SOP om Carlsberg Danmark A/S i Afsætning A og Dansk A

Side 1

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

1

Studieretningsprojekt 2011

HHX 3. år

HHX 3. år

Indholdsfortegnelse

FORSIDE 1

ABSTRACT 2

INDLEDNING 3

VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE: CARLSBERG DANMARK A/S 6

HISTORIE 7

BRANDANALYSE 12

BRAND ASSOCIATIONS 13

BRAND AWARENESS 15

CARLSBERGS SLOGANSKIFTE. 16

PROMOTION 16

BRANDETS POSITION. 18

POINT OF PARITI (POPS) 26

POINT OF DIFFERENCE (PODS) 27

KONKURRENCESTRATEGI 30

VÆKSTSTRATEGI 31

INTEGRATION 32

REKLAMEANALYSE 33

KONKLUSION 39

LITERATURLISTE 40

BØGER: 40

ARTIKLER FRA TIDSSKRIFTER, AVISER OG INTERNETTET 40

VIDEOMATERIALE 43

STATISTIK 43

BILAG 1 SWOT-ANALYSE 44

Side 2

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

2

BILAG 3 45

BILAG 4 46

BILAG 5 46

BILAG 7 50

Abstract

This project looks at the two brands Tuborg lime and the traditional Carlsberg pilsner.

Through an analysis of the two brands the assignment determined their position on the Danish market. This brand analysis includes among other things reviews on each brands associations, identity, awareness, points of difference, points of parity among.

The task also includes a selection of the most attractive target groups for the two brands, description of Carlsberg’s growth- and competition strategy, of their marketing are discussed. In conclusion the two brands is in accordance with Carlsberg’s slogan “we brand as many, but stand as one”. Carlsberg is the basic brand whereas Tuborg Lime is an experiment with a niche product. The experiment is enabled through Carlsberg Pilser’s strong marked share and position.

Side 3

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

3

Indledning

Dette studieretningsprojekt kombinerer fagene Afsætning og Dansk. Afsætning har jeg valgt fordi marketing i dag spiller en helt central rolle for erhvervslivet, det er også min personlige interesse, da den kreative del af marketing i mine øjne er det Danmark skal spille på, hvis man vil tage konkurrencen med andre lande, herunder Asien, op. Dansk supplerer marketing, fordi sproget er det helt centrale redskab i marketing og dermed også i afsætning. Jeg har valgt at analysere to brands fra

virksomheden Carlsberg Danmark A/S. Carlsberg er en interessant virksomhed idet

Carlsberg er den dominerende markedsleder på det danske marked for drikkevarer, med en markedsandel på 56%. Med en ”snabel” i det globale marked. Men også fordi Carlsberg i deres markedsførelse har sat nye standarder. Både med hensyn til hvad reklamer fokuserer, fra produkt mere over i livsstil og humor. Men også med hensyn til hvordan Carlsberg, ved at støtte sport, kultur og forskning, har mestret at placere sig selv, som andet og mere end blot et firma, der brygger øl. For at afgrænse opgaven har jeg valgt at fokusere på virksomheden Carlsberg Danmark og ikke på den globale del af Carlsberg: Carlsberg Group. Målet med opgaven er at analysere to af Carlsbergs brands, henholdsvis Tuborg lime og Carlberg pilsner (fremover betegnet som Carlberg) så deres position, på det danske marked afdækkes.

Tolkning af problemformulering

• Beskriv virksomheden Carlsberg med fokus på det danske marked.

• Analyser to eller flere af Carlsbergs brands, således at deres placering på det danske marked afdækkes. I analysen indgår en eller flere reklamer.

• Kom med forslag til ændring af den valgte markedsstrategi for Carlsbergs brands, og vurder om ændringen vil være hensigtsmæssig.

I denne opgave skal jeg beskrive virksomheden Carlsberg A/S, med fokus på det

danske marked. Dvs. at jeg skal beskrive Carlsberg Danmark, og ikke Carlsberg group.

Endvidere skal jeg analysere to eller flere af Carlsbergs brands, således at jeg kommer frem til hvert enkelt brands position på det danske marked. Med i denne analyse skal der indgå en reklameanalyse. Samtidig skal jeg i denne del af opgaven

Side 4

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

4 bestemme Carlsbergs markedsstrategi. I den sidste del af opgaven skal jeg så komme med forslag til en evt. Ændring i den valgte markedsstrategi, og vurdere om denne ændring ville være hensigtsmæssig for Carlsberg.

For at komme frem til dette har jeg valgt at tage udgangspunkt i følgende modeller:

Måling af brand equity. Måling af brand equity er ikke ligefrem en model, men mere en fremgangsmåde til at bestemme et brands værdi på. Når man måler brand equity skal man vurdere virksomhedens brand identity. Til dette formål har jeg valgt at bruge

den udleverede model^{1}: den semiotiske firkant. Til at bestemme brandets position har

jeg valgt at bruge Kotlers model om brand positioning; frame of reference. Indenfor denne model skal man bestemme målgruppen. Til dette formål har jeg valgt at bruge segmenteringspyramiden. Udover disse modeller har jeg brugt Ansoffs vækstmatrix da branding fører til vækst, og fordi jeg skal bestemme Carlsbergs markedsstrategi.

Da konkurrencestrategien har rigtig meget indflydelse på virkomhedens brand, har jeg også valgt at analysere Carlsbergs konkurrencestrategi, vha. Porters konkurrencestrategier. Til sidst har jeg anvendt en reklameanalyse model, til at analysere den pågældende reklame. For at bedre at kunne forstå virksomheden har jeg også valgt at lave en SWOT-analyse

Definitioner

Brand Equity= Brandets værdi

Brand association= brand associationer

Brand awareness= brand bevidsthed

Brand loyalty = kundens loyalitet over for brandet

Brand strength= brandets styrke

Brand identity= brandets identitet

Point of parity= Ligheder mellem to eller flere virksomheder

1

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

Side 5

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

5

Point of difference= Hvad der differentiere virksomhedens brand fra alle de andre

Brand extension= At bruge et af virksomhedens brands som platform til at lave et nyt

produkt.

Jetset= eksklusiv livstil

Side 6

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

6

Virksomhedsbeskrivelse: Carlsberg Danmark A/S

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af J. C. Jacobsen. Carlsberg er Danmarks førende

                                    2
producent og distributør af øl og læskedrikke

. Carlsberg har en samlet markedsandel

på hele 56,7^{3} %. I dag er Carlsberg blandt de førende bryggerier, ikke kun i Danmark

men i hele verden med bryggerier i omkring 50 lande. Idet Carlsberg, såvel i Danmark som globalt, har anvendt en strategi, der består af en kombination af at opkøbe konkurrenter og udvikle egne produkter. Carlsberg fremstår i dag som et stærkt og stabilt brand. Carlsberg Danmark i 2009 solgte 281 mio. liter øl og knap

313 mio. liter soda- og kildevand. Det svarer til, at der hver time blev solgt ca. 96.200

                                    4
flasker øl og 143.000 flasker 25 cl. sodavand .

I bilag 1 er vedlagt en SWOT-analyse, der yderligere kan give et godt overblik af virksomheden Carlsberg.

Inden for virksomheden

Carlsberg har på verdensplan mere end 30.000 ansatte, i Danmark er der i dag kun

1.825 ansatte, heraf arbejder den største del af de ansatte i marketing og administration. Så sent som i 1987 var der ca. 14.000 ansatte, hvoraf langt de fleste var ansat i produktionen i Valby i Danmark. Carlsberg i Valby var dengang en af Københavns største arbejdspladser.

2

Afgrænsning.I denne opgave fokuseres der på Carlsberg Danmark og Carlsbergs rolle på det danske ølmarked. Der er mange ligheder mellem Carlsberg Groups udvikling på det globale marked og Carlsberg Danmarks udvikling på det danske marked. Beskrivelsen afgrænses yderligere, idet jeg fokuserer på ølmarkedet og ikke i samme grad beskriver Carlsbergs rolle på markedet for læskedrikke.

3

Annual Report 2010 Carlsberg A/S.

4

“Sjove” fakta om Carlsberg

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Job/Arbejdsliv/vidsteduat/Pages/default.aspx

Side 7

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

7

Carlsberg har gennem de seneste 25 år udviklet sig til en højteknologisk virksomhed, der kan producere store mængder øl, med relativt lavt forbrug af arbejdskraft.

Carlsberg distribuerer til hele landet fra Fredericia og Høje Taastrup. I Fredericia har Carlsberg et unikt højteknologisk lager. Det er 40 meter højt, kan rumme 70.000 paller og via et computerstyret distributionssystem, kan der transporteres 750 tungt

læssede paller ud og ind i timen^{5}.

Mission og vision

Carlsberg Danmarks mission er at skabe værdifulde oplevelser for kunder og forbrugere. Virksomhedens vision er at være professionelle, men også kommercielle

                               6
og konkurrencedygtige, i alt det de gør

. De fire grundlæggende værdier i

                                                       7
virksomheden er at være: innovative, ansvarlige, ambitiøse og ærlige

Historie

Jacob Christian Jacobsen

Carlsberg Bryggerierne, som vi kender dem i dag, er videreførelsen af grundlæggeren J. C. Jacobsens ønsker om, at Carlsberg skal danne baggrund for samfundsgavnlig virksomhed. Jacob Christian Jacobsen var søn af bryggeren Christian Jacobsen. J.C.

Jacobsen havde stor interesse i faderens arbejde. Faderen døde i 1835, og J.C.

Jacobsen overtog derved driften. De fleste øl i Danmark, var på dette tidspunkt ofte overgæret og havde en svingende kvalitet, mens de tyske øl var undergæret pilsner.

5

Film om Carlsberg Danmark; Virksomhedsdelen

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

6

Carlsberg Danmarks mission og vision

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

7

Carlsberg Danmarks kerneværdier:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx

Side 8

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

8

Den vi i dag kalder lager^{8}. J.C. Jacobsen begyndte derfor at eksperimentere med

undergæret øl, og rejste flere gange til Tyskland for at lære brygprocessen nærmere at kende. I 1845 havde han samlet de nødvendige informationer og valgte derfor at starte sin egen produktion af undergæret bayersk øl. Man kan sige, at Carlsberg allerede fra starten havde en idé om at basere sig på den mest moderne tilgængelige teknologi.

Navnet Carlsberg

J.C. Jacobsen havde stor succes med sit første byggeri i Brolæggerstræde. Derfor åbnede han i 1847 et nyt stort bryggeri på Valby Bakke. Bryggeriet fik navnet Carlsberg efter sønnen Carl, og berg (bjerg på tysk) som symboliserede Valby

Bakke^{7}.

I 1880 opstod der uenigheder mellem far og søn. Sønnen ville udvide Carlsberg, imens faderen ville holde styr på kvaliteten. Derfor indviede Carl Jacobsen sit eget bryggeri ”Ny Carlsberg” i 1881. Året efter forenede faren sine to bryggerier under

navnet Gammel Carlsberg^{9}.

Carlsberg A/S

På en familietur til rom i 1887 døde J.C. Jacobsen. I 1906, 19 år efter farens død, slår sønnen Gamle Carlsberg og Ny Carlsberg sammen. Det nye bryggeri bliver kaldt

8

Undergæret øl gærer langsomt ved lav temperatur og gæringen er nemmere at styre end overgæret øl, der gærer hurtigere, men ved stuetemperatur. Personlig med. Gert Nielsen. Bromatolog.

9

Bertel Bernhard, 1988: ”Sådan skabtes Danmark store virksomheder”, s.130

Side 9

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

9

Carlsberg Bryggerierne. I 1970 fusionerede Tuborg med Carlsberg under navnet ’De

Forenede Bryggerier A/S Carlsberg Bryggerierne og Tuborg Bryggerierne’. I 1987

                                 10
skifter de dog navn til blot Carlsberg A/S . Siden 1987, har Carlsberg satset meget

stort på det internationale marked og er nu, sammen med bl.a. Heineken, en af verdens førende øl producenter.

I dette afsnit vil jeg starte med en kort definition af begrebet branding. Derefter vil jeg analysere to af Carlsbergs Brands henholdsvis Carlsberg og Tuborg lime. sloganskift fra ”Probably the best beer in the world” til ”That calls for a Calsberg”. Endvidere vil jeg kigge nærmere på Calsbergs vækst-og konkurrencestrategi.

Hvad er et brand?

Ved branding forstås virksomhedens beslutninger omkring produktets navn, mærke

                                                       11
og øvrige forhold, der skaber symbolsk merværdi omkring produktet

Brand equity

                                                                  12
Når vi analyserer et brand, er brand equity noget af det vigtigste at kigge på. equity -

begrebet er vigtigt, fordi det bliver anvendt, når virksomheder skal definere deres brands værdi. For at vurdere om et brand har været succesfuldt, er det derfor vigtigt at kende teorien bag equity-begrebet.

Brand equity-begrebet er delt op i tre grupper. Den første er ”brand value”. Brand value er den totale værdi af brandet og betragtes som en af virksomhedernes aktiver.

Gruppe nummer to hedder ”brand strength” (et brands styrke). Det bliver målt via forbrugerens tilknytning til det specifikke brand. Dette bliver også typisk refereret til som ”brand loyalty”, altså hvor loyale forbrugerne er over for et bestemt mærke.

10

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtuborg/Pages/defaul

t.aspx

11

Bogen afsætning bind 2 side 513

12

Jeg har valgt at fastholde det engelske ord ”equity” da oversættelser som egenkapital eller værdi ikke dækker indholdet helt, når ordet bruges om ”brands”.

Side 10

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

10

Inden for øl er det meget et udpræget udsagn f.eks. ”jeg drikker altid Carlsberg”. Den tredje gruppe hedder ”brand description”. Brand description er de associationer og tiltroen som forbrugeren har i forhold til brandet, også kaldt ”brand image.”

Et brands samlede equity er meget komplekst og naturligvis meget svært at måle med

                        13
tal. [navn fjernet] beskriver , hvordan franske forskere derfor har brugt

sproganalyse til at beskrive nogle af de forhold, der er vigtige for et stærkt brand. I sproganalysen arbejder man ofte med modsætninger. I denne sammenhæng beskrives et brand ud fra modsætninger, som praktiske værdier over for eksistentielle værdier.

Det vil sige ”om man kan bruge produktet til noget” i praksis og på den anden side, ”om det passer ind i ens livsværdier.” To andre modsætninger er det, der kaldes det ”legende” over for det ”kritiske.” Da modsætningerne også kan gå på tværs, f.eks. på den følelsesmæssige skal, mellem det legende og det eksistentielle, kan der dannes en firkant, hvor modsætningerne kan gå på kryds og tværs. Deraf navnet ”den semiotiske

(sproglige) firkant”. I forbindelse med øl kunne det f.eks. være det at drikke sig fuld

(det legende) over for holdningen om, at man mest bør drikke øl for at slukke tørsten og nyde smagen (det kritiske og praktiske). Generelt er det dybe menneskelige overvejelser, som balancen mellem følelser og fornuft, der skal bringes i spil for at

skabe et stærkt brand^{14}.

Måling af brand equity

Når man måler brand equity, ser man det både fra konsumenten og firmaets side. Hvis man ser det fra forbrugerens side handler brand equity om at gøre købsbeslutningen nemmere, det vil sige færre ”on site” beslutninger samt at skabe tilfredshed hos kunden. Hvis man ser på et virksomhedsperspektiv, er der nogle forskellige elementer, der påvirker virksomhedens brand equity. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i følgende: ”Brand awareness,” altså hvor godt forbrugeren kender produktet og i hvor høj grad det accepteres, ”brand associations” altså, hvilke associationer folk får ved det pågældende brand. Og til sidst ”brand identity,” brandets identitet.

13

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

14

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

Side 11

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

11

Når man ser på ”brand identity,” ser man det ud fra tre vinkler; en organisation, en person og et symbol. Som nævnt i gennemgangen af begrebet brand equity kan man f.eks. bruge de fire begreber i den semiotiske firkant, legende, kritisk, praktisk og eksistentiel, til at placere et brand. I det følgende anvendes den semiotiske firkant i praksis, idet jeg har foretaget en lille undersøgelse om, hvilke associationer 18-20 årige danske piger og drenge får om de to Carlsberg brands. Jeg stillede følgende

                                                      15
spørgsmål op via Facebook spørgeskema systemet ”ask a question.”

Hvad tænker du på, når du ser en Carlsberg hhv. en Tuborg Lime?

Fodbold

Sommer

Roskildefestival

Drengerøvsunivers

Eksklusivitet

Dansk kultur

Fest

Kalorier

Ølvom

15

Der er naturligvis ikke tale om en undersøgelse, der er lige så grundig som en egentlig markedsanalyse. Bl.a. er det et problem, at de svarmuligheder, der er nævnt først, som regel får flest stemmer. Undersøgelsen er taget med for at vise, hvor meget forskel man faktisk kan se i forhold til, hvilke associationer unge får i forhold til de to produkter.

Side 12

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

12

Brandanalyse

Carlsberg bruger i sin årsbeskrivelse 2011 et slogan: ”We brand as many, but stand as one.”I deres grafiske udformning er der en elegant fremstilling af dette slogan, hvor man på bagsidens indre omslag ser en masse forskellige øl fra hele verden ”many brands.” Og når man så lukker rapporten, er bagsiden stanset ud, således at man ser igennem den og kun ser den klassiske Carlsberg pilsner ”stand as one.” Den gode gamle Carlsberg som et kvalitetsstempel. Carlsberg er således det egentlige ”brand,” mens de mange andre mærker som f.eks. Tuborg Lime er underprodukter under det samlede brand. Dette begreb kaldes brand extension og betyder at en virksomhed bruger det enkelte brand som platform til at lancere nye brands.

Man kan måske endda sige, at Carlsberg næsten ikke behøver en produktbeskrivelse, da alle voksne danskere jo har smagt en, hvilket må siges at være den bedste, mest individuelt tilpassede produktbeskrivelse.

Tuborg Lime

Produktet:

Tuborg Lime er af øltypen pilsner, men har efterhånden fået sin egen kategori lime-øl.

Alkoholprocenten er meget almindelig for pilsner øl på 4,5 %. Prisen på off-trade markedet ligger på ca. 10,95 kr. Smagsmæssigt beskriver Carlsberg den som ”en let drikkelig og lidt mildere Tuborg og helt perfekt til sommeren... Tuborg Lime er

                                                   16
brygget med helt naturlig limefrugt, hvilket giver en let sødme.” Den er herved en

typisk let sommerøl, og ikke ligefrem en tung øl til de sene vinteraftner.

16

Carlsberg om Tuborg Lime:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspx

Side 13

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

13

Emballage

Tuborg Lime-flasken har et meget ekskvisit unisex-look. Den har ikke det maskulint udseende look som en Carlsberg pilsner, men er heller ikke for feminin i fremtoningen til, at mænd vil ses med den, som f.eks. en Eve. Flasken er tydeligvis inspireret af den amerikanske øl Bud light limes emballage. Begge flasker kan ses i bilag 2.

Brand associations

Carlsberg

Når man skal beskrive et brand, er det vigtigt at se, hvilke associationer kunden får,

når man tænker på brandet. I alt var der 65^{17}, der svarede. Min miniundersøgelse viste

at:

49 ud af 65 svarede: Fodbold.

5 ud af 65 svarede: Drengerøvsunivers

0 ud af 65 svarede: Eksklusivitet

3 ud af 65 svarede: Sommer

0 ud af 65 svarede: Dansk kultur

6 ud af 65 svarede: fest

0 ud af 65 svarede Roskilde festival

2 ud af 65 svarede Kalorier

0 ud af 65 svarede Ølvom

De fleste folk i målgruppen 18-20 år svarede fodbold, drengerøvsunivers og fest. Man må sige at Carlsbergs strategi med at fokusere på fodboldsponsorater har virket.

Carlsberg har gennem en længere årrække sponsoreret fodboldens verden. F.eks. med sponsorater til FCK, OB og SAS Ligaen. Og hvis man ser på den internationale scene UEFA, Liverpool, Super Cup og EM i 2012, som alle sammen bliver vist på primetime på dansk TV. Det er jo selvfølgelig ikke et tilfælde, at Carlsberg har valgt at sponsorere fodbolden. Grunden er naturligvis, at øl og fodbold går hånd i hånd.

17

Med så lille en undersøgelse, har jeg valgt at vise antallet, der svarede de forskellige kategorier, i stedet for at udregne procenter.

Side 14

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

14

Dog svarede nul procent eksklusivitet. Det skyldes nok, at øl i forvejen ikke er så eksklusivt, og at Carlsberg er en meget mainstream-øl i Danmark. Der er derfor ikke noget specielt eksklusivt ved at drikke den. Men selvfølgelig får kunden også nogle dårlige associationer. To ud af de 65 svarede kalorier. Dette har Carlsberg prøvet at rette op på, ved at lave forskellige light variationer. Dette er dog aldrig slået igennem på øl markedet i Danmark. Faktisk er det en faktuel ”forkert” association, da der er

                                                                18
færre kalorier i 100 cl pilsnerøl end i tilsvarende mængder juice, letmælk og vin .

Tuborg lime

Samme analyse lavede jeg for Tuborg lime for at finde ud af, hvilke associationer folk fik via det brand i sammenligning med Carlsbergs traditionelle pilsner.

0 ud af 65 svarede: Fodbold.

0 ud af 65 svarede: Drengerøvsunivers

0 ud af 65 svarede: Eksklusivitet

47 ud af 65 svarede: Sommer

0 ud af 65 svarede: Dansk kultur

4 ud af 65 svarede: fest

14 ud af 65 svarede: Roskilde festival

0 ud af 65 svarede: Kalorier

0 ud af 65 svarede: Ølvom

Igen kan vi se, at der er stor sammenhæng mellem, hvilke ting brandet sponsorerer og hvilke associationer, som målgruppen får. I 2010 var Tuborg lime en af hovedsponsorerne for Roskilde festival. 47 ud af de 65 svarede sommer. Dette hænger sammen med, at Tuborg lime er en sæsonbetonet øl, der kun bliver solgt og reklameret for i sommerhalvåret. Carlsberg vil gerne have, at Tuborg lime opfattes som den perfekte sommerøl. Derfor har de udviklet en sommerrelateret promotion:Frihed.

18

“sjove” fakta om Carlsberg

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Job/Arbejdsliv/vidsteduat/Pages/default.aspx

Side 15

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

15

Generelt kan jeg på baggrund af min miniundersøgelse konkludere, at brandpositioneringen i alle tilfælde i forhold til mine Facebook-venner virker, som den var tiltænkt.

Brand awareness

Carlsberg

Brand awareness er vigtig for Carlsberg, fordi det at beslutte sig for hvilken øl man drikker, er et køb med lav-involvering. Når vi taler on-trade, på en bar eller et diskotek, vil forbrugerne ofte afgøre hvilken øl, de skal have ud fra en liste og på

ganske få sekunder, måske 1-2 sekunder, langt under 10 sekunder^{19}. Mærkerne

bringes direkte frem fra hukommelsen. Det er derfor vigtigt, at Carlsberg laver al den promotion, de kanfor at få en højere awareness og på den måde ligge højt prioriteret i hukommelsen. Man skal dog være forsigtig med udelukkende at satse på brand awareness. Brand awareness hænger sammen med brand associationer, men man kan godt have et brand med høj brand awareness, som overhovedet ikke sælger. Man kender produktet, men man køber det ikke, f.eks. hvis forbrugeren får dårlige associationer med produktet, eller hvis forbrugeren ikke mener, at kvaliteten er på højde med andre produkter.

Carlsberg Group måler selv deres brand awareness til at være 54 % i hele verdenen^{20}.

Det grønne Carlsberg-logo er kendt over hele verden. Selv i de øde tundra-områder i Mongoliet, hvor Carlsbergs fotograf for mange år siden mødte en gruppe lokale, der

                                 21
sad og spillede med et sæt Carlsberg-kort .

Carlsberg Danmark har ikke offentliggjort tilsvarende kalkulationer på awareness, da deres awareness i Danmark er ekstremt høj. Stort set alle i målgruppen i Danmark kender til Carlsberg.

19

Hvis man vil overbevise sig selv om, hvor hurtigt man egentlig beslutter sig, kan man forsøgsvis tælle langsomt til 10. Det overbeviser de fleste om, at der er tale om

1-3 sekunders beslutningstid, f.eks. i en crowded bar.

20

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-
BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

21

Historien fortæller dog ikke, om det var fotografen, der gav den lokale gruppe nye kort.

Side 16

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

16

Når Carlsberg kommer ud på de nye markeder hvor deres brand awareness er forholdsvis lille, opkøber de typisk lokale bryggerier, som har marketing og distributionen på plads. På denne måde får de en kanal til butikker og restaurationsbranchen med det samme og derved hurtigere en højere brand

awareness^{22}.

Carlsbergs sloganskifte

Tidligere i år (2011) lancerede Carlsberg sin første globale kampagne, som skal re-positionere Carlsberg-brandet, opfylde ambitionen om at blive verdens hurtigst voksende ølmærke og fordoble overskuddet i 2015. Det er ikke nogen nem opgave i betragtning af Carlsberg-brandets 163-årige historie og det faktum, at du kan bestille

                                 23
en Carlsberg på 150 forskellige markeder

. Det repræsenterer et skift, hvor ”that calls for a Carlsberg” er med til at smelte den globale ”udenlandske” reklamestrategi sammen med den danske.”that calls for a Carlsberg” i høj grad refererer til den ”belønning,” man kan give sig selv på trods af, at man jo godt ved, at det at drikke ikke er så sundt endda. Hvilket er en meget dansk eller europæisk tankegang.

Carlsberg går således fra at sammenligne sig med andre, til at det er en selvfølge, at øl situationer som fejring af ens præstationer, belønnes med netop en Carlsberg. I stedet for f.eks. “That calls for a beer. Choose a Carlsberg.” Det nye slogan bakkes på billede og videosiden op af store internationale begivenheder, som alle kender. Det er bl.a. månelandingen.

Promotion

Carlsbergs brand equity bliver altså stærkt påvirket af deres promotion. Carlsberg prøver så vidt muligt at tilføre så mange værdier til produktet som muligt. Så produktet ikke kun smager godt, slukker tørsten og giver promille. Dette gør de ved at give forbrugeren andre oplevelser, så de forbinder øllen med de gode oplevelser.

22 udleveret artikel: Being Global fra

23

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-
BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

Side 17

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

17

Carlsberg har tre ting de satser på, når de skal promovere sig på det danske marked.

• TV og reklame spots.

• Fodboldsponsorater

• Musik

Tv og reklame spots

Carlsberg har I årevis ført en aggressiv tv reklamestrategi, hvor de hele tiden har reklamer for Carlsbergs produkter kørende, sådan at Carlsberg brandet, bliver banket ind i hovederne på forbrugeren. Deres højt profilerede reklamer har igennem årene underholdt og skabt nye talemåde. Som f.eks. ”det en om’er.” Carlsberg vælger de bedste reklamebureauer, der er i stand til at lave en reklame, der går lige til stregen, uden at den bliver irriterende, men en som man gerne vil se et par gange og vil huske.

Fodbold sponsorater

Carlsberg

”Beer and football go together – and we’re doing all we can to make sure that the beer

           24
is Carlsberg.” Sådan lyder det på Carlsberg groups hjemmeside.

Carlsberg har gennem mange år styrket sit brand ved at sponsere forskellige fodboldklubber og fodbold events . Carlsberg blev den første officielle sponsor for det danske landshold og den nationale liga i 1970'erne og er i dag en af de største fodbold-sponsorer i verden. Som nævnt tidligere er de bl.a. hovedsponsorer for nogle er verdens mest berømte klubber som Liverpool FC, SV Hamburg og FC København.

Carlsberg Group er en stiftende partner af den nye Wembley Stadium. I 1992 begyndte de at sponsorere Liverpool FC. I juli 2010 besluttede Carlsberg ikke at forny

24

http://test.www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Football.aspx

Side 18

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

18 sponsoratet, men i stedet at være samarbejdspartnere. Ved at knytte dets brand med Liverpool FC, har Carlsberg fået opmærksomhed fra alle Liverpool FC fansog har opnået at stige i niveauet for deres støtte til brandet og har på denne måde fået en unik position på det engelske marked.

Musik

Carlsberg har fodbolden, og Tuborg har musikken. Gennem de sidste 25 år har Tuborg været med til at skabe nogle af Danmarks største musikevents nemlig Grøn koncert, Tuborgs musikpris. Tuborg har igennem en årrække været med til at sætte fokus på vækstlaget i dansk musik . Tuborg er også Roskilde festivals officielle hovedsponsor. Ligesom hos fodbolden er øl er en naturlig del af festivaller. Tuborgs profil passer rigtig godt ind til de to festivaller. Tuborgs slogan er: ”Gør noget ved musikken” og er kendt for at arbejde målrettet og kvalitetsbevidst med musiklivet i Danmark.

Brandets position

For at analysere Carlsbergs brands position, vil jeg bruger Kotlers model om brand

                         25
positioning; frame of reference . Modellen går ud på, at man stiller sig selv fire

spørgsmål:

• Målgruppe – Hvem er målgruppen?

• Konkurrence – Hvem er konkurrenterne?

• Point of parati - POP^{26} – På hvilken måde er/ligner brandet sine konkurrenter?

25

Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity af Kevin Lane Keller – side 423

Side 19

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

19

• Point of difference – POD – Hvordan differentierer brandet sig fra sine konkurrenter.

Målgruppen

For at finde målgruppen for det enkelte brand skal vi lave en segmentering på

                                                             27
konsumentmarkedet. Jeg vil gå ud fra en ”segmenteringskriterie-pyramide,” der

gennemgår henholdsvis geografiske, demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske kriterier. Ud fra disse, vil jeg gennemgå de mest relevante ”underkriterier” på det danske marked for Carlsberg og Tuborg lime.

Segmentering

Carlsberg

Geografisk

By: Storbyer, Provinsbyer med over 50.000 indbyggere, provinsbyer med under

50.000 indbyggere

Carlsberg prøver meget at gå efter ungkarlene og drengerøvene. De findes oftest hos den urbaniserede befolkningsgruppe, og derfor er det geografisk set det bedste segment for Carlsberg at fokusere på i hovedstadsområdet og provinsbyer med over

50.000 indbyggere.

Demografisk

Køn: Mænd, Kvinder

26

Jeg har valgt at fastholde de engelske udtryk, da der ikke findes en dækkende dansk oversættelse.

27

Se bilag 3

Side 20

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

20

Carlsberg skal henvende sig til mænd, da øl generelt henvender sig til det mandlige køn og er meget maskulint. Lidt forenklet kan man sige, at logikken er, at kvinder ikke drikker pilsnerøl, da de helst vil virke så feminine som muligt. Kvinder vil have stil, form og elegance, og det finder de ikke hos Carlsberg pilsner.

Alder: 0-18, 18-25, 25-30

Carlsberg pilsner henvender sig til de 25-30 årige som hovedsegment og de 18-25 årige som et stærkt voksende undersegment. Carlsberg skal som sagt gå efter ”drengerøvene” og ungkarlene. De findes oftest i denne målgruppe. Her er det svært for Carlsberg at markedsføre sig, da de skal passe på, at de ikke markedsfører sig til de unge under 18 på grund af lovgivningen. Samtidig er Carlsberg lidt premium, dvs.

det ikke er et brand for de 18-årige, der skal have en pose billige øl med til fest. Det er

mærket for de gode modne venner^{28}, der gerne vil ofre lidt ekstra på at sætte sig selv i

scene som friske unge mennesker med gang i.

Husstand: Ugift, Gift, Par med børn

Som sagt går Carlsberg efter ungkarlene og drengerøvene. Drengerøvsattituden bliver ofte lagt på hylden, når mænd bliver gift og skal have børn. Derfor ville det mest oplagte for Carlsberg være at gå efter de ugifte. Man skal dog her være opmærksom på den semiotiske firkants balancering af begreberne. Hvor Carlsberg søger balancen mellem den gode kvalitets øl, der i modellen kaldes det praktiske, og drengerøvs attituden, der kaldes det ”legende”. ”Vi er godt nok nogle drengerøve, men vi ved også godt hvad kvalitet er,”.

28 udleveret artikel: Being Global fra

Side 21

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

21

Adfærdsmæssigt

Loyalitet: Carlsberg-mand, tuborg- mand, Udenlandske øl-mand, ligeglad.

I Danmark er det for det meste sådan, at enten er man en Carlsberg-mand eller en Tuborg-mand. Der er Carlsberg dog så heldige, at de ejer begge brands, så det er ligegyldigt, hvilke af de to mærker, mand vælger. Dog er der også mange, der gerne vil fremstå som eksklusive og lidt anderledes, hvilket kan gøres ved at drikke de udenlandske øl.

Psykografisk

Holdninger: Sportsfans, politisk aktive,

Her sætter Carlsberg fokus på sportsfans. Specielt fodboldfans, da det er en international sportsgren og fordi fodbold som underholdning er en branche, der er i en kraftig økonomisk vækst. Se f.eks. på billetpriser for at komme ind og se fodbold på Newcastle. Det kostede 30 kr. for 15 år siden, og nu koster det for gode pladser op mod 800 kr. Det at Carlsberg eller andre kvalitetsbrands, er sponsorer for klubben, smitter således også af på klubbens image som værende af høj kvalitet, med tilhørende dyrere billetpriser.

Målgruppen.

Målgruppen for Carlsberg hedder således: Mænd I alderen 25-30, ugifte som er loyale over for Carlsberg, urbaniserede og sportsfans. Målgruppen er den typiske modne

Side 22

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

22 danske drengerøv, der kan godt lide at hygge sig og se fodbold med drengene og en kasse ”kolde carls.”

Tuborg lime

Jeg bruger igen samme segmenteringspyramide, med fokus på Tuborg lime

Geografisk: Storbyer, Provinsbyer med over 50.000 indbyggere, provinsbyer med under 50.000 indbyggere

Lime-øllen er stadig en forholdsvis ukendt øltype, derfor bør Carlsberg gå efter de nysgerrige forbrugere. Disse findes oftest hos det ”urbane” folk. Samtidig skal Tuborg lime satse på on-trade markedet, altså barer og diskoteker. For det meste ligger de store barer og diskoteker med høj omsætning i storbyerne. Derfor findes geografisk set det bedste segment til Tuborg Lime i hovedstadsområdet og i provinsbyer med over 50.000 indbyggere.

Demografisk

Køn: Mænd, kvinder

Tuborg lime skal henvende sig både til mænd og kvinder, da produktet har potentiale hos begge køn. Produktet er hverken feminint eller maskulint.

Alder: 18-25, 25-30, 30-35.

Tuborg lime skal satse på det unge segment, da det er dem, der gerne vil have milde og søde øl.

Husstand: enlig, par uden børn, par med børn

Side 23

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

23

Tuborg lime skal henvende sig til dem, der stadig går i byen og godt kan lide at drikke sig fulde, men stadig gerne vil have noget, der smager godt. Der er ingen tvivl om, at det legende element i den semiotiske firkant vejes tungt for en øl som Tuborg Lime.

Man skal prøve noget nyt, og det skal associeres med sommer og sol.

Indkomst: lav, mellem, mellemhøj, høj indkomst

Tuborg lime skal gå efter dem, som gerne vil give lidt ekstra for en anderledes og lidt mere speciel øl, frem for 3 kr. for en Harboe Pilsner.

Adfærdsmæssigt

Købet af øl i alderen 18-25 er oftest impulskøb på vej til opvarmning eller fest. Her skal Tuborg Lime i første omgang satse på målgruppen, hvor deres købsadfærd sker ved variationssøgende adfærd. Dette skal de gøre ved at føre en push-strategi, hvor de skaber stor opmærksomhed omkring produktet via markedsføring hos mellemhandleren. På denne måde bliver forbrugeren nysgerrig, og på den får produktet forbrugerens opmærksomhed. Herefter kan det være, at købsadfærden hos forbrugeren efterhånden bliver til rutinebetonet adfærd. Markedsføringen skal gå ind og påvirke købemotivet; det sociale motiv - ”snob-effekten” - således at Tuborg Lime købes grundet prestige, og at Tuborg lime kan sælge deres produkt dyrere.

Psykografisk

Personlighed: Statussøgende, Social, Asocial

Side 24

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

24

Tuborg lime skal sætte fokus på de lidt mere statussøgende unge, da de, der køber Tuborg lime ikke nødvendigvis gør det for smagens skyld, men mere for den pæne flaske og for at skille sig ud fra dem, der har været i netto og købt Harboe pilsner til 3 kr. Herudover skal de prøve at blive en så stor del af de sociale arrangementer som muligt. Det kunne f.eks. være strandture, grillaftener eller studenterfester. På denne måde kan der forsøges at gøre Tuborg Lime til et ”got-to-have”produkt til disse anledninger.

Målgruppen

Målgruppen hedder således: Urbane unge mænd og kvinder mellem 18 og 25 år, som bor i storbyer eller i byer med mindst 50.000 indbyggere. Målgruppen har en mellemhøj eller høj indkomst. Segmentet er lidt statussøgende, og har derved ikke noget i mod at give lidt ekstra for en anderledes øl og derved opnå lidt prestige.

Desuden er de meget sociale mennesker, som elsker at feste og hygge sig med venner.

Konkurrenter

Carlsberg

For at kunne bestemme Carlsberg pilsners konkurrenter på det danske marked, skal vi se på de mest solgte øl i Danmark. De mest solgte ølmærker i Danmark:

1) Grøn Tuborg

2) Carlsberg

3) Tuborg Classic

4) Royal Pilsner

5) Royal Classic

6) Tuborg Julebryg

7) Spar Pilsner (Carlsbergs anonyme øl)

8) Harboe Ren Pilsner

Side 25

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

25

9) Vestfyen Pilsner

10) Royal Export^{29}

Som vi kan se, ligger Carlsberg i spidsen sammen med grøn Tuborg og Tuborg Classic. Alle disse tre øl bliver produceret af Carlsberg. Selvom de er brygget af samme bryggeri, skal vi stadig se Tuborg med som en konkurrent til Carlsberg-brandet. På fjerdepladsen ser vi royal pilsner, som er Carlsberg bryggeris største konkurrent i Danmark. Royal pilsner er produceret af Royal Unibrew. Royal Unibrew er Carlsbergs største konkurrent, både på ølmarkedet og læskedrikmarkedet. Royal Unibrew har en markedsandel på ca. 20 % og er derfor Danmarks andenstørste bryggeri målt ud fra markedsandelen.

Tuborg lime

Tuborg Limes nærmeste konkurrenter på det danske marked er andre lette øl, som normalt kommer med en skive lime i, såsom mexicanske øl Corona og Sol. På det internationale marked er det helt klart de to amerikanske lime øl: bud light lime og Miller lime. Dog er begge disse øl ikke særlig store på det internationale marked, og Carlsberg beskæftiger sig slet ikke med det amerikanske marked, da der er alt for stor konkurrence her. Derfor har de to øl ikke så stor indflydelse på Carlsberg. Dog siger Carlsbergs marketingsdirektørKirsten Ægidius, at de også ser alle andre ”lette” øl som

                                                          30
direkte konkurrenter, eksempelvis Heineken, og derved ikke kun lime-øl . Endelig

vil jeg mene brands som Tempt cider og lignende ”alkopops” må betegnes som en mulig konkurrent.

30

Nymark, Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”,

Børsen.dk: http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-

baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html

Side 26

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

26

Point of pariti (POPs)

Carlsberg

Design: Hvis vi tager udgangspunkt i flaske øl er der ikke meget forskel på de forskellige øl. Det er faktisk kun på flaskens label og kapsel, hvor brands kan differentiere sig.

Indhold: Konkurrenternes øl har næsten alle sammen samme alkoholprocent på 4.6-5

% som Carlsberg pilsner. Alle pilsner øl, har de samme fire grunddele: malt, vand, gær og humle. Med hensyn til smagen er det selvfølgelig en vurderingssag, hvilken øl der er bedst, men de fleste test viser faktisk, at det er meget svært at smage forskel på

       31
pilsner øl .

Distribution: Hvis man kigger på placeringen på of-trade markedet I supermarkeder, har alle øllene stort set altid den samme placering.

Tuborg lime

Design: Som nævnt tidligere i opgaven minder Tuborg limes design meget om den mexicanske konkurrent på det danske marked Corona og den Amerikanske øl Bud light lime på det internationale marked.

Indhold: Alkoholprocenten ligger på stort set det samme, nemlig de 4,5 %.

Smagsmæssigtsmager lime-øl også meget ens, da det som regel er en let, sød øl med et twist af lime.

Side 27

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

27

Point Of Difference (PODs)

Carlsberg

Noget af det, der differentierer Carlsberg fra deres konkurrenter, er deres kapital til at markedsføre, producere og hele tiden optimere deres øl via bedre maskiner og forskning. Carlsbergs har altid samme høje kvalitet, lige meget hvor du køber den henne. Alt dette er med til at påvirke Carlsbergs stærke brand. Et andet punkt, som Carlsberg pilsner dominerer på, er on-trade markedet. Carlsberg har gode aftaler med de forskellige diskoteker, barer og restauranter omkring salg af deres øl. Carlsberg hjælper ofte disse partnere med at sælge deres øl. F.eks. ved hjælp af forskellige skilte, tilbud og tilskud til renovationer.

Tuborg Lime

Tuborg lime er også ejet af Carlsberg. Derfor har de også en høj kapital til at støtte op om deres produktion og markedsføring. Men der, hvor Tuborg lime virkelig differentierer sig i forhold til de andre danske øl på markedet, er smagen. Som nævnt tidligere er det virkelig svært at smage forskel på det fleste pilsner øl. Specielt de førende øl mærker i Danmark; Tuborg og Carlsberg, men Tuborg lime kommer med et frisk pust til ølmarkedet i Danmark, med det innovative twist af naturlige lime kombineret med Tuborgs lette søde smag. Med flaskens design skiller Tuborg lime sig også ud. Den mere elegante gennemsigtige flaske er meget mere velegnet til on-trade markedet i forhold til den klassiske grønne grumsede genbrugs flaske.

Konklusion

Når man er færdig med denne del af analysen stiller man sig selv tre spørgsmål:

Have we established a frame? – altså, har virksomheden opstillet en referenceramme, der signaler det mål, forbrugeren kan forvente at opnå ved hjælp af brandet?

Side 28

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

28

Are we leveraging our points of parity? – altså, opfylder virksomheden de basale punkter i point of parity, sådan så forbrugerne opfatter produktet som en legitim spiller på markedet?

Are the points of difference compelling? – altså, er virksomhedens forskellighedspunkter point of differences troværdige?

Carlsberg

                                           32
Carlsberg pilsner har via deres ”drengerøvsreklamer” opnået en referenceramme,

der signalerer, at forbrugerene får en bedre oplevelse ud af deres ”aftener med drengene, ”hvis de drikker Carlsberg samtidig. Via Carlsbergs fokus på fodboldens verden, har de opbygget et stort bånd mellem Carlsberg øllen og fodbolden. Derved signalere de også, at oplevelsenved at se fodboldbliver bedre, hvis du har en Carlsberg i hånden. Carlsberg fører nemlig en differentieret marketingsstrategi. Derfor fokuserer Carlsberg egentlig ikke så meget på smagen, da smagen er en af deres points of parities i forhold til konkurrenterne. Derfor er det vigtigt for Carlsberg at skabe det her link mellem Carlsberg og målgruppens oplevelser.

Carlsberg har alle de grundlæggende egenskaber for at konkurrere på point of parity markedet, da de er ”mindst” lige så gode som alle de andre brands. Carlsberg prøver dog at holde en vis distance fra point of parity markedet, da de skal hæve sig over konkurrenterne på det danske marked. Det gør de som sagt ved at føre en differentieret marketingsstrategi og ikke en lavprisstrategi. Carlsberg fører en differentieret strategi, da de prøver at markedsføre øllen som en premium-øl.

Carlsberg prøver på denne måde at retfærdiggøre, at øllen er lidt dyrere, end de billige discount øl, som man finder på det danske marked.

Der hvor Carlsberg vinder, er klart på on-trade markedet. Carlsberg er nemlig rigtig gode til at opbygge gode partnerskaber med diskoteker, barer, festivaller, cafeer og restauranter.

32

http://www.youtube.com/user/Fyrstdk#p/a/f/0/0h8Yk3p3rDw

Side 29

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

29

Carlsbergs point of differences viser os, at virksomheden er placeret på premium markedet, men at de alligevel har en position på dette marked som en ”drengerøvs fodbold øl.”De bygger på gamle værdier og udnytter den viden, de har om fremstilling af øl. Carlsberg bruger mange penge og ressourcer på marketing, men også på at udvikle og optimere deres produktionsanlæg, for altid at have det samme høje kvalitet, og sådan så prisen hænger sammen med kvaliteten. Virksomhedens image er en kæmpe værdi og spiller en massiv rolle hos forbrugeren. Specielt på on-trade markedet hvor forbrugeren ofte køber en drink bare for at give nogle bestemte signaler. Samtidig ved man, at Carlsberg og Tuborg støtter såvel kultur, sport og musiklivet, som gode ideer, forskning mm. via Carlsberg fonden. Carlsberg spiller således på at gøre sig stærkere end konkurrenterne på samtlige de elementer (det eksistentielle, det legende, det kritiske og det praktiske), der er nævnt i artiklen om

                                             33
Stærke Brand under betegnelsen Den semiotiske firkant .

Tuborg Lime

Med Tuborg lime har Carlsberg prøvet at føre samme strategi som med Carlsberg pilsner. Nemlig ved at opstille en referenceramme gennem tv-reklamer, der signalerer, at målgruppen får en bedre oplevelse at på stranden, telturen eller festivallen, hvis man drikker Tuborg lime samtidig. Der skabes på denne måde et stærkt bånd mellem Tuborg lime og målgruppens sommeraktiviteter. På den måde prøver Carlsberg at få Tuborg lime til at få en position som et ”must have” produkt til de forskellige sommeraktiviteter. Tuborg lime fører også en differentieret marketingsstrategi. De prøver nemlig at fokusere på deres største point of difference nemlig smagen. Tuborg lime er en mellemting mellem øl og alkopops. På denne måde har Carlberg fundet sin niche i det danske marked.

På samme tid har Tuborg lime har også alle de basale point of parity markedet, da de

33

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

Side 30

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

30 jo er en pilsner øl. Tuborg lime prøver dog, ligesom Carlsberg, at holde lidt afstand fra point of parity markedet, da de skal differentiere sig i forhold til konkurrenterne på det danske marked. Det gør de som sagt ved at føre en differentieret marketingsstrategi og ikke en lavprisstrategi. Tuborg lime fører en differentieret strategi, da de prøver at markedsføre øllen som en lidt anderledes sæsonbetonet øl.

Tuborg lime prøver på denne måde at retfærdiggøre, at øllen er lidt dyrere, end de billige discount øl, fordi Tuborg lime er den eneste af slagsen i Danmark .

Der hvor Tuborg lime vinder, er klart på on-trade markedet. Carlsberg ejer Tuborg lime og på den måde har Tuborg lime distributionen i orden. Tuborg lime er placeret i mellem ølmarkedet og alkopops markedet. På dette marked har de en position som en ”sommer-festivals øl.” Tuborg limes point og differences er klart troværdige, da deres største POD er smagen.

Konkurrencestrategi

En anden måde Carlsberg kan ændre sine brand assoiciations, points of parities og point of differences, er gennem deres konkurrencestrategi. Derfor har jeg valgt at analysere Carlsbergs konkurrencestrategi vha. Porters alternative konkurrence

       34
strategier . I denne model er der fire alternativer:

• Omkostningsleder

• Omkostningsfokus

• Differentiering

• Fokuseret differentiering

Hvis vi fokuserer på Carlsberg Pilsner, er virksomhedens nuværende strategi, differentiering. Carlsberg pilsner henvender sig til en stor del af markedet og er samtidig et unikt produkt. Carlsberg pilsner er et unikt produkt i den forstand at, det er en øl af den bedste kvalitet, indenfor kategorien pilsner øl. Carlsbergs brand gør også

34

Se bilag 5

Side 31

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

31 produktet unikt, i den forstand, at målgruppen får nogle positive brand associations og derved et mere positivt image.

Hvis vi kigger på Tuborg limes nuværende strategi er den også differentiering.

Tuborg lime henvender sig også til et stort marked, og har samtidig et unikt produkt.

Tuborg lime er et unikt produkt fordi deres smag differentiere sig så meget fra alle de andre øl på markedet. Tuborg lime, har dog en lidt mere svæver målgruppe end Carlsberg pilsner.

Vækststrategi

Branding bruges til at skabe vækst. Derfor har jeg valgt at analysere Carlsbergs vækststrategi. Carlsberg benytter sig af vækststrategierne intensivering og integration.

Jeg vil vha. Ansoffs vækstmatrix analysere Carlsbergs intensiveringsstrategi og derefter beskrive, hvilken form for integrationstrategi Carlsberg benytter.

Ansoffs vækstmatrix er delt op i tre forskellige strategier:

• Markedspenetrering

• Markedsudvikling

• Produktudvikling

Carlsberg benytter sig af alle tre strategier.

Markedspenetrering

Carlsberg forsøger hele tiden at øge salget for de nuværende produkter og på de nuværende markeder. Det er nemlig ikke kun de nyste produkter Carlsberg markedsfører, men også produkter såsom Carlsberg pilsner og Grøn Tuborg som har været i Carlsbergs sortiment i mange år. Carlsberg laver hele tiden nye markedsføringskampagner for Grøn Tuborg, Carlsberg Pilsner og Coca Cola, selvom brandsne hver i sær har ekstremt høj brand awareness. Det gør de i og for sig for at holde konkurrenterne væk fra markedet, for at øge forbruget hos målgruppen og få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Alt dette resulterer i en øget

Side 32

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

32 markedsandel. Under fodbold VM 2010, forsøgte Carlsberg bl.a. at øge forbruget hos kunderne ved at lancere en 1 liters Carlsberg pilsner dåseøl.

Markedsudvikling

Carlsberg bruger også markedsudviklingsstrategien, da de hele tiden prøver at finde nye markeder som de kan tilbyde deres nuværende produkter til. Dette gør de som regel ved at opkøbe mindre bryggerier. På den måde allerede fra start have distribution-og markedsføringen på plads. Seneste opkøb var af det nepalske bryggeri

Gorkha Brewery^{35}. Tidligere har Carlsberg haft stor succes med at bruge denne

strategi. På markeder som Rusland ser det rigtig pænt ud for Carlsberg, med en

markedsandel på 36,8 %^{36}.

Produktudvikling

Udover at holde gang i eksisterende produkter, og udvide markedet til nye segmenter, udvikler Carlsberg stadig nye varianter og produkter til deres sortiment. Som tidligere nævnt bruger Carlsberg strategien: brand extension til at udvikle nye varianter under samme navn. Et eksempel på brand strategien kunne være Somersby pear, med smagen af pære i stedet for æble. Et eksempel på helt nye produkter kunne være øllen Eve. Ved at lancere disse nye produkter når de ud til nye segmenter og øger derved deres markedsandel yderligere.

Integration

35

Carlsberg i Nepals største virksomhedshandel:

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-i-nepals-stoerste-virksomhedshandel

36

Carlsberg/CEO: Vi vil øge markedsandel i Rusland igen

http://penge.dk/investering/nyheder/finans/carlsbergceo-vi-vil-oege-markedsandel-i-

rusland-igen

Side 33

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

33

Carlsberg anvender oftest horisontal integration.

Horisontal integration

Carlsberg anvender horisontal integration på to måder. Den ene måde er, at de starter nye virksomheder op fra bunden. Det kunne f.eks. være virksomheden Eve, eller Jacobsen. Dette gør Carlsberg, fordi de produkter de allerede har, ikke dækker nogle behov, der er på markedet. Eksempelvis øllene til piger: Eve, og gourmet-øllene til de lidt ældre: Jacobsen. Den anden metode er, at Carlsberg fusionerer eller opkøber ellerede eksisterende virksomheder. Som nævnt tidligere fører Carlsbergs en strategi med at opkøbe andre bryggerier, når de vil ind på nye markeder.

Reklameanalyse

Tuborg Lime – Præsentation

                                               37
Jeg har valgt at analysere Tuborg Limes eneste tv-reklame . Reklamen er fra

Carlsberg og reklamerer for deres lime-øl Tuborg Lime. Reklamen blev vist i TV på diverse kanaler i løbet af foråret og sommeren 2010. Til støtte af analysen har jeg i bilag 7 vedlagt en samling af 8 billeder fra reklamefilmen (kronologisk rækkefølge).

Reklamen er en kommerciel reklame, da formålet for Carlsberg var at fremme salget for Tuborg lime.

37

Tuborg Limes tv-reklame: findes på http://www.tuborg.dk/ eller
http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related

Side 34

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

34

Billedsiden

Reklamefilmen varer ca. 40 sekunder. I løbet af de 40 sekunder er der i alt 48 klip.

Man må sige, at det er rimelig meget da det ca. svarer til et klip pr. 0,8 sekund.

Hvilket selv for reklamer er en hurtig klipning. Reklamen er bygget op om festlige stunder om sommeren. I reklamen bliver der brugt hurtig og konstant montageklipning. Montageklipning bruges, når man vil skildre en stemning, en

                                            38
lokalitet eller en anden tilstand uden egentlig handling

. Klipningen bliver bestemt af den bløde, men hurtige rockmusik i baggrunden. Ved hjælp af metoden bliver billederne i reklamen til en mængde ”levende billeder,” som giver en bestemt stemning i modsætning til en sammenhængende handling.

I reklamen benytter de sig mest af halvnær-afstand. Der er også klip, der er filmet i nær-afstand og total-afstand, men det er ganske få sammenlignet med halvnær-afstand. Halvnær afstand er en god afstand til at vise en social sammenhæng med et mindre selskab. I forhold til f.eks. en fodboldkamp, på den ene side – total afstand-eller en to-mands middag, hvor nær-afstand er bedst til at skildre stemningen.

Stort set alle klippene er filmet i normal-perspektiv. De benytter sig af dette perspektiv, da de gerne vil have modtageren til at føle, at de er med til festen, og at det er set fra deres point of view. Der er dog et par af klippene, der er filmet i frøperspektiv og fugleperspektiv. Det femte klip vi ser, er nogle unge mænd, der kommer løbende på en strand med en vogn fyldt med højtalere. Her ser man de unge

                39
fyre i frø-perspektiv . I slutningen af reklamen er der en fest rundt om en pool. Her er

der et kort klip hvor man ser festen ovenfra.^{40}

38

Beskrivelse om klippe teknikker.

http://efelcren.eduprojects.net/media/efelcren/tanska/TV_mainokset/tv_comercials_fi/
tv_commercials_fi/page22.html

39

Billede 3 bilag 7

40

Billede 5 bilag 7

Side 35

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

35

I mange af klippene er der en uro i kamerabevægelsen. Igen har Carlsberg gjort dette for at styrke modtagerens følelse af, at de er med til festen, og at der er gang i den.

Reklamen er fyldt op med varme sommerlige farver. Det ekstremt blå vand i poolen, solens gule skær, lyset fra solnedgangen og bålets flammer. I klippene fra stranden og teltturen om dagen, bliver der anvendt en polaroid effekt, som giver et gulligt skær, og støtter derved op om stemningen om sol og sommer.

Sprogsiden

I reklamen er der en voice-over speaket af Jokeren. Jokeren bruger her sin meget karakteristiske københavnske dialekt. Samtidig med at det han kommenterer, fremkommer i reklamen. På denne måde er der sammenhængen mellem billed- og lydsiden. I reklamen kommentere han følgende: ”Tuborg Lime er en helt ny øl til alle jer, der gør sommeren lidt grønnere… Jer, der ved, hvordan en strandtur skal skrues sammen… Og en telttur … Jer der ikke kan se en pool, uden at se et poolparty … Jer der gør de lyse nætter lysere … Og jer, der ikke lader jer slå ud af en lokalbyge …

Uden jer, var sommeren ikke den samme … Så skål for jer i den nye forfriskende Tuborg med et naturlig twist af lime.”

Jokeren starter med at ”twiste” Grøn Tuborgs slogan ”Gør livet lidt grønnere,” ligesom Tuborg lime er et twist af Grøn Tuborg. Der bliver i denne reklame overraskende ikke brugt noget slang på trods af, at det er Jokeren der speaker.

Målgruppen

Reklamen er henvendt til samme målgruppe, som jeg fandt frem til via min segmentering. Nemlig unge mænd og kvinder mellem 18 og 25 år. Målgruppen er sociale mennesker, som elsker at feste og hygge sig med sine venner. Altså dem der ”gør sommeren lidt grønnere.” Målgruppen vises tydeligt i reklamen, da det egentlig er det jokeren beskriver, men også via dem, der medvirker i reklamen. Det at Jokeren taler med den næsten overdrevne københavnske dialekt viser også, at reklamen er henvendt mest til københavnerne, og ikke til de små byer i Jylland.

Side 36

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

36

Symboler

I slutningen af reklamen er der et tydeligt fallossymbol. En brunhåret piger kigger ”frækt” på kameraret og skal til at tage en tår, lige før hun tager en tår, stikker hun

tungen ud og slikker nærmest på toppen af flasken^{41}.

Lydsiden

I reklamen er der ingen real- eller effektlyd. Der er faktisk kun voice-overen fra Jokeren og underlægningsmusik i reklamen. Underlægningsmusikken er en sang fra det Amerikaske band Morning Wood der hedder Nth Degree.

Ethos, Pathos og Logos.

I denne reklame bliver der spillet meget på Logos, altså modtagerens respekt, både at det er Jokeren, som er et ikon for mange, der speaker, men også at reklamen er bygget op som CocaCola modellen: ”Se hvor godt vi har det, fordi vi drikker Tuborg lime.”Der bliver også spillet lidt på Patos - altså følelserne, da der er en seksuel undertone i reklamen. I løbet af reklamen, er der tre klip, hvor der er direkte fokus på

                      42
en eller flere pigers numser

. Udover dette er der den tidligere nævnte kvinde med

det frække blik.^{43}

41

Billede 7 bilag 7

42

Billede 2 bilag 7

43

Textanalyse, Systime: ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

Side 37

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

37

Forslag til ændring af valgte markedsstrategi

Tidligere i opgaven analyserede jeg Carlsbergs promotion, vækst-og konkurrencestrategier. For at opsummere, de forskellige analyser, kom jeg frem til følgende.

Konkurrencestrategi: Carlsberg bruger konkurrencestrategien, differentiering for brandet Carlsberg pilsner.

Vækststrategi: Carlsberg anvender en intensiverings - og integrationsstrategi. Indenfor intensivering benytter de sig af markedspenetrering, markedsudvikling og produktudvikling. Under integration benytter de sig af horisontalintegration.

Promotion: Carlsberg promoverer hovedsageligt igennem tre medier. Musik, TV og fodbold

Forslag til ændring i konkurrencestrategi

Carlsberg

Carlsberg kunne prøve at leve lidt mere op til deres position på markedet som en premium øl, ved at føre konkurrencestrategien, fokuseret differentiering. På denne måde kunne de fokusere på et lidt ældre publikum og samtidig hæve prisen lidt. En mulighed for Carlsberg kunne være at markedsføre øllen som en gourmet øl til maden. På denne måde ville de måske få fat på målgruppen der ofte drikker vin i stedet for øl til maden.

Fordele: Carlsberg ville leve mere op til deres position som en premium øl. Carlsberg ville måske kunne komme ind og overtage nogle nye kunder fra vin-segmentet.

Ulemper: Carlsberg producerer allerede vin og gourmet øl. Derfor ville de ”skyde sig selv i foden”, ved at skifte Carlsberg pilsners konkurrencestrategi, da de både ville miste kunder hos Carlsberg pilsners nuværende målgruppe, og ville miste kunder fra Carlsbergs gourmet øl Jacobsen og vinen Invenio Pinot Grigio. Denne målgruppe har heller ikke tendens til at drikke samme mængde af øl, som den nuværende målgruppe.

Side 38

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

38

Tuborg lime

Tuborg lime kunne prøve at fokusere på konkurrencestrategien omkostningsleder.

Gennem de seneste par år har man set en tendens til at jetset livet i klubmiljøet er ved

                                                          44
at dø. F.eks. gik jetsetnatklubben NASA konkurs for omkring et år siden . De unge

vil have billig indgang og billige drinks når de går i byen.

Fordele: Carlsberg har endnu ikke en discount øl til on trade markedet.

Ulemper: Tuborg lime ville tage markedsdele fra Carlsbergs andre øl på on trade markedet. Barer, restauranter og diskoteker bestemmer selv priserne på deres drikkevarer.

Forslag til ændring i promotion strategi^{45}

Vurdering af Carlsbergs markedsstrategi

Det er meget svært at komme med ændringer til Carlsbergs markedsstrategi, da de har

                                        46
103 forskellige produkter i deres produktsortiment

. Derfor er det svært at finde et behov, indenfor alkohol og læskedrikke, som Carlsberg ikke dækker. Carlsberg har en imponerende markedsstrategi. Ved at have noget for en hver smag rammer Carlsberg en virkelig bred målgruppe. Ved analysere Carlsbergs vækst-og konkurrencestrategi kan vi konkludere at Carlsberg bruger alle strategierne i Ansoffs vækstmatrix. Hvis vi gik i dybden med konkurrencestrategien for alle Carlsbergs produkter, ville vi kunne putte et produkt ind i hver kategori. Jeg har derved ikke noget negativt at påpege omkring Carlsbergs generelle vækst- og konkurrencestrategi og vil foreslå, at de fortsætter, som de har gjort hidtil. Dog tror jeg godt at det kunne være hensigtsmæssigt for Carlsberg at bruge nogle af mine ideer til promotion. Specielt

44

Jetset-natklub går konkurs med milliongæld

http://ibyen.dk/natteliv/ECE1061282/jetset-natklub-gaar-konkurs-med-milliongaeld/

45

Se bilag 6

46

Carlsbergs produktsortiment:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Default.aspx

Side 39

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

39 ideen om at ”redde! CPH Distortion, da Carlsberg indtil videre har haft stor succes med sponsering.

Konklusion

De valgte produkter, Carlsberg og Tuborg Lime, viser fint Carlsbergs brandingslogan:

”We brand as many, but stand as one”. Ved brug af Kotlers Frame of reference, har jeg vist, at de to brands lykkes i at spille på hele Carlsbergs styrke, ”brand as one”, i positioneringen af et nyt brand. Det har de, som Søren Askegaard peger på i sin artikel Et Stærkt Brand, gjort ved at spille på alle fire elementer i den semiotiske firkant: Praktiske, eksistentielle værdier, kritiske og legende værdier. I min egen mini-undersøgelse, viste jeg, at de havde god succes med at skabe de ønskede associationer med de to produkter. Det havde Tuborg Lime i tv-reklamen gjort ved at bruge montageklipningen og sommerstemning. Tuborg Lime er et nicheprodukt, der på de praktiske værdier, smagen og evnen til at slukke tørsten, ikke adskiller sig væsentlig fra de andre tilsvarende øl. Som f.eks. Corona, der også kan spille på at de er en eksotisk øl. Carlsberg har ikke offentliggjort specifikke tal for udviklingen i salget af Tuborg Lime og da de også kun har lavet en reklame, som oven i købet er stoppet, konkludere jeg, at det formentlig ikke er et produkt Carlsberg vil satse stort på. Der kommer formentlig nye forsøg med nicheprodukter. I forhold til point of difference, konkluderer jeg at det næppe er Tuborg Lime, der skal adskille Carlsberg fra konkurrenterne på markedet for lette øl. Produktsortiment rummer nogle af de stærkeste drikkevarebrands, og med disse har Carlsberg en overlegen markedsandel på 56 % af drikkevaremarkedet. Med Carlsberg har Carlsberg Group og herunder Carlsberg Denmark, et meget stærkt basis brand, der er med til at muliggøre brand ekstention eksperimenter med f.eks. Tuborg Lime, uden at det påvirker markedsandelene og positionen på det danske marked væsentligt.

Side 40

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

40

Literaturliste

Bøger:

Afsætning A, bind 1

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, januar 2006.

Afsætning A, bind 2

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, 2. opslag, december 2006.

Sådan skabtes Danmarks store virksomheder

Bernhard, Bertel

Erhvervs-Bladets Forlag november 1988. (s.127-138)

Strategic Brand management – Building, measuring, and managing brand equity af Kevin Lane Keller

A Simon & Schuster company 1998

Artikler fra tidsskrifter, aviser og Internettet

[navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

Business.dk

Carlsberg i Nepals største virksomhedshandel: 12. November 2010

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-i-nepals-stoerste-virksomhedshandel

Side 41

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

41

Penge.dk

Carlsberg/CEO: Vi vil øge markedsandel i Rusland igen 9. november 2011

http://penge.dk/investering/nyheder/finans/carlsbergceo-vi-vil-oege-markedsandel-i-

rusland-igen

Marketcommunity.dk

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-
BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

Npinvestor.dk

Harboes Bryggeri overhaler Bryggerigruppen 9. juli 2004

http://npinvestor.dk/nyheder/harboes-bryggeri-overhaler-bryggerigruppen-

109962.aspx

Jp.dk

Luk distortion 03.11.11

http://jp.dk/indland/kbh/article2596197.ece

dst.dk

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Skoda.emu.dk

Lars Dahlager og Jacob Ehrbahn, 14. september 2010: ”Lokalt øl har succes”, Politikken s. 8:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/
NewsML-Repository/POL/2010/11/14/e24a9e45.xml@ArtikelService

Textanalyse, Systime: ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

Side 42

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

42

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks mission og vision

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks kerneværdier:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtu
borg/Pages/default.aspx Carlsberg om Tuborg Lime: h

Carlsberg.dk

Carlsbergs produktsortiment

ttp://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspxNymark,

Ibyen.dk

Jetset-natklub går konkurs med milliongæld 16. September. 2010

http://ibyen.dk/natteliv/ECE1061282/jetset-natklub-gaar-konkurs-med-milliongaeld/

borsen.dk

Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”, Børsen.dk:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-

baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html Pilsner øl test

Fyens.dk

Den store pilsner test 31. januar 2009

http://www.fyens.dk/article/1172430:Vin--Den-store-pilsner-test

Side 43

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

43

Videomateriale

Film om Carlsberg Danmark; Virksomhedsdelen

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

Tuborg Limes tv-reklame:

http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related

Dan Wiedon 'Move me Dude!’

http://www.youtube.com/watch?v=aNbEfl9IMJY

Dove kampagne

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Nike: just do it

http://www.youtube.com/watch?v=yTkVma4JFmE&feature=related

TOMS sko Behind the Scenes

http://www.youtube.com/watch?v=PRb8rnSCm9I

Dokumentaren: World without water af Brian Woods

http://video.google.com/videoplay?docid=313

Statistik

Salg af øl - 2010

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=271

Afgifter i Norden på alkohol - 2010

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=272

Side 44

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

44

Bilag 1 SWOT-analyse

47

Annual Report 2010 Carlsberg A/S.

48

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-
BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

49

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-
BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

50

Harboes Bryggeri overhaler Bryggerigruppen 9. juli 2004

http://npinvestor.dk/nyheder/harboes-bryggeri-overhaler-bryggerigruppen-109962.aspx

51

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

52

Lars Dahlager og Jacob Ehrbahn, 14. september 2010: ”Lokalt øl har succes”, Politikken s. 8:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/NewsML-
Repository/POL/2010/11/14/e24a9e45.xml@ArtikelService

Styrker (interne)

Svagheder (interne)

• Stærk position på markedet

• Markedsandel i Danmark med 56 %^{47} • Carlsberg kan virke som en kapitalistisk virksomhed
• Høj brand awareness på 54%^{48} • Carlsbergs forskellige fonde betyder, at der er

• Godt image begrænsede muligheder for at rejse kapital over

• Stærke brands

• Højt kendskab til markedet

• Mange danskere føler at Carlsberg er en del af den danske kultur

• Et stort produktsortiment

• Mange markedsledere indenfor deres produktkategori – Somersby, Cocio,

Carlsberg

• Rammer en meget bred målgruppe med de forskellige produkter.

• Høje salgspriser i forhold til konkurrenterne.

aktiemarkedet

• Salg på det internationale marked stemmer ikke overens med Carlsbergs brand

awareness^{49}.

Muligheder (eksterne) Trusler (eksterne)

• Mulighed for brand extentions

• Yderligere produktudvikling • Ølforbruget falder og vinkulturen i Danmark

• Mere fokus på sundhed – åbner muligheden forstærkes^{51}

for produktudvikling, evt. en økologisk øl fra

Carlsberg. • Store konkurrenter

• Opkøb af flere brands og mikrobryggerier • Finanskrise for at sikre den nuværende markedsandel

• Satse på discount markedet. Opkøb af

Harboe bryggeri som er Skandinaviens andet

største^{50}.

• Ændringer i lovgivningen som ville påvirke

virksomheden/produkterne

• Mediernes påvirkning mht. sundhed

• Ændringer i lovgivningen som ville påvirke virksomheden

• Mediernes påvirkning mht. sundhed

• Færre penge til produktudvikling, opkøb af andre bryggerier mm., da Bankerne ikke vil låne penge ud.

• Afgifter på alkohol og sukker

• Stigende råvarepriser

• Lokal øl får fortsat vækst^{52}

• Aldersgrænser på køb af alkohol hæves

Side 45

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

45

Bilag 2 – Samligning af de to flasker. Henholdsvis Tuborg lime til venstre og Bud light lime til højre.

Samligning af de to flasker. Henholdsvis Tuborg lime til venstre og Bud light lime til højre.

Bilag 3

(figur 16.4 fra Afsætningsbogen bind 2 –

http://www.trojka.dk/afs2006A2/Afs_a2_fig_16_4.pdf)

Side 46

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

46

Bilag 4

(Ansoffs vækstmatrix – figur 4.3, Afsætningsbogen bind 1-

http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_4_3.pdf)

Bilag 5

(Porters konkurrencestrategier – figur 4.13, Afsætningsbogen bind 1-

http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_4_3.pdf)

Bilag 6 Forslag til ny promotion

Når man kigger på brandkampagner over hele verdenen, er der en klar tendens til at ROI (return of interest) er langt højere, når brandet har et humanitært formål, og når brandet betyder noget for folk. Folk vil gerne vide, hvem er folkene bag denne her virksomhed? Hvorfor gør de det, som de gør? Hvad er deres passion osv. Folk vil

gerne vide, om der er rigtige mennesker bag virksomheden^{53}. Altså ”hvem” i forhold

til ”hvad.” Stort set alle succesfulde brands står for noget og har et formål. Et

eksempel kunne være Dove kampagnen for real beuty^{54}, Nikes just do it^{55} eller skoene
TOMS^{56}.

På baggrund af det ovenstående, har jeg fundet på nogle ændringer i Carlsbergs og Tuborg limes markedsstrategi.

53

Dan Wiedon (en af de mest respekterede personer indenfor reklamebrancen) 'Move

me Dude!’ http://www.youtube.com/watch?v=aNbEfl9IMJY

54

Dove kampagne http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

55

Nike: just do it http://www.youtube.com/watch?v=yTkVma4JFmE&feature=related

56

TOMS sko Behind the Scenes http://www.youtube.com/watch?v=PRb8rnSCm9I

Side 47

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

47

Carlsberg

Water for beer

Problem: Mere end en milliard mennesker i verden har ikke adgang til rent vand.

                                                          57
Hver dag dør 3.900 børn som følge af utilstrækkelig eller forurenet vand .

Løsning: For hver Carlsberg pilsner Carlsberg sælger, skulle der gå en flaske vand til dem, der mangler. I starten af min opgave fortalte jeg, at Carlsberg i 2009 solgte

96.200 flasker øl i timen. Det ville betyde, at hvert døende barn kunne få slukket sin tørst med 592 flasker vand om dagen.

Andre brands såsom Aqua d’or og TOMS har lavet lignende kampagner med stor succes.

Fordele: Et par fordele ved denne kampagne ville være at man går efter Dan Wiedon teori om, at det er de humanitære brands, der bliver stærke, og at kunderne ville i højere grad få et forhold til Carlsberg. En anden fordel ville være, at man højst sandsynlig ville få rigtig meget og god PR.

Ulemper: Kampagnen i sig selv ville være rigtig dyr og ville derfor måske ikke resultere i højere profit. Carlsberg ville komme langt væk fra deres ”drengerøvs og fodbold identitet”. Øl og nødhjælp relaterer ikke så meget til hinanden og derved passer kampagnen ikke så godt sammen med Carlsberg. Carlsbergs målgruppe er ikke den typiske person, som støtter nødhjælp.

S-dag

Igennem de sidste 22 år har j-dag været en stor tradition i den danske kultur. J-dag er højst sandsynlig en af de eneste grunde til, at Tuborgs julebryg ligger på en sjetteplads over mest solgte øl i Danmark, da den sjældent får særlig gode anmeldelser. På samme måde kunne man lave en S-dag for at fejre lanceringen af ”sommerbryggen” Tuborg lime. Dagen skulle på samme måde som j-dag være spækket med events rundt omkring i landet med gratis Tuborg lime. Tuborg kunne endda selv lave events

57

Dokumentaren: World without water af Brian Woods

http://video.google.com/videoplay?docid=313

Side 48

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

48 som Beach parties på Islands Brygge og andre badesteder, eller fester inde på Carlsberg i de gamle Tappehaller.

Fordele: Danske unge elsker ”undskyldninger” for at feste og drikke sig fulde. J-dag, P-dag, sidste skoledag, første skoledag osv. Samtidig elsker danskerne også gratis øl.

Dette er på den måde en glimrende kombination

Ulemper: Mange folk ville synes, at man ”malkede” successen fra J-dag og se det som en kommerciel idé i stedet for som en del af kulturen. Mange unge bruger deres sommerferie på at tage ud og rejse. Derfor skulle Tuborg lime time det med, hvornår de unge får sommerferie.

Sponsering af CPH Distortion

Som nævnt tidligere i opgaven har Carlsberg og Tuborg haft stor succes ved at sponsere forskellige fodboldklubber og events. CPH Distortion er en af Danmarks største musikfestivaller for gadefest, fest og klubkultur. I år var der hele 300.000 unge, der deltog i festen. Men på grund af det store fremmøde og de dertil øgede oprydningsudgifter mangler Distortion desværre penge og skylder nu Københavns

Kommune 151.000 kr. Københavns Kommune overvejer nu at lukke Distortion^{58}. Her

kunne Tuborg lime gå ind og sponsere pengene til oprydningen. Til gengæld skulle Distortion sælge Tuborg lime i alle deres boder rundt omkring i København, inddrage Tuborg lime partybussen som en del af Distortion og inddrage Tuborg lime logo samt hjemmesiden. Tuborg lime ville på denne måde blive kendt som ”dem der reddede Distortion”.

Fordele: At støtte CPH Distortion og på den måde ”redde” festivallen ville være den perfekte mulighed for Tuborg lime. CPH Distortion er hele Tuborg limes målgruppe i Storkøbenhavn samlet på et sted. Tuborg lime ville få et markant bedre image og på samme tid få en helt ny distributionskanal. Ved at gå ind som sponsor ville folk få CPH Distortion højst sandsynlig blive en af målgruppens brand associations, som klart ville føre til mere salg. CPH Distortion er samtidig en event med støt stigende

58

Luk distortion 03.11.11 http://jp.dk/indland/kbh/article2596197.ece

Side 49

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

49 økonomi. I 2008 var der omkring 40.000 unge, der deltog i festivallen. I 2011 var der

300.000. På samme tid ville man følge Dan Wiedons brandingstrategi. Udover dette ville 151.000 være et lille beløb at betale for den form for promotion.

Ulemper: For dem, der ikke kan lide Distortion, får Tuborg lime et dårligere forhold til.

TV

Med hensyn til TV skal Tuborg fører en aggressiv markedsføring. Siden deres lancering af øllen i 2010 har Tuborg lime kun haft en reklame. Det er simpelthen for lidt. Da jeg lavede min undersøgelse på Facebook var der op til flere, der ikke fik nogle associationer omkring Tuborg lime, eller simpelthen ikke vidste, hvad det var.

Det indikerer at Carlsberg har lavet for lidt markedsføring for Tuborg lime.

Tuborg limes tidligere reklamevar en udmærket reklame, da den rammer målgruppen på en fin måde. Skal man se lidt kritisk på den, så mangler den det sidste touch, der gør, at man kan huske reklamen. Tuborg lime mangler et særpræg, som gør at man kan huske reklamen. Carlsberg burde beholde elementerne: sol, sommer, unge letpåklædte folk og lækre omgivelser. Men så burde der derimod være en handling, gerne en humoristisk én af slagsen. Eksempelvis kunne de lade sig inspirere af deres konkurrent på det internationale marked Bud light limes lidt overskridende reklame:

”In the can”^{59}.

59

Bud light lime reklame: in the can http://www.youtube.com/watch?v=rBBcZjxd-bk

Side 50

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

50

Bilag 7