SOP om Elbiler på det Danske Marked i Afsætning og VØ

Side 1

SRP – Elbiler

9/12 2011

Forside

HHX 3. år

Emne: VØ og Afsætning – Elbiler

Vejledere: Julius Thomsens Plads 6-10

Abstract

For centuries we have lived without any concerns to our environment, but recently it has been a very discussed subject, both in public and in many homes. Because it seems like we can’t live our lives anymore without thinking on the environment. Through an analysis of relevant articles and pdf-files, I have found all the relevant ratios in the external environment model, which has significance with the sale of electric cars in the Danish market. Through looking at Renault Nordics accountings it is valuated how their chances appear to be in relation to their vision of expanding in the Danish market for electric cars. After these analysis it is examined how Renault can improve their mix of selling parameters and what things they do well. The study indicated, that there were many barriers for the sale of electric cars in the Danish market. The research of Renault Nordics accountings pointed to a negative result for their vision, because their accountings did not look good, but Renault Nordic is just a subsidiary to their superior parent company in France. The superior company is in charge of the investments taking in the electric car project, and they sell the electric cars to the importer in Denmark. The results of the examination of selling parameters were, that they could improve their financing of the electric cars toward the customers and the study also showed, that the most effective way of bringing their message out to the customers of why they should buy an electric car was through personal sales. Beside that the study indicated, that Renaults partnership with Better Place is good, because Better Place is well known and Better Place´s charge spots and battery switch station are free to use, when buying a Renault with the Better Place subscription.

Side 2

SRP – Elbiler

9/12 2011

Indholdsfortegnelse

Indledning ................................................................................................................................................ 1 Hovedafsnit ............................................................................................................................................. 2 Analyse af relevante omverdensforhold på det danske marked, som har betydning for afsætningen af el-biler ......................................................................................................................... 2 Den afhængige omverden ................................................................................................................ 2 Den uafhængige omverden .............................................................................................................. 5 Regnskabsanalyse (rentabilitetsanalyse) ........................................................................................... 11 Skitse til en tilhørende pengestrømsanalyse ...................................................................................... 14 Hvilke finansielle rammer har Renault for at vokse på det danske marked for el-biler med udgangspunkt i regnskabsanalysen ................................................................................................... 14 Med udgangspunkt i ovenstående analyser fremsættes forslag til fremtidigt parametermix på det danske marked for el-biler. ................................................................................................................ 16 Hvordan vil Renaults ønske om at vokse på det danske marked påvirke den finansielle situation i virksomheden .................................................................................................................................... 20 Konklusion ............................................................................................................................................ 22 Litteraturliste ......................................................................................................................................... 24 Bilag 1 ................................................................................................................................................... 26

Side 3

SRP – Elbiler

9/12 2011

1

Indledning

El-biler er blevet et meget omtalt emne i størstedelen af verden, især pga. den stigende interesse og snak om global opvarmning, som umiddelbart dokumenterer at vi som mennesker bør tænke mere over vores jords fremtid, f.eks. ved at minimere anvendelsen af fossile brændstoffer, og anvende vedvarende energi i stedet. Der er mange forhold, som Renault skal kende til for, at salget af el-biler på det danske marked kan blive en succes, og det er netop disse forhold som vil blive analyseret og fortolket. EU-kommissionen har for nylig fastlagt yderligere krav til reducering af bilproducenternes udledning af CO2 og det vil alt andet lige få stor betydning for udviklingen og afsætningen af el-biler. Herudover er det selvfølgelig også nødvendigt, at analysere Renault Nordic helt overordnet for, at vurdere hvorvidt det har og vil være muligt for Renault Nordic, at afsætte el-biler på det danske marked. For at vurdere dette vil der blive set nærmere på Renault Nordics seneste regnskaber. Der vil ligeledes blive set på Renault Nordics pengestrømsopgørelse for at belyse deres ind- og udbetalinger i forbindelse med deres forretning i Danmark, bl.a. med henblik på at analysere hvilke udgifter, der vægter tungest i regnskabet. Med udgangspunkt i de ovenstående analyser, er det ligeledes relevant at vurdere, om Renault Nordics nuværende parametermix er godt eller om det med fordel kan ændres og gøre Renault væsentlig stærkere på el-bilmarkedet. Det vil blive diskuteret, hvilke faktorer, der vil påvirke den finansielle situation i virksomheden, hvis Renault Nordics ønske om vækst på det danske el-bilsmarkedet skal blive realiseret. Men vil Renault Nordic have en mulighed for at afsætte el-biler i et så stort omfang, at det kan blive en succes, og er der overhovedet et tilstrækkeligt stort marked til at el-bilen er værd at satse på. Alt dette vil blive diskuteret i denne opgave.

Side 4

SRP – Elbiler

9/12 2011

2

Hovedafsnit

Analyse af relevante omverdensforhold på det danske marked, som har betydning for afsætningen af el-biler

1

Jeg har valgt omverdensmodellen til at belyse, hvilke forhold, som har betydning for afsætningen af el-biler på det danske marked, da det giver et hurtigt og godt overblik over de forhold, som jeg vil analysere. Den afhængige omverden er de forhold, som virksomheden har indflydelse på og selv kan påvirke, mens den uafhængige omverden er de forhold, som virksomheden ikke har kontrol over eller kun lidt, og er nødt til, at kende for at udnytte dem eller tilpasse sig dem.

Den afhængige omverden

Konkurrenter

El-bilen har en masse konkurrenter, som de er i snæver konkurrence med, heriblandt findes biodiesel, biler med forbrændingsmotor, brintdrevne biler, hybridbiler, DME drevne biler

(dimetylether, som udleder ligeså lidt CO2, som el-bilen) osv [2]. Der vil blive taget udgangspunkt i de brændstofs-alternativer, som har mest betydning for afsætningen af el-biler. For at el-bilen kan blive en succes er der mange spørgsmål, bl.a. omkring batteriets rækkevidde, som skal løses.

For selvom ca. 95 % af danskernes daglige kørselsbehov ligger inde for batteriets rækkevidde

på ca. 160 km^{3}., så er danskerne ikke helt vilde med idéen om, at man ikke har den samme

frihed, fleksibilitet og mobilitet ved en el-bil i forhold til en konventionel bil. Ifølge en kvantitativ undersøgelse på 1022 mennesker er prioritet 5 hos en el-bil rækkevidden og samtidig er rækkevidden et af de vigtigste forhold ved køb af en el-bil sammen med ladestandere, når man er på langfart [4].

Selvom el-biler hos Renault fortæller køreren via et intelligent navigationssystem, hvilken ”Better place” batteriskiftestation man kan få skiftet batteriet på, og det kun tager et par minutter (lige så lang tid som at tanke benzin eller diesel), så er det stadig en forandring og

1

http://afs1.systime.dk/index.php?id=247

2

Bog: Køretøjsteknologi og miljø. Af: Andreas Persson og Per-Henrik Persson, 2011. Erhvervsskolernes forlag.

3

http://danmark.betterplace.com/loesningen/batterier/

4

http://www.designskolenkolding.dk/fileadmin/publikationer/etrans_Rapport2.pdf

Side 5

SRP – Elbiler

9/12 2011

3 mange mennesker synes ikke om forandringer, specielt ikke ved noget som er så indgroet i hverdagen, som bilkørsel.

Og hvad hvis man ofte kører længere ture eller pludselig gerne ville besøge sin familie ovre i Jylland eller lignende? Ja så er en plug-in hybridbilen måske en bedre løsning end en el-bil.

da den ikke er afhængig af et batteri og ikke kræver samme antal stop. Dette truer indfasningen af el-biler på alle markeder.

Hybridbilen skal dog også have opladningsfaciliteter og da hybridbilen er mere populær, så kan den stå som grundlag for investeringer i infrastrukturen for opladningsfaciliteter fra

kommunernes side og på den måde også fremme mulighederne for rene el-biler^{5}.

El-bilen og hybridbilen har selvfølgelig en fælles konkurrent i den konventionelle bil, da det stadig er den mest foretrukne bil i verden. Det skyldes først og fremmest prisen, da en konventionel bil er en smule billigere end en el-bil og en hybridbil, og vigtigst af så er den fortsat meget mere fleksibel.

El-biler er også i konkurrence med andre el-biler og ligesom den konventionelle bil, så konkurrerer el-bilerne også på prisen, funktionalitet, design m. v. Der bliver flere og flere om buddet på el-bilsmarkedet, da EU har sat en grænse for hvor meget en ny bil må udlede af

CO2^{6}.

Det gælder derfor om, at være konkurrencedygtige i forhold til konkurrenterne på en masse punkter, herunder bl.a. rækkevidde og pris, så man kan blive den foretrukne leverandør af el-biler til danskerne.

Leverandører

En bilproducent har mange af sine omkostninger ved udviklingen og produktionen, og det gælder for producenten om at minimere disse omkostninger, for at el-bilen skal være konkurrencedygtig i forhold til den konventionelle bil. Ved at købe i store partier fra leverandørerne kan en stor bilproducent minimere omkostningerne. Da el-bilen skal være miljøvenlig, skal den også produceres på den mest miljøvenlige metode.

Det kan Renault gøre ved, at sætte krav til produktionen af el-biler og udvælge de miljøvenlige leverandører. Det kan dog være en fordyrende proces, som skal overvejes

5

http://www.fstyr.dk/DA/Groen-Transport/~/media/33A5DC5C0726474DAC9BF000303E9BC4.ashx

6

http://bil.guide.dk/Elbil/Opel/Bilorganisationer/Ny%20bil/Events/Elbil_blev_%C3%85rets_Bil_i_Danmark_257

3869

Side 6

SRP – Elbiler

9/12 2011

4 grundigt om det vil øge afsætningen, at være mere miljøvenlig eller om det er nok bare at afsætte el-biler ud til forbrugeren.

Kunder

Det vigtigste for at afsætningen af el-biler kan blive en succes er, at få kunderne til selv at efterspørge el-bilen. For at kunderne skal skabe præference overfor en el-bil i forhold til en konventionel bil og således efterspørge el-bilen, er det nødvendigt, at skabe et positivt billede af el-bilen i forbrugerens hjerne, hvilket man bl.a. kan gøre ved, at reklamere om de positive sider af el-bilen. Dette har Better Place bl.a. forsøgt, at gøre, ved at sige at el-bilen har meget lavere driftsomkostninger for bilisten end en konventionel bil, da bilen har mange færre bevægelige dele, som skal vedligeholdes eller udskiftes. Better Place prøver altså, at slå på, at man sparer penge og sure værkstedsbesøg. En anden vigtig parameter, der skaber præferencer hos forbrugerne er bilens design. Renault mener f.eks. ikke, at størstedelen af forbrugerne vil være vilde med el-bilen, hvis designet er alt for futuristisk.

De har derfor i stedet forsøgt, at lade deres el-biler ligne den konventionelle bil bedst muligt, så kunderne kan begynde at overveje el-bilen som en mulig afløser til deres benzin-slugende bil, uden først at skulle tilpasse sig et helt nyt bildesign også.

Renault har endda valgt at forsyne deres el-biler med en helt almindelig tændingsnøgle for ikke at stikke ud i forhold til nuværende biler, selvom også mange konventionelle biler i dag har et elektronisk kort eller en knap til start af bilen [7].

Et af de måske vigtigste forhold, som formentlig afholder mange fra at købe en el-bil er, som jeg var inde på under afsnittet ”konkurrenter”, at man med en el-bil ikke har den samme fleksibilitet og frihed. Man kan bl.a. ikke bare tage en tur til udlandet eller på campingferie, da Better Place´s batteriskiftestationer og ladestationer kun findes i Danmark og i Israel lige i

        8
øjeblikket .

De rene el-biler kører kun ganske kort på én enkelt opladning og dette kan ikke konkurrere med rækkevidden af en tankfuld benzin eller diesel. Så spørgsmålet er om vi på sigt er nød til at give op på noget så frihedsgivende, som en campingferie i udlandet og så i stedet tage

7

Rundtur hos et Better Place center, hvor de tilstedeværende fik en masse af vide om Renault Fluence.

Besøgsdag: 24/11 2011
8

http://danmark.betterplace.com/presse/pressemeddelser/better-place-rejser-200-mio-usd-i-ny-

investeringsrunde-

Side 7

SRP – Elbiler

9/12 2011

5 andre transportmidler dertil, skal man tænke på og gøre noget ved opvarmning, og ifølge den så er man i hvert fald nød til at overveje det. El-biler er et godt sted at begynde.

Den uafhængige omverden

Økonomiske forhold

Udviklingen i et lands økonomi har stor betydning for, hvor meget forbrugeren har lyst til at købe. Er der f.eks. udsigt til recession (f.eks. den, der for mange velstillede lande startede i

2008) og i kølvandet herpå udsigt til en masse fyringer, så vil denne forbruger føle sig truet, da han måske snart kan risikere, at blive fyret, og dermed er hans første tanke formentlig ikke, at købe ny el-bil, da dette er en stor post i de flestes økonomi.

På den måde er der mange økonomiske forhold, som kan begrænse afsætningen af el-biler, f.eks. inflation, højere skattetryk og dermed en lavere disponibel realindkomst til køb af en el-bil. Hvis man har et usikkert og ustabilt økonomisk marked, er folk noget mere tilbageholdne med at foretage nye store investeringer og specielt hvis det er i noget nyt, som f.eks. at investere i en el-bil.

En prognose fra Dansk Erhverv mener, at den disponible realindkomst kun vil stige meget lidt, da der ikke er udsigter til store lønstigninger på det private arbejdsmarked, ligesom der forventes faldende reallønninger til offentligt ansatte som følge af besparelser fra regeringen.

Samtidig er der også en relativ høj inflation [9]. Dette er dårlige udsigter for de fleste virksomheder i Danmark, da man således formentlig heller ikke vil se et voldsomt boom i privatforbruget.

Politiske og lovgivningsmæssige forhold

El-biler er blevet gjort afgiftsfrie indtil 2015, og derefter vil man se på, hvad afgiften skal være Den tidligere VK-regering ville have, at afgiftsfritagelsen af el-biler gradvist skulle nedtrappes efter 2015, spørgsmålet er dog blot hvilken regering vi har til den tid, og hvad de ønsker afgiften skal være.

9

http://www.danskerhverv.dk/Materialer/Documents/Oekonomisk-politisk/Oekonomisk-prognose/Dansk-

Erhverv-Oekonomisk-Prognose-juli-2011.pdf

Side 8

SRP – Elbiler

9/12 2011

6

Det er et meget vigtigt forhold for afsætningen af el-biler, især her i startfasen, hvor priserne vil være høje på grund af store udviklings-, produktions – og markedsføringsomkostninger.

Med tiden vil disse omkostninger på en elbil blive mere konkurrencedygtige set i forhold til den konventionelle bil.

Et andet vigtigt forhold, som også er essentielt for afsætningen af el-biler er, at afgiften på hybridbiler stadig foreligger. Det hjælper el-bilen en smule med konkurrencedygtigheden på bilmarkedet, da den således er billigere at eje.

Hvis el-bilen skulle gå hen og blive en succes i Danmark, så vil afgiften formentlig stige til nogenlunde samme niveau som de konventionelle biler, da en el-bil stadig tærer på vejene.

Direktøren fra Renault Danmark mener dog, at man til den tid er blevet så gode til at få omkostningerne pr. enhed ned, i takt med at man begynder, at masseproducere el-biler, at prisen på el-bilen stadig vil kunne måles med en konventionel bil [10]. Når man køber en Renault el-bil, så køber man også en Better Place konto, så man kan bruge deres ladestationer, batteriskiftestationer og får ens egen ladestation på hjemmeadressen [11].

Dette er også en af grundene til, at prisen på el-biler stadig er en smule højere end ved en konventionel bil.

Udover ovenstående, så er der også mange høje udviklingsomkostninger ved den nye batteriteknologi, lithium-ion teknologien [12]. Det er en genanvendelige batteri-teknologi, som derfor også er miljøvenlig.

For at holde udviklingsomkostningerne og dermed priserne nede på el-biler, anvender Renault mange komponenter i deres el-biler, som er taget direkte ud af deres eksisterende, konventionelle bilprogram.

På Renaults el-bil, Fluence anvendes således mange dele fra eksempelvis Megane-udgaverne, det drejer sig blandt andet om dele af instrumentering, diverse betjeningsknapper,

               13
karosseridele m.v.

Hvis man tror på snakken om den globale opvarmning, så kan man håbe på, at den nye regering kan se idéen i at satse mere på el-biler. Her kan bl.a. henvises til en analyse som

10

http://www.erhvervsbladet.dk/transport-logistik/afgiftsfrie-elbiler-til-og-med-2015

11

http://danmark.betterplace.com/elbil-til-dig/better-place-medlemskaber/

12

http://www.fstyr.dk/DA/Groen-Transport/~/media/33A5DC5C0726474DAC9BF000303E9BC4.ashx

13

Jeg har været ude og prøvekøre en Renault Fluence hos Better place og samtidig hørt en fra Renault snakke

om Fluence-bilens dele og komponenter. http://danmark.betterplace.com/

Side 9

SRP – Elbiler

9/12 2011

7

Deloitte har udgivet, der viser at vi har gode forudsætninger for at udnytte det danske el-bil-potentiale.

I analysen estimeres det f.eks., at der kan skabes 20.000 ekstra arbejdspladser på lang sigt og at Danmark kan opnå en stor andel af markedsandelen på el-biler og plugin-hybridbiler, og da IEA (International Energi Agentur) forventer, at el-biler vil nå en markedsandel på 20 % af det samlede bilsalg i 2025, så er det pludselig ikke så ubetydelig en markedsandel længere.

Samtidig håber el-bilsbranchen i Danmark på, at politikerne kan se, at der kan skabes økonomisk vækst ved at være et foregangsland for el-biler [14].

Desuden vil der opstå endnu en fordel, hvis el-bilen bliver et populært køretøj, for det vil fjerne meget af afhængigheden af fossile brændstoffer i transportsektoren. Dette vil være en stor fordel for Danmark, da vores olie i Nordsøen forventes at slippe op i 2018, og vi dermed ikke længere vil være selvforsynende med olie. Hvilket betyder, at statskassen ikke længere får de samme indtægter fra skatter og afgifter på olie [15] og vi så skal til at importere alt vores olie, og således får vendt vores store indtægter til store udgifter.

Satser Danmark på el-bilbranchen, så er der gode muligheder for at denne kan finansiere en del vores dyre velfærdssamfund, alternativt må man jo håbe at man kan gøre nye oliefund på dansk jord.

Mærsk´s forretning omfatter bl.a. boringer på dansk territorium efter olie med henblik på efterfølgende, at sælge olien tilbage til Danmark, og deres danske olieforretning er derfor truet. De har dog ikke tænkt sig bare at opgive, og leder bl.a. efter olie på Grønland og har

tilmed også budt på nye norske olieområder^{1617}. Dette er naturligvis en ulempe for

afsætningen af el-biler, da staten således stadig vil få deres skatter fra olie og derfor måske ikke vil gå helhjertet i gang med el-bilprojektet.

Hvis man ser på den konventionelle bils brændstofforbrug over en 100- års periode, er resultatet forbavsende konstant. For 100 år siden lå gennemsnittet på en ny bil omkring de 6-

12 km. pr. liter^{18}.

14

http://www.danskelbilalliance.dk/Nyheder/2011/11_09_05A.aspx

15

http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:olien-i-nords%C3%B8en-slipper-snart-op.html?rss

16

http://epn.dk/brancher/energi/olie/article2558856.ece

17

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/215168/maersk_byder_paa_nye_norske_olieomraader.html

18

http://ing.dk/artikel/119328-leder-bilproducenterne-rykker-teknologisk-politikerne-boer-rykke-med

Side 10

SRP – Elbiler

9/12 2011

8

                                                             19
I dag er gennemsnittet for brændstofforbruget i Danmark ca. 13 km. pr. liter

. Det fik EU –

Kommissionen til at indgå en aftale med EU´s bilproducenter. Der blev fastlagt en bindende grænse på maksimalt 130 gram CO2 pr. km i 2015.

Kravet gælder nye biler og det er et gennemsnitskrav, så de store energitunge køretøjer kan fortsat være på vejene, men det kræves dog af bilproducenterne, at de producerer

                             20
tilstrækkeligt med energirigtige biler .

Grænsen vil blive yderligere skærpet i 2020, hvor grænsen går ned til 95 gram CO2 pr. km.

                                                             21
Hvis producenterne overskrider denne grænse, vil de blive idømt store bøder . Det har fået

selv de tyske stormærker, som Audi, Mercedes, Volkswagen og BMW til at tænke grønnere, f.eks. har Audi lanceret en el-bil, Audi A2 [22].

Det gør selvfølgelig konkurrencen på el-bilmarkedet en del større, hvilket selvfølgelig også er en trussel for Renault, derimod må den stigende konkurrence også hjælpe på udviklingen af ladestationer, batterier og i det hele taget forbrugernes kendskab til el-biler.

Teknologiske forhold

Kendskab og brug af ny teknologi er ofte en forudsætning for konkurrencedygtighed i enhver branche. I Renaults el-bilsprojekt er man som bekendt gået sammen med Better Place om at levere batterier og strøm til el-bilerne. Hvis Renault ikke stillede særlige krav til opladningen af deres el-biler, risikerede man at bruge strøm, der var produceret på kraftværker, der forurener mindst ligeså meget som de konventionelle biler, og så er det jo ikke miljøvenligt længere [23]. Better Place har analyseret sig frem til, at hovedparten af bilejere kun bruger deres bil i cirka 2 timer ud af døgnets 24 timer.

Better Place har derfor sørget for en ”intelligent” opladning af el-bilens batteri fra deres ladestationer [24], således at hovedparten af opladningen sker i nattetimerne, hvor der er størst andel af grøn-produceret strøm (fra vindmøller) og derfor kan man med god samvittighed fortsat postulere, at el-biler på det nærmeste ikke har emissioner af CO2, selvom mange

19

http://ing.dk/artikel/109596-danske-biler-fraadser-i-benzin-i-forhold-til-moderne-miljoebiler

20

http://www.e-pages.dk/notat/52/5

21

Bog: Køretøjsteknologi og miljø. Af: Andreas Persson og Per-Henrik Persson, 2011. Erhvervsskolernes forlag.

22

http://bil.guide.dk/Konceptbil/Audi/%C3%98konomi/Milj%C3%B8/Events/Motor/Her_er_Audis_elektriske_b

ybil_2538010
23

http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:elbiler-forurener-mere-end-andre-biler.html?rss

24

http://danmark.betterplace.com/loesningen/ladestandere/

Side 11

SRP – Elbiler

9/12 2011

9 mener det modsatte [25]. Hvis el-bilen ikke var et bæredygtigt projekt ville dens udbredelse aldrig blive støttet af alt lige fra politikere til slutbrugeren. Desuden skal benzinbiler også have raffineret deres olie til benzin før det kan benyttes og det er også en energislugende

proces^{26}.

Et af de teknologiske forhold, som kan være en barriere for salget af el-biler er, at el-biler ikke udleder nogen motorstøj, og jeg er formentlig ikke den eneste i trafikken, der føler en form for sikkerhed, når jeg kan høre biler tæt på i stedet for at de næsten er lydløse.

Der kan altså være nogle relevante problematikker omkring sikkerheden for trafikanter, som Renault bør være opmærksomme på. Det kan bl.a. nævnes at Volvos ”lydeksperter” pt. er i gang med at udvikle en ensartet lyd til deres hybridbil, så den har samme lyd, uanset om den

kører på el eller på benzin^{27}.

Det er dog også en af fornøjelserne ved en el-bil, at den ikke udleder alverdens støjforurening, og det må således være muligt, at finde en balance for sikkerhedens og fremskridtets skyld.

Det er også vigtigt, at nævne at el-bilen ikke udleder farlige partikler fra udstødningen, fordi den simpelthen intet udstødningsrør har.

I det hele taget ville det gøre hele Danmark væsentligt sundere, hvis man blot satsede mere på el-biler I dag anslås det af videnskabelige undersøgelser, at luftforurening fra biler er skyld i mange hospitalsindlæggelser, sygdomme, sygefravær og dødsfald [28]. Igen et sted, hvor Danmark vil kunne opnå besparelser ved en satsning på el-biler.

25

http://www.eof.dk/Aktuelt/Nyheder/2011/FDM-test.aspx

26

http://ing.dk/artikel/123160-benzinbiler-sluger-enorme-maengder-

el?utc_medium=mobile&utc_source=mobile&utf_campaign=mobile&force_non_mobile
27

http://bil.guide.dk/Elbil/Volvo/Milj%C3%B8/Motor/Volvo_udvikler_lyd_til_elbiler_2581649

28

http://danmark.betterplace.com/baggrunden/luftforurening-og-elbiler/

Side 12

SRP – Elbiler

9/12 2011

10

Demografiske forhold

                                             29
Danmarks alderssammensætning i udviklingsperspektiv :

Andelen af ældre mennesker i Danmark er stigende, som det ses af ovenstående tabel og påvirker derfor virksomhedens langsigtede beslutninger, f.eks. med hensyn til produktudvikling og valg af målgruppe. Nu er el-bilens målgruppe naturligt nok ikke ligefrem

0-14 årige, men problematikken er, at der bliver færre og færre unge, da der bliver født i et mindre omfang. Samtidig falder andelen af mennesker i alderen 15-59, som alt andet lige vil være dem, der køber flest biler %-vis og dette betyder altså, at efterspørgslen efter biler vil falde i Danmark, samtidig med at der kommer flere og flere producenter der vil sælge el-biler.

Hos en stor del af den ældre befolkning er el-bilernes image nok desværre præget af eksempelvis firsernes el-bil ”Mini-El” (også kaldet ”Ellerten”) og mange har givetvis stadig den opfattelse, at el-biler er små, kedelige og langsomme biler, der allerhøjst har en berettigelse som 100% by-biler. De næste generationer af ældre vil dog have et langt bedre kendskab til elektronik og på sigt vil dette image derfor forsvinde.

Den yngre del af befolkningen husker ikke nødvendigvis ”Ellerten” og har en anderledes positiv holdning til de el-biler, som er på markedet i dag eller som bliver introduceret i løbet af 2012.

El-bilens målgruppe er de erhvervsaktive over 18, men det er de færreste, der har råd til en el-bil, som 18-årig.

Omvendt er ældre mennesker ofte mere traditionsbundne end den yngre eller midaldrende befolkning og meget tyder allerede nu på, at el-bilen opfattes som mest attraktiv i den yngre halvdel af målgruppen for bilkøb. De unge i Danmarker mere interesserede i el-biler end ældre mennesker ifølge en analyse, som Nissan har foretaget i Skandinavien [30]. Det er derfor vigtigt for bilproducenterne, at udvælge den rette målgruppe til el-bilerne.

I de fleste tilfælde er danskerne meget miljøbevidste, men når alt kommer til alt vælger de fleste kun miljøvenligt ved diverse køb, hvis de kan opnå dette uden yderligere omkostninger

29

http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/12433/tresaar.pdf

30

http://p-soerensen.nissan.dk/index.php/nissan-internt/nyheder/show/news/id/27

Side 13

SRP – Elbiler

9/12 2011

11 og det er også en udfordring for det fremtidige salg af el-biler – de skal vinde, fordi de er gode, effektive og flotte og ikke kun fordi, de er miljøvenlige.

Massemedier

Det er meget vigtigt at få positiv omtale i medierne, når man introducerer et nyt produkt, for ved dårlig omtale kan det skabe decideret badwill hos kunderne og salget udebliver. Better Place har bl.a. forsøgt at skabe goodwill hos kunderne ved at invitere dem på en prøvetur i en el-bil og guider dem rundt i deres center for at fortælle om fordelene, og de har samtidig været ude på gaderne og vise el-bilerne frem [31].

Regnskabsanalyse (rentabilitetsanalyse)

Nøgletallene er beregnet ud fra Renault Nordics regnskab, og det er på svensk, dvs. at tallene fra regnskabet er i svenske tusinde kroner [32]. Renault Danmark har ikke et selvstændigt regnskab, men deres regnskab hører dog ind under Renault Nordic.

Renault Nordics rentabilitet ser alt i alt ikke god ud, hvilket vil sige, at de ikke er gode til at forrente den investerede kapital, der er sat i virksomheden.

Afkastningsgrad = Resultat før renter * 100 / aktiver i alt.

Afkastningsgraden skal sammenlignes med markedsrenten, som var 3-4 % i 2010 [33]. Den skal også sammenlignes med andre i branchen. I forhold til markedsrenten, så ville det være mere fordelagtigt, at anvende den investerede kapital til et indskud i et pengeinstitut, f.eks.

obligationer eller lignende. Det ville have været meget sikrere, at have investeret kapitalen i obligationer og det havde også styrket virksomhedens rentabilitet.

Afkastningsgraden er forrentningen af den samlede investerede kapital, investeret i virksomheden og i Renault Nordic ligger den således på 4 øre pr. investeret krone i 2010 og i minus i både 2008 og 2009, hvilket må sige ikke at være tilfredsstillende. Når man tænker på, at afkastningsgraden helst skulle overstige markedsrenten med et risikotillæg, da det er betydeligt mere risikofyldt, at investere i sin virksomhed end i sikre obligationer.

Renault Nordic har ikke været gode til at forrente den investerede kapital, dette viser sig klart i virksomhedens resultat.

31

http://danmark.betterplace.com/presse/nyheder/better-place-indtager-gadebilledet-p2

32

Regnskab fra erhvervs- og selskabsstyrelsen. Renault Nordic AB cvr nr. :43

33

http://vob.systime.dk/index.php?id=185

Side 14

SRP – Elbiler

9/12 2011

12

Afkastningsgraden hos Renault Nordic er dog forbedret betydeligt, da resultatet før renter er

steget fra -38.877 tusinde SEK til +29.610 tusinde SEK, og nøgletallet er steget fra -8,48 til

4,07, en stigning på 12,55 procentpoint set i forhold til 2008.

I forhold til branchen, så ligger afkastningsgraden ikke på et tilfredsstillende niveau. F.eks.

har Fiat Automobiler Danmark en afkastningsgrad på 36 % i 2011 [34]. I 2008 lå afkastningsgraden på 6 % og overskudsgraden på 3 % , målt som gennemsnittet i den danske bilbranche [35]. Man må jo sige, at Renault ikke har været med til at skubbe dette gennemsnit i opadgående retning. Men som sagt, så er der betydelige fremskridt og udviklingen skyldes bl.a. at Renault i Danmark blev en fabriksejet importør i 2008 efter at Volvo Danmark i årtier havde stået for importen af Renault til Dannmark og aldrig rigtigt havde ydet tilstrækkelig fokus på salg og markedsføring af Renaults biler.

Renaults konkurrenceevne er umiddelbart dårlig, hvis man udelukkende kigger på nøgletallene i forhold til branchen, men igen, så er tallene på vej opad takket være intensivt salgsarbejde fra Renault Danmark. Faktisk så havde Renault kun en markedsandel på 2,5 % i

2008 og de har siden arbejdet sig op på en markedsandel på dobbelt så høj, ca. 5 % i 2011 [36].

Indtjeningsevne

Overskudsgrad = Resultat før renter *100 / nettoomsætning.

Overskudsgraden har ikke været på et tilfredsstillende niveau, da man i 2008 og 2009 har kørt med underskud. Overskudsgradens dårlige tal skyldes, at Renaults omkostninger har været højere end indtægterne og man har således været dårlige til at tilpasse omkostningerne til indtægterne. Forklaringer på udviklingen i virksomhedens afkastningsgrad (rentabiliteten) kan

findes i ændringer i virksomhedens overskudsgrad (indtjeningsevne) og/eller virksomhedens

omsætningshastighed for aktiverne (kapitaltilpasningsevne). Den dårlige overskudsgrad har været med til at påvirke afkastningsgraden i negativ retning.

34

http://m.erhvervsbladet.dk/touch/article.pml?guid=

35

http://www.daf.dk/DesktopDefault.aspx?itemid=12887

36

http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/pressrelease/view/markant-vaekst-for-

renault-i-danmark-

612923?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=Subscription&utm_content=current_news

Side 15

SRP – Elbiler

9/12 2011

13

Virksomhedens kapitaltilpasningsevne

Aktivernes omsætningshastighed = Nettoomsætning / aktiver.

Aktivernes omsætningshastighed har varieret en del fra år til år. Renault har været gode til at tilpasse den investerede kapital til aktiviteten, altså i forhold til hvor mange penge, der er bundet i de forskellige aktiver, så har Renault været gode til at skabe omsætning. Det er da også det, der redder afkastningsgraden fra ikke at være endnu mere negativ.

Egenkapitalens forrentning = Resultat efter renter * 100 / egenkapital.

Egenkapitalens forrentning har været i opadgående retning siden 2008 og var i 2010 i plus.

Det skyldes, at resultat efter renter først endte i plus i 2010. Men egenkapitalens forrentning viser, hvor meget ejerne har opnået i forrentning af den kapital, som de har investeret i virksomheden. Den må siges først at være blevet tilfredsstillende i 2010, da man her fik et overskud på 31,6 øre pr. investeret krone. Her kan man også sammenligne med markedsrenten og det eneste år, hvor egenkapitalens forrentning var højere end markedsrenten var i 2010, men der var den også betydelig højere.

Gældsrente = Renteomkostninger * 100 / gældsforpligtelser.

Afkastningsgraden for 2010 viser, at hver investeret krone har givet et afkast på 4,07 øre. Man har imidlertid i forhold til gældsrenten kun betalt 0,25 øre i rente for hver lånt krone, hvilket medfører, at der er opnået en fortjeneste på 3,82 øre pr. lånt krone. Denne fortjeneste tilfalder virksomhedens egenkapital, som derfor opnår en forrentning, der er højere end 4,07 %. Altså i

2010 er afkastningsgraden steget og gældsrenten faldet og dermed er fortjenesten på gælden blevet større.

Side 16

SRP – Elbiler

9/12 2011

14

Skitse til en tilhørende pengestrømsanalyse

Note 1 og 2: Renterne er taget ud fra regnskabet, men så er der også taget højde for kursdifferenser, som gør renteomkostningerne mindre.

Note 3 og 4: Tilgodehavendet fra koncernen er enormt – den ligger på en halv milliard svenske kr., men denne tabel viser kun stigningen fra 2009 til 2010. Men samtidig skylder Renault Nordic også ca. 83 mio. i svenske kr [37].

Note 5: Renault Nordic har ikke foretaget nogle investeringer i 2010. Det ses tydeligt under note 9 og 10 i regnskabet, hvor der under materielle og immaterielle aktiver står ”0” under

inköp / indkøb. Man kan sige, at med denne lave investeringsaktivitet, så er der heller ingen

risiko for, at skabe en enorm gæld. Men et så stort projekt, som el-bilsprojektet kræver investeringer, og da det er et stort projekt, så lader man ikke et datterselskab stå for det, men moderselskabet i Frankrig står for de helt store investeringer. Bl.a. har Renault for ikke så lang tid siden investeret 2,1 mia. kr. i et testcenter til el-biler for, at teste el-bilen ved kollisioner, brand og ikke mindst ved forskellige temperaturer [38].

Hvilke finansielle rammer har Renault for at vokse på det danske marked for el-biler med udgangspunkt i regnskabsanalysen

Med udgangspunkt i regnskabsanalysen over Renault Nordic, så har Renault Nordic ikke så gode finansielle rammer til, at vokse på det danske marked for el-biler alene. Renault Nordic har dog helt sikkert bedre finansielle rammer for at vokse på det danske marked for el-biler i dag end de havde i 2008, hvor Volvo stod for importen af Renaults biler. Renault Nordic har samtidig bevist, at de kan drive forretning og nu er begyndt at forrente deres egenkapital og samtidig tjene penge på optaget gæld. Renault Nordic AB er imidlertid et datterselskab til den store franske Renault-koncern, som har meget kapital bag sig. I deres koncernregnskab er de gået fremad på alle deres top-15 markeder undtagen Tyskland, som er gået en halv procent tilbage. Det er selvfølgelig moderselskabet, der står for de nye store investeringsprojekter, mens det er datterselskaberne, der skal købe bilerne hjem, markedsføre dem m.v., hvilket der selvfølgelig skal være kapital til. Dermed sagt, så har specielt moderselskabet gode finansielle rammer for at vokse på det danske marked, da de bl.a. sælger biler med forbrændingsmotor på et rigtig højt niveau overalt i verden. Renault-koncernen har investeret rigtig meget i el-

37

Regnskab fra erhvervs- og selskabsstyrelsen. Renault Nordic AB cvr nr. :43

38

http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/pressrelease/view/renault-investerer-2-1-

mia-kroner-i-testcenter-for-elbiler-704349

Side 17

SRP – Elbiler

9/12 2011

15 bilsprojektet og risikeret rigtig mange millioner af kroner for at dette skal lykkedes, så set fra det perspektiv har de en stærk position på el-bilsmarkedet i Danmark – de mangler bare kunderne og det må tiden vise om de får det. De har mulighederne for, at vækste og vokse på det danske marked for el-biler, men her i starten vil det måske ikke være den mest profitable forretning for Renault-koncernen, da et nyt produkt og den nye teknologi kræver investeringer og markedsføring for, at Renault kan optimere salget.

Side 18

SRP – Elbiler

9/12 2011

16

Med udgangspunkt i ovenstående analyser fremsættes forslag til fremtidigt parametermix på det danske marked for el-biler.

Produkt

Selve produkterne eller sortimentet af el-biler er familiebilen Fluence, varebilen Kangoo, citybilen Twizy (med plads til kun 2 personer) og Zoe – bilen som er skabt til pendling [39]. En af de vigtigste funktioner, som forbrugerne forventer er i orden ved en bil er, at sikkerheden er i orden. Renault investerer derfor årligt 1 mia. kr. i sikkerhedsarbejde og har 650 sikkerhedsspecialister til at øge sikkerheden i en Renault bil. De er faktisk den bilproducent, der har fået flest bilmodeller med topkarakter (fem stjerner) i EuroNCAP´s crashtests [40]. Så det kan ikke blive meget bedre. Der er 2 års nybilsgaranti på personbiler og 3 års transportbilsgaranti på varebiler. Denne garanti kan man forlænge, så man i op til 60 måneder længere stadig har Renaults assistance ved tilfælde af driftsstop af den ene eller den anden art og hvis bilen går i stykker kan man henvende sig til Renaults værksted. Dette betaler man selvfølgelig yderligere for. Det er en god garanti, som de skal blive ved med eller forbedre.

Da det er de færreste, der køber en bil kontant, så er det vigtigt, at bilforhandlerne kan stille nogle gode finansieringsmuligheder til rådighed. Renault klarer sig egentlig kun gennemsnitligt på dette punkt i forhold til andre bilmærker, fordi de ikke adskiller sig med særlig lave tilbud eller kampagner [41]. Designet af en el-bil skal ikke være så futuristisk, at forbrugerne lægger afstand til det. Der er nok futurisme i, at det er en bil, som ikke larmer og som man lader op i stedet for at tanke. Til dem, der er bange for, at gå i stå, så har dem, der køber en Renault også et Better Place softwareprogram, der fortæller dig hvor og hvornår der skal skiftes batteri på de længere ture [42].

39

http://www.renault.dk/om-renault/miljo/elbiler/

40

http://www.renault.dk/om-renault/sikkerhed/

41

http://www.renault.dk/kob-og-finansiering/kobekontrakt/index.jsp

42

http://danmark.betterplace.com/loesningen/software-til-elbiler/

Side 19

SRP – Elbiler

9/12 2011

17

Distribution / Place

Det er ikke så vigtigt, hvor bilforhandleren er placeret, men snarere ladestandernes og batteriskiftestationernes placeringer. Da den konventionelle bil blev masseproduceret i starten af 1900-tallet blev der også bygget et netværk af benzinstationer for en bil med forbrændingsmotor holder jo ikke for evigt. Ligesom den konventionelle bil skulle bruge sin egen infrastruktur skal el-bilen også dette. Det er f.eks. vigtigt, at ladestanderne på udover ens egen hjemmeadresse er placeret steder, hvor man holder i en længere periode, f.eks.

indkøbscentre bl.a. ”Fields” og ”Fisketorvet” [43]. Samtidig skal batteriskiftestationerne placeres langs motorvejen, hvor man hurtigt og nemt kan få skiftet sit batteri i stedet for, når man er på vej til Jylland, at skulle tage afkørslen i eksempelvis Odense og så finde en batteriskiftestation.

Det ville holde mange væk fra, at købe en el-bil. Ladestanderne og batteriskiftestationerne er selvfølgelig tilgængelige alle dage og alle nætter.

Renault Danmark blev i 2008 blev en fabriksejet importør for Renault. Renault Danmark er jo et salgsdatterselskab til Renault koncernen og det har jo sine fordele, såsom at man får et forøget salg, som det har været tilfældet for Renault Danmark. Renault Danmark anvender derved indirekte distribution og herunder distributionsstrategien ”Eksklusiv distribution” eller rettere sagt ”eneforhandling”, hvor distributionen går gennem autoriserede forhandlere, der så har eneret til at sælge produkterne inden for et afgrænset område.

Pris

Prisen på en Renault Fluence Z.E. bliver 205.000 kr. inkl. moms uden batteri, hvilket er en god pris på markedet for el-biler. Batteriet og strømmen hertil koster ca. 1.500 kr. pr. md. i

leje ved 10.000 km. om året og er lejet hos Better Place^{44}. Det er samtidig en stor familiebil i

forhold til mange af de andre el-biler. Renault har valgt en rigtig lav pris sammenlignet med deres konkurrenter. De har valgt en penetration prisstrategi, da det er en lav pris her i introduktionsfasen, og når nu Renault Nordic har tænkt sig at reklamere her til januar næste år, så benytter de hurtig penetration prisstrategi.

43

http://bil.guide.dk/Elbil/Renault/%C3%98konomi/Familie/Milj%C3%B8/Brancheinfo/Renaults_elbiler_klar_fr

a_%C3%A5rsskiftet_2592792
44

http://danmark.betterplace.com/elbil-til-dig/better-place-medlemskaber/

Side 20

SRP – Elbiler

9/12 2011

18

Det er en god strategi, der hurtigt kan resultere i store markedsandele og den kan være med til, at få konkurrenterne til at opgive at trænge ind på markedet [45].

Citroën, Peugeot og Mitsubishis el-biler, som er noget mindre koster omkring de 275.000 kr.

inkl. moms^{46}, og Nissan Leaf koster ca. 290.000 kr. inkl. moms og er alle sammen med batteri
i 5 år og 100.000 km. garanti^{47}. Men det er til gengæld uden strøm til bilen, så når man lader

den op derhjemme, så betaler man selv elforbruget. Strømforbruget på en el-bil er voldsom høj, og elbilerne kan ved opladning trække ligeså meget strøm som et helt parcelhus. Prisen til konkurrenternes el-biler plus elforbrug vil derfor i manges tilfælde garanteret overstige Renaults pris for bil, batteri og strøm. Besparelsen afhænger selvfølgelig af dit

                      48
strømforbrug/kørselsbehov .

En Renault Fluence ville koste ca. 320.000 kr. med batteriet i 5 år (ved Better Place - abonnementer er prisen på el-bilens strømforbrug inkluderet) [49]. Der er en betydelig prisforskel og det ville være umådeligt dumt, at købe en dyrere el-bil som præsterer det samme. Bare prisen på en ny tilsvarende sedan, peugeot 508 er ca. 313.000 kr (og det er den

            50
billigste klasse) .

Den lave introduktionspris er sat, fordi den skal være konkurrencedygtig med den konventionelle bil for, at forbrugerne skal foretrække el-bilen, da man som sagt tidligere mister en del af sin frihed ved en el-bil frem for en konventionel bil.

En el-bils gensalgsværdi vides af gode grunde ikke endnu, da det er en ny teknologi, men køberen af den brugte el-bil behøver ikke, at være bekymret for udgiften til et nyt batteri eller at det eksisterende batteri pludselig skulle vise sig at være forældet, da det er en del af Better Place – abonnementet som man køber sammen med en Renault el-bil. Samtidig, så er det velkendt, at en el-bil har lavere driftsomkostninger og har mindre chance for at gå i stykker.

Det koster 5.400 kr. at privatlease en Renault Fluence pr. måned med et kørselsbehov på

10.000 km. om året med en udbetaling på 40.000 kr.

45

Se bilag 1

46

http://bilmagasinet.dk/article/49861 http://bilmagasinet.dk/article/53057-renault-abner-priskrig-pa-elbiler

47

http://bilmagasinet.dk/article/71434-dansk-pris-pa-nissan-leaf

48

http://danmark.betterplace.com/blog/elbilsikkerhed-kraever-moderne-opladning

49

Fluence 205.000 kr. + 5 års abonnement hos Better place ved 20.000 km. pr. år.

50

http://forhandler.peugeot.dk/www-prisliste/Prisliste-personvogne.pdf#page=9 21, 3 literen

Side 21

SRP – Elbiler

9/12 2011

19

I forhold til gensalgsværdi ved privatleasing, så er det leasingselskabet, som står med problemet omkring den faktiske værdi af den brugte bil, når leasingperioden udløber, og ikke brugeren af bilen. Dette fjerner måske en af de store usikkerhedsfaktorer hos potentielle el-bilskøbere.

Promotion

Som sagt, så kræves det af bilproducenter, at de reklamerer og udstiller deres el-biler i et positivt lys i deres reklamer. Derfor er det vigtigt, at have en reklamestrategi, som kan få budskabet frem. Budskabet skal frem til de private forbrugere. Alle de positive ting ved el-bilen skal udstilles. Som sagt, så har Better Place været ude og vise el-bilerne frem på gaden og inviteret på en guidet tur i deres center, hvor de så fortæller om el-bilen. Better Place er jo afhængig af, at der er nogle, der køber en Renault el-bil, da abonnementet er den eneste måde de skaber indtjening på. Det er vigtigt, at skabe nogle gode kunderelationer og virkelig overbevise danskerne om, at el-biler er den fremtid, der venter. Til sidst på en guidet tur bliver man spurgt om man har lyst til at forhåndsreservere en Renault Fluence, så de benytter personligt salg, hvilket er en fremragende idé, da de fleste danskere ikke er overbeviste omkring den moderne el-bil. Det er en måde, at skabe goodwill omkring deres virksomhed.

Renaults el-biler har også været med på den store messe i Frankfurt og vist el-bils-sortimentet

frem^{51}.

Samtidig, når alt ny teknologi og nytænkning er spændende har el-bilen og Better Place været meget i medierne, altså public relation eller PR, hvor Renault er blevet omtalt flere gange i forbindelse med Better Place og Renaults el-bilsprojekt og deres sortiment har i det hele taget været meget omtalt i medierne. Allerede under det store internationale klimatopmøde COP15 i København i december 2009 kunne Renault og Better Place fremvise deres visioner om batteriskiftestationer og et par prototyper af Renault-el-biler var blevet transporteret til Danmark for at skabe PR [52]. Better Place og Renault har da også hver deres egen hjemmeside, hvor der forklares om el-bilen, dvs. on-line markedsføring.

For at vise danskerne fordelene og bæredygtigheden ved en el-bil har Better Place budt på denne tur i deres center, men for at danskerne skal blive opmærksomme på dette, så har Better Place også haft tv-reklamer i S-togene.

51

http://www.danskelbilkomite.dk/frankfurt11.htm

52

http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/image/view/renault-fluence-z-e-i-

koebenhavn-under-klimatopmoedet-cop

Side 22

SRP – Elbiler

9/12 2011

20

De har altså brugt massemarkedsføring for, at benytte sig af en-til-en markedsføring

(relationsmarkedsføring), hvor kunden får en individuel ydelse, så der skabes en positiv relation til virksomheden.

Det giver en bred dækning, da der findes ca. 360.000 passagerer i S-togene dagligt [53].

Spørgsmålet er om det er den rigtige dækning, da man gerne vil have fat i dem, der kører bil, så hvorfor benytte sig af S-togene, der er ensbetydende med offentlig transport? Der er både fordele og ulemper ved dette for det er ikke alle, der benytter sig af offentlig transport, som har tænkt sig at gøre det i hele deres liv og ligeledes mange, der tager toget til dagligt, men har en bil derhjemme til indkøb, hente og bringe børn, fritidsaktiviteter m.v.

Man kan jo sige, at fordi el-bilen har været så omtalt i medierne (nyhederne, aviser og på internettet) er det gratis omtale i et så stort omfang, at Renault ikke behøver, at reklamerer selv. Omtalen skulle helst munde ud i positive associationer til Better Place og Renault.

Renault Nordic AB vil først begynde på en reklamekampagne om deres el-biler til Januar

2012^{54}.

Hvordan vil Renaults ønske om at vokse på det danske marked påvirke den finansielle situation i virksomheden

Det afhænger selvfølgelig af, om el-bilen bliver en succes eller ej. Ny teknologi er dyr i starten, men hvis el-bilen bliver accepteret hos danskerne, så kan disse startomkostninger hurtigt tjenes ind. De står stærkt på det danske marked for el-biler på den måde, at de har indgået en aftale med Better Place om at deres el-bilskøbere kan benytte Better Place´s ladestandere og batteriskiftestationer.

Som sagt, så har Renault Danmark ca. 5 % markedsandel af det totale bilsalg i Danmark.

Renault tror på, at de kan få en markedsandel på 30 % af det totale salg for el-biler i Danmark.

De mener, at der vil blive solgt flere tusinde til næste år.

Det vil være muligt, udtaler pressechefen fra Renault Danmark, fordi der vil være interesse fra virksomheder, specielt i den offentlige sektor [55].

53

http://www.firmaidraet.dk/media/661197/DJF_9_10_skarm.pdf

54

Se bilag 1

55

http://www.fdm.dk/nyheder/renaults-hoeje-maal-30-procent-elbiler

Side 23

SRP – Elbiler

9/12 2011

21

Det sagt, velvidende at, den sidste batteriskiftestation først bliver opført til April næste år [56].

Det vil selvfølgelig påvirke markedssituationen, at der lige pludselig bliver masseproduceret el-biler og den måske bliver den mest foretrukne bil. Salget af el-bilerne vil kunne komme til at ramme deres eget salg, for hvis man køber en el-bil fra Renault, så undlader man måske at købe en benzinbil eller en dieselbil fra Renault, selvom tendensen viser, at dem, der har el-bil nu har en konventionel bil sammen med el-bilen [57], så på den måde vil Renault være i konkurrence med sig selv og dermed også mindske sin indtjening.

Ved lanceringen af el-bilerne kommer der en helt ny omkostningsstruktur hos Renault, da der er langt færre omkostninger ved at producere en el-bil frem for en benzinbil, da man bl.a. ikke skal montere udstødning, katalysator, karburator, gearkasse, og kobling.

På grund af den langt simplere konstruktion og de fremtidige stordriftsfordele vil el-bilen blive billigere og mere konkurrencedygtig end en tilsvarende benzin- og dieselbil.

56

http://ing.dk/artikel/120392-better-place-lancerer-europas-foerste-batteriskiftestation

57

http://www.danskelbilkomite.dk/06.10.08%20folder_3fl%C3%B8jet%20%282%29.pdf

Side 24

SRP – Elbiler

9/12 2011

22

Konklusion

Der er ingen tvivl om, at der er et marked for afsætning af el-biler og en fremtid for miljøvenlige biler. Det er dog yderst vigtigt, at Renault Nordic fokuserer på de væsentligste omverdensforhold, herunder specielt at få gjort kunderne interesseret i at investere i el-biler frem for i konventionelle biler, hvis projektet skal blive en succes. Dette er nemlig nøglen til at øge afsætningen af netop denne type miljøvenlige bil og gøre masseproduktionen af den mulig. Herudover er det selvfølgelig også naturligt at præge de offentlige instanser til at fokusere på og investere i miljøet, således at det fortsat er billigere at købe og eje en el-bil end en konventionel bil, og at det offentlige samtidig hjælper med at udbrede budskabet om at man skal tænke grønt samt, at det offentlige selv går forrest og laver forskellige tiltag, der kan hjælpe på udbredelsen af el-biler. Teknologien har som tidligere nævnt også en vigtig brik i forhold til udbredelsen af el-biler og Renault bør fokusere meget på hele tiden at være med fremme hvad dette angår, ved f.eks. at producere biler, der kan køre længere på en enkelt opladning og samtidig præge deres leverandør af batterier, Better Place til at få opsat flere standere og batteriskiftestationer i hele landet.

Udover disse forhold er der også mange flere forhold, som Renault skal inddrage og have i tankerne, når de fastlægger deres parametermix til deres el-biler.

Det er vigtigt for Renault, at deres el-bil er konkurrencedygtig i forhold til den konventionelle bil, både hvad angår pris, løbende omkostninger, design og funktionalitet. Jeg tror, at det er en god idé at Renault har lagt sig op af den konventionelle bil rent designmæssigt, da bilkøbere i forvejen har mange nye ting at tage stilling til ved køb af en el-bil. Renaults reklamekampagner er udeblevet indtil videre, hvilket de selvfølgelig ikke kan blive ved med, hvis de ønsker en stor markedsandel. Men Renaults el-biler har været meget omtalt i medierne

og deres partner/leverandør har også gjort meget for at promovere el-bilen, hvilket er gratis

promovering for Renault.

Det vigtige ved promovering af de nye el-biler er, at man får kunden ned til demonstration og evt. prøvekørsel, så kunden på egen krop mærker hvad en el-bil er, dvs. personligt salg er er den mest effektive måde, at få fremført el-bilsbudskabet på.

De finansielle rammer Renault Nordic har for at vokse på det danske marked for el-biler er tilstede, men der er nogle udviklingsomkostninger her i starten, som de ikke selv kan finansiere. Dette er i imidlertid heller ikke tilfældet, da disse omkostninger tilfalder

Side 25

SRP – Elbiler

9/12 2011

23 moderselskabet (producenten) og Renault Nordic blot er importøren.

Da el-bilen ikke kræver de samme komponenter, som en bil med forbrændingsmotor, så vil el-bilen også have fordele i forbindelse med produktionen, når nu den forhåbentlig skal masseproduceres. Renault Nordics ønske om, at vokse på det danske er klart tilstede, da man forventer, at el-biler på det danske marked vil være 20 % af det totale bilsalg i Danmark indenfor de næste 14 år. Den finansielle situation vil i en årrække formentlig blive påvirket negativt, da markedsføringsomkostningerne og købsprisen fra Renault (produktionsprisen) her er højest, og avancen vil dermed være lavere, og man må så håbe på, at f.eks. salget af konventionelle biler kan dække dette hos Renault Nordic.

Side 26

SRP – Elbiler

9/12 2011

24

Litteraturliste

http://www.fstyr.dk/DA/Groen-Transport/~/media/33A5DC5C0726474DAC9BF000303E9BC4.ashx
http://afs1.systime.dk/index.php?id=247
http://ing.dk/artikel/108091-renault-afsloerer-de-danske-elbiler
http://www.designskolenkolding.dk/fileadmin/publikationer/etrans_Rapport2.pdf
http://www.renault.com/en/Lists/ArchivesDocuments/2010%20Earnings%20report.pdf regnskab koncern
http://bil.guide.dk/Elbil/Renault/%C3%98konomi/Familie/Milj%C3%B8/Brancheinfo/Renaults_elbiler_klar_fra

_%C3%A5rsskiftet_2592792

http://bil.guide.dk/Elbil/Volvo/Milj%C3%B8/Motor/Volvo_udvikler_lyd_til_elbiler_2581649
http://bil.guide.dk/Elbil/Opel/Bilorganisationer/Ny%20bil/Events/Elbil_blev_%C3%85rets_Bil_i_Danmark_257

3869

http://www.erhvervsbladet.dk/transport-logistik/afgiftsfrie-elbiler-til-og-med-2015
http://danmark.betterplace.com/elbil-til-dig/better-place-medlemskaber/
http://www.danskerhverv.dk/Materialer/Documents/Oekonomisk-politisk/Oekonomisk-prognose/Dansk-

Erhverv-Oekonomisk-Prognose-juli-2011.pdf

http://bilmagasinet.dk/article/36953
http://finans-dyn.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:elbiler-skal-slippe-for-afgift-efter-2015.html
http://www.danskelbilalliance.dk/Nyheder/2011/11_09_05A.aspx
http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:olien-i-nords%C3%B8en-slipper-snart-op.html?rss
http://www.fdm.dk/nyheder/renaults-hoeje-maal-30-procent-elbiler
http://ing.dk/artikel/120392-better-place-lancerer-europas-foerste-batteriskiftestation
http://www.danskelbilkomite.dk/06.10.08%20folder_3fl%C3%B8jet%20%282%29.pdf
http://www.danskelbilkomite.dk/frankfurt11.htm
http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/image/view/renault-fluence-z-e-i-koebenhavn-

under-klimatopmoedet-cop

http://www.firmaidraet.dk/media/661197/DJF_9_10_skarm.pdf
http://bilmagasinet.dk/article/49861
http://bilmagasinet.dk/article/53057-renault-abner-priskrig-pa-elbiler
http://bilmagasinet.dk/article/71434-dansk-pris-pa-nissan-leaf
http://danmark.betterplace.com/blog/elbilsikkerhed-kraever-moderne-opladning
http://bil.guide.dk/Elbil/Renault/%C3%98konomi/Familie/Milj%C3%B8/Brancheinfo/Renaults_elbiler_klar_fra

_%C3%A5rsskiftet_2592792

http://www.renault.dk/om-renault/miljo/elbiler/
http://www.renault.dk/om-renault/sikkerhed/
http://www.renault.dk/kob-og-finansiering/kobekontrakt/index.jsp
http://danmark.betterplace.com/loesningen/software-til-elbiler/
http://www.renault.com/en/Lists/ArchivesDocuments/2010%20Earnings%20report.pdf
http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/pressrelease/view/renault-investerer-2-1-mia-

kroner-i-testcenter-for-elbiler-704349

http://m.erhvervsbladet.dk/touch/article.pml?guid=
http://www.daf.dk/DesktopDefault.aspx?itemid=12887
http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/renault-danmark/pressrelease/view/markant-vaekst-for-renault-i-

danmark

612923?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=Subscription&utm_content=current_news
http://vob.systime.dk/index.php?id=185
http://danmark.betterplace.com/presse/nyheder/better-place-indtager-gadebilledet-p2
http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/12433/tresaar.pdf
http://danmark.betterplace.com/loesningen/ladestandere/

Side 27

SRP – Elbiler

9/12 2011

25

http://www.eof.dk/Aktuelt/Nyheder/2011/FDM-test.aspx
http://ing.dk/artikel/123160-benzinbiler-sluger-enorme-maengder-
el?utc_medium=mobile&utc_source=mobile&utf_campaign=mobile&force_non_mobile
http://bil.guide.dk/Elbil/Volvo/Milj%C3%B8/Motor/Volvo_udvikler_lyd_til_elbiler_2581649
http://danmark.betterplace.com/baggrunden/luftforurening-og-elbiler/
http://epn.dk/brancher/energi/olie/article2558856.ece
http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/215168/maersk_byder_paa_nye_norske_olieomraader.html
http://ing.dk/artikel/109596-danske-biler-fraadser-i-benzin-i-forhold-til-moderne-miljoebiler
http://www.e-pages.dk/notat/52/5
http://bil.guide.dk/Konceptbil/Audi/%C3%98konomi/Milj%C3%B8/Events/Motor/Her_er_Audis_elektriske_by

bil_2538010

http://ekstrabladet.dk/biler/bil_nyheder/article1546810.ece
http://danmark.betterplace.com/presse/pressemeddelser/better-place-rejser-200-mio-usd-i-ny-investeringsrunde-
http://politiken.dk/klima/faktaklima/ECE672110/hvad-er-global-opvarmning/
http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-:elbiler-forurener-mere-end-andre-biler.html?rss
http://forhandler.peugeot.dk/www-prisliste/Prisliste-personvogne.pdf#page=9

Bog: Køretøjsteknologi og miljø. Af: Andreas Persson og Per-Henrik Persson, 2011. Erhvervsskolernes forlag.

Regnskab fra erhvervs- og selskabsstyrelsen. Renault Nordic AB cvr nr. :43

Side 28

SRP – Elbiler
9/12 2011
Bilag 1
Mail fra Renault Nordics afdeling i Danmark:
[TID:450117] Mark Thodsen - opgave om elbiler
Hvis du vil se meddelelser med relation til denne, skal du gruppere meddelelser efter samtale.
Renault Customer service - Denmark
Til Mark Thodsen
Fra: Renault Customer service - Denmark (kundeservice.danmark@renault.com)
Sendt: 7. december 2011 11:46:52
Til: Mark Thodsen (markthodsen@live.dk)
Denne meddelelse er blevet registreret som mistænkelig af vores SmartScreen-filtre.
Hej Mark
Vi vil først starte at lave reklame til januar omkring vores el-biler og releasingen af den.
Med venlig hilsen
Gert Jensen
Renault Nordic AB
Kundeservice Danmark
Tlf: 80889400
26