have fokus på følgende værdier i deres brandingstrategi af smartphones og tablets:

• Hurtighed

• Funktionel kvalitet

• Videreudvikling af produkter og platform

• At optimere kundeoplevelsen.

9

Se bilag 5 og 6

10

http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()

11

Se bilag 4 - Euromonitor: Android and Window: Creating Differentiatiors ()

Side 7

l

Side 7 af 42

Målgruppeanalyse

                                           12
Googles målgruppe analyseres ud fra VALS-modellen.

Google henvender sig med sin lave prissætning til forbrugere med enten en lav indkomst eller forbrugere som vil spare på tablets og telefoner. Hardware-kvaliteten i Googles tablets er usammenlignelig ift. stort set alle andre tablets i samme priskategori. Dette er muligt da Google og Asus ved salg af Google Nexus 7 ikke har noget indtjening. [13]

Ud fra dette, og prissætningen af

Googles andre Nexus-produkter, har Google sandsynligvis en lav eller ingen indtjening ved salg af

virksomhedens Nexus 4 og Nexus 10 produkter.^{14}

Googles målgruppe for Nexus-produkterne består bl.a. af ’thinkers.’ Dette begrundes med forbrugerens høje værdsætning af at få en høj værdi for penge, og desuden at brugeren er åben overfor nye idéer.

En anden del af målgruppen er ’achievers.’ Denne del af målgruppen søger ofte tidsbesparende produkter og lægger vægt på at andre brugere har haft gode oplevelser med virksomhedens produkter, før de selv foretager et køb.

Derudover er denne målgruppe også ’experiencers,’ idet experiencers er meget glade for underholdning, mode og socialt samvær. Det er også indenfor disse kategorier målgruppen bruger størstedelen af sine penge. Desuden værdsætter den variation og nyskabelse.

Konklusion: Målgruppen kan kategoriseres som thinkers, achievers og experiencers.

12

Jenrich, 2010 side 687 og http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ ()

13

http://allthingsd.com//exclusive-googles-andy-rubin-and-asuss-jonney-shih-on-how-they-cooked-up-the-

nexus-7/?mod=tweet – interview af Andy Rubin, foretaget af Allthingsd ()
14

http://abcnews.go.com/Technology/google-nexus-nexus-nexus-10-announced-android-
42/story?id=#.UMD30YbiUrc ()

Side 8

l

Side 8 af 42

Værdikædeanalyse af Google^{15}

Virksomhedens infrastruktur omhandler hovedsageligt virksomhedens it-system, som køres på et operativsystem (OS) ved navn Goobuntu, en Google-tilpasset form af Ubuntu. Dette leverer ift andre OS’er:

• øget sikkerhed

• stabilitet

• mere hastighed

Dette skaber nogle merværdier for kunderne:

• Øget beskyttelse af personlige data. Relevant for Googles udvidelse til Google Wallet: en

             1617
”betalings-app.”

• Mindre tid med tekniske problemer, mere reklameindkomst pga. altid at være tilgængelig.

                                      18
• Forbrugerinteresse som er af stor betydning.

Menneskelige ressourcer er pga. virksomhedens højteknologiske services af meget stor betydning.

Google vil ansætte og fastholde de mest kompetente mennesker de kan, da de producerer merværdi for kunden og virksomheden igennem udvikling og forbedring af services og produkter.

Google er yderst selektiv i virksomhedens udvælgelse af medarbejdere, [19] der fokuseres på, at fastholde deres fokus på deres arbejde, bl.a. vha. børnepasning på hovedkontorer, høje lønninger [20] Disse forhold skaber tillid for Google som arbejdsgiver, og giver medarbejdere grund til at blive i virksomheden.

15

Udarbejdet ud fra: Bang, 2011 side 429, og Jenrich, Lene: Afsætning Niveau A, 2. Udgave, 2010 side 107

16

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fu3pT_9nb8o# - Præsentation udarbejdet af en Google

medarbejder til Ubuntu udviklere. – ()
17

http://www.comon.dk/art/213794/er-google-wallet-det-naeste-store-flop

18

Se bilag 4 – Euromonitor: Android and Window: Creating Differentiatiors()

19

http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2012/01/10/the-secret-to-getting-a-job-at-google-revealed/ ()

20

http://www.forbes.com/sites/meghancasserly/2012/08/08/heres-what-happens-to-google-employees-when-they-die/

()

Side 9

l

Side 9 af 42

Produkt og teknologi-udvikling af stor betydning for Google, da virksomheden altid ønsker at være på foran konkurrenterne i bl.a. kvalitet. Disse udvider forbrugerens muligheder afspejlet i virksomhedens værdigrundlag, såsom tilgængelighed, hurtighed og funktionalitet. Samtidig giver udviklingen forbrugeren en bedre oplevelse i form af:

• Forbedret design

• Funktionelle forbedringer

Den indgående logistik til produktionen, er for Google i denne sammenhæng ikke relevant, da Samsung ,Asus LG s producerer virksomhedens nyteste smartphones og tablets, henholdvis Nexus

10, Nexus 7 og Nexus 4.^{21} Motorola er vel at mærke ikke valgt, trods Googles opkøb af

virksomheden.

Marketing og salg er af stor vigtighed for Googles succes, da deres primære indtjeningskilde er markedsføring af virksomheder. Indtjening fra denne markedsføring er meget afhængigt af hvor populær Googles tjenester er, f.eks. Android-platformen, YouTube og Google Search.

Google opnår meget effektiv markedsføring af virksomhedens egne produkter gennem YouTube:

Denne mulighed har alle virksomheder, men Google kan:

• Tilpasse udseendet af deres side betydeligt mere.

• Muligheden for at markedsføre videoer som ”Featured Videoes.”^{22}

Desuden kan Google meget let måle reaktionen på denne markedsføring, via kommentarer og

”thumbs up/down”

Udgående logistik er et område som Google er i processen af at insource, ved at virksomheden er begyndt at sælge dens Google-brandede produkter igennem Google play, som er Googles app- og underholdningsplatform til Android. Denne platform er også tilgængelig via en normal browser. I mange lande distribueres Googles Nexus-produkter stadig ikke på denne platform. I disse lande sælger Google deres Nexus-produkter ud fra en selektiv distributionsstrategi via specialbutikker. [23] Konklusionen: Googles kernekompetencer er internet-søgning og at målrette markedsføring.

Derudover er virksomhedens menneskelige ressourcer, evne til at produktudvikle og integrere

21

http://www.google.com/nexus/4/ , http://www.google.com/nexus/7/ og http://www.google.com/nexus/10/ (02-12-

2012)
22

http://www.youtube.com/user/googlenexus og http://www.google.com/nexus/4/ - ”Unlocked and Contract free”

()

http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=143421 ()
23

https://play.google.com/store/devices/details?id=nexus_7_16gb&feature=microsite&hl=en ()

Side 10

l

Side 10 af 42 teknologi i nye produkter væsentlig. Marketing og salg fremstår også som en af virksomhedens kernekompetencer og stærke sider, idet virksomheden med minimale omkostninger kan markedsføre virksomhedens.

Side 11

l

Side 11 af 42

Konkurrenceforhold på tablet og telefon-market

I dette afsnit analyseres konkurrenceforholdene på telefon- og tabletmarkedet. De mest relevante konkurrenter idenficeres ud fra prissætning og produktkvalitet, og der foretages en brancheanalyse. I prissammenligninger tages udgangspunkt i amerikanske priser, da priserne globalt er meget forskellige. Der tages i udgangspunkt i IDC-analyser, hvori Lenovo og ”others” indenfor tablets ignoreres grundet lav

markedsandel.^{24}

Da Apples målgruppe hovedsageligt består af innovators, believers, og experiencers, og da prisforskellen er stor, er Google Nexus ikke i snæver konkurrence med Apples produkter. Dette udelukkker dog ikke muligheden for at Googles produkter tager markedsandele fra virksomheden.

Samsungs produkters målgruppe ud fra VALS modellen analyseres som værende af innovators, thinkers, achievers og experiencers. Selvom målgruppen til produkterne er en smule forskellig, vurderes det at Google ikke har en direkte intention om at erobre markedsandele fra virksomheden, da virksomheden allerede bruger Googles styresystem Android til deres tablet og telefoner.

HTCs nyeste smartphones er enten, ligesom Samsungs, målrettet mere mod innovators, eller målrettet mod survivors, hvilket gør at de er placeret i en helt anden priskategori end Google Nexus.

ZTE fokuserer hovedsageligt på survivor-segmentet, og er derfor ikke i snæver konkurrence med Google.

Indenfor tablets er Samsung og Apple også målrettet mod innovators. Da Asus’s salg formentlig hovedsageligt består af Google Nexus-enheder, og da alle andre virksomheder har en så lav markedsandel som de har, er de ikke interessante at sammenligne med, med undtagelse af en:

Amazon.com.

Amazon.com er med samme motiv som Google gået ind i tablet-branchen: for at øge omsætningen fra virksomhedens e-books og anden underholdning som sælges gennem virksomhedens platform.

Selv om Amazons tablets bruger en version af Android, har Google ikke mulighed for at sælge underholdning og markedsføre til forbrugeren, da der ikke bruges Google Play til at hente dette.

Amazons Kindle Fire, som den hedder, koster 159$, dvs. den er prissat lige under Googles Nexus 7 tablet. Desuden er der flere modeller: Kindle Fire HD til 199 USD, Kindle Fire HD 8,9” til 299 USD, og Kindle Fire HD 4G LTE Wireless til 499 USD, så Amazon konkurrerer med samtlige af Googles tablets på pris. Desuden er alle disse tablets produceret af høj-kvalitets dele, så også kvalitet er på samme niveau som Googles tablets. [25]

Amazon.com har gjort det samme som Google;

24

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS() og

http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
25

http://www.amazon.com/gp/product/B008GFUA4C/ref=fs_2 ()

Side 12

l

Side 12 af 42 virksomheden tjener intet på salg af tablets. Ifølge Jay Yarow, som er jounalist for

Businessinsider.com, taber Amazon faktisk op til 50 USD per solgte tablet-enhed. [26] Konklusion: Da Google Nexus er prissat væsentligt lavere end andre lignende produkter af samme kvalitet, er de ikke i snæver konkurrence med nogle større udbydere i smartphone-kategorien. Den nærmeste konkurrent er Samsung.

På tablet-markedet skal Google Nexus hovedsageligt kunne konkurrere med Amazons Kindle-serie, som sælges til samme lave pris som Nexus-tablets gør.

Brancheanalyse^{27}

Truslen fra nye udbydere:

Generelt er der på markedet en hel del indtrængningsbarrierer, idet telefoner og tablets er højteknologiske produtker og der kræves en stor viden om denne teknologi for at kunne producere et godt produkt. Prismæssigt vil det desuden være svært at trænge ind i branchen med en konkurrencedygtig pris, da nuværende udbydere har stordriftsfordele, og Google Nexus desuden udbydes til produktionspris.

Desuden udbydes der allerede et stort udvalg af produkter fra forskellige producenter, så der sættes ved indtrængning store krav til produktets differentiering. Da distributionskanalerne hovedsageligt er igennem virksomhedens egne platforme (både Apple, Google Nexus og Amazons produkter sælges gennem egne hjemmesider), forhandleres internetsider og fysiske detailhandler vil det være svært at kunne gøre et produkt lige så tilgængeligt som de allerede etablerede virksomheders produkter.

Væksten i branchen er ifølge IDC på 45,3% for smartphones, og 49,5% for tablets i forhold til samme tidspunkt sidste år, hvilket gør denne branche mere attraktiv, men der er stadig mange

                   28
indtrængningsbarrierer.

Truslen fra købere

Kunden har ikke en stærk position i forhandlingssituationen, så denne trussel er meget lav. Dog, for Android styresystemet, er truslen fra købere væsentlig større, idet eksempelvis Samsung kan vælge

                                                                   29
andre styresystemer, som f.eks. Microsofts Windows 8, som for nylig er udkommet.

26

http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()

27

Jenrich 2010, side 309

28

http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4LIoP8IXd ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()

Side 13

l

Side 13 af 42

Truslen fra substituerende produkter

Da teknologien hurtigt udvikler nye muligheder er truslen fra substituerende produkter i disse

                                                                         30
brancher stor. Et eksempel på hvordan teknologien udvikler sig er Googles ”Project Glass” , som

potentielt kunne være en stor trussel for telefoner. Glass er kort sagt et par briller med smartphone-funktioner, hvor skærmen er i højre brilleglas. Heldigvis for Google, er Google Glass et produkt som er udviklet af virksomheden selv, dog har Apple og andre virksomheder muligvis sat udvikling

af et lignende produkt i gang.^{31}

Truslen fra leverandører

Truslen fra leverandører er i branchen ikke særlig stor, da der er så mange af dem. Samsung, Sony, LG, Motorola, Asus, Htc og mange flere vil kunne producere Google Nexus produkter, og komponenter i branchen kommer fra mange forskellige udbydere

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Amazon og Google kæmper på tablet-markedet om underholdnings-udbydelsen til den del af tablet-markedet som ikke domineres af Apple. I modsætning til Amazon og Google har Apple indtjening på både salg af underholdning, apps og deres fysiske produkter. Der er stadig i høj grad præferencer for Apples produkter på markedet, hvor Apple som markedsleder har en markedsandel på 50,4%.

Den nærmeste konkurrent er Samsung som med en markedsandel på 18,4% er markedsudfordrer til Apple, som virksomheden for nogle år siden var på telefonmarkedet. [32] Mht. styresystemet er Android dog ikke langt fra Apple, idet både Samsung og Amazons tablet-enheder bruger Android-styresystemet, hvilket sammenregnet udgør 36% af markedet. Da nogle udbydere af IDC er kaldt ”others,” kan det let tænkes at Android som den eneste open-source-platform på markedet har en vis andel af denne post.

På smartphone-markedet er Samsung markedsleder, og Apple er som markedsnicher den største konkurrent til Samsung. ZTE har indtaget en position som markedsnicher, idet der produceres komponenter smartphones til langt lavere priser og langt lavere specifikationer. Research In Motion, som producerer Blackberry-telefoner, er markedsudfordrer, men har i det seneste kvartal lidt store tab i markedsandel. Google har stadig meget få markedsandele da virksomhedens Nexus 4 smartphone først blev introduceret den 13. November. [33]

29

http://www.windowsphone.com/da-DK/features ()

30

http://techland.time.com/2012/11/01/best-inventions-of-the-year-2012/slide/google-glass/ ()

http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
31

http://appleinsider.com/articles/12/07/04/apple_granted_patent_for_head_mounted_display_tech.html ()

32

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()

33

http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4CAoP8IXc ()
http://www.phonearena.com/phones/ZTE-Groove_id7592 - nyeste ZTE-telefon. ()

Side 14

l

Side 14 af 42

Mobil-markedets platform er i forvejen domineret af Googles Android-system, hvor virksomheden i slutningen af 3. kvartal havde sit styresystem installeret på 75% af alle markedets smartphones.

Dette er steget med 17,5% procentpoint indenfor det seneste år, og alt tyder på at Android holder positionen som markedsleder for styresystemet, mens konkurrerende styresystemer som f.eks.

Microsofts Windows 8 først lige er blevet udgivet. Grundet Microsofts sene indtræden på mobilmarkedet har virksomheden en markedsandel på 2%, hvilket for en it-virksomhed på størrelse med Microsoft må anses som værende yderst skuffende, men Google bør fortsat vurdere truslen

     34
herfra.

Det vurderes at Microsoft, som markedsleder af styresystemer til computere, muligvis vil kunne skabe en fordel vha. at kunne udnytte kompabiliteten mellem programmer til computeren og andre enheder, og at de nuværende producenter muligvis vil sælge et antal telefoner og tablets med et Windows-styresystem i fremtiden, for at skille sig ud og evt. pga kunde-efterspørgsel. [35] Konklusion: Brancherne er truet af substituerende produkter, og Google er truet af smartphone-producenterne, dvs. ”køberne,” i deres valg af styresystem. Forbrugerne er dog ikke i en stærk forhandlingsposition. Branchen er ikke attraktiv for nye udbydere, trods den store vækst på 45,3%.

Branchen er ikke truet af leverandørers evne til at levere, da der er mange udbydere, f.eks. Intel, Qualcomm, Tegra, osv. Ud fra tidligere angivne kilder er konkurrenceformen på begge markeder analyseret til at være monopolistisk konkurrence, idet der er mange valgmuligheder for kunden.

http://worldwide.blackberry.com/landing.jsp?regionId=12# ()

http://www.ibtimes.com/google-nexus-4-release-date-launches-nov13-299-wireless-charging-856131 ()
34

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()

35

Euromonitor: Windows Phone 8: Too Late For The Smartphone Party ()

Side 15

l

Side 15 af 42

Konkurrentanalyse

Der afgrænses i denne analyse til Amazons tablets, da udelukkende denne konkurrent var i snæver konkurrence med Googles tablets, og da ingen virksomheder var i snæver konkurrence med Googles

smartphone Nexus 4.^{36} Analyser udføres løbende.

Amazon.com | Google

Amazons Kindle tablets er i tættest konkurrence med

Google | Amazon

Amazons tablets sælges udelukkende på

Amazon.com nogle lande gennem udvalgte forhandlere istedet.

Amazon tilbyder langt mere underholdning i form af

                             37
bøger, film, tv, musik og magasiner.

Virksomhedens Kindle produkters specifikationer er stort set ens med Googles nexus produkter.

Virksomhedens omsætning for 2012 var d. 30

september på 39.825 mio. USD^{38} 2012 d. 30 september på 37.905 mio. USD

Googles Nexus tablets er i tættest konkurrence med

Googles Nexus tablets sælges på Google play, og i

Google play tilbyder mindre underholdning, og er

                            39
ikke tilgængelig i alle lande endnu.

Virksomhedens nexus produkter specifikationer er stort set ens med Amazons Kindle produkter

Som tidligere nævnt, var Googles omsætning for

Ligesom Google har Amazon kun offentliggjort en

vision. Amazons mission / vision er: at være jordens information og gøre den tilgængelig og brugbar for

mest kundeorienterede virksomhed, at bygge et sted, hvor folk kan komme til at finde og opdage hvad som helst, de måske ønsker at købe online.

Googles mission er at organisere al verdens alle. Da ”information” også kan tolkes som bøger, film, osv., er disse visioner utrolig ens, udover

Amazons fokus på kunden, som er beskrevet som den første af Googles værdier.

Product: | Product:

Amazon bruger i deres strategi og markedsføring i høj grad produktudvikling, i form af forbedring af distributionen af bøger film osv. Dette gøres bl.a. • Nexus produkters software synligt ved deres udvikling af Kindle-produkter og platformen dertil. Ved markedsføringen af deres

Kindle bruges i høj grad produkter som er tilgængelige gennem Amazon, men også selve

Kindle-produktets tekniske detaljer, såsom lyd, en

Google bruger i deres strategi og markedsføring i høj grad produktudvikling. Dette ses i form af

• Distributionen af bøger og film osv.

Price:

Googles prisstrategi for Nexus produkter er at sætte den meget lavt, hvilket gør den yderst

                42
konkurrencedygtig.

36

Fortetages ud fra Jenrich, 2010, side 314-325

37

http://www.amazon.co.uk/gp/product/B0083PWAWU/ref=amb_link_7_1?ie=UTF8&nav_sdd=aps&pf_rd_m
=A3P5ROKL5A1OLE&pf_rd_s=center-

1&pf_rd_r=02WKKNFFE8EVXR89M1PZ&pf_rd_t=101&pf_rd_p=7&pf_rd_i=468294
38

http://phx.corporate-

ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTU5MTkzfENoaWxkSUQ9LTF8VHlwZT0z&t=1 –side4 Total net sales
39

https://play.google.com/store/movies - () - Ikke tilgængelig i Danmark endnu.
http://www.pcworld.com/article/259040/google_play_vs_amazon_vs_itunes_store_how_the_content_stores_stack_up.h

tml - artikel på Pcworld som sammenligner hvor meget virksomhederne selv har sagt de udbyder. ()
42

Se bilag 4 – Euromonitor Android and Windows: Creating Differentiators

Side 16

l

Side 16 af 42 specialudviklet skærm og en hurtig processor. Place:

Price: Google nexus-produkter sælges gennem Google Play

Amazons prisstrategi for Kindle-produkter er at prissætte alle Kindle-produktet meget produkter før, har virksomheden endnu ikke etableret konkurrencedygtigt. denne service i alle lande. Den sælges i stedet i

Place: udvalgte butikker i andre lande end det er etableret,

Amazon distribuerer Kindle-produkterne gennem og i udvalgte butikker også i USA.

deres hjemmeside Amazon.com, dvs. via et Click- Promotion: only-princip, som virksomheden altid har brugt. Den

sælges desuden også i udvalgte butikker i USA.^{40} verden, YouTube.com er nr. 3. Google har bl.a. haft

Promotion: vist reklame for virksomhedens Nexus tablet på

                                                                  43
Amazons hjemmeside er ifølge Alexa.com den   deres hjemmesides forside, men dette gøres ikke

ottende-mest besøgte hjemmeside, og på forsiden for

hjemmesiden gøres der reklame for Kindle.^{41} YouTube. Der er i reklame fokus på platformen og

– Dog, da virksomheden ikke har distribueret fysiske

Google.com er den mest besøgte hjemmeside i mere. Istedet markedsføres Google Nexus på tekniske detaljer, såsom skærmen, grafikprocessor og processor. Der er desuden også fokus på spil.

Stærke sider: | Stærke sider:

Etableret distributionssystem globalt Gode markedsføringsmuligheder vha. YouTube og

Gode markedsføringsmuligheder på hjemmeside. | Google Search.
Kundesupport | Meget kompetente medarbejdere.
Svage sider: | Kundesupport

Svage sider:

Kun egen distribution af produkter i store lande

Mangel af globalt tilgængeligt indhold i Google Play

Amazon er en tilbagelænet konkurrent, idet virksomheden må forventes ikke at reagere på alle angreb, men derimod overvejer deres muligheder. De kan dog reagere stærkt. Dette kan ses da Amazon efter Googles lancering af Nexus 7 udvidede Kindle sortimentet. Dog kan det også have været et svar på

Apples udvukling af 7-tommers Ipad’en en platform til underholdning.

Google er en tilbagelænet virksomhed, der ligesom

Amazon forventes ikke at reagere på alle angreb på virksomhedens indtjeningsområder. Dog er Google typisk hurtig i deres reaktion. Dette ses f.eks. da

Google lavede Nexus-serien af produkter efter

Amazons indtrængning på markedet, som udbyder af

Konklusion: Googles største interesse er at udkonkurrere Amazon. Virksomheden har flere svage sider end Amazon, men også mindst én stærk side, som er meget væsentlig: markedsføringsmulighederne gennem YouTube. Da video som reklameform er yderst effektiv,

40

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=0 ()

41

http://www.amazon.com/ , https://www.amazon.co.uk/ , http://www.alexa.com/topsites ()

43

Se bilag 1 eller klik, http://blogs-images.forbes.com/ericsavitz/files/2012/08/Google-Homepage-Ad.png ()

Side 17

l

Side 17 af 42 giver denne fordel mulighed for, at give et dybt indblik i produktet og dette gøres desuden på mange forbrugere.

Side 18

l

Side 18 af 42

Hvad er branding?

Et brand kan være meget mere end bare et varemærke. Et godt brand skaber merværdi for kunden, og denne merværdi opleves ikke nødvendigvis kun ved køb og brug af et produkt. Nogle brands er så stærke, at forbrugere forsvarer en virksomheds produkter til en grad, hvor konkurrenterne ikke kan stille noget op for at konkurrere med dem. Dette kaldes i normal tale en stærk holdning eller præference, og dette er nøgleordene i branding.

Et produkts brand kan være af højere betydning end selve produktet funktionalitet, og være næsten altbetydende for forbrugerens valg af produkt. Desuden kan et brands værdi betyde at produktets pris ikke udgør en lige så stor del af kundens beslutningsproces. Dog er det væsentligt for virksomheden at sørge for at produktet først og fremmest er i orden, før branding af dette bør finde sted. Eksempelvis, vil en parfume-producent produkter sandsynligvis ikke kunne skabe merværdi for kunden, ved at lave en flaske flaske, hvis parfumens dufter af rådne æg. [44]

Et godt brand genkendes ved at stærke værdier og kompetencer markedsføres effektivt til den rette målgruppe, og desuden accepteres af denne målgruppe. Da brandings succes ligesom alt andet markedsføring ikke er bestemt af virksomheden, men af kunden, er kundens opfattelse af brandet meget vigtig. Brandingteorier giver dog en god indsigt i, hvordan virksomheden bedst muligt kan fremhæve de værdier, som den finder vil give kunderne den bedste opfattelse og mening af

brandet.^{45}

Et godt brand skabes ikke nødvendigvis på baggrund af et produkt, men kan f.eks. også skabes i produktionsprocessen eller ved indkøb af materialer til dette. Dette kan ses ved produktion af mange miljømæssigt bæredygtige produkter. Peter Larsen Kaffe er eksempelvis en virksomhed hvor FAIRTRADE er et fokusområde og er en af de værdier som virksomhedens kunder prioriterer ved

brandet.^{46}

Branding er meget aktuelt for nutidens virksomheder, idet forbrugere fra dag til dag bliver udsat for meget mere markedsføring end tidligere. Kundeloyalitet er en meget eftertragtet ting, og da den almindelige forbrugers kundeloyalitet ikke er lige så let tilgængelig som tidligere, er virksomhedens brandingstrategi af stor vigtighed for om virksomheden fortsat kan skabe succes. [47] Det er vigtigt at en virksomhed brander sine stærke sider frem for sine svage, og at virksomheden fremstår som troværdig. At handle efter kundens interesser er formentlig det vigtigte grundlag for

44

Lindstrøm, 2005, side 11

45

Klaug Fog, Storytelling – Branding i Praksis, 2003, side 22-3

46

http://www.peterlarsenskaffe.dk/miljoe-og-fairtrade - ()

47

Lene Jenrich: Afsætning A, 2010, side 430

Side 19

l

Side 19 af 42 merværdi, samt det vigtigste grundlag for at knytte følelser til virksomheden. Foretages der handlinger som er i strid med kundens interesser er det sandsynligt, at kunden mister al tillid til produktet.

En af værktøjerne til branding er reklameformen storytelling. Storytellings funktion er at vise den oplevede merværdi af et produkt eller en ydelse i en brugersituation. Dette giver mulighed for at udvise bestemte følelser, som virksomheden vil have forbrugeren til at forbinde med produktet, for at gøre det attraktivt. Storytelling kan også bruges til at brande en virksomheds interne værdier.

Martin Lindstrøm forklarer i bogen Brand Sense, at et mærkes 12 komponenter, billede, farve, form, navn, sprog, ikon, lyd, navigation, adfærd, service, tradition og ritualer, hver især har indflydelse på forbrugerens opfattelse af virksomheden, idet forbrugeren knyttes til værdierne som

                       48
reflekteres i disse aktiviteter.

Der forklares i bogen også hvordan sanserne forstærker følelser, og hvordan kunden igennem sanseoplevelser knyttes til virksomheden i form af præferencer for dennes produkter. Der diskuteres mest sanserne hørelse, smag, lugtesansen og synssansen, men berøringsoplevelser gennemgås også i kapitlet. Teorien omkring sansernes indflydelse kan forklares meget simpelt: [49]

Sanserne forstærker menneskets oplevelser, f.eks. kan bestemte dufte minde os om en bestemt stemning. På samme måde er og høre, smags, berørings- og synssansen med til at ”indeksere” hukommelsen, og disse sanser kan bruges til at genopfriske bestemte stemninger i et menneskes liv.

Der forklares i bogen hvordan syns- og høresansen er skabt en vis immunitet overfor reklamer, idet der hovedsageligt markedsføres gennem disse. I dette tilfælde (tablets og smartphones) vil lugt og smagssansen også være besværlig at arbejde med, da tablets og telefoner generelt ikke udskiller lugt, og desuden sjældent bliver spist. Det vurderes, at der i det konkrete tilfælde, hovedsageligt er grundlag for at implementære lydmæssige og synsmæssige sanseoplevelser i markedsføring, og yderligere er der mulighed for at benytte berøringsoplevelser efter køb af et produkt.

48

Lindstrøm, 2005 Side 53 til 80– opsummering, se side 77-80

49

Lindstrøm 2005 Side 81-115 – opsummering, se side 113 til 115

Side 20

l

Side 20 af 42

Googles branding

Googles branding vil blive analyseret ud fra teori skrevet af Klaus Fog. Der vil i analysen af Googles branding af Nexus-produkter hovedsageligt være brug af teorien i analyse af storytelling-reklamer, da denne ud fra teorien anses som værende yderst relevant. Virksomhedens branding analyseres ud fra kategorier opstillet i Martin Lindstrøms bog Brand Sense.

Googles opkøb af Motorola er der blevet stillet spørgsmålstegn til af mange. Indtil for nylig, hvor information om Motorolas udvidelse af virksomhedens produktportefølje blev offentliggjort, har der været meget debat om hvordan Google ville integrere virksomhedens kernekompetencer i deres strategi.

Motorola har i en periode på ukendt længde udviklet et produkt som virksomheden kalder ”HC1 Headset Computer.” Produktet er en computer-enhed som kan placeres på hovedet, med det formål at gøre nogle arbejdsprocesser lettere. Mere specifikt kan det siges at der er tale om arbejdsprocesser som kræver brug af begge hænder. Computeren kan tage billeder, filme og kan desuden sende og modtage data ud fra simple stemmekommandoer. [50]

Motorola har hidtil ikke har haft nogen indflydelse på Googles Nexus produkter, og derfor ingen indflydelse haft på Googles branding af disse. Om Google i fremtiden vil benytte Motorola til at producere disse er ukendt, da Google i en pressemeddelelse har givet udtryk for, at Motorola ikke vil blive foretrukket som producent, hvis der ikke ses en markant fordel. [51] I en mere generel sammenhæng, vil opkøb af en produktionsvirksomhed lægge grund til nogle overvejelser: Et opkøb af ny virksomhed medfører at køberen skal overveje at inddrage den købte virksomheds stærke sider i sin branding, hvis virksomheden tilfører en væsentlig værdi til produktet. Ligeledes skal der være en sammenhæng mellem virksomhedernes strategiske intentioner, for at dette skal være muligt. Dette begrundes med, at branding af 2 virksomheder med forskellig intention samtidig ville kunne skabe meget støj, og derfor kunne medføre at budskabet i reklamer o.l. vil blive misforstået af mange forbrugere. Motorola vil blive inddraget i analysen af Googles corporate branding-strategi.

Der tages i brandinganalyse udgangspunkt i de 10 ”filosofier,” som er Googles værdier. Der er redegjort for disse i afsnittet om Googles strategiske identitet. Ud fra 3 af Googles reklamevideoer for virksomhedens tablet, Google Nexus 7, 4 og 10, analyseres hvorvidt disse værdier gøres

50

http://www.motorola.com/Business/US-

EN/Business+Product+and+Services/Mobile+Computers/Wearable+Computers/HC1 ()
51

http://reviews.cnet.com/6_7-251/motorola-svp-google-gives-us-no-special-treatment/ (07-12-

2012)

Side 21

l

Side 21 af 42 tydelige. Desuden analyseres hvorvidt virksomhedens kernekompetencer bruges til branding af virksomheden, såvel som dens produkter disse reklamer. Reklamernes brug af 12 komponenter beskrevet af Martin Lindstrøm analyseres også.

De 12 komponenter kan i sammenhæng med Googles værdier opstilles således: [52]

Adfærd: Med udgangspunkt i værdi nr. 9 er Googles adfærd ”afslappet.”

Lyd: Google har ikke en direkte lyd associeret med deres brand. Et forslag til hvad denne lyd kunne være diskuteres senere i rapporten.

Ikon: Googles ikon forstås som Google skrevet med den skrifttype brugt på den originale

hjemmeside.^{53}

Sprog: Google bruger ikke et bestemt sprog. Dog er det ifølge Kevin Robert [54] s, som har skrevet bogen Lovemarks, generelt accepteret at bruge udtrykket ”at google” i stedet for ”at søge.”

Navne: Google. For nexus produkter er navnet ”Nexus,” og Android produkter har forskellige navne. Google Play er navnet på Googles platform som binder alle deres services sammen.

Form: Den oprindelige form, som er brugt på hjemmesiden. [55]

Farve: Google bruger som deres farver en kombination af farverne rød, blå, gul og grøn.

Billede: Googles billede anses at være det samme som virksomhedens form, idet virksomhedens primære produkt er deres Google-hjemme side.

Navigation: Måden som man finder rundt på Googles hjemmeside på, og desuden Android-platformens navigation- inkl. Google Play.

Ritual: Google indgår ikke direkte i nogle religiøse ritualer. Google anerkender dog mange af disse, inkl. forskellige kulturelle traditioner, i virksomhedens ”doodles.” [56]

Tradition: Googles forsøg på at skabe en tradition, er ved at forbrugeren altid ved ønske om at finde information har mulighed for at søge via Google.

Service: Googles service er primært søgning og svar, og alle andre services som Google leverer.

52

Lindstrøm, 2005, Side 53-80 – teorien – se opsummering side 77-80

53

Se bilag 1.

54

Roberts, Kevin, Lovemarks, 2006, side 137

55

Se bilag 1.

56

http://www.google.com/doodles/finder/2012/All%20doodles ()

Side 22

l

Side 22 af 42

Sanseoplevelser:

Google skal implementere så vidt som muligt implementere berøringssansen i virksomhedens markedsføring. Desuden er stimulering af syns- og høresansen også væsentligt.

Side 23

l

Side 23 af 42

Introducing Nexus 7:

Reklamefilmen [57] præsenterer Google Nexus 7 ud fra USP-metoden, som er ud fra produktets unikke værdier. Det unikke salgsargument er at produktet er lavet ud fra styresystemets egenskaber, frem for omvendt, som har været tilfældet ved mange andre Android-smartphones, hvor styresystemet har været tilpasset af smartphone-producenten. Dette har formentlig været med henblik på at kunne skabe brugerflade-præferencer til netop denne producents versions af styresystemet, men har for forbrugeren nærmere betydet at telefonen ikke har haft adgang til de nye opdateringer til styresystemet. Værdi nr. 10 er tydeligt markeret i starten af reklamevideoen, hvor der gives udtryk for at Googles styresystem tidligere var godt, men ikke godt nok. Gennem hele videoen gøres der opmærksom på at alt er blevet optimeret. Der lægges vægt på hvordan alt er blevet hurtigere og mere flydende, og hvordan brugere nu kan opleve alt deres underholdningsmateriale gennem deres Google Play-platform. Disse funktioner dækker værdi nr. 3 og nr. 1. Desuden er produktet i sig selv med til at understøtte værdi nr. 5, men der gøres også opmærksom på at produktet kan bruges ”overalt.” Virksomhedens værdi nr. 9 er også vist i repræsentanternes valg af tøj. Der gøres desuden i denne reklame opmærksom på berøringssansen med sætningen: ”And it’s really comfortable to hold,” og der uddybes hvordan produktets hardware-design er optimeret med henblik på, at skabe den perfekte sanseoplevelse ved brug.

I denne reklame er virksomhedens navigation vist, i form af hvordan virksomheden kan navigere på Googles Android-platform. Desuden vises virksomhedens adfærd i deres tøjvalg. Navnet nævnes og vises flere gange, og virksomhedens farver bliver vist til sidst i videoen når logo’et og mottoet vises. I videoen omtales og vises mange af Googles services.

57

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=YMQdfGFK5XQ () 3.164.473 views

Side 24

l

Side 24 af 42

Nexus: Ask me anything:

I denne reklame [58] er der brugt et USP-koncept, hvor det unikke salgsargument er den samlede værdi af flere Google services samlet på en Google platform. Der er fokus på hurtighed, som er værdi nr.

3, tilgængelig fra andre steder end skrivebordet som er værdi nr. 5, og desuden fokus på forbrugeren som er værdi nr. 1. Der fokuseres yderligere på, at reklamer kan være relevante for søgeresultatet, og Googles kompetencer indenfor dette, hvilket beskrives i værdi nr. 2.

Google fremviser I denne reklame deres ikon, som forstås som ”Google.” Som den eneste af de 3 analyserede reklamer, er der i denne brugt en lyd, som man vil kunne høre ved brug af Nexus-produkterne, som går igen i en reklame som ikke er analyseret [59]. Virksomhedens navn bliver nævnt adskillige gange, og virksomhedens form, som er kendt fra brug af hjemmesiden vises også. [60] Googles farver bliver vist til sidst i videoen, når logo’et og mottoet vises. I videoen vises Googles kerneservice, søgning, i mange tilfælde og eksempler, som også udgør virksomhedens integrering i forbrugerens traditioner for informationsøgning. Desuden viser reklamen Googles navigation på mobile enheder.

Reklamen kan ikke popularitetsmæssigt vurderes ud fra samme grundlag som de andre reklamer, da denne dækker over 3 produkter i stedet for 1, som de andre gør.

58

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pHuoDqcIyqk () specifik lyd som omtales:

0:03, og 0:52 i videoen.
59

http://www.youtube.com/watch?v=m2XmymhCdHU&feature=player_embedded 0:40 – brug af lyd. ()

60

Se bilag 2.

Side 25

l

Side 25 af 42

Nexus 7: Camping:

Reklamefilmen [61] præsenteres ud fra konceptet ESP, som har til hensigt at få kunden til at forholde sig følelsesmæssigt til produktet. Dette gøres vha. storytelling, ved at vise en far og søns brug af deres Google Nexus 7 tablet i situationer hvor der skabes en tydelig værdi for dem, som er beskrevet i Googles værdier. Dette omhandler brug af virksomhedens søgemaskine, som beskrives i værdi nr. 2, og desuden i det hele taget værdi nr. 5, idet Nexus’en bliver brugt i skoven og i et telt.

Desuden er der fokus på værdi nr. 6, idet enheden tillægger en betydelig værdi til denne campingtur i form af underholdning og information. Der er mindre fokus på specifikationer hvilket må anses som fornuftigt, idet specifikationer ville være nyttesløse i storytelling. Der gøres dog opmærksom på at billedkvaliteten er så nær virkligheden, at sønnens far kan snyde ham til at tro at han ser dinosaurer. Dette understøtter værdi nr. 1.

Storytelling er en yderst effektiv reklame-type, hvis der er henblik på at skabe relationer med en forbrugernes følelser, hvilket er præcis det der er målet med branding. [62] Denne historie indsættes i

             63
eventyrmodellen for at analysere virksomhedens kernefortælling.

Modtager Sønnen I reklamen, som er synonymt med børn.

Mål At opnå viden på en sjov og moderne måde.

Giver | Google.
Hjælper | Sønnens far.

Helt Googles services og Google Nexus 7.

Modstander | Uvidenhed og kedsomhed.

Google afspejler igennem reklamens historie mange af virksomhedens værdier, og dens fuldkomne

mission/vision, ved at Google i reklamen har gjort information tilgængelig for brugeren. At

reklamens definition på information er en del anderledes end hvad nogle ville kalde det idag er

irrelevant. Så længe Google er helten i reklamen, og at virksomhedens mission/vision er placeret i

forbrugerens bevidsthed er reklamen en succes, vurderet ud fra de mange views som videoen har.

I reklamen vises Googles services i mange former, og til sidst vises produktets navn og farver.

Desuden vises Googles tradition indirekte, idet man ser forbrugeren er kommet frem til information

– dog ikke hvordan, selvom forbrugeren sandsynligvis skal antage at dette er via Googles service.

61

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qqiSE-ukmgc () 4.778.965 views.

62

Klaug Fog, Storytelling – Branding i Praksis, 2003, side 49

63

Fog, 2003, side 51

Side 26

l

Side 26 af 42

Fælles for alle reklamerne er:

Videoen sluttes med produktets navn, Nexus, og dets motto: ”The playground is open.” Dette er formentlig et motto udformet til at ramme målgruppens behov for underholdning, da underholdning er et af de store argumenter for behovet for en tablet-enhed. Desuden er dette også målrettet mod segmentet experiencers og forældre med børn, idet Google formentlig prøver at give et budskab om at disse produkter tilbyder god underholdning, til voksne såvel som til børn. En detalje ved opstillingen af disse ord, er at den er utrolig meget lig virksomhedens oprindelige form, som er

designet af Googles hjemmeside.^{64}

Musikken som spiller i baggrunden af reklamenerne er udelukkende brugt til hvert enkelt reklame.

Dette er en besynderlig beslutning, da associationer skabt vha. lyd bl.a. har til formål at være genkendelig, så forbrugeren kan genkende virksomheden og produktet ved at høre lyden. Som nævnt i analysen af Nexus: Ask me anything, brugte virksomheden i en af videoerne en lyd som vil kunne høres ved brug af enheden. Dette er en lyd der har muligheder for genkendelse, da denne lyd potentielt kunne associeres af brugere med svaret på et spørgsmål, som er en af virksomhedens

               65
kernekompetencer.

Google kommunikerer i reklamerne kun prisen vha. en prisangivning til sidst i videoen. Trods den lave pris, er dette et fornuftigt træk, idet produkternes formål er at erobre markedsandele fra Amazon, og at vise hvor effektiv Android-platformen er – For meget reklame på den lave pris kan resultere i en opfattelse af at produktet ikke er godt. Desuden ønsker Google hovedsageligt at fremstå som et bedre alternativ til Amazons Kindle. [66]

Googles farver er brugt i alle reklamer. Dette skaber relationer til virksomheden gennem farverne, og overflødiggør til en vis grad logo’et.

Google viser i reklamerne, hvordan søgning via Google nærmest er en tradition, i den forståelse at brugere altid kan bruge Googles søgekompetencer hvis der ønskes information.

Det vurderes at Google har overvejet sin brandingstrategi nøje, og det er tydeligt ud fra videoernes antal af views, at storytelling har været den mest effektive løsning til at opnå en kontakt til forbrugerne. Om det er pga. reklamens kvalitet ift. de andre reklamer kan ikke vurderes, men alt andet lige er det den mest populære af alle virksomhedens reklamer for Google Nexus indtil videre.

64

Se bilag 1 for denne ”form”

65

Lindstrøm, 2005, side 25

66

Jenrich, 2010, side 463

Side 27

l

Side 27 af 42

Ydermere vurderes det at denne markedsføring har været yderst kost-effektiv, da Google har udnyttet virksomhedens konkurrencemæssige fordele, ved markedsføring gennem YouTube.

Nexus: Ask me anything-reklamen har fået flere views på kortere tid end de andre reklamefilm.

Dette vurderes hovedsageligt at skyldes at Google i denne reklame præsenterer alle 3 Nexus produkter istedet for et enkelt, som er tilfældet med de andre reklamer.

Konklusion: Google har i reklamerne for virksomhedens Nexus-produkter taget udgangspunkt i sine værdier, og har igennem brug af ESP i form af storytelling og USP til de resterende reklamer skabt stor interesse for virksomhedens Nexus-produkter. Det vurderes at markedsføringen af disse produkter har været yderst effektiv ift. omkostningerne, da formentlig kun produktion og udtænkning af reklamerne har kostet virksomheden penge. Virksomheden har i markedsføringen desuden udnyttet virksomhedens adfærd, ikon, navn, form, farve, navigation tradition og services til at skabe associationer til virksomheden. Virksomheden har i begrænset form udnyttet lyd til at skabe associationer med virksomheden, men har dog tilføjet lyd til videoerne for at skabe bestemte stemninger, om sammenhæng til deres virksomhed.

Side 28

l

Side 28 af 42

Googles branding for fremtidige produkter

Der tages i analysen af branding-strategi udgangspunkt i forskellige af Googles muligheder og udvidelser af virksomhedens produktportefølje. Der analyseres i afsnittet hvorvidt der er sammenhæng mellem Motorola og Googles strategiske intention. Reklamen for Google Glass analyseres. Googles muligheder diskuteres, og endeligt vurderes hvorvidt Googles branding vil ændre sig pga. opkøbet af Motorola.

Motorola kommunikerer igennem virksomhedens mission at der arbejdes for at skabe tilgængelighed af det bedste indhold, hovedsageligt i form af TV, kommunikationsmuligheder, og web-surfing. Det vurderes, at der er stor sammenhæng mellem Googles og Motorolas strategiske intention, hvilket skaber gode muligheder for til en vis grad at integrere Motorolas strategiske intention i Googles branding indenfor smartphone- og tabletbranchen. [67]

Der ses en mulighed for at gøre dette i markedsføringen af Google Glass, som er en af Googles visoner for fremtidige mobile enheder. [68] Der gøres opmærksom på at denne video er udgivet før Google opkøbte Motorola, og at Google derfor på dette tidspunkt ikke havde grund til at overveje at integrere Motorola i deres brandingstrategi.

Denne video er udformet som storytelling, og der er desuden i videobeskrivelsen som ses under videoen angivet en tolkning af hvordan Google mener teknologi skal bruges, hvilket afspejles meget tydeligt i videoen. Da det antages at dette produkt udvikles i samarbejde med Motorola, ud fra den tætte sammenhæng med Motorolas tidligere nævnte produkt, HC1 Headset Computer, vil der i den endelige markedsføring af det færdigudviklede produkt være grund til overvejelser om hvorvidt Google skal inkorporere Motorolas strategiske intention. Grundet den tætte sammenhæng mellem virksomhedernes strategiske intention, er dette en mulighed, som ikke nødvendigvis vil skabe støj.

Forbrugere, der i forvejen har skabt associationer og præferencer for Motorolas produkter, vil desuden lettere kunne identificere sig med Googles produkt, og derved skabe præferencer til dette hvis de ved, at produktet er udviklet og eventuelt produceret i samarbejde med Motorola.

Der er i reklamen skabt associaoner til virksomheden vha. lyde fra applikationer, ikoner som eksempelvis ”Google” billedet til sidst i videoen, og derved også navn, navigation (selvom produktet ikke er til salg endnu), tradition i form af at bruge Googles services til at finde information, og desuden i høj grad brug af Googles services.

67

Der refereres til afsnittet omhandlende Googles strategiske intention.

68

http://www.motorola.com/Consumers/US-EN/About_Motorola/Corporate_Overview - som virksomhedens mission

tages der udgang i første afsnit under sidens titel ()

http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 – views ()

Side 29

l

Side 29 af 42

Vurdering: Motorola vil højst sandsynligt indgå i Googles branding af produktet, da den støj det vil medføre er meget lille. Da et antal af Motorolas kunder allerede har præferencer for deres produkter, vil den ekstra værdi der tilføres produktet for disse kunder være stor. I denne sammenhæng vil fordelene ved at indføre Motorola i brandingen af dette produkt langt overstige ulemperne.

For Googles samlede branding af virksomheden vil optagelse af Motorolas værdier ikke kræve ændringer i Googles strategiske intention, da denne næsten er ens med Motorolas. Værdien af de præferencer som i forvejen er skabt for Motorola af virksomhedens kunder, vurderes at være stor, så en navneændring af Motorola til ”Google Mobile” eller lignende er usandsynlig. Dette begrundes med at et navneskift kan ødelægge disse kunders loyalitet.

Et udvalg af Googles fremtidige smartphones og tablets bliver sandsynligvis produceret af Motorola, og i den sammenhæng ville det være højst besynderligt hvis Motorola ikke blev nævnt.

Dette vurderes, da Google har gjort opmærksom på producenterne i samtlige af de 3 Nexus produkter som omhandler.

Side 30

l

Side 30 af 42

Konklusion:

Hvad er branding, og hvad betyder branding i forbrugerens beslutningsproces?

Branding er de aktiviteter som virksomheder foretager for at skabe præferencer til deres produkter ud fra virksomhedens værdier. Branding betyder at der i forbrugerens beslutningsproces indgår et ekstra forhold: Loyalitet. Dette betyder for beslutningsprocessen, at forbrugeren i mindre grad overvejer alternativerne til virksomhedens produkt. Loyaliteten kan være så stærk at forbrugeren fuldstændig ignorerer alternativerne.

Hvordan har Google brugt branding i deres markedsføringen af Google Nexus produkter?

Google har i brandingen af virksomhedens Nexus-produkter taget udgangspunkt i sine værdier, og har igennem brug af bl.a. storytelling forsøgt at knytte bestemte følelser og situationer til virksomhedens produkter. Virksomheden som helhed bruger aktivt dens ikon, navn, form, farve, navigation, tradition og services til at skabe præferencer til virksomheden og desuden i begrænset form knyttet lyde til virksomheden. Virksomheden har også brugt lyd til at knytte bestemte stemninger til deres virksmohed, og desuden gjort opmærksom på berøringsmæssig komfort.

Hvad var Googles intention med opkøbet af Motorola? Hvilken indflydelse har dette på Googles fremtidige branding?

Googles intention med opkøbet af Motorola har formentlig været for at udvide virksomhedens produktportefølje, for at understøtte virksomhedens vision om at gøre information så tilgængelig som muligt. Dette kan for virksomhedens fremtidige branding betyde at Motorolas værdier kan være fordelagtige at markedsføre.

Hvilken indflydelse har branchens konkurrenceforhold for Googles branding, og hvad betyder disse for Googles branding?

Konkurrenceforholdene har indfydelse på hvilke værdier virksomheden skal fremhæve i markedsføringen af produkter, for at konkurrere med de virksomheder som de ønsker. Specifikt i denne situation er Googles største interesse at have en populær platform, hvilket medfører at det ikke er interessent at konkurrere med andre virksomheder som bruger Android-platformen. Dette har betyder for Googles branding at der skal være fokus på at forbinde forbrugerens følelser til deres platform, hvilket har været et stærkt fokus i deres reklamer.

Side 31

l

Side 31 af 42

Litteraturliste

Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A, 2011

Fog, Klaus, Storytelling – Branding i praksis, 2003

Lene Jenrich, Afsætning niveau A, 2010

Lindstrøm, Martin, Brand Sense, 2005

Roberts, Kevin, Lovemarks, 2006

http://www.google.com/about/company/ ()
http://investor.google.com/releases/2012/0522.html ()
http://investor.google.com/financial/tables.html ()
http://www.google.dk/about/company/philosophy/ ()
http://officialandroid.blogspot.dk/2012/11/edit-spreadsheets-on-go-with-drive.html ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=fu3pT_9nb8o# ()
http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2012/01/10/the-secret-to-getting-a-job-at-google-
revealed/ ()
http://www.forbes.com/sites/meghancasserly/2012/08/08/heres-what-happens-to-google-
employees-when-they-die/ ()
http://articles.economictimes.indiatimes.com//news/_1_google-maps-and-

wave-google-india-google-spokesman ()

http://www.google.com/nexus/4/ ()
http://www.google.com/nexus/7/ ()
http://www.google.com/nexus/10/ ()
http://www.YouTube.com/user/googlenexus ()
http://support.google.com/YouTube/bin/answer.py?hl=en&answer=143421 ()
https://play.google.com/store/devices/details?id=nexus_7_16gb&feature=microsite&hl=en (02-12-

2012)

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ ()
http://allthingsd.com//exclusive-googles-andy-rubin-and-asuss-jonney-shih-on-how-they-
cooked-up-the-nexus-7/?mod=tweet ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-
Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A26NGB6N1TZDSC ()

Side 32

l

Side 32 af 42

http://www.businessinsider.com/google-nexus-4-sold-out-2012-11 - ()
http://www.amazon.com/gp/product/B008GFUA4C/ref=fs_2 ()
http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4LIoP8IXd ()
http://www.windowsphone.com/da-DK/features ()
http://techland.time.com/2012/11/01/best-inventions-of-the-year-2012/slide/google-glass/ (03-12-

2012)

http://www.YouTube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
http://appleinsider.com/articles/12/07/04/apple_granted_patent_for_head_mounted_display_tech.ht

ml ()

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4CAoP8IXc ()
http://www.phonearena.com/phones/ZTE-Groove_id7592 ()
http://worldwide.blackberry.com/landing.jsp?regionId=12# ()
http://www.ibtimes.com/google-nexus-4-release-date-launches-nov13-299-wireless-charging-

856131 ()

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()

Euromonitor: Windows Phone 8: Too Late For The Smartphone Party ()

http://www.amazon.co.uk/gp/product/B0083PWAWU/ref=amb_link_7_1?ie=UTF8&nav
_sdd=aps&pf_rd_m=A3P5ROKL5A1OLE&pf_rd_s=center-
1&pf_rd_r=02WKKNFFE8EVXR89M1PZ&pf_rd_t=101&pf_rd_p=7&pf_rd_i=468294

()

http://phx.corporate-
ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTU5MTkzfENoaWxkSUQ9LTF8VHlwZT0z&t=1

()

https://play.google.com/store/movies ()
http://www.pcworld.com/article/259040/google_play_vs_amazon_vs_itunes_store_how_the_conte

nt_stores_stack_up.html ()

http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=0 ()
http://www.amazon.com/ ()
https://www.amazon.co.uk/ ()
http://www.alexa.com/topsites ()
http://blogs-images.forbes.com/ericsavitz/files/2012/08/Google-Homepage-Ad.png ()
http://www.peterlarsenskaffe.dk/miljoe-og-fairtrade - ()

Side 33

l

Side 33 af 42

http://www.motorola.com/Business/US-
EN/Business+Product+and+Services/Mobile+Computers/Wearable+Computers/HC1 ()
http://www.google.com/doodles/finder/2012/All%20doodles ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=YMQdfGFK5XQ ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=pHuoDqcIyqk ()
http://www.YouTube.com/watch?v=m2XmymhCdHU&feature=player_embedded ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=qqiSE-ukmgc ()
http://www.motorola.com/Consumers/US-EN/About_Motorola/Corporate_Overview ()
http://www.YouTube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
http://reviews.cnet.com/6_7-251/motorola-svp-google-gives-us-no-special-
treatment/ ()
https://www.google.dk/ ()
https://www.google.dk/()

http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2012/sep/08/kindle-fire-nexus-7-ipad-compared (07-

12-2012)

http://www.techradar.com/news/mobile-computing/tablets/google-nexus-7-uk-price-and-release-

date-1087164 ()

http://gadgets.ndtv.com/tablets/news/google-unveils-32gb-nexus-7-for-249-new-3g-version-for-

9 ()

http://store.apple.com/us/buy/home/shop_ipad/family/ipad_mini ()

Euromonitor: Android and Windows: Creating Differentiatiors ()

http://techcrunch.com/2012/09/13/iphone-5-unlocked-u-s-pricing-649-16gb-749-32gb-and-849-
64gb/ ()

1

http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-
Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A1M00RR31LV79W ()

1

http://www.androidcentral.com/outside-google-play-s-reach-nexus-4-pricing-may-not-be-so-sweet

()

1

http://store.apple.com/dk/browse/home/shop_iphone/family/iphone5 ()

Side 34

l

Side 34 af 42

1

http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/Samsung-Galaxy-S-III-16GB-

Sammenlign-Priser ()

1

http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/LG-Google-Nexus-4-16GB-

Sammenlign-Priser()

Side 35

l

Side 35 af 42

Bilag 1 – Form 1

Kilde: https://www.google.dk/

Bilag 2 – Form 2

Kilde: https://www.google.dk/

Side 36

l

Side 36 af 42

Bilag 3

Kilde: http://www.alexa.com/topsites

Side 37

l

Side 37 af 42

Bilag 4

Euromonitor: Android and Windows: Creating Differentiatiors

Side 38

l

Side 38 af 42

Bilag 5

Forventninger opstillet af Euromonitor til 2016s fordeling af brugere på mobil-platforme.

Side 39

l

Side 39 af 42

Bilag 6

Model | Iphone 5 | Samsung Galaxy s3 4g | Google Nexus 4
Screen size | 4,0” | 4,8” | 4,7”

Dimensions 134,4*69,9*8,9mm 136,6*70,6*8,6mm 133,9*68,7*9,1mm

RAM | 2gb | 2gb | 1gb
Rear camera | 8mp full hd | 8mp full hd | 8mp full hd

Front camera 1,3mp/720p 1,9mp 1,2mp/720p

Processor | Apple A6 | Qualcomm 14 | Qualcomm snapdragon

1,2Ghz dual core 1,5Ghz dual core s4 pro 1,5Ghz quad core

Battery | 1440 mAh | 2100 mAh | 2100 mAh
MicroSD | No | Yes (up to 64GB) | No

                                  1                     2                   3
Price (unlocked) – USD */649/749/849        */470/*/*USD          299/349/*/*

8/16/32/64GB

                                     4               5                     6
Price (unlocked) – DKK */5199/5999/6799     */3645/*/*            */3909/*/*

8/16/32/64GB
* Not available

1

http://techcrunch.com/2012/09/13/iphone-5-unlocked-u-s-pricing-649-16gb-749-32gb-and-849-64gb/

1

http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-

Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A1M00RR31LV79W ()
1

http://www.androidcentral.com/outside-google-play-s-reach-nexus-4-pricing-may-not-be-so-sweet

1

http://store.apple.com/dk/browse/home/shop_iphone/family/iphone5

1

http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/Samsung-Galaxy-S-III-16GB-Sammenlign-Priser

1

http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/LG-Google-Nexus-4-16GB-

Sammenlign-Priser

Side 40

l

Side 40 af 42

Bilag 7

1. http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2012/sep/08/kindle-fire-nexus-7-ipad-compared
2. http://www.techradar.com/news/mobile-computing/tablets/google-nexus-7-uk-price-and-

release-date-1087164

3. http://gadgets.ndtv.com/tablets/news/google-unveils-32gb-nexus-7-for-249-new-3g-version-

for-9

4. http://store.apple.com/us/buy/home/shop_ipad/family/ipad_mini

2012 Kindle Kindle

Kindle Fire HD Fire HD 8.9

Fire

Google Nexus 7 iPad mini iPad 3

3G? option option N option

Rear | N | N | N | N | 5MP

camera

Other LTE in US LTE in US; AirPlay wireless

CPU | 1.2GHz dual-core | 1.2GHz dual-core | 1.2GHz dual-core | Dual-core A5 | Dual-core A5X

speed, cores

OS Android 4.0* Android 4.0* Android 4.2 IOS 6 IOS 5, iOS6

version

screen | 7in | 7in | 8.9in | 7in | 9.7in

size

Screen | 169 | 216 | 254 | 216 | 264

ppi

weight | 395g | 395g | 567g | 340g | 652g
Front | "HD", 720p video | “HD, 720p video | "HD" 720p video | 1.2MP | 3MP

camera

Wi-Fi | Yes | Yes | Yes | Yes | Yes
storage | 8GB | 16GB, 32GB | 16, 32, 64GB | 8GB, 16GB | 16, 32, 64GB
screen | 1024 | 1280 | 1920x | 1280 | 2048x
res | x600 | x800 | 1200 | x800 | 1536
UK price | £129 (16GB) | £159 (16GB) | £159 (8GB) | £159 (8GB) | £399-£559

£199 (32GB) £199 (32GB) £199 (16GB)^{2} £199 (16GB)

US price | $159 | $299 (16GB) | $199 (8GB) | $329 (16GB) | $499-$729

$499 (32GB) $249 (16GB) $429 (32GB)

$299 (32GB)^{3} $529 (64GB)^{4}