SOP om Aston Martin i Afsætning A og Engelsk A

Side 1

1

StudieRetningsProjekt

Aston Martin

December 2008

Side 2

2

Abstract

The study investigates a description of the English car manufacturer Aston Martin as a firm, and how they influence the parameter-mix to become a well-known luxury brand. Furthermore this study examines India as a business country and a potential new export market for Aston Martin.

Finally the student suggests a target group in India to Aston Martin, and discusses how to differen-tiate their parametermix on the Indian market compared with the global market in order to be-come a success. The student analyses the parameter- and competition strategy of Aston Martin and produces a conclusion in the final part of the study. The student supplies the study with a PE- ST-analysis, in which surrounding conditions, difficulties and future opportunities are analysed. Af-terwards the student works out a country analysis of India, ending up in a process in which the market is divided into segments with the purpose of finding a suggested target group. The student estimates whether Aston Martin should differentiate or standardize their parametermix to the In-dian consumers. With the regard to the parameter-mix the conclusion is that Aston Martin has a very strong exclusive brand, and that every parameter is adjusted to this fact. The conclusion of the PEST analyses is that Aston Martin will face huge problems the coming years in view of the ex-isting global economical crisis and the increasing environmental problems. However, the study al-so discusses the possibility of a growing market potential in India in the future. The Indian econo-my will not be influenced by the recession in the same way as the western world, and it will there-fore be attractive for Aston Martin to enter one of the worlds’ biggest markets for cars. The sug-gested target group is high-income males aged 45-55 years living in the metropols of India. If en-tering the Indian market Aston Martin will need to differentiate parameters as promotion, place and product.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse Side

Abstract……………………………………………………………………………………………………………………………………..2

Kapitel 1 – Indledning…………………………………………………………………………………………………………………5

Kapitel 2 – Beskrivelse af virksomheden…………………………………………………………………………………….5

2.1 – Gennemgang af parametermix…………………………………………………………………………………………..5

2.2 – Markedsføringsstrategien:…………………………………………………………………………………………………6

- Konkurrencestrategi:………………………………………………………………………………………………………….6

- Konkurrenceposition:…………………………………………………………………………………………………………6

- Konkurrenceposition:………………………………………………………………………………………………………….7

- Positionering:……………………………………………………………………………………………………………………..7

2.3 – De 4 P’er:…………………………………………………………………………………………………………………………..8

- Produkt:………………………………………………………………………………………………………………………………8

- Place (Distribution):…………………………………………………………………………………………………………….9

- Promotion:………………………………………………………………………………………………………………………10

- Pris:…………………………………………………………………………………………………………………………………10

2.4 – PEST-analyse……………………………………………………………………………………………………………………11

- Political – Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold:………..……………………………….11

- Economical – Økonomiske og demografiske omverdensforhold:……………………………………….12

- Sociocultural – Sociale og kulturelle omverdensforhold:……………………………………………………13

- Technological – Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold:………………………………….13

2.3 – Konklusion på beskrivelsen………………………………………………………………………………………………14

Kapitel 3 – Landeanalyse af Indien……………………………………………………………………………………………14

3.1 – Naturgivne forhold…………………………………………………………………………………………………………..14

- Ressourceforhold:……………………………………………………………………………………………………………..14

3.2 – Samfundsmæssige forhold……………………………………………………………………………………………….15

- Demografi:………………………………………………………………………………………………………………………..15

- Transport:…………………………………………………………………..…………………………………………………….15

- Økonomiske forhold:…………………………………………………………………………………………………………16

- Samhandel:……………………………………………………………………………………………………………………….17

3.3 – Specifikke produkt- og markedsforhold……………………………………………………………………………17

- Prisniveau:………………………………………………………………………………………………………………………..17

- Målgruppen:……………………………………………………………………………………………………………………..18

- Købsadfærd:……………………………………………………………………………………………………………………..18

- Konkurrencesituationen:……………………………………………………………………………………………………19

- Distributionen:………………………………………………………………………………………………………………….19

- Medieforhold:……………………………………………………………………………………………………………………19

3.4 – Konklusion på landeanalysen…………………………………………………………………………………………..19

Kapitel 4 – Målgruppe i Indien………………………………………………………………………………………………….20

4.1 – Segmenteringsproces………………………………………………………………………………………………………20

- Konsumentenheden:……………………………………………………………………………………………………20

- Segmenteringskriterier:……………………………………………………………………………………………….20

Side 4

4

- Segment 1:………………………………………………………………………………………………………………….21

- Segment 2:………………………………………………………………………………………………………………….21

- Segment 3:………………………………………………………………………………………………………………….21

4.2 – SMUK-Modellen

- Størrelse og vækst:………………………………………………………………………………………………………22

- Muligheder for bearbejdning:……………………………………………………………………………………..22

- Udgifter ved bearbejdning:………………………………………………………………………………………….22

- Konkurrencesituationen:……………………………………………………………………………………………..23

4.3 – Konklusion og valg af målgruppe……………………………………………………………………………………..23

Kapitel 5 – Vurdering af differentieringsgraden………………………………………………………………………..23

5.1 – Vurdering…………………………………………………………………………………………………………………………23

- Pris:…………………………………………………………………………………………………………………………….23

- Produktet:…………………………………………………………………………………………………………………..24

- Place:………………………………………………………………………………………………………………………….24

- Promotion:…………………………………………………………………………………………………………………24

5.2 – Konklusion……………………………………………………………………………………………………………………….25

Litteraturfortegnelse………………………………………………………………………………………………………………..26

Side 5

5

Kapitel 1 – Indledning

Vi befinder os midt i en finanskrise, der er på vej til at udvikle sig til en længere varende økono-misk krise. Dette vil have store konsekvenser for luksusvare-brancherne, hvor store dele af bilindu-strien befinder sig. Den økonomiske krise kombineret med de voksende klimaproblemer, vil bilin-dustrien i de kommende år stå over for nogle store udfordringer. Derfor er mit emne Aston Martin i mit studieretningsprojekt. For at opfylde min problemformulering skal jeg lave en beskrivelse af Aston Martin ved hjælp af afsætningsøkonomiske modeller, og som minimum gennemgå virksom-hedens parametermix. Efterfølgende skal jeg lave en analyse af det indiske marked med henblik på eventuel eksport. Derefter skal jeg definere en målgruppe i Indien. Afslutningsvis skal jeg vurdere i hvilken grad Aston Martin skal differentiere deres parametermix på det indiske marked, og kom-me med konkrete forslag.

Informationen for at løse problemformuleringen skal indeholde faktuel viden om Aston Martin. Og for at objektiviteten bevares vil det være en fordel, hvis der indgår avisartikler om virksomheden for at objektiviteten bevares, således at informationen ikke kun kommer indefra virksomheden.

Yderligere skal der findes en stor del information om Indien. Information om de grundlæggende forhold og livsstilen i landet vil være det basale for at kunne udarbejde en rapport.

Kapitel 2 – Beskrivelse af virksomheden

Virksomhedsbeskrivelsen af Aston Martin skal indeholde en gennemgang af virksomhedens para-metermix. Dette inkluderer en gennemgang af Aston Martins konkurrencestrategi og de 4 P’er.

Som et supplement vil jeg udarbejde en PEST-analyse, for at få beskrevet nogle af eksterne udfor-dringer Aston Martin vil stå over for de næste 2-3 år.

2.1 – Gennemgang af parametermix

Jeg vil først beskrive de mest relevante forhold i Aston Martins markedsføringsstrategi for bedre at kunne beskrive virksomheden, og derefter gennemgå de 4 p’er for virksomheden.

Side 6

6

2.2 – Markedsføringsstrategien:

Konkurrencestrategi: Aston Martins konkurrencestrategi er fokuseret differentiering. Aston Martin producerer håndbyggede biler [1], til konsumentmarkedet, der indeholder materialer af højeste kva-litet. Bilerne besidder nogle af de bedste motorer i verden samt et stilrent og luksuriøst design ned til mindste detalje. Yderligere er prisen helt unik, da bilerne i Danmark ikke kan indregistreres til under to millioner danske kroner [2]. Det er en virksomhed, der betjener en meget smal målgruppe, altså en lille del af totalmarkedet. Virksomheden stræber efter at tilgodese sin smalle målgruppes specielle ønsker og behov.

Aston Martin befinder sig på et rødt ocean, der kendetegnes ved hård konkurrence. Der er så mange producenter på det globale marked, at kunderne hele tiden stiller nye og højere krav til producenterne. Dette medvirker til at konkurrencen forbliver skarp, og produkterne samtidig for-bedres betydeligt fra år til år. På biler er præferencegraden stor, hvilket vil sige at biler er produk-ter kunden foretrækker den ene model frem for den anden på, af den ene eller anden årsag. Dette vil sige at bilindustrien befinder sig på et heterogent marked. Samtidig er der som tidligere nævnt mange udbydere af biler, hvilket betyder at Aston Martin befinder sig på et marked med monopo-listisk konkurrence.

Konkurrenceposition: Den anvendte konkurrenceposition for Aston Martin er markedsnicher. De henvender sig til en snæver målgruppe med et anderledes og mere unikt produkt sammenlignet med de mere traditionelle bilmærker som Volkswagen, Peugeot, Volvo osv.. Nichestrategien er produktspecialist, hvor virksomheden har specialiseret sig i at producere biler fra bunden med eks-traordinært mange hestekræfter i et unikt design. Deres niche besidder stor købekraft, hvilket er en forudsætning, da bilerne er meget dyre, sammenlignet med almindelige biler. Nichen besidder yderligere et stort vækstpotentiale på det globale marked, da der kommer flere og flere millionæ-rer til rundt omkring i verden. Specielt i Rusland, Indien og Kina vil nichen udvides betragteligt i de kommende år.

Konkurrencen om nichen er forholdsvis stor, da andre bilproducenter som Ferrari, Porsche, Lam-borghini osv., også henvender sig direkte til den samme niche som Aston Martin. Dog er nichen så

1

http://www.astonmartin.com/eng/thecompany/ourspirit/halloffame

2

http://www.astonmartin.com/eng/preowned/modeloverview

Side 7

7 stor på det globale marked, at der er plads til mange fabrikanter. Goodwill hos kund-erne er en be-tydelig del af det at være en af de førende markedsnicher. Dette opnås ved at levere tilfredsstillen-de produkter, der stiller målgruppens krav og behov. Fordelene ved en markedsniche som Aston Martin er, at det er mere indbringende, da avancen er højere pr. enhed, end at producere til større uoverskuelige segmenter, da produktet oftest vil blive betragtet som unikt af sine kunder.

Samtidig vil virksomheden hurtigere kende sin målgruppes krav og behov, da segmentet er betydeligt mindre end store bilfabrikanter, der henvender sig til en stor del af totalmarkedet.

Dermed kan Aston Martin fokusere målrettet på at levere biler, der lever op til målgruppens be-hov. Ulemperne kan være, at markedet kan svigte. Det vil sige at kunderne som f.eks. følge af lav-konjunktur ikke længere køber virksomhedens produkter. Yderligere kan konkurrencen øges, hvis konkurrenter finder nichen interessant. Dette kan i yderste tilfælde have fatale konsekvenser, hvis markedsnichen bliver udkonkurreret af nye aktører. Sansynligheden for dette i Aston Martins til-fælde, er dog begrænset, da konkurrencen mellem markedsnicherne har eksisteret i mange år.

Målgruppe: Aston Martins primære målgruppe består af mænd i alderen 35-55 år. Målgruppen besidder en stor formue, der er en forudsætning for at kunne erhverve en Aston Martin. For at nå ud til målgruppen reklamerer Aston Martin med annoncer i magasiner, som henvender sig til den-ne aldersgruppe. F.eks. Euroman, som er et magasin til den individuelle og selvbevidste mand. En anden måde at markedsføre sig på, er gennem en vertikal opinionsleder. Aston Martin har gen-nem mange år Agent 007, som en vertikal opinionsleder. James Bond er et forbillede for mange mænd. Ved at lade James Bond køre Aston Martin udnytter virksomheden mænds ønske om at i-dentificere sig med James Bond og således tilskynde dem til at købe en Aston Martin bil.

Sloganet for Aston Martin er: ”Power, Beauty and Soul”^{3}. Med dette menes der, at bilerne besid-

der mange hestekræfter, at bilerne er smukke samtidig med at hver enkelt eksemplar har en sjæl.

Specielt sidstnævnte lægges der vægt på. De differentierer sig fra de nærmeste konkurrenter som Ferrari og Lamborghini, der producerer biler hvor hestekræfterne er deres USP. Men hos Aston Martin lægges der udover hestekræfter og design, vægt på at bilerne besidder en sjæl. Dvs. at bil-en skal fremstå som noget andet end bare end bil.

3

http://www.astonmartin.dk/

Side 8

8

Positionering: Aston Martin har positioneret sig til at være en bilfabrikant der producerer ved håndkraft, hvor ekstrem motorkraft samt aerodynamisk og luksuriøst design er nøgleordene. Det er dyre moderne sportsvogne, der købes gennem enkelte forhandlere i millionbyer rundt om i verden [4]. Markedsføringen sker gennem udvalgte livsstilsmagasiner som Euroman. Aston Martin skiller sig ikke ud fra sine konkurrenter ved at have et USP. Hos Aston Martin bliver der lagt lige så stor vægt på designet og bilens sjæl som på dens motorkraft. Derfor er det svært at definere et præcist USP, da det sådan set er delt i tre.

2.3 – De 4 P’er:

Produkt: Den funktionelle kvalitet i Aston Martins biler, er at den kan transportere personer fra a til b, samtidig med at det er muligt at have en begrænset mængde bagage med. Kvaliteten er i top og dermed også holdbarheden. Under de funktionelle egenskaber hører også musikanlægget med dvd-afspiller også under de funktionelle egenskaber. Samt nøgle med fjernbetjening af dørlåsene.

De smagsmæssige kvaliteter er farven, udseendet og designet. Tillægsydelserne er det image der er forbundet med mærket og den prestige, der følger med at eje en Aston Martin. Det faktum at bilen er håndproduceret skaber en merværdi for kunden. Bilen er en mærkevare, med garanti som også er inkluderet i tillægsydelserne. Den sidste tillægsydelse er vejledningen og servicen under og efter købet af produktet. Disse tre dimensioner er til sammen produktets kvalitetsdimensioner.

Nytteværdien skabes hos kunden gennem det status og prestige produktet signalerer. Nytteværdi-en er oftest noget af det vigtigste ved køb af luksusvarer.

Aston Martins biler er et langvarigt produkt, hvilket vil sige at der forbruges meget lidt af produk-tet hver gang det anvendes. Aston Martins sortiment er meget smalt, da der kun produceres én varetype [5]. Og er samtidig fladt, da der kun sælges en håndfuld forskellige modeller [6]. Modeller af ældre dato udgår af produktionen, sam-tidig med at nye kommer til. Reservedelene er komple-mentære produkter til bilerne. Den ene model er et substituerende produkt for den anden model, hvilket vil sige at den ene model kan erstat-te den anden. Aston Martin anvender oftest en pro-duktlinieudvidelse når de udvikler og lancerer en ny bil. Produktforbedringer anvendte de f.eks. da

4

http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator

5

http://www.astonmartin.dk/

6

http://www.astonmartin.com/eng/thecars

Side 9

9 de byggede deres nye fabrik i Gaydon, England, i 2003 [7]. Aston Martins biler er produkter med et stort servicekrav, da kunderne p.g.a. bilens høje pris har en lille risikovillighed forbundet med køb-et. Endvidere er det et kompliceret produkt, med mange tekniske funktioner, der kræver grundig vejledning inden produktet tages i brug.

Place (Distribution): Aston Martin har anvendt distributionsstrategien eksklusiv distribution. De anvender enten en detaillist eller opretter selv salgsdatterselskaber med tilhørende filialer rundt omkring på det globale marked [8]. I hvert land er der kun en enkelt forhandler indenfor et større ge-ografisk område. F.eks. i Danmark findes der kun én Aston Martin forhandler [9]. Det, der karaktise-rer virksomheder der anvender eksklusiv distribution, er at de vil gerne opnå et eksklusivt image.

Der til hører der, at for at bevare et eksklusivt image, er det meget vigtigt for virksomheden at sty-re markedsføringen og prissætningen. Distributionskanalerne er få, men kendte og eksklusive for-retninger. Kunderne har en høj status i samfundet, og de er få og velhavende. De vigtigste parame-tre for distributionen er det personlige salg, hvor sælgeren vejleder og viser kunden produkterne under et eventuelt køb. Beligenheden er også yderst vigtig, og derfor har Aston Martin valgt at ha-ve forhandlere i hovedstæderne, samt i andre millionbyer i de lande de distribuerer i [10]. I enkelte lande er der oprettet forhandlere i mere eksklusive byer som Monaco, Beverly Hills og Cannes [11].

Aston Martin råder også over et værksted som ifølge dem selv være helt unikt. Dette tilhører ser-vice parametret, der en vigtig tillægsydelse til produktet.

Den distributionsform, Aston Martin anvender på sine eksportmarkeder, er direkte eksport. De producerer bilerne i England på fabrikken i Gaydon. Derefter kommer nogle af bilerne ud til for-handlerne i England, og størstedelen kommer til en forhandler eller et salgsdatterselskab i udland-et. Fordelene ved forhandlerne er at de sælger i eget navn og dermed også for egen risiko, så hvis de ikke kan sælge produkterne hæfter forhandlerne selv for tabet. Omvendt får forhandleren i de fleste tilfælde en større fortjeneste ved at sælge produktet til forbrugeren, end producenten gør ved at sælge det til forhandleren. Salgsdatterselskaberne kan være en fordel for virksomheder, der ønsker at øge deres kendskab til markedet, hvilket ofte medfører et forøget salg. Samtidig vil hele

7

http://www.astonmartin.com/eng/thecompany/historytimeline

8

http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator

9

http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator

10

http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator

11

http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator

Side 10

10 fortjenesten holdes indenfor virksomheden, hvilket er en stor fordel. Det er samtidig nemmere at føre kontrol med at virksomhedens overordnede retningslinjer bliver overholdt, og ny markedsin-formation bliver hurtigere kendt for virksomheden. Dog er der ofte store omkostninger forbundet med at oprette et salgsdatterselskab. Det er store faste omkostninger som husleje, lønninger, ar-bejdsredskaber som computere, kontormateri-aler osv., samt inventar og biler, ydermere hæfter virksomheden selv for tab.

Promotion: Aston Martin anvender flere former for promotion. En af promotionformerne er rekla-me. Reklameformen er betalt envejsmassekommunikation, der har til formål at påvirke modtager-en til at købe produktet, der reklameres for. De annoncerer ofte i blade, anvender til tider tv-spots og plakater - typisk i lufthavne, hvor målgruppen qua deres økonomi oftere befinder sig end de mindre økonomisk velstillede i samfundet. Public relation er en anden promotionform, virksom-heden anvender. Det sker eksempelvis ved lancering og introduktion af nye produkter, hvor mang-e virksomheder vælger at udsende en pressemeddelelse. På den måde kan man få gratis omtale, hvis journalisterne vælger at omtale indholdet af meddelelsen i medierne, og på den måde når man gratis ud til forbrugeren. Den eneste omkostning der er forbundet med dette PR-stunt, er de omkostninger, der er forbundet med udsendelsen af pressemeddelelsen. Sælgeren hos forhand-leren og en stand på en messe, hører ind under promotionformen personligt salg. Messer bliver anvendt i høj grad i bilindustrien. Bilmesser er en god mulighed for en producent at vise sit sorti-ment og de nyeste modeller frem. De fleste besøgere kommer for at se de mere luksuriøse mær-ker frem for de mere almindelige biler og sandsynligheden er stor for at der en del repræsentanter fra den primære målgruppe. Derfor vælger Aston Martin til tider at være repræsenteret til diverse messer [12]. De har garanteret også en database over alle Aston Martin ejere, hvor de får besked om nye modeller, events osv., med det formål at skabe loyalitet over for mærket Aston Martin. Sæl-geren hos Aston Martin forhandleren har til formål at opretholde et salg, opnå et nysalg eller opnå en god kunderelation, på samme måde som man gør på en messe og ved de andre former for per-sonligt salg.

Pris: Prisen skal matche branded Aston Martin, materialerne i produktet, den eksklusive forhand-ler og de nøje udvalgte promotionformer. Dog skal der tages hensyn til produktets fremstillings-

12

http://www.sand-jensen.dk/media(635,1030)/Sand_Jensen_News.pdf

Side 11

11 omkostninger, det eventuelle salgsdatterselskabs omkostninger, og markedsføringen, der gerne skulle være pengene værd. For at bevare et eksklusivt brand er det vigtigt, at man ikke lader sig påvirke i samme grad af de eksterne forhold, som hverdagsprodukter gør. Hvis en Aston Martin begynder at sælge til udsalgspriser i januar, vil glansen forsvinde og dermed en del af det eksklu-sive brand. Den prisfastsættelsensmetode Aston Martin anvender er markedsføringsorienteret.

Der er flere forhold der vurderes inden man fastsætter en pris. Målgruppens økonomiske ressour-cer, købsadfærd og præferencer vurderes og konkurrenternes priser tages med ind og sammenlig-nes i forhold til virksomhedens egne. Man vurderer om det er muligt at sælge produktet til en gi-ven pris, og hvilken effekt det vil have på omsætningen og brandet. Lovgivningen er et andet a-spekt der bør overvejes, da mange stater tillægger biler betydelige indregistreringsafgifter. Andre faktorer, der spiller ind kan være konjunkturer, som har indflydelse, samfundsøkonomiske fremtid ser ud. Vil forbruget af luksusvarer fortsat begrænses til et minimum? Omkostningerne forbundet med produktet skal som minimum dækkes, og helst med en pæn avance. Valget af distributions-kanal er et vigtigt parameter. Man kan ikke sælge en splinterny Aston Martin hos en brugtvogns-forhandler, og forlange den samme pris som den man skal give hos Aston Martins egen eksklusive forhandler. Prisen skal matche distributionskanalens image og de forventninger forbrugeren har til prisen, når vedkommende handler hos en given distributør.

Prisstrategien, som Aston Martin bruger på nye produkter, er langsom skimming prisstrategi og bilerne giver en stor fortjeneste pr. solgt enhed. En Aston Matin bil er forbundet med stor priselas-ticitet. Argumenterne for det, er at varen bliver opfattet som luksus hos den nuværende målgrup-pe, at bilen udgør en væsentlig del af budgettet hos kunden qua dens høje pris, at det er en substi-tuerlig vare og at købet af en Aston Mar-tin ikke er forbundet med et vanekøb. Men der vil nok være færre fra målgruppen der køber den ved en betydelig prisnedsættelse, da produktet vil blive opfattet som mainstream, men derimod vil det være dem der ikke havde råd til den tidligere.

2.3 – PEST-analyse

Political – Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold: De politiske og lovgivningsmæssige forhold der påvirker afsætningen hos Aston Martin er eksempelvis moms og registreringsafgifter.

Ved hvert af køb af en ny eller brugt bil skal der betales registreringsafgift. Det gælder også biler,

Side 12

12 der er købt i udlandet og indføres i landet [13]. I Danmark er reglerne således at der ved køb af en ny bil, skal betales 105 % i afgift af de første 45.100 kr af den afgiftspligtige værdi, dvs. forhandlerens

indtjening + moms, og 180 % af restbeløbet^{14}. For at illustrere hvor mange penge det drejer sig

om, vil jeg give et eksempel: Vi har en Aston Martin, hvis afgiftspligtige værdi er 1.000.000 kr.. På nuværende tidspunkt er der allerede tillagt 200.000 kr. i moms, dermed kan vi fastslå at forhand-lerens indtjening er 800.000 kr.. De 105 % af de første 45.100 kr. bliver til 47.355 kr., dvs. at der indtil videre er betalt 247.355 kr. til den danske stat, mens der stadig mangler at blive betalt 180 % registreringsafgift for de resterende 954.900 kr.. Afgiften af dette beløb løber op til 1.718.820 kr., så det samlede regnestykke kommer til at se således ud:

I kr.

Forhandlers indtjening 800.000

Moms 200.000

Registreringsafgift på 105 % af de første 45.100 47.355

Registreringsafgift på 180 % af restbeløb (954.900) 1.718.820

Samlet moms og afgifter 1.966.175

Salgspris 2.766.175

Det oprindelige beløb, som forhandleren forlangte, er forøget ca. 3,5 gange (2.766.175/800.000-
=3,46) og giver således virkelighedens salgspris. Det er en pris der hurtigt kan stille forbrugerens

købelyst. Dog er der lys forude for Aston Martin og andre bilproducenter, da Europa-Kommisionen arbejder på at få fjernet registreringsafgifter helt. Dette vil i såfald gælde indenfor EU-samarbej-det [15]. Det er dog den danske noget staten arbejder kraftigt imod, da den tjener mellem 12 og 18

                        16
milliarder hvert år på bilsalget .

Economical – Økonomiske og demografiske omverdensforhold: Den største trussel for Aston Mar-tin de kommende år er finanskrisen, der optrappes i øjeblikket og sandsynligvis udvikler sig sand-synligvis til en længerevarende økonomisk krise. Den vil lamme hele den globale handel, og for-bruget af luksusvarer vil blive nedsat til et absolut minimum hos den enkelte forbruger. Aston Martin har allerede kunne mærke konsekvenserne af år 2008 og har måttet afskedige 600 medar-

13

http://www.skat.dk/Vejledninger/Personserien/Pnr_05_2000_dk.pdf

14

http://www.skat.dk/Vejledninger/Personserien/Pnr_05_2000_dk.pdf

15

http://www.europa-kommissionen.dk/presse/europa/september2003/vaek_med_danske_bilafgifter/

16

http://www.europa-kommissionen.dk/presse/europa/september2003/vaek_med_danske_bilafgifter/

Side 13

13 bejdere [17]. Finanskrisen har yderligere sat så dybe spor at Aston Martin nedjusterer forventninger-ne til afsætningen, i Storbritannien, med 800 biler til 6.500 solgte biler. Virksomheden har nu ef-ter nedskæringerne 1.700 ansatte i England [18]. På trods af den faldende afsætning i England og i resten af Europa og Nordamerika, er der dog gode afsætningsmuligheder i et land som Indien, som sandsynligvis fortsætte den rivende udvikling i BNP på over 9% [19]. Yderligere vil demografien de kommende år udvikles i en positiv retning for Aston Martin, da der vil blive flere ældre og færre unge. På denne måde har flere mulighed for at erhverve sig et kørekort, da flere mennesker er ov-er 18 år og dermed udvides det potentielle kundegrundlag. Dette sker som følger af forlænget le-vealder, da flere sygdomme kan kurereres og højere levestandard generelt, især i de fattigere lan-de.

Sociocultural – Sociale og kulturelle omverdensforhold: I lande hvor højkonjunkturen, sandsynligvis vil trodse den globale økonomiske krise, som f.eks. Rusland og Kina, og hvor magtdistancen er stor og mas-kuliniteten hersker, er materielle goder og status vigtige værdier. Materielle goder bruges for at hævde sig og vise status i samfundet. Der kan varer som biler, og især de luksuriøse af slag-sen, bruges til at illustrere ejerens økonomiske status. Derigennem vil der være udmærkede mulig-heder for Aston Martin i lande som disse.

Technological – Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold: Mulighederne og truslerne ved de teknologiske forandringer er flere. Mulighederne er blandt andet, ved at følge med den tekno-logiske udvikling vil er at det blive nemmere at udvikle og afsætte nye produkter, der vil give en ø-get omsætning. Det vil blive nemmere og billigere at producere, hvis virksomhederne følger med den teknologiske udvikling og optimerer sin produktion. Med den teknologiske udvikling vil der komme nye opfindelser, og på den baggrund er der muligheder for helt nye produktområder. U-lemperne vil dog være at produkterne vil uddø hurtigere og det vil tvinge virksomhederne til kon-stant produktudvikling, hvilket er dyrt i længden. Samtidig vil markedsføringen af nye produkter ø-ge de salgsfremmende omkostninger væsentligt.

17

http://www.businessweek.com/ap/financialnews/D94Q2FVO0.htm

18

http://www.businessweek.com/ap/financialnews/D94Q2FVO0.htm

19

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

Side 14

14

På baggrund af de voksende klimaproblemer, er der ved at blive udarbejdet nogle EU-krav, til bil-ers CO2-udslip [20]. Det er krav der vil minimere benzinslugere som Ferrari, Porsche og Aston Martins udslip med 3 til 4 gange. Da Aston Martins konkurrenter er en del af større koncerner Ferrari ejes af Fiat, og Porsche af VW kan dette true Aston Martins eksistens. Konkurrenterne har en garante-ret indtjening på de mere økonomiske modeller, men da Aston Martin blev solgt af Ford [21] i 2007, er de nu uden garderinger og er det eneste varemærke i koncernen. Dette kan dog vendes til nog-et positivt, da Aston Martin har mulighed at produktudvikle f.eks. en miljøvenlig sportsvogn. Krav-ene er dog endnu ikke fastlagt, og Aston Martin-chef Ulrich Bez mener at det burde være bilens år-lige CO2 udslip, i stedet for gennemsnittet per kilometer. Argumentet for dette er, at ejerne af en Aston Martin ikke kører ret meget i bilen, da vedkommende oftest har flere at vælge imellem.

2.4 – Konklusion på beskrivelsen

Vi kan konkludere at Aston Martin er en virksomhed med brand. Parametrene er komplementære, da de understøtter hinanden og brandet. Produktet er unikt og eksklusivt, og bliver understøttet af promotion, der nøje bliver udvalgt for at bevare brandet. Prisen er høj understøtter sammen med den eksklusive forhandler brandet. Vi kan yderligere konkludere at Aston Martin er en virksomhed der på trods af et stærkt varemærke skal arbejde hårdt i fremtiden, for at kunne klare de miljø-mæssige og økonomiske udfordringer.

Kapitel 3 – Landeanalyse af Indien

Jeg vil i det følgende udarbejde en landeanalyseaf Indien med henblik på eksport for Aston Martin.

Jeg vil udvælge de mest relevante forhold til analyse, fra de tre overordnede forhold.

3.1 – Naturgivne forhold

Ressourceforhold: For en virksomhed som Aston Martin, er det vigtigt ved eksport, at eksportland-et besidder nogle grundlæggende ressourcer for at skabe en fornuftig økonomi. Det er specielt vig-tigt, hvis et land ikke i forvejen besidder en fornuftig grundlæggende økonomi eller industri. I takt med den voksende industri er Indiens olie- og gasforbrug steget væsentligt [22]. Udviklingen vil fort-

20

http://politiken.dk/tjek/bilerogmc/article505471.ece

21

http://politiken.dk/tjek/bilerogmc/article505471.ece

22

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

Side 15

15 sætte de kommende år, og derfor er det vigtigt at være selvforsynende i størst mulig grad. Indiens årlige olieforbrug er på 5,6 milliarder tønder olie, men udvindingsgraden i nogle felter ligger kun på 30 %, der er en hel del under verdensgennemsnittet. Grunden til dette er de indiske virksom-heders manglende kapital [23]. Derfor håber de indiske myndigheder på, udenlandske investorer vil hjælpe med at få det maksimale ud af olieudvindingen. De fleste eksperter mener dog, at største-delen af den let tilgængelige olie er fundet, så den eneste mulighed for at tilføje yderligere olie til de indiske oliereserver er ifølge eksperter dybtvandsboringer [24]. For Aston Martin er olie vigtig for at få det maksimale ud af produktet, da benzin, der er drivkraften, udvindes af olie. Og da oliepri-serne i et givet land ofte er påvirket af landets egen oliebeholdning, vil benzinpriserne være af-hængig af dette. På trods af, at Indien har oliereserver, ser fremtiden med et voksende olieforbrug og dårlige udvindingsmuligheder ikke for lys ud fra forbrugernes side. Stigende benzinpriser vil væ-re konsekvensen af dette, og dermed vil det være forbundet med store omkostninger at eje en benzinsuger som en Aston Martin. Omvendt vil de fleste ejere af en sådan bil, også besidde de økonomiske ressourcer til de omkostninger, der kræves.

3.2 – Samfundsmæssige forhold

                                                                 25
Demografi: Aldersgrænsen for at erhverve sig et kørekort i Indien ligger på 18 år . Den demografi-

ske udvikling i Indien viser at aldersgruppen mellem 15-64 år er i vækst, mens aldersgruppen 0-14 år er i en nedadgående udvikling [26]. De 15-64 årige udgjorde i år 2007 62,8 % af den samlede be-folkning på næsten 1,15 milliarder mennesker [27]. Dette er gunstigt for Aston Martin, da det poten-tielle kundegrundlag udvides de kommende år. Der kan yderligere tilføjes at den urbaniserede del af befolkningen udgør 29,2 % [28], og i de kommende år vil denne udvikling fortsætte. Dette vil være gunstigt for virksomheden, da deres distributionskanaler ligger i metropoler rundt om i verden.

                                                      29
Transport: 90 % af landets passagertransport foregår via vejnettet

. Indien besidder en hel del motorvej, der dog er i meget dårlig stand, og staten har endnu ikke forbundet de fire største byer i

23

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

24

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

25

Interview med Indisk taxa chauffør, af Thomas Lunding

26

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

27

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

28

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

29

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 16

16 landet, Delhi, Mumbai, Chemnai og Kolkata. Dette er der dog planer for, og det skulle være færdigt i 2015 [30]. Det almindelige vejnet, specielt i storbyerne, i en meget dårlig forfatning, p.g.a. den kæm-pemæssige stigning i forbruget af motorkøretøjer, der på 12 år er steget fra 84 milliarder rupier til

214 milliarder rupier, ydermere slider myldretidens trafik på vejene og der kommer 2 millioner nye biler til Indien hvert år [31]. Markedet i Indien er stort, dog kan det være svært at få den optimale køreoplevelse ud af en Aston Martin, p.g.a. de førnævnte forhold. Det vil derfor være gunstigt for virksomheden, hvis vejene og vejnettet forbedres væsentligt de kommende år. Når bilerne skal fra fabrikken i Gaydon til en indisk metropol, er det ikke forbundet med de store problemer, da Indien har 11 internationale lufthavne [32]. Endvidere har landet en lang kystlinie, og bilerne kan med for-del sejles til landet, på grund af Suez-kanalen der forbinder Europa med Østen.

Økonomiske forhold: Indien befinder sig i en højkonjunktur i øjeblikket med vækstrater på omkring

9 % og en inflation på 6 % [33]. Dog har den globale krise også sat sine spor i Indien, og man forventer kun en vækst på 7,5 % i år 2008 [34]. BNP pr. indbygger var på 2.600 $, hvilket fører Indien ind under lande med betegnelsen mellemindkomstland [35]. Yderligere var landets arbejdsløshed helt nede på

7,2 %^{36}, samtidig med at indkomstfordelingen i år 2005 var således, at de rigeste 10 % af befolk-

ningen stod for 31,1 % af den samlede indkomst [37]. En forholdsvis skæv fordeling sammenlignet med Danmark hvor de rigeste 10 %, kun stod for omkring 20 % af den samlede indkomst samme år [38]. Dette blev i 2007 suppleret af en undersøgelse, der viste, at Indien var det land, i verden, med størst udvikling i antallet af millionærer. I år 2007 steg antallet af millionærer med 22,6 % [39]. Antal-let af to-indkomst familier er væsentligt forøget de senere år, hvilket gør at forbruget forøges hos disse familier [40]. Denne udvikling ser ud til at fortsætte de kommende år [41].

30

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

31

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

32

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

33

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

34

http://www.businessweek.com/globalbiz/content/oct2008/gb2008108_870698.htm

35

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html

36

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html

37

http://www.leksikon.org/statistik2.php?n=2917&id=94

38

http://www.leksikon.org/art.php?n=3072&t=257

39

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

40

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

41

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 17

17

Samlet set er det en gunstig økonomisk udvikling Indien befinder sig i, på trods af den globale krise, også set fra Aston Martins synsvinkel. For Aston Martin skader den sociale ulighed ikke deres afsætningsmuligheder, da netop deres målgruppe sandsynligvis er de rigeste 10 % af befolkningen.

Et andet vigtigt aspekt er at det er andet land i økonomisk fremgang, der gør at det vil være et land hvor forbrugerne i fremtiden vil komme til flere penge, og dermed øge sit forbrug. Dog vil den høje inflationsrate kunne give dem problemer, i forhold til hvad virksomheden kan forvente sig af markedet og ind-tjeningen. En udregning viser at fra år 2002 til 2007 vil en vare der i år 2002

kostede 100 rupier, koste ca. 132 i år 2007, som er en prisstigning på omkring 32 % på fem år^{42}.

Ovenikøbet har rupien taget et dyk på 21 % fra januar i år til oktober [43], hvilket er negativt for Aston Martin, da indtjening- en vil blive reduceret ved en omveksling af pengene.

Samhandel: Indiens importert var i 2007 70 millioner $ højere end sammeårs eksport. På kort sigt er det en mulighed for Aston Martin, da importen specielt består af luksusvarer og varer, der på grund af økonomiske og tekniske mangler, ikke kan produceres i hjemlandet [44]. På længere sigt kan det skade Indiens økonomi, da de kan risikere at stå med en kæmpemæssig udlandsgæld. Dette vil i givet fald reducere importen markant, og især biler og luksuvarer vil stå for skud. Europa er Indi-ens næststørste samhandelspartner efter Asien, og står for rundt regnet 30 % af den samlede ek-sport og import [45]. Derfor vil der være gode muligheder for at kunne sælge produkterne i Indien, da europæiske og engelske varer er velkendte for den indiske befolkning. Den eneste handelshindring på importvarer i Indien er told [46].

3.3 – Specifikke produkt- og markedsforhold

Prisniveau: Den indiske bilproducent Tata har for et lille års tid siden, lanceret det der skulle være verdens billigste bil. Den kan erhverves for 12.700 danske kr [47], og sikkerheden skulle være i top, og den er yderst miljøvenlig. Dette er priser, der ikke harmonerer med Aston Martins priser, men Ta-ta skal ikke betragtes som nogen direkte konkurrent i Indien, da de servicerer en helt anden mål-

42

(100*1,044*1,038*1,038*1,042*1,058*1,064)=131,94 ⬄ (131,94-100)/100*100=31,94 %

43

http://www.businessweek.com/globalbiz/content/oct2008/gb2008108_870698.htm

44

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

45

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

46

http://www.danskerhverv.com/NR/rdonlyres/EE6DE6B5-9D2B-435F-8C86-5FB7D6E32A29/0/Indienpdf

47

http://ing.dk/artikel/84632

Side 18

18 gruppe. Bilpriserne i Indien er fra 1995 til 2007 steget med næsten 86 % [48], men på trods af det, lig-ger prisniveauet lavt efter danske forhold. Aston Martin må sandsynligvis nedsætte priserne på deres produkter i Indien, så det flugter overens med omverdensforholdene i landet.

Målgruppen: Et spørgsmål i min opgave som jeg vil analysere senere.

Købsadfærd: Analysen af købsadfærden er rettet mod, at kunderne er slutbrugeren. Et køb af en Aston Martin er oftest forbundet med, at kunden får stillet et egoistisk behov i form af status. Kø-bemotivet er oftest socialt relateret, og herunder er det sociale købemotiv en kombination af Veb-len- og Snob-effekten. Ved Veblen er formålet at vise at økonomien er i top, hvilket et køb af en Aston Martin i høj grad gør. Ved køb af en Aston Martin viser kunden samtidig, at vedkommende vil differentiere sig fra mængden. Købsmotivet kan også være funktionelt til en hvis grad, hvis den gamle bil skal skiftes ud, eller bilen skal bruges som transport middel. Deltagerne i en beslutnings-processen i en familie med to voksne og to børn for en Aston Martin kan forløbe således: Initiativ-tageren vil typisk være faderen der synes, at bilen skal skiftes ud. Influenterne kan være konen og børnene, der måske synes det er en god idé, på trods af de manglende praktiske egenskaber, der er nødvendigt for en børnefamilie. Man kan også spørge omgangskredsen, og evt. forudse om man vil opnå en accept ved at eje en sådan bil. Eller det kan være bankrådgiveren, der kan fortælle om der er råd eller ej. Efter at de har været i banken vil faderen og moderen tage beslutningen i fællesskab. Disponenten vil typisk være faderen, da han som mand sandsynligvis har den største viden om biler. Konsumenten vil i tilfælde af køb af en Aston Martin i højere grad være faderen end moderen. Købsadfærdstypen vil være kompleks adfærd, da der er stor forskel mellem mæker-ne og produktet vil som oftest have stor interesse for kunden, blandt andet på grund af prisen.

Informationssøgningen inden et køb vil i givet fald, være meget omfattende. Der er ikke en af infor-mationsindsamlingsmåderne, der er bedre end andre i dette tilfælde, dog kan de kommercielle kilder have tendens til at fordreje sandheden om produktets kvalitet mm..

Involveringsgraden i produktet fra kunden vil være høj, da prisen udgør en betydelig del af budgettet, men også er for-bundet med at få stillet et egoistisk behov eller et købsmotiv, der er socialt anlagt. Risikoen for-bundet med et køb af en Aston Martin er reduceret betydeligt fra begyndelsen. Den funktionelle risiko er meget lille, da motorerne og det kørselsmæssige er af

48

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

Side 19

19 absolut højeste niveau. Hvis man bliver drillet med, at man har købt en Aston Martin er der noget galt, da de fleste mennesker vil mene, at det er en af de ypperste biler man kan eje. Ved et køb af en Aston Martin er det som of-test ikke penge det handler om, men selve produktet, og der indgår i konceptet, at kvaliteten er høj og risiko for reperationer er reduceret. Der kan være en fysisk risiko forbundet med bilen, i for-hold til tyveri, da den ved videresalg indbringer mange penge.

Informationssøgningen fra potentielle kunder vil være stor og det er derfor vigtigt at udarbejde forbruger tilgængeligt materiale for at styrke trygheden omkring et køb af en Aston Martin.

Konkurrencesituationen: Udover de lokale mærker, er store bilproducenter som General Motors og Suzuki begyndt at øjne det kæmpemæssige indiske marked. De er begyndt at åbne design cen-tre i landet for at kunne efterkomme indernes behov og ønsker, samtidig med at Suzuki vil bruge

1,8 milliarder dollars på marketing [49]. De indiske forbrugere der er bedst økonomisk stillet, køber som oftest biler af mærkerne Audi, Mercedez og BMW [50], som er nogle af de brands man forbinder med luksus i Indien. Aston Martin vil få kamp af de etablerede mærker, men med deres yderligere differentiering i forhold til de tre sidstnævnte mærker, kan virksomheden måske sætte nye stan-darder og højder for luksus, hvad biler i Indien angår.

Distributionen: I Indien vil Aston Martin føre den samme distributionsstrategi som i andre lande, da dette er en væsentlig del af brandet. De vil enten benytte sig af enkelte eksklusive eksterne for-handlere, eller oprette egne salgsdatterselskaber i Indien.

Medieforhold: Indien er et land der medie mæssigt næsten er på niveau med resten af verden. De har fjernsyn, internet, aviser, blade og ikke mindst har 200 millioner mennesker i Indien mobiltele-foner [51]. Aston Martin vil sandsynligvis markedsføre sig på samme måde som i resten af verden for at opretholde det eksklusive brand. Fjernsynet eller internettet vil være en god måde at få intro-duceret produktet til inderne, da det er de medier de fleste har adgang til, privat som på jobbet.

3.4 – Konklusion på landeanalysen

Indien er et land med natur ressourcer, som dog kan være opbrugt, da det idag ikke rækker til in-dernes eget forbrug. Derfor vil Indien fortsat være afhængig af omverdenen, og deres økonomi

49

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

50

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

51

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 20

20 mere følsom over for oliekriser. Alle de samfundsmæssige forhold taler for, at der vil være et stort potentiale i Indien, da relevante forhold udvikler sig gunstigt. Dog er der på nuværende tidspunkt mangler på transportfeltet. Umidelbart er de specifikke produkt- og markedsforhold ikke noget der skræmmer. Men man bør etablere sig i Indien inden for en overskuelig fremtid da indgangs-barrierne til det indiske marked ellers vil blive være betydeligt højere, p.g.a. den øgede konkurren-ce fra de største konkurrenter og den kolossale udvikling landet er i.

Kapitel 4 – Målgruppe i Indien

Jeg vil ud fra en segmenteringsproces og anvendelse af SMUK-modellen udvælge en målgruppe for Aston Martin på det indiske marked.

4.1 – Segmenteringsproces

Konsumentenheden: De tekniske, fysiske og økonomiske krav for at være en del af konsumenten-heden for Aston Martin består i, at man i Indien skal være fyldt 18 år for at have mulighed for at erhverve sig et kørekort, have bestået en teoretisk og praktisk prøve, samt bestå en læge attest, der viser at man er i fysisk stand til at køre bil [52] og ikke mindst kunne låne eller besidde de økono-miske ressourcer det kræver at eje en Aston Martin. Vi kan konkludere at konsumentenheden be-står af alle personer der besidder et kørekort, med de krav der stilles til køreren, og kan låne eller har økonomien til at eje en Aston Martin.

Segmenteringskriterier:

Segmenteringskriterier: Kategorier: Antal segmenter:

Køn | Mand | 1

Alder 30-40, 45-55, 60+ 3

Urbanisering | Storby, provins | 2
Indkomst | Lav, mellem, høj | 3
Familie | To indkomster, én indkomst | 2

I alt (1*3*3*2*2) = 36

Jeg har valgt at beskrive tre segmenter.

52

Interview med Indisk taxa chauffør, af Thomas Lunding

Side 21

21

Segment 1: Det første segment, er mænd i aldersgruppen 60+, der bor i provinsen. Indkomst er lav, men er fra en to-indkomst familie. Da gennemsnitsalderen for mænd i Indien er 63,4 år [53], er det vanskeligt at skabe loyalitet hos segmentet. I provinsen er vejnettet i bedre stand, men dårlig-ere forbundet end i storbyerne, hvilket skaber en bedre køreoplevelse. Dog er det ikke ideelt som transport middel over længere afstande, da Indien er et land der er dårligt forbundet byerne i mel-lem. Der vil transport med fly eller tog være mere optimalt. På trods af at segmentet kommer fra en familie med to indkomster vil det næppe kompensere for den lave indkomst. Derfor vil det væ-re svært at finansiere et køb af en Aston Martin. Selvom pensionsalderen i den private sektor lig-ger mellem 58-60 år, bliver mange ved med at arbejde til de dør. Og det er kun offentligt ansatte forundt at have pensioner indtil år 2000 [54]. Denne aldersgruppes forbrug går typisk til varer, der

kan bevare det gode helbred^{55}.

Segment 2: Det andet segment er mænd, der befinder sig i aldersgruppen 30-40 år. De har adresse i storbyen, hvor segmentet arbejder til en løn på det mellemste niveau. Segmentet lever i en fami-lie med to indkomster. Mange indere mener, at netop denne aldersgruppe er den rette til at stifte familie [56]. En attraktiv mand besidder en ejendom, bil og et job der sørger for en god levestan-dard [57]. I storbyen kan behovet for en bil med mange hestekræfter dog være begrænset, da den store mængde trafik gør det vanskeligt at få det optimale ud af bilen. Da segmentet lever i en fa-milie med to indkomster på det mellemste niveau, vil en ny bil være højt prioriteret. Dog vil biler, der er mere praktiske og børnevenlige, sandsynligvis blive prioriteret højere.

Segment 3: Det sidste segment er mænd, i aldersgruppen 45-55 år. Der bor i storbyen, har en høj indkomst og lever i en familie med én indkomst. Personer i denne aldersgruppe er oftest meget karriere bevidste og målrettede [58]. Forbruget går hovedsageligt blandt andet til sundhedsprodukt-er, biler og familielivet [59]. I storbyen kan det være svært at komme frem i den travle trafik, så be-hovet for en bil med mange hestekræfter er begrænset. Dog befinder segmentet sig nærmere e-ventuelle distributionskanaler, så rejseomkostningerne for at undersøge bilen er mindre, end hvis

53

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

54

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

55

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

56

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

57

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

58

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

59

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 22

22 man kommer fra provinsen. De økonomiske ressourcer er der for at købe luksusvarer deriblandt luksuriøse biler, på trods af at segmentet er fra én indkomst familier.

5.3 – SMUK-modellen

Størrelse og vækst: På størrelsen vinder segment 3, da deres aldersgruppe udgør 21,2 af befolk-ningen [60]. Dvs. 241,6 mio. mennesker, og det forventes at denne aldersgruppe vil være forøget med 23,3 % i år 2015 [61]. Angående købekraften vil segment 2 og 3, besidde de største fordele i form af deres større økonomiske ressourcer sammenlignet med segment 1.

Muligheder for bearbejdning: For bearbejdning af segment 1, vil markedsføring v.h.a. medier være en fordel. Da der bor færre mennesker i provinsen, vil markedsføring i det offentlige rum ikke kun-ne få samme effekt, da det af geografiske og demografiske årsager vil være umuligt, som i storby-en. De geografiske årsager er, at der vil være færre mennesker der passerer steder med reklamer, i provinsen sammenlignet med storbyen. Den demografiske årsag er, at der bor flere mennesker i storbyen i forhold til en provinsby. Derfor vil markedsføring på fjernsyn, i avisen, på internettet mm. være mere attraktivt i forhold til dette segment, da de fleste mennesker bruger medier. Der kan eventuelt reklameres på offentlige steder i storbyen for at nå ud til segment 2. Det kan være alt fra reklamer i forbindelse med offentlige transportmidler til bannere på bygninger under opfør-else, renovering eller lignende. For at nå ud til segment 3 kan der eventuelt markedsføres i luft-havne, da segmentet har de økonomiske forudsætninger for at rejse mere. Det kan også være me-re eksklusiv markedsføring i eksklusive blade eller arrangementer i Indien, der er forbeholdt per-soner der har en økonomi i millionklassen.

Udgifter ved bearbejdning: Selvom markedsføring i diverse medier i Europa specielt TV, er for-bundet med store summer, tvivler jeg stærkt på, at et reklame spot på en af de landsdækkende kanaler i Indien kan være lige så dyrt. Der er her mulighed for at nå ud til over én milliard menne-sker, hvilket gør at pengene vil være givet udmærket ud. Markedsføring i det offentlige rum kan være både dyrt og besværligt, at få tilladelse til sammenlignet med reklamer i diverse medier.

Markedsføring omkring segment 3, ligger på et forholdsvis lavt niveau. Reklameplakater i lufthav-

60

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

61

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 23

23 ne er noget billigere end tv-spots mens der ved events må påtegnes forholdsvis store omkostning-er.

Konkurrencesituationen: Konkurrencen omkring segment 1 vil være størst omkring producenter der porducerer billige biler, som eksempelvis det lokale mærke Tata. Andre konkurrenter fra sub-stituerende produkter kunne være udbydere af knallerter og motorcykler. De største konkurrenter til segment 2 vil være de mere praktiske mærker som Suzuki og GM’s Opel, der egner sig godt til mænd, der gerne vil stifte familie. Dyrere og mere eksklusive biler kan selvfølgelig også gøre det.

Konkurrenterne til segment 3 vil med størst sandsynlighed være Audi, BMW og Mercedez, der i forvejen besidder et stærkt brand på det indiske marked. En outsider til dette mærke kunne være GM’s Cadillac.

4.3 – Konklusion og valg af målgruppe

På baggrund af SMUK-modellen kan jeg konkludere at segment 3 egner sig bedst til at være frem-tidens målgruppe. Segmentet er en del af den største aldersgruppe i Indien, samtidig med at de besidder den største købekraft. Dog er der visse ulemper som f.eks. at markedsføringen ved e-vents kan være forbundet med større omkostninger. Der er dog mulighed for at differentiere mar-kedsføringen og fokusere direkte på målgruppen. Konkurrencen er umidelbart stor, men da Aston Martin har et mere eksklusivt brand vurderer jeg, at der med den rette introduktion af produktet til inderne er gode muligheder for hurtigt at erobre markedsandele fra de tre tyske fabrikanter.

Kapitel 5 – Vurdering af differentieringsgraden

Jeg vil vurdere i hvilken grad Aston Martin skal differentiere sit parametermix på det indiske marked.

5.1 – Vurdering

Pris: Da prisen er en væsentlig del af Aston Martins brand, vurderer jeg at det vil være vanskeligt, at lave drastiske prisreguleringer, da man globalt set ønsker at skabe en ensartet branding. Der kan dog foretages justeringer i forhold til omverdensforholdene i landet, men vil være kompliceret og forbundet med en mindre avance pr. enhed og større risiko for virksomheden, såfremt virksom-heden nedsætter prisen uden at slække på omkostningerne ved selve produktet. For en Aston

Side 24

24

Martin bil er forbundet med store variable enhedsomkostninger, derfor vil prisen pr. automatik være høj. De må også tage forbehold og sammenligne priser med de hårdeste konkurrenter på det indiske marked.

Produktet: Alle producerede Aston Martin biler er skræddersyet efter kundens behov. Der er selv-følgelig standarder for bilen som eksempelvis selve karosseriet, men størrelsen på motoren, ind-træk, farver, el-ruder osv. er ekstraudstyr som kunden selv kan være med til at sætte sit præg på.

Jeg vurderer at Aston Martin skal udvide sortimentet, eller lave et særskilt sortiment for Indien.

Formålet med dette vil være at man i større grad kan efterkomme kundens ønsker og behov. Det kan eksempelvis være specielle træsort omkring instrumentbrættet eller et specielt indtræk i bil-en. Aston Martin kan også producere cabriolet modeller, så taget kan tages af, da der er flere sol-skinsdage i Indien end England. Der er selvfølgelig også nogle ting ved produktet der af sproglige årsager skal ændres, som f.eks. manualen eller navne til funktioner på instrumentbrættet.

Place: Den oprindelige distributionsstrategi med direkte eksport, der bruges i alle Aston Martins eksportlande, hvor man enten anvender en ekstern forhandler eller opretter et salgsdatterselskab, vil også være strategien i Indien. Der, hvor jeg vurderer at man bør differentiere sig på distribu-tionsområdet fra nærmarkederne som eksempelvis Kina, er at have flere distributionskanaler i større provinsbyer. Indien har en befolkning på over én milliard mennesker, derfor er det ikke alle i landet, der har mulighed for at tage ind til storbyerne uden at det er forbundet med store omkost-ninger og besvær på grund af den dårlige infrastruktur. Man ville gøre det lettere for forbrugere i provinsen, hvis man oprettede enkelte distributionskanaler i større provinsbyer for at reducere den geografiske afstand til nærmeste forhandler. Dette vil være forbundet med yderligere omkost-ninger, men dette vil også være en mulighed for at udnytte det store potentielle kundegrundlag, der i Indien findes uden for de store metropoler.

Promotion: I introduktionen af Aston Martin, kan man bruge flere elementer. Jeg vurderer at der vil være brug for en massiv markedsføring for, at inderne vil tage brandet til sig. I begyndelsen handler det om at få kendskabet til brandet markant udvidet i det eksklusive segment. En anden ting er at skabe goodwill i befolkningen. Dér vurderer jeg at et bestemt fremstød vil kunne gøre forskellen. Jeg mener det vil være til stor fordel for virksomheden, hvis de gennem promotion-formen PR uddeler en hæderspris eller legat blandt landets nyuddannede ingeniører. Da indien er

Side 25

25 et land der er kendt for at uddanne mange dygtige ingeniører og menneskerne bag bilerne er folk med denne uddannelse, vil det være en win-win situation, hvis man uddeler et legat til én elev hvert år der får mulighed for at komme til England og arbejde for Aston Martin. Virksomheden vil have mulighed for frit at vælge den bedste nyuddannede ingeniør til deres virksomhed, og samtid-ig vil legatmodtageren få mulighed for at arbejde og tjene penge i en størrelsesorden, der ikke findes i Indien. En anden model ville være, at man refunderer hele prisen for uddannelsesforløbet.

Man skulle udse den bedste kandidat via en konkurrence af den ene eller anden form, selvfølgelig relateret til bilindustrien og Aston Martin. På denne måde vil man opnå goodwill i befolkningen, fordi man viser interesse i landet og befolkningen, og ikke bare er en virksomhed, der skal udnytte indernes boomende økonomi. En anden vurdering er, at man skal anvende en vertikal opinionsled-er. Der vurderer jeg, at det ligger lige for at sponsorere en lignende rolle a la James Bond i indisk filmindustri. Indien er kendt for sit Bollywood-imperium, der er den indiske version af Hollywood.

Det er utroligt populært i Indien, og i betragtning af at befolkningen er på over én milliard og man-ge ser film, vil det være en mulighed for at differentiere sig fra Europa og have sin ”egen” James Bond.

Side 26

26

5.2 – Konklusion

Ud fra ovenstående kan jeg sammensætte et samlet forslag til et differentieret parametermix. Pri-sen vurderer jeg til at være vanskelig at regulere derfor bør den være standardiseret. Der forekom-mer undtagelser rundt om i verden, men generelt set er det en standardiseret pris. Produktet mener jeg bør differentieres i forhold til Indernes behov. Jeg vurderer at man bør udarbejde et større sortiment af interiør der retter sig mere direkte mod den indiske målgruppe. Distributions-mæssigt er det svært at differentiere sig voldsomt i forhold til den globale strategi. Distributions-strategien bør fortsat fastholdes, men derimod skal der differentieres ved at anvende flere distri-butionskanaler både for at tilpasse sig i forhold til de demografiske og voksende økonomiske for-hold. Til sidst skal der differentieres inden for promotion i forhold til de andre lande hvor Aston Martin distribuerer, ved at skabe goodwill gennem uddeling af legater. Det stemmer også godt overens med det sidste ord i virksomhedens slogan ”Power, Beauty and Soul”. Der illustrerer virk-somhedens sjæl. Det vil også være til fordel at anskaffe sig en lokal vertikal opinionsleder frem for den globale i Indien, på baggrund af deres filmindustri.

Side 27

27

Litteraturfortegnelse

Artikler fra hjemmesider:

India Ranked Above China in Social Protection – BusinessWeek 20. Maj 2008. Forfatter ikke op-givet. Besøgt

http://www.businessweek.com/globalbiz/content/may2008/gb_441858.htm

Aston Martin laying off 600 employees – BusinessWeek. 1. december 2008. Forfatter ikke opgivet

Besøgt http://www.businessweek.com/ap/financialnews/D94Q2FVO0.htm

World Financial Crisis: India’s Hurting, Too – BusinessWeek. 8. oktober 2008. Forfatter ikke opgivet Besøgt

http://www.businessweek.com/globalbiz/content/oct2008/gb2008108_870698.htm

Aston Martin med skræddersyet lyd – Erhvervsbladet. 5. oktober 2008. Af Jens Høy. Besøgt 07-12-

2008 http://www.erhvervsbladet.dk/article//news08/6/

Aston Martin DBS med B&O-lyd – TV 2 Finans. 25. september 2008. Af Line Flensborg. Besøgt 24-

11-2008 http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=

Aston Martin frygter CO2-døden – Politiken 8. Maj 2008. Af Allan Graubæk. Besøgt

http://politiken.dk/tjek/bilerogmc/article505471.ece

Euromonitor:

Consumer Lifestyles – India, CONSUMER TRENDS IN INDIA. 27 november 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Consumer Lifestyles – India, TRANSPORT. 27. november 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Consumer Lifestyles – India, CONSUMER EXPENDITURES. 27. november 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

India: Country Factfile. 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

Side 28

28

Consumer Lifestyles – India, CONSUMER SEGMENTATION. 27. November 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Historic – Value at Current prices. 2008. Besøgt

http://www.portal.euromonitor.com/passport/ResultsList.aspx

Hjemmesider:

http://www.astonmartin.com/eng/thecompany/ourspirit/halloffame - Hall of fame. Aston Martin

Besøgt

http://www.astonmartin.com/eng/preowned/modeloverview - Tidslinie for modeller. Aston

Martin. Besøgt

http://www.astonmartin.dk/ - Aston Martins danske hjemmeside. Besøgt
http://www.astonmartin.com/eng/contactus/dealerlocator - Locate your dealer. Aston Martin.

Besøgt

http://www.astonmartin.com/eng/thecars - The cars. Aston Martin. Besøgt

http://www.astonmartin.com/eng/thecompany/historytimeline - History timeline. Aston Martin.

Besøgt

http://www.sand-jensen.dk/media(635,1030)/Sand_Jensen_News.pdf - Program for messe. Sand-

Jensen. Besøgt

http://www.skat.dk/Vejledninger/Personserien/Pnr_05_2000_dk.pdf - Afgifter. Told og Skat.

Besøgt

http://www.europa-kommissionen.dk/presse/europa/september2003/vaek_med_danske_-
bilafgifter/ - Væk med danske bilafgifter. EU-kommissionen. Besøgt
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html - Facts about India.

CIA. Besøgt

http://www.leksikon.org/statistik2.php?n=2917&id=94 – Indiens indkomstfordeling. Leksikon.

Besøgt

http://www.leksikon.org/art.php?n=3072&t=257 – DK’s indkomstfordeling. Leksikon

http://www.danskerhverv.com/NR/rdonlyres/EE6DE6B5-9D2B-435F-8C86-
5FB7D6E32A29/0/Indienpdf - Landeanalys Indien. Dansk Erhverv. Besøgt

http://ing.dk/artikel/84632 - Verdens billigste bil. Ingeniøren. Besøgt