SOP om Carlsberg og det russiske ølmarked i Afsætning A og IØ B

Side 1

Abstract

This study investigates Carlsberg A/S with focus on the Russian market. First this study

describes the political and economical development in Russia at a 10-year perspective, and states the development of Danish export in the same time-period. Then the study presents a strategic analysis of the company. Lastly this study evaluates which approaches the Danish Brewery can take on the Russian market to keep evolving.

This study is primarily based on Euromonitor’ and Datamonitor’s reports, as well as Carlsberg

A/S’ annual reports. The strategic analysis includes external-analysis trough Porters Five

Forces and a PESTEL-analysis, as well as an internal-analysis trough Porters Value Chain.

The Danish brewery Carlsberg A/S has a lot of opportunities on the Russian market, however

the macroeconomic conditions compose a lot of threats. The company is market leader, which means they can accommodate and adapt their marketing mix for the Russian market.

However Carlsberg’s prospects largely depends on the development of the economic- and the political situation in Russia.

Carlsberg i Rusland

Side 2

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

2

Indhold

INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 1 METODE .......................................................................................................................................................................................... 2 KILDEKRITIK ................................................................................................................................................................................... 3

1 - REDEGØRELSE FOR RUSLAND I ET POLITISK OG ØKONOMISK PERSPEKTIV ................................. 4

2 - ANALYSE AF VÆSENTLIGE FAKTORER, DER PÅVIRKER CARLSBERG ................................................ 8

2.1 - PESTEL ................................................................................................................................................................................. 8

2.1.1 - Political factors (politiske forhold) ......................................................................................................................... 8

2.1.2 - Economic factors (økonomiske forhold) ............................................................................................................... 9

2.1.3 - Socio-cultural factors (sociokulturelle forhold) ............................................................................................. 10

2.1.4 - Technological factors (teknologiske forhold) ................................................................................................. 11

2.1.5 - Enviromental factors (miljømæssige forhold) ................................................................................................ 11

2.1.6 - Legal factors (lovgivningsmæssige forhold) .................................................................................................... 12

2.1.7 - Delkonklusion ................................................................................................................................................................. 13

2.2 - PORTERS FIVE FORCES ..................................................................................................................................................... 14

2.2.1 - Leverandørernes forhandlingsstyrke .................................................................................................................. 14

2.2.2 - Kundernes forhandlingsstyrke ................................................................................................................................ 15

2.2.3 - Truslen fra substituerende produkter ................................................................................................................. 15

2.2.4 - Truslen fra nye indtrængere .................................................................................................................................... 16

2.2.5 - Konkurrencesituationen i branchen .................................................................................................................... 17

2.2.6 - Delkonklusion ................................................................................................................................................................. 17

2.3.1 - VÆRDIKÆDE ................................................................................................................................................................... 18

2.3.2 - Produktudvikling .......................................................................................................................................................... 18

2.3.3 - Indkøb, produktion og udgående logistik .......................................................................................................... 19

2.3.4 - Salg og marketing ........................................................................................................................................................ 19

2.3.5 - Carlsbergs kernekompetencer ................................................................................................................................ 20

2.4 - SWOT-ANALYSE ............................................................................................................................................................... 20

3 - VURDERING OG DISKUSSION AF TILTAG CARLSBERG KAN TAGE I ANVENDELSE FOR AT

FASTHOLDE OG UDVIKLE DERES POSITION PÅ DET RUSSISKE MARKED ............................................ 22

3.1 - ANSOFFS VÆKSTMATRIX .................................................................................................................................................. 22

3.1.2 - Markedspenetrering (MP) ........................................................................................................................................ 22

3.1.3 - Produktudvikling (PU) ............................................................................................................................................... 23

3.2 - INTEGRATION ..................................................................................................................................................................... 24

3.3 - VURDERING AF CARLSBERGS MULIGHEDER FOR TILTAG - DELKONKLUSION .......................................................... 24

4. KONKLUSION ......................................................................................................................................................... 25 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 26 BILAG ............................................................................................................................................................................. 30

Side 3

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

1

Indledning

Den internationale økonomiske krise tilbage i 2008^{1} havde stor betydning for Carlsberg.

Finanskrisen spillede en stor rolle for specielt to af BRIK-landende - herunder Rusland. I 2007 havde Carlsberg netop opkøbt en førerposition på det russiske marked, men fremtidens vækstmarked blev ramt hårdt. Ølsalget faldt, købekraften på det russiske marked blev mindre, der blev indført afgifter og den russiske regeringen indførte langt skrappere regler

omkring salg af øl^{2}

På dette grundlag vil der i opgaven blive redegjort for den økonomiske samt politiske udvikling på det russiske marked gennem de sidste 10 år. Desuden vil opgaven belyse udviklingen inden for dansk eksport i samme periode. Dernæst vil opgaven redegøre for Carlsberg position på det russiske marked. Opgaven vil derudover indeholde en analyse af væsentlige faktorer, som påvirker Carlsbergs udvikling på det russiske marked. Til sidst vil der blive diskuteret og vurderet hvilke tiltag Carlsberg kan tage i anvendelse for at fastholde og udvikle deres position på det russiske marked. Opgaven tager desuden udgangspunkt i fagene Afsætning A og International Økonomi B.

For at kunne besvare problemformuleringen fyldestgørende, er der i opgaven blevet foretaget en række afgrænsninger. Først og fremmest er der foretaget en produktafgrænsning, således rapporten har hovedfokus på Carlsbergs aktiviteter på ølmarkedet. Dernæst bliver analyserne foretaget på koncernniveau, men med vægt på det russiske marked. Dette gør sig gældende igennem hele opgaven, men specielt i og omkring PESTEL-analysen

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af J.C. Jacobsen, og er i dag blandt de fire største bryggerier i verden. Carlsberg er repræsenteret i over 35 lande, herunder både i Vest- og Østeuropa samt

Asien^{3}. Carlsberg har en meget bred produktportefølje, og således omfatter den mere end 140

1

”Hvornår opstod krisen” (09.02.08)

2

”Det gik helt galt: Dette er Carlsbergs værste mareridt” (19.08.15):

3

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erhvervsvirkso
mheder/Carlsberg

Side 4

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

2

øl brands, som varierer efter volumen, målgruppe, geografi mv.^{4} På trods af dette, er Carlsberg
hovedfokus dog stadig inden for øl^{5}. Carlsbergs hovedaktionær er Carlsbergfondet, som ejer
30,3% af kapitalen. Selskabet er registreret på NASDAQ OMX København^{6}, og aktierne er delt

op i henholdsvis a- og b-aktier. A-aktierne tæller 20 stemmer mens b-aktierne tæller 2 stemmer, hvilket betyder at Carlsbergfondet har den største stemmeandel.

I 2007 indtrådte Carlsberg Breweries A/S på det russiske marked. I 2008 opkøbte Carlsberg

Group 88,86% af Baltika Breweries, og senere i 2012, opkøbte Carlsberg således det

resterende af Baltika Breweries^{7}. Salget på det russiske marked kom hurtigt til at udgøre

omkring halvdelen af koncernens omsætning - dog indtrådte finanskrisen, hvilket betød at ølforbruget på det russiske marked faldt med 35%, og i dag udgør omsætningen på det

russiske marked blot 20% mod de forhenværende 50%^{8}.
I 2013 havde Carlsberg desuden en markedsandel på 37,9% på det russiske ølmarked^{9}.

Metode

I indledningen er der brugt teori fra både afsætning samt international økonomi. Den strategiske analyse er opbygget af henholdsvis en PESTEL-analyse og Porter Five Forces, som udgør den eksterne del, samt en værdikædeanalyse, som udgør den interne del. I PESTEL analysen er der brugt teori fra både international økonomi samt afsætning. På baggrund af analyserne og Carlsbergs årsrapporter, er der opbygget en SWOT-analyse, som bliver brugt til vurderingen og diskussionen. Således er der i vurderingen og diskussionen brugt teori fra afsætning i form af vækststrategier, samt teori fra international økonomi i form af økonomiske perspektiver. SWOT-analysen samt resultaterne fra vækststrategierne danner baggrund for konklusionen og dermed Carlsbergs fremtidsudsigter på det russiske marked.

4

Carlsberg Annual report 2014, s. 25

5

”NEWS - Shareholder magazine” (02.14): s. 3

6

http://www.euroinvestor.dk/boerser/nasdaq-omx-copenhagen/carlsberg-b-a-s/205057

7

Carlsberggroup - ”Russia”

8

Seerup, Thomas Jørgen: ”Afgående topchef: Rusland er det bedste der er sket for Carlsberg”

(20.05.15)

9

Euromonitor: ”Beer in Russia” s. 10

Side 5

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

3

Kildekritik

Til udarbejdelsen af opgaven er der anvendt både sekundære og primære kilder, såvel som hårde og bløde data. Redegørelsen for den politiske og økonomiske udviklings primære kilde er Peter Nedergaards bog ”Rusland - politik, økonomi og samfund” hvortil der er anvendt artikler til at støtte op omkring udviklingen i landet. I analysedelen er de primære kilder Carlsberg Årsrapporter, hvortil der igen er brugt artikler. Carlsberg årsrapporter er brugt kritisk, da det er en sekundær intern datakilde, og derfor opfattes den som værende til dels subjektiv. Desuden er der igennem hele opgaven blevet brugt rapporter fra Euromonitor og Datamonitor, som opfattes til at være valide kilder, da det er professionelle databaser.

Side 6

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

4

1 - Redegørelse for Rusland i et politisk og økonomisk perspektiv

For blot 25 år siden, var Sovjetunionen (senere Rusland) en af verdens to supermagter, mens Rusland i nutiden blot er en mellemstor magt i verden. Rusland betragtes som værende en del af BRIK-landene, grundet de enorme økonomiske vækstrater. BRIK-landende er udgjort af Brasilien, Rusland, Indien og Kina.

Siden kollapset af Sovjetunionen, har Rusland undergået massive ændringer - landet er gået fra at være globalt isoleret, planøkonomisk til at være mere markeds-baseret og globalt integreret land. Dog står landet stadig som et delvist reformeret og statisk økonomi, hvor

pengene i stor grad ligger hos embedsmændene^{10}.

Landet har desuden, i kraft af deres størrelse samt økonomiske potentiale, stor betydning

dansk udenrigspolitik, EU mv^{11}.
Rusland har 88 administrative områder, som er delt op i 6 forskellige grader af selvstyre^{12}.

Efter Den Russiske Føderation skilte sig ud af Sovjetunionen, fik de ved en folkeafstemning en forfatning, som senere hen betød at Rusland blev en præsidentiel republik. Forfatningen betød at landet har en meget magtfuld beslutningstager i form af præsidenten, samt en premierminister som leder regeringen. Ruslands lovgivende magt er inddelt i henholdsvis overhuset og underhuset. Måden hvorpå præsidenten bliver valgt, er ved folkeafstemning, hvor vinderen skal have mindst 50% af stemmerne, og således kan præsidenten sidde i en periode på seks år, hvorefter præsidenten kan vælges to gange i træk. Præsidenten kan dermed ikke vælges tre gange i træk, men ifølge forfatningen, er der intet der hindre at

præsidenten bliver genvalgt, som der seneste skete i 2012 med Vladimir Putin^{13}.

I 1999 træder Vladimir Putin første gang til som præsident, Vladimir Putin overtager magten

fra Boris Jetsin, som var en mand i både politisk og fysisk krise^{14}. Putin gik til præsidentvalg

uden rigtigt at offentliggøre et valgprogram, men lavede i stedet en række interviews, hvor han gav udtryk for sin politiske holdning, samt hvordan han mente, at de politiske og økonomiske kriser, der var i landet, skulle løses. Putin mente, at problemerne skulle løses

10

The World Factbook - Russia

11

Udenrigsministeriet - Det moderne Rusland

12

http://lexopen.dk/lande/Rusland.html

13

Nedergaard, Peter: Rusland - politik, økonomi og samfund s. 56-59

14

Nedergaard, Peter: Rusland - politik, økonomi og samfund s. 50

Side 7

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

5 med en styrkelse af staten og herunder ved b.la. at opbygge en mere velfungerende

markedsøkonomi^{15}.

Ruslands styre betegnes som et præsidentielt system - og Rusland er udadtil et demokrati, men ikke som i vestlig format. Man betegner Rusland som en ”dual state”, da landet på den ene side har bl.a. demokratiske valg mv., men på den anden side er hele systemet manipuleret af Putin, således systemet altid kommer til hans fordel.

Sovjetunionen var, som bekendt, styret af planøkonomi. Efter opløsning i 1991, skulle Rusland genopbygges økonomisk ved hjælp af et reformprogram. Markedsøkonomien indtrådte, hvilket betød at handel og prisdannelse i højere grad blev liberaliseret, men den store økonomiske omvæltning forårsagede problemer. Arbejdsløsheden steg, BNP faldt og

                                                     16
konkurrencevenen faldt, og dette førte til en finanskrise i 1998

. Men siden 1998 har økonomiske reformer betydet, at Ruslands økonomi har været i stor vækst. BNP’en er steget, hvilket i sær skyldes olie- og gaspriser, men overgangen fra plan- til markedsøkonomi har sat sine spor. Rusland er præget af at uligheden mellem rig og fattig er meget stor, og Moskva er som bekendt den by i verden med flest milliardærer. Uligheden vises i Ruslands GINI-koefficient, som ligger på hele 0,42 - til sammenligning med Danmark som kun ligger på

0,25^{17}. I 2014 oplevede Rusland et fald i BNP, hvilket skyldtes sanktioner og et fald i

oliepriser. Der kan drages paralleller til udviklingen i, som viser, at siden finanskrisen i 1998

(hvor arbejdsløsheden desuden var på sit højeste på 13%), har arbejdsløsheden været

faldende helt ind til 2014, hvor arbejdsløsheden her har været stigende^{18}.

Rusland har primært sine indtægter fra eksport i olie, gas og kul, som udgør en stor del af landets reserver. Derfor er det også tydeligt at se, at oliepriserne i stor grad har betydning for Ruslands økonomi. Rusland har senest oplevet store fald i landets BNP. Dette fald tillægges tre sider, som opgaven tidligere har belyst. Første grund til at Ruslands BNP oplever negativ vækst, er oliepriserne. Oliepriserne har, som skrevet før, stor betydning for Ruslands økonomi

15 ibid. s. 51-53

16

Nedergaard, Peter: Rusland - politik, økonomi og samfund s. 73

17

Gini-koefficienten viser hvor stor lig- eller ulighed et land har målt i indkomst. Jo tættere gini-koefficienten er på 1, jo større ulighed er der, og jo tættere den er på 0, jo mere lige er fordelingen.

18

Nedergaard, Peter: Rusland - politik, økonomi og samfund s. 78

Side 8

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

6 da det er her, landet primært har sine indtægter. Herudover har Ruslands involvering i Ukraine-konflikten medført, at Vesten har indført en række sanktioner mod Rusland, som har stor betydning for landets eksport. Rubelkursen er blevet svækket voldsomt siden 2014, hvilket har medført at importerede varer er meget dyre at købe i Rusland. Det vil altså sige, at

                                                                      19
Rusland har oplevet stor vækst i inflationen, hvilket betyder dyrere forbrugsvarer .

Kilde: Danmarks Statistik og eget tilvirke

Hvis man kigger på Danmarks eksport i samme 10-årige periode, og sætter denne i perspektiv i forhold til de internationale kriser, kan man se at Danmark, lige så vel som Rusland bliver berørt af politiske- og økonomiske kriser. For at sætte Danmarks økonomi - og herunder eksport - i et perspektiv i forhold til de internationale kriser, kan man på ovenstående tabel se den samlede udenrigshandel. Tabellen viser dansk eksport i perioden , og er

desuden sæsonkorrigeret^{20}. Man kan umiddelbart se store svingninger i eksporten, men

senest har dansk eksport haft en vækst. Væksten har været fra 2009, altså umiddelbart efter finanskrisen.

19

Simonsen, Peter: ”Rusland ramt fra tre sider: Derfor er landet i dyb krise” (17.08.15)

20

Når tabellen er sæsonkorrigeret, betyder det at effekten sæson ikke har betydning for tallene

Side 9

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

7

For at redegøre for Carlsbergs position på det russiske marked kan det først og fremmest konkluderes at Carlsberg er markedsleder. Med Carlsbergs opkøb af Baltika Breweries i

henholdsvis 2008 og 2012, havde Carlsberg i 2013 således en markedsandel på 37,9%^{21},

nærmest forfulgt af Heineken, som havde en markedsandel i 2013 på kun 12,1%. Dette betyder altså at Carlsberg er markedsleder på det russiske marked, og med dette følger bl.a. at

Carlsberg på det russiske marked har en intensiv distribution^{22}, samt en stor
promotionindsats^{20}. Som markedsleder, ønsker Carlsberg desuden at udvide totalmarkedet,

således efterspørgslen på, i dette tilfælde, øl vil stige. Det vil sige, at der skal satses på nye målgrupper fra det latente marked, flere distributionskanaler skal tages i anvendelse, samt forbruget hos de nuværende forbrugere ønskes øget.

21

Euromonitor: ”Beer in Russia”

22

I så vidt omfang, som lovgivningen tillader

Side 10

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

8

2 - Analyse af væsentlige faktorer, der påvirker Carlsberg

2.1 - PESTEL

PESTEL-analysen har til formål at belyse hvilke væsentlige forhold i virksomhedens omverden, der kan have indflydelse på virksomhedens fremtidige vækst. Analysen anvendes oftest i forbindelse med en belysning af muligheder og trusler i en virksomheds omverden.

PESTEL-analysen i denne opgave, viser både de nutidige forhold, samt eventuelle fremtidige forhold, der kan have betydning for Carlsberg.

2.1.1 - Political factors (politiske forhold)

Rusland har hidtil haft store usikkerheder i forhold til de politiske faktorer i landet. Senest i

2014, hvor konflikten mellem Rusland og Ukraine stod på. Krisen på Krim-halvøen, havde stor betydning for Carlsberg, da Vesten truede med at indføre økonomiske sanktioner, samt at

rublen led, som følge af Krim-krisen^{23}. Dog køber Carlsberg deres råvarer i Rusland, hvilket

betyder, at faldet i rublen ikke påvirker deres daglige drift:

”Vi køber råvarer i Rusland og producerer og sælger i landet, så indtil videre påvirker situationen ikke den daglige forretning.”, Jens Bakke,

kommunikationsdirektør i Carlsberg^{24}

I forhold til Ruslands udenrigspolitiske aktiviteter, sørger Vesten for at få Rusland intrigeret i forskellige samarbejder, herunder EU, WTO og NATO, og desuden bliver det forsøgt fra Vesten

at fremme Ruslands demokratiske og økonomiske reformer, således korruption mv. undgås^{25}.

Selv udtaler Putin, at Ruslands udenrigspolitiske aktiviteter kun har til formål at fremme de indenrigspolitiske prioriteter, således Rusland kan få en økonomisk genoprejsning. I midten

af 2012 indtrådte Rusland officielt i WTO^{26}, hvor det langsigtede mål med optagelsen, er en

frihandelsaftale med EU.

Som skrevet før, er Ruslands politiske system et præsidentielt styre, hvori den lovgivende magt besår af Den Føderale Forsamling, som inddeles i henholdsvis Dumaen (underhuset) og

23

Kusnitzoff, Ove: ”Rædsom russisk rubel koster Carlsberg kassen” (7.03.14)

24

Kusnitzoff, Ove: ”Rædsom russisk rubel koster Carlsberg kassen” (7.03.14)

25

Danmark i Rusland, det moderne Rusland, udenrigsministeriet

26

WTO: World Trade Organization, verdenshandelsorganisationen

Side 11

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

9

Det Føderale Råd (overhuset), mens præsidenten således kan foreslå love direkte til Dumaen, samt nedlægge veto med føderale love. - Med andre ord, besidder præsidenten i Rusland altså en stor magt, både indenfor Rusland inden- og udenrigspolitiske aktiviteter.

Traditionelt set, har Rusland haft et stærkt bånd med alkoholiske drikke. En stor del af alkoholen bliver indtaget hjemme, og mange russiske forbrugere drikker alkohol til både frokost og aftensmad. På trods af dette, faldt øl salget i Rusland med hele 6% til 9,6 milliarder

liter (i 2013)^{27}. Dette er sket på baggrund af en afgiftsstigning på øl, som i 2009 var på 3
rubler pr. Liter øl, og i år (2015) på hele 20 Rubler^{28}. Ovenstående er blandt flere af de

offentlige reguleringer, som Rusland begår sig i kampen mod alkoholforbruget. Ændringerne i reglerne fra politikerne, kan isoleret set medvirke til at Carlsberg blandt andet kan have svære ved at afsætte sine produkter.

2.1.2 - Economic factors (økonomiske forhold)

Carlsbergs ølsalg i volumen er fordelt med hhv. 41% i Vesteuropa, 31% i Østeuropa og 28% i Asien. (Fig. 1)

På det østeuropæiske marked, har Carlsberg to hovedmarkeder, nemlig Rusland, som står for omkring 75% af salget af øl (målt i volumen), og Ukraine, som står for lidt mindre end 20% af

salget af øl (målt i volumen)^{29}. Carlsberg havde indtil for nyligt ti bryggerier i Rusland, men på

grund af de makroøkonomiske forhold i Rusland, har Carlsberg set sig nødsaget til at lukke to

af bryggerierne, hvorfor de nu har 8 tilbage^{30}. Derfor kan man altså også sige, at Rusland er et

yderst vigtigt marked for Carlsberg, og desuden har markedet stort potentiale.

De vestlige sanktioner samt udsvingene i oliepriserne har haft stor betydning for Ruslands økonomi. Disse faktorer har betydet at købekraften på russiske marked er dalet, og derfor har Carlsberg også oplevet negative vækstrater målt i resultatet af primær drift, omsætning og

salget i øl volumen^{31}. Desuden tillægges de faldende

oliepriser årsagen til styrtdykningen af rublen, hvilket naturligt nok, har ført til økonomisk

27

Euromonitor: ”Beer in Russia” s. 1 og ”Consumer Lifestyles in Russia” s. 1

28

Alpert, Lukas I: ”Russian Beer Fest Goes Flat for Brewers”

29

Carlsberg Annual Report 2014, s. 19

30

Bindslev, Joachim Claushøj m.fl.: ”Carlsberg lukker to russiske bryggerier” (29.01.15)

31

Carlsberg Annual Report 2014, s. 19 - Beer volume, pro rata, Net revenue, operating profit, se bilag 1

Fig. 1, kilde: Carlsberg Annual Report

2014, s. 4

Side 12

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

10

                                                    32
usikkerhed, hvorfor ølforbruget i Rusland yderligere er faldet .

Siden slutning af finanskrisen i 2009, har Ruslands BNP oplevet positive vækstrater indtil

2013. I 2013 og 2014, har Rusland dog oplevet negative vækstrater grundet faldende oliepriser, hvilket som skrevet før, har stor betydning for landet. Disse negative makroøkonomiske forhold, afspejler sig tydeligt i flere russiske selskaber, og samtidig skaber

det også usikkerheder hos konsumenterne, hvorfor efterspørgslen netop falder^{33}.

Grundet rublens fald, er Carlsberg driftsresultat blevet påvirket. Rublens fald påvirker produktionsomkostningerne positivt, mens indtjeningen forventes at mindskes, og derved er

det altså overskuddet det går ud over^{34}. Således forventes rubelkursen at være skyld i et tab

på cirka 900 millioner danske kroner i 2015, hvilket bl.a. betyder at Carlsberg venter med at

gå ind på mindre markeder, netop pga. de tabte penge i resultatet af den primære drift^{35}

2.1.3 - Socio-cultural factors (sociokulturelle forhold)

Alkohol har historisk set altid været en del af russernes madvaner. Det ældre segment drikker oftest cognac og vodka til frokost og aftensmad, mens det yngre segment foretrækker øl.

Desuden er cocktails meget populær på barer og klubber, mens cocktails meget sjælendt bliver drukket i hjemmene. Alkoholforbruget i Rusland er generelt rigtig højt, men i de seneste år har den russiske regering indført en række initiativer for at nedsætte den russiske befolknings alkoholforbrug. Ændringerne fra regeringens side, har betydet at russerne er begyndt at drikke flere forskellige slags alkohol, og er desuden mere åben for at drikke

special-øl og dyrere vine^{36}. Netop denne ændring er Carlsberg godt rustet til, i og med at de

som sagt har en produktportefølje på ikke mindre end 140 forskellige brands, som varierer efter pris, kvalitet mv. Ændringen i forbrugsvanerne er sket som følge af regeringens

                                                                   37
initiativer, samt inspiration fra den vestlige verden. På trods af miljøafstanden , vurderes

efterspørgselsforholdene til at være store, netop på grund af de sociokulturelle forhold.

Carlsberg har store fordele i at investere og sælge øl til netop Rusland, pga. de historiske

32

Kusnitztoff, Ove: ”Rædsom russisk rubel koster Carlsberg kassen”, (17.03.14)

33

Se bilag 2

34

”Svag rubel koster Carlsberg over halvanden mia næste år” (10.12.14), FødvareWatch

35

Carlsberg Annual Report, s. 15

36

Euromonitor: ”Consumer Lifestyles in Russia” s. 1

37

Miljøafstanden er de forskelle der er på to lande mht. Kultur, religion, sprog, politik, traditioner, system, livsstil, skik mv.

Side 13

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

11 traditioner i landet. Miljøafstanden må anses at være stor på nogle områder mellem Danmark og Rusland, men med hensyn til traditioner og kultur indenfor alkohol, må de to lande

alligevel vurderes til at være meget ens^{38}. Derfor har Carlsberg på baggrund af Linders
efterspørgselsteori valgt Rusland som et eksportmarked^{39}

2.1.4 - Technological factors (teknologiske forhold)

Den teknologiske udvikling har betydet, at den traditionsrige bryggeribranche i højere grad kan effektivisere og modernisere fra produktion til salg. I et bryggeri er der flere omkostningstunge processer, herunder produktionen, emballeringen og distributionen, som kan effektiviseres ved teknologisk hjælp. Netop effektivisering er en del af Carlsberg Strategi, hvorfor den teknologiske udvikling selvfølgelig bør udnyttes, for at spare på de

omkostningstunge processer^{40}. Derudover har Carlsberg naturligvis fokus på at effektivisere

                                                                        41
alle led i værdikæden, således aktiviteter, som ikke er værdiskabende, bliver undladt .

Russerne er desuden stadig præget at manglende teknologisk knowhow, hvilket Carlsberg skal reagere på ved at uddanne og oplære fabriksarbejderne i produktionen.

2.1.5 - Enviromental factors (miljømæssige forhold)

Carlsberg oplever forhøjet afsætning af flere alkoholiske produkter ved godt vejr. Et eksempel på dette, er tilbage fra 2010, hvor Carlsberg hævdede at det varme sommervejr i Rusland

forbedrede markedsforholdene - og herunder også omsætning specielt i 3. kvartal^{42}. Modsat,

oplevede Carlsberg udfordringer vedrørende deres afsætning i 2012, hvilket bl.a. skyldtes

forbrugeradfærden samt vejrforholdene i højsæsonen^{43}. På trods af landets størrelse, må det

alligevel konkluderes, at Carlsbergs højsæson er i perioden maj til august. Rusland strækker sig over fire klimazoner, men de 4 store byer (Moskva, Skt. Petersborg, Novosibirsk samt Irkutsk), har alle forholdsvis høje temperaturer i perioden fra maj til august, hvorfor dette

altså må antages at være højsæson for Carlsberg i Rusland^{44}.

38

Sundhedsstyrelsen: ”Alkohol og festkultur i gymnasiet”

39

Kureer, Henrik: ”International økonomi” - ”Linders efterspørgselsteori”

40

Carlsberg: ”Gruppens strategi” s. 2

41

Carlsberggroup: ”Carlsberg Supply Company - CSC”

42

Carlsberg Annual Report 2010, s. 15

43

Carlsberg Annual Report 2012, s. 6

44

Albatros Travel: ”Klima og vejr i Rusland”

Side 14

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

12

Herudover har globale virksomheder i højere og højere grad fokus på CSR^{45}. Virksomhederne

påtager sig et socialt ansvar i omverdenen. Dette gør sig også gældende for Carlsberg, hvor samfundsengagement, samt udvikling på ansvarlige grundlag er i højsædet. Carlsberg ønsker

bl.a. at reducere energiforbruget for derved at spare atmosfæren mange tons CO2 årligt^{46}.

Udover at forbedre omdømmet i virksomheden, kan fokus på CSR desuden også forbedre økonomien i virksomheden, og derved opstår der altså en trade-up situation, hvilket essentielt betyder, at CSR kan være en god investering.

2.1.6 - Legal factors (lovgivningsmæssige forhold)

Ølforbruget opdeles i to grupper, hhv. On-trade og off-trade. On-trade kunderne, betegnes som de kunder, hvor øllet bliver drukket på stedet. Eksempler på on-trade kunder for Carlsberg kunne f.eks. være diskoteker, caféer, barer og festivaler. Off-trade kunder derimod, kendetegnes ved at Carlsbergs produkter bliver solgt i butikken, og derefter bliver drukket et andet sted. Off-trade kunder er primært detaillister og convenience butikker så som kiosker og tankstationer.

Rusland har, som skrevet før, indført en række forbrugsregulerende afgifter, hvis formål har været at nedbringe det russiske alkoholmisbrug. I 2013 indførte Rusland en afgiftsstigning på

25%, og i 2014 kom der en yderligere øl skat, som steg 20%. Herudover har Rusland begrænset salget af øl på stationære steder - det vil sige primært kiosker, tanke og supermarkeder. Begrænsningen har betydet, at øl med en alkoholprocent på over 5, ikke må

sælges off-trade. Desuden må off-trade salgssteder ikke sælge øl fra klokken 23 til 08^{47}. Denne

begrænsning er dog oppe til diskussion, da Rusland er presset økonomisk, samt ledigheden

potentielt kan stige, da begrænsning også går ud over jobs^{48}

Indtil for nyligt, havde Rusland forbud mod alkoholreklamer, hvilket besværliggjorde Carlsbergs promotion aktiviteter på russiske marked gevaldigt. Men reklameforbuddet er blevet ophævet, hvilket betyder, at forbrugerne nu kan nås direkte. Til gengæld vurderer Sydbanks chefanalytiker, Morten Imsgaard, at ophævelsen af forbuddet betyder skærpet konkurrence

45

CSR: Coporate Social Responsibility

46

Carlsberggroup: Coporate Social Responsibility

47

Kragballe, Søren: ”Carlsberg slipper nådigt fra russisk øl-forbud” (18.01.10)

48

Alsman, Stephan Wedel: ”Glasnost på vej for Carlsberg”

Side 15

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

13

”Der er ingen tvivl om, at det overordnet er positivt for Carlsberg og resten af ølindustrien, for nu kan forbrugerne nås direkte (…)”

”Ophævelsen af forbuddet vil også betyde, at man inviterer andre bryggerier ind, og det kan kaste en ophedet kamp af sig med de andre bryggerier(…)”, Sydbanks

chefanalytiker, Morten Imsgaard^{49}

Den strenge alkohollovgivning forbyder desuden også salg af øl på stadions. Men som vært for VM i 2018, kan Rusland formentlig se frem til en ophævelse i forbuddet. Flere sportsklubber og guvernører har presset Putin til at ophæve forbuddet for at forbedre klubbernes økonomi.

Denne ophævelse kan Carlsberg desuden også nyde godt af - på trods af at de ikke er officiel sponsor for VM i 2018. Frans Høyer vurderer, at en ophævelse i forbuddet vil betyde et øget salg for Carlsberg i Rusland

”Alt andet lige vil det også være positivt for Carlsberg, hvis forbuddet mod øl fjernes. Det vil have en engangseffekt samt en samlet stigning i salget.” Frans

Høyer, senioranalytiker i Jyske Bank^{50}

2.1.7 - Delkonklusion

PESTEL-analysen viser altså at Carlsberg står over for en række makroøkonomiske forhold, som desuden også afspejler sig i deres regnskab. På grund af den præsidentielle styre i Rusland, vil Carlsberg også i fremtiden stå over for en række lovgivningsmæssige faktorer som både kan påvirke deres afsætning negativt og positivt. ”Dual-state”-princippet gør præsidenten til en meget magthavende person, hvilket betyder at de politiske forhold oftest udgør en stor trussel for udenlandske virksomheder i Rusland - herunder specielt vesteuropæiske virksomheder netop pga. spændingerne mellem Vesteuropa og Rusland.

Ruslands afhængighed af deres reserver gør dem specielt sårbare - hvilket også kommer tilkende i både deres BNP men også i rubel kursens udsvingninger, og netop udsvingningerne udgør også en stor trussel for Carlsberg. Den skiftende forbrugeradfærd i de sociokulturelle

49

”Ophævelse af reklameforbud kan øge konkurrence”, (20.11.14), FødevareWatch

50

”Carlsberg kan nyde godt af muligt russisk tiltag”, (09.12.15), FødevareWatch

Side 16

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

14 forhold står Carlsberg stærkt overfor med deres 140 forskellige øl-brands, som rammer en bred skare af segmenter. Slutningsvis drager Carlsberg fordele af deres teknologiske knowhow, som de kan lære og implementere på de Østeuropæiske fabrikker, for derved at forbedre effektiviseringen. Den teknologiske knowhow kommer desuden også til udtryk i virksomhedens CSR, som omverden har i større fokus.

2.2 - Porters Five Forces

Porter Five Forces har til formål at analysere og vurdere konkurrencesituationen i branchen, for derved at konkludere hvorvidt en branche er attraktiv eller ikke. Branchen vurderes ud fra

5 forcer; leverandørernes forhandlingsstyrke, kundernes forhandlingsstyrke, truslen fra substituerende produkter samt truslen fra nye indtrængere.

2.2.1 - Leverandørernes forhandlingsstyrke

I øl branchen skal leverandørerne primært være leverancedygtige i humle, malt, byg og gær til produktion af selve øllet, samt selvfølgelig glas, aluminium og tønder til emballeringen.

Produktion af øllet foregår på højt moderniserede og automatiserede fabrikker, og her ligger produktets første værdiskabelse også. Branchen er præget af store spillere på marked, hvorfor leverandørerne ønsker aftaler med disse virksomheder, da de teoretisk set kan være nødvendige for leverandørernes overlevelse. Carlsberg indgår tætte samarbejder med leverandørerne for at få fordelagtige priser, og dermed mindske leverandørernes forhandlingsstyrke. Således ønsker Carlsberg i de fleste tilfælde desuden også flere

leverandører af råvarer og emballage, så en hvis afhængighed undgås^{51}. Samtidig er råvarerne

forholdsvist let tilgængelige, hvorfor et leverandørskifte er forholdsvist ligetil - dog ikke at forveksle med at foretrække - da man i branchen ønsker tætte samarbejder. Man ønsker dog i branchen høj kvalitets humle og byg, således øllet smager som det skal, og dette udelukker desuden enkelte leverandører, hvilket betyder, at leverandørernes forhandlingsstyrke kan stige lidt. Samlet set, er øl-branchen en stor kunde for råvareleverandørerne af førnævnte råvarer, og derfor vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være lille

51

Carlsberggroup: ”Risikostyring” s. 47

Side 17

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

15

2.2.2 - Kundernes forhandlingsstyrke

Det russiske marked er meget vigtigt for Carlsberg, og udgør da også 75% af det

Østeuropæiske salg, hvilket er omkring 1/5 af hele koncernens omsætning^{52}. Carlsberg

ønsker således ikke at miste en så stor kundegruppe i form at det russiske marked, hvilket øger kundernes forhandlingsstyrke. Dog kan man sige, at Carlsberg ikke distribuerer direkte til slutbrugeren, men igennem både on- og off-trade salgssteder, hvilket for off-trade kunderne betyder, at slutbrugeren køber forholdsvist småt ind og derfor står Carlsberg stærkt overfor off-trade kunderne. For on-trade kunderne, er det vigtige for Carlsberg om der er efterspørgsel på deres produkter. Er dette tilfældet, vil Carlsberg naturligvis stå stærkere overfor disse kunder. Desuden er udviklingen at der kommer flere og flere off-trade kunder,

og dermed også mindre on-trade kunder^{5354}. Jo større off-trade kunderne er, jo større

forhandlingsstyrke har de, men da øl-branchen i Rusland generelt set er præget af en stor spiller (Carlsberg), har off-trade kunderne derfor en lav forhandlingsstyrke netop pga.

efterspørgselsforholdene.

Kundernes forhandlingsstyrke er lav overfor de største bryggerier, herunder Carlsberg, da off-trade kunderne ikke ønsker at miste kunder ved ikke at kunne komme efterspørgslen på f.eks. Carlsberg øl til gode.

2.2.3 - Truslen fra substituerende produkter

De produkter, som primært kan substituere øl er andre produkter som indeholder alkohol.

Umiddelbart kan de substituerende produkter deles op i 3 kategorier; RTD (Ready-to-drink), spiritus samt vin.

52

Carlsberg Annual Report, s. 4

53

Bilag 3 og bilag 4

54

Carlsberg Annual Report, s. 8

Side 18

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

16

Som man kan se på ovenstående tabel, er øl, på trods af den negative vækstrate, stadig den mest solgte alkoholiske drik. Dette skyldes, at øl generelt set er billigere på både off- og on-trade salgsstederne. Det betyder derfor også, at RTD, vin og spiritus giver konsumenterne højere omkostninger, hvorfor truslen fra netop disse substituerende produkter falder.

Man kan dog sige, at i Rusland er vodka generelt set tradition, hvorfor det ikke er unormalt at få vodka til sin aftensmad, hvorimod man på det danske marked ville foretrække øl eller vin

frem for spiritus. I Rusland er alkohol en så udbredt drikkevare, at kaffe/the ikke udgør et

potentielt substituerende produkt, hvorimod det med stor sandsynlighed havde været dette, hvis det var i Vesteuropa. Desuden er det blevet analyseret tidligere, at Østeuropa lader sig

inspirere af Vesteuropæiske traditioner, hvorfor kaffe/the i fremtiden sagtens kan udgøre et

potentiel substituerende produkt. Man kan dog sige, at hvis øl forsætter med at være så dominerende indenfor branchen af alkoholiske drikke skal øl-bryggerierne ikke frygte, at de substituerende produkter vil erstatte øllet. Bryggerierne bør dog være opmærksom fra truslen da der, som skrevet før, er en hvis mængde af substituerende produkter. Truslen fra substituerende produkter er derfor lille.

2.2.4 - Truslen fra nye indtrængere

Generelt set er øl branchen i Rusland præget af en stor spiller (Carlsberg), samt en række små

virksomheder^{55}. Desuden kræver det forholdsvis store omkostninger for at etablere sig på

markedet, hvilket formindsker truslen fra nye indtrængere. De store bryggerier i branchen har en række stordriftsfordele, som de kan udnytte, hvilket gør det svære for nye indtrængere at etablere sig. Dernæst er øl-branchen generelt set præget af store opkøb og fusioneringer, hvorfor mindre virksomheder har det meget vanskeligt, da det finansielle beredskab oftest er svagt. Herudover kategoriserer man øl-branchen som et heterogent marked, hvor differentiering er essentielt. Branding og brandværdien på de forskellige produkter er vigtig

55

Bilag 5

Kilde: Euromonitor: ”Alcoholic drinks in Russia” s. 20

Side 19

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

17 for afsætningen, hvorfor denne adgangsbarrierer er væsentlig. På baggrund af dette er det derfor svært at forestille sig en ny virksomhed overtage store dele af markedet, uden Carlsberg som den store spiller markedet, ikke kan nå at reagere på dette. Truslen fra nye indtrængere vurderes derfor til at være lille.

2.2.5 - Konkurrencesituationen i branchen

Konkurrencen på det russiske marked er præget af Carlsberg som den største virksomhed med en markedsandel på næsten 40%. Konkurrencen vurderes til at være meget usikker, da ølsalget i branchen er meget skiftende på grund af de politiske og økonomiske kriser Rusland

har oplevet^{56}. Herudover oplever konkurrencen fald i produktionen^{57} af øl, men samtidig
stigende salg målt i Rubler^{58}. Dette bevidner om en branche, hvor de største spillere på

markedet er prissætterne, og de mindre virksomheder derfor må kæmpe om overlevelse, eller på andre måder prøve at differentiere sine produkter på.

2.2.6 - Delkonklusion

For at vurdere hvorvidt branchen er attraktiv eller ikke, sammenlignes resultaterne fra de 5 forcer. Leverandørernes forhandlingsstyrke vurderes til at være lille overfor de største virksomheder, hvorfor dette i Carlsbergs perspektiv er positivt I forhold til kundernes forhandlingsstyrke afhænger det igen af størrelsen på virksomheden. Ser man on- og off-trade som virksomhedernes kunder, vurderes kundernes forhandlingsstyrke til at være lille, netop pga. hverken off- eller on-trade kunderne ønsker at miste deres kunder, da de naturligvis har efterspørgsel på Carlsberg øl (i dette eksempel). I forhold til de substituerende produkter, har de, ligesom øl, en negativ vækst, hvilket betyder at de substituerende produkter ikke udgør en væsentlig trussel, på trods af de mange alternativer. En ændring i forbrugsadfærden gør det alligevel, at allerede etablerede virksomheder skal være opmærksom på, at russerne har taget traditioner fra Vesteuropæiske lande med hjem, hvilket har betydet, at de har mere fokus på kvalitets øl og kvalitetsvine. Øl branchen i Rusland er præget af en stor spiller og mange små, hvilket betyder, at truslen fra nye indtrængere er lille set fra Carlsberg synsvinkel.

Konkurrencesituationen på branchen bærer desuden præg af Carlsberg som den største spiller, hvorfor de andre virksomheder i flere tilfælde må kæmpe om overlevelse.

56 jf. PESTEL-analysen

57

Bilag 4

58

Bilag 6

Side 20

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

18

I et perspektiv for ny etablerede virksomheder opfattes øl-branchen i Rusland som værende ikke attraktiv netop pga. de store adgangsbarrierer. I Carlsberg perspektiv, som en allerede etableret virksomhed, vurderes markedet i forhold til de 5 forcer dog til være meget attraktiv netop pga. størrelsen og markedsandelen på virksomheden.

2.3.1 - Værdikæde

Formålet med en værdikædeanalyse er, at finde frem til de interne aktiviteter, som skaber værdi for kunden - og dermed kan give Carlsberg en konkurrencemæssig fordel. Værdikæden er som udgangspunkt opbygget af informationer fra Carlsberg årsrapporter, grundet en værdikædeanalyse normalt vil foretages internt, da man som virksomhed ikke ønsker at videregive alt information til sine konkurrenter, således de er stand til at kopiere de aktiviteter, som tilfører produkterne værdi. Denne værdikæde er desuden tilpasset Carlsberg således indkøb, produktion og udgående logistik behandles under ét og samme emne, mens produktudvikling behandles for sig selv, og ligeledes behandles salg og marketing for sig

selv^{59}. Det vil sige, værdikæden tager udgangspunkt i den forenklede værdikæde^{60}, men med

moderate modifikationer, således den netop passer til Carlsberg.

2.3.2 - Produktudvikling

Carlsberg arbejder konstant med at innovere og udvikle nye produkter til deres sortiment.

Carlsberg har oprettet et laboratorie kaldt ”Carlsberg Laboratory”, som har til formål at udvikle og forbedre processerne indenfor maltning, brygning gæring-processerne:

”The principal task of The Carlsberg Laboratory shall be to develop as complete a scientific basis as possible for malting, brewing and fermenting operations” -

Carlsberg Lab^{61}

For at forbedre smagen på Carlsberg øl, arbejder Carlsberg i tæt samarbejde med landmænd fra bl.a. Polen, Kina og Rusland, således at kvaliteten på byg kan forbedres. Desuden arbejder

59

Carlsberggroup: ”Carlsberg Supply Company”

60

https://afs1.systime.dk/index.php?id=145

61

Carlsberglab: ”Vision”

Side 21

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

19

                                                            62
Carlsberg ifølge deres CSR-politik på at udvikle bæredygtige emballage , således at

emballagen kan genbruges, samtidig med, at kvaliteten og værdien på emballagen beholdes^{63}

2.3.3 - Indkøb, produktion og udgående logistik

Carlsberg indkøb, produktion og udgående logistik er centralt styret og understøttet af

standardiserede processer^{64}. Carlsberg ønsker med deres standardisering og modernisering

at nedbringe omkostningerne forbundet med netop indkøb, produktion og udgående logistik, samt muligheden for at styre virksomheden på et globalt plan, men med nationale initiativer.

Indkøbsafdelingens vigtigste aktiviteter er indkøbet af råvarerne (malt, byg, sukker, humle mv.), indkøb af emballeringsmaterialerne (dåser, glas mv.) samt indkøb af destilleringsmaskiner, brygningsudstyr osv. Indkøbsafdelingens rolle er at optimere og

                                                                   65
effektivisere alt indkøb på et globalt plan, således omkostningerne holdes lave

Produktionsafdelingens fornemmeste opgave er at kontrollere kvaliteten på øllet, sikre at maskinerne bliver udnyttet på den mest optimale måde samt at konstruere nye fabrikker på

                                                              66
verdensplan. Produktionsafdelingerne producerer efter LEAN-princippet .

I den udgående logistik er opgaverne at distribuere produkterne til kunderne, så Carlsberg altid kan leveres i rette tid, på dette sted og i den rette mængde. Herudover er logistikafdelingens opgaver også at effektivisere distribution- og transport flowet så Carlsberg kan yde den bedst mulige kundeservice.

2.3.4 - Salg og marketing

For at styre salg- og marketingsaktiviteterne, har Carlsberg udviklet et værktøj, en toolbox, kaldet Value management, som gør det muligt for Carlsberg at udnytte deres salgs- og marketingsressourcer optimalt.

62

Carlsberg Annual Report s. 4

63

Carlsberg Circular Community (CCC)

64

Carlsberg Annual Report s. 12

65

Carlsberggroup: ”Procurement”

66

LEAN: forenkle og effektivisere produktionsprocessen, således spild i så vidt omfang som muligt undgås

Side 22

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

20

Først og fremmest, har Carlsberg en meget bred produktportefølje som bl.a. indeholder øl af høj kvalitet. Derudover har emballeringen flere forskellige funktioner, herunder miljøfunktion, salgsfunktion samt en beskyttende funktion.

Carlsberg kan desuden prissætte deres produkter efter en markedsføringsorienteret prisfastsættelsesstrategi, som gør det muligt for Carlsberg at tage højde for bl.a.

samfundsøkonomien, lovgivningen mv. I sammenhæng med deres brede produktportefølje, er det desuden muligt for Carlsberg at distribuere deres produkter til en bred skare af segmenter, hvorfor produkterne både sælges off- og on-trade. Carlsberg har et højt markedsføringsbudget, hvorved en investering i bl.a. reklamer, sponsorater mv. er med til at skabe opmærksomhed omkring deres produkter, samt en lyst fra forbrugerne til at købe disse

produkter^{67}. Carlsberg benytter sig af et væld af forskellige promotionaktiviteter herunder

bla. Reklame (tv-spots mv.), PR (i form af årsregnskaber og sponsorater), sales promotion (i form af konkurrencer), online markedsføring (i form af nyhedsbreve, hjemmesider, facebook, SEO) samt selvfølgelig personligt salg primært på B2B-markedet. Carlsberg benytter således både push- og pullstrategier i deres markedsføring.

2.3.5 - Carlsbergs kernekompetencer

Ud fra værdikæden vurderes det at Carlsbergs kernekompetencer ligger i, at hele værdikæden varetages internt, uden at have outsourcet dele af den. Samtidig varetages funktionerne i værdikæden globalt med nationale tilretninger, således funktionerne er standardiserede men tilpasset til de enkelte markeder. Desuden viser værdikæden, at Carlsberg er langt fremme indenfor produktudvikling og innovation, hvorfor deres muligheder for at reagere på konkurrenters tiltag er høje. Endeligt er Carlsbergs promotionaktiviteter gennemtænkte, hvori der tilknyttet høj brandværdi til størstedelen af produkterne

2.4 - SWOT-analyse

For at identificere Carlsberg stærke og svage sider, samt muligheder og trusler i omverden, er der lavet en SWOT-analyse. SWOT-analysen er lavet for at samle de interne forhold herunder værdikæden, samt de eksterne forhold herunder Porters Five Forces (P5F) samt PESTEL-

67

Carlsberggroup: ”Forbrugermarkedsføring”

Side 23

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

21 analysen. De relevante konklusioner fra de fortagende analyser indgår i SWOT-analysen for at give et overblik over Carlsberg i fremtiden. Desuden bruges SWOT-analysen også i forbindelse med diskussionen og vurderingen af de tiltag, som Carlsberg kan tage i anvendelse for at

fastholde og udvikle deres position på det russiske marked^{68}.

Stærke sider Svage sider

- Bred produktportefølje - Mindst af de fire største på

- Innovation og produktudvikling verdensplan^{69}
- Stordriftsfordele - Nedadgående salg af øl i Rusland^{70}

- Globalt brand - Faldende omsætning og resultat før

- Carlsberg Supply Company (CCC) primær drift^{71}

- Salg og markedsførings udførelse

Muligheder Trusler

- Ophævelser af restriktioner og forbud - Ruslands økonomiske udvikling i Rusland - Rubelkursen

- Sociokulturelle forhold (tradition og kultur) Rusland

- Politiske uroligheder i og omkring

- Faldende købekræft

- Ophævelse af reklameforbud^{72}

68

SWOT-analysen er uddybet i bilag 8

69

Euromonitor: ”Carlsberg A/S in Beer (World) (Bilag 7)

70

Carlsberg Annual Report, s. 20

71 ibid.

72

Ophævelse af reklameforbuddet giver potentielt øget konkurrence

Side 24

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

22

3 - Vurdering og diskussion af tiltag Carlsberg kan tage i anvendelse for at fastholde og udvikle deres position på det russiske marked

For at Carlsberg kan udvikle og fastholde deres position på det russiske marked, er der nogle forskellige tiltag, som Carlsberg kan tage i anvendelse. På baggrund af de foretagne analyser, samt SWOT-analysen, bliver der vurderet hvilke vækststrategier Carlsberg kan tage i anvendelse. Vækststrategierne er henholdsvis intensivering, som er sammenfattet i Ansoffs vækstmatrix, samt vækst ved integration.

3.1 - Ansoffs vækstmatrix

I Ansoffs vækstmatrix vil Carlsbergs muligheder for henholdsvis markedspenetrering (MP) samt produktudvikling (PU) blive vurderet og diskuteret. Markedsudvikling (MU) er derfor undladt i vurderingen og diskussionen

3.1.2 - Markedspenetrering (MP)

For at Carlsberg kan sikre et øget salg til de nuværende markeder, er der overordnet tre understrategier, som Carlsberg kan indtrænge på markedet med.

Efter ophævelsen af en række restriktioner og forbud^{73}, herunder reklamering af alkohol i

Rusland, samt at Carlsberg er markedsleder på det russiske marked, kan Carlsberg nu begynde at øge deres reklameindsats for at øge markedsandelen.

En trussel på det russiske marked er Ruslands økonomiske udvikling. Den økonomiske udvikling har vist negative vækstrater, og det er bl.a. gået ud over købekraften på det russiske

marked, og derfor også ølsalget. Dette kan mærkes hos Carlsberg^{74}, og derfor har Carlsberg

set sig nødsaget til at lave prisændringer. Som markedsleder er man oftest bestemmende på prisen, hvorfor Carlsberg netop kan balancere priserne på øl, således at de kan komme den

                      75
russiske inflation til gode . Herudover kan Carlsberg forsøge at øge forbruget hos de

nuværende kunder. Foruden Carlsbergs mulighed for at blive officiel sponsor for VM i

73

SWOT: muligheder og PESTEL-analysen

74

Carlsberg Annual Report 2014 s. 14

75 ibid.

Side 25

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

23

Rusland i 2018^{76}, kan Carlsberg forsøge at motivere de nuværende kunder til at øge forbruget.

Dette kunne f.eks. være ved at øge promotionindsatsen op til VM i 2018, således Carlsberg

bliver et top-of-mind øl-produkt. Et andet forslag er at Carlsberg tilbyder 12/18/24-packs på

off-trade salgsstederne, således en større standard kvantitet vil blive tilbudt, og dermed vil forbruget hos de nuværende kunder naturligvis øges.

3.1.3 - Produktudvikling (PU)

Ved at lave produktudvikling, skal Carlsberg tilbyde en ny produktgruppe til de nuværende markeder

En af Carlsbergs stærke sider er innovation og produktudvikling. Netop denne stærke side kan benyttes i vækst ved intensivering. Overordnet set kan Carlsberg vækste ved produktudvikling på tre forskellige strategier. De kan først og fremmest lave produktforbedringer ved at tilføre produkterne nye egenskaber, disse egenskaber tilføres i Carlsberg regi i deres laboratorium (Carlsberg Lab), hvori de som nævnt tidligere forsøger at forbedre smagen, samt højne kvaliteten. Produktudvidelsesstrategien vises ved at Carlsberg for eksempel tilbyder Tuborg Light, som et substituerende produkt til den klassiske Tuborg - det vil sige, man kan stadig få øl smagen, men øllet er uden alkohol, og derfor kan det kategoriseres som en ny produktgruppe. Når Carlsberg tilbyder et nyt produkt til samme målgruppe, er det oftest et komplementær produkt til øllet. Dette kunne f.eks. være at Carlsberg tilbød øloplukkere til flaskerne, eller køletasker til 6-packs, således øllet kunne holdes koldt. Problemerne ved disse produkterne vil dog være, at det vil give en meget lille stigning i omsætningen, hvorfor produktforbedringer klart vil være at foretrække, da det også kan hjælpe virksomheden med at markedspenetrere, da en produktforbedring oftest vil føre til forøget forbrug.

76

SWOT: muligheder

Side 26

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

24

3.2 - Integration

I 2013 skete der en fundatsændring i Carlsberg^{77}. Fundatsændringen betød at

Carlsbergfondet nu kun skulle eje 25% af aktierne, hvor de før skulle eje 51%. Herudover betød fundatsændringen, at Carlsberg koncernen teknisk set havde en opkøbskapacitet på over 100 mia. Den forhøjede opkøbskapacitet gør det muligt for Carlsberg at opkøbe virksomheder på mange markeder, herunder Rusland. Muligheden for at den forhøjede kapacitet bliver investeret på det russiske vurderes ifølge Morten Imsgaard, senior analytiker i Sydbank, til at være alt for risikofyldt, da det med stor sandsynlighed vil give

                             78                              79
værdiforringelse for aktionærerne . Med opkøbet af Baltika Breweries , fortog Carlsberg en

horisontal integration, men på baggrund af afgiftsforhøjelserne samt en række andre restriktioner, blev opkøbet ikke nær så succesfuldt som Carlsberg havde håbet.

3.3 - Vurdering af Carlsbergs muligheder for tiltag - Delkonklusion

På baggrund af diskussionen, vurderes det at Carlsberg muligheder for tiltag der kan tages i anvendelse, ligger i at markedspenetrere. Mulighederne i markedet efter ophævelsen af diverse restriktioner er for Carlsberg store, og der er i stigende grad mulighed for Carlsberg at tilpasse deres marketingmix. Carlsberg kan bl.a. bruge dele af deres store markedsføringsbudget til at køre en mere aggressiv promotion, således Carlsberg bliver et top-of-mind øl produkt. Herudover har de mulighed for at prisfastsætte produkterne efter deres behov, netop fordi de er markedsledere, og dette giver også større muligheder i distributionskæden. Det vurderes herudover at Carlsberg kan udnytte at Rusland er vært for

VM i 2018, således Carlsberg kan blive hovedsponsor for turneringen^{80}.

77

Ritzau Finans: ”Civilstyrelsen godkender fundatsændring i Carlsberg” (13.11.13)

78

”Sydbank: Carlsberg-opkøb på 100 mia kr kun teoretisk” (31.10.13)

79

Se virksomhedskarakteristik

80

”Carlsberg overvejer VM-sponsorat i 2018” (8.12.10)

Side 27

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

25

4. Konklusion

Denne opgave havde til formål at redegøre for den politiske og økonomiske udvikling, med henblik på at analysere de væsentlige faktorer, der påvirker Carlsberg udvikling på det russiske marked, for derefter at diskutere og vurdere hvilke tiltag Carlsberg kunne tage i anvendelse. Som redegørelsen og analysen også bæger præg af, er det tydeligt at se, at de makroøkonomiske forhold har haft en negativ udvikling, og har dermed betydet meget for Carlsberg på det russiske marked. Rubelkursen som forsat bliver devalueret, de faldende oliepriser, som har stor betydning for Ruslands økonomi samt de politiske uroligheder har betydet at Carlsberg, på trods af deres position på markedet, ikke har formået at få det Østeuropæiske marked til at skabe nok værdi for koncernen. Der er dog lyspunkter på det Østeuropæiske marked, idet en række ophævelser af restriktioner og forbud, har løsnet op for en række muligheder for Carlsberg. Fremtiden bringer at Carlsberg i højere grad kan tilpasse og rette deres marketingmix, således de makroøkonomiske forhold har en mindre betydning for Carlsbergs regnskab. Samtidig kan Carlsberg kun håbe på nogle positive økonomiske vækstrater, hvilket helt essentielt vil betyde forøget købekraft, forøget forbrug og dermed også positive regnskaber fra Carlsberg. Det altoverskyggende for Carlsberg i Rusland, er dog de makroøkonomiske forhold, som har sat sine tydelige spor på Carlsberg regnskaber for hele den Østeuropæiske afdeling.

Side 28

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

26

Litteraturliste

Internetartikler

Alkhatib, Amin: ”Damage control for Carlsberg A/S as Russia Still Slumps”, (30.04.15), Passport
GMID, http://portal.euromonitor.com/ [set 26.11.15]

Alpert, Lukas I: ”Russian Beer Fest Goes Flat for Brewers”, (16.08.13), Wall Street Journal,

http://www.wsj.com/articles/SB6 [set

13.12.15]

Alsman, Stephan Wedel: ”Glasnost på vej for Carlsberg”, (15.10.14), Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/95419/artikel.html [set 14.12.15]

Bindslev, Joachim Claushøj m.fl.: ”Carlsberg lukker to russiske bryggerier” (29.01.15), Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/298435/carlsberg_lukker_to_russiske_br

yggerier.html [set 13.12.15]

Bjerrum, Vibeke Daell: ”Carlsberg ruster sig mod skrap russisk lovgivning” (01.06.12), Business,

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-ruster-sig-mod-skrap-russisk-lovgivning [set

26.11.15]

Fallesen, Leif Beck: ”Det gik helt galt: Dette er Carlsbergs værste mareridt” (19.08.15), TV2

Nyhederne, http://nyhederne.tv2.dk/finans/det-gik-helt-galt-dette-er-

carlsbergs-vaerste-mareridt [set 27.11.15]

Friis, Lasse: ”Asien trak Carlsberg op mens Østeuropa lider” (19.02.14), Business,

http://www.business.dk/foedevarer/asien-trak-carlsberg-op-mens-oesteuropa-lider [set

26.11.15]

Johansen, Leif: ”Protektionisme”, Leksikon for det 21 århundrede,

http://www.leksikon.org/art.php?n=2094 [set 26.11.15]

Halskov, Lars: ”Måske den mest udfordrede øl i verden” (19.02.15), Politikken,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2553086/maaske-den-mest-udfordrede-
oel-i-verden/ [set 26.11.15]

Kusnitztoff, Ove: ”Rædsom russisk rubel koster Carlsberg kassen”, (17.03.14), Politiken,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2228539/raedsom-russisk-rubel-koster-
carlsberg-kassen/ [set 13.12.15]

Mackeprang, Charlotte: ”Carlsberg: Rusland stopper øl i flasker på over 1,5 liter - NY”,

(20.08.15), EuroInvestor, http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2015/08/20/carlsberg-

rusland-stopper-oel-i-flasker-paa-over-15-liter-ny/[set 26.11.15]

Simonsen, Peter: ”Rusland ramt fra tre sider: Derfor er landet i dyb krise” (17.08.15), Finans,

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7941503/Rusland-ramt-fra-tre-sider-Derfor-er-landet-i-
dyb-krise/?ctxref=ext [set 17.12.15]

Side 29

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

27

Seerup, Thomas Jørgen: ”Afgående topchef: Rusland er det bedste der er sket for Carlsberg”,

(20.05.15), TV2, http://nyhederne.tv2.dk/afgaaende-topchef-rusland-er-det-

bedste-der-er-sket-for-carlsberg [set 18.12.15]

”Carlsberg drejer nøglen om på to russiske bryggerier”, (29.01.15), Politikken,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2527329/carlsberg-drejer-noeglen-om-
paa-to-russiske-bryggerier/ [set 26.11.15]

”Carlsberg kan nyde godt af muligt russisk tiltag”, (09.12.15), FødevareWatch,

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article8284182.ece [set 14.12.15]

”Carlsberg overvejer VM-sponsorat i 2018” (8.12.10), Børsen,

http://investor.borsen.dk/artikel/1/197073/carlsberg_overvejer_vm-sponsorat_i_2018.html

[set 17.12.15]

”Civilstyrelsen godkender fundatsændring i Carlsberg” (13.11.13), Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/269437/sydbank_carlsberg-

opkoeb_paa_100_mia_kr_kun_teoretisk.html [set 17.12.15]

”Hvornår opstod krisen?”, (09.02.08), DR, http://www.dr.dk/nyheder/hvornaar-opstod-krisen

[set 27.11.15]

”Ophævelse af reklameforbud kan øge konkurrence”, (20.11.14), FødevareWatch,

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article7223255.ece [set 14.12.15]

”Rusland ramt fra tre sider: Derfor er landet i dyb krise”, (17.08.15), Finans,

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7941503/Rusland-ramt-fra-tre-sider-Derfor-er-landet-i-
dyb-krise/?ctxref=ext [set 11.12.15]

”Sydbank: Carlsberg-kurs afspejler stort set ikke Østeuropa”, (09.01.15), FødevareWatch,

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article7347099.ece [set 26.11.15]

”Sydbank: Carlsberg-opkøb på 100 mia kr kun teoretisk” (31.10.13), Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/269437/sydbank_carlsberg-

opkoeb_paa_100_mia_kr_kun_teoretisk.html [set 17.12.15]

”Ugebrev: Måske god idé for Carlsberg at frasælge Rusland”, (18.05.15), FødevareWatch,

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article7712808.ece [set 26.11.15]

”Østeuropa hakker stor luns af Carlsbergs overskud” (19.08.15), Politikken,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2800044/oesteuropa-hakker-stor-luns-af-
carlsbergs-overskud/ [set 26.11.15]

Side 30

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

28

Internetpublikationer

Alkohol og festkultur i gymnasiet, Sundhedsstyrelsen, [pdf] Fundet på sundhedsstyrelsens hjemmeside:

http://sundhedsstyrelsen.dk/~/media/0A9EEB4F29A3414D85ADC78C3B381169.ashx

[set 20.12.15]

Annual report 2014, Carlsberg Group, [pdf] Fundet på carlsberggroups’ hjemmeside:

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Report/

Carlsberg_AS_Annual_Report_2014_WEB.pdf [set 26.11.15]

Annual report 2013, Carlsberg Group, [pdf] Fundet på carlsberggroups’ hjemmeside:

http://www.carlsberggroup.com/investor/news/Documents/Carlsberg%20Group%20Annu

al%20Report%202013.pdf [set 17.12.15]

Carlsberg årsrapport 2012, Carlsberg Gorup, [pdf] Fundet på carlsberggroups’ hjmmeside:

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Report/

Carlsberg%20%C3%85rsrapport%202012_DK.pdf [set 17.12.15]

Carlsberg Group - Eastern Europe region [set 26.11.15]

http://www.carlsberggroup.com/Markets/ee/Pages/default.aspx

Carlsberg Group -NEWS Shareholder Magazine 2014, [pdf] Fundet på carlsberggroups’ hjemmeside:

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/ShareholderNEWS3
/News%20UK_Feb%2014_WEB.pdf [set 18.12.15]

Vækstmarkedsstrategi - Rusland, Erhvervs- og vækstministeriet [pdf] Fundet på Erhvervs og

Vækstministeriets hjemmeside: http://www.evm.dk/publikationer/2012/09-05-12-

vaekstmarkedsstrategi-rusland [set 26.11.15] i-Bøger

Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 1, [i-bog] Systime, 2010, https://afs1.systime.dk/

Haase, Morten m.fl.: Afsætning 2, [i-bog] Systime, 2011, https://afs2.systime.dk/

Kureer, Henrik: International økonomi, [i-bog] Systime, 2010, https://iob.systime.dk/

Dokumenter

Landbrug & Fødevarer: ”Rusland - en væsentlig nabo”, (foråret 2011), Landbrug & Fødevarers afd. For Erhvervsøkonomisk Analyse og Statistik

Side 31

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

29

Bøger

Nedergaard, Peter: Rusland - politik, økonomi og samfund. 1. Udgave, 1. Oplæg. Forlaget Columbus, 2015

Netdokumenter

Marketline. Beer in Russia. [pdf] Fundet på Marketline: http://360.datamonitor.com/ [set

26.11.15]

Marketline. Company profile - Carlsberg A/S 2015. [pdf] Fundet på Marketline
http://360.datamonitor.com/ [set 26.11.15]

Passport GMID. Consumer Lifestyles in Russia 2014. [pdf] Fundet i Passport GMID:

http://portal.euromonitor.com/ [set 26.11.15]

Passport GMID. Carlsberg A/S in Beer (World) 2015. [ppt] Fundet i Passport GMID:
http://portal.euromonitor.com/ [set 26.11.15]

Passport GMID. Alcoholic drinks in Russia 2014. [pdf] Fundet på Passport GMID:

http://portal.euromonitor.com/ [set 26.11.15]

The World Factbook - Rusland. CIA. Fundet på CIA:GOV:

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html [set 30.11.15]

Udenrigsministeriet. Det moderne Rusland. Fundet på um.dk:

http://rusland.um.dk/da/om-rusland/det-moderne-rusland/ [set 30.11.15]

Artikler

Kragballe, Søren: Direktøren for Carlsbergs aktiekurs hedder Putin. Morgenavisen Jyllands- Posten, 18.02.15. s. 2

Steno, Carsten m.fl.: Carlsberg sidder fast i lillebrorrollen. Berlingske Business Magasin,

30.01.15. s. 16-20

Side 32

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

30

Bilag

Bilag 1: Carlsberg i Østeuropa, øl volumen, resultat af primær drift og omsætning Kilde: Carlsberg Annual Report 2014, s. 19

Bilag 2: BNP pr. Indbygger i Rusland - målt i PPP-dollar - der tages hensyn til prisniveauet

Kilde: UN-data og eget tilvirke

Bilag 3: Carlsbergs hovedmarkeder, on-trade salgsandele

Kilde: Carlsberg Annual Report 2014, s. 10

Bilag 4: Salg af alkoholiske drikke off-trade vs. on-trade målt i rubler

Kilde: Euromonitor: ”Alcoholic drinks in Russia” s. 20

Bilag 5: Markedsandele på det russiske marked

Kilde: Euromonitor: ”Beer in Russia” s. 10

Bilag 6: Salg af alkoholiske drikke målt i rubler (bn)

Kilde: Euromonitor: ”Alcoholic drinks in Russia” s. 20

Side 33

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

31

Bilag 7: Markedsandele på verdensplan målt i volumen

Kilde: Euromonitor: ”Carlsberg A/S in Beer (world)

Side 34

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

32

Bilag 8 - Uddybning af SWOT-analysen

Stærke sider Svage sider

- Bred produktportefølje - Mindst af de fire største på

- Innovation og produktudvikling verdensplan^{81}
- Stordriftsfordele - Nedadgående salg af øl i Rusland^{82}

- Globalt brand - Faldende omsætning og resultat før

- Carlsberg Supply Company (CCC) primær drift^{83}

- Salg og markedsførings udførelse

- Stor fokus på reducering af omkostninger

Muligheder Trusler

- Ophævelser af restriktioner og forbud - Ruslands økonomiske udvikling i Rusland - Rubelkursen

- Sociokulturelle forhold (tradition og kultur) Rusland

- Politiske uroligheder i og omkring

- Faldende købekræft

- Ophævelse af reklameforbud

Stærke sider

Carlsberg stær stærkt over for mulige ændringer i forbrugeradfærden, netop fordi de har en produktportefølje inden for øl på 140 brands. Derudover har Carlsberg med deres Carlsberg Lab rigtig stor fokus på innovation og produktudvikling, hvorfor denne stærke side og er bundet sammen med den brede produktportefølje. På det russiske marked har Carlsberg en markedsandel på næsten 40%, hvilket giver dem nogle klare stordriftsfordele. Desuden opfattes Carlsberg brandet som et globalt brand, hvilket betyder at Carlsberg Supply Company udnytter stordriftsfordelene som koncernen har. Carlsberg har et meget stort markedsføring budget, og den måde de vælger at eksekvere deres salgs og markedsføring på er meget gennemtænkt, og derfor også en stærk side. Den sidste stærke side er Carlsbergs store fokus

81

Euromonitor: ”Carlsberg A/S in Beer (World) (Bilag 7)

82

Carlsberg Annual Report, s. 20

83 ibid.

Side 35

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

33 på reducering i omkostningerne, da det helt essentielt vil give Carlsberg et bedre resultat på bundlinjen.

Svage sider

Opfattes Carlsberg koncernen som en helhed, må en af deres svage sider siges at være at de er mindst af de største 4 øl producenter i verden. Carlsberg har en markedsandel på det globale marked på 6,1%, hvilket mindre end Heineken, SABMiller Plc samt Annheuser-Busch InBev

NV^{84}:

• Annheuser-Busch InBev NV - 20,8%

• SABMiller Plc - 9,7%

• Heineken NV - 9,1%

• Carlsberg A/S - 6,1%

Udover deres nedadgående markedsandel på det globale marked, har Carlsberg også et nedadgående salg af øl på det russiske marked. Dette kan formentlig tillægges nogle makroøkonomiske forhold, men må alligevel siges at være en svag side for Carlsberg. I forbindelse med det nedadgående salg, har Carlsberg naturligvis også en faldende omsætning og resultat før primær drift, dette er en svag side for Carlsberg.

Muligheder

I forhold til Carlsberg muligheder primært på det russiske marked, må diverse ophævelser af restriktioner og forbud ses som en mulighed i omverden. Disse ophævelser kan Carlsberg udnytte - f.eks. er det nu igen lovligt for Carlsberg at lave markedsføring for øl på det russiske marked, hvilket var en stor trussel førhen. Derudover er det i vente at ophævelser på salg af øl på stadions bliver ophævet, og på trods af at Carlsberg ikke er sponsor for VM i Rusland i

2018, må dette alligevel siges at være en mulighed i omverdenen. Dernæst er de sociokulturelle forhold en mulighed i omverdenen. Rusland er, som bekendt, glade for at drikke alkoholiske drikke til bl.a. frokost, aftensmad, events mv., hvorfor Rusland er et rigtigt stort marked indenfor øl. Dette er en mulighed, som Carlsberg i større stil bør udnytte.

84

Carlsberg A/S in Beer (World) s. 11

Side 36

SRP: Carlsberg i Rusland December 2015

34

Trusler

Som følge af de politiske uroligheder, herunder bl.a. uroligheden om Krim-halvøen, har Ruslands økonomi på det seneste haft en nedadgående vækst. Udover BNP’en der falder, har forbrugerne i Rusland også oplevet en forværret købekraft som følge af bl.a. finanskrisen.

Desuden er Rublen i stor stil blevet devalueret, hvilket har haft en stor betydning for mange virksomheder i Rusland, pga. en rigtig høj inflation. Disse makroøkonomiske forhold er store trusler for mange virksomheder, da det både går ind og påvirker virksomhedernes resultater, men også forbrugernes adfærd. Slutteligt kan ophævelsen af reklameforbuddet også opleves negativt. Ophævelsen af forbuddet har betydet at Rusland kunne blive et mere attraktiv marked for øl producenter i og med det nu er lovligt at markedsføre det øl, som man sælger.

Det vil altså sige, at denne faktorer gør Rusland til et mere attraktiv marked, hvilket selvfølgelig er en trussel i omverdenen.