SOP om McDonald's Danmark i Afsætning A og Dansk A

Side 1

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 1

Studieretningsprojekt

Marts 2011

Undervisere:

Tværfagligt: Dansk A & afsætning A

HHX 3. år

Side 2

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 2

Indholdsfortegnelse

English abstrakt ................................................................................................................................................................................. 3 Beskrivelse af McDoland’s Danmark .......................................................................................................................................... 3 De 7 P’er ......................................................................................................................................................................................... 3 Serviceleverancesystem ....................................................................................................................................................... 6 Strategisk analyse ............................................................................................................................................................................. 7 Skydeskivemodel ......................................................................................................................................................................... 7 Porters 5 forces ............................................................................................................................................................................ 7 Konkurrentanalyse ...................................................................................................................................................................... 9 Blue Ocean strategi .................................................................................................................................................................. 10 Porters konkurrencestrategi ................................................................................................................................................. 10 Konkurrencemæssig position ............................................................................................................................................... 10 SWOT ............................................................................................................................................................................................ 11 Ansoffs vækst strategi ............................................................................................................................................................. 12 Omverdensmodel ..................................................................................................................................................................... 12 Værdikæde ................................................................................................................................................................................. 14 Reklame analyse ............................................................................................................................................................................ 16 Diskuter og vurder reklame vs. Strategi ................................................................................................................................. 18 Litteraturliste .................................................................................................................................................................................. 20 Bilag 1 – Markedsandel ............................................................................................................................................................... 21 Bilag 2 – Great taste of America ............................................................................................................................................... 22 Bilag 3 – Vært/-inde håndbog fra McDonald’s .................................................................................................................... 23 Bilag 4 – Grønt logo ...................................................................................................................................................................... 24 Bilag 5 – Rebranding ..................................................................................................................................................................... 25 Bilag 6 – Ledervejen ..................................................................................................................................................................... 26

Side 3

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 3

English abstrakt

Beskrivelse af McDoland’s Danmark

McDonald’s Danmark ApS er et datterselskab af McDonald’s Corporation. Hovedkontoret i Danmark ejer nogle få af de danske restauranter, men fungerer ellers som samarbejdspartner for franchisetagerne, der ejer størstedelen af de danske restauranter. Det er McDonald’s Danmarks opgave at sørge for at fastlægge den overordnede markedsføring og strategi for alle restauranterne. Derudover er det McDonald’s Danmark der udvikler træningssystemet og beskriver hvordan driften i de enkelte restauranter skal fungerer. McDonald’s Danmark blev etableret i 1989.

Som nævnt er McDonald’s Danmark samarbejdspartner for alle deres franchisetagere som ejer restauranter i Danmark. Der er i alt 83 restauranter, fordelt i hele landet fra Bornholm til Skagen.

Franchisetagerne ejer alt fra 2 til 12 restauranter hver.

McDonald’s Danmark har den største markedsandel på fastfood-markedet i Danmark^{1}, og er

markedsledere. Konkurrenceformen for markedet er differentieret, delvis monopol. Dette er på baggrund af at McDonald’s Danmark konkurrerer på et heterogent marked med nogen præference. Markedets udbydere er, den store, McDonald’s Danmark, samt et antal mindre som f.eks. Burger King, Subway, 7-eleven.

De 7 P’er

På trods af at McDonald’s Danmarks produkter er fysiske og håndgribelige, defineres virksomheden som en restaurant – hvorfor den bedste virksomhedsbetegnelse er at McDonald’s Danmark er en service virksomhed. Derfor vil jeg nedenfor opskrive McDonald’s Danmarks 7 P’er.

Produkt: McDonald’s sælger mærkevare produkter. Gæsterne kender produkterne og ved derfor hvad de kan forvente af f.eks. en Big Mac menu. Opskriften på en Big Mac er den samme i hele verdenen, og det er netop det som McDonald’s ønsker. Derfor betyder produktet yderst vigtigt, og

1

Bilag 1

Side 4

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 4 kan McDonald’s ikke leve op til deres image for ensartede produkter, så mister de deres værdighed og derpå kunder.

Pris: Det er franchisetagerne selv der fastsætter priser på produkterne. Sådan er det i Danmark som såvel i hele verden. Man kan derfor opleve meget differentierende priser på samme produkter, afhængigt af hvor i verden man befinder sig.

Distribution: McDonald’s har et tæt samarbejde med dets leverandører. Dette er en stor fordel da flere af leverandørerne leverer eksklusivt til McDonald’s. Dette afføder at leverandørerne er afhængige af samarbejdet med McDonald’s og at McDonald’s kan stille store krav til kvalitet af

          2
leveringerne .

Promotion: McDonald’s Danmark har haft mange forskellige kampagner i de 22 år som de har eksisteret. Som tidligere nævnt er det hovedkontoret som står for den primære markedsføring, men hver franchisetager, kan selv markedsføre sig i deres lokalområder.

McDonald’s motto: ”I’m lovin’ it” stammer fra 2003^{3}, og er et lydklip som blev indspillet med
Justin Timberlake. nummeret^{4} har lagt grundlag for utroligt meget markedsføring verden over, og

derfor selvfølgelig også i Danmark.

Flere lande har valgt at lave McDonald’s-logoet om, og besøger du en McDonald’s restaurant i USA ser logoet i dag anderledes ud end det som bruges af McDonald’s Danmark [5]. Samme logo ønsker, den administrende direktør i Danmark, Stephen Shillington dog også. Derfor vil han i løbet af 2011 og 2012 investere en masse penge på at rebrande virksomheden [6], blandt andet for at fjerne en masse rygter om en ringe kvalitet på de danske McDonald’s restauranter.

2

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/leverandorer.html

3

Bilag 3

4

http://www.youtube.com/watch?v=-IHcp8Pl_X4

5

Bilag 4

6

Bilag 5

Side 5

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 5

Mennesker: Som for alle andre servicevirksomheder er det vigtigt, i de enkelte McDonald’s restauranter, at de har et godt og veluddannet personale. For at illustrere dette, har jeg

                                         7
udarbejdet nedenstående serviceleverancesystem .

7

Figur 20.5 serviceleverancesystem fra bogen Afsætning A bind 2, Trojka.

Side 6

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 6

Serviceleverancesystem

Håndgribelighed: McDonald’s Danmark leverer et serviceprodukt, som er håndgribeligt i form af et måltid mad der kan nydes i restauranten eller tages med.

Proces: McDonald’s Danmark benytter sig i mindre grad af parameter. Eneste proces er såkaldt ”refill” sodavand i stadig flere og flere restauranter. Refill sodavand fungerer således at kunden, Backup system:

• Træningsmateriale til nye medarbejdere

• Krydstræning af rutinerede medarbejdere

• Maskiner (friturekar, griller, milkshake maskine, kasseapparater osv.)

Kunden:

• Alle gæster der besøger McDonald’s restauranterne instore og Drive Thru.

Markedsføring: Front-system:

• TV spots | • Alle medarbejdere
• Reklamer | • Lobby og kundetoiletter
• Internet | • Udendørsarealer

Side 7

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 7 ved køb af en sodavand, bliver udleveret en kop som vedkommende selv skal fylde med den ønskede sodavand i sodavandsmaskiner i lobbyen. Dette gør ekspeditionen hurtigere idet kunden skal betjene sig selv.

Strategisk analyse

Skydeskivemodel

Snæver konkurrence: McDonald’s Danmark konkurrerer imod andre fastfood-kæder. Herunder Burger King, Sunset Boulevard og 7-eleven.

Samme produktkategori: Andre familierestauranter, cafeer, tankstationer og butikker, som serverer fastfood.

Samme basale behov: Det basale behov er at blive mæt, derfor konkurrerer McDonald’s imod dagligvarebutikker.

Alle produkter: Her konkurrerer McDonald’s imod alle virksomheder i Danmark. Her konkurreres nemlig på at få fat i forbrugernes rådighedsbeløb.

Porters 5 forces

Truslen fra nye udbydere: McDonald’s Danmark er en stor virksomhed med mange restauranter i hele landet. Virksomheden har en stor markedsandel og er markedsleder på dette marked. Derfor vil en ny udbyder ikke være en trussel. Det vil tage mange år for en konkurrent at komme på et markedsandels-niveau som McDonald’s Danmark.

McDonald’s er beskyttet af nogle indtrængningsbarrierer. McDonald’s har, om nogen, stordriftsfordele og har et tæt samarbejde med deres leverandører. Deres produkt differentierer sig fra konkurrenternes mad, og McDonald’s mad er meget unikt. Enten hader man det, eller også elsker man det. En anden indtrængningsbarrierer som McDonald’s nyder godt af, er ”adgang til distributionskanaler” da samarbejdet til leverandørerne er så tæt.

Side 8

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 8

Truslen fra købere: McDonald’s havde i 2009 en omsætning på ,-. Dette viser tydeligt, at de har mange besøgende hvert år. Hvis en kunde har haft en dårlig oplevelse, er det selvfølgelig ærgerligt for virksomheden, men for McDonald’s gør det ingen forskel om de mister et par kunder. McDonald’s fokuserer mere og mere på sundhed, og jeg tror det er vigtigt for en virksomhed som McDonald’s i denne tid, at koncentrerer sig meget om netop det. Hvis

McDonald’s ikke hele tiden udvikler og finder på nye produkter vil, især stamkunderne, finde maden kedelig, og finde nye alternativer.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Et substituerende produkt for McDonald’s kan nævnes adskillige virksomheder. Det basale behov, der dækkes er sult, og McDonald’s konkurrerer derfor både mod dagligvarer butikker som Føtex, Kvickly og Netto. Derudover er der også konkurrence mellem pizzeriaer, restauranter og cafeer.

Truslen fra leverandører: McDonald’s har sovet skrevet tidligere et tæt samarbejde med leverandørerne. De er meget afhængige af dem, men samtidigt er leverandørerne også meget afhængige af samarbejdet med McDonald’s. Derfor er truslen fra leverandører meget balanceret.

Konkurrencesituationen for de etablerende virksomheder/Rivalisering mellem eksisterende
virksomheder: I Danmark findes der kun fem Subway restauranter^{8}, men på verdensplan har

                                         9
Subway overhalet McDonald’s i antal restauranter

. Dette betyder nødvendigvis ikke at de har end større markedsandel.

McDonald’s er en af verdens mest kendte brands. De ligger nemlig nr. 7 på verdensranglisten^{10}.

Dette har selvfølgelig en indflydelse på McDonald’s Danmark, og derfor vil det være svært for nogle danske fastfood kæder at komme op på McDonald’s niveau.

8

http://subwaydanmark.dk/index.php?id=6

9

http://www.e-pages.dk/politiken/5068/36

10

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html

Side 9

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 9

Konkurrentanalyse

Konkurrentidentifikation: I denne analyse vil jeg tage udgangspunkt i de to største konkurrenter, som er 7-eleven og Burger King.

Konkurrenternes idé og mål:

7-eleven: De ønsker at gøre det nemmere for deres kunder at handle dagligvarer i et samfund

som vi har i dag, hvor der bliver mindre og mindre tid til de daglige gøremål^{16}.

Burger King: Ikke tilgængelig

Konkurrenternes strategi og markedsføring

7-eleven: De har 8 ”bud” som de bestræber sig på at følge. Et eksempel på disse: ”Vi skal være positive og offensive”.

Burger King: Ikke tilgængelig

Konkurrenternes stærke og svage sider

7eleven: En af deres stærke sider er deres åbningstider. Langt de fleste butikker holder døgn åbent. Derudover har de også andet end mad. Man kan både købe kioskvarer, som cigaretter og øl, og de har almindelige dagligvarer som mælk og brød.

En af deres ulemper er at de har et bredt udvalg af fastfood, men kunderne har ikke mulighed for at sætte sig ned, og nyde deres kaffe og kage, eller deres hotdog og sodavand.

Burger King:

Deres fordel er de kunder, som foretrækker Burger King frem for McDonald’s. Der er stor konkurrence indbyrdes mellem forbrugerne, om hvilken kæde, som har det bedste mad. Derfor vil der være mange kunder, som hellere vil på Burger King end McDonald’s.

Side 10

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 10

En ulempe for Burger King er størrelsen af virksomheden i Danmark. De har kun 29 restauranter^{11},
hvorimod McDonald’s har 83^{12}.

Konkurrentreaktion

7eleven: De vil højst sandsynligt have en tilbagelænet reaktion, da de har så mange andre varer at sælge på, og de udvikler deres mad sortiment efter konkurrenter som ligger dem lidt mere nært

angående sortimentet. Fx Kort og Godt/DSB.

Burger King: De vil have en tigerreaktion, da de hurtigt kan miste markedsandel til McDonald’s.

Blue Ocean strategi

I fastfood branchen prøver virksomhederne hele tiden at være bedre end de andre, søger vækst og stordriftsfordele. De gør alt for at udkonkurrer hinanden, og de kender hinanden stærke og svage sider. Derfor bruger virksomhederne i denne branche den strategi som hedder det røde ocean.

Porters konkurrencestrategi

McDonald’s Danmark har meget lave produktionsomkostninger, og har en stor andel af totalmarkedet. Derfor anvender de den konkurrencestrategi, der hedder omkostningsleder.

Her kommer stordriftsfordele til at have stor betydning, da dette gør, at McDonald’s kan holde omkostningerne nede. Dette gør dog, at det er vigtigt for dem, at deres kunder får et ensartet produkt hver gang de besøger en af restauranterne. McDonald’s har en stor målgruppe og dette kendetegner også en virksomhed som er omkostningsleder.

Konkurrencemæssig position

McDonald’s Danmark konkurrerer på fastfood markedet i Danmark. Derfor vil jeg nedenfor skrive de konkurrencemæssige positioner på dette marked.

Markedsleder: McDonald’s er markedsleder med en markedsandel på 27,4 % i 2009^{13}.

11

http://www.burgerking.dk/restauranter/aabenraa/

12

http://www.mcdonalds.dk/dk/restaurant_locator.html?country=denmark&method=initialSearch&requestedCit
y=1111&primaryCity=1111&postalCode=1111

Side 11

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 11

Markedsudfordrer: 7eleven er markedsudfordrer med en markedsandel på 12,2 % i 2009^{14}.

Markedsfølger: Burger King er markedsfølger med en markedsandel på 9,9 % i 2009^{15}. Grunden

til, at Burger King ikke er markedsudfordrer på dette marked findes i indtrængningsbarriererne i branchen. Burger King er ikke særlig udbredt i Danmark, og har kun få butikker i landet i forhold til

7eleven og McDonald’s. De har derfor ikke resurserne til at nå op på det niveau det kræver at udfordrer McDonald’s.

Markedsnicher: Der findes ingen speciallister inden for fastfood i den forstand. Dog vil jeg mene at alle de private pølsevogne, der står rundt om i landet kunne være et kvalificeret bud på markedsnicher.

SWOT

Stærke sider (S) Svage sider (W)

Innovationsevne restauranterne at skifte maskinerne ud)

Produktionsudstyrets alder (Det er dyrt for

Udvikler hele tiden nye produkter Usundt menukort

Kvalitet Forkert strategi i forhold om sund mad

Bliver ikke påvirket af teknologi

Placering i PLC

Markedsandel

Konkurrenceevne

Høj omsætning

Ledelsens struktur

Stærkt samarbejde med leverandører

Muligheder (O) Trusler (T)

Større interesse for fastfood Mere fokus på sundhed

Højere priser på dagligvarer Dårlige muligheder for vækst

13

Bilag 1

14

Bilag 1

15

Bilag 1

Side 12

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 12

Stadig større fokus på miljø Dårlig omtale i medierne

Fokus på sundhed

Ansoffs vækst strategi

McDonald’s ønsker, ligesom så mange andre virksomheder, at være i vækst hele tiden. En af de måder de gør det på, er ved hjælp af intensivering. De har en bred målgruppe, og har svært ved at udvide denne. Derfor vil det som regel være til det nuværende marked med et nyt produkt i form af en kampagne med nye burgere cirka hver anden måned. Derfor bruger de den intensiveringsstrategi som hedder produktudvikling, som kan bestå af produktforbedring, produktlinjeudvidelse og nyt produkt til samme målgruppe.

Omverdensmodel

Den afhængige omverden (nærmiljø)

Kunder: McDonald’s Danmark er meget afhængige af deres kunder, da det er dem der skaber omsætning og vækst. De har en stor målgruppe, da de både henvender sig til børnefamilierne, de unge, forretningsfolkene, de voksne og de ældre. Dette afspejles i deres markedsføring ved at de har flere kampagner kørerne ad gangen. De skifter jævnligt ud i legetøjet i Happy Meals, og har ofte tilbud på såkaldte Coinerffers, som henvender sig mest til de unge.

Konkurrenter: Da McDonald’s er markedsleder, påvirker deres konkurrenter dem ikke ligeså meget. Nogle af de restauranter, som ligger tæt på en 7eleven eller en Burger King er mere påvirket end de restauranter, som ikke gør. McDonald’s har en meget aggressiv markedsføring, og dette er selvfølgelig for at ”overdøve” konkurrenternes.

Mellemhandlere: McDonald’s har kun en mellemhandler. Det er Havi Logistics, og det er dem, som leverer samtlige varer fra leverandørerne til McDonald’s restauranterne. Dette gør McDonald’s meget afhængige af Havi Logistics, men en stor del af deres arbejde, går også på at servicere McDonald’s.

Side 13

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 13

Leverandører: McDonald’s Danmark har flere leverandører, og har et tæt samarbejde med dem alle. Mange af leverandørerne har kun McDonald’s som kunde, og er derfor også meget afhængige af dem.

Den uafhængige omverden (fjernmiljø)

Politik og lovgivning: McDonald’s er påvirket af markedsføringsloven, lukkeloven og købeloven ligesom mange andre virksomheder herhjemme. Disse love skal overholdes til punkt og prikke.

Derudover har de flest restauranter åbent i mange timer om dagen. Her skal restauranterne være opmærksomme på vagtplanlægningen, så medarbejderne ikke arbejder for mange timer ad gangen, og ikke få de ugentlige fridage, som de har krav på. McDonald’s har også mange ungarbejdere, hvor er der nogle regler angående undervisningspligtige og folk under 18 år.

Økonomi: Som der også står i skydeskivemodellen, så konkurrer McDonald’s i bred konkurrence mod samtlige virksomheder i landet. Hvis der er krise i Danmark, kan forbrugerne mærke det på deres løn. Hvis priserne stiger og lønnen ikke følger med har forbrugerne ikke længere lige så mange penge mellem hænderne. Jeg har en fornemmelse om at dem, som kommer på

McDonald’s med deres børn, gør det for hyggens skyld. Disse ”hyggedage” kan være noget af det en familie ville vælge fra tidligt i en krise. For de unge kan det mærkes, da de ofte tager på McDonald’s og spiser frokost fordi de er dovne, men det vil de ikke længere have råd til, hvis krisen rammer dem. Derudover vil jeg også sige, at den snak om fjernelse af SU til hjemmeboende vil ramme McDonald’s, da de unge studerende er en del af McDonald’s målgruppe.

Demografi: McDonald’s har restauranter i hele landet, og dækker derfor det demografiske behov godt.

Kultur: Kulturen i Danmark udvikler sig meget. Hvis man kigger på den gastronomiske er der sket meget de seneste år. Vi har nogle nationalretter (flæskesteg, frikadeller, kartofler og brun sovs), som er forholdsvis nemme at lave, og ikke koster det hvide ud af øjnene. Dog er der stadig flere og flere mennesker, som vælger at spise ude. Det er især den kultur som indeholder café og storby livet, som er smittet af på danskerne.

Side 14

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 14

Folk får også mere og mere travlt i deres hverdag, og har ikke ligeså meget tid til at lave med til hele familien, som før hen. Denne udvikling er positiv for McDonald’s.

Teknologi: Det er meget dyrt for McDonald’s at skifte en maskine ud. De fleste produktionsmaskiner koster op imod kr. 75.000,-. Dog sker udviklingen ikke særlig hurtigt, og da maskinerne har en levetid på op til 10 år, skifter restauranterne ikke udstyret ud, før det er forfaldet.

Miljø: McDonald’s Danmark har lige lanceret en kampagne, som skal få folk til at have mere fokus på miljøet. De går også meget op i dyrevelfærd, og vandt i 2008 prisen ”Det Gode Æg”, som blev

                                                    16
uddelt af velfærdsorganisationen Compassion in World Farming .

Interesseorganisationer og masse medier: McDonald’s har fået meget dårlig omtale i pressen i Danmark, og Ekstra Bladet har flere gange haft McDonald’s på forsiden. Sidst var med en stor test,

som de havde foretaget med overskriften: ”McDonald’s sælger gamle burgere. McSNYD”^{17}. Dette

er naturligvis dårligt for virksomheden, men Stephen Shillington, administrende direktør hos McDonald’s Danmark, tog imod kritikken, og har derfor nu lavet sat en masse penge af til

rebranding^{18}.

Internationalt miljø: McDonald’s Danmark er påvirket af det internationale miljø via McDonald’s Corporation.

Værdikæde

Jeg har lavet værdikæden ud fra McDonald’s Danmarks restauranter.

Primæraktiviteter

Indgående logistik: Her kommer alle varerne fra producenten til restauranten. Der bliver både leveret frost, køl og tørvarer direkte til døren. De bliver derefter lagt på deres plads af en

16

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/dyrevelfaerd___miljo.html

17

Ekstra Bladet fredag d. 10. december 2010 nr. 302, uge 49, 107. årgang.

18

Bilag 5

Side 15

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 15 medarbejder. Restauranterne har typisk ikke ret stor lagerkapacitet, og får derfor varer i små portioner.

Produktion: Produktionen sker umiddelbart inden eller i øjeblikket maden bliver bestilt. Derfor ligger der ikke færdige produkter i længere tid ad gangen, og der er kun nogle få hylder, som de færdige produkter ligger på.

Udgående logistik: Sker når en gæst har bestilt noget mad, og medarbejderen går over og tager de produkter, som er blevet solgt, og udleverer til gæsten.

Markedsføring og salg: Markedsføringen står den enkelte restaurant ikke for. Dog er det i orden at de selv arrangerer nogle arrangementer og markedsfører dem lokalt. Hovedkontoret

McDonald’s Danmark står eller for al markedsføring for alle restauranter i Danmark.

Salget står restauranterne naturligvis selv for. Her står nogle medarbejdere klar til at tage imod gæsterne i restauranten både indenfor og i Drive Thru.

Service: Medarbejderne i restauranten skal igennem et omfattende træningsforløb inden de har kundekontakt. Dette træningsforløb står hovedkontoret McDonald’s Danmark for at udarbejde, opdatere og udvikle, men de er de enkelte restauranter, som står for ansættelse og træning af både nye som rutinerede medarbejdere.

Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur: McDonald’s Danmarks restauranter har en lang og lidt indviklet infrastruktur. Man starter som medarbejder, og der er mange stridt op til den øverste chef

                                                 19
(franchisetager), men alle uddannelserne er i samme system .

Menneskelige ressourcer: Det er som sagt restauranternes egen opgave at ansætte nye medarbejdere. Dette gør at der bliver ansat nogle når det er brug for det selvfølgelig. Derudover kan ledelsen selv vurderer om ansøgeren har de kompetencer som der ønskes, og om ansøgeren passer ind på en arbejdsplads som McDonald’s.

19

Bilag 6

Side 16

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 16

Teknologi: Restauranten har en masse maskiner som bliver brugt i produktionen af både mad og drikkevarer. Disse maskiner bliver hele tiden udviklet, men det er ikke sådan så restauranterne er nødt til at skifte deres maskiner ud ligeså snart der er kommet ny teknologi. Kommer der en ny model, ja så venter restauranterne med at købe denne, til det er tid til at få skiftet den gamle maskine ud. Der er forskellig levetid, på de forskellige maskiner og modeller.

Indkøb: Indkøbet foregår også i restauranterne, og de vil typisk have en i ledelsen (første eller anden assistent [20]), som har varebestilling som ansvarsområde.

Reklame analyse

Jeg har valgt at analysere den reklame, som er hovedbilledet i en kampagne fra McDonald’s Danmark. Kampagnen hedder Great taste of America. Billedet kan ses på bilag to.

Reklamen er udsendt af McDonald’s Danmark for kampagnen Great taste of America. Der reklames for mad og kampagnen har været vist i følgende medier: TV, radio, outdoor, internet og reklamer. Det er et iscenesat fotografi som er blevet vist i perioden marts-april 2011.

Der er ingen personer på billedet, men de burgere kampagnen omhandler, kan ses på billedet.

Det er nærmest fire billeder i et billede. Det første ”billede” viser kampagnen navn: ”Great taste of America”, og teksten: ”New burger every 2nd week”. De tre næste billeder viser så de tre forskellige burgere, med hver deres navn ovenover: ”New York Supreme”, ”Chicago Star” og ”California Classic”.

Det er helt klart billederne af burgerne, der er dominerende i billedet.

McDonald’s Danmark ejet af McDonald’s Corporation. Det er et stort dansk selskab med Stephen Shillington som administrende direktør siden 2010. Sælger burgere og fritter. Har 83 restauranter i Danmark. Kampagnen kan ses i alle McDonald’s restauranterne i Danmark. Derudover kan den ses i busstoppesteder, fjernsynet og på diverse hjemmesider på nettet (bl.a. www.mcdonalds.dk og www.facebook.com ). Der udover er kampagnen landsdækkende.

20

Bilag 6

Side 17

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 17

Reklamen er et fast kommercielt billede reklame. Derudover er det en produktreklame, da det er et bestemt produkt der skal sælges, og produktet er i fokus i kampagnen. Kampagnen er en mærkevare kampagne, da kampagnen vil vise, at nu kommer der endnu et godt produkt for en god og velkendt virksomhed. Kampagnen har været vist både som instore og outdoor reklamer.

Billedet er meget symmetrisk, da objekterne (burgerne og ”logoet”) er fordelt ligeligt på hele billedet. Dog er det ikke absolut symmetri, da reklamens to halvdele ikke er et spejlbillede af hinanden.

Det vigtige for McDonald’s at vise her er kampagnens navn, og kampagnens indehold. Der er ikke noget der forstyrrer budskabet.

Den venstre-komposition er brugt en smule i kampagnens ”hovedbillede”, da det første af de fire ”billeder” er anderledes i forhold til de tre sidste. Grunden til at det er anderledes er fordi at det er der informationen står. Her står det meste af den smule tekst som er med, og derfor føles billedet anderledes i venstre side.

Hvis man kigger på hovedbilledet i kampagnen, er det lidt forskelligt hvad der ses i baggrunden.

Det første billede er der blot en sort baggrund med ”logo” og tekst i forgrunden. På de tre næste billeder ser man skyggen af den by, som passer til burgeren. Dvs. bagved New York Supreme burgeren ses en stykke af New York osv. I forgrunden ser man så burgerne, som spejler sig ned på det bord de står på. Man kan sige at der bruges graduerende farver ved at få burgerne til at virke større og mere indbydende.

Der findes tre forsvindingspunkter på billedet. Det er de steder hvor billedet skærer burgerne over.

Der er meget fokus på burgerne. Der bliver brugt meget skarpe og friske farver på disse, hvor baggrunden og det billede med tekst har mørkere og varmere farver.

Man er ikke i tvivl om hvor de ønsker deres forbrugere skal kigge hen på reklamen, og man lægger ikke rigtig mærke til baggrunden før man har kigget på billedet i noget tid.

Side 18

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 18

Der er tale om frontperspektiv i dette billede, da man ser objektet forfra.

Der er nærbillede af burgeren, da lidt af burgeren ikke er med på billedet. Baggrunden skal give en følelse af, at man ser hele byen, og er derfor et totalbillede.

Billedet har fået et kunstigt lys. Dette får burgerne til at se dejligt varme ud.

Farverne er meget vigtige i denne reklame, da de får produktet til at fremstå lækkert. Farverne er som beskrevet før friske, kolde og klare på burgerne, hvor de bliver mere dæmpet, varme og mørke på baggrunden.

Som skrevet før er der ganske lidt tekst på reklamen. Den tekst der er, oplyser hverken hvor du kan finde en restaurant henne, hvad burgerne koster eller hvad der er i dem. Der står blot ”New burger every 2nd week”, logoet til kampagnen og hvad de tre burgere der bliver vist, hedder.

Budskabet i denne reklame er at hvis man køber en af disse burgere, så får man en smagsoplevelse fra en kendt by i USA. Målgruppen er unge og voksne McDonald’s elskere, som har brug for en ny og spændende oplevelse. Det er tre forskellige burgere, og gæsten vil få en ny oplevelse hver gang.

Selv synes jeg, at det er en speciel reklame, da man ikke får særlig meget af vide om burgerne. Jeg savner noget information om hvilken smagsoplevelse man kan forvente sig. Farverne er skønne, og man bliver lækker sulten af at på dem.

Diskuter og vurder reklame vs. Strategi

I denne opgave vil jeg koncentrer mig om de tre målgrupper, som er vigtigt for McDonald’s Danmark. Disse tre målgrupper er de unge, børnefamilier og andre voksne.

Side 19

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 19

Unge: Stikordene i denne målgruppe er at de ønsker hurtig betjening, det skal være ubesværet og så ønsker de værdi for pengene, altså at kvalitet og pris skal hænge sammen. Den markedsføring som McDonald’s Danmark anvender til denne målgruppe er deres slogan: ”I’m lovin´ it”.

Jeg vil mene, at McDonald’s Danmark har indrettet deres restauranter så designet passer til denne målgruppe. Restauranterne ser lidt café lignende ud, og de indbyder til at blive hængene med sine venner.

Da Justin Timberlake i 2003 indspillede sangen: ”I’m Lovin´ it”, var sangen ment til alle McDonald’s segmenter, men jeg synes sangen rammer de unge mest. De fleste unge kender Justin Timberlake, og hører hans sange. Derfor kan de perspektivere til noget de kender i forvejen, og jeg har selv hørt flere af mine venner stadig går rundt og nynner med på melodien. Det er en øre hængende sang, som de fleste i Danmark kender.

Børnefamilie: Børnefamilierne går efter en god service og at det skal være en god oplevelse for børnene. Derudover ønsker de selvfølgelig også værdi for pengene. Den markedsføringsstrategi McDonald’s Danmark anvender overfor denne målgruppe er deres legerum i lobbyen og deres Happy Meal. På www.mcdonalds.dk skal man læse, at McDonald’s Danmark har valgt, at når der reklames for Happy Meals, bliver det gjort med en hamburger og gulerødder og økologisk letmælk, i stedet for pommes fries og en cola. Derudover bliver der ikke vist legetøj i reklamerne med mindre det er en TV reklame, og det bliver vist efter kl. 20.00. Dette synes jeg er et godt tiltag, da det viser at de markedsfører sig til forældrene og ikke børnene. Netop dette er også McDonald’s Danmarks begrundelse for tiltagene.

Jeg synes det er svært at sige hvad der er rigtigt og forkert når det angår børn og markedsføring, men jeg synes McDonald’s Danmark har fundet en god måde at løse denne konflikt, og jeg ser ikke et problem i, at give børnene et stykke legetøj med hjem, når de har besøgt en McDonald’s restaurant i Danmark.

Andre voksne: Det sidste segments nøgleord er blandt andet værdi for pengene, lige som de to andre segmenter. Udover dette tænker de også mere grønt og miljø venligt. De ønsker selvfølgelig også en god kvalitet og en venlig service.

Side 20

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 20

Jeg forestiller mig at voksne ønsker at man kan få noget sundt på McDonald’s. På nuværende tidspunkt kan man få en slags salat, Ceasar Salad, med enten grillet eller crispy kylling. Udvalget af sunde ting er generel meget lille i fastfood branchen, og jeg synes desværre McDonald’s gør det dårligt på dette punkt. McDonald’s Danmark har tidligere prøvet at sælge en yougurt toppet med bær, men blev taget af menukortet efter noget tid, da den ikke solgte godt nok. McDonald’s Danmark har også tidligere haft en tunsalat, men blev også taget af, grundet manglende salg.

Jeg tror, at hvis McDonald’s Danmark vil have ordentlig fat i denne målgruppe, er de nødt til at lave noget mere sundt mad. Ikke nødvendigvis i form af en salat eller en ”side ordrer”, men en burger lavet med fuldkornsbrød og en light dressing.

Generelt vil jeg sige, at McDonald’s Danmark gør det godt. De bruger mange penge på markedsføring, og dette har medført stort kendskab i hele landet, og i alle aldre. Hvis de skulle ændrer noget i deres markedsføring i forhold til deres produkt og service, skulle det være at have mere fokus på sundhed, og de skal producerer nogle burgere som er sundere. Dette ville også opmuntre mange til at vælge en fuldkorns burger, hvis de allerede stod på en McDonald’s restaurant, og havde muligheden for at vælge sundt.

Litteraturliste

- Trojka, Afsætning niveau A, bind 1

- Trojka, Afsætning niveau A, bind 2

- www.mcdonalds.dk

- www.textanalyse.systime.dk

Side 21

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 21

Bilag 1 – Markedsandel

Markedsandel for virksomheder i Danmark - Fast food i %

Virksomhed 2005 2006 2007 2008 2009

McDonald's Corporation 39,5 41,6 42,2 39,0 27,4

Seven & I Holdings Co, Ltd 5,6 5,6 6,0 11,8 12,2

Burger King Holdings Inc. 5,7 5,3 6,2 8,8 9,9

StatoilHydro ASA 9,7 9,2 8,9

Royal Dutch Shell Group 9,7 9,1 8,7 8,0 7,7

Kuwait Petroleum Corp 8,2 7,6 7,3 6,9 6,6

Danske Koncept Restauranter ApS 5,7 5,8 6,5

DSB Group 6,8 6,5 6,4 5,9 5,4

Reitan Servicehandel Danmark A/S 6,2 5,3 2,4 2,3

Yum! Brands Inc. 1,0 0,9 0,9 1,1 1,1

Doctor's Associates Inc. 0,8

TFC Fast Food A/S 0,3 0,5 0,4 0,4

The Bagel Co ApS 0,4 0,5 0,5 0,4 0,4

Inter IKEA Systems BV 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3

Emmerys ApS 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1

Side 22

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 22

Bilag 2 – Great taste of America

Side 23

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 23

Bilag 3 – Vært/-inde håndbog fra McDonald’s

Side 24

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 24

Bilag 4 – Grønt logo

Side 25

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 25

Bilag 5 – Rebranding

Kilde: http://flexforce.quinyx.com/#

80 pct. af danskerne tror ikke, at McDonald’s produkter er af høj kvalitet. Det vil McDonald’s ændre på. Meldingen kommer fra den nye direktør i Danmark, australieren Stephen Shillington.

Efter knap et halvt år i sadlen skyder Stephen Shillington derfor gang i en omfattende rebranding af restaurantkæden, der blandt andet indebærer redesign af restauranternes ydre i 2011 og 2012, nyt reklameunivers og et opgør med traditionen om, at verdens tredje mest kendte logo med de gule buer altid skal stå på rød baggrund.

- Opgaven lyder på at gøre op med en række misforståelser, som klæber til McDonald’s, og som vi hidtil har ladet stå uimodsagt, forklarer Stephen Shillington.

Endelig vil Stephen Shillington sammen med franchisetagerne sørge for, at samtlige 83 restauranter har fået et make-over inden udgangen af 2012, og det er ikke kun for udseendets skyld:

- En af de opdagelser, vi har gjort, er, at omgivelserne spiller en kæmpe rolle i forhold til, hvordan folk opfatter kvaliteten af maden, siger den nye direktør, som vil have ”blødere møbler og mere caféstemning i restauranterne”. Det skriver Børsen onsdag den 9. marts.

Side 26

25. marts 2011 STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 26

Bilag 6 – Ledervejen