SOP: Pandora og Markedskommunikation i Dansk og Afsætning

Side 1

Studieretningsprojekt 2010

Side 1 af 20

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ............................................................................................................................. 2

1.1 Metodeovervejelser ....................................................................................................... 2

1.2 Afgrænsninger ............................................................................................................... 3

2. Redegørelse af begrebet branding ......................................................................................... 3

3. Beskrivelse af virksomheden Pandora .................................................................................. 4

3.1 Konkurrencen på markedet ................................................................................................. 5

4. Pandoras Målgruppe ............................................................................................................. 6

4.1 Målgruppens psykologiske træk ......................................................................................... 7

4.2 Målgruppens købsadfærd og købsmotiver i forbindelse med køb af Pandoras produkter .. 7

4.2.1. Købsmotiver .................................................................................................................... 7

4.2.2 Købsadfærd ...................................................................................................................... 8

5. Pandoras brug af de 4 P’er .................................................................................................. 10

5.1 Produkt .............................................................................................................................. 10

5.2 Pris .................................................................................................................................... 11

5.3 Promotion .......................................................................................................................... 11

5.4 Distribution ....................................................................................................................... 13

6. Analyse af TV reklame ....................................................................................................... 14

6.1 Handlingen ........................................................................................................................ 14

6.2 Genre/virkemiddel ............................................................................................................ 14
6.3 Kameravinkel/kamerabevægelse ...................................................................................... 15

6.4 Reklamens målgruppe vs. Pandoras målgruppe................................................................ 15

6.5 Reklamens vigtigste øjeblikke .......................................................................................... 16

7. Vurdering af Pandoras branding og promotion ................................................................... 17

8. Diskussion af Pandoras vækststrategi ................................................................................. 17

9. Konklusion .......................................................................................................................... 20

Side 2

Studieretningsprojekt 2010

Side 2 af 20

1. Indledning

Jeg har i dette projekt valgt at skrive i fagene dansk og afsætning, hvilket skyldes at jeg mener at det er nogle relevante fag i forhold til hvad jeg vil have ud af opgaven. Mit emne er markedskommunikation og med det vil jeg finde ud af hvordan Pandora markedsfører sig. Jeg har valgt virksomheden Pandora, fordi det er den tredje største producent af smykker på verdensplan [1] dette er målt i 2009 efter estimeret detailomsætning, og jeg vil derfor gerne finde ud af, hvordan de er blevet så større på forholdsvis kort tid.

I denne opgave vil jeg starte med at redegøre for begrebet branding. Herefter vil jeg lave en virksomhedsbeskrivelse af Pandora, hvor jeg vil komme ind på Pandoras marketing mix, altså deres 4 P’er. Herefter vil jeg beskrive Pandoras primære målgruppe og her vil jeg komme ind på hvilke psykologiske træk kvinderne har. Ud fra dette vil jeg analysere købasadfærden og de købsmotiver som ligger bag købet af Pandoras produkter.

Herefter jeg jeg analysere virksomhedens brug af de 4 P’er, hvor jeg vil ligge specielt vægt på promotionparameteren. I denne forbindelse vil jeg lave en analyse af en reklame fra Pandora, som er blevet vist i fjernsynet.

Til sidst i opgaven vil jeg vurdere Pandoras promotion og branding, og diskutere Pandoras vækststrategi.

1.1 Metodeovervejelser

Denne opgave er opdelt i tre overordnede dele, hvor jeg i den første og redegørende del, vil udarbejde en redegørelse for begrebet branding. Herefter vil virksomheden Pandora blive beskrevet, her vil der blive redegjort for virksomhedens baggrund, hvad Pandora er og sælger samt deres konkurrencemæssigstyrker. Herunder vil der også kommes ind på virksomhedens marketing mix. Til sidst i denne del vil der blive gjort rede for virksomhedens målgruppe. Til denne del af opgaven vil jeg gøre brug af informationer som hovedsageligt er fundet på internettet.

1

Dr’s hjemmeside:http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2010/10/05/104009.htm

Side 3

Studieretningsprojekt 2010

Side 3 af 20

Herefter kommer den analyserende del, hvor den fundne målgruppe i redegørelsesdelen vil blive analyseret. Dette gøres ved at analysere målgruppens købsadfærd og målgruppens motiver bag købet af Pandoras produkter, til dette vil jeg også komme ind på Maslows behovspyramide. Herudover vil målgruppens psykologiske træk også blive analyseret, hvor jeg vil bruge Gallups kompas, da jeg mener at det er mere virkeligheds rigtigt end Minerva modellen. Analysedelen afsluttes af en analyse af Pandoras brug af de 4 P’er her vil jeg ligge særligt vægt på promotion parameteren, da det er denne, som er vigtigst i netop denne opgave, samt en analyse af en TV reklame fra Pandora. Jeg vil i denne del af opgave hovedsageligt bruge materialer fra afsætningsbogen, danskfaglige analyseredskaber, herunder især textanalyse, og informationer fra internettet.

Afslutningsvis i opgaven kommer den diskuterende og vurderende del. Her vil Pandoras branding og markedsføring blive vurderet, dette vil blive vurderet hovedsageligt baseret på baggrund af analysen af promotion delen fra de 4 P’er. Til allersidst vil jeg diskutere Pandoras vækststrategi med udgangspunkt i Ansoffs væksmatrix.

1.2 Afgrænsninger

I analysen af Pandoras brug af de 4 P’er, har jeg valgt at afgrænse mig til kun at gå i dybden med promotion parameteren, hvilket skyldes at det er dette parameter, som er mest relevant i min opgave. De tre andre parametre vil dog stadig blive analyseret kort.

Tv reklamen, som jeg vil analysere er meget lang, og indeholder mange små historier, derfor har jeg valgt, at afgrænse mig til kun at analysere en af historierne i reklamefilmen, og jeg har valgt den, som bliver vist på de danske tv-kanaler.

2. Redegørelse af begrebet branding

Branding er en af de mest populære begreber indenfor markedsføring. Den franske marketingsprofessor Jean-Noël Kapferer mener at det mest værdifulde, en virksomhed kan besidde er deres brand. [2]

Derfor er branding meget vigtigt for at kunne få det bedste ud af sin virksomhed. Når virksomheder brander, er det for at få en så god position på markedet som muligt, som gør at der ikke eksisterer nogle substitutions muligheder for konsumenten.

2

Det lærende brand, side 23

Side 4

Studieretningsprojekt 2010

Side 4 af 20

Branding er virksomhedens valg omkring et produkts navn, mærke og andre forhold, som kan skabe en merværdi for produktet. Det er dog ikke ensbetydende med at man bare kan sætte et mærke på produktet, man skal også investere i at bygge mærket op gennem reklame indsats og publicity. Før en virksomhed markedsfører et nyt produkt, skal dette overvejes meget grundigt. Hvis virksomheden vælger at markedsføre produktet med noget, som har en form for værdi for kunden er disse beslutninger under begrebet branding. Formålet med branding er at give virksomheden eller produktet en identitet og en genkendelse fra konsumenterne. Når en virksomhed brander, viser den hvad virksomheden mener den kan tilbyde både funktionelt og emotionelt. På denne måde kan virksomheden vise at den er mere interessant, anderledes og meget bedre end konkurrenterne. [3] Fordelen ved at brande sit produkt, er at man kan kræve en højere pris for det, idet der er skabt mærkeloyalitet. Hertil kommer ulempen så ved at det kræver store markedsføringsudgifter at være placeret på en position hvor det er muligt at kræve højere priser end konkurrenterne.

Når Jean-Noël Kapferer siger at brandet er virksomhedens kernekapital [4] betyder det, at meget af virksomhedens kapital bliver styret af eksterne interessegrupper, som oftest er kunderne. Hvis forbrugerne ikke ser produktet som værende differentieret, vil det ikke være muligt at få succes, det er altså kunderne der har magten over brandet.

Branding har fået en stigende betydning for både forbrugerne og virksomhederne i de seneste år, mens nogle endda mener at denne stigning er skyld i at branding er død.

Flere og flere virksomheder er begyndt at brande deres produkter, og derfor kan forbrugerne ikke længere finde ud af, hvilke mærker de skal vælge. [5]

3. Beskrivelse af virksomheden Pandora

Pandora er en dansk, børsnoteret virksomhed, som blev stiftet i 1982 af Per Enevoldsen og hans kone. Pandora designer smykker og accessories. De hæfter sig ved at fremstille smykker af høj kvalitet samtidig med at priserne er overkommelige for det almindelige menneske. Deres smykker er håndforarbejdede og fremstillet af ædle materialer. [6]

3

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11081

4

Det lærende brand, side 21

5

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11081

6

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora

Side 5

Studieretningsprojekt 2010

Side 5 af 20

I 1987 blev den første in-house designer ansat og herefter begyndte de at fokusere på at fremstille deres egne smykker. Det var dog først i år 2000, at de for alvor satte sine spor i danskernes bevidsthed. Det var nemlig i dette år, at de lancerede deres charmarmbånd koncept i Danmark. Dette koncept blev hurtigt meget populært og allerede i 2003 gik de ind på det amerikanske marked og i 2004 var Pandora også i Tyskland og Australien. På dette tidspunkt havde de ikke deres egen produktion eller deres egne distributører, men på grund af den øgede efterspørgsel efter deres produkter, åbnede de i 2005 deres første produktionsfabrik i Thailand, hvor de i dag har i alt tre fabrikker i dette område af Thailand. I dag er der over 260 Pandora brandede butikker, som udelukkende sælger Pandoras smykker, som udgør 1.800 unikke designs. Herudover bliver smykkerne solgt

                                             7
i 50 lande gennem over 10.000 tredjeparts distributører.

I udgangen af september i år, havde Pandora 4.804 medarbejdere. I 2009 havde Pandora en samlet omsætning på 3,5 milliarder danske kroner mens omsætningen for 2010

                                8
forventes at blive 6,2 milliarder kroner.

Som før nævnt, lancerede Pandora i 2000 et charmarmbånd koncept, som er deres populæreste smykke til dato. Konceptet går ud på at konsumenterne køber et armbånd,

hvorefter man skal fylde det op med vedhæng/charms, som betyder noget for den

enkelte person, hvilket gør armbåndet unikt og individuelt. Pandoras sortiment til dette koncept består af over 600 forskellige charms samt 20 varianter af armbåndet. Disse smykker som også går under navnet ”Moments” udgør 85 % af virksomhedens omsætning, nogle kritikere mener endog at Pandora er et one-product-company. [9] Pandora er dog fortrøstningsfuld overfor denne kritik, da der er sket en stor vækst i hvad

virksomheden selv kalder ”andre kollektioner” i 2010.^{10} Herunder har Pandora seks

forskellige kollektioner, hvor af en af dem er en ur kollektion.

3.1 Konkurrencen på markedet

Pandora befinder sig på et heterogent marked, hvilket skyldes, at der er en klar præference indenfor de forskellige smykke brands. Da der samtidigt er mange udbydere af smykker befinder de sig også på at marked med en monopolistisk konkurrenceform

7

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/the-pandora-story

8

Horsens Folkeblad, – Gang i salg af Smykker fra Pandora

9

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267

10

Børsen, – Smykke konge triumferer i 3. kvartal

Side 6

Studieretningsprojekt 2010

Side 6 af 20

Pandoras charms har en markedsandel på 15 % i verden, [11] hvilket er meget højt.

Herudover har de også en markedsandel af hele smykkemarkedet i Australien på 20

%. [12] Da der er mange konkurrenter i smykkebranchen, betyder disse tal at Pandora har en rimelig stor andel af totalmarkedet. Pandora har også et meget unikt produkt, disse to faktorer betyder at Pandora benytter sig af konkurrencestrategien differentiering, som betyder at Pandora henvender sig til en meget bred målgruppe og at de har et produkt, som differentierer sig fra konkurrenternes.

Pandora har også en del konkurrencemæssige styrker i smykkebranchen. Her kan der nævnes Pandoras meget attraktive position i forhold til konkurrenterne. Deres smykkekoncept er også en stor styrke, som skyldes at de var den første virksomhed, som slog igennem med et charms koncept og derfor har deres koncept været bedre end konkurrenternes. Deres to største styrker, er deres vertikalt integreret forretningsmodel og deres evne til at ekspandere sig på mange forskellige geografiske markeder. [13] Styrken ved en integreret forretningsmodel er, at de selv styrer hele deres værdikæde.

Hvis de har udviklet et smykke, som forbrugerne ikke tager godt imod, kan de blot tilbagekalde dette produkt og omsmelte det, uden det helt store økonomiske tab, da kun

7 % af smykkernes kostpris består af produktionsomkostninger, resten er råvarer. [14]

4. Pandoras Målgruppe

Pandora har en meget bred målgruppe, da de fremstiller en del forskellige smykker i forskellige prisklasser. Dog er den primære målgruppe kvinder i alderen 25-50 år. Dette segments kvinder har en gennemsnitsindkomst samtidig med at de har et gennemsnitligt uddannelsesniveau. [15] Det er ikke de traditionelle kvinder som vælger dette, men derimod de kvinder som vil have et unikt og varieret smykke. Grunden til netop denne målgruppe er angiveligt at kvinder under alderen 25 år ikke prioriterer smykker af høj kvalitet så højt, da de fleste vil være under uddannelse og derfor ikke have råd til Pandoras smykker, selvom det er til overkommelige priser. Kvinder over 50 år er mere tilbøjelige til at købe mere traditionelle smykker.

11

http://www.proinvestor.com/finansnyhed//PandoraJyske:-Tegn-op-til-180-kr.-pr.-aktie

12

http://www.business.dk/bny/bliver-kineserne-vilde-med-pandora

13

http://www.e-pages.dk/berlingskesektioner/15/3

14

http://www.business.dk/bny/bliver-kineserne-vilde-med-pandora

15

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267

Side 7

Studieretningsprojekt 2010

Side 7 af 20

4.1 Målgruppens psykologiske træk

Jeg vil, ud fra Gallups kompas, analysere målgruppens psykologiske træk. De kvinder som er i Pandoras målgruppe er fra det moderne fællesskabsorienterede segment.

Personerne i dette segment har stor social og samfundsmæssig ansvarlighed samtidig med at de har en stor tolerance og medmenneskelighed. De går op i at formindske forureningen og at gøre noget for miljøet. De mener at for at opnå succes i livet, skal man have et personligt drive, som kan føre sig foran de andre. I fritiden er de glade for kulturelle oplevelser og derfor går de i teater, biograf og museum. Personerne er store brugere af internet både i fritiden og i arbejdstiden, hvilket passer godt til Pandoras måde at promote deres brand. Ofte er personerne i dette segment i gang med en akademisk uddannelse, ofte er det offentlig relaterede eller en humanistisk uddannelse der er baggrund for denne akademiske uddannelse. [16]

4.2 Målgruppens købsadfærd og købsmotiver i forbindelse med køb af

Pandoras produkter

Da det er målgruppens købsadfærd og købemotiver, der skal analyseres, befinder vi også på konsumentmarkedet. For at analysere købsadfærden vil jeg starte med at beskrive hvilke behov Pandoras smykker kan dække hos målgruppens kvinder ud fra Maslows behovsteori. I Maslows teori skal menneskes fysiske behov for overlevelse dækkes først, hvilket Pandora ikke kan gøre, da de ikke sælger mad, væske eller lignende. Derfor skal disse behov være dækket for kvinderne før de har råd og overskud til at kunne købe et smykke fra Pandora. Derimod kan Pandora dække nogle af målgruppens psykiske behov. Under dette kan Pandora dække kvinderne i målgruppens sociale behov for at blive accepteret i sin venindekreds og få et image som værende unik og individuel i form af at f.eks. Pandoras charmarmbånd kan formes ligesom det passer kvinden.

4.2.1. Købsmotiver

En vigtig del af købet af Pandoras smykker er hvilke købemotiver kvinden har i forhold til købet. Baggrunden for et køb af Pandoras smykker vil overordnet være et socialt købemotiv. Dog vil man kunne sige at Pandora er et billigere smykkemærke og på den måde vil det være nogle rationelle overvejelser der ligger til grund for at valget netop

16

http://www.gallup.dk/media/5753/moderne_f%C3%A6lles.pdf

Side 8

Studieretningsprojekt 2010

Side 8 af 20 ligger på Pandora smykker i stedet for f.eks. Gucci eller Dolce & Gabbana som er en del dyrere end Pandora. Det sociale købemotiv ligger grund for at kvinden køber produktet med den hensigt at sende nogle signaler til venner, kollegaer og familie om. For et Pandora smykke vil disse signaler omhandle at kvinden vælger at bryde ud af det traditionelle mønster med hensyn til hvordan smykker skal se ud og være individuel.

Pandora hæfter sig på at kvinder over hele verden skal kunne udtrykke deres kvindelige individualitet [17]. Disse forhold gør at købemotivet til Pandoras produkter er snob effekten, hvilket betyder at kvinderne i målgruppen ønsker at differentiere sig fra veninderne og kollegaerne og vise sin personlighed. købemotivet kan dog også være Veblen effekten da Pandora, selvom de reklamerer med at deres smykker er af høj kvalitet til overkommelige priser, ikke er et billigt produkt, så det kan stadig ses som en form for luksusvare. Derfor kan kvinden, med sit Pandora smykke, signalere at økonomen er som den skal være.

4.2.2 Købsadfærd

I selve købsadfærden indgår tre elementer, deltagere i beslutningsprocessen, købsadfærdstype samt beslutningsprocessensfaser. Ofte vil deltagerne i købsbeslutningen være konsumenten, som skal bruge smykket. Målgruppens kvinde vil altså ofte være den der står for alle købsrollerne, der kan dog være tale om en influent i form af en veninde eller bekendt, som har en form for indflydelse på kvindens endelige valg. Hvis Pandora smykket derimod er en gave, vil beslutningstageren være personen som giver gaven samtidig med at denne person vil være disponenten, altså den person, som går ned i Pandora butikken eller den lokale guldsmed og køber smykket.

Initiativtager vil i denne situation oftest også være kvinden selv, da hun sikkert har skrevet en ønskeseddel og dermed foreslået at det er et Pandora smykke der skal købes.

Pandoras smykker har forskellige prisniveauer, man kan købe den billigste charm til

260 kr. mens den dyreste charm koster 4.250 kr. herudover kan der købes en guld halskæde i ”Stories” kollektionen til 10.500 kr. og en fingerring i ”Lovepod” kollektionen til 13.500. [18] Disse høje priser gør, at der vil ligge en del tænkning bag et køb af et Pandora smykke, hvilket gør det til et overvejelseskøb. Dette betyder at der er en høj involveringsgrad for bundet med købet af smykket, dette skyldes at købet betyder

17

http://pandoragroup.com/

18

http://www.pandora.net/da-DK/jewellery

Side 9

Studieretningsprojekt 2010

Side 9 af 20 noget for kvinden samtidig med at det er mange penge der skal bruges til det. Samtidig er der også en stor mærkedifferentiering, hvilket skyldes Pandoras intense branding af deres mærke. Mærkedifferentieringen betyder altså at der er stor forskel på om man køber et smykke fra Pandora eller om man for eksempel køber et fra Spinning jewelry.

Disse to faktorer gør købsadfærdstypen til en kompleks adfærd.

I den sidste del af kvindens købsadfærd er der beslutningsprocessens faser. Dette er de mange overvejelser, som kvinden har taget i betragtning før, efter og under købet. Det første kvinden gør er at erkende problemet, nemlig at hun mangler et smykke. Dette kan enten være fordi den gamle halskæde er blevet slidt eller at der lige mangler lidt flere charms på armbåndet. Herefter skal kvinden i gennem en del informationssøgninger, hvor hun skal finde ud af hvilket mærke den nye halskæde skal være, hvor hun kan købe den billigst og til sidst hvordan den skal se ud. Hvis der er tale om en der allerede ved at hun skal have et Pandora charm, er informationssøgningen mindre, i det at hun kun skal finde ud af hvordan den skal se ud, og om der er nogle steder den er billigere end andre.

Ved informationssøgningen kan kvinden få hjælp fra personlige kilder såsom veninder, familie eller horisontale opinionsledere. Herudover vil kvinden også blive påvirket af at se en god reklame i hendes yndlingsblad eller i tv’et. I informationssøgningen vil kvinden også se på den oplevet risiko, hvor hun skal finde ud af hvilket smykke der passer bedst til det signal hun gerne vil sende til omverden. Den økonomiske risiko vil være stor idet Pandoras smykker er dyre og kvinden vil derfor være i tvivl om hun kan finde et bedre mærke til samme pris. Den sociale risiko vil også være væsentlig i kvindens informationssøgning, fordi selvom Pandoras målgruppe går efter individualitet, er det også en del af menneskets natur at føle sig accepteret i vennekredsen.

Efter informationssøgningen skal kvinden til at vurdere alternativerne, altså hun skal nu bruge de informationer som hun har indsamlet og der ud fra vælge hvilket mærke og hvilken slags der skal købes. Valgkriterierne til købet vil være økonomiske med hensyn til prisen og hvad kvinden føler hun får for de mange penge hun skal af med. Når kvinden har bestemt sig for at det er Pandoras mærke der tiltrækker hende mest, går hun ind i selve købsbeslutningen hvor hun bestemmer sig for om hun vil købe eller ikke vil købe.

Side 10

Studieretningsprojekt 2010

Side 10 af 20

Hvis kvinden vælger at udføre købet, vil dette bringe hende hen til den sidste fase i beslutningsprocessen, nemlig efterkøbsadfærd. I denne fase vil kvinden søge bekræftelse fra veninder om at det var det rigtige valg. Hun vil også holde øje med om der vil være nogle steder hvor man kunne få det samme smykke billigere. Det gennemgående spørgsmål i kvindens bevidsthed omkring købet vil være, ”er jeg tilfreds med netop dette køb, eller ville jeg have været endnu mere tilfredsfred ved at købe et andet mærke?” Hvis kvinden føler sig tilfreds med sit ny skaffede Pandora smykke, vil hun kunne blive influent overfor sine veninder, idet hun vil være gratis reklame for Pandora ved at rose mærke og anbefale det. Hvis kvinden derimod er utilfreds med smykke, vil dette give Pandora en negativ omtale i kvindens omgangskreds.

5. Pandoras brug af de 4 P’er

I min analyse af Pandoras brug af de 4 P’er, vil jeg ligge særlig vægt på promotionparameteren dog vil jeg stadig udarbejde en overordnet analyse af de tre øvrige parametre.

5.1 Produkt

Pandoras produkter er specialvarer i form af smykker i flere varianter. Deres produkter er inddelt i syv produktlinier: Moments, Compose, Stories, Lovepods, ring upon ring og Liquid silver samt deres kollektion af ure. Smykkerne er forarbejde i hånden og består af ædle materialer såsom sterling sølv, guld, værdifulde og semiværdifulde sten og glas. [19] Pandoras sortiment består af 1.800 unikke og varierede designs. Pandoras sortiment bredde er ikke specielt bred da de kun har 7 produktlinier. Derimod er dybden af deres sortiment rimelig stor i det de har mange produktvarianter i hver produktlinje. I for eksempel moments linjen er der over 20 forskellige slags armbånd samt over 600 forskellige charms. [20] Den funktionelle kvalitet ved Pandoras produkter er at få forbrugeren til at se bedre ud. Smykkernes flotte og unikke design er en del af den smagsmæssige kvalitet ved Pandora.

19

http://pandoragroup.com/Products

20

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter/Nordeas+eksperter/1101923.html?ci
d=267

Side 11

Studieretningsprojekt 2010

Side 11 af 20

5.2 Pris

Pandora hæfter sig på at lave smykker, som kan kombineres, til en tilgængelig pris. Når denne pris skal tilrettelægges er det vigtigt at Pandora har taget højde for både eksterne og interne forhold i virksomheden. Pandoras mål er at blive verdens mest anerkendte smykkevirksomhed [21] dette betyder at prisen på Pandoras smykker skal passe til dette mål. Hvis Pandoras priser er for høje, vil det blive et meget eksklusivt mærke og derved vil ”almindelige” mennesker, med en gennemsnitlig indkomst ikke kunne købe smykkerne og derved vil det ikke blive særlig anerkendt. Herudover har de også været nød til at se på efterspørgslen på smykker samt konkurrencen på smykkemarkedet. Hvis efterspørgslen er meget lav, vil Pandora ikke kunne sætte en høj pris. Pandora har en god konkurrencemæssig position og derfor kan de tillade sig at sætte priserne lidt højere end deres nærmeste konkurrenter. Der står ikke direkte hvilken prisfastsættelsesmetode de bruger til deres smykker, men jeg vil gå ud fra at de bruger en form for markedsføringsorienteret prisfastsættelse, hvor de tager højde for flere forskellige forhold. Dette kan være samfundsøkonomien. Når deres overordnede målgruppe er kvinder med en gennemsnitlig indkomst, betyder det at priserne skal passe til dette segment. Hvis det forventes, at de faste omkostninger øges, kan dette gøre at forbrugerne ikke har råd til at bruge så mange penge på forkælelsesvarer og derfor bliver priserne nød til at være lavere. Da Pandora i 2000 lancerede moments kollektionen, kunne man kun købe charms til en rimelig lav pris, men efterhånden som konceptet fik mere og mere succes, kunne man også købe dyrere og dyrere charms, dette betyder at Pandora har brugt en penetration prisstrategi.

5.3 Promotion

Pandora benytter sig af mange forskellige former for promotion og derfor bruger de også mange penge på det. I 3. kvartal af 2010 brugte Pandora 9,5 % af deres indtægter på marketing, dette var i alt 169 millioner kr. [22] dog kan man sige at så meget er det heller ikke, når pengene bliver fordelt over 50 lande. Pandora benytter sig af promotion formerne reklamer, sales promotion, public relations, personligt salg og online markedsføring. Pandora markedsfører sig gennem de forskellige reklameformer ved pull

21

http://www.e-pages.dk/berlingskesektioner/15/3

22

[navn fjernet] for Q3 2010

Side 12

Studieretningsprojekt 2010

Side 12 af 20 strategien hvor de henvender deres reklamer direkte til slutbrugeren og derved får kunderne til gå ind i butikkerne for at købe deres smykker.

De reklametyper som Pandora benytter sig af er brochure, TV spots samt annoncer i kvindeblade. Da Pandora lancerede deres Liquid Silver kollektion i 2009 havde de en otte siders feature i oktober udgaven af CLEO Magazine samme år. [23] I både deres egne Pandora brandede butikker samt i andre butikker som sælger Pandora produkter, kan man få nogle gratis brochure med hjem, hvor man kan se de mange forskellige produkter de har. Ofte, når man køber et af deres produkter, putter ekspedienten en brochure ned i posen for på den måde at vække kundens interesse til at købe endnu et smykke der fra. Herudover har Pandora også for nylig haft en reklame kørende i TV på blandt andet TV3, som er en del af deres ”unforgettable moments” kampagne.

Pandora benytter sig også af sales promotion og herunder konsumentpromotion. Dette gør de ved in-store aktiviteter, hvor de har udviklet salget af fingerringe og øreringe ved

hjælp af ”Touch and Feel” displays^{24}, som står tilgængeligt for forbrugerne i butikkerne

og derved får man et nemmere overblik over hvilke produkter de har fra Pandora, samtidig med at hvis man ikke havde haft Pandora i tankerne, da man gik ind i butikken, vil man nemmere kunne blive opmærksom på det.

Da Pandora lige er blevet børsnoteret har de fået en masse både god og dårlig PR.

Mange aviser har skrevet om Pandora og derved er der også flere der har fået kendskab til mærket. Der har især været skrevet meget om Pandora i Børsen og selvom læserne ikke nødvendigvis er Pandoras målgruppe og ofte mænd, vil Pandora ligge i mændenes bevidsthed, som et af de eneste smykkemærker de har kendskab til og derved vil de gå efter netop dette mærke, når der skal købes gave til konen. Det gode ved denne form for promotion er, at den er gratis og det virker mere troværdig på forbrugerne, da det ikke er Pandora selv, som er afsenderen.

Herudover har de også brugt personligt salg i form af en mundtlig kommunikation mellem ekspedienten i butikken og kunden.

23

http://www.youtube.com/watch?v=d6XLeRQOC5U

24

[navn fjernet] for Q3 2010

Side 13

Studieretningsprojekt 2010

Side 13 af 20

Til sidst bruger Pandora også online markedsføring. Dette gør de ved hjælp af deres Pandora club hvor man kan tilmelde sig et nyhedsbrev, som bliver sendt til sin e-mail.

Dette gør de for at bibeholde deres nuværende kunder ved kundeloyalitet. I nyhedsbrevet kan man blive informeret om nye smykker, tilbud på internetsiden samtidig med at medlemmerne kan bruge nogle funktioner på Pandoras hjemmeside, som ikke er tilgængelig for ikke-medlemmer. Herudover lancerede Pandora i august

2010 en Facebook applikation som gjorde det muligt at bygge sit eget smykke på internettet, dette blev et kæmpe hit og allerede en måned efter lanceringen var der downloadet 270.000 applikationer. Dette var også med til at medlemmerne af Pandora klubben steg til over 1 million medlemmer. [25]

5.4 Distribution

En del af Pandoras egen forklaring på stigningen af omsætningen fra er at de i højere grad har overtaget en del af distributionen. Før Axcel kom til Pandora, var deres salg af smykkerne fordelt ud over en stor række distributører i flere geografiske markeder. I de seneste år har Pandora dog fået en større magt over distributionsleddet hvor de i 2010 lavede et selskab i samarbejde med Jesper ”Kasi” Nielsen, som styrer

                                                    26
distributionen til Tyskland, Schweiz, Holland, Østrig og Italien.

De er kommet ind på mange markeder, ved hjælp af en ekstern distributør, hvor de efter et stykke tid overtager hele distributionen på det pågældende marked, dette sker enten gennem deres egen virksomhed eller ved at overtage distributørens butik.

Pandora har en vertikalt integreret forretningsmodel, som starter med designet, som bliver udviklet i Danmark over til produktionen i Thailand og herfra bliver smykkerne distribueret til salgskanalerne. [27] De opnår hovedsageligt deres indtægter fra direkte distribution af smykkerne, hvilket udgør 87,8 % af omsætning, dog har Pandora en

                              28
stærk vækst via eksterne distributører.

25

[navn fjernet] for Q3 2010

26

http://www.business.dk/detail/pandora-smykker-sig-i-succces

27

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/press-room/press-

releases/~/media/Files/Consumer/Press-releases/PDF/2009_annualreport_dk.pdf
28

[navn fjernet] for Q3 2010

Side 14

Studieretningsprojekt 2010

Side 14 af 20

6. Analyse af TV reklame

Reklamen, som jeg vil analysere hedder ”Unforgettable Moments”, og den er færdiglavet den 1. september 2010. Reklamefilmen er instrueret af Martin Verner og produceret af GreatMusic og Lasse Martinussen, [29]

Reklamen er udarbejdet af danskere i samarbejde med Pandora, dog er teksten i reklamen på engelsk og rammerne for filmen er amerikanske, da den er filmet i LA. Reklamen er blevet vist på flere forskellige danske tv-kanaler, heriblandt TV3, TV2 Zulu og TV3 Puls. Herudover kan man finde den på internetsiden youtube.

Reklamen varer i alt 3 minutter og 46 sekunder, dog er den reklamefilm, som er blevet vist på de nævnte kanaler en cut-down version af reklamen som varer 20 sekunder, hvilket er den version, som jeg vil analysere. Dette betyder at den oprindelige reklame er en informercial reklame da den er længere end to minutter, mens den korte version er et reklamespot.

6.1 Handlingen

I den forkortede reklame danner en hovedbanegård i Los Angeles rammen om handlingen, hvor man ser et ungt par omfavne hinanden, mens tiden står stille. Kvinden har smidt sine kufferter på gulvet, hvilket skyldes at hun skal sige farvel til en mand, som hun tydeligvis holder meget af. I slutningen af reklamen ser man kvinden kører væk fra kæresten, mens omverden igen bevæger sig. Det er først 15 sekunder inde i reklamen, man ser bevægelser fra parret, mens resten af verden stadig står stille. Parret kærtegner hinanden, hvilket ender ud i et lidenskabeligt kys. I baggrunden bliver der spillet en sang, som hedder ”Pandora” og den er sunget af danskeren Silas Bjerregaard.

6.2 Genre/virkemiddel

Det er både en dynamisk og en statisk reklamefilm. I gennem hele reklamen er det en statisk reklame, da den består af ubevægelige billeder, som man ser fra forskellige kameravinkler. Efter de 20 sekunder, hvor parret begynder at bevæge sig, udvikler filmen sig også til en dynamisk reklame, hvilket betyder at det bliver en levende reklame. Herudover er genren ved reklamefilmen også en kommerciel, idet det er en reklame fra Pandora for deres smykker og den er lavet, med det henblik at sælge produkter og derved tjene penge. Reklamen er en livsstils reklame, som fokuserer mere

29

http://www.greatmusic.dk/dansk.aspx

Side 15

Studieretningsprojekt 2010

Side 15 af 20 på selve Pandora brandet end på deres produkter. Det kan man se, ved at i selve filmen, ser man kun to hurtige billeder af Pandoras smykker, resten af budskabet henvises til brandet, det henviser også til at det er en positioneringsreklame, som lavet for at fremhæve Pandoras image og ikke et nyt produkt.

Det grundlæggende virkemiddel i denne reklame er musikken, som sætter stemningen for reklame. Det er en meget romantisk reklame hvilket man selvfølgelig kan fornemme ud fra billedet, men særdeles også fra musikken. Musikken er følsom og meget stille.

6.3 Kameravinkel/kamerabevægelse

I Pandoras reklamefilm er der blevet brugt en masse forskellige kameravinkler. I starten af frekvensen fra hovedbanegården, ser man parret og omverden i fugleperspektiv, hvorefter kameraet langsomt zoomer ind på hovedpersonerne så man ser dem i normalperspektiv, så tæt, at man får et nærbillede af parret der holder om hinanden, mens kameraet cirkulere rundt om dem, så man på den måde, ser dem fra forskellige sider.

Denne cirkulerede kamerabevægelse før, at der bliver brugt både nakkeperspektiv, hvor man ser hele kvinden bagfra mens manden holder om hendes lænd, og profilperspektiv hvor man ser parret stå helt tæt på hinanden fra siden, så man kan se begges profil.

Herefter ser man et close-up på den smukke kvinde, som ser meget uskyldig og en smule sørgmodig ud, hvilket man kun vil kunne ligge mærke til, ved at komme så tæt på. Kvinden har en perfekt hud, uden det ser ud til at hun har specielt meget makeup på.

Dette ville have været et oplagt øjeblik til at vise et Pandora smykke, men det har de valgt ikke at gøre, sandsynligvis fordi det ville være for oplagt og derved virke som en reklamefilm, i stedet for en som historie. Først efter man har set et halvt close-up af manden ser man kvinden i close-up igen, mens manden tager hendes hår bag øret i venstre side af skærmet, hvorefter hun afslører sine Pandora øreringe, dette ser man dog kun i et meget kort øjeblik. Næste gang der bliver vist et smykke er ved et close-up af mandens skulder, hvor hendes hånd er placeret, hvilket gør at mens hun aer ham forsigtigt på skulderen, ser man nogle Pandora fingerringe.

6.4 Reklamens målgruppe vs. Pandoras målgruppe

Som før nævnt i opgaven er Pandoras målgruppe kvinder i alderen 25-50 år hvilket man også kan fornemme på reklamen. Kvinder i dette aldersinterval tænker meget romantisk

Side 16

Studieretningsprojekt 2010

Side 16 af 20 og hvis de ikke har fundet den eneste ene, så leder de stadig efter ham. Skuespilleren i reklamen er omkring de 25 år og derved kan hun appellere til både kvinder på hendes egen alder samt kvinder der er aldre. Dette skyldes at kvinder i fyrrerne ofte føler at de stadig er femogtyve og derfor vil de kunne genkende sig selv i reklamefilmens hovedrolle. Derfor mener jeg, at reklamen har formået at ramme Pandoras overordnede målgruppe. Herudover er de fleste kvinder romantisk anlagt samtidig med at kvinder under 25 år også vil kunne identificere sig med skuespillerinden da man i denne alder gerne ser sig selv som ældre end man egentlig er. Dette gør at reklamen også kan henvende sig til andre segmenter.

6.5 Reklamens vigtigste øjeblikke

Stilbilleder fra reklamefilmen

Reklamen starter med et billede hvor der står ”Pandora presents unforgettable moments” og i baggrunden af dette ser vi et billede af LA. Denne start kan ses på første stilbillede som ses ovenfor, dette er også starten på den oprindelige reklamefilm. Dette er en god start, som gør det klart for modtageren, hvem afsenderen er. Herefter kommer første billede fra banegården, hvor man ser kæresteparret tæt omslynget, samtidig med at man i baggrunden kan se at deres verden står stille, i det at der er en masse papirer i luften bag kvinden. De to næste billeder viser de steder, hvor man ser close-up billeder af kvinden iført Pandora smykkerne. Efter parret er gået hver sin vej, slutter reklamen og man ser nu et billede af et charmarmbånd som efterfølges af et billede af nogle andre smykker fra Pandora. Til allersidst i reklamefilmen er der en fortæller, som henviser til

Pandoras hjemmeside og at man kan lave sin egen ønskeseddel derinde.^{30}

30

Til analysen af reklamen er der brugt textanalyse.systime.dk

Side 17

Studieretningsprojekt 2010

Side 17 af 20

7. Vurdering af Pandoras branding og promotion

Pandora har formået at brande sig ekstremt godt, dette kan ses ved at deres markedsværdi efter børsnoteringen er 31,5 milliarder kr., [31] og deres egenkapital kun var på 2,9 milliarder kr. på samme tidspunkt. Denne høje værdi skyldes derfor forventningerne til hvad Pandora er i stand til at kunne præstere i fremtiden. [32] Grunden til at der er så høje forventninger til den fremtidige indtjening, er at Pandora har formået at promote deres brand på en særdeles vellykket måde. Så er spørgsmålet, som mange kritikere er usikre på, om Pandora kan leve op til disse forventninger som Pandora brandet har skabt. Man kan også sige, at fordi virksomheden har mulighed for at bruge så mange penge på at styrke brandet, 169 millioner i 3. kvartal af 2010 [33], betyder det jo også at de er nød til at have sådan et godt brand, ellers ville det være spild af penge.

I analysen af virksomhedens promotion parameter, er det tydeligt, at Pandora bruger mange forskellige former for promotion, hvilket også er skyld i, at virksomheden er blevet så anerkendt over hele verden. En stor del af deres promotion foregår på internettet, hvilket jeg synes er en rigtig god ide, fordi det er her nutidens mennesker får øje på det. Herudover kan jeg også rigtig godt lide den TV reklame, som der er blevet analyseret i denne opgave, fordi at de ikke ligger så meget vægt på at sælge produkterne, men derimod sælger brandet.

Alt i alt vil man kunne sige, at hvis det ikke havde været for den måde, som Pandora har formået at brande sig selv på, så ville de på ingen måde kunne har opnået den samme succes. Dette tyder jo på at de har gjort det rigtige.

8. Diskussion af Pandoras vækststrategi

Pandora har helt fra begyndelse haft et meget ambitiøst mål om vækst, hvilket man med god samvittighed kan sige at de har fået. Grunden til dette er at deres vækststrategi er bundet sammen om at Pandora ikke bare sælger et produkt, men derimod sælger

Pandora brandet. Pandoras vision er at blive verdens mest genkendte smykke mærke. [34] De fokuserer på at hjælpe deres forhandlere med at få succes og en god

31

http://www.business.dk/fashion-design/pandoras-vaerdi-vokset-med-44-milliarder-paa-40-minutter

32

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2010/10/05/104009.htm

33

[navn fjernet] for Q3 2010

34

http://pandoragroup.com/en/About-Pandora/Mission-and-Vision

Side 18

Studieretningsprojekt 2010

Side 18 af 20 indtjening og derimod hjælper disse butikker med at brande Pandoras smykker og vise

               35
Pandora konceptet.

Ud fra Ansoffs vækstmatrix er Pandoras overordnede vækststrategi intensivering. Under dette bruger de markedspenetrering, produktudvikling samt markedsudvikling.

Ved Markedspenetrering prøver Pandora både på at øge markedsandelen samt at øge forbruget hos nuværende kunder. Pandora startede med deres charmarmbånd, dette blev en kæmpe succes, men for at kunne øge deres markedsandel blev de nød til at kunne ramme de kvinder, som ikke brød sig om netop dette koncept. Som en naturlig konsekvens af succesen fik Pandora flere kollektioner, som kunne henvende sig til et mere bredt segment. Herudover vil de også gerne beholde deres nuværende kunder og derved få dem til at købe endnu flere Pandora produkter, dette har de også formået at gøre ved hjælp af både de nye kollektioner, som jeg nævnte før, samtidig med deres massive markedsføring af både charmarmbåndene og de øvrige kollektioner. De prøver også på at bibeholde deres nuværende kunder ved hjælp af kundeloyalitet hvilket de får gennem Pandora Club samt andre online medier. [36]

Hvis man kigger på Pandoras omsætning så er salget af andre kollektioner steget med 345,1 % fra

samtidig med at charmarmbåndene ”kun” er steget med 83,6 %^{37} hvilket jo betyder at

der er en stor vækst i de andre kollektioner og derfor har de to punkter under markedspenetrering været gode strategier for Pandora, dog kan man sige at da 85 % af omsætningen udelukkende kommer fra Charms konceptet, så har Pandora endnu ikke formået at få det bedste ud af de øvrige kollektioner. Det kan være en mulighed, at Pandora er kommet med de 6 øvrige kollektioner alt for hurtigt efter hinanden, og de har derfor ikke haft mulighed, for at markedsfører dem alle på den helt rigtige måde. Dog kan man sige at hvis de bliver ved med at markedsfører disse produkter, vil de kunne kapitalisere på disse kollektioner i fremtiden.

Den måde, hvorpå Pandora bruger produktudvikling er gennem hele tiden at forbedre deres smykker, ved for eksempel at de hele tiden designer nye charms til charmarmbåndene, hvilket gør at forbrugeren altid kan få nye muligheder ved smykket.

35

http://www.nordea.dk/Markedsnyt/Nordeas+eksperter/Nordeas+eksperter/1270782.html?cid=267

36

[navn fjernet] for Q3 2010

37

[navn fjernet] for Q3 2010

Side 19

Studieretningsprojekt 2010

Side 19 af 20

Herudover Designer Pandora også ofte nye låse til deres armbånd, hvilket giver kunden to forbedringer, både ved designet og ved funktionalitet. På den ene side er dette en meget god måde at øge væksten i virksomheden på da det gør det muligt for Pandora at fængsle flere forbrugere. På den anden side, kan man sige at nogle mennesker vil mene at eksklusiviteten forsvinder, idet at der kommer flere og flere produkter og flere og flere vil bruge Produkterne og derved er det ikke så individuelt længere, som er hele grundideen med Pandoras smykker.

En af de dyreste strategier, som Pandora benytter sig af, er markedsudviklingen.

Geografisk ekspansion, er nok den vigtigste vækststrategi for Pandora, da de allerede på under 30 har formået at udvide salget af smykker til mere end 50 lande. Hvilket er en strategi, som de ikke har planer om at stoppe med at bruge, Pandora er altså besluttet på at de i fremtiden skal ind på flere nye geografiske lande, og dette skal primært ske gennem åbning af nye Pandora brandet butikker. [38]

Man kan sige at det har været rigtig godt for Pandora at udvide deres produkter til flere lande end Danmark og Europa da vi er et meget lille land samt at Europa ikke strækker sig særlig langt i forhold til Pandoras ambitioner og hvis man som virksomhed har så store ambitioner som Pandora, vil man aldrig kunne realisere dem medmindre man tager chancer i lande, som ligger langt væk fra vores kultur. På den anden side har dette også haft store økonomiske konsekvenser for Pandora, da det er meget dyrt at åbne så mange nye butikker. Samtidig med at nogle mener at den store vækst i deres omsætning udelukkende skyldes at de har fyldt nye butikker op med produkter.

Alt i alt kan man sige at der er både gode og dårlige ting ved Pandoras vækststrategi.

Det gode er selvfølge at de har fået gode tal på bundlinjen og at de i dag kan kalde sig verdens 3. største smykkeproducent. Dog kan man sige, at fordi de har valgt en så markant tilgang til geografisk ekspansion, kan de træffe at mætte markedet alt for hurtigt.

38

http://pandoragroup.com/en/About-Pandora/Business-Strategy

Side 20

Studieretningsprojekt 2010

Side 20 af 20

9. Konklusion

Branding er noget af det vigtigste for en virksomhed. Ifølge Kapferer er virksomhedens brand, det mest værdifulde den kan besidde. Branding er den merværdi, som skal få kunderne til at købe netop sit produkt og det er det, der gør at forbrugeren er villig til at bruge ekstra penge, for at få netop dette mærke.

Pandora er den tredje største smykkeproducent i verden. De har i dag over 10.000 forhandlere, heriblandt 260 Pandora brandet butikker, fordelt ud over 50 forskellige lande. I 2005 åbnede de en produktionsvirksomhed i Thailand og de har i dag tre. Deres medarbejdere udgør 4.804 personer hvoraf størstedelen arbejder på produktionen.

Deres sortiment består af smykker i sterling sølv, guld og sten og deres populæreste kollektion er moments kollektionen som består af charmarmbånd. Disse charmarmbånd udgør 85 % af Pandoras omsætning.

Målgruppen for Pandora er kvinder i mellem 25 og 50 år med en gennemsnitlig indkomst og uddannelse. Pandoras smykker er et overvejelseskøb og købsadfærdstypen er komplekts adfærd.

TV reklamen er gennemtænkt og den har ramt Pandoras målgruppe rigtig godt.

Pandora er i dag en virksomhed, som er i stor vækst og med stor succes, hvilket skyldes at de ikke har sparet på markedsføringen af deres produkter og image. Deres promotion er hovedsageligt baseret på internettet. Deres vækststrategier har også har stor betydning for denne vækst, og dette skyldes især deres geografiske ekspansion til mange forskellige lande.