SOP om H&M og deres markedsføring med kendte designere

Side 1

1

HHX 3. år

HHX 3. år

HH3A15

Fag: Afsætningsøkonomi A og Dansk A Vejledere:Neel Scuhany og Henrik Bundgaard

Side 2

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

2

Abstract

This study investigates why the retail company Hennes & Mauritz choses to cooperate with famous designers and what they may achieve with this cooperation. The study will examine a characterisa-tion of H&M and the company’s target group based on models, statistics, newspapers, books etc.

Based on an analysis of two commercials – one traditional commercial and one designer commer-cial by Alexander Wang with focus on the filmic effects, H&M’s marketing of designer clothing will be discussed. This study concludes that H&M uses different filmic effects for instance the loca-tion, lighting and background music and it is all depending on the designer behind. Besides the filmic effects they may achieve a repositioning of the customer by chancing their parametermix.

Side 3

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

3

Indhold

Abstract ......................................................................................................................................................... 2

1. Indledning .............................................................................................................................................. 4

2. Problemformulering .............................................................................................................................. 4

3. Metodeafsnit .......................................................................................................................................... 5

4. Redegørelse ........................................................................................................................................... 6

4.1 Virksomhedskarakteristik af H&M ................................................................................................... 6

4.2 Målgruppe .......................................................................................................................................... 7

5. Analyse .................................................................................................................................................. 9

5.1 Analyse af traditionel reklame ........................................................................................................... 9

5.2 Analyse af designerreklame ............................................................................................................. 11

6. Diskussion ........................................................................................................................................... 15

7. Konklusion .......................................................................................................................................... 18

8. Litteraturliste ....................................................................................................................................... 20

9. Bilag .................................................................................................................................................... 23 Bilag 1: Virksomhedskarakteristik .............................................................................................................. 23 Bilag 2: Udviklingen af ekspansion fra 25

Bilag 3: De 4 p’er ........................................................................................................................................ 26 Bilag 4: PEST-analyse ................................................................................................................................. 28 Bilag 5: Værdikæden ................................................................................................................................... 31 Bilag 6: SWOT-analyse ............................................................................................................................... 33 Bilag 7: Virksomhedens positionering ........................................................................................................ 35 Bilag 8: Brancheanalyse- Porter’s five forces ............................................................................................. 38 Bilag 9: Købsadfærdsanalyse ...................................................................................................................... 40 Forhold som påvirker købsadfærden ........................................................................................................... 40 Købsadfærd Deltagere i købsbeslutningen .................................................................................................. 41 Købsadfærdstyper ........................................................................................................................................ 42 Beslutningsprocessen .................................................................................................................................. 42 Bilag 10: Segmentering og målgruppevalg ................................................................................................. 44

Side 4

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

4

1. Indledning

I denne opgave vil jeg se nærmere på Hennes og Mauritz’ samarbejde med kendte designere, da jeg selv arbejder i H&M og har undret mig over, hvad H&M egentlig får ud af samarbejdet. Jeg vil kig-ge på hvilken tanke der ligger bag at indgå sådan et samarbejde samt, hvordan de gør det og hvor-dan de markedsfører deres designerkollektioner. Dette vil jeg undersøge, ved at give en karakteri-stik af H&M og virksomhedens nuværende position samt målgruppe med baggrund i analyser, som jeg foretog inden arbejdet. Dernæst vil jeg analysere to H&M reklamekampagner, hvor den ene er en traditionel reklamekampagne og den anden er en designerkampagne, hvor vægten lægges på de filmiske virkemidler. Til sidst vil jeg diskutere deres markedsføring af designertøjet med baggrund i min redegørelse og analyse, for at se hvordan H&M og designerne formår at markedsføre sig, hvor jeg også kommer ind på målgruppen og hvilke formål der kan lægge bag. Der vil ydermere blive diskuteret, hvad H&M kan opnå ved at indføre dette samarbejde med designere.

2. Problemformulering

Hvordan og med hvilken hensigt anvender H&M kendte designere i markedsføringen af deres produkter?

Giv en karakteristik af virksomheden H&M med særlig vægt på dens målgruppe

Analysér to H&M reklamekampagner, en som reklamerer for deres traditionelle tøj og én for deres designertøj. Vægten lægges her på kampagnernes anvendelse af virkemidler.

Diskutér H&M’s markedsføring af designertøj og inddrag i den forbindelse deres målgruppe

Side 5

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

5

3. Metodeafsnit

Det skal nævnes at jeg i denne opgave forkorter Hennes og Mauritz til H&M.

I denne opgave har jeg valgt at afgrænse mig til det danske marked og derfor også den danske mål-gruppe. Ydermere har jeg primært kun kigget på deres tøjbranche. Det er vigtigt at bemærke, at meget af min informationssamling kommer fra H&M’s egen hjemmeside, hvilket er en troværdig kilde i form af fakta, dog er de subjektive, og man skal derfor forholde sig kritisk i forhold til, at de ikke ønsker at kritisere sig selv, og kun nævner de ting, som de ønsker at andre skal høre.

Da det er en tværfaglig opgave, har jeg benyttet mig af metoder i to forskellige fag bestående af afsætningsøkonomi og dansk. Jeg har valgt at gøre min egen arbejdsproces overskuelig ved at udar-bejde udvalgte afsætningsmodeller på forhånd. Disse afsætningsmodeller har jeg udarbejdet ved at finde diverse kilder og er brugt på et redegørende niveau til min redegørelse, hvor der er givet en karakteristisk af H&M med vægt på målgruppen. Der er benyttet kvantitative metoder bestående af tabeller, der viser udviklingen af bomuldspriser samt folketal i bestemte aldersgrupper som er blevet systematiseret fra Statistikbanken. Der er også benyttet kvalitative data i form af artikler, internetsi-der, bøger m.m., samt interne kilder i form af årsregnskab. Størstedelen af artiklerne er fundet via infomedia.

I min analyse er der udelukkende benyttet kvalitative data, hvor jeg er gået i dybden med at analyse-re to reklamer. Her er nævnt dele fra en kommunikationsanalyse og reklameanalyse på baggrund af teoribøger, hvor der er lagt vægt på de filmiske virkemidler. Til sidst er der benyttet den komparati-ve metode, hvor jeg har sammenlignet de to reklamer og set på ligheder og forskelle. I sidste del af opgaven diskuteres hvad H&M egentlig får ud af samarbejdet, hvordan de markedsfører designer-kollektionerne og hvilke tanker der kan ligge bag samarbejdet.

Side 6

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

6

4. Redegørelse

4.1 Virksomhedskarakteristik af H&M

Hennes og Mauritz er et aktieselskab med beliggenhed i Stockholm i Sverige. Den svenske tøjkæde blev oprettet af Erling Persson i 1947 i Västerâs i Sverige. Den første butik hed ”Hennes Store” og solgte udelukkende dametøj. I 1968 ændres navnet til ”Hennes og Mauritz”, og her begynder salg af tøj til blandt andet mænd og børn. I løbet af 70’erne begynder ekspansionen, og den administreren-de direktør er i dag Karl-Johan Persson. Virksomheden har i 2004 sit første samarbejde med den kendte designer, Karl Lagerfeld. H&M Group bliver oprettet med flere brands blandt andet Week-day og COS. Virksomheden er i dag et globalt mærke og har meget know-how i forhold til at holde deres omkostninger nede. Der er i dag cirka 3261 butikker på 53 [1] markeder med omkring 116.000 ansatte. [2] Virksomheden sælger produkter bestående af tøj, accessoires, fodtøj, kosmetik, tilbehør til hjemmet og meget mere til både mænd, kvinder og børn i alle aldre. [3]

Virksomheden havde i 2014 en omsætning på 176.620 millioner [4]. Årets resultat var på 19.976 mil-lioner og en egenkapital på 51.556 millioner. Virksomhedens idé lyder på ”kvalitet og mode til de bedste priser”, og virksomheden har et koncept, der lyder på, at de ønsker at drive virksomheden på en måde, der er økonomisk, social og miljømæssigt bæredygtigt. H&M benytter sig derfor af den omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode. [5] Deres årlige mål er at fortsætte med at ekspande-re og åbne 10-15 % nye butikker om året. Virksomheden outsourcer sin produktion og er i samar-bejde med over 900 selvstændige leverandører i blandt andet Asien og Europa. H&M har placeret mindst et distributionscenter på hvert marked. Virksomheden har før i tiden haft problemer med deres leverandører, som ikke har opfyldt deres krav. Der er for eksempel tale produktionsfabrikken i Bangladesh, der faldt sammen og dårlige arbejdsforhold hos deres leverandører [6], hvilket medførte at en del af deres forbrugere valgte at boycutte dem. Siden da har de opstillet strengere krav i for-

1

Bilag 2: Ekspansion og antal markeder fra

2

Bilag 1 og 5: Virksomhedskarakteristik og værdikæde

3

Bilag 3: De 4 p’er - Produkt

4

Opgjort i SEK M

5

Bilag 3: De 4 p’er - Pris

6

H&M rystet over arbejdsforhold i Bangladesh. Udgivet af Business. Internetadres-

se:http://www.business.dk/detailhandel/hm-rystet-over-arbejdsforhold-i-bangladesh - Besøgt d.

Side 7

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

7 hold til valg af leverandører, og har desuden offentliggjort deres leverandørliste [7]. H&M er dog kommet efter dette, og vandt sidste år modebranchens pris. [8]

Virksomheden markedsfører sig blandt andet igennem tv-reklamer, annoncer, kataloger m.m. H&M kører ofte forskellige kampagner med en ny kollektion for eksempel fra en kendt gæstedesigner, med modeller eller kendte ansigter, som er god PR for virksomheden. H&M har ydermere egen

hjemmeside med onlinesalg.^{9}

H&M differentierer sig på produktet til en lav pris og på dets image. Virksomheden er et globalt og kendt mærke, som har plantet sig i forbrugernes hukommelse og ses som troværdige. Virksomheden markedsfører sig på flere måder gennem tv-reklamer, annoncer, kataloger m.m., og har desuden benyttet sig af gæstedesignere, flotte modeller og andre kendte ansigter, som forbrugeren formår at identificere sig med, hvilket er god PR for H&M. H&M er stærkere på den lave pris end på den høje kvalitet, hvilket også illustreres i positioneringskort 1 og 2. [10]

4.2 Målgruppe

H&M har en meget bred målgruppe, da de sælger tøj og accessoires til både børn, unge og voksne i alle aldre og begge køn. Det er folk som ønsker tøj af god kvalitet til en rimelig pris. Hvis man op-deler målgruppen i aldersgrupper, kan målgruppen fra 8-40 år opdeles således: børn i alderen 8-12, teenagere i alderen 13-17 år, unge i alderen 17-20 år og voksne i alderen 21-40 år.

Målgruppen er primært teenagere og unge i alderen 13-20 år. Det er primært de unge herunder også teenagerne, der handler i H&M grundet de lave priser. De unge er nemme at påvirke, og derfor har deres referencegrupper en afgørende rolle. Her er der tale om en vertikal opinionsleder for eksempel en kendt person, som forbrugerne ønsker at identificere sig med. Specielt unge har et behov for at blive accepteret, bekræftet og et ønske om at opnå en bestemt status, som kan påvirke deres selvtil-lid positivt. [11] H&M er gode til at kopiere deres konkurrenters design, hvilket giver målgruppen mu-lighed for et lignende design til billigere penge. Unges valgkriterier i forhold til købsbeslutningen, afhænger primært af prisen. Den ringere kvalitet har derfor ikke en stor betydning. Unge kvinder og voksne i alderen 17-40 år er ofte modebevidste folk, som ved hvad de går efter. De går op i bruger-

7

Bilag 3 og 4: De 4 p’er – Place og PEST-analyse

8

H&M vinder modebranchens CSR pris. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-vinder-

modebranchens-csr-pris - Besøgt d.
9

Bilag 3 og 5: Værdikæde – markedsføring og salg og 4 p’er - promotion

10

Bilag 7: Virksomhedens positionering

11

Bilag 6: Købsadfærdsanalyse – forhold som påvirker købsadfærden

Side 8

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

8 status og image, og det er ofte denne målgruppe, der ønsker noget billigt, men også trendy design, der er på mode til en lav pris. Sidstnævnte er generelt for størstedelen af H&M’s målgruppe. [12] Også familier med en specifik politik- eller miljømæssigindstilling som værdsætter H&M’s bære-dygtighed er en del af H&M’s målgruppe. Især børnefamilier som har en middelindkomst, og øn-sker at spare penge og tid ved at handle tøj til hele familien på én gang under ét tag, er ligeledes en

del af H&M’s målgruppe.^{13} Det er ofte enten børnene eller moderen i den traditionelle kernefamilie

med 2 forældre og 2 børn, der er influenten, hvor beslutningstageren er forældrene. Disponenten er personen med pengepungen og konsumenten er enten barnet eller et af familiemedlemmerne. Man-den i familien er altså ofte tilbageholdende, og lader ofte kvinden om købsbeslutningen. [14] Nutidens teenagedrenge og mænd i alderen 13-20 år, er begyndt at være mere selvbevidste omkring handel af tøj og valg af mærker, og går ligeså meget op i det, som nutidens piger. Denne gruppe handler ofte i H&M grundet designet og den lave pris. Generelt er H&M’s unge i alderen 17-20 år studerende, og de har til hensigt at spare på budgettet.

Men det kan alligevel være svært at pege på H&M’s nøjagtige målgruppe, da der er stor variation i måden de henvender sig til kunden på. H&M har forskellige produktlinjer afhængig af målgruppen for eksempel Divided til yngre, en såkaldt Everyday-afdeling med hverdagstøj til unge og voksne

kvinder i alderen 17-40 år, Modern Classic til den feminine dame (21-40 år), H&M+ til de større

damer, H&M MAMA til nybagte mødre m.m., hvilket understøtter at H&M henvender sig til en bred målgruppe. Dog er deres største målgruppe primært teenagerne og de unge i aldersgruppen 13-

20 år [15], da det er denne gruppe, som H&M markedsfører sig mest mod.

Det er vigtigt at nævne at meget af salget i dag ligger udenfor den primære målgruppe, idet der er sket en kulturændring. Der ses i dag en tendens i forbruget, som går mod at udskifte dyre luksusva-rer med mere prisvenlige alternativer, hvor man altså mixer og matcher dyrt og billigt tøj. [16] Med det menes, at en kvinde uden problemer i dag kan købe en skjorte til 799,- hos Selected Femme for at matche den med en nederdel fra H&M til 99,-. Derfor bliver målgruppen væsentligt mere udvidet i

12

Bilag 10: Segmentering og målgruppevalg – segmenteringskriterier

13

Bilag 10: Segmentering og målgruppevalg – segmenteringskriterier

14

Bilag 9: Købsadfærdsanalyse – deltagere i beslutningen

15

Bilag 10: Segmentering og målgruppevalg - segmenteringskriterier

16

Duedahl, Marie: Guide: Stilen ligger i mikset. I: Jyllands Posten, , s. 1. Internetadresse: http://jyllands-
posten.dk/livsstil/ECE7277625/Guide%3A+Stilen+ligger++i+mikset/ Besøgt d.

Side 9

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

9 forhold til hvad den tidligere har været, og H&M’s målgruppe kan derfor et eller andet sted være alle der kan lide tøj.

Men da H&M udbyder mest dametøj og har flest dameafdelinger, vurderer jeg at deres primære målgruppe er teenagerpiger (13-17 år), unge piger (17-20 år), da det er denne målgruppe de hen-vender sig mest til. Det er derfor denne målgruppe, som jeg vil tage udgangspunkt i i denne opgave.

5. Analyse

5.1 Analyse af traditionel reklame

H&M Fall Fashion 2014. Link: https://www.youtube.com/watch?v=AJILNLKxo7g

Tv-reklamen viser en efterårskollektion fra 2014, og varer i alt 45 sekunder. Der bliver benyttet 3 modeller; Natacha, Liu Wen og Liya, og de bliver præsenteret i tekstgrafikken i reklamens anslag.

Denne reklame er traditionel for H&M i form af, at der er benyttet en del catwalk, for at vise pro-duktet frem. Alligevel adskiller denne reklame sig, da den er mere raffineret end de traditionelle tv-reklamer, idet den leger med mediet.

Afsenderen er H&M, som ønsker at målgruppen skal købe tøjet. Målgruppen i denne reklamekam-pagne er kvinder, som går op i sig selv og ønsker at gå i moderigtigt tøj. Vi befinder os i et genken-deligt miljø i den centrale del af en by med butikker, restauranter, caféer m.m. Det er altså bevidst, når H&M koder reklamen nøjagtig på denne måde i håb om, at målgruppen afkoder denne reklame som ønsket, og udfører en handling ved at købe produktet. Men hvordan formår H&M at få påvirket seeren?

Vi følger de tre kvindelige modeller, der viser den nye efterårskollektion frem. Under hele reklamen er der benyttet underlægningsmusik, som giver en rolig, men alligevel lidt festlig stemning med dens rytme og hastighed. Vi befinder os som nævnt centralt i en storby, som kunne minde om en Paris på grund af blomsterne, caféerne og duerne. Der er forskellige mennesker i både hverdagstøj, arbejdstøj m.m. Der er for eksempel en cyklist, en mand iført jakkesæt og gæster der sidder på en café. Der er en god, høj og lidt travl stemning, der viser en almindelig hverdag i storbyen.

Bevægelseshastigheden er bevidst nedsat i starten af reklamen, hvilket bruges som virkemiddel til at få tilskueren til at være opmærksom på forhold, som man normalt ikke ville bemærke. Disse forhold er for denne reklame naturligvis det tøj, som modellerne bærer, og den måde de bærer det på. Der bliver benyttet korte klip, der understreger et hurtigt tempo, som giver en spændningsmættet stem-

Side 10

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

10 ning, der er præget af en hurtig og pulserende aktivitet. Kun når modellerne går deres catwalk i slowmotion, ses længere klip og en langsom bevægelsesrytme, med det formål at give en oplevelse af ro og harmoni, og for igen at vise det produkt frem, som modellen bærer. [17]

Reallyd høres kun få gange i reklamen; når modellerne rammer asfalten med hælen, når fotoappara-tets udløserlyd bliver brugt til at sætte tiden i stå og starten den igen, hver gang et foto bliver taget og når en bil kommer kørende, for at samle en af modellerne op.

Denne hæl og asfalt lyd kender ikke bare mange unge kvinder til i dag, men et helt publikum kan identificere sig med den. Reklamen er vist som en solrig dag, og ikke eksempelvis en regnvejrsdag, hvilket er med til at gøre det hele positivt og skønt.

Vi følger skiftevis de 3 modeller. Der sker et sceneskift hver gang de møder hinanden - i blikfanget

- i vinduet - og i bilen, hvor fortællerformen skiftes og hvor vi nu følger den nye models gang og omgivelser. Der bliver leget med det metabevidste lag, idet reklamen gør sig selv opmærksom på, at det er en reklame. Den ene reklamesøjle kigger på den anden, og modellerne fungerer på den måde som symboler for disse reklamesøjler. Det er et af eksemplerne, hvor vi bliver gjort opmærksomme på, at det er en reklame. Det ses også, når den første model knipser og stopper tiden i starten af re-klamen, hvor hun herefter kigger direkte ind i kameraet. Når vi ser de urealistiske kloner af den anden model, og når der bliver taget billeder af tredje model, er der tale om billeder af billeder. Re-klamen benytter sig altså af flere lag, og peger på sig selv som reklame.

Det giver en form for harmonisk og rolig stemning, når den første model stopper tiden og bliver sat i slowmotion, da der på denne måde skabes betydningsfuldt fokus på denne model, der bliver frem-stillet som en udsøgt perle midt i stoyrbyen. Samtidig tilføjer locationen tøjet noget ekstra. En tradi-tionel catwalk udføres ofte på et podie, hvor modellerne går højere oppe og på denne måde løftes op på en piedestal. I denne reklame befinder modellerne sig på en genkendelig location, hvilket på en måde symboliserer at modellerne er på bølgelængde med tilskuerne. På denne måde kan publikum let identificere sig med modellerne, og ønske at de var ligeså smukke og skønne som dem. Publi-kum kan genkende og identificere sig i reklamen på grund af det genkendelige miljø og i form af at drømme om at være lige som modellerne. Den første model knipser, stopper tiden og indtager stor-byen, hvilket mange unge piger og kvinder enten kan genkende, når de selv er ude at shoppe eller have en drøm om at kunne gøre lignende. Den anden model fordobler sig, når vi ser klonerne og

17

Knudsen, Jørn Ingemann: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder. 1. udg. Systime A/S, 2010. Side 104 og 112

Side 11

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

11 fylder på denne måde alle gader. Tredje model får en del opmærksomhed, da en paparazzi følger hende og fotograferer hende. Kort efter et fotografi er taget, hænger fotografiet i vinduet, hvilket på en eller anden måde fremstiller hende som magtfuld og som en kendis, hvilket mange unge piger og kvinder har en drøm om at blive. Reallyden bestående af udløserlyde og hæle der rammer asfalten er med til at understøtte catwalken, som flere unge kvinder i dag genkender, når de som nævnt selv er ude at shoppe, går på gaden og føler sig som disse kvinder, der indtager storbyen. Denne rekla-me gør at målgruppen kan få opfyldt sine aspirationer om at være smuk og kendt, og formår at få publikum til at tro, at hvis man går i dette H&M tøj, så bliver man lige så smart, kendt og smuk som

                             18
disse modeller fremstår i reklamen.

Det er altså på denne måde at H&M formår at få publikum til at hænge fast, og til at færdiggøre processen og købe produkterne. Det er ikke svært at se, at H&M’s reklame tillægger tøjet en konno-tativ betydning, og på denne måde forsøger at give publikum et håb om at få indfriet sine drømme.

Hvis de køber tøjet, får de ikke kun opfyldt det denotative behov, men også det konnotative, som tilføjer tøjet en yderligere betydning. Det får en til at blive smuk og lækker, det giver en bestemt status. Man føler sig som en succesfuld og kendt model, når man går ned ad gaderne med vinden i håret og paparazzier efter sig. Reklamens budskab er at man bliver lige så lækker som modellerne i reklamen, hvis man køber produkterne fra efterårskollektion.

5.2 Analyse af designerreklame

Alexander Wang + H&M 2014. Link: https://www.youtube.com/watch?v=8XaZB82X2fk

”YOU VS.” er det første tekstgrafik, der bliver vist samtidig med at man hører en effektlyd, som lyder til at sætte gang i noget der ligner et videospil. Vi ser noget roterende beton, der ligner en form for bygning. Alexander Wang i egen person sætter et flag på toppen, hvorefter denne roteren-de labyrintlignende bygning antændes, og som senere viser sig, at være den bygning deltagerne skal igennem. Straks går den dramatiske underlægningsmusik, der minder om noget elektronisk musik i gang, og der høres en voiceover, som tæller ned. Dette får seeren til at hænge fast og tænke tanker-ne: ”hvad sker der?” ”hvad tælles der ned til?”. Underlægningsmusikken, de digitale lyde og voice-overen er optakten til at sætte spillet i gang og forøger dermed spændingen for publikum. Da der er talt ned til ét holder musikken pause, for dernæst at blive sat i gang igen med et brag, og videospil-let er dermed sat i gang.

18

Hansen, Per Helmer: Tv-reklamer - moderne minimyter. 1. udg. Frydenlund Grafisk, 2004. Side 42-45

Side 12

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

12

Sådan starter reklamen for den nyeste designerkollektion i H&M. Reklamen viser en promotionvi-deo der i alt varer 2:03 minutter for en kollektion af den amerikanske modedesigner Alexanger Wang og H&M. Kollektionen landede i udvalgte H&M butikker d. 6. november 2014 og blev også solgt via H&M’s egen online-shop. Wang ”har siden lanceringen i 2007 skabt et brand, der konstant

                                                    19
udvikler hverdagens uniform og sætter den ind i en ny kontekst.”

Da nedtællingen snart når kampstart, og garderobeskabene vender sig som porte, der åbner op for nye rum, ses en person bagfra med ”Wang” skrevet på bagsiden af hætten. Kameraet bevæger sig ind i denne person, og seeren bliver nu én af deltagerne, hvilket understøttes af, at der herefter bli-ver filmet fra POV. Kameraet kigger ned på et par hænder med handsker, der varmer op, og kigger derefter over på en konkurrent på motorcykel, som stirrer publikum direkte i øjne, mens hun spee-der op, Hun kigger ondskabsfuldt på kameraet, for at true deltageren, mens det røde lys blinker på hende, som giver en følelse af aggressivitet. ”YOU VS.” vil derfor sige, at ”vi” som er publikum, nu er en af disse deltagere, som skal igennem bygningen og først til mål for at vinde. Deltagerne som ses i starten er seerens konkurrenter, og vi er altså med i en konkurrence indeni noget der kunne være et videospil.

Vi befinder os i et futuristisk univers, hvilket understøttes ved hjælp af betonmiljøet, selve bygnin-gen, murer der bliver sprængt i luften og åbner døre til andre rum, når de roterer. Den location som vi befinder os i er meget minimalistisk, da der kun ses flader og store tomme rum. Første location vi møder efter spillet er sat i gang er i et omklædningsrum. Denne location er et bevidst valg, og giver den effekt af at gøre sig kampklar. Det er et symbol på, at det er her, man skifter om og gør sig klar til kamp, hvilket deltagerne i reklamen er godt i gang med. Der bliver jongleret, mediteret, fin-gerspinnet med en basketbold og bokset. Vi bevæger os indeni den bygning, som Alexander Wang antændte i starten, hvor de andre deltagere hopper rundt, slår vejrmøller og saltomortaler, laver par-kour for at komme op, ned og igennem væggene. Modsat vores konkurrent på motorcykel er vi på gåben, hvilket understøttes af det meget urolige håndholdte kamera og de hurtigere panoreringer, som gør oplevelsen mere livlig og autentisk for seeren.

Der bliver ikke anvendt nogen form for stærke farver. Baggrunden, locations, rekvisitter og model-

lernes tøj viser kun grå/sorte toner. Selv basket bolden i starten og kuglerne, der bliver kastet rundt

19

H&M life – Alexander Wang x H&M. Adresse: http://www.self.com/flash/fashion-blog/2014/10/alexander-wang-x-
hms-video-campaign-pretty-badass/ - Besøgt d.

Side 13

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

13 er bevidst sorte, for at bevare det rå og mørke miljø. Low-key belysningen og den høje kontrast mellem lys og skygge er afgørende virkemidler for reklamen, da den viser det futuristiske miljø

med grå/sorte toner, hvilket giver et resultat af dunkle og skyggedominerede rum, som bevirker

stemningen på den måde, at det opleves mere mørkt, truende, dystert, mystisk og ikke mindst far-ligt. Kontrasten er især med til at understrege det rå og raffinerede udtryk som tøjet har. En pige laver en saltomortale og laver hul i væggen. Idet hun rammer væggen, falder hendes tøj af, og hun rejser sig igen op og poserer i få sekunder, før hun løber videre ud i mørket. Her bliver der benyttet kunstigt lys, for at fremhæve det nye tøj, som hun bærer. Det sker igen, da endnu en deltager hopper rundt og forsøger at undvige nogle sorte kugler, der bliver skudt ud fra væggen. I samme sekund hun springer bagover, falder hendes tøj af, og hun viser nu et nyt sæt frem fra kollektionen. Her bliver der brugt matrix og ninja-lignende virkemidler for at vise denne kampsport [20], men det er også med til at understøtte det futuristiske miljø. Den elektroniske musik og de digitale lyde bliver an-vendt for at gøre det mere autentisk for publikum som deltager i spillet. De digitale lyder bliver for eksempel forhøjet hver gang en kugle bliver kastet, en væg bliver smadret og når en dør bliver åb-net. Før vi når til fjerde location, bliver underlægningsmusikken dæmpet, som giver et lille break.

Vi er nu ude i kulden, hvor der kun ses sne og endnu en modspiller. Hendes hue flyver af, og hun stjæler nu publikums hue og forsvinder ud i snestormen, hvilket igen understreger at vi er en af del-tagerne. Et snowboard af sten bliver fundet frem i sneen og i samme sekund, som vi træder op på

                                                                  21
det, bliver ikke bare musikken sat i gang igen, men også spillet startes med et brag. Den dæmpen-

de musik føles som en pause for seeren, og for at få pulsen op igen, bliver spillet sat i gang meget pludseligt.

Når Alexander Wang selv optræder i sin egen promotion reklame, fungerer det som om, at han sæt-ter sig præg på reklamen. Her er der tale om appelformlen etos, da han styrker sit produkt med sin tilstedeværelse qua sin berømthed, og afsenderen på denne måde virker mere troværdig. Han er gu-den, som kigger ned på denne bygning med hænderne bag ryggen, idet han antænder den og sætter gang i spillet. Han kigger på bygningen og observerer sine små deltagere, som skal kæmpe for at nå målstregen, og fremstår på denne måde magtfuld, da det er ham, der er skaberen af spillet. Der ind-går som nævnt matrix-lignende virkemidler i denne actionprægede reklame, hvilket hænger sam-men med Alexander Wangs kollektion. Kollektionen har inspiration fra den såval almindelige sport

20

Youtube: Alexander Wang - H&M - Commercial Aid. Udgivet af Alexander Wang og H&M. Internetadresse:

https://www.youtube.com/watch?v=8XaZB82X2fk - Besøgt d. : 1:24-1:30
21

1:03-1:20

Side 14

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

14 som kampsport, hvilket også bliver understøttet af omklædningsrummet, hvor der er en bænkpres maskine, vægte i baggrunden, en mand der jonglerer med en bold, en pige der bokser og modeller

der hopper rundt og udøver parkour. Alexander Wang er kendt for sort/grå/hvide kollektioner, som

hænger sammen med det actionprægede, sporty og rå look. Når modellerne fremviser hans tøj på podiet, får man ligesom i reklamen en fornemmelse af et spil eller en krig, der skal til at sættes i gang. Modellerne marcherer mere end de går catwalk. De går med boksehandsker er iført store hjelme og tykke jakker, hvilket ligesom reklamen minder et videospil. [22]

Modellerne er med til at vise, hvor sporty kollektionen kan blive, og hvor sporty og lækker man selv kan blive, hvis man køber tøj fra kollektionen. Reklamens budskab er, at uanset om du er en yogapige eller en tribute i Hunger Games, så skal det hele gøres med stil, og det kan lade sig gøre med Alexander Wang kol-

        23
lektionen.

H&M’s reklamer afhænger altså af, hvad der skal vises frem. Der ses en betydelig forskel på H&M’s traditionelle reklame af efterårskollektionen og designerreklamen af Alexander Wang kol-lektionen. Den traditionelle H&M reklame skal bare vise tøjet frem, og har ikke en særlig dybt hi-storie bag udover at det er en efterårskollektion, som du bliver lækker af at gå i. Alexander Wang reklamen har derimod en større historie der skal fortælles. Designeren har sin egen baggrund. Han kan lide det rå, actionprægede sort look, og der lægges derfor stor vægt på virkemidlerne, som skal være med til at vise dette. Derfor afhænger deres reklamer altså af, hvad der skal vises frem og hvem der står bag.

22

Youtube: Alexander Wang x H&M Runway Show. Udgivet af Alexander Wang og H&M. Internetadresse:

https://www.youtube.com/watch?v=9RCcUazuGkM - Besøgt d.

Side 15

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

15

6. Diskussion

I år 2004 samarbejdede H&M for første gang med Karl Lagerfeld, som er en verdensberømt mode-designer. Lige siden har de hvert år oprettet et samarbejde med en kendt designer, hvilket har vist sig at være en kæmpe succes. H&M formår hver gang at skabe så meget opmærksomhed før kollek-tionen udkommer, at der kommer lange køer foran H&M’s butikker flere timer før åbningstiden og deres hjemmeside bliver lagt ned grund af for mange besøgende. Kollektionerne bliver oftest ud-solgt samme dag, som de kommer ud. Ved at holde samarbejdet hemmeligt skabes der endnu mere global omtale og markedsføring for den eksklusive kollektion.

Der er forskel på hvordan H&M promoverer kollektionerne. H&M’s traditionelle reklamer benytter sig ofte af forholdsvis kendte modeller, som ser sunde og smukke ud, når de går catwalk i genken-delige miljøer med genkendelige omgivelser, som målgruppen kan identificere sig med. I tv-reklamerne står der oftest navne og priser på tøjet. Målgruppen får et ønske om at blive som model-lerne, og ønsker at se ligeså godt ud som dem, hvilket kan fører til, at publikum udfører den ønske-de handling og køber tøjet som vises i reklamen. Reklamerne for designerne udføres anderledes i forhold til de traditionelle reklamer afhængigt af hvilken designer, der står bag kollektionen. De

benytter sig af flere virkemidler, som skal være med til at understøtte designeren og hans/hendes

kollektion. Da den tyske haute couture-guru Karl Lagerfeld indgik et samarbejde med H&M i 2004

som den første^{24}, var promotion videoen^{25} med de grå/sorte billeder, sofistikeret stil, fin restaurant

og formelt sprog er kendetegnende for Lagerfeld og indgår derfor også bevidst i reklamens virke-midler for hans kollektion i H&M. På samme måde da Alexander Wang i 2014 indgik et samarbej-de med H&M, som er deres seneste samarbejdspartner, er reklamerne afhængige af, hvilken stil og type designeren bag er. I Wangs promotionvideo befinder vi os i et videospil, hvor vi bliver en af deltagerne i dette futuristiske miljø, som bliver vist ved hjælp af udvalgte locations. Wang har des-

uden inspiration fra sportstøjet og er stor fan af sort/hvide/grå toner, og derfor bliver der benyttet

sportslignende virkemidler i reklamen, low-ley belysning og få farver.

Kollektionerne ligger oftest i den dyrere ende, da materialerne oftest er bedre samt tilføjet flere de-taljer. Alexander Wang valgte modsat tidligere samarbejdspartnere at skabe en ny kollektion med

24

Fajstrup, Marianne: Karl Lagerfeld designer for H&M. I: Berlingske, 21.7.2004, s. 1. Internetadresse:

http://www.b.dk/kultur/karl-lagerfeld-designer-hm Besøgt d.
25

Karl Lagerfeld's H&M commercial. Udgivet af Youtube. Internetadres-

se: https://www.youtube.com/watch?v=9NYGtjVXcmw - Besøgt d.

Side 16

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

16 udgangspunkt i H&M’s prisklasse og materialer, som kan købes for samme priser. [26] H&M formår at styrke sit brand i forhold til konkurrenter ved at differentiere sig på prisen og på hvert år skabe en begivenhed omkring en ny designerkollektion. Der kan derfor argumenteres for at H&M tilføjer lidt ekstra ved at det er en kendt designer, der står bag den nye kollektion.

Denne form for samarbejde kaldes for co-branding. Med ”co” menes der, at der er en gevinst for begge parter, i den forstand at de begge får opmærksomhed fra kundegrupper, som de normalt ikke er i kontakt med. [27] H&M’s målgruppe(r) og Alexander Wangs målgruppe er bestemt ikke ens.

H&M henvender sig primært til teenagere (13-17 årige) og unge (17-20 årige), hvilket er nævnt i redegørelsen. Denne målgruppe ikke nødvendigvis en særlig høj indkomst, mens målgruppen hos designere formodes at have en højere indkomst, da de køber tøj til en høj pris af høj kvalitet af de-signermærker som for eksempel Wang. Prisen på den ægte vare fra designernes hovedkollektioner er oftest betydeligt højere end prisen i H&M. Så udover at det kan være for at give den sædvanlige målgruppe lidt ekstra, kan der også argumenteres for at det er et forsøg på ramme en ny målgruppe, som de normalt ikke ville kunne ramme, hvis ikke tøjet var blevet designet af en kendis. Designerne medvirker til en stor anerkendelse af H&M’s produkter, og kan fungere som en blåstempling af mærket, når modebranchens største navne producerer tøj til butikken. Så folk som normalt ikke bryder sig om H&M, men som for eksempel elsker Alexander Wangs designs, er nogle af dem, som styrter til H&M flere timer før butikkens åbningstid, for at få fingrene i deres ynglings designers nye kollektion – endda til billigere penge end normalt.

Reklamefilmene er enten til for at påvirke den oprindelige målgruppe eller den nye målgruppe, som i forvejen kender til designeren. Processen foregår oftest på den måde, at der afsløres at H&M skal skabe et samarbejde med en ny designer. Senere hen bliver navnet afsløret, hvilket føre til en pro-motionvideo, der giver et sneak peak af den nye kollektion, som får kunderne helt oppe at ringe og giver dem allerede her lyst til at rive varerne ned fra butikkernes hylder. Virksomheden markedsfø-rer disse gæstedesigners kollektion som limited edition, som er et gammelt salgstrick, der kan udfø-res på 2 måder; sætte prisen op eller lave et lille udbud, hvilket påvirker målgruppen til at se pro-dukterne som unikke. Det lille udbud er derfor et eller andet sted en markedsføring i sig selv. H&M benytter sig hyppigt af dette salgstrick, og har et lille udbud af kollektionen i udvalgte H&M butik-

26

Daimar, Amira Hog: Årets hype: Alexander Wang for H&M. I: MX, , s. 1. Internetadresse:

http://www.mx.dk/livsstil/mode/story/Besøgt d.
27

Hansen, Heidi: Branding - teori, modeller og analyse. 1. udg. Samfunds litteratur, 2012.

Side 17

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

17 ker. Reklamefilmene er derfor med til at skabe omtale, og give kunderne et indblik i, hvad H&M og designeren har at byde på denne gang.

Positioneringskort 3 illustrerer [28] at H&M opnår en ompositionering, når de samarbejder med desig-nerne. De 4 p’er bliver ændret samtidig med at deres position i kundernes øjne også ændres. Prisen forhøjes en smule, men er stadig relativ lav, og kvaliteten ryger helt i top. Parametrene pris og mo-derne kan også benyttes i positioneringskort 3, hvor prisen stadig forhøjes en smule, mens tøjet samtidig bliver mere moderne på grund af navnet bag kollektionen. Der kan derfor yderligere ar-gumenteres for at H&M derved ændre deres strategi fra at være omkostningsleder med laveomkost-ninger til en stor målgruppe til fokuseret differentiering, hvor de betjener en smallere målgruppe med et unikt produkt. H&M’s 4 p’er ændres derved. Produktet bliver ændret fra at være almindeligt H&M tøj til designer tøj, som er mere moderne og tit i betydeligt bedre kvalitet. Priserne hæves en smule og kollektionerne bliver kun solgt i udvalgte butikker.

Et yderlige forslag på hensigten med samarbejdet kunne være, at det er for at fjerne fokusset fra de negative situationer, som de har stået overfor igennem årene. Blandt andet de ringe arbejdsforhold hos leverandørerne, hvor der blev udøvet vold og produktionsfabrikken i Bangladesh, der faldt sammen, hvor tusinde mennesker døde. Det kunne derfor også være for at lette trykket, og på denne måde fjerne fokus fra dem, hen på designerkollektionerne, der på denne måde hypes så meget, at alle glemmer alt om tragedierne, og kun fokuserer på den nye designerkollektion til billige penge.

Der er dermed flere grunde til et sådan samarbejde. Hensigten og markedsføringen af kollektionerne kan derfor være af flere årsager. Det kan både være et ønske om at ompositionerer sig ved at ændre på de 4 p’er i den forstand at produktet ændres, prisen forhøjes, tøjet bliver solgt i udvalgte butikker og reklamerne bliver promoveret og produceret på forskellige måder afhængigt af, hvem der står bag kollektionen. Det kan yderligere være for at tilgodese deres sædvanlige målgruppes behov om at købe designertøj til billigere penge i samme kvalitet eller for at ramme en helt ny målgruppe, som normalt ikke handler i H&M, men som stadig gerne vil have fingrene i eksempelvis Alexander Wangs two-piece sæt. Sidste forslag er, at det kan være for at fjerne fokusset fra fortidens tragedier og i stedet få folk til at fokusere på nye designerkollektioner, der hypes så meget at alle pludselig lægger tragedierne på hylden.

28

Bilag 7: Virksomhedens positionering - positioneringskort

Side 18

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

18

7. Konklusion

Den svenske tøjkæde H&M blev oprettet af Erling Persson i 1947. Adm. Direktør er i dag Karl- Johan Persson. Virksomheden er i dag en global markedsleder med cirka 3261 butikker på 53 mar-keder med ca. 116.000 ansatte. Virksomheden sælger produkter bestående af tøj, accessoires, fod-tøj, kosmetik, tilbehør til hjemmet og mere til både mænd, kvinder og børn. Virksomheden havde i

2014 en omsætning på 176.620 millioner. Årets resultat var på 19.976 millioner og en egenkapital på 51.556 millioner. H&M har en idé der lyder på: ”kvalitet og mode til de bedste priser”. De out-sourcer produktionen til bl.a. Asien og Europa. Her har de før i tiden haft problemer med leverandø-rer, som ikke har opfyldt deres krav. Markedsføringen foregår bl.a. igennem tv-reklamer, annoncer, kataloger. Der køres ofte forskellige kampagner med en ny kollektion fx fra en kendt designer.

H&M differentierer sig på produktet til en lav pris og på dets image og har positioneret sig sådan hos forbrugerne. H&M har en meget bred målgruppe i alderen 8-40 år, da de sælger tøj og accessoi-res til både børn, unge og voksne i alle aldre og til begge køn. Målgruppen er primært teenagere og unge kvinder i alderen 13-20 år. Andre handler ofte i H&M på grund af de lave priser, designet og fordi det er nemt at handle samtlige produkter under ét tag. Det er vigtigt at nævne at meget af sal-get i dag ligger udenfor den primære målgruppe, idet der er sket en kulturændring. Det er blevet moderne at blande dyrt og billigt tøj. Målgruppen bliver udvidet i forhold til hvad den tidligere har været, og H&M’s målgruppe kan derfor et eller andet sted være alle der kan lide tøj. Men da H&M udbyder mest dametøj og har flest dameafdelinger, er deres primære målgruppe teenagerpiger (13-

17 år), unge piger (17-20 år), da det er denne målgruppe de henvender sig mest til. Den traditionelle reklame for H&M viser en efterårskollektion fra 2014. Denne reklame er traditionel for H&M i form af, at der er benyttet en del catwalk, for at vise produktet frem. Dog er denne mere raffineret end de traditionelle tv-reklamer, idet den leger med mediet. Reklamer søjler peger på hinanden og der bliver leget med det metabevidste lag. Reklamen giver tøjet en konnotativ betydning og bud-skabet er, at man bliver ligeså lækker som modellerne, hvis man bærer tøjet fra kollektionen. Dette bliver understøttet bl.a. ved hjælp af bevægelseshastigheden, reallyden og en genkendelig location.

Alt sammen er noget som publikum kan identificere sig med. Designerreklamen er mere detaljeret end den traditionelle reklame, da der her er en bestemt kollektion. Vi er deltagere i et videospil, hvilket bliver understøttet af POV perspektiv. Underlægningsmusikken, de digitale lyde, locations, low-key, få farver og det actionprægede er med til at vise kollektionen og designeren bag. Wang er

kendt for sort/grå/hvide kollektioner og har sin inspiration fra sporttøjet, hvilket bliver vist med

modeller der bl.a. udøver parkour. Reklamens budskab er at uanset om du er en yogapige eller en

Side 19

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

19 tribute i Hunger Games, så skal det hele gøres med stil, og det kan lade sig gøre med Alexander Wang kollektionen. H&M’s reklamer og valg af virkemidler afhænger derfor af hvilken kollektion, der skal vises frem. Der er dermed flere grunde til et sådan samarbejde. Hensigten og markedsfø-ringen af kollektionerne kan derfor være af flere årsager. Det kan både være et ønske om at omposi-tionerer sig fra den førnævnte position hos forbrugerne ved at ændre på de 4 p’er i den forstand at produktet ændres, prisen forhøjes, tøjet bliver solgt i udvalgte butikker og reklamerne bliver pro-moveret og produceret på forskellige måder afhængigt af, hvem der står bag kollektionen. Det kan yderligere være for at tilgodese deres sædvanlige målgruppes behov om at købe designertøj til billi-gere penge i samme kvalitet eller for at ramme en helt ny målgruppe, som normalt ikke handler i H&M. Sidste forslag er, at det kan være for at fjerne fokusset fra fortidens tragedier og i stedet få folk til at fokusere på nye designerkollektioner, der hypes så meget at alle pludselig lægger tragedi-erne på hylden.

Side 20

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

20

8. Litteraturliste

Bøger:

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau a. Bind 1. 2. udg. Trojka og Gads Forlag A/S, 2010. (Bog)

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau a. Bind 2. 2. udg. Trojka og Gads Forlag A/S, 2010. (Bog)

Knudsen, Jørn Ingemann: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder. 1. udg. Systime A/S, 2010. (Bog)

Asmusen, Jørgen og Johannes Fibiger: Den medierede virkelighed - teori, analyse og produktion. 1. udg.

Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, 2013. (Bog)

Hansen, Per Helmer: Tv-reklamer - moderane minimyter. 1. udg. Frydenlund Grafisk, 2004. (Bog) Hansen, Heidi: Branding - teori, modeller og analyse. 1. udg. Samfunds litteratur, 2012. (Bog) Internet:

H&M offentliggør liste over leverandører. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-

offentligg%C3%B8r-liste-over-leverand%C3%B8rer - Besøgt d. (Internet)

H&M underbetalte sine medarbejdere. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-underbetalte-

sine-medarbejdere - Besøgt d. (Internet)

H&M vil løse sociale problemer i Etopien. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-vil-

l%C3%B8se-sociale-problemer-i-etiopien - Besøgt d. (Internet)

H&M vil spinde nyt garn af dit gamle kluns. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-vil-

spinde-nyt-garn-af-dit-gamle-kluns - Besøgt d. (Internet)

H&M rystet over arbejdsforhold i Bangladesh. Udgivet af Business. Internetadres-

se:http://www.business.dk/detailhandel/hm-rystet-over-arbejdsforhold-i-bangladesh - Besøgt d.

(Internet)”

Markedsrapport: salget af tøj stiger igen. Udgivet af Business. Internetadres-

se:http://www.business.dk/markedsrapporter/markedsrapport-salget-af-toej-stiger-igen - Besøgt d.

(Internet)

About H&M Consous. Udgivet af H&M. Internetadresse: http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-
conscious/conscious.html - Besøgt d. (Internet)

Side 21

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

21

H&M indkaldt til møde om arbejdsforhold. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-indkaldt-

til-m%C3%B8de-om-arbejdsforhold - Besøgt d. (Internet)

Udviklingen af bomuldspriser fra år Udgivet af Finanzen. Internetadres-

se: http://www.finanzen.net/rohstoffe/baumwollpreis - Besøgt d. (Internet)

Kendte i billig tøj. Udgivet af Tv2. Internetadresse: http://go.tv2.dk/galleri-kendte-i-billigt-

t%C3%B8j - Besøgt d. (Internet)

Youtube: H&M Fall Fashion 2014. Udgivet af H&M. Internetadres-

se: https://www.youtube.com/watch?v=AJILNLKxo7g - Besøgt d. (Internet)

Youtube: Alexander Wang - H&M - Commercial Aid. Udgivet af Alexander Wang og H&M. Internetadres-

se:https://www.youtube.com/watch?v=8XaZB82X2fk - Besøgt d. (Internet)

Youtube: Alexander Wang x H&M Runway Show. Udgivet af Alexander Wang og H&M. Internetadres-

se:https://www.youtube.com/watch?v=9RCcUazuGkM - Besøgt d. (Internet)

Karl Lagerfeld's H&M commercial. Udgivet af Youtube. Internetadres-

se: https://www.youtube.com/watch?v=9NYGtjVXcmw - Besøgt d. (Internet)

H&M vinder modebranchens CSR pris. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-vinder-

modebranchens-csr-pris - Besøgt d. (Internet)

Artikler:

Damløv, Louise: Mode-bloggere boycotter H&M efter afsløring. I: Dr.dk, , s. 1. Internetadresse:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2012/10/26/171840.htm Besøgt d. (Artikel)

Hall, Ole: H&M rystet over arbejdsforhold i Bangladesh. I: Business, 26.3.2014, s. 1. Internetadresse:

http://www.business.dk/detailhandel/hm-rystet-over-arbejdsforhold-i-bangladesh Besøgt d. (Ar-

tikel)

Pedersen, Signe Ferslev: H&M bruger overskud til at åbne 400 nye butikker. I: Business, , s. 1.

Internetadresse: http://www.business.dk/detailhandel/hm-bruger-overskud-til-at-aabne-400-nye-butikker

Besøgt d. (Artikel)

Side 22

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

22

Nørreslet, Sørine Theen: Flere glimt fra Alexander Wang for H&M kollektionen. I: Costume, , s.

1. Internetadresse: http://costume.dk/modenyheder/flere-glimt-fra-alexander-wang-for-h-m-kollektionen

Besøgt d. (Artikel)

Arrouas, Michelle: Forbrugerne vil have mere øko-tøj. I: Politikken, , s. 1. Internetadresse:

http://politiken.dk/forbrugogliv/sundhedogmotion/forbrugerkemi/ECE1111332/forbrugerne-vil-have-mere-
oeko-toej/ Besøgt d.

Ritzau Finans: Styrket dollar presser danske modefirmaer til svære valg. I: RB Børsen, , s. 1.

Internetadresse: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e4cd1e26

Besøgt d. (Artikel)

Ritzaus Bureau: Citathistorie fra: Forbrugere tjener på globaliseringen (uddrag). I: Ritzau, , s. 1.

Internetadresse: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e47c8d7e

Besøgt d. (Artikel)

Fajstrup, Marianne: Karl Lagerfeld designer for H&M. I: Berlingske, 21.7.2004, s. 1. Internetadresse:

http://www.b.dk/kultur/karl-lagerfeld-designer-hm Besøgt d. (Artikel)

Duedahl, Marie: Guide: Stilen ligger i mikset. I: Jyllands Posten, , s. 1. Internetadresse:

http://jyllands-posten.dk/livsstil/ECE7277625/Guide%3A+Stilen+ligger++i+mikset/ Besøgt d.

(Artikel)

Side 23

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

23

9. Bilag

Bilag 1: Virksomhedskarakteristik

Virksomhedsnavn: H&M Hennes og Mauritz A/S

Beliggenhed: H&M Hennes & Mauritz AB

Mäster Samuelsgatan 46A

SE-106 38 Stockholm

Sweden

Virksomhedsform: A/S Aktieselskab

Administrerende direktør: Karl-Johan Persson

Produkter: Tøj & accessoires til mænd, kvinder og børn samt tilbehør til hjemmet

Antal markeder: 55

Antal butikker: 3511

Antal ansatte: Cirka 132.000

29

Regnskab opgjort i SEK M 2014 (Q4 1 Dec 2013 – 30 Nov

2014)

Omsætning: 20

Årets resultat: 52 19.976

Egenkapital: 48 51.556

Historik: Henne & Mauritz (forkortet H&M) er en svensk tøjkæde oprettet af Er-ling Persson i 1947 i Västerâs i Sverige. Den første butik hed ”Hennes store” og solgte udelukkende dametøj. I 1968 ændres navnet til Hennes og Mauritz og her begynder salg af tøj til mænd og børn. I løbet af

70’erne begynder ekspansionen. I 2004 har virksomheden sit første sam-

29

Pedersen, Signe Ferslev: H&M bruger overskud til at åbne 400 nye butikker. I: Business, , s. 1. Internet-

adresse: http://www.business.dk/detailhandel/hm-bruger-overskud-til-at-aabne-400-nye-butikker Besøgt d.

Side 24

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

24 arbejde med Karl Lagerfeld. H&M Group bliver oprettet med brands som for eksempel: Weekday, Monki, Cheap Monday og COS. I 2010 begynder H&M deres Consious Collection. [30] I dag har virksomheden cirka 3511 butikker på 53 markeder med omkring 132.000 ansatte. Virk-somheden sælger tøj til både mænd, kvinder og børn og omsætter for fle-re hundrede millioner om året.

Idé: Kvalitet og mode til de bedste priser

Vision: At drive virksomheden på en made, der er økonomisk, social og miljø-mæssigt bæredygtigt.

Mission: Fortsætte med at ekspandere og åbne 10-15 % nye butikker om året

Strategier: Intensivering, integration, diversifikation, omkostningsleder, fokuseret differentiering,

30

En kollektion af genbrugt tøj

Side 25

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

25

Bilag 2: Udviklingen af ekspansion fra

31

31

H&M. Årsrapport 2013. Adresse:

http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual%20Report/Annual-Report-2013_en.pdf. Besøgt

d.

Side 26

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

26

Bilag 3: De 4 p’er

En virksomhed kan anvende flere forskellige handlingsparametre, når de forsøge rat nå et mål. For at skabe overblik over disse opdeles de i det som betegnes som de 4 p’er. Disse udgør tilsammen virksomhedens marktingsmix, som skaber image hos kunden. De 4 p’er består af: produkt, pris,

                            32
promotion og distribution (place).

Produkt: H&M sælger produkter bestående af tøj, accessoires, kosmetik og boligtilbehør til unge, kvinder, mænd og børn. Under disse grupper er tildelt flere undergrupper. For eksempel inden for

tøj til kvinder findes en bestemt afdeling/undergruppe kaldt Divided til unge piger i alderen 11-18

år, Everyday afdeling med hverdagstøj til unge og ældre (16-40 år), Modern Classic til den femini-

ne dame 20-40 år, Trend til den såkaldte trendsættergruppe, H&M+ til de større damer, H&M

MAMA til nybagte mødre m.fl.

Deres koncept går ud på at sælge mode og kvalitetstøj til den bedste pris. Produkterne som kan kø-bes i H&M har primært en funktionel kvalitet, idét at tøjet skal kunne opfylde behovet om at have en trøje eller et par sokker på, som kan varme. Med tøj medfølger ofte prestige i form af tøjets ud-seende, farve og design. Udover den funktionelle kvalitet er det især også vigtigt at tøjet har nogle smagsmæssige egenskaber som giver tøjet noget image og prestige. Derfor er også tale om smags-mæssig kvalitet samt tillægsydelser. H&M lægger meget energi i at sikre og bevise kvaliteten over-for deres forbrugere, og alle produkter i deres kollektioner går derfor igennem en kvalitets- og sik-kerhedskontrol for eksempel kontrol af holdbarheden af detaljer såsom knapper med mere, hvilket også er en ekstra service for deres kunder.

Det er H&M’s design- og indkøbsafdelinger som designer stort set alle kreationer. H&M har et team bestående af 70 ansatte som arbejder sammen om at udvikle kollektioner med fokus på kvali-tet, pris samt at sikre sig at det vil være en trend. Designerene finder inspiration fra hele verden. Når det ikke er H&M’s egne designere, der designer kreationerne, er det gæstedesignerne bl.a. Karl La-gerfeld, som kommer ind i billedet. Her sælges tøjet eksklusivt i udvalgte H&M butikker.

Virksomheden har et stort, bredt og dybt sortiment afhængig af hvilke varer der er tale om. Virk-somheden har forskellige kollektioner, men har oftest altid samme slags basic varer i butikken. De-tailbutikkerne har ikke varer på lager, som de kan hente fra, men har det meste af tøjet fremme i butikkerne.

32

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau a. Bind 2. 2. udg. Trojka og Gads Forlag A/S, 2010. Side 45-47.

Side 27

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

27

Pris: H&M benytter sig af den omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode. H&M er kendt for at være en tøjbutik, der sælger godt tøj til lave priser. Når virksomheden skal fastsætte prisen, kig-ger de blandt andet på efterspørgslen af produktet, konkurrenternes priser mm. Når priserne til pro-dukterne bliver sat, kan de ikke længere laves om i H&M (udover hvis det skal på udsalg). Desuden er priserne nogenlunde ens over hele verden.

Promotion: H&M har sine egne traditionelle reklamekampagner som for eksempel kan indeholder nye kollektioner, hvor de forsøger at gøre kunden opmærksomme på deres koncept. Der vises flotte modeller i det nyeste tøj ofte med prisangivelse. H&M har hjemmeside, hvor de har onlinemarkeds-føring og salg. Virksomheden markedsfører sig selv ved hjælp af internettet, de sociale medier, an-noncer, i kataloger, aviser, bannere og meget mere.

Place (distribution): H&M ejer ikke selv nogen fabrikker, men har i stedet cirka 900 selvstændige leverandører verden over primært i Asien (80 %) og Europa (20 %). Årsagen til at vælge Asien er på grund af den billige arbejdskraft, hvilket hjælper dem med at bevare deres koncept om billig mo-de. H&M har før haft problemer med leverandører, som ikke opfyldte deres krav blandt andet epi-soden med Bangladesh i april 2013, hvor hundredevis af tekstilarbejdere omkom [33], hvilket har med-ført at de har lavet strengene krav i forhold til valg af leverandører og offentliggjort deres leveran-dørliste. [34] Ved et løbende tæt samarbejde med deres leverandører, forsøger de at sikre at disse krav bliver opfyldt.

Hvert land har eget distributionscenter, hvor tøjet bliver tjekket, før det bliver videresendt til forret-ningerne rundt omkring i verden. Da de har så få led i deres distributionskæde gør det at leveringen af varer er enormt effektiv, da de er i stand til at kontrollere alting selv. Der bliver både produceret og leveret flere millioner af varer hver dag.

33

H&M rystet over arbejdsforhold i Bangladesh. Udgivet af Business. Internetadres-

se:http://www.business.dk/detailhandel/hm-rystet-over-arbejdsforhold-i-bangladesh - Besøgt d. (Inter-

net)”
34

H&M offentliggør liste over leverandører. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-

offentligg%C3%B8r-liste-over-leverand%C3%B8rer - Besøgt d.

Side 28

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

28

Bilag 4: PEST-analyse

PEST-modellen behandler de fleste og vigtigste omverdensforhold i den uafhængige omverden. Den giver derfor et godt overblik over virksomhedens fjernmiljø.

H&M er en global virksomhed der handler på 53 markeder. Der er derfor visse faktorer som H&M ikke kan kontrollere, men kan forsøge at udnytte til egen fordel. Der tages udgangspunkt i 4 ele-menter: poitical, economical, sociocultural and technological.

Political: H&M’s hovedkontor har beliggenhed i Stockholm i Sverige, dermed er H&M naturligvis underlagt EU’s love som alle øvrige aktører i regionen. Der er en masse stramme tiltag som H&M må forholde sig til og overholde. Ordenlige arbejdsforhold [35] samt fokus på menneskerettigheder, forbud mod børnearbejde, tvangsarbejde og underbetaling [36], bliver også diskuteret i medierne i dag.

Dette har været problematisk for H&M førhen. Der bliver rettet hård kritik mod virksomheder som ofte ubevidst ikke har haft kontrol over nævnte forhold. Dette tvinger derfor virksomheder i tøj-branchen til at tage ansvar, for samtlige personer der deltager i virksomhedens værdikæde. Konse-kvensen kan være dårligt omtale, nedgang i salg eller risiko for at forbrugerne boykotter virksom-hedens produkter fuldkommen. [37] Desuden er klima- og miljøpolitik også et væsentligt område. Der bliver stillet flere og flere krav til virksomhederne, og især tekstilbranchen er nødt til at efterkomme disse.

Economical: Råvarepriser har ligesom i alle andre industrier også indflydelse på tøjindustrien. En stigning i råvarepriser som for eksempel bomuld vil medføre at virksomheden vil blive tvunget til at justere priserne herefter, dog ikke hvis virksomheden vil acceptere en lavere overskudsgrad. Bom-uldspriser var i år rekordhøje, men er faldet markant i løbet af årene, hvilket illustreres i

           38
figuren under.

35

H&M indkaldt til møde om arbejdsforhold. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-indkaldt-til-

m%C3%B8de-om-arbejdsforhold - Besøgt d.
36

H&M underbetalte sine medarbejdere. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-underbetalte-sine-

medarbejdere - Besøgt d.
37

Damløv, Louise: Mode-bloggere boycotter H&M efter afsløring. I: Dr.dk, , s. 1. Internetadresse:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2012/10/26/171840.htm Besøgt d.
38

Udviklingen af bomuldspriser fra år Udgivet af Finanzen. Internetadres-

se: http://www.finanzen.net/rohstoffe/baumwollpreis - Besøgt d.

Side 29

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

29

Figur 1 Udvikling i bomuldspriser fra år

Valutapriser spiller naturligvis også en rolle, da der er tale om en global industri med samhandel tværs over landegrænser. Tøjbranchen er oftest kendetegnet ved at outsource til Asien, og derfor medfører dette også en risiko forbundet med deres omkostninger til vareproduktionen mm.

Socialcultural: Købsadfærden for forbrugerne er en afgørende parameter indenfor tøjindustrien.

Den øgede fokus på klima og miljø har skabt en ny type forbruger. Mennesker indenfor samme ind-komstklasse har i dag helt forskellige livsstile. Det er ikke længere kun afgørende om tøjet er mode-

rigtigt, men forbrugerne har i dag også åbnet øjne for tøj som er økologisk og/eller produceret under

ordenlige forhold. Der er altså tale om grønne og bløde værdier som skaber værdi for kunden.

Samtidig er der en tendens til at forbruget bliver situationsbestemt, hvilket vil sige, at mange for-brugere veksler kvaliteten. Man køber altså tøj i en dyr specialbutik den ene dag og i H&M med tøj til lave priser den anden dag. Man handler altså både på grund af mærke og image, ud fra grønnere værdier, men også alt efter hvad man har brug for.

Technological: Virksomheden har som de flest andre tøjbutikker hoppet med på vognen med onli-ne-salg. H&M har en online hjemmeside, hvor man kan bestille sit tøj og få fragtet det til døren mod en bestemt pris. Hertil at også oprettet en app, hvor man kan følge med i H&M’s nyheder, lo-kalisere nærmeste butik, tjekke kollektioner ud samt også handle online over smartphone eller iPad.

Opsummering/delkonklusion: Ud fra overstående analyse kan jeg hermed konkludere at der gene-

relt er flere udefrakommende tendenser og påvirkninger, som har stor indflydelse på H&M.

Da H&M førhen har haft problemer med medierne og fået dårlig omtale angående ringe arbejdsfor-hold i blandt andet Cambodja og underbetalte medarbejdere i Storbritannien har de nu formået at forbedre disse ting ved blandt andet at have strengene krav til deres leverandører og long-term sam-

Side 30

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

30 arbejde, så de kan holde en vis kontakt og sikre sig at alt er under kontrol. De har desuden offent-liggjort en leverandørliste, hvilket giver forbrugeren mere ro i maven. Men selvom de har uanmeld-te kontrolchecks et par gange om året, vides det ikke om leverandørerne alligevel lever op til dette.

Med hensyn til klima- og miljøpolitik er H&M på forkanten med dette. Virksomheden går meget op i bæredygtighed og har blandt andet oprettet en Consious Collection, som er en kollektion beståen-de af genbrug. De nævner blandt andet selv på deres hjemmeside at de vil være etiske, miljøbevid-ste, reducere og genbruge og benytte sig af naturlige ressourcer på en ansvarlig måde. [39] Overstående hænger fint sammen med forbrugernes købsadfærd i dag. Forbrugerne er også begyndt at være mere miljøbevidste, og det kan give dem ro i maven at vide at H&M går så meget op i mil-jøet. Dette har altså en positiv effekt for H&M. Når H&M samarbejder med kendte gæstedesignere, skaber det god PR for virksomheden både fra almindelige forbruger, men også andre kendte. [40] Teknologisk set følger virksomheden godt med via online-salg på deres officielle hjemmeside samt deres egen app til smartphones.

39

About H&M Consous. Udgivet af H&M. Internetadresse: http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-

conscious/conscious.html - Besøgt d.
40

Kendte i billig tøj. Udgivet af Tv2. Internetadresse: http://go.tv2.dk/galleri-kendte-i-billigt-t%C3%B8j -

Besøgt d.

Side 31

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

31

Bilag 5: Værdikæden

Værdikæden består af en række aktiviteter, som i sidste ende skal skabe værdi for kunden. Denne har jeg valgt, da den vil hjælpe mig på vej til at vurdere virksomhedens kernekompetencer.

Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur: H&M er en international virksomhed og har flere datterselskaber under H&M gruppen blandt andet COS, Monki og Weekday.

Menneskelige ressourcer: Virksomheden har samlet set omkring 116.000 ansatte både på kontoret, ude i de fysiske butikker, over nethandel m.fl. verden over inden for H&M virksomheden. Herunder har de almindelige afdelinger som for eksempel PR, IT, HR, designer, finans- og distributionsafde-ling. De har forskellige teams som for eksempel et sustainability med mere en 80 medarbejdere.

Teknologi: Virksomheden har diverse maskiner og produktionsudstyr på arbejdspladserne beståen-de af computere, scannere, palleløfter, produktionsprocesser, samlebånd mm., som hjælper virk-somhederne på selve arbejdspladsen. De benytter sig af moderne teknologi, men hos deres leveran-dører er meget af tøjet af håndarbejde.

Indkøb: Virksomheden har en indkøbsafdeling med beliggenhed i Stockholm i Sverige, hvor deres indkøbs- og designerafdeling samarbejder med deres merchandisers på et af deres 15 produktions-kontor i Asien og Europa, hvor de sammen skaber nye designs og kollektioner. Den bedste pris op-nås ved at have in-house designere, opkøb af store varepartier, ikke at have nogen mellemmænd og at købe det rigtige produkt fra det rigtige marked, hvor deres fokuseres på at spare på omkostnin-gerne

Primæraktiviteter

Indgående logistik:

Produktion: Virksomheden har ikke selv en produktionsfabrik, men outsourcer og er i samarbejde med over 900 selvstændige leverandører i bl.a. Asien og Europa, hvor de får produceret deres varer.

Der er ansat 160 in-house designers og 100 pattern makers. Disse ansatte forsøger at følge med – og at skabe – mode. De designs som bliver fremført i designerafdeling bliver sendt hertil, hvorefter tøjet produceres efter H&M’s ønsker.

Udgående logistik: Virksomheden har placeret mindst et distributionscenter på hvert marked, hvor distributionen primært foregår via skibs- eller togtransport og sekundært ved vogn- og lufttransport.

Side 32

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

32

Herfra bliver varerne distribuerede direkte til butikkerne eller til genopfyldningscentre. Fra butik-kerne er det de ansattes opgave at pakke varerne ud og placere dem i butikken.

Markedsføring/salg: Virksomheden markedsfører sig på flere måder. For eksempel gennem tv-

reklamer, annoncer, kataloger, bannere og meget andet. Ofte har H&M en speciel kampagne køren-de eller en ny kollektion, eventuelt fra en kendt gæstedesignere kørende, som de også forsøger at markedsføre sig med

Service: Virksomheden dobbelttjekker de fleste af varerne i distributionscentrene, hvor de udvælger nogle forsøgsprodukter og blandt andet tjekker holdbarheden, om farven kan holde mm. H&M gi-ver kunderne mulighed for et medlemskab kaldet ”H&M-club”, hvor kunden kan få forskellige ud-salg før alle andre. Udover dette får kunden også en bonustjek en gang om året, hver gang der er blevet handlet for 2.000 kroner.

Opsummering/kernekompetencer: Virksomhedens kernekompetencer lægger primært i produkt-

udviklingen herunder design og kvalitet, da virksomheden designer tøj til en enormt bred målgruppe til lave priser og samtidig formår at gøre få varer produceret til relativt lave priser, samt i markeds-føring og salg, da de markedsføre sig på mange forskellige måder og formår at ramme en stor kun-degruppe. I markedsføringen er der blandt andet tale om tv-reklamer, hvor de fremviser nye kollek-

tioner og/eller samarbejde med en ny kendt gæstedesigner.

Side 33

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

33

Bilag 6: SWOT-analyse

En SWOT-analyse kan hjælp med at identificere og analysere virksomheden stærke og svage sider samt de muligheder og trusler som virksomheden står overfor. Dette kan give et godt overblik over virksomheden.

SWOT-analyse af H&M

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

• Kendt navn • Har ikke kontrol over hele værdikæden^{45}
• Godt og kendt image/navn • Forbindes stadig med børnearbejde og
• Bæredygtige på flere områder skandalen i Bangladesh^{46}
• Mange kollektioner med/uden • Få ansatte i butikkerne – ventetid, kø

kendt gæstedesigner • Kvalitet kan variere

                        41
• Effektiv distributionskanal       • Underbetaling af medarbejdere i

                                                  47
• Lave priser                          detailbutikker

• God kvalitet

• Genbruger tøj^{42}
• Stort varesortiment^{43}

• Overskud på 6,2 milliarder svenske kroner for fjerde kvartal

• Risikospredning

• Åbnede 379 butikker i år 2014^{44}

Eksterne forhold

41

Se værdikæde samt de 4 p’er herunder place

42

H&M vil spinde nyt garn af dit gamle kluns. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-vil-spinde-nyt-

garn-af-dit-gamle-kluns - Besøgt d.
43

Se de 4 p’er - produkt

44

Pedersen, Signe Ferslev: H&M bruger overskud til at åbne 400 nye butikker. I: Business, , s. 1. Internet-

adresse: http://www.business.dk/detailhandel/hm-bruger-overskud-til-at-aabne-400-nye-butikker - Besøgt d.

45

Se værdikæde

46

Se PEST-analyse – political

47

H&M underbetalte sine medarbejdere. Udgivet af CSR. Internetadresse: http://www.csr.dk/hm-underbetalte-sine-

medarbejdere - Besøgt d.

Side 34

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

34

Muligheder • Trusler

• Mange flere markeder at gøre godt

                                              51
med                                 leverandører

• Forbrugere vil have mere • Boycut^{52}
økologisk tøj^{48} • Stigende råvarerpriser^{53}

• Flytte produktion tilbage til

Europa^{49}

• Forbrugere tjener på

globalisering/har flere penge
mellem hænderne^{50}

• Børnearbejde og andre skandaler hos

.

48

Arrouas, Michelle: Forbrugerne vil have mere øko-tøj. I: Politikken, , s. 1. Internetadresse:

http://politiken.dk/forbrugogliv/sundhedogmotion/forbrugerkemi/ECE1111332/forbrugerne-vil-have-mere-oeko-
toej/ Besøgt d.

49

Ritzau Finans: Styrket dollar presser danske modefirmaer til svære valg. I: RB Børsen, , s. 1. Internetadres-

se: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e4cd1e26 Besøgt d.
50

Ritzaus Bureau: Citathistorie fra: Forbrugere tjener på globaliseringen (uddrag). I: Ritzau, , s. 1. Internet-

adresse: http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aaspx?outputFormat=Full&Duid=e47c8d7e Besøgt d.

51

Se de 4 p’er - promotion

52

PEST-analyse - socialcultural

53

Pestanalyse – economical

Side 35

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

35

Bilag 7: Virksomhedens positionering

H&M er en klar markedsleder på detailmarked med udbud af tøj til lave priser i god kvalitet. H&M havde i år 2013 en markedsandel på 8,8 i Danmark, hvor alle andre undtagen Bestseller har mindre end 3 procent. [54] Virksomheden går foran og er konstant et skridt foran deres konkurrenter med blandt andet nye koncepter, nye kollektioner, utraditionelle reklamekampagner m.m.

Der findes tusindvis af tøjbutikker, som har nogenlunde samme koncept som H&M. Dog har H&M den fordel, at de er gode til at differentiere sig. Der findes 4 differentieringsmåder at gøre det på, som jeg vil gennemgå for virksomheden, for at se, hvad det er egentlig er, der gør dem så specielle.

Jeg har desuden valgt at afgrænse mig, og kun undersøge de underpunkter, som har relevans for H&M virksomheden.

Produkt: Virksomheden har et stort, bredt og dybt sortiment afhængig af hvilken vare der er tale om. Virksomheden kopirer designs fra dyrere mærker, og sælger det til en lav pris. Kvaliteten er god i forhold til denne. Deres designafdelinger designer tøjet, og forsøger så vidt muligt at følge med den nyeste mode.

Service: Der er mulighed for et H&M Club medlemskab, hvor man som medlem kan få rabatter og visse fordele før alle andre. Det er derfor både H&M og kunderne, der får fordele ud af dette. Kun-derne føler sig automatisk veltilpasse og får samtidig en del opmærksomhed fra H&M, hvilket styr-ker troværdigheden og loyaliteten mellem sælger og kunde.

Personale: H&M har et imødekommende personale, både i de fysiske butikker, men også via kun-deservice over telefonen samt mail. Det er vigtigt for virksomheden at kunderne får en god oplevel-se, så de har lyst til at komme igen. Forskellen på H&M’s personale og for eksempel Bestsellers personale er, at H&M ikke er ligeså serviceminded. Mange forbrugere kan ofte bedst lide at gå for sig selv i butikken og prøve tøjet alene, mens andre forbrugere som for eksempelvis handler i Best-seller bedst kan lide at blive fulgt og vist rundt til tøjet i butikken.

Image: H&M har efterhånden skabt sig et rigtig godt image. I starten blev det set lavspristøj som kunne blive sammenlignet med et lavprissupermarked som netto, mens ses i dag mere som en lav-pris tøjbutik, som kan blive sammenlignet med Bilka – ”vi vil være billigst” samtidig med at de sælger varer i rimelig god kvalitet. Da H&M kopirer design fra dyrere mærker og brands, giver

54

Markedsrapport: salget af tøj stiger igen. Udgivet af Business. Internetadres-

se:http://www.business.dk/markedsrapporter/markedsrapport-salget-af-toej-stiger-igen - Besøgt d.

Side 36

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

36

H&M folk med lavere indkomst en mulighed for at få næsten lige så smart tøj, bare til en lavere pris. Dette gør de især, når de samarbejder med en kendt gæstedesigner, og sælger tøjet til en lav pris.

Positioneringskort: På positioneringskortet for tøj og accessoires skalaerne pris og kvalitet. Prisen er på x-aksen og kvaliteten på y-aksen befinder H&M sig cirka på x-aksen i venstre side nærmest den lave pris, da H&M producerer tøj i rimelig kvalitet og til en lav pris. I nummer 2 positione-ringskort for tøj og accessoires har jeg benyttet parametrene pris og image med pris på x-aksen og image på y-aksen. Her befinder H&M sig samme sted på prislejet, men længere op ad y-aksen grundet deres kendte image. Det skal bemærkes at H&M’s placering på positionering kortet ikke er baseret på en egentlig analyse, men en vurdering, som jeg selv har foretaget. Deres USP lyder på ”kvalitet og mode til bedste priser”. Positioneringskort 3 formår at ompositionere sig, når de samar-bejder med kendte designere.

Positioneringskort

Positioneringskort 1: Pris, kvaltiet

Positioneringskort 2: Image, pris

Side 37

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

37

Positioneringskort 3: Pris, kvalitet – kendte designere

Opsummering/delkonklusion: H&M differentierer sig på produktet til en lav pris og på dets ima-

ge. Virksomheden er et globalt og kendt mærke, som har plantet sig i forbrugernes hukommelse og ses derfor for troværdige. Der er prestige i at bære tøjet, selvom det er lavpristøj på grund af at virk-somheden har benyttet sig af gæstedesignere, flotte modeller og andre kendte ansigter, som får for-brugeren til at identificere sig med disse. H&M er stærkere på den lave pris end på den høje kvali-tet, hvilket også illustreres i positioneringskort 1. Dette fortæller noget om H&M’s koncept med lave priser i god kvalitet. På positioneringskort 2 lægger de samme sted i forhold til pris-skalaen, men højere oppe på image-skalaen, da de er et globalt mærke, som har plantet sig i forbrugernes hukommelse. Positioneringskort 3 formår at ompositionere sig, når de samarbejder med kendte de-signere.

Side 38

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

38

Bilag 8: Brancheanalyse- Porter’s five forces

En brancheanalyse er et værktøj, der kan hjælpe med at undersøge landets markedskræfter og finde ud af hvilke der er hæmmende og hvilke der er fremmende for virksomhedens mulighed for at tjene penge. Der tages udgangspunkt i H&M’s produktportfølje med billig tøj i god kvalitet.

Truslen fra nye udbydere: Truslen fra nye udbydere er generelt rigtig stor i denne branche, da det er et meget attraktivt marked. Det er kort sagt nemt at komme ind i tøjbranchen og kræver ikke spe-cielt meget know-how. Men lige i denne branche med billigt tøj i god kvalitet er truslen ikke særlig stor, da der i forvejen findes flere succesfulde og globale virksomheder af denne slags på markedet.

Specielt for denne branche har de allerede etablerede virksomheder flere indtrængningsbarrierer, der gør det vanskeligt for nye udbydere at trænge ind. Blandt andet har de store globale virksomhe-der stordriftsfordele, som giver dem en fordel ved deres produktion. Mange af de etablerede virk-somheden har været på markedet i mange år, og har derfor allerede positioneret sig i forbrugernes hukommelse på en bestemt måde, og har altså allerede benyttet sig af produktdifferentiering. Desu-den kan det være, at de fleste distributionskanaler i forvejen er optaget på grund af de etablerede virksomheder, der som nævnt har befundet sig på markedet i længere tid. En stor del af virksomhe-derne har oftest opnået omkostningseffektivitet eller har købt patent på deres produkter, så det gør det endnu sværere for indtrængende. Med udgangspunkt i produktion af billigt tøj til lave priser blandt de største tøjproducenter på markedet, vurderer jeg truslen fra nye udbydere til at være stor generelt, men under middel i forhold til H&M’s produktportfølje med billigt tøj i god kvalitet.

Truslen fra købere: Truslen fra købere i tøjbranchen kan være rigtig stor. Der er nogle bestemte regler tøjbutikkerne skal følge ifølge forbrugere og EU’s regler. Nogle kunder kan vælge at boycut-te bestemte butikker, hvis de er stærkt utilfredse med for eksempel de arbejdsforhold virksomhe-dens leverandører lever under. Desuden er der meget store præferencer på tøjmarkedet, da det ikke er tilfældigt, hvilket tøj mennesker vælger at gå i. Der er ofte prestige i at have et bestemt mærke på, frem for et andet. Truslen fra købere vurderes derfor til at være stor.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Der findes millioner af tøjproducenter, og derfor har jeg som nævnt også valgt at afgrænse mig, og kun kigge på markedet af tøjproducenter, der sælger tøj til lave priser i god kvalitet.

Der findes flere substituerende mærker og produkter i denne kategori. Udbydere af tøj, parfumer, smykker, sko og andet er eksempler på produkter, som kan substituere H&M’s samt andre udbydere

Side 39

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

39 af lavpristøjs produkter. Dog kan der være tale om præferencer i forhold til valg af mærker. Truslen fra substituerende produkter afhænger derfor af forbrugernes præferencer i forhold til mærker. For eksempel sælger H&M cremer i deres kosmetikafdeling. Disse cremer kan nemt substitueres af en lignende creme i Matas til nogenlunde samme pris. Dette samme med en T-shirt i en anden tøjbutik.

Dog ligger forskellen lige præcis med H&M, at H&M er plantet i forbrugerens hukommelse, og ofte ses som en virksomhed i bedre kvalitet i forhold til prisen end for eksempel tøj fra Føtex. Det afhænger altså som nævnt også at forbrugernes præferencer i forhold til mærker. Derfor vurderes truslen af substituerende produkter til at være lige under stor.

Truslen fra leverandører: Truslen fra leverandører forstået som tøjproducenterne er ikke særlig stor i tøjbranchen. Mange virksomheder outsourcer i dag til Asien, grundet de lave produktionsom-kostninger. Derfor findes der mange af lignende tekstilproducenter i flere lande, som konkurrerer om at producere tøj til store globale virksomheder. Udbuddet af tekstilfabrikkerne er altså stort, hvilket er med til at presse priserne helt i bund. Virksomhederne står derfor stærkest i forhold til deres leverandører, da tøjproducenten nemt kan finde andre leverandører, som sandsynligvis kan gøre et ligeså godt arbejde - måske til billigere penge. Udover dette, er der oftest tale om dårlige arbejdsforhold eller dårligt betalte arbejdere på leverandørernes arbejdsplads eller lignende årsager, hvor leverandørerne ikke lever op til de kvalitetskrav, som tøjproducenterne har i dag. Dette kan medvirke at tøjvirksomhederne fravælger disse og finder nye, som kan leve op til tøjvirksomheder-nes retningslinjer. Ser man på truslen fra distributørerne er truslen ret stor, da det er vigtigt at varer-ne er på lager og distribueres til detailforretninger til tiden.

Med udgangspunkt i produktion af billigt tøj til lave priser blandt de største tøjproducenter på mar-kedet, vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være lidt over svagt.

Opsummering/delkonklusion: Der vurderes at truslen fra nye udbydere på markedet er meget lav,

i og med at der findes allerede succesfulde og globale virksomheder på markedet, som har formået at differentiere sig og er plantet i forbrugernes hukommelse. Truslen fra købere er stor, da forbru-gerne nemt kan vælge at boycotte tøjproducenter, hvis de ikke sikrer sig, at deres leverandører føl-ger bestemte retningslinjer. Truslen fra substituerende produkter er på kanten til at være stor, da der findes mange produkter, der kan tilfredsstille kundernes behov af tøj i omtalte prisklasse. Dog af-hænger det meget af forbrugernes præferencer i forhold til valg af tøjmærke. Truslen fra leverandø-rer er svagt, da leverandørerne nemt kan skiftes ud, hvis ikke de overholder de retningslinjer virk-somheden giver.

Side 40

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

40

Bilag 9: Købsadfærdsanalyse

For at kunne beskrive målgruppen i min redegørelse, har jeg valgt at udarbejde en købsadfærds-analyse, for at se, hvilke forhold det er, der påvirker forbrugerne. Jeg har valgt at afgrænse mig, og kun beskrive de forhold, som har relevans for H&M’s forbrugere. Da jeg som nævnt i metodeafsnit-tet bruger disse modeller til udarbejdelse af min redegørelse, udarbejdes denne købsadfærdsanaly-se på et nogenlunde redegørende niveau.

Forhold som påvirker købsadfærden

Kulturelle forhold

Købsadfærden kan være afhængig af hvilken type kultur, der er tale om. Tager man udgangspunkt i subkultur i forhold til H&M’s produkter, kunne kan inddele grupperne i aldersgrupper for eksempel børn i alderen 8-12 og teenagere i alderen 13-17 år. Købsadfærden kan også afhænge af, hvilken socialklasse forbrugerne er fra. Det er ofte personer fra underklassen til middelklassen, der handler i H&M grundet de lave priser.

Sociale forhold

Forbrugernes referencegrupper kan også nemt påvirke den individuelle forbrugers købsadfærd, for-stået på den måde, at både familie og venner kan have præferencer indenfor tøj omkring, hvad der er ”det rigtige” at købe. En negativ referencegruppe kan være grupper, der ikke ønsker at gå i billigt tøj. Den individuelle forbruger kan have en tendens til at ville identificere sig med andre. Så når Rihanna træder frem i et sæt fra Alexander Wangs nye kollektion [55], påvirker dette forbrugerne, hvilket kaldes en vertikal opinionsleder.

Personlige forhold

Med udgangspunkt i en familielivscyklus [56] afhænger købsadfærden af, hvilken fase de er i. Børn og hjemmeboende, får sandsynligvis lommepenge, og får måske endda betalt alt deres tøj, da de inte-

resserer sig for andre produkter eksempelvis spil, musik m.m. Unge udeboende og enlige/par uden

børn bruger flest penge på møbler m.m., til når de flytter hjemmefra, og har derfor ikke råd til at handle tøj ind. Men lige præcis derfor, så kan H&M ses som et godt alternativ, da priserne her er lave. Unge par med yngste børn under 6 år har travlt og en presset økonomi. Derfor er der ligeledes ikke råd til tøj, men igen ville H&M være et godt alternativ til at handle stort ind i H&M, da det er

55

Nørreslet, Sørine Theen: Flere glimt fra Alexander Wang for H&M kollektionen. I: Costume, , s. 1. Inter-

netadresse: http://costume.dk/modenyheder/flere-glimt-fra-alexander-wang-for-h-m-kollektionen Besøgt d.

(Artikel)
56

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau a. Bind 1. 2. udg. Trojka og Gads Forlag A/S, 2010. Side 179.

Side 41

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

41 nemt og billigt en sjælden gang, da de som nævnt har travlt. I fjerde fase har forbruget ændret sig en del, og familien begynder at tænke mere på kvalitet, men da børnene jo skal have tøj, kan det ses som nemt at handle i en butik som H&M. I femte fase er der tale om midaldrende (50+), hvor bør-nene nu er flyttet fra reden. Herfra er det ikke længere tøj, som er det vigtigste, kun hvis barnebar-net har ønsket sig noget bestemt. Beskæftigelse og indkomst kan også påvirke købsadfærden af-hængig af hvilket job, og hvor mange penge, man har at gøre godt med.

Psykologiske forhold

Køb af tøj opfylder det fysiske behov i form af at have tøj på der varmer, og det psykiske behov i form af det image, det giver at have tøjet på. For at beskrive behovet nærmere, vil jeg kigge på Maslows behovspyramide. [57] Det fysiske behov dækkes i form af at have tøj på der varmer eller for ikke at være nøgen, hvilket også giver en tryghed i sig selv. Herefter skal det sociale behov dækkes, hvor man vil opnå accept og gå i det rigtige tøj og de rigtige mærker. Herefter skal egobehovet op-nås, da man med tøjet ønsker at opnå en vis form for status, så man kan få større selvtillid og til sidst kunne dække behovet om selvrealisering. Det er ofte de unge, der går op i status og image.

Dog skal det bemærkes, at selvom behovet kan være det samme, kan købsmotiverne være forskelli-ge. H&M dækker både de funktionelle og de sociale købsmotiver. Især band waggon-effekten bli-ver benyttet, da det ses som et ”sikkert” køb, da alle går med det, og alle kender til H&M’s tøj.

Desuden er der også tale om thrifty-efefkten, da varerne i H&M ofte købe grundet de lave priser, og man herefter berette andre om det gode indkøb, som man har gjort. Holdninger kan også påvirke købsadfærden, i form af blandt andet miljømæssige og arbejdsforholdsmæssige grunde. Nogen for-brugere går meget op i at virksomheden skal være miljøbevidst, mens andre kan gå op i om leve-randørerne arbejder under ordenlige forhold.

Købsadfærd

Deltagere i købsbeslutningen

Initiativtager: Det er både børn, unge og voksne af begge køn i flere aldre, der vælger at handle i H&M. Ofte kan det være kvinden i et forhold, der er initiativtageren, da mænd ofte finder det unød-vendigt at handle tøj ind, mens kvinden ser det vigtigt at skifte tøjet ud med nyt. Det kan også være en mor til børn, der vælger at børnene skal have nyt tøj. Ligeledes med en far til børn. Dog er nuti-dens unge drenge mere selvbevidst omkring handel af tøj, og går mindst ligeså meget op i det som nutidens piger. Børn kan også være initiativtagere, hvis de længe har ønsket sig T-shirten med prin-

57

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau a. Bind 1. 2. udg. Trojka og Gads Forlag A/S, 2010. Side 184.

Side 42

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

42 sesselogoet på.

Influent: Influenten er typisk den anden part, som er med ud at handle. Det kan være en

ven/veninde, mor eller et andet familiemedlem, som vurderer købet.

Beslutningstager: Beslutningstageren er for det meste forældrene med pengene, hvis der er tale om børn eller indkøberen selv, der beslutter om varen skal købes eller ej.

Disponent: Disponenten er igen oftest forældrene med pengene eller generelt bare personen med pengepungen – kan også være indkøberen selv.

Konsument: Konsumenten kan være barnet, der har fået tøjet af forældrene, moren der har købt noget til sig selv, det samme med faren, som måske har fået det af moren, den unge studerende der har forkælet sig selv, modtageren af en gave eller andre.

Købsadfærdstyper

Der er primært tale om variationssøgende adfærd for forbrugere i H&M, da der er en stor forskel mellem, hvilket tøjmærke man vælger og en lav involveringsgrad. Dog kan involveringsgraden dis-kuteres, da det har en stor økonomisk betydning, når man handler i H&M på grund af, at man spare en masse penge. Der er ofte tale om impulskøb, når man handler i H&M, og der behøver derfor ikke være større overvejelser.

Beslutningsprocessen

Problemerkendelse: Problemerkendelsen sker typisk, når man erkender, at man ikke har nok tøj eller trænger til noget nyt. Det kan også ske, hvis man skal til en fest næste weekend, og finder ud af, at man mangler en ny kjole. Man er derfor nødt til at købe noget nyt tøj for eksempel en ny kjo-le.

Informationssøgning: Når man skal have nyt tøj, vælger man ofte bare at gå ud og kigge i butikker eller på e-handelssider. Andre informationskilder kan være;

Personlige kilder: Venner, familie, bekendte, kollegaer og horisontale opinionsledere, som ved lige præcis, hvilken butik man skal gå i eller hvor man eventuelt kan finde noget lignende.

Kommercielle kilder: Annoncer, brochurer, hjemmesider med e-handel og detailbutikker, hvor man lige kan stikke hovedet ind og se om, der er hvad man skal bruge.

Side 43

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

43

Offentlige kilder: Artikler, dameblade eller ungdomsblade der viser det nyeste nye.

Egne erfaringer: Man kan søge ud fra egne erfaringer, hvor man førhen har afprøvet, købt og brugt noget.

I forhold vil der ikke blive foretaget en omfattende informationssøgning, da de fleste vælger bare at henvende sig til detailbutikker, kigge på webshops, høre vennerne ad eller andet.

Vurdering af alternativer: De valgkriterier der indgår i forhold til køb af tøj er, som kunden læg-ger vægt på er;

Tekniske forhold: Her er det vigtigt at tøjet passer som det skal, designet er flot og at farven holder godt.

Økonomiske forhold: Tøjets pris passer fint i forhold til kvaliteten og varen. Må ikke være for dyr, men der ønskes heller ikke dårlig kvalitet.

Sociale forhold: Tøjet må gerne give en vis form for status og være på mode.

Personlige forhold: Tøjet skal få personen til at føle sig tilpas og flot.

Købsbeslutning: Hvis tøjet opfylder de specifikke valgkriterier, som den enkelte kunde lægger vægt på ender det oftest med at kunden vælger at købe produktet. Opfylder tøjet derimod ikke valg-kriterierne, ender det oftest med at kunden vælger ikke at købe produktet.

Efterkøbsadfærd: Forbrugeren vil ofte søge bekræftelse i sin omgangskreds, for at sikre sig, at det er den rigtige kjole, der nu er blevet valgt. Hvis kunden er tilfreds med varen, vender de ofte tilbage og foretager et genkøb, hvorimod utilfredse kunder vil holde sig væk.

Opsummering/delkonklusion: Det er altså både de kulturelle, sociale og personlige og psykologi-

ske forhold der spiller ind, når man skal købe tøj. Man vil gerne følge med på moden, og identifice-rer sig med de kendte. Det afhænger også af de personlige forhold i form af hvem man er, og hvad man har råd til. Det er vigtigt at gå i det ”rigtige” tøj og få bekræftelse. Det er både far, mor og børn der deltager i beslutningen. I en børnefamilie er det oftest barnet, der er initiativtageren, men kan også være moren, hvis hun mener, at det er på tide, at der bliver købt nyt tøj ind. Disponenten er oftest personen med pengepungen, som er forældrene. Teenagere (13-17 år) og unge (17-20 år) står oftest for hele beslutningen. Der er tale om variationssøgende adfærd for forbrugere i H&M, da det ikke kræver større overvejelser, når man handler her, men oftest foregår som impulskøb. Man er-

Side 44

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

44 kender hjemmefra, at man mangler nyt tøj og gennemgår så en beslutningsproces, hvor man til sidst beslutter sig for om man skal købe eller ikke købet produktet. Herefter er det igen vigtigt at få be-kræftelse, for at sikre sig, at man har foretaget sig det rigtige køb.

Bilag 10: Segmentering og målgruppevalg

Fig. 9.1 Segmenteringsprocessen [58] illustrerer at virksomheden først skal fastlægge konsumentmar-ked, derefter gennemgå en fastlæggelse af segmenteringskriterier efterfulgt af en vurdering af dem segmenterne. Til sidst kan virksomheden fastlægge målgruppen og målgruppestrategien. I denne opgave befinder H&M sig på konsumentmarkedet også kaldet B2C-markedet. Da jeg som nævnt i metodeafsnittet bruger disse modeller til udarbejdelse af min redegørelse, udarbejdes denne seg-mentering på et redegørende niveau.

Konsumentenhed:

Virksomhedens konsumentenhed består af alle personer, som har behov for tøj i form af fysiske og psykiske årsager. Samtidig skal de råde over de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at kunne anvende tøjet.

Fastlæggelse af segmenteringskriterier

For at fastlægge H&M’s målgruppe har jeg valgt at afgrænse mig, og kun undersøge de kriterier, som har relevans for H&M. Der benyttes følgende hovedkriterier og segmenteringskriterier:

Demografiske

- Køn

- Alder

- Husstand

- Indkomst

Adfærdsmæssige

- Brugerstatus

Psykologiske

- Livstil

- Holdninger

58

Afsætning, Niveau A, Bind 1, Udgave 2 af Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin Trojka side 262

Side 45

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

45

- Personlighed

Geografiske

Region: Geografien har ikke en væsentlig betydning, men det kan være relevant at nævnte at det primært er folk fra storbyerne, som handler i H&M, men da H&M er spredt meget ud på for eksem-pel det danske marked, er det også folk fra mindre byer og provinser. Folk som bor ude på landet kan også bestille H&M tøj via deres online salgsside, hvilket er blevet mere og mere populært.

Demografiske

Køn: Det er både mænd og kvinder der kunne have interesse i at handle i H&M, da der bliver solgt tøj til begge køn i alle aldre. Størstedelen af H&M’s målgruppe består af kvinder. Der findes kun 47 butikker med herretøj i Danmark, hvorimod der findes 78 butikker med en dameafdeling i Dan-mark. [59] Teenagere drenge og unge herrer i alderen 13-20 år, er begyndt at handle mere og mere i H&M til dels på grund af at moden og trenden har ændret sig, men også på grund af at H&M har oprettet flere og flere mandeafdelinger rundt omkring i verden. Mænd i alderen 21-40 handler også i H&M oftest på grund af de lave priser og designet. Med hensyn til mænd i alderen 21-40 år handler de som nævnt også i virksomheden i forhold til, at det er lettere at købe flere mængder tøj under ét tag, hvilket størstedelen af både single og gifte mænd med og uden børn finder effektivt.

Alder: Det er både voksne, børn og ældre der handler i H&M. Overordnet og lidt firkantet sagt går aldersgruppen cirka fra 8-40 år og kan opdeles i følgende aldersgrupper: børn i alderen 8-12, teen-agere i alderen 13-17 år, unge i alderen 17-20 år og voksne i alderen 21-40 år. H&M henvender sig primært til unge på grund af de lave priser, og da det er denne målgruppe, der ønsker at være mest med på trenden.

Hustand: Børnefamilier kan have interesse i H&M på baggrund af deres hustandsindkomst efter skat i forhold til, hvis de har en middel indkomst og dels på grund af at det er billigt og hurtigt at handle i H&M. Det er nemmere for større familier med børn at købe tøj til hele familien på én gang under ét tag. Det er en fordel for børnefamilierne at H&M har et sortiment, der dækker hele famili-ens behov. Familien sparer derved tid, og kan købe det tøj som deres børn har brug for nemt, hurtigt og billigt.

Indkomst: Det er oftest folk med en lav- eller middelindkomst der handler i H&M på grund af de lave priser. Dog er det blevet en trend at blande dyrt med billigt, og det kan derfor også være perso-

59

Store Locator. H&M. Adresse: http://www.hm.com/dk/store-locator . Besøgt d.

Side 46

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

46 ner med højere indkomst. Det er oftest teenagerpiger eller unge studerende, der ikke har så mange penge i denne målgruppe som handler i H&M. Det er ofte unge piger og kvinder som ønsker noget billigt, trendy design til en lav pris.

Adfærdsmæssige

Brugerstatus: H&M har mange heavy-users, som er deres loyalitetskunder, der er medlem af H&M Club. Hver gang der købes for 2000,- får kunden 50,- som bonus til at handle for. Dette gør, at kun-derne ofte vender tilbage. Ydermere er storforbrugerne også personer, som elsker at shoppe tøj og er vilde med H&M’s designs til en billig pris. Der er også mange medium-users, som kun handler det ind, som de skal bruge. Hvis man for eksempel skal have en sort bluse, så kunne man godt stik-ke næsen ind i H&M-butikkerne. Så er der light-users, som kan være personer, som kun køber no-get, når de alligevel er derinde. Det kunne for eksempel være et par bukser eller sokker en gang imellem. Sandsynligvis folk som ikke har nogle præferencer. Non-users findes naturligvis også og er som navnet personer, som slet ikke handler i H&M, som måske ikke bryder sig om kvaliteten, mærket, prisen eller andet.

Psykologiske

                                                             60
Livstil, holdninger og personlighed: Med udgangspunkt i Minervamodellen ville jeg mente at

segmenterne kan opdeles i det violette og det rosa segment på baggrund af de demografiske kende-tegn beskrevet ovenfor. Der er tages udgangspunkt i alderen og mellemindkomsten i det violette segment, da det nogenlunde er her den primære målgruppe befinder sig i, dog ikke i forhold til at der er flest mænd, da det oftest er unge piger og kvinder der handler i H&M. Det rosa segment er derfor valgt på baggrund af at der her er flest kvinder og den lave indkomst. Dog er der her flest i alderen 50+, hvilket ikke gør sig specielt meget gældende i dette tilfælde. Desuden kan personer oftest voksne i børnefamilier vælge at handle i H&M grundet deres politiske- og miljøindstilling i forhold til at H&M er bæredygtige, genbruger tøj, går op i kvinders rettigheder, dyrevelfærd m.m. [61] Segmenteringsvurdering

For at vurdere segmenterne, har jeg valgt kort at udarbejde SMUK-modellen til at analysere og vur-derer, hvor attraktivt den primære målgruppe er.

60

Fig. 9.7 side 270

61

Sustainability. Udgivet af H&M. Internetadresse: http://about.hm.com/en/About/sustainability.html#cm-menu -

Besøgt d.

Side 47

HH3A15

Roskilde Handelsskole Studieretningsprojekt HHX

47

Størrelse og vækst:

Ud fra købekraften som teenagere og unge kvinder i alderen 13-20 år har, ville det være interessant for H&M at vælge denne målgruppe. Dette segment er storindkøbere, hvad angår beklædning og elsker at skifte gammelt tøj ud med nyt. Tabellen illustrerer væksten af kvinder i de 3 aldersgrupper;

10-14 år, 15-19 år og 20-24 år. Teenagerne i alderen 10-14 år er i første kvartal af 2014 på 162.543 piger og i aldersgruppen 15-19 år findes 173.094 kvinder, hvilket er en ret stor størrelse.

Muligheder for bearbejdning:

For at komme ud til teenagerne og unge i aldersgruppen 13-20 år, kan man benytte sig både af tv-reklamer, annoncer, dameblade, blade til teenagere som for eksempel Vi Unge eller via de sociale medier.

Udgifter ved bearbejdning:

Der bruges mange penge på reklamer, kataloger til loyalitetskunderne, annoncer, aviser, sociale medier m.m.

Konkurrencesituation i segmentet:

Der er stor konkurrence om den unge målgruppe i aldersgruppen 13-20 år. Oftest er butikkerne op-delt i teenagere (13-17 år) og unge kvinder (17-20 år), som henvender sig til disse to aldersgrupper.

Der er altså stor konkurrence om disse segmenter indenfor tøjbranchen, da det er denne målgruppe, der elsker at skifte gammelt tøj ud med nyt, og konstant forsøger at være med på moden, og have det nyeste nye.

Målgruppevalg

På baggrund af segmenteringskriterierne og SMUK-modellen er det oplagt for H&M at fokusere på de to målgrupper i aldersgruppen 13-17 år og 17-20 år, som er den gruppe, der går op i mode – ger-ne til en fin pris. De har nogle behov som skal opfyldes, og ønsker ofte at bærer tøj, der giver dem en vis form for status. De 2 segmenter kan både håndteres ens og forskelligt i forhold til markedsfø-ring.