SOP om Harrods | Afsætning A og Engelsk A

Side 1

Studieretningsprojekt 2010

Område: Harrods

[navn fjernet] Studieretningsprojekt (SRP)

70 Afsætning A

HHX.3B

Erhvervsskolen Nordsjælland Engelsk A

D.15.12.10

Side 2

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 2 af 31

Abstract

This study investigates Harrods and shortly summarizes their history from the beginning in 1849 until today. Sir Charles Henry Harrod, the creator of Harrods, started the business by selling only tea and groceries, but after the previous owner Sir Mohammed Al-Fayed took over the business, Harrods made a markedly erosion of sector barriers and today stands out as one of London’s most coveted places. Through an analysis of their homepage with focus on the marketing aspects there will be a better understanding of Harrods as a business along with a further analysis of the linguistic influence and its importance. The analysis defines the two target groups and gives an explanation of how Harrods market themselves. Furthermore, there is an assignment that is including a discussion of the target groups’ business buyer behaviour. At last, there is an analysis of the marketingmix using the four parameters product, price, place and promotion which creates the whole foundation for the valuation of its success. Today Harrods has a new owner, the Qatar Holding. In order to be innovative, Qatar Holding has considered opening a new hotel in context with the department store.

Side 3

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 3 af 31

Indholdsfortegnelse

Indledning……………………………………………………………………………...Side 4

Kortfattet virksomhedsbeskrivelse……………………………………………………. Side 5

Analyse af hjemmesiden………………………………………………………………..Side 6

- Marketingsmæssig analyse…………………………………………………………....Side 6

- Sproglig analyse……………………………………………………………………….Side 8

- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 11

Definition af målgruppe………………………………………………………………...Side 12

- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 13

Målgruppernes købsadfærd…………………………………………………………….Side 13

- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 16

De 4 P’er………………………………………………………………………………..Side 16

- Produkt………………………………………………………………………………..Side 17

- Pris…………………………………………………………………………………….Side 19

- Place (distribution)……………………………………………………………………Side 20

- Promotion……………………………………………………………………………..Side 22

- Vurdering af brugen af de 4 P’er……………………………………………………...Side 23

Konklusion af hele opgaven……………………………………………………………Side 25

Litteraturliste og kildefortegnelse…………..…………………………………………..Side 26

Bilag……………………………………………………………………………………Side 30

Side 4

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 4 af 31

Indledning

”Omnia Omnibus Ubique”, også oversat –”All things for all people, everywhere”^{1}.

Harrods er i dag et anerkendt stormagasin, hvor næsten kun fantasien sætter grænser for, hvad der er til rådighed. Historierne om salg af eksotiske dyr vandrer stadig fra mund til mund. Harrods fungerer i bedste velgående trods op til flere skift af ejere, og stormagasinet formår at tiltrække ikke blot det britiske marked, men også kunder fra hele verden. Historien om deres eventyrlige indretning og uforglemmelige afdelinger, der tilbyder alt fra mad, tøj og tasker til kosmetik, dyr og møbler, lever i bedste velgående, og det stopper ikke her. Hvordan har Harrods formået at være så succesfulde trods bombeangreb og royale sammenstød? Og hvorfor vil man betale så mange penge for at besøge Harrods eller bare handle der? Hvordan er deres måde at markedsføre sig på? Og hvordan tiltrækker Harrods sine kunder samtidig med, at de forbliver ét af Londons vidundere er interessant for den britiske befolkning, men også for andre virksomheder specielt andre stormagasiner?

I min opgave omkring Harrods vil jeg kort opsummere og redegøre for deres historie. Ydermere vil jeg analysere deres hjemmeside www.harrods.com med henblik på den marketingsmæssige virkning. Dernæst vil jeg inddrage, hvordan deres sprogbrug påvirker hele udfaldet. Jeg vil desuden redegøre for målgruppen ud fra min foretagne analyse af deres hjemmeside. Til sidst vil jeg foretage en diskussion af målgruppens købsadfærd og analysere og vurdere brugen af de 4 P’er i henhold til målgruppen.

1

http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.14.12.10

Side 5

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 5 af 31

Kortfattet virksomhedsbeskrivelse

Harrods er i dag, med sine 7 etager og mere end 300 forskellige afdelinger et af verdens største stormagasiner i hele verden. Siden åbningen i år 1849 af Charles Henry Harrod, har Harrods oplevet markante ændringer og er gået fra blot at være en butik, der solgte te og almindelige varer, til at være det ekstraordinære og eftertragtede stormagasin Harrods i Knightsbridge, London. Mottoet i Harrods lyder: ”Omnia Omnibus Ubique” også kendt som – ”All things for all people,

everywhere”.^{2}

Harrods har to gange været udsat for bombeangreb i forbindelse med IRA. Tilbage i år 1983 døde 6 mennesker, og der var 75 sårede, efter at en bil eksploderede i en nærliggende gade, imens der i

1993 var 4 sårede, da en bombe var placeret i en skraldespand udenfor.

Den tidligere ejer, Mohamed Al Fayed, har på baggrund af sønnen Dodi’s nære venskab med Prinsesse Diana mistet retten til at have royale våbenskjold hængende på Harrods ydre facader.

Dette skyldtes, at Mohamed Al Fayed op til flere gange har beskyldt dele af den royale familie for en sammensværgelse, og at ulykken med Dodi og Diana ikke blot var en ulykke. Til ære for hans

søn og Prinsesse Diana er der etableret et mindeværelse i Harrods, som man kan se under sit besøg^{3}.

Trods succesen med Harrods har Mohamed Al Fayed stadig ikke fået opfyldt sin drøm om et britisk pas, idet ukendte ting fra hans fortid har medført, at den britiske regering har sagt nej.

Eftersom Dodi og Prinsesse Diana ikke overlevede, kunne han heller ikke få sit pas igennem sønnens mulige ægteskab ind i den royale familie.

I dag er Harrods blevet solgt til Qatar Holding, som kommer fra Qatar, et arabisk emirat.

Familien bag hedder Al-Thani og det blev solgt for omkring £1.5bn. Harrods fortsætter i dag som hele tiden og visionen om at levere eksklusivitet, en oplevelse udover det sædvanlige, og alt hvad kunderne måtte begære, fortsætter i bedste velgående. Efter Qatar Holdings har overtaget Harrods, har der med henblik på fremtiden, været overvejelser om etablering af et hotel i forbindelse med stormagasinet, hvis muligheden byder sig.

2

http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.07.12.10

3

Se bilag 1

Side 6

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 6 af 31

Analyse af hjemmesiden

Jeg vil foretage en analyse af hjemmesiden for at få en bedre forståelse af Harrods. Denne analyse vil indeholde både en marketingsmæssig synsvinkel og en sproglig synsvinkel. Dette vil tilsammen skabe det endelige resultat af Harrods og kunne hjælpe til at finde målgruppen.

Marketingsmæssig analyse

Harrods fremfører en meget aktuel og opdateret hjemmeside. Derfor kan nogle forhold på hjemmesiden have ændret sig fra nuværende tidspunkt til om eksempelvis en måned, hvor juletiden er slut. Harrods er sammensat af fire hovedpunkter Harrods 360°, Harrods Launches, The Wish List og News & Events med tilhørende 13 underkategorier såsom tøj, sko og eksempelvis jul på denne tid af året.

På hjemmesiden vises en meget detaljeret video kaldet ”Harrods 360°”, som giver en virtuel tur rundt i Harrods på de syv forskellige etager, der er. Videoen giver en præsentation af Harrods, hvor det tydeligt ses, at eksempelvis deres ”Foodhall” ligner noget taget ud fra Alice i eventyrland,

                                                 4
blandt andet på baggrund af deres opstilling og valg af farver

. Deres ”Egyptian room” er yderst detaljeret og smukt, og deres ”Tea and Coffee” afdeling har en dyster, men smuk stemning og rummer et tema, som får en til at tænke tilbage til det 18. århundrede. Harrods fremtryller et eventyrlignende univers, som skal virke forførende overfor deres kunder og besøgende, samtidig med at det styrker deres image. Baggrundsvalget på hjemmesiden er enkelt, stilrent og sofistikeret, idet farverne er henholdsvis sorte, hvide og grå. Enkelte steder er der en anelse guldfarve. Dernæst er der den grønne farve på shoppingpose ikonet. Den grønne farve er også kendetegnet for Harrods, hvilket er derfor at den grønne farve går igen flere steder.

Harrods benytter sig af online markedsføring, men de befinder sig helt klart på trin 3 i forhold til E-handel trappen, idet der er mulighed for at købe deres varer online på hjemmesiden. Harrods’ destinationssite, som indebærer reklame, udnyttes utrolig meget på hjemmesiden især i henhold til deres brug af billeder, farvevalg samt skrifttype og opstillingsmåde. De fleste virksomheder ville eksempelvis benytte gul når de reklamerede med tilbud, men Harrods benytter sig af blå som vist i nedenstående eksempel:

4

Se bilag 5

Side 7

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 7 af 31

Illustration 1. Udsalgsfarve - http://www.harrods.com/ d.07.12.10

Den blå farve benyttes på baggrund af dens mere seriøse betydning. I forbindelse med Harrods ville den gule farve forvirre deres kunder. I forhold til de fire e-handelsmærker er der tale om B-t-C altså Business to Consumer, idet Harrods markedsfører sig til kunderne.

Harrods har brugt mange billeder for at illustrere eksklusiviteten ved deres varer og ligeledes for at fange deres kunder bedre. Der er en oversigt på hjemmesiden over hvilke designere de har, som Burberry, Clinique, Marc by Marc Jacobs, listen er lang. Deres designere signalerer, at der er tale om noget dyrt og eksklusivt på baggrund af de nævnte og omtalte designere. På deres billeder af eksempelvis kvindetøj, har Harrods lavet det således, at når man fører ”computermusen” henover et billedet af en kjole, så ses den på en model. På deres hjemmeside kan man i bunden se forskellige links, der fører videre til andre dele af Harrods, som eksempelvis at de har et hørecenter og apotek i deres stormagasin samt muligheden for at planlægge et bryllup. Desuden fører de et samarbejde med et rejse- og teaterselskab, så der hele tiden er åbne muligheder for, at deres kunder kan få det bedste og selvfølgelig det, de efterspørger.

                               5
”All things for all people, everywhere”

, er som sagt Harrods motto, og de lever uden tvivl op til

                                                             6
forventningerne, blot til deres målgruppe og ikke alle. Efter at Noël Coward engang købte en

                              7
alligator til jul i deres afdeling for dyr

, satte det snakken i gang i Harrods kundekreds. Harrods er ikke blot kendt for deres eftertragtede stormagasin, men også for deres evne til at levere netop dét, som kunderne ønsker. Harrods benytter sig af imagemål i henhold til deres logo og navn på deres forside. Der er hierarkisk strukturopstilling i henhold til deres hjemmeside. På hjemmesiden finder man en del hypertekst, som gør det muligt for kunder og besøgende at navigere hurtigt hen til relevant information på en hjemmeside med et højt sideantal. Harrods sørger for, at have en direkte rettet kommunikation til deres kunder og besøgende. Desuden benytter Harrods sig af pop-up reklamer, som drejer sig om spørgeskemaer. At bruge internettets mange muligheder er et plus for næsten alle virksomheder, især fordi det er blevet en del lettere, at nå ud til en større kundegruppe både i henhold til potentielle købere, men også som promotion for virksomheden.

Harrods gør meget brug af deres hjemmeside, dette ses blandt andet ved deres aktualitet, idet de

5

http://www.harrodscareers.co.uk/page/your_options d.07.12.10

6

En britisk dramatiker, skuespiller, entertainer og komponist d.14.12.10

7

http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.07.12.10

Side 8

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 8 af 31 opdaterer deres hjemmeside hyppigt. På den måde sikrer Harrods, at deres faste- samt potentielle kunder og besøgende har adgang til de nyeste informationer. Desuden er Harrods hjemmesiden et pull-medie, idet man er på deres hjemmeside selv bestemmer hvilke informationer man vil søge efter, eksempelvis tøj, jul eller baggrundshistorier.

Det positive for Harrods ved at have en hjemmeside er, at den er tilgængelig for alle 24/7 året rundt.

Selvom det er dyrt at holde en hjemmesides aktualitet på det højeste, har det været både nødvendigt og positivt for Harrods at gøre dette, da jeg vil formode det er en yderst besøgt hjemmeside. Man kan sige, at hvis man vil være en moderne virksomhed og leve op til kundernes forventninger om en sådan, så er man nødt til at have en hjemmeside. En professionel hjemmeside, der er brugervenlig og som leverer den information, de besøgende søger, og som Harrods synes, de skal have adgang til. Harrods er på nuværende tidspunkt primært på database- og formularstadiet. Det kunne være en mulig strategi at udvide deres personaliseringsstadie, idet Harrods kunne øge interaktiviteten imellem dem og kunderne ved at holde øje med, hvad hver enkelt kunde køber eller har kigget på.

Dette kunne medvirke, at Harrods kunne tilbyde dem diverse tilbud senere hen via eksempelvis e-mail, idet de i forvejen har oprettet særlige goder for deres medlemmer, f.eks. deres mulighed for at indsamle point efter hvert køb.

Sproglig analyse

Hjemmesiden Harrods er meget gennemtænkt, og ikke én sætning er skrevet uden yderligere bagtanke. De gør meget brug af storytelling, allitterationer, etos og patos samt gentagelser af forskellige ord, som skal understøtte deres budskab. Det sofistikerede og meget fine ”overklasse” sprog er gennemgående på hele hjemmesiden. Harrods sprog er offentligt og formelt, de gør brug af længere sætninger og en korrekt grammatik, og der er ofte tale om envejskommunikation. Jeg har udvalgt tre forskellige tekstuddrag, som viser, hvordan de formår at understøtte deres image igennem deres hjemmeside og via sprogbruget. Det første tekstuddrag fra deres hjemmeside er fra

                                8
Harrods afsnit om ”Visitor Guidelines”

. Alle citater og uddrag i følgende tekst er taget fra afsnittet om ”Visitor Guidelines” derfor er der ikke angivet fodnoter ved hvert enkelt citat eller uddrag.

I tekstuddraget bruges især allitterationer, som ved følgende eksempel: ”[…] experience that exceeds expectations” samt ved dette eksempel: ”[…] positive and pleasurable” og til sidst dette eksempel: ”[..] difficult decision to deny access”. Alle tre udvalgte eksempler viser, hvorledes

8

Se bilag 2 - http://www.harrods.com/visiting/guidelines d.06.12.10

Side 9

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 9 af 31

Harrods, for os som læsere, prøver at få det til at lyde mere flydende, endda næsten musikalsk. Ofte når de har allitterationer ved sætninger 3 gange, kan der refereres til det eventyragtige, de prøver på at skabe. Allitterationerne bruges til at skabe det lydige og rytmiske, som gør selve ”brandet” mere genkendeligt. Det gør, at Harrods’ læsere på et ubevidst plan associerer og nemmere husker dem.

Derfor er Harrods yderst gode til at markedsføre sig og vide, hvordan de skal ramme deres målgruppe. Udover allitterationer benytter Harrods sig også af forskellige gentagelser såsom ”Refrain from”, som bruges tre gange samt ordet ”Appropriate”, der skal medføre yderligere understøttelse af deres pointe.

Trods at afsnittet handler om simple retningslinjer for, besøg af Harrods, er det nærmere et regelsæt blandet af befalinger og en understøttelse af, hvem der egentlig bliver accepteret i Harrods. De gør endnu engang brug af gentagelser ved eksempelvis ordet ”must”, som tages i brug tre gange, men her for at signalere en befaling. Ligeledes bruges følgende sætning: ”[…] granted permission” og ”[..] no more than four persons.”, hvor ”no more than” bruges til at understrege, at det ikke er en retningslinje for, hvordan man kan gøre, men nærmere hvordan man skal gøre. I afsnittet ”Visitor Guidelines” vægtes der meget på at understrege den vigtighed, der sættes ved hvert enkelt besøgende, og hvordan de lægger vægt på individualitet. I følgende eksempel ses det, hvorledes de hele tiden understreger deres budskab angående hver enkelt besøgende: ”[…] utmost importance that every single visitor […] experience they remember”. Ordet ”Utmost” understreger, at det er af yderste vigtighed, at ”every single” altså hver enkelt besøgende får en oplevelse, som de husker. De bruger ord som ”Whilst”, der ikke er et almindeligt og hyppigt brugt begreb i dagligdagen, netop fordi det skal understøtte vigtigheden, og frem for alt hvem Harrods egentlig henvender sig til.

Et andet eksempel på deres gennemtænkte sproglige brug af ord er fra tekstuddraget fra afsnittet

”The Georgian Restaurant”^{9}. Ligesom før, er alle følgende citater og uddrag taget fra det

pågældende tekstuddrag og derfor er fodnoter ikke angivet efter hvert citat eller uddrag. I dette tekstuddrag bruges der også allitterationer allerede fra første sætning ved eksemplet: ”The epitome of elegant dining” og ved ”[…] remembered and repeated” samt ”[…] superb selection of seasonal á la carte dishes”. Igen benyttes allitterationen fordi at ordspillet eksempelvis gør det lettere genkendeligt for læseren. Harrods bruger især i dette uddrag meget ”overklasse” sprog som ved ordene ”Epitome”, ”indulge” og ”quintessentially”, hvilket gør det sværere at læse for dem,

9

Se bilag 3 - http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant d.06.12.10

Side 10

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 10 af 31 som egentlig ikke tilhører deres målgruppe. I dette tekstuddrag understøttes også eksklusiviteten og individualiteten i følgende eksempel: ”[…] by your choice of tea from Harrods private tea gardens”, hvor ”your choice” understøtter individualiteten og ”private tea gardens” får det til at lyde mere eksklusivt. I dette tekstuddrag benytter Harrods sig også af længere sætninger som eksempelvis følgende: ”Experience classic English fare with the expertly buffet lunch”, idet at tillægsordene bruges for at skabe denne her eksklusivitet og understøtte det sofistikerede ved Harrods.

                                                              10
Det sidste tekstuddrag er fra afsnittet ”Harrods welcomes Father Christmas”

, hvor der især er lagt væk på længere sætninger, samtidig med at det er skrevet i en blanding af nutid og datid.

Den første del af tekstuddraget er ”About the 2010 Christmas Parade” som er skrevet i datid hvilket hurtigt ses ved sætningerne hvor ordene ”was” og endelserne ”ed” tilføjes, som eksempelvis ved ”delighted” og ”arrived”. Der gøres brug af allitterationer ved sætningerne “real-life reindeer” og ”warm welcome”. Det nævnes at Harrods i forbindelse med Great Ormond Street Hospital Children’s Charity hjælper med at indsamle penge, som her kan forbindes med deres Corporate Social Responsibilty, som får en yderst promoverende omtale i forbindelse med deres juleparade. Den anden del, ”Great Ormond Street Hospital Children’s Charity”, er skrevet i nutidsform og der gøres brug af kompleks sætningsstruktur også kaldet hypotakse, dette ses især ved sætninger som: ”In the true spirit of Christmas, Harrods is raising funds for […], helping to offer special holidays for sick children” samt den efterfølgende sætning: ”As part of our Peter Pan themed season, we are aiming to raise […] to the lives of the patients and families.”. I denne sætning bruges også allitterationer ved “are aming”. Desuden forsøger Harrods at understrege deres ”Britishness” ved at arrangere hele Peter Pan temaet, skrevet af den berømte forfatter J. M Barrie, som anses for at være en del af den britiske kulturarv.

Den sidste del er ”Harrods Christmas Grotto” som til sidst skriver følgende: ”Only potential cancellations are available.”, som endnu engang understøtter det ekstravagante ved Harrods ved at det kun er mulige aflysninger, som gør at man har mulighed for at komme med til deres Christmas Grotto da det allerede er fuldt booket. Et andet eksempel på deres brug af allitterationer og sofistikerede sprog ses ved dette eksempel fra deres mindre reklame for ’Partywear’: “Look

10

Se bilag 4 - http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-

cf50f1b9763a d.06.12.10

Side 11

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 11 af 31 splendant this Christmas” - “We’re delighted to introduce 2010’s key partywear pieces, promising

                                       11
impeccable style throughout the festive season”

. Allitterationerne er gennemgående igennem hele hjemmesiden og som her ved: “partywear pieces, promising […]” og desuden bruges der endnu engang de lidt finere ord som ”impeccable” og ”festive”. Dette eksempel er ikke taget fra de udvalgte tekstuddrag men for at illustrere at deres hovedfokusområder er de samme hele vejen

                                                                 12
igennem hjemmesiden. Til sidst benytter Harrods sig meget af ordet ”exclusive” i forbindelse med

deres online salg, altså således at de lokker kunderne mere og får dem til at føle sig mere speciel.

Harrods vægter meget på at få den enkelte besøgende og kunde til at føle sig helt speciel, trods det faktum at der går flere tusinde igennem deres døre. Desuden fører de en eksklusiv kampagne for

medlemmer ved at have følgende noteret ved enkelte udvalgsvarer: ”Rewards members only”^{13} og

                                                          14
selv deres julegaveindpakning oser af eksklusivitet, det er sort og stilrent .

Delkonklusion af analyse af hjemmesiden

Harrods bruger deres hjemmeside til både online markedsføring samt e-handel. Deres valg af farver, billeder og retorik er gennemtænkt og intet er gjort tilfældigt. Der er direkte kommunikation til kunderne samt envejskommunikation. Desuden gør Harrods brug af medlemsfordele og pop-up reklamer. På nuværende tidspunkt er de primært på database- og formularstadiet, men de har udvidet delvis til personaliseringsstadiet, dog kunne dette udvides yderligere, hvilket vil gøre det nemmere for Harrods at forøge kunder og besøgendes følelse af individualisme.

Sprogmæssigt gør Harrods brug af allitterationer, gentagelser og et finere sprogbrug end i det daglige og i forbindelse med deres juletema har Harrods valgt at have fokus på Peter Pan skrevet af den britiske forfatter J. M Barrie. Deres allitterationer, gentagelser, etos og patos bruges især til at skabe genkendelighed for kunder og besøgende og det passer med deres eksklusive image. Der skabes den nødvendige status og målgruppen rammes som ønsket.

Definition af målgruppe

Ud fra den foretagne analyse af den marketingsmæssige og sproglige del af hjemmesiden, vil jeg definere målgruppen. Harrods målgruppe kan diskuteres idet at det både er en turistattraktion, som

11

http://www.harrods.com/christmas (Partywear) d.06.12.10

12

http://www.harrods.com/christmas/christmas-hampers d.06.12.10

13

http://www.harrods.com/christmas/partywear-for-her d.06.12.10

14

http://www.harrods.com/best-of-the-best d.06.12.10

Side 12

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 12 af 31 får mange besøgende igennem uden et decideret køb og så er der deres faste målgruppe, som består af eksempelvis enkelte royale, kendisser og velhavende folk. Siden Harrods har ’mistet’ deres rettigheder til at have royale våbenskjold hængende på stormagasinets ydre facader, er samtidig også den royale kundegruppe mindsket betydeligt, dog har det ikke sat en stopper for Harrods. Ud fra deres hjemmeside og især den sproglige del samt ”News & Events” vil jeg mene at de primært henvender sig til den faste målgruppe, men hvorimod deres ”Harrods 360°” virtuelle video og historien om Harrods henvender sig mere til deres turistmålgruppe.

Turistmålgruppen kan defineres meget bredt, det kan både være en ”almindelig brite” såvel som udenlandske besøgende. For Harrods spiller de psykografiske og adfærdsmæssige samt demografiske forhold en stor rolle for deres faste målgruppe. Det er her at målgruppens erhverv, brugerstatus samt livsstil og holdninger som gør sig gældende, når Harrods udformer deres markedsføring. De forsøger at ramme den faste målgruppe primært og det gør de godt via deres sproglige brug på hjemmesiden samt markedsføringen dertil af produkterne. Deres turistrelaterede målgruppe rammes via det historiske ved Harrods og hvordan der fortælles om dem på hjemmesiden. Desuden er det analyserede afsnit om ”Visitor Guidelines” et eksempel på de krav der stilles til den målgruppe og det øger lidt ”vigtigheden” ved Harrods. Samtidig er Harrods også anset som værende turistattraktion for både udenlandske besøgende og iblandt ”almindelige briter”.

I løbet af årene er der kommet en dresscode, som indebærer ingen huller i bukser eller synlige tatoveringer og man skal være anstændig påklædt. Overholdes reglerne ikke kan man blive eskorteret ud af Harrods i følgeskab af sikkerhedsvagterne. Denne dresscode styrker deres image og selvom det på hjemmesiden fremgår at det er for ens eget bedste at man er klædt på ’efter bogen’, har det samtidig også noget at gøre med at Harrods ikke lukker op for hvem som helst. Hvis turisterne er meget letpåklædte og har synlige piercinger og tatoveringer vil det muligvis medføre at Harrods’ faste målgruppe ville blive stødt.

Overordnet vil Harrods satse på det blå segment set i forhold til Minerva modellen og dette betyder også at de kriterier der tilhører det segment gør sig gældende i Harrods’ tilfælde. Dengang Harrods startede op er der sandsynligvis blevet foretaget en segmenteringsproces og muligvis blevet brug det vi kender som en SMUK-model til at inddele og vurdere segmenterne. Harrods startede jo med kun at sælge te og almindelige varer men har siden da udviklet sig og ændret deres målgruppe. Det

Side 13

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 13 af 31 kan diskuteres om Harrods fører en differentieret eller koncentreret markedsføring idet at det fører en koncentreret markedsføring til deres primære målgruppe, som er den førnævnte faste målgruppe altså royale, kendisser og velhavende. Men efterhånden som Harrods igennem årene er blevet så attraktiv en turistattraktion kan der være tale om differentieret markedsføring idet at de tilpasser deres markedsføring til de enkelte målgrupper. Men primært vil jeg mene at selvom hele deres indretning og udbud af varer er rettet mod deres faste målgruppe, er turister og andre besøgende en stor del af deres succes. Adfærdsmåden for den enkelte kunde i begge målgrupper er ofte forskellig og derfor kan det hjælpe at benytte S-O-R modellen som jeg vil forklare lidt mere om i henhold til en diskussion af målgruppernes købsadfærd.

Delkonklusion af målgruppe

Harrods har overordnet to primære målgrupper, den faste og loyale målgruppe som indebærer velhavende, enkelte royale og kendisser. Den anden målgruppe er turistbesøgende som her indebærer både en ”almindelige brite” og udenlandske besøgende. Det er forskellige forhold der spiller ind for de to målgrupper. Markedsføringsstrategien vil primært være koncentreret markedsføring idet at der er noget som kan gøre sig gældende for begge målgrupper.

Hjemmesiden er et godt eksempel på det sproglige brug, som understøtter Harrods’ budskab samtidig med at man fornemmer hvem deres primære målgruppe er.

Målgruppernes købsadfærd

Som ved hjemmesiden benyttes der C-t-B, altså Business-to-Consumer, som faktisk også kendetegner konsumentmarkedet. Efter en definition af målgrupperne er det især relevant for Harrods at undersøge deres målgruppers købsadfærd, altså den måde målgrupperne er på før, under og efter det eventuelle foretagne køb. Den førnævnte S-O-R model er baseret på tre forudsætninger som er Stimuli, Organisme og Respons, som indebærer at Harrods kunder modtager nogle påvirkninger fra dem, igennem eksempelvis reklamerne på deres hjemmeside. Dernæst vil deres kunder, både velhavende og turister overveje og bearbejde de pågældende oplysninger eller påvirkninger de har fået. Til sidst foretager målgrupperne en respons i form af eventuelle overvejelser, som at købe et af deres produkter eller at foretage et besøg i Harrods.

Ved køb af varer fra Harrods er der udelukkende tale om køb af udvalgsvarer, købt på baggrund af egobehovet i forhold til Maslows behovspyramide, uanset om man er den ”faste” kundegruppe eller turistgruppen. Der kan være en anelse sociale behov i henhold til accept og gruppetilhør, hvis man

Side 14

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 14 af 31 nu så nærmere på de enkelte, i eksempelvis den faste kundegruppe. I forhold til købsroller vil jeg tage udgangspunkt i hver enkelt målgruppe, heraf først den faste kundegruppe.

Købsroller

Initiativtager Den person der foreslår at købe et bestemt produkt

Influent Den eller de hvis mening og råd har indflydelse på den endelige beslutning

Beslutningstager Den person som beslutter om der skal købes og i så fald hvor meget.

Disponent Den person der udfører arbejdet

Konsumenten Den person der bruger produktet

Illustration 2. Købsroller – Afsætningsbog bind 1

Den faste kundegruppe altså royale, kendisser og velhavende oplever ikke købsrollerne så forskelligt fra den anden målgruppe. Købsrollerne kan variere, idet at der både kan være tale om køb af et produkt til en selv eller som eksempelvis en gave til en anden. Der tages her udgangspunkt i køb af et produkt fra Harrods til sig selv. Når kunderne fra den første målgruppe kommer ind i Harrods, kan initiativtageren være eksempelvis en af de ansatte i Harrods, som foreslår den pågældende kunde, at købe et bestemt produkt eller det kan være, at den pågældende kunde selv er initiativtageren, på baggrund af bestemte præferencer eller muligvis handler kunden der tit.

Influenten kan både være en anden fra målgruppen, eventuel en partner eller en af de ansatte.

Dernæst er beslutningstageren kunden selv og den som udfører købet gennem betaling også kaldet disponenten kan enten være kunden selv eller en ansat. Til sidst kan konsumenten være alt fra kunden selv eller til den pågældende person produktet er købt til.

For den anden målgruppe altså turistmålgruppen vil initiativtageren ofte være en af de ansatte eller andre fra målgruppen, når der er tale om så dyrt et sted vil der ofte være andre indblandet i et køb.

Influenten for turistmålgruppen vil her ofte være en af de ansatte idet at deres faglige baggrundsviden om produkterne, vil kunne påvirke kunden med hensyn til valg og køb af produkt.

Beslutningstageren vil også her ofte være kunden selv, som deraf kan beslutte om der skal købes og i så fald hvor store mængder. Disponenten er igen kunden selv eller en ansat som udfører købet via

Side 15

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 15 af 31 betaling, hvor konsumenten til sidst er kunden selv. Når der handles produkter i Harrods sker det på baggrund af kompleks købsadfærd idet at der er en høj involvering i købet samtidig med at der er stor præference mellem mærkerne så derfor er den pågældende købstype et overvejelseskøb.

Desuden kan der for den første målgruppe, altså royale, kendisser og velhavende også være tale om at der købes på baggrund af de sociale købemotiver heraf Snob effekten samt Veblen effekten.

Turistmålgruppen vil også handle på baggrund af disse købemotiver, dog skal det siges at den faste målgruppe får styrket deres image ved køb hvorimod turistmålgruppen opbygger sig et.

I henhold til den pågældende beslutningsproces vil jeg tage udgangspunkt i den enkelte målgruppe ligesom ved købsroller. Beslutningsprocessen er opdelt efter fem faser, hvoraf den første er problemerkendelse, som for den fastemålgruppe vil være at de opdager der enten er kommet en ny vare i Harrods de må eje eller de skal have fornyet en eksisterende vare, samtidig med de også bare kan føle de mangler et eller andet uspecifikt. Dernæst når de til informationssøgningen, som skal hjælpe den enkelte kunde til at træffe det rigtige valg vedrørende en vare, hvilket for denne kundegruppe ofte vil være fra enten personlige kilder, kommercielle kilder eller til sidst egne erfaringer. Denne målgruppe, som handler jævnligt i Harrods, vil ofte have en lavere informationssøgning og derved en lavere involvering idet at de tager ”lettere” på de dyre køb set i forhold til den anden målgruppe. Den faste målgruppes valgkriterier varierer også efter hvilket produkt de skal have, da man ved et nyt produkt kan have et større omfang af valgkriterier, som gør sig gældende set i forhold til en fornyelse af et eksisterende produkt. Det er ofte alle valgkriterieforhold der spiller ind for køb af produkter i Harrods, for den faste målgruppe. Altså vil både de tekniske, økonomiske, sociale og personlige forhold spille en stor rolle ved valg af produkt.

Overordnet varierer dette område meget, da det afhænger af den enkelte forbruger og deres præferencer indenfor produkterne.

Til sidst er der købsbeslutningen, som enten er at foretage købet eller lade være og for den faste målgruppe, som handler i Harrods vil der ved køb være tale om det endelige valg af mærke samt betalingsmåde. Grunden til man heller ikke må tage billeder i Harrods er på grund af sikkerheden for, at deres faste kunder ikke bliver fotograferet med en meget dyr og eksklusiv vare i hånden, således at eksempelvis tyve kan finde dem. Efter et køb er der tale om efterkøbsadfærd, som er om kunden oplever tilfredshed eller utilfredshed. I henhold til Harrods vil jeg mene, at størstedelen er tilfredse kunder eftersom mange kommer tilbage og foretager genkøb.

Side 16

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 16 af 31

Den anden målgruppe altså turistmålgruppen er lidt anderledes fra den faste målgruppe idet, at deres problemerkendelse allerede kan være sket, inden de tager ind i Harrods, da der er noget prestigefyldt ved at tage til Harrods som ”turist” eller bare ved, at købe en lille ting derfra. Jeg vil derfor tage udgangspunkt i selve besøget i Harrods og ikke ved nødvendigvis køb af produkt. Når en udenlandsk turist planlægger, at tage til London er det allerede fra starten af bestemt, om personen skal ind i Harrods eller ej, det ville normalt ikke ske impulsivt. Dernæst er informationssøgningen stor og der er derfor en høj involvering da turen planlægges nøje og det kan på forhånd være bestemt hvad der skal ses på hvilken dag. Det er ofte kommercielle kilder eller personlige kilder, der kan påvirke informationssøgningen. Dernæst er der vurdering af alternativer også de såkaldte valgkriterier, som her vil være de økonomiske samt sociale og personlige forhold idet, at det som sagt er af større prestige at have været i Harrods, om der er foretaget køb eller ej.

Selve købsbeslutningen kommer an på de tanker man muligvis har gjort sig, om man skal købe noget eller ej. Flertallet af turister i Harrods ville nok have besluttet på forhånd, at de skulle købe et eller andet. Efterkøbsadfærden kan her være en blanding af oplevelsen fra Harrods og det eventuelle køb der er blevet foretaget.

Delkonklusion for købsadfærd

For de fleste faste kunder i Harrods, vil der være tale om kompleks købsadfærd, hvor varerne købes på baggrund af Snob- og Veblen effekten, i henhold til de sociale købemotiver.

Købsrollerne og beslutningsprocessen for begge målgrupper forlyder nogenlunde ens, dette kan være på grund af, at der sjældent foretages impulskøb i Harrods.

De 4 p’er

For at vurdere Harrods’ brug af de 4 P’er i forhold til deres målgrupper, vil jeg foretage en analyse, som jeg vil bruge som baggrund for min endelige vurdering.

Da Harrods i sin tid startede, solgte de ikke andet end te og dagligvarer, hvilket siden hen har ændret sig, efter at have foretaget en markant brancheglidning.

Produkt

I dag indgår alt fra fødevarer, tøj, teknologiske produkter til levende dyr og serviceydelser i deres samlede sortiment. Det kan derfor siges, at Harrods både fører komplementære varer såvel som

Side 17

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 17 af 31 supplerende, idet at eksempelvis hele deres afdeling for både fødevarer og te samt kaffe indeholder komplementære varer, som skal bidrage til at skabe et større salg. Det kan være at en kunde kommer over og skal købe en tekop og så ved siden af sælges der te, eller det kan være et ældre angivet eksempel fra en artikel om juleshopping i Harrods, hvor man ved køb af en luksus-Teddy-bamse, som kom fra en begrænset serie på kun 125 stk., fik en eksklusiv elefant-nålepude ved navn Elefantle, som havde en værdi af godt 50.000 kr.. Ydermere blev kunderne inviteret til at besøge Steiff i Ulm i Tyskland, som inkluderede et tredages luksusprogram med besøg til Steiff-arkiverne og produktionshaller, som ellers ikke var åbne for offentligheden. Til sidst kunne man blive inviteret til en speciel gallamiddag, som afholdtes i Steiffs barndomshjem, alt i alt en værdi af

210.000 kr.^{15}.

Harrods har også substituerende varer i forbindelse med eksempelvis deres salg af make-up, tasker, tøj og møbler. Dette er fordi at Dior mascaraen sagtens kan være substituerende for Chanels mascara, det handler om forbrugernes præferencer indenfor mærkerne og derfor skal man også passe på, at det ene mærke ikke overlapper det andet, trods det faktum at Harrods får lettere ved at nå ud til målgruppen ved et bredere sortiment. Harrods er som sagt udbyder af mange forskellige produkter og endnu flere varianter af det enkelte, derfor vil jeg tale om deres overordnede produktegenskaber forholdsvis samlet, bortset fra deres serviceydelser, som jeg vil forklare om separat. Deres primære produktgrupper såsom fødevarer, møbler, tekstiler og kosmetik kan i forhold til fremtiden og deres nuværende strategiske situation, bruge Boston modellen som et aktuelt redskab blandt andet på baggrund af de forskellige produktgrupper.

De forskellige produktgruppers egenskaber ligger stor vægt på både den funktionelle og smagsmæssige kvalitet samt tillægsydelserne. Det funktionelle er de grundlæggende egenskaber hvor eksempelvis tøjet varmer eller at der er friske råvarer fra Harrods’ ”Foodhall”. Den smagsmæssige kvalitet spiller en af de største roller for Harrods, idet at det her er udseende, farve og design som gør sig gældende. Det er via den smagsmæssige kvalitet at Harrods fanger deres kunders opmærksomhed og ligeledes turisternes, da Harrods især er kendt for mærkevare produkter samt smuk og eventyrlig indretning. Når der købes i Harrods købes der primært udvalgsvarer og

15

http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND d.08.12.10

Side 18

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 18 af 31 specialvarer, derfor er der også lagt stor vægt på tillægsydelsen, heraf især selve mærket.

I henhold til emballage vil jeg mene at den salgsmæssige funktion er meget vigtig, idet at der gøres rigtig meget for at skabe et appellerende budskab til kunderne, således at kunderne genkender produktet via emballagen. Desuden er emballagens beskyttende funktion også vigtig, det ses især ved kosmetikafdelingen, hvor produkterne ofte er pakket ind i både en æske og dernæst et tyndt lag cellofan. Det vides ikke hvor meget Harrods gør ud af sine miljømæssige krav til emballage idet at de sælger produkter videre fra den pågældende producent eller virksomhed. Harrods er et slags bindende led idet at de ”videresælger” andres produkter. På baggrund af dette samt Harrods brede sortiment er der også op til flere produktlinjer, hvilket betyder at man kan definere Harrods med et forholdsvis bredt sortiment. Derfor skal sortimentssammensætningen udvælges nøje hvilket Harrods har gjort i forhold til deres produkter, målgruppe og især målgruppens købevaner. I henhold til produktudvikling kan Harrods gøre det i forhold til deres egne produkter i form af forbedringer eller nye produkter til målgruppen.

De produkter Harrods sælger i deres stormagasin er primært producentmærket idet, at Harrods markedsfører og udstiller produkterne efter producentens kendetegn og markedsfører sig på deres brand. Harrods egne produkter er også vigtige, at skabe et ordentligt brand til og dette gøres ved udnyttelse af navnet Harrods, som automatisk tilføjer en masse smagsmæssige egenskaber til produktet. Selve servicen, som gives i Harrods, mener jeg er tillagt i prisen på varerne, især fordi at det vægtes højt, at de kan levere noget uanset hvad det er, dog kan det tage tid, men det skal nok nå frem. Der tænkes meget på service og de ansatte hos Harrods har uden tvivl en stor betydning for, at stedet kører rundt som det skal idet, at det ikke blot er deres udbud af varer de sælger på, men ligeledes kvalitet og ekstraordinær service. Produkter fra Harrods er i forhold til servicekrav et kompliceret produkt med både stor og lille risikovillighed, altså et lille og stort servicekrav idet, at det kommer an på hvilken målgruppe der er tale om. Af serviceydelser leverer Harrods blandt andet deres eget hørecenter, bryllupsarrangører samtidig med at de har lavet et samarbejde med et rejseselskab og et teaterselskab for derved, at kunne tilbyde nogle flere ting.

Pris

Prisen er noget af det vigtigste både for virksomhedens indtjening samt dets image.

Prisen indikerer ofte kvaliteten på et produkt og deraf rammes virksomheden også.

Virksomheder som discountbutikker er kendt for billige varer til lav kvalitet, frem for eksempelvis Harrods, som er kendt for sine dyre priser men også den yderst eksklusive tilhørende kvalitet.

Side 19

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 19 af 31

Når prisen skal fastsættes er der en lang række ting, der har indflydelse på det endelige resultat, herunder interne og eksterne forhold samt prisfastsættelsesmetoder og prisstrategier.

De interne forhold er blandt andet selve målene, altså eksempelvis hvor mange produkter der skal sælges indenfor et bestemt antal tid og derefter sammensættes parametermixet. Dernæst er der omkostningsforholdene, som indebærer om parametermixet medfører høje eller lave omkostninger.

For Harrods betyder det, at deres parametermix medfører store omkostninger idet, at deres resterende 4 P’er som promotion, er et betydeligt omkostningsfyldt men gennemarbejdet område.

De eksterne forhold indebærer efterspørgsel, konkurrence og øvrige forhold hvoraf efterspørgsel er meget vigtig idet, at selvom mange er tilbageholdende hvis prisen er høj, har det haft en væsentlig betydning for Harrods’ image. Harrods er blandt andet kendt for deres dyre priser, som understøtter deres budskab indenfor kvalitet, prisen er ofte den vigtigste faktor for identifikation og genkendelse for kunderne. Konkurrencen påvirker prisen i høj grad idet at virksomhedens position på markedet og antal udbydere kan påvirke virksomhedens egen evne til at fastsætte prisen.

Harrods har ved valg af distribution af dyre mærkevarer også haft muligheden for at sætte alle andre priser derefter, eksempelvis deres egne produkter. Til sidst er der de øvrige forhold, som her især dækker over samfundsøkonomien idet at det er vigtigt for Harrods at holde sig orienteret med den samfundsøkonomiske udvikling, da en eventuel lav eller højkonjunktur vil have stor indflydelse på hvorledes de kan sætte deres priser i forhold til hvor mange penge Harrods’ kunder og potentielle kunder er villige til at bruge. Efter en undersøgelse af de interne og eksterne forhold tages der forbehold for hvilke prisfastsættelsesmetoder der er optimale at bruge idet at det er vigtigt for Harrods at fastsætte den salgspris, som giver det største overskud på længere sigt. Der er tre former for prisfastsættelsesmetode hvor Harrods sandsynligvis nok har valgt den markedsføringsorienteret hvilket er den mere komplicerede idet at Harrods’ nærmiljø og fjernmiljø påvirker hvordan prisen skal fastsættes. Faktorer som målgruppen, omkostninger, konkurrenter samt distributionskanal, samfundsøkonomi og lovgivning er ting der kan påvirke den måde prisfastsættelsesmetodens resultat ender ud med. Især målgruppen er vigtig idet at det er målgruppens præferencer, motiv for at købe samt målgruppens behov, som skal tages i betragtning når prisen fastsættes. Harrods tænker meget over deres målgruppes behov især i henhold til priserne, som symboliserer eksklusiv kvalitet samtidig med at der hele tiden sørges for et tilpas bredt sortiment. Den markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode er den sværeste men samtidig giver den også de bedste muligheder for at fastlægge prisen og tage bedst muligt hensyn til flest mulige af de nævnte faktorer. Harrods har

Side 20

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 20 af 31 sandsynligvis brugt denne metode idet at deres priser ikke er valgt tilfældigt og der er taget hensyn til de fleste af de nævnte faktorer ved deres prisfastsættelse.

Ved nye produkter ville Harrods typisk anvende en blanding af hurtig og langsom skimming prisstrategi idet at de sætter en høj pris hvor ved pristilpasning på deres nuværende produkter vil ske på baggrund af en mulig styrkelse og fastholdelse af produktets position i forhold til markedet.

Samtidig er der kun ”én Harrods” og det er kun dem der leverer lige præcis den oplevelse, derfor kan det lettere tillades at holde prisen på det høje niveau idet at der ikke er andre, som tilbyder det

samme. Virksomheden Selfridges^{16} leverer også et bredt sortiment af varer, men alligevel er

Harrods også kendt for sin historie og det indvendige design. Pristilpasning af produkter, som skal ryddes ud, kan enten ske ved en høj eller lav pris, dette kommer helt an på hvor stort et antal der er af den pågældende vare. Er der mange kan prisen sættes lavt men er der et lille udbud af varen kan prisen tillades at sættes højt, da begge metoder kan gavne indtjeningen. Til sidst er en af prisstrategierne prisændringer, som enten kan være nødvendige eller frivillige og der vil her ofte være tale om en prisforhøjelse eller en prisnedsættelse. Prisforhøjelsen kan ofte ske ved en større efterspørgsel end der er af udbud eller at konkurrenterne hæver priserne. Men for Harrods er prisforhøjelse muligvis netop sket på baggrund af stor efterspørgsel selvom de har et stort udbud.

Harrods kan ikke sammenlignes med et andet stormagasin eller varehus, da der ligger så meget mere historisk bag det samtidig med, at deres varehus er så eksklusivt indrettet set i forhold til andres. Der sælges ikke blot varer men også en oplevelse.

Place (distribution)

Harrods sælger både egne produceret varer og eksisterende mærkevarer.

I henhold til Harrods og deres distribution vil jeg have fokus på deres egne produkter såvel som deres valg af placering. Harrods foretager både en form for direkte distribution og indirekte distribution. Harrods er et stormagasin med en masse butikker, som sælger velkendte mærkevarer som eksempelvis Dior, Ralph Lauren og Burberry, det kan diskuteres hvorvidt Harrods’ distribution er anlagt. Der er tale om den direkte distribution i henhold til deres e-handel især indenfor tekstilområdet men Harrods er også en Clicks-and-mortar virksomhed da de både har en virtuel og fysisk butik. E-handel er i stærk fremgang og oplever markante nye udviklinger, som derfor betyder at flere og flere benytter sig af e-handel. Harrods gør stort brug af deres hjemmeside og e-handels

16

Der refereres her til virksomhed: http://www.selfridges.com/ d.08.12.10

Side 21

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 21 af 31 funktionen da hele hjemmesiden er, som sin egen virtuelle verden. Harrods satser på at gøre hjemmesiden til det mest virtuelle luksuriøse online sted, som den tidligere ejer Mohammed Al-fayed udtaler: “Our goal is to make Harrods the ultimate luxury e-commerce retailer and inject

                                                  17
some of the magic of the Knightsbridge store into cyberspace”

, som på dansk betyder at deres mål er at gøre Harrods til den ultimative e-handels sted og at tilføre magien fra Knightsbridge stormagasin til cyberspace. Der gøres altså mange overvejelser med deres hjemmeside.

Fremtidsmæssigt vil hjemmesiden kunne udvikles men Harrods vil aldrig kunne gå hen og blive en Clicks-and-clicks virksomhed, da en del af imaget afhænger af den oplevelse man får ved, at besøge Harrods. Desuden vil den turistattraktion, som de anses for at være, blive fjernet og det ville også ramme den del af målgruppen. På hjemmesiden er der også lavet et online katalog, som er meget brugervenligt, der er mulighed for at bladre på hver enkelt side og foretage zoom på hvert enkelt produkt. Fordelen ved at have udnyttet mulighederne indenfor e-handel er, at Harrods faktisk har mulighed for at ramme flere nye potentielle kunder samtidig med, at hjemmesiden er så aktuel, så deres informationer og historie er også tilgængelig for alle. En af ulemperne er, at ikke alle deres produkter kan sælges gennem internettet, eksempelvis deres dyrehandel og møbler som endnu ikke en del af hjemmesidens sortiment. Der kan derimod købes tøj, tilbehør, mad og diverse ting på hjemmesiden på nuværende tidspunkt. På grund af at Harrods både har rettighederne til at føre salg af eksisterende mærkevareprodukter samt deres egne kan distributionsformerne variere. Harrods har nemlig også valgt at foretage delvis eksportering idet, at deres produkter sælges i, udover Londons

egen Heathrow lufthavn, også i lufthavne i Frankfurt og Hamburg^{18}. Ved at sælge udvalgte

produkter i lufthavne, som Frankfurt og Hamburg, anvender Harrods altså en anden distributionskanal, hvor især målgruppen og produktet påvirker. Idet at Harrods får produceret egne produkter kan det også siges, at de selv både er producent og mellemhandler, derfor foregår der ikke nødvendigvis direkte distribution men derimod indirekte, der vil være tale om eksklusiv distributionsstrategi i Harrods’ tilfælde. Harrods som butikstype er uden tvivl stormagasin og de dækker primært kun udvalgsvarer. Harrods beliggenhedsform er eftertænkt og med fokus på

                                                                19
cityorientering, Harrods er placeret på Brompton Road i området Knightsbridge .

17

http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx d.13.12.10

18

http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx d.13.12.10

19

http://www.georgianhousehotel.co.uk/london-shopping/harrods.asp d.13.12.10

Side 22

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 22 af 31

Promotion

Harrods gør ikke blot meget ud af deres produkter, pris og måde at distribuere på, deres promotion er også altafgørende for dem. Deres hjemmeside alene er meget aktuel og derfor investeres der en masse, i det markedsføringsmæssige på hjemmesiden samtidig med, at der opdateres ofte, den er som nævnt aktuel. Harrods anvender både reklame af forskellige former, sales promotion i visse omfang, personligt salg i henhold til deres engagerede salgsassistenter og online markedsføring for, at nå ud til kunderne på bedst mulig vis. I henhold deres reklamemedier vil deres hjemmeside samt annoncer være de hyppigst brugte. Deres sales promotion vil hovedsagligt være konsumentpromotion idet, at der tilbydes klubfordele samt yderligere events. Harrods benytter faktisk også PR altså Public Relations, i forbindelse med Great Ormond Street Hospital Children’s Charity. Der har været mange arrangementer i forbindelse med både velgørenhed og andre sager som, at den kendte Elizabeth Hurley, som er ”talsmand” for mærket Estée Lauder, har været der i

                      20
forbindelse med brystkræft . Desuden er der muligheder for, at møde eksempelvis den kendte

                                     21
restaurantkritiker og forfatter Michael Winner

i forbindelse med julen, hvor han på en bestemt dato vil være der og signere bøger. De har i november lanceret nyheden om et Kaptajn Klo

                                                                         22
chokolade skib, hvor al indtjening gik til Great Ormond Street Hospital Children’s Charity .

Harrods’ personlige salg er udelukkende deres salgsassistenter, som skal være med til eksempelvis at vejlede, rådgive samt ekspedere kunderne og pakke ind. Det vigtigste er altså også, at der er en god kemi imellem sælger og kunde. I forhold til Harrods’ online markedsføring og e-handel så benyttes der en fuld udnyttelse af portaltilgang, da det er muligt at søge efter Harrods de vigtigste steder. Samtidig gør Harrods også brug af e-handel via deres virtuelle butik, hvor det er muligt at købe og se deres udvalg af varer. Det positive ved e-handel er, at det er så meget lettere at opdatere kunderne, fornyelse af tilbud, skabe salg til kunden samtidig med, at de virksomheder der fører stærke mærkevarer, vil kunne opnå store fordele ved e-handel. Harrods ville dog ikke kunne overleve udelukkende på deres virtuelle butik, da deres fysiske butik har stor betydning for deres kundetilgang.

20

http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9

d.13.12.10

21

http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9

d.13.12.10

22

http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33

d.13.12.10

Side 23

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 23 af 31

Den virtuelle butik hjælper Harrods med deres omdømmepleje og især i henhold til de mange arrangementer de er udbydere af. Harrods’ opbyggede image igennem tiden er den afgørende faktor for deres identitet og deres reklamer og hjemmeside. Alt er opbygget efter, at Harrods er et prestigemæssigt sted at handle og at det giver prestige nok bare at købe et produkt derfra. Et eksempel for turistmålgruppen kan være at en Burberry taske, som er købt i Harrods giver en højere kurs end en købt i København. Harrods overordnet promotion, forholdsvis reklamedelen, spiller meget på det psykiske. For Harrods er der tale om det følelsesmæssige budskab og hvis man ønskede at analysere deres reklamer kunne man bruge AIDA-modellen.

Deres sektion på hjemmesiden ”News & Events”, er udelukkende reklame for Harrods trods der er fokus og artikler om velgørenhed og lignende. Harrods markedsfører sig på baggrund af deres eget den sproglige analyse af hjemmesiden. For Harrods er produkt og promotion tæt knyttet, et eksempel kan være at afdelingen for dyrene er helt speciel og der spares ikke på noget og det er især her, at der er blevet levet op til rygtet om, at kunne levere alt blot kunden var villige til at betale prisen for det. Produktet er altså dyrt men medfølgende lyder det sig også at der ikke er det Harrods ikke kan skaffe hvilket er omtalt i størstedelen af deres overordnede promotion. Dog er Harrods ikke helt pletfri da der har været nogle konflikter angående brugen af ægte pels hvor Harrods i dag

                             23                                         24
er de eneste der bruger og sælger det . Dette har betydet en del dårlig omtale for Harrods og det

er især her at promotion skal gå ind og indarbejde den dårlige omtale og vende det til noget nyt.

Vurdering af brugen af de 4 P’er

Harrods gør rigtig godt brug af de 4 P’er og målgrupperne rammes tilfredsstillende.

Der satses primært på den faste målgruppe, altså den mere velhavende del og det ses tydeligt i deres overordnede promotion på især hjemmesiden. Harrods bruger online markedsføring og salg via deres virtuelle butik men samtidig er der også den fysiske butik hvilket gør Harrods til en Clicks-and-mortar virksomhed. Harrods er kendt for deres lidt krydrede priser men samtidig er prisen også en vigtig indikator for kvaliteten og der er tale om prisfastsættelse efter metoden markedsføringsorienteret, som giver Harrods muligheden for at tilfredsstille så mange af de påvirkende faktorer som muligt. Harrods distribution er en blanding af både direkte og indirekte

23

http://www.caft.org.uk/harrods/harrods.htm d.13.12.10

24

Se bilag 6

Side 24

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 24 af 31 idet, at deres e-handel primært er direkte, hvorimod deres egne produkter kommer fra en producent og leveres så til Harrods, som så sælger det til kunden.

Der er tale om eksklusiv distributionsstrategi og selvom der er mulighed for den overordnede turistmålgruppe, at købe en enkelt vare af den dyrere prisklasse, så er meget af vareindholdet i Harrods, rettet mod den faste målgruppe. Den indirekte distribution kan forekomme i takt med, at de skal leve op til deres løfte om, at kunne levere alting. Harrods placering er på Knightsbridge, et eftertragtet og ældre område og stormagasinet er også cityorienteret. Det er placeret således, at det er tilgængeligt og efter diverse reklamer omkring besøg i Harrods på både hjemmesider og brochurer er det et plus for deres turistmålgruppe.

Overordnet set udnytter Harrods det samlede parametermix godt men det kan stadig tydeligt ses, at den faste målgruppe forbliver hovedfokus trods eksportering og åbning af en mindre afdeling af Harrods produkter i Londons egen Heathrow lufthavn samt lufthavnen i Frankfurt og Hamburg.

Harrods skal altså fortsætte på nuværende måde men dog være opmærksom på, at holde balancen som turistattraktion samtidig med, at være leverandøren af eksklusive varer til den faste målgruppe.

Desuden skal det overvejes om der er flere af deres produktgrupper som kunne være åbne for muligheden om at sælges via deres e-handel, da der på nuværende tidspunkt kun er udvalgte produktgrupper tilgængelige i den virtuelle butik.

Side 25

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 25 af 31

Konklusion af hele opgaven

Harrods er et stormagasin i Knightsbridge, London, som leverer et eksklusivt udvalg af varer samtidig med en oplevelse udover det sædvanlige. Med en historie bag sig, som indebærer bombeangreb og en tragisk bilulykke med den tidligere ejer Mohammed Al-Fayed’s søn Dodi og prinsesse Diana, har Harrods oplevet en masse udfordringer.

Harrods er en Clicks-and-mortar virksomhed, som både har en virtuel og fysisk butik, således at målgruppen rammes på bedst mulig vis. Det sproglige brug på hjemmesiden indikerer allerede fra start, at den hovedsagelige målgruppe er den mere velhavende del af befolkningen. Dette er baseret ud fra den sproglige analyse hvor allitterationer, gentagelser og etos samt patos er brugt, således at der skabes nogle associationer hos besøgende på hjemmesiden. Men idet Harrods er så eftertragtet et sted og er kendt for sin eventyrlige indretning og den ydre facade, er også mange turister lokket til. Derfor er den anden målgruppe turisterne, både de udenlandske og de almindelige ”briter”, hvilket især ses ved tekstuddraget om ”Visitor Guidelines”.

Begge målgruppers købsadfærd betegnes som kompleks, og derfor handles der efter købstypen overvejelseskøb. At handle i Harrods sker primært på baggrund af de psykologiske forhold, og der handles på baggrund af købemotiverne Veblen effekten samt Snob effekten. Harrods styrker deres Corporate Social Responsibility igennem deres promotion i henhold til velgørenhed og diverse arrangementer. Harrods har både almindelige fysiske produkter og ligeledes serviceydelser. Deres pris er eftertænkt og understøtter det image, Harrods gerne vil fremføre. De bruger markedsføringsorienteret prisstrategi samt en blanding af hurtig og langsom skimming prisstrategi ved nye produkter.

Distributionen i Harrods er både direkte og indirekte, da deres hjemmeside og e-handel foregår som direkte distribution, mens distributionen af deres egne produkter går under eksklusiv indirekte distribution. Størstedelen af Harrods’ promotion foregår på deres hjemmeside, og eftersom at siden opdateres ofte, betegnes den som værende aktuel.

Det samlede parametermix har skabt gode muligheder for Harrods, dog bør de i fremtiden overveje at omlægge muligvis produkt, pris og især overveje distributionen, hvis Harrods udfører ideen om åbning af et hotel i forbindelse med stormagasinet.

Side 26

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 26 af 31

Litteraturliste og kildefortegnelse

Internetsider

http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Engelsksproget_litteratur/Engelsk_litteratur_1914
-45/Noel_Coward d.14.12.10
http://www.statsskolen.dk/static/engelsk/Stilistiske%20virkemidler.htm#Start
http://www.georgianhousehotel.co.uk/london-shopping/harrods.asp
http://www.harrods.com/services/rewards
http://www.bbc.co.uk/news/
http://www.harrods.com/services/in-store
http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=272
http://www.caft.org.uk/harrods/harrods.htm
http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx
http://www.harrods.com/food-and-wine/champagne-and-sparkling
http://www.harrods.com/hampers/food-and-wine
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=5c2b6758-8b8c-4a71-a584-924de8f6f7dc
http://uk.answers.yahoo.com/question/index?qid=025133AAY0kn2
http://www0.epinions.com/review/trvl-Dest-Europe-England-London-Posh_shops/content_684
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts
http://www.harrods.com/
http://www.harrodscareers.co.uk/page/your_options
http://www.harrods.com/visiting/guidelines
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts
http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-cf50f1b9763a
http://www.harrods.com/christmas
http://www.harrods.com/christmas/christmas-hampers
http://www.harrods.com/best-of-the-best

Side 27

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 27 af 31

http://www.harrods.com/christmas/partywear-for-her
http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND
http://www.selfridges.com/
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33

Billeder

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2008/12/27/article-0-
02E6A5DC-748_468x654.jpg&imgrefurl=http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-
1102202/Katherine-Jenkins-faces-screaming-fur-protesters-
Harrods.html&usg=__sszwRISR4P6bc057ILdsF1zmxEc=&h=654&w=468&sz=153&hl=da&start=0&zoom
=1&tbnid=L8E7opDnWw7eiM:&tbnh=141&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3Dharrods%2Bfur%26um%3
D1%26hl%3Dda%26sa%3DN%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=h
c&vpx=313&vpy=43&dur=110&hovh=265&hovw=190&tx=121&ty=155&ei=AYYGTeL0EdGAswa84uS
QBw&oei=AYYGTeL0EdGAswa84uSQBw&esq=1&page=1&ndsp=22&ved=1t:429,r:1,s:0

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://www.stylebyme.net/wp-content/uploads/2010/05/harrods-
picture.jpg&imgrefurl=http://www.stylebyme.net/2010/05/11/harrods-sold-for-15-billion/&usg=__vnJ-
_umesIunxrzwvVjTXUU8YjI=&h=837&w=1200&sz=447&hl=da&start=18&zoom
=1&tbnid=FmbzjN8CDDf0M:&tbnh=118&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl
%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C440&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=269&
vpy=93&dur=453&hovh=187&hovw=269&tx=108&ty=111&ei=TIYGTdyYCsueOpmwvaYB&oei=QYYG
TZC7CNGDswawi9WFBw&esq=2&page=2&ndsp=21&ved=1t:429,r:1,s:18&biw=1259&bih=545

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://3.bp.blogspot.com/_26v-
iRbXeJM/SSBhgHFwYtI/AAAAAAAAAA8/vTwAEvVvVKM/s320/harrods.gif&imgrefurl=http://harrodso
fknightsbridge.blogspot.com/&usg=__GlR3eAvDlU5EcEb9dFWD_pOuKlU=&h=288&w=277&sz=5&hl=d
a&start=18&zoom=1&tbnid=HgZKCbTZWk27mM:&tbnh=123&tbnw=115&prev=/images%3Fq%3Dharro
ds%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc
&dur=359&ei=pending&oei=QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=2&page=2&ndsp=21&ved=1t:429,r:
16,s:18&tx=93&ty=33

Side 28

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 28 af 31

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://de.academic.ru/pictures/dewiki/49/112407-Harrods-
DiannaDodiMemorial2.jpg&imgrefurl=http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/342724&usg=__3puuD7xJDEJ

NBxqGhf3-

Cv2Z798=&h=2304&w=3072&sz=5786&hl=da&start=39&zoom=1&tbnid=gX3n1emTa9vl4M:&tbnh=120
&tbnw=151&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D54
5%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc&dur=328&ei=lYYGTb_SDMiaOp6a2KYB&oei=QYYGTZC7
CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:10,s:39&tx=108&ty=55

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://freelancetraveler.com/wp-
content/uploads/2009/05/harrods_seafood_sweets.jpg&imgrefurl=http://freelancetraveler.com/lond

on-day-2-shopping-and-london-by-

night/&usg=__3Mt_Thm2LsAdtwdaJXJu0R9Xly0=&h=332&w=500&sz=98&hl=da&start=60&zo
om=1&tbnid=SFJ7iY2-
f47A6M:&tbnh=117&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26
biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C1571&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=957&v
py=88&dur=219&hovh=183&hovw=276&tx=210&ty=95&ei=0IYGTaX_I8OhOrWbtKYB&oei=
QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:20,s:60&biw=1259&
bih=545

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://www.brandchannel.com/images/FeaturesProfile/272_p
rofile_img1_harrods.jpg&imgrefurl=http://www.brandchannel.com/features_profile.asp%3Fpr_id%
3D272&usg=__ijQdxKcj8fjW2ZM1GzVkcM3W03Y=&h=250&w=250&sz=16&hl=da&start=60
&zoom=1&tbnid=KNfAE8HqsuOazM:&tbnh=117&tbnw=108&prev=/images%3Fq%3Dharrods%
26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&ia
ct=rc&dur=203&ei=OYcGTaX8LYWZOsuZ1KYB&oei=QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq
=15&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:16,s:60&tx=88&ty=63

Side 29

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 29 af 31

Bøger

Dale, Tim

Harrods: A palace in Knightsbridge

London, Harrods

1995

Callery, Sean

Harrods Knightsbridge: The story of a society’s favourite store

London, Ebury

1991

Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Afsætning Niveau A Bind 1

1 udgave, januar 2006

Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Afsætning Niveau A Bind

1 udgave, januar 2006

Bregendahl, Michael, Haase, Morten og Madsen, Jan

Markedskommunikation

Systime

1 udgave

Juni 2006

Side 30

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 30 af 31

Bilag

Bilag 1

Udklip fra mindesalen for afdøde prinsesse Diana og den tidligere ejer

Mohammed Al-Fayed’s søn Dodi;

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://de.academic.ru/pictures/dewiki/49/112407-Harrods-
DiannaDodiMemorial2.jpg&imgrefurl=http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/342724&usg=__3puuD7xJDEJ

NBxqGhf3-

Cv2Z798=&h=2304&w=3072&sz=5786&hl=da&start=39&zoom=1&tbnid=gX3n1emTa9vl4M:&tbnh=120
&tbnw=151&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D54
5%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc&dur=328&ei=lYYGTb_SDMiaOp6a2KYB&oei=QYYGTZC7
CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:10,s:39&tx=108&ty=55

Bilag 2

http://www.harrods.com/visiting/guidelines d.06.12.10

Bilag 3

http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant d.06.12.10

Bilag 4

http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-cf50f1b9763a

Side 31

[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010

Erhvervsskolen [navn fjernet]

Side 31 af 31 d.06.12.10

Bilag 5

Udklip af Harrods’ fortryllende mad og te afdeling;

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://freelancetraveler.com/wp-
content/uploads/2009/05/harrods_seafood_sweets.jpg&imgrefurl=http://freelancetraveler.com/lond

on-day-2-shopping-and-london-by-

night/&usg=__3Mt_Thm2LsAdtwdaJXJu0R9Xly0=&h=332&w=500&sz=98&hl=da&start=60&zo
om=1&tbnid=SFJ7iY2-
f47A6M:&tbnh=117&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26
biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C1571&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=957&v
py=88&dur=219&hovh=183&hovw=276&tx=210&ty=95&ei=0IYGTaX_I8OhOrWbtKYB&oei=
QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:20,s:60&biw=1259&
bih=545

Bilag 6

Protester imod Harrods’ brug af ægte pels;

http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2008/12/27/article-0-
02E6A5DC-748_468x654.jpg&imgrefurl=http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-
1102202/Katherine-Jenkins-faces-screaming-fur-protesters-
Harrods.html&usg=__sszwRISR4P6bc057ILdsF1zmxEc=&h=654&w=468&sz=153&hl=da&start=0&zoom
=1&tbnid=L8E7opDnWw7eiM:&tbnh=141&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3Dharrods%2Bfur%26um%3
D1%26hl%3Dda%26sa%3DN%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=h
c&vpx=313&vpy=43&dur=110&hovh=265&hovw=190&tx=121&ty=155&ei=AYYGTeL0EdGAswa84uS
QBw&oei=AYYGTeL0EdGAswa84uSQBw&esq=1&page=1&ndsp=22&ved=1t:429,r:1,s:0