SOP om Starbucks i Afsætning og Virksomhedsøkonomi

Side 1

Abstract:

Since 1987, the international coffee company Starbucks, has had massive success, and today they own 17.000 coffee shops placed in more than 50 countries. This great success is based on coffee of a very high quality, but also Starbucks’ ability to turn a visit to the coffee shops into an experience for the customers.

Starbucks uses different growth strategies; “Intensification”, “Integration” and “Concentric diversification”, which all have contributed to the great success they have had. The unique product they deliver is a very important factor when trying to differentiate from their competitors.

Therefore, it is assessed that they mainly use the competition strategy “differentiation”.

At the moment, Starbucks has only got one coffee shop in Denmark, situated in Copenhagen airport, which results in a very low market share, and place them as a market niche in Denmark.

The position they could get, if they expanded further into the Danish market is analyzed in this assignment. Furthermore, Starbucks’ competitors in the Danish market, is analyzed, and it is apparent that there is only one big competitor, the assumed market leader, Baresso, besides a lot of small competitors. This fact makes the competition in the market “differentiated oligopoly”.

Finally, the threats and opportunities Starbucks’ would face in the Danish market is discussed, and despite a changing coffee culture in Denmark, there are opportunities for further expansion.

Side 2

Indholdsfortegnelse

Indledning side 2

Beskrivelse af Starbucks side 3

Vækststrategi globalt side 6

- Vækststrategier side 6

- Konkurrencestrategier side 8

Konkurrenceforhold på det danske marked side 8

- Konkurrencemæssig position side 8

- Skydeskivemodel side 9

- Konkurrenceform side 11

- Brancheanalyse side 11

Vurdering af vækstmuligheder på det danske marked side 14

- Demografiske forhold side 14

- Kulturelle forhold side 14

Konklusion side 16

Litteraturliste

Side 3

Indledning

Med udgangspunkt i den vedlagte opgaveformulering vil jeg først ved hjælp af teori fra afsætningsøkonomi beskrive Starbucks. Jeg vil finde frem til Starbucks’ vækststrategi globalt, ved først at analysere hvilke vækststrategier de benytter sig af. Herunder vil Ansoffs vækstmatrix også blive brugt. Derudover vil jeg også finde ud af hvilke konkurrencestrategier de benytter sig af og bør fokusere på for at skabe størst mulig vækst.

I forsøget på at analysere konkurrenceforholdene på det danske marked vil der blive taget fat på den konkurrencemæssige position, for at finde frem til hvilken position Starbucks har, og hvilken de eventuelt stiler efter at indtage. Jeg vil yderligere gøre brug af skydeskivemodellen, for at finde ud af hvem Starbucks er i henholdsvis bred og snæver konkurrence med. Når jeg har fundet ud af det, kan jeg nemlig afgøre, hvilken konkurrenceform der er på markedet.

Endvidere vil jeg lave en brancheanalyse, eftersom jeg finder det vigtigt at analysere, hvordan kaffebranchen er i Danmark, samt hvilke trusler Starbucks står overfor.

Til vurdering af Starbucks’ vækstmuligheder på markedet har jeg valgt at belyse nogle specifikke forhold i Danmark, blandt andre de demografiske og kulturelle. Til dette vil der blive brugt forskellige markedsanalyser omkring den danske kaffekultur. Derudover vil der blive sammenlignet med kaffekulturen fra det amerikanske marked, hvor Starbucks har haft stor succes.

Jeg vil benytte mig af desk research for at finde relevante informationer om Starbucks. Dog vil jeg forholde mig kritisk til de kilder, jeg finder, da det ikke er alt materiale, man finder, som kan bruges.

Side 4

Beskrivelse af Starbucks

Kaffekæden Starbucks blev grundlagt i Seattle i 1971 af de tre venner Jerry Baldwin, Zev Siegl og Gordon Bowker. I starten solgte virksomheden kun hele og malede kaffebønner samt te og

         1
krydderier. 11 år senere, i 1982, tiltrådte Howard Schultz som marketingschef, og hans indflydelse fik

stor betydning for virksomhedens fremtidige vækst. I 1987 opkøbte han nemlig Starbucks og begyndte

at ekspandere.^{2} Og siden da er det gået stærkt. I dag er Starbucks verdens største kaffekæde^{3}. De er

                                                                4
ejet af forskellige aktionærer, både private personer, fonde og institutioner. Virksomheden har lige

knap 17.000 caféer spredt ud over 50 lande^{5}, og beskæftiger over 140.000 medarbejdere.^{6} Denne

markedsudvikling har skabt en stor kendskabsgrad og har medført en kæmpe årlig omsætning på over

             7                                                                8
50 milliarder kr. Deres kaffe sælges både i detailbutikker, over nettet og på deres egne caféer. En af

årsagerne til denne store succes og enorme vækst er først og fremmest kvaliteten på kaffen. Starbucks gør meget ud af, at deres kunder altid får serveret den bedst mulige kaffe. De har blandt andet ansat eksperter, som rejser til Afrika og Asien for at udvælge de bedste kaffebønner, som giver den bedste

smagsoplevelse.^{9} Dette øger Starbucks’ evne til hele tiden at produktudvikle og tilbyde nye specielle

kaffetyper. De har udvidet fra at sælge frisklavet kaffe til også at tilbyde blandt andet salater, is, sandwichs, smoothies og meget mere. Dette store udvalg er medvirkende til, at de hele tiden står stærkt i forhold til deres konkurrenter. Men ifølge Howard Schultz, som i dag i øvrigt er direktør for virksomheden, handler den store succes om meget mere end produkterne. Han udtaler:

“We want to do everything we can, to enhance the experience that we provide our customers. And

also create separation in the market place between us and everybody else”.^{10}

Starbucks lægger nemlig meget vægt på, at deres kunder skal føle sig godt tilpas. Udover at sælge et bredt og dybt sortiment af luksuriøs kaffe samt drikkevarer og snacks, får deres kunder blandt andet trådløst Internet, bøger, musik og meget mere stillet til rådighed, når de træder ind i en af de mange Starbucks caféer. Alt dette kombineret med den gode service, Starbucks selv mener, de giver deres

1

Starbucks Company profile, side 1

2

http://www.starbucks.com/about-us/our-heritage

3

http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1.html

4

http://www.dailyfinance.com/company/starbucks-corporation/sbux/nas/institutional-ownership

5

Starbucks Company profile, side 1

6

http://zenobank.com/index.php?symbol=SBUX&page=quotesearch

7

http://epn.dk/brancher/service/article2236874.ece

8

”Starbucks bog” side 99

9

Starbucks Company profile, side 1

10

Video: Starbucks' Future

Side 5

kunder, betegner de som ”Starbucks Experience”.^{11} De vil altså gøre det til en helt speciel oplevelse at

besøge en Starbucks café og på den måde differentiere sig fra konkurrenterne for at bibeholde deres position som markedsleder i blandt andet USA men også for at få større markedsandel i de lande, hvor

de endnu ikke har haft særlig stor udvidelse.^{12} Starbucks forsøger desuden at skabe et tæt bånd til

deres kunder ved at få feedback og komme i dialog med dem. De har derfor blandt andet lavet

                             13
hjemmesiden ”My Starbucks Idea”, hvor folk kan komme med gode idéer, der bliver bedømt og får

stemmer af andre. På den måde kan Starbucks finde ud af, hvad størstedelen af deres kunder vil have og ikke mindst, hvad de kan gøre bedre overfor kunderne. Derudover har de også lavet en facebook-gruppe, hvor de opdaterer med diverse nyheder og skaber dialog med deres kunder, og de har over 18 millioner ”fans”. Når Starbucks på denne måde skaber en kontakt med deres kunder og skaber dialog kaldes det også direct marketing, men samtidig også on-line markedsføring, da de foregår på nettet.

                                                                       14
Starbucks’ vision går ud på at de vil inspirere og give næring til den menneskelige ånd. Denne vision

er meget bred og kan forstås på mange måder, hvilket højst sandsynligt også er meningen, da deres brand dækker over meget mere end salg af kaffe.

Et andet område, som Starbucks har meget fokus på, er ansvarlighed. De mener selv, at de er ansvarlige og gør, hvad de kan, for at planeten og mennesker verden over har det godt. For eksempel har de stiftet ”Ethos Water Fund”, ”Starbucks Foundation” og ”Starbucks (RED)TM”. Sidstnævnte er en

fond som, er med til at bekæmpe AIDS i Afrika.^{15} Starbucks støtter også miljøet, og har lavet en

klimapolitik, som blandt andet går ud på at minimere deres energiforbrug, producere miljøvenlige

kaffekrus, forøge deres genbrug og meget mere.^{16} Faktisk ligger Starbucks på en fjerdeplads på en top
50 liste over virksomheder i USA, som bruger mest mulig grøn energi.^{17} Virksomheden går også meget

op i at deres ansatte samt at farmerne, der høster deres kaffebønner, har det godt. Derfor er de tilmeldt en organisation, som sikrer at disse farmere får en rimelig pris for kaffen, så de kan forsørge

            18
deres familier. I 2009 fik Starbucks tildelt prisen som verdens største indkøber af Fair Trade-mærket

kaffe.^{19} Foruden den store nytte, som ligger i disse tiltag, giver det også Starbucks en masse positiv

11

Starbucks Company profile

12

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report – Fiscal 2009 Financial Highlights.

13

http://mystarbucksidea.force.com/ideaList?ext=0&lsi=0&category=Atmosphere+%26+Locations

14

Starbucks Company profile

15

http://www.starbucks.com/responsibility

16

http://www.starbucks.com/responsibility/environment/climate-change

17

http://www.epa.gov/greenpower/toplists/top50.htm

18

http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/farmer-support

19

http://www.starbucks.com/about-us/company-information

Side 6

omtale i mange forskellige medier, som de ikke betaler for. De har desuden også fået mange

                                                   20
forskellige priser for deres store indsats for at være ansvarlige.

Derfor benytter de sig med støtten til disse forskellige formål af Public relation.

Der hersker ingen tvivl om, at Starbucks med deres solide, velkendte brand og eksklusive produkter samt deres arbejde for at gøre verden til et bedre sted tiltrækker og skaber nogle positive associationer til mange forbrugere. Men trods den store succes, som Starbucks gennem en lang årrække har haft, oplevede de i 2007, på grund af finanskrisen samt stigende konkurrence fra stærke konkurrenter, en stilstand med hensyn til åbning af nye virksomheder, og en tilbagegang i deres

indkomst.^{21} Dette har medført, at Starbucks har stået over for nogle nye udfordringer og dermed har

været nødsaget til at foretage nogle ændringer for at komme tilbage til den gamle vækst. De har lukket

lige knap 800 af deres caféer i USA i 2009, da disse ikke havde profitabel omsætning.^{22} Når det er sagt,

så udvider de voldsomt i resten af verden. En anden ændring, som Starbucks har været nødsaget til, er, at de har omlagt deres omkostningsstruktur, så de alene i 2009 fjernede 580 millioner dollars fra deres

omkostninger.^{23} Derudover har de fundet mere effektive distributionskanaler til at nå ud til kunderne,

således at produkter og nye initiativer hurtigere kan komme ud på markedet. Finanskrisen har presset

dem til at lave rabatordninger til deres loyale kunder med et Starbucks RED Card^{24}. En stigende

efterspørgsel på sundere fødevarer har fået Starbucks til at tilbyde nye produkter med fuldkorn og andre sunde ingredienser og tage kunstigt fedt og farvestoffer ud af mange af deres nuværende produkter. Disse tiltag er blot nogle få af mange, som virksomheden har foretaget for igen af opnå vækst, og de er et godt eksempel på, at virksomheden tilpasser sig kundernes ønsker, så de hele tiden kan være konkurrencedygtige, og differentiere sig i forhold til deres konkurrenter. Ændringerne har båret frugt, og Starbucks er tilbage på sporet. De vil inden for de næste par år fortsat ekspandere geografisk og udvide på de markeder, hvor de allerede har en stærk position, blandt andet England og

Kina.^{25} Lige nu har de kun en enkelt kaffebar i Danmark, i Kastrup lufthavn, og en Sverige i Stockholm-

                26
Arlanda lufthavnen.

Vækststrategi globalt

20

Starbucks timeline - http://www.starbucks.com/about-us/company-information

21

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report – Fiscal 2009 Financial Highlights.

22

http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_%28SBUX%29/General

23

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report – Fiscal 2009 Financial Highlights.

24

https://www.starbucks.com/card

25

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report – Fiscal 2009 Financial Highlights

26

http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=330

Side 7

Vækststrategier

Starbucks har et mål om at udbygge deres position på verdensplan^{27} og benytter sig dermed af

vækststrategien intensivering, da de tager udgangspunkt i de produkter og markeder, som allerede

        28
eksisterer. Starbucks har et mål om at nå ud til mange nye markeder, og har de senere år også satset

stort på Europa.^{29} Dermed benytter de sig ud fra Ansoffs vækstmatrix af strategien

”markedsudvikling”, da de ekspanderer geografisk. Dette kan yderligere underbygges med, at de også har udvidet blandt andet til det kinesiske marked, hvor de også de kommende år regner med at åbne

                 30
flere tusinde caféer. Howard Schultz udtaler, at han ser potentiale i det kinesiske marked som det

største i verden udenfor USA.^{31} Fordelen for Starbucks ved at benytte sig af markedsudvikling er, at

deres brand bliver endnu mere kendt i resten af verden, hvilket også øger sandsynligheden for at forbrugerne på eventuelle nye markeder, de ekspanderer til, vil kende til deres brand på forhånd, hvis de har besøgt dem på ferie eller lignende.

Udover markedsudvikling benytter Starbucks sig inden for Ansoffs vækstmatrix også af

                                          32
produktudvikling, da de hele tiden produktudvikler.

Produktudviklingen sker blandt andet ved at lave en produktlinjeudvidelse for blandt andet at give kunderne et større udbud i håb om, at dette vil resultere i en større efterspørgsel og dermed skabe mere salg. Et eksempel på dette er, at Starbucks har planer om at skabe vækst ved at introducere deres nye mærke ”Via” i detailforretningerne, som er et produkt, hvor kunderne kan lave varm kakao og kaffe hjemmefra af samme kvalitet som på deres

kaffebarer blot ved at tilsætte vand^{33}. Derudover kan også nævnes utallige nye former for

kaffebønner, som Starbucks hele tiden eksperimenterer med for at opnå den optimale smag. En anden form for produktudvikling, som Starbucks også benytter sig af er at tilføje nye produkter i deres sortiment, som stadig henvender sig til samme målgruppe. Blandt andet i form af t-shirts, kaffekrus

osv.^{34} En af fordelene ved dette er at de skaber yderligere reklame, når folk går med tøj, hvor der for

eksempel står ”I LOVE STARBUCKS”.

Starbucks benytter sig også af vækststrategien integration, da de har flere strategiske alliancer. Blandt andet har de indgået et samarbejde med den danske kakaoproducent Cocio, som skal producere,

27

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report – Fiscal 2009 Financial Highlights

28

Afsætning nivea A Bind 1 – side 91- Fremtidig strategi

29

www.business.dk/foedevarer/starbucks-satser-stort-paa-europa

30

http://online.wsj.com/article/SB2.html

31

http://chinabevnews.wordpress.com/category/starbucks-china/

32

http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-2.html

33

http://seattletimes.nwsource.com/html/businesstechnology/21_starbucksstrategy16.html

34

http://www.starbucksstore.com/products/shprodli.asp?DeptNo=8100&SubClassNo=0209&cpnum=SBGEAR

Side 8

                                                  35
distribuere og markedsføre iskaffe fra Starbucks i Danmark.

På den måde tjener Starbucks faktisk penge på det danske marked uden egentlig at have åbnet nogle kaffebarer. Et andet eksempel på et strategisk samarbejde som Starbucks har indgået er med 7-eleven, som netop sælger den iskaffe som

                          36
Cocio producerer for Starbucks. På den måde sikrer Starbucks sig en salgskanal gennem en kæde og

prøver på den måde at opnå vækst. I USA har Starbucks blandt andet samarbejde med hotelkæderne

Hyatt Hotels, Marriot Hotel og Starwood Hotels, som sælger Starbucks’ kaffe i deres barer.^{37} På den

måde rammer de også deres målgruppe med forretningsfolk meget godt. En anden målgruppe, som de også rammer godt, er den læsende forbruger. Man ser ofte, at folk som går på café og kaffebar sidder og læser over en kop kaffe. Men i Canada har Starbucks altså etableret salg af deres kaffe i selve

bogforretningerne i samarbejde med kæden Chapters Inc.^{38} Starbucks har foruden strategiske alliancer
i form af salg også lavet en aftale med New York Times inden for markedsføring.^{39} Aftalen lyder på, at

New York Times skal reklamere for Starbucks i deres avis, og til gengæld skal Starbucks sælge New York Times’ aviser i alle deres kaffebarer i hele USA. Fordelen ved dette for Starbucks er, at de får gratis reklame, og NY Times vil få solgt flere aviser, blandt andet til de travle forretningsfolk. Udover strategisk alliance benytter Starbucks sig også af en anden vækststrategi indenfor integration nemlig horisontal integration. De har før opkøbt andre kæder blandt andet i Brasilien, hvor de opkøbte den

                                                      40
førende kaffebarskæde Cafés Sereia do Brasil Participações S.A.

På den måde slap de for selv at prøve og udkonkurrere dem og kunne i stedet fokusere på at henvende sig til alle forbrugerne med deres innovative salgsmetoder.

En tredje vækststrategi, som Starbucks også benytter sig af, er diversifikation og herunder koncentrisk

diversifikation. De vil nemlig gerne udvide med helt nye produkter i form af vin, ost og øl^{41} og

henvender sig dermed også til helt nye kundesegmenter. Dette har stadigvæk sammenhæng med deres nuværende teknologi og markedsføring, hvis disse produkter bliver solgt fra de samme kaffebarer hvorfra de normale produkter bliver solgt, og de nye produkter kan inddrages i den nuværende markedsføring.

Konkurrencestrategier

35

http://ekstrabladet.dk/kup/forbrug/article1286360.ece

36

www.7-eleven.dk/img/presse/PM%20711%20Starbucks.pdf

37

http://www.inminds.com/boycott-starbucks.html

38

http://www.inminds.com/boycott-starbucks.html

39

http://www.inminds.com/boycott-starbucks.html

40

http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=430

41

http://www.usaliveheadlines.com/1336/starbucks-testing-local-beer-wine-cheese-lineup.htm

Side 9

Når Starbucks forsøger at skabe vækst, er det vigtigt at de har en konkurrencestrategi, således at de har en plan for, hvordan de skal konkurrere med deres konkurrenter på markedet. Eftersom de globalt set har over 17.000 caféer spredt ud over 50 lande, har de en stor del af totalmarkedet i verden.

Samtidig har de et unikt produkt, form af kaffens høje kvalitet samt alle de ekstra oplevelser, som er med til at skabe ”Starbucks Experience”. Denne konkurrencemæssige fordel, sammenlagt med den store andel af totalmarkedet, gør, at jeg vil placere Starbucks’ til at benytte konkurrencestrategien differentiering ud fra porters 4 konkurrencestrategier. Som jeg kom ind på i redegørelsen, har Starbucks skåret meget ned, således at de har fået lavere omkostninger. Derudover har de en stor afsætning, hvilket er med til at sikre dem lavere omkostninger og i sidste ende betyder det, at de får

              42
stordriftsfordele. Netop disse faktorer er kendetegnende ved en omkostningsleder, og derfor kan der

også argumenteres for denne konkurrencestrategi. Men ifølge Michael Porters strategi bør

virksomheden kun benytte sig af én af de 4 strategier.^{43} Og da Starbucks’ primære strategi er at være

innovative og finde på nye tiltag for at gøre et besøg til en oplevelse og dermed differentiere sig fra

konkurrenterne^{44}, vurderes det, at de hovedsageligt benytter sig konkurrencestrategien

differentiering.

Konkurrenceforhold på det danske marked

Konkurrencemæssig position

Da Starbucks kun har en enkelt café i Danmark, har de naturligvis en meget lille markedsandel. Det antages, at Starbucks-caféen i lufthavnen differentierer sig fra de andre caféer i lufthavnen, eftersom deres kaffe er speciel og af meget høj kvalitet. Dette gør dem til en markedsniche. Hvis Starbucks beslutter sig for at udvide i Danmark og åbne flere caféer, vil jeg vurdere dem til at være markedsudfordrere. Dette er argumenteret med, at de i starten ikke har særlig meget markedsandel, men i mange af de andre lande Starbucks er startet op eller har i, har de hurtigt fået stor markedsandel, og derefter hurtigt blevet markedsledere. For eksempel har de på en 5-årig periode

åbnet næsten 1000 butikker i Kina og skabt en markedsandel på 59%.^{45} Og dette underbygger meget

godt nogle af de strategier, som en markedsudfordrer benytter sig af. Nemlig at komme ind på et marked og prøve at få markedsandel. Enten ved at lave et direkte frontalt angreb på markedslederen eller ved at få andel fra nogle af de andre etablerede virksomheder. Hvis Starbucks bliver

42

http://www.oppapers.com/essays/Swot-Starbucks/152355

43

Afsætning Niveau A side 108

44

”Starbucks bog” side 152-53

45

http://www.tic.travel/news//fuld-kraft-p%C3%A5-starbucks

Side 10

markedsledere på de danske marked eller om ikke andet får en stor markedsandel, vil de også kunne benytte sig af nogle af de strategier, som de har gjort brug af i de andre lande de har udvidet i. Først og fremmest ved at øge markedsandelen ved at åbne flere caféer. Starbucks har over de seneste to år

udvidet meget og åbnet over 3500 nye caféer netop for at øge markedsandelen.^{46} Derudover kan de

også benytte sig af markedslederstrategien at udvide totalmarkedet. Det har Starbucks gjort i andre

lande, hvor de blandt andet har åbnet caféer, hvor man kan få ost og vin for at få nye brugere.^{47}

Professor Dannie Kjeldsgaard udtaler også, at Starbucks gennem en massiv markedsføring har defineret et helt nyt marked med deres moderne og afslappede omgivelser. Ydermere tilføjer han, at en undersøgelse har vist, at når globale kaffebarer træder ind på nye markeder, så skaber det nyt liv i

           48
kaffekulturen . Dette underbygger meget godt Starbucks mulige strategi med at udvide

totalmarkedet.

Skydeskivemodel

Inden Starbucks muligvis udvider på det danske marked, er det vigtigt for dem at kende deres konkurrenter på markedet og samtidig vide, hvem de er i bred og snæver konkurrence med. Derfor har jeg valgt at gøre brug af skydeskivemodellen for at identificere disse konkurrenter.

Samme produkter til samme målgruppe: Den danske kaffe-kæde Baresso har samme koncept som Starbucks. Små caféer med kaffe som hovedprodukt og andre drikkevarer samt tillægsprodukter af let

         49
spiselig art. De har ligesom Starbucks en filosofi, som bygger på at deres produkter skal være af den

bedste kvalitet, samtidig med at omgivelserne skal være behagelige blandt andet med hensyn møbler, lys, musik osv. Derudover mener de også selv at de har et stort know-how omkring kaffe og stor

professionalisme med hensyn til personale og placering.^{50} Da Baresso har 26 konceptbarer spredt
rundt i Danmark og derudover også befinder sig i Kvickly og har indgået et samarbejde med DFDS^{51},

formodes de at være markedsledere på det danske marked. Der er nemlig ikke andre deciderede kaffe-caféer i Danmark, som har så mange caféer som Baresso. Udover Baresso findes også konkurrenterne Mammamia og Nespresso, som begge er mindre cafékæder i Danmark med kaffe som

               52
omdrejningspunkt.

46

http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_%28SBUX%29

47

http://newsfeed.time.com/2010/10/19/from-one-addiction-to-the-next-starbucks-to-offer-beer-and-wine/

48

http://www.sdu.dk/Om_SDU/Institutter_centre/CKV/Film/Forskerportraetter/Kaffe

49

http://baresso.com/Sortiment.aspx

50

http://baresso.com/Om%20Baresso/Forretnings-filosofi.aspx

51

http://baresso.com/Kaffebarer.aspx

52

Elektronisk eksamensopgave om Baresso (CD-ROM)

Side 11

Samme produktkategori: Her vil Starbucks’ konkurrenter være en smule bredere, da alle former for caféer kan inddrages. Caféers formål startede med at være et sted man gik hen for at købe kaffe, men er i dag meget mere end bare kaffe, men også spisesteder. McDonalds vil her også være en mulig konkurrent, da de har lanceret latte, cappuccino og mocha, og derved direkte har udfordret Starbucks

blandt andet på det amerikanske marked .^{53} Her har Starbucks også en konkurrent i form af

bagerbutikskæden Emmerys, som serverer kaffe til kunder på barstole. Dette har nemlig været en

succes for dem, og på kort tid har de fået 18 butikker.^{54} Konkurrencen finder her sted på det

                 55
teknologiske niveau.

Samme basale behov: Her vil alle virksomheder der serverer drikkevarer være Starbucks’ konkurrenter, da det basale behov bare er at slukke tørsten, hvad end der er tale om en kop kaffe, vand, Coca Cola, smoothies osv., samtidig med at man også får lyst til noget lækkert. Det er både restauranter, kiosker, smoothieshops osv., og konkurrencen finder her sted på det teknologiske niveau.

Alle produkter: Her er Starbucks’ konkurrenter alt lige fra skobutikker, til bilforhandlere osv. Det betegnes som meget bred konkurrence, da det her om at konkurrere om forbrugernes disponible indkomst.

Konkurrenceform

Som før nævnt, mener Starbucks selv, at de differentierer sig på flere forskellige måder. Først og fremmest med deres kvalitet, men også med omgivelserne og serviceniveauet. Denne form for differentiering er med til at skabe præference hos kunderne. Dansk Kaffe Netværk har undersøgt de danske kaffevaner, og er også komme frem til at forbrugernes præferencer er steget markant, da der

                                     56
er en stigende købsadfærd af kvalitetskaffe.

Og eftersom Baresso er den største på markedet med flest caféer over hele landet, samtidig med at der er Mammamia og Nespresso som de mindre kæder, vurderes den nuværende konkurrenceform på det danske marked til at være differentieret delvist monopol.

53

http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1896432,00.html

54

http://www.information.dk/141493

55

”Afsætning niveau A”side 253

56

http://www.danskkaffenetvaerk.dk/index.php?option=com_content&view=article&id=31&Itemid=32

Side 12

Brancheanalyse

For at finde ud af om Starbucks kan klare sig i konkurrencen på det danske marked, og om markedskræfterne er hæmmende eller fremmede for dem, vil jeg nu foretage en brancheanalyse. I brancheanalysen er der 5 forskellige forhold, som skal analyseres.

Truslen fra nye udbydere: Er på den ene side begrænset, men på den anden side også forholdsvis stor.

Finanskrisen er en af de faktorer, som har været med til at folk har haft et mindre rådighedsbeløb, er dermed har der i mange brancher ikke være marked for at etablere nye virksomheder. Men trods finanskrisen ændrer kaffekulturen sig stadig i en positiv retning i Skandinavien. I en artikel fra Politikken konstateres det, at skandinaverne har fået øjnene op for kaffe af høj kvalitet lavet på

friskmalede bønner. Og at det har betydet, at flere kaffebarer har åbnet i både København og Århus^{57},

hvilket er en trussel for de etablerede kaffebarer. Truslen for de etablerede virksomheder stiger endnu mere under finanskrisen, hvis nye udbydere tilbyder næsten lignende produkter til en lavere pris. De etablerede virksomheder vil dog have beskyttelse i form af indtrængningsbarrierer. Baresso vil for eksempel blandt andet være beskyttet af deres stordriftsfordele inden for indkøb og markedsføring samt af produktdifferentiering, da de selv mener, at de differentierer sig i form af deres gode kvalitet

                     58
og behagelige omgivelser. Et eksempel på en virksomhed med en billigere løsning er McDonalds, som

siden 2006 har solgt forskellige former for kaffe til lavere priser end på caféer og kaffebarer, og de har

allerede taget markedsandel fra Starbucks på det amerikanske marked.^{59} Finanskrisen har ifølge

                                       60
epn.dk også tidligere bremset Starbucks’ vækst.

Truslen fra købere: Ligesom ved truslen fra udbydere er dette forhold også en trussel i form af finanskrisen. Når folk ikke har et lige så stort rådighedsbeløb, er der naturligt mange som vælger billigere løsninger, for eksempel som i overnævnte eksempel med McDonalds.

Så dermed er truslen fra de købere, som går på kompromis med kvaliteten grundet en lavere pris, relativt stor. En anden trussel kan være, at mange unge ikke drikker så meget kaffe som deres forældre. Ifølge en artikel fra time.com, så viser en rapport fra markedsanalysefirmaet, Mintel, at kun

27% af unge mellem 18 og 24 dagligt drikker kaffe, til forskel fra 75% af de 45-54 årige og 80 % af de

57

http://politiken.dk/turengaartil/guide/europa/tyskland/berlin/ECE1115219/guide-berlins-bedste-kaffebarer/

58

Elektronisk eksamensopgave om Baresso, 2009 (CD-ROM)

59

http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1896432,00.html

60

http://www.horesta.dk/da-
dk/Nyheder%20og%20Politik/Nyheder/Presseklip/2008/11/12/Krisen%20bremser%20Starbucks%20vaekst.aspx

Side 13

55-64 årige.^{61}. Så hvis denne udvikling ikke ændrer sig, vil det have stor indflydelse på de mange

kaffebarer fremover. Denne rapport er dog kun lavet med udgangspunkt i de amerikanske forbrugerne, men det ses jo ofte at de amerikanske tendenser spredes til resten af verden, og dette kan også ske i dette tilfælde. Men også på det danske marked ses en anderledes adfærd hos den yngre

                                               62
generation. Det skriver buisness.dk i en artikel fra 2006.

Her udtaler Lars Wiinblad , forfatter til en undersøgelse af danskernes kaffeforbrug, som Analyse Danmark har lavet for kaffeklubben:

”Resultaterne viser, at 95 procent af den ældre generation drikker kaffe i dag, mens kun to tredjedele af de unge gør det”. Så på dette punkt er der altså også en fremtidig trussel fra køberne på det danske marked.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Inden for dette forhold er truslen fra udbydere af substituerende produkter barer og caféer som sælger andre drikkevarer så som smoothie, cola og energidrik. Det kan for eksempel være caféer, som udelukkende sælger et stort udvalg af smoothies.

Disse caféer ser man flere og flere af i de store byer. Men i artiklen fra buisness.dk skrives det, at selvom de unge ikke drikker lige så meget kaffe som den ældre generation, så er deres kaffevaner

                                                                     63
anderledes, og der er en stigende tendens til at drikke espresso og cappuccinokaffe. Og det er netop

disse kaffetyper, som Starbucks sælger mange af. Derfor vurderer jeg, at det er begrænset hvor stor truslen fra udbydere af substituerende produkter er, hvis unges vaner går i retning af en anden form for kaffe, frem for de substituerende produkter.

Truslen fra leverandører: Starbucks har i forvejen et rigtig godt samarbejde med deres leverandører af

kaffebønner, og sørger for at de får en rimelig pris, samt andre goder.^{64} Men det er ikke kun

leverandører af kaffebønner, som Starbucks arbejder sammen med. De får også levering af råvarer til deres sandwiches osv. Det er vigtigt for en stor kæde som Starbucks, at alle deres leverandører overholder aftaler, således at der ikke pludselig mangler noget i sortimentet, og kunderne dermed bliver utilfredse. Eftersom Starbucks er en rigtig stor virksomhed, og deres produkter ikke er alt for specificerede, vurderes det, at de har en stor magt i forhold til deres leverandører. Eftersom der er flere substitutionsmuligheder på kaffe, vil det derfor højst sandsynligt ikke være svært for Starbucks at finde en anden leverandør, hvis deres nuværende ikke lever op til forventningerne. Specielt ikke i her i finanskrisen, hvor de fleste virksomheder meget gerne vil fastholde deres kunder eller vil gøre meget

61

http://www.time.com/time/business/article/0,8599,2031165,00.html

62

http://www.business.dk/diverse/ny-kaffekultur-i-danmark

63

http://www.business.dk/diverse/ny-kaffekultur-i-danmark

64

http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/farmer-support

Side 14

for at få fat i nye. Desuden ville det være et stort tab for en leverandør at ophøre et samarbejde med så stor en virksomhed som Starbucks. Men netop det faktum, at Starbucks er så stor en virksomhed, gør at der er mange forskellige ting som skal harmonere. Dette er med til at sætte større pres på leverandøren og øger dermed truslen for, om han kan leve op til de høje forventninger, der bliver stillet.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder: Som jeg før er kommet ind på, er de formodede markedsledere indenfor kaffebarer i Danmark Baresso. Da der ikke er en anden stor kaffekæde som virkelig presser Baresso, udover de små (Nespresso og Mammamia), formodes deres nærmeste konkurrenter også at være almindelige caféer, som sælger forskellige slags kaffe af god kvalitet. Der ses en klar vækst i branchen, da Baresso bliver ved med at åbne nye kaffebarer rundt

omkring i Danmark.^{65} Baresso prøver, som jeg før har nævnt, at differentiere sig med deres gode

kvalitet. Det kan dermed konkluderes, at der er relativ stor konkurrence mellem alle caféerne og kaffebarerne.

65

http://baresso.com/Kaffebarer.aspx

Side 15

Vurdering af vækstmuligheder på det danske marked

På baggrund af min redegørelse og analyse vil jeg nu vurdere Starbucks’ vækstmuligheder på det danske marked. Men udover de ting jeg har fundet ud af i overstående, er der stadig nogle forhold, som jeg mener er relevante at undersøge omkring det danske marked. Derfor vil jeg nu kort belyse nogle af de forhold fra en landeanalyse, som jeg finder relevante i denne sammenhæng og som jeg ikke er kommet ind på i analysen eller redegørelsen.

Før Starbucks muligvis udvider på det danske marked, er det vigtigt at de kender til demografi og

geografiske forhold. Danmark har et areal på lidt over 43.000 km2^{66}, samt et befolkningsantal på

omkring 5,5 millioner mennesker, hvoraf der i de tre største byer (København, Århus og Odense)

sammenlagt bor omkring en million mennesker.^{67} Til sammenligning med de andre lande som

Starbucks opererer i er det danske marked meget lille. Men hvis en virksomhed som Baresso, der på mange måder minder om Starbucks, kan have over 25 kaffebarer i Danmark, tyder det på at markedet er stort nok.

Et andet forhold som Starbucks også bør tage højde for er kaffekulturen i Danmark. Jeg er kommet lidt ind på den i min analyse, men for at skabe et overblik, vil jeg prøve at sammenligne den danske kaffekultur med den amerikanske, hvor Starbucks uden tvivl har haft størst succes. I USA er

kaffekulturen meget mere end blot kaffe. I en artikel^{68} beskrives det at en stor del af kaffekulturen

bygger på at folk kan være ”Det tredje sted”. Ikke hjemme, ikke på arbejdet men på en kaffebar, hvor de kan læse en bog, surfe på deres computer osv. På denne måde er det tredje sted for mange en måde at være sig selv, og en stor del af den amerikanske kaffekultur bygger på dette koncept. Den amerikanske forfatter Leigh MacKay har også undersøgt kaffekulturen i USA, og en af de entusiaster han interviewer, udtaler:

“I come to Starbucks to socialize. I’m here almost everyday and so are many of the people you see around us. I’ll spend three hours talking, reading the paper, and drinking coffee. The coffee is a central theme but it’s not the reason I am here. To be honest, I find the coffee too strong. I bring my tall

                                                               69
thermal cup, tell them to fill it halfway, and get them to top it off with water.”

66

http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/turistinformation/fakta-az/areal-

indbyggertal.htm
67

http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/turistinformation/fakta-az/areal-

indbyggertal.htm
68

http://www.good2work.com/article/6321

69

http://members.shaw.ca/leighmackay/portfolio/coffee.html

Side 16

Dette er et godt eksempel på, hvordan mange amerikanere besøger kaffebarerne på grund af det sociale miljø.

I Danmark er kaffekulturen lidt anderledes. I en markedsanalyse af danskernes kaffevaner fra September 2008, fortaget af Analyse Danmark, gives et overblik over hvilke tendenser danskerne har,

med hensyn til kaffe.^{70} I rapporten fremgår det, at det samlede antal kaffedrikkere udgør 79,2% af

populationen, og over halvdelen drikker kaffe hver dag. Denne procentdel er meget høj, men her er et godt eksempel på, at kaffevanerne i Danmark er meget anderledes fra de amerikanske. Det er nemlig kun 3,7% af disse, som drikker sin kaffe på caféer eller kaffebarer. Dette hænger også meget godt sammen med, at det kun er 7,8 % af de daglige kaffedrikkere, som drikker kaffe på vej til arbejde, og

4,2% af dem som drikker kaffe på vej hjem fra arbejde. Resten er primært fordelt om morgenen, formiddagen og om eftermiddagen.

På baggrund af ovenstående må det konkluderes, at danskernes kaffevaner er væsentligt anderledes end de amerikanske, idet kaffen indtages på andre tidspunkter og under andre forhold. Men da Baresso-kæden som før nævnt fortsat udvider, kunne det tyde på at den danske kaffetrend er ved at ændres.

I analysen skrives det også, at halvdelen af danskerne gerne betaler mere for kaffe, hvis det tilgodeser bonden som har høstet bønnerne. Dette vurderes også som en fordel for Starbucks, hvis de vælger at udvide på det danske marked, da fair trade og social ansvarlighed er noget, de har meget fokus på.

Alt i alt, på baggrund af analyse og teori, vurderes det, at på trods af Starbucks’ kæmpe brand og gode image, sammen med deres succes og gode erfaringer med de mange udvidelser i resten af Europa, har gode vilkår for at få vækst på det danske marked. Om disse muligheder ligger i horisontal integration, et frontalt angreb på Baresso eller en helt tredje strategi, er jeg ikke den rette til at vurdere, da dette kræver nærmere analyse af højere ekspertise. Der findes forskellige trusler, ikke mindst i form af markedslederen Baresso. Derudover kan der som nævnt være en fremtidig trussel i form af at den danske yngre generation ikke drikker så meget kaffe, men til gengæld drikker de kaffe af højere kvalitet, hvilket i sidste ende vurderes til at en større fordel for Starbucks. Alt i alt vurderes deres fremtidige vækstmuligheder på det danske marked derfor til at være gode.

70

Markedsundersøgelse – Kaffevaner

Side 17

Konklusion

Starbucks har siden Howard Schultzs overtagelse i 1987, haft en stor succes, eftersom de har satset meget på geografisk ekspansion. Derudover skyldes den store succes også Starbucks’ evne til hele tiden at tilbyde deres kunder den bedst mulige kvalitet, men også en masse ekstraydelser, som er med til at gøre et besøg til en hel oplevelse. For at vide hvilke ekstraydelser kunderne er interesserede i, benytter Starbucks sig blandt andet af promotionformen direct marketing, da de via forskellige internetsider har dialog med kunderne. En anden faktor, som også har været medvirkende til deres store succes, er deres store fokus på social ansvarlighed. Trods finanskrisen og stigende konkurrence, har Starbucks dog også mærket modgang, hvilket har måttet resultere i nogle omstruktureringer. De er dog tilbage på sporet og har mål om endnu mere vækst.

Denne vækst skabes ved hjælp af forskellige strategier. Vækststrategien intensivering er en af de strategier som Starbucks benytter sig af. Herunder Ansoffs vækstmatrix, hvor markedsudvikling i form af geografisk ekspansion især anvendes, men også strategien produktudvikling er relevant.

Starbucks benytter sig også af vækststrategien integration, da de har forskellige strategiske alliancer med andre virksomheder, som henvender sig til de nogenlunde samme målgrupper som deres egne.

Horisontal integration er også en af Starbucks’ strategier, da de før har opkøbt andre kæder som var markedsledere. På den måde slipper de for selv at udkonkurrere disse.

Med helt nye produkter så som vin, ost og øl, prøver Starbucks at henvende sig til helt nye kundesegmenter, og benytter sig derfor også af koncentrisk diversifikation, under vækststrategien diversifikation.

I henhold til Michael Porters 4 konkurrencestrategier, vurderes Starbucks til hovedsageligt at benytte sig af differentiering, da de har en stor del af totalmarkedet, samtidig med at de har et unikt produkt.

Starbucks’ position på det danske marked er på nuværende tidspunkt markedsniche. Hvis der vælges at udvide yderligere, vil de højst sandsynligt indtage positionen som markedsudfordrer, da de i mange at de andre lande de har udvidet i, hurtigt har fået stor markedsandel, og derefter er blevet markedsledere.

På det danske marked er Starbucks i snæver konkurrence med den formodede markedsleder Baresso, da deres koncept minder meget om Starbucks’. I den lidt bredere konkurrence findes konkurrenter som McDonalds og bagerbutikskæden Emmerys, da disse også sælger forskellige former for kaffe. Dog

Side 18

er disse ikke helt så store konkurrenter som Baresso, da det ikke er kaffe, som de hovedsageligt lægger vægt på.

Der er præference hos kunderne i denne branche, og eftersom Baresso er den eneste store kaffebarskæde på det danske marked, samtidig med at der er mindre kæder, vurderes den nuværende konkurrenceform på det danske marked til at være differentieret delvis monopol.

I brancheanalysen er det blevet diskuteret, hvor stor truslen fra nye udbydere er. Og trods de stadigt ændrende tendenser i den danske kaffekultur, vurderes markedet til at være attraktivt, og derfor er truslen relativt stor. Truslen fra køberne er ligeledes også forholdsvis stor, da finanskrisen hersker, og mange derfor kunne fristes til at vælge billigere alternativer, samtidig med at den yngre generation ikke drikker så meget kaffe som den nuværende. Dog er de unges kaffervaner anderledes da de drikker mere kvalitetskaffe, og dette er med til at nedtone truslen. Truslen fra udbydere af substituerende produkter vurderes af den samme grund derfor heller ikke særlig stor. Dermed kan det konkluderes, at konkurrencen på markedet er forholdsvis stor.

Der er stor forskel på den danske kaffekultur i forhold til den amerikanske, hvor Starbucks har haft meget stor succes. I Danmark drikkes kaffen på andre tidspunkter og andre steder. Men tegnene på ændringer i den danske kaffekultur er klart med til at øge deres muligheder for vækst på markedet. Og eftersom Starbucks er et stort internationalt brand med et godt image og en høj kendskabsgrad, vurderes deres fremtidige vækstmuligheder på det danske marked til at være gode.

Side 19

Litteraturliste

Bøger:

”Afsætning, Niveau A – bind 1” Trojka

”Afsætningi, Niveau A – bind 2” Trojka

Bussing-Burkes, Marie: ”Starbucks”, 2009

Danske artikler:

”Starbucks stormer frem” Epn.dk 05.11.10

”Starbucks satser stort på Europa” Berlingske Tidende 14.07.08

”Cocio indtager Starbucks” Ekstrabladet 21.01.10

”To stay or to go?” Information.dk 15.07.07

”Berlins bedste kaffebarer” Politikken.dk 19.02.10

”Krisen bremser Starbucks’ vækst” Børsen 12.11.08

”Ny kaffekultur i Danmark” Berlingske Tidende 20.04.06

Engelske artikler:

”Starbucks plans major China expansion” The wall street jouanal 13.04.10

”Getting the right blend in China” Chaina Daily 16.12.10

”Starbucks has a new growth strategi” The Seattle Times 15.05.10

”From one addiction to the next...” time.com 18.10.10

”Latte with Fries? McDonalds’s Takes aim at Sta..” time.com 07.05.09

”Starbucks testing local beer, wine and cheese” USA live headlines 20.10.10

”Is cofee losing steam among the next generation?” time.com 15.11.10

Danske rapporter:

Markedsundersøgelse – Kaffevaner. Foretaget af Analyse Danmark for Brancheforeningen for kaffe og Te. September 2008 af Sebastian Bach.

Engelske rapporter:

Starbucks Company profile 2010

Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report 2009

Video:

“Starbucks' Future” Businessweek.com: 05.07.09

“Globalisering og forbrugerkultur” Syddansk Universitet

kan ses på: http://www.sdu.dk/Om_SDU/Institutter_centre/CKV/Film/Forskerportraetter/Kaffe

Side 20

CD-ROM:

Elektronisk eksamensopgave om Baresso, Afsætning A, Undervisningsministeriet, efterår 2008 Hjemmesider:

http://www.starbucks.com/about-us/our-heritage
http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1.html
http://www.dailyfinance.com/company/starbucks-corporation/sbux/nas/institutional-ownership
http://zenobank.com/index.php?symbol=SBUX&page=quotesearch
http://mystarbucksidea.force.com/ideaList?ext=0&lsi=0&category=Atmosphere+%26+Locations
http://www.starbucks.com/responsibility
http://www.starbucks.com/responsibility/environment/climate-change
http://www.epa.gov/greenpower/toplists/top50.htm
http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/farmer-support
http://www.starbucks.com/about-us/company-information
http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_%28SBUX%29/General
https://www.starbucks.com/card
http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=330
http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-2.html
http://www.starbucksstore.com/products/shprodli.asp?DeptNo=8100&SubClassNo=0209&cpnum=SB

GEAR

http://www.7-eleven.dk/img/presse/PM%20711%20Starbucks.pdf
http://www.inminds.com/boycott-starbucks.html
http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=430
http://www.oppapers.com/essays/Swot-Starbucks/152355
http://www.tic.travel/news//fuld-kraft-p%C3%A5-starbucks
http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_%28SBUX%29
http://baresso.com/Sortiment.aspx
http://baresso.com/Om%20Baresso/Forretnings-filosofi.aspx
http://baresso.com/Kaffebarer.aspx
http://www.danskkaffenetvaerk.dk/index.php?option=com_content&view=article&id=31&Itemid=32
http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/farmer-support
http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/turist/turistinformation/fakta-az/areal-

indbyggertal.htm

http://www.good2work.com/article/6321
http://members.shaw.ca/leighmackay/portfolio/coffee.h

Side 21

Denne side er blank i originaldokumentet.