SOP: ScanCom International A/S i Afsætning og VØ

Side 1

Abstract

The study examines the export possibilities for the company ScanCom Ltd, am. in the Polish market. I have analysed the social conditions among the economical, political and cultural conditions and the specific conditions among the target group, media conditions and the condition to their competitors in Poland. The results show, that the company has good opportunities in the polish market; for example, Poland has had economical growth the latest years, and because the polish population can be compared to the western European population.

ScanCom Ltd is. Is specialized within producing of garden furniture, there motto is “the right product, at the right time, at the right price, produced in the right way.

The company’s focus departments are, to produce special designed and quality products to competitive pricing. ScanCom’s main customer base includes larger retail chains and wholesalers throughout Europe and North America. The economical situation in the company has developed into a great profit. It is concluded that the company will primary use standardization parameter mix, with some change in the price department.

Side 2

1

Indholdsfortegnelse

DEL 1 ................................................................................................................................................. 2 Struktur .......................................................................................................................................... 2

1.1 Indledning .................................................................................................................................... 3 DEL 2 ................................................................................................................................................. 4 Virksomhedsbeskrivelse ................................................................................................................ 4

2,1 Markedsføringsplanlægning ................................................................................................ 5

2,2 Bostonmodellen ................................................................................................................... 5

2,3 SWOT- analyse .................................................................................................................... 6

2,4 markedsudvikling ................................................................................................................. 6

2,5 Internationaliseringsprocessen ............................................................................................. 7 DEL 3 ................................................................................................................................................. 7

3,1 Analyse af det Polske marked. ............................................................................................. 7 DEL 4 ................................................................................................................................................. 8 Samfundsmæssige forhold ............................................................................................................. 8

4,1 Demografiske forhold. ......................................................................................................... 8

4,2 Økonomiske forhold ............................................................................................................ 9

4,3 Politiske forhold ................................................................................................................... 9

4,4 Kulturelle forhold............................................................................................................... 10

4,5 Delkonklusion af de samfundsmæssige forhold. ............................................................... 11 DEL 5 ............................................................................................................................................... 12 Analyse af de specifikke forhold ................................................................................................. 12

5,1 Målgruppe .......................................................................................................................... 12

5,2 Købsadfærd ........................................................................................................................ 13

5,3 Mediaforhold...................................................................................................................... 13

5,4 Den konkurrencemæssige situation ................................................................................... 14 DEL 6 ............................................................................................................................................... 14 Parametermix ............................................................................................................................... 14

6,1 Distribution ........................................................................................................................ 14

6,2 Promotion ........................................................................................................................... 14

6,3 Pris ..................................................................................................................................... 15

6,4 Produkt ............................................................................................................................... 15 DEL 7 ............................................................................................................................................... 16 Regnskabsanalyse ........................................................................................................................ 16 Dækningsgrad .......................................................................................................................... 16 Analyse af ScanComs hovedtal ................................................................................................ 18 DEL 8 ............................................................................................................................................... 19 Konklusion ................................................................................................................................... 19 DEL 9 ............................................................................................................................................... 20 Litteraturliste ................................................................................................................................ 20 Internetsider ............................................................................................................................. 20 Bøger ........................................................................................................................................ 20 Andre........................................................................................................................................ 20 DEL 10 ............................................................................................................................................. 20 Bilag ............................................................................................................................................. 20

Side 3

2

DEL 1

Struktur

3

Internationaliserings-proces

- Virk. udvikling

6

Konklusion

2

Strategisk analyse

- SWOT-Analysen

- Boston Modellen

1

Indledning

4 | 5
Analyse | Regnskabsanalyse
- Samfundsmæssige forhold | - Nøgletal
- Specifikke forhold | - hovedtal

- SMUK- Modellen

- Parametermix-standardisering

/differentiering

Side 4

3

1.1 Indledning

Jeg har i min SRP valgt, at skrive om ScanCom International A/S, fordi jeg finder deres produkter

og vækst spændende og dels fordi jeg synes at de kan opnå en større vækst ved at komme ind på andre markeder. Jeg vil i nedenstående opgave foretage en strategisk analyse af ScanComs nuværende situation, under den strategiske analyse vil komme ind på bl.a. SWOT-analyse og

Bostonmodellen da jeg synes at de er de mest relevante modeller, jeg kan anvende i dette tilfælde, derefter vil jeg komme ind på virksomhedens internationaliseringsproces for at få et mere overblik over, hvordan ScanCom har udviklet sig. Derefter vil jeg lave en analyse af relevante markedsforhold for virksomhedens produkter på det polske marked, og om hvilke muligheder virksomheden har på polske marked. Under min analyse af det polske marked, vil jeg komme ind på de samfundsmæssige forhold, samt en analyse af de specifikke forhold hvor jeg bl.a. vil anvende SMUK-modellen. Jeg vil afslutte analyserne med en diskussion af hvilke parametermix-

standardisering/differentiering virksomheden bør anvende.

Til sidst vil jeg foretage en økonomisk analyse, der vil jeg gå dybere ind på virksomhedens nøgletal og hovedtal

Side 5

4

DEL 2

Virksomhedsbeskrivelse

ScanCom International A/S er et dansk aktieselskab, hvor aktiemajoriteten ligger hos Scandinavian
Design Aps, med en andel på 51 %, og Jysk Holding A/S er minoritetsaktionæren i selskabet med

en andel på de resterende 49 %. Virksomheden blev opstartet i april 1995 af møbeldesigneren Nils

Bøje Bendtzen og hans kone Lone. Det begyndte med, at Nils Bøje Bendtzen i forvejen havde erfaring med havemøbler. Han begyndte med, at tage til Vietnam for at finde underleverandører.

Han havde ikke en krone og bankerne i Danmark ville ikke låne penge til produktion i Vietnam, så han måtte finansiere det hele selv. [1]

Siden da er de blevet en af verdens største udbydere af havemøbler, som henvender sig primært til store internationale detailhandelskæder. Deres største kunde er Jysk, de andre kunder får man ikke af vide, pga. den konkurrencemæssige situation.

Koncernens hovedaktivitet er produktion og handel med havemøbler, havehynder og parasoller.

ScanCom producerer alle former for havemøbler, specielt havemøbler af træ, men de producerer også møbler af aluminium, stål, flet og kombinationer af disse.

Scancom er blevet udnævnt to gange gazeller af Børsen pga. deres betydningsfulde vækst stigning siden deres opstart i 1995.

I år 2006 indskød Lars Larsen via Jysk Holding A/S penge i virksomheden, bl.a. pga. det ringe

resultat ScanCom har haft de seneste år samtidig med at de havde en meget høj omsætning. I 2006 har virksomheden haft et underskud på ca. 60. mio. kr. bl.a. pga. en ledelseskrise i fabrikken i

Vietnam.

ScanComs hovedkvarter ligger i Korsør. Deres produktion er placeret i Vietnam, Indonesien og

Brasilien og produkterne markedsføres over det meste af verdenen. Deres omsætning er fordelt således, Norden 18 %, UK 6 %, Benelux 25 %, Tyskland 17 %, Frankrig 5 % og andre 29 %.

ScanCom sætter fokus på at levere til deres kunder, som er de store detailhandelskæder, et bredt sortiment af udendørsmøbler, ved at producere kvalitets produkter der er kundetilpasset til konkurrencedygtige priser, social ansvarlighed og sikkerhed, og ved at benytte miljørigtigt træ, hvor de derfor har opbygget en omfattende aktivitet for produktion og køb af træ i Brasilien og

Uruguay, således at ScanCom i dag er en af verdens største producent af FSC- certificerede

1

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e0248b8d

Erhvervsbladet: 506 ord. Artikel-id: e0248b8d

Vietnam: Verdens bedste arbejdskraft til verdens laveste løn

Side 6

5 møbler. FSC mærket dokumenterer, at træet stammer fra holdbart skovbrug hvor der ikke fældes flere træer end der vokser op hvert år, og hvor skovhuggerne både har en faglig uddannelse og er udstyret med det nødvendige sikkerhedsudstyr.

Da design får mere og mere betydning i vores hverdag, er det vigtigt for ScanCom at udvikle deres produkter og design, og beholde deres position som en nyskabende virksomhed, derfor anvender de designere som Frans Schrofer, Niels Gammelgaard og Rune Schween, der står for at skabe kunderne attraktive møbler med nyt design.

Virksomheden beskæftiger sig med ca. 5.000 personer hvor 30 af dem arbejder i hovedkvarteret,

Korsør. Bestyrelsen består af Formand Jens Skytte, Bent Mouritsen og John Kejhof. Direktionen består af John Kejhof og Poul Erik Brønsholm. De samarbejder med banken Nordea.

2,1 Markedsføringsplanlægning

ScanComs mål var/er at opnå en høj vækst med fokus på kvalitet, kunder og indtjening. Det blev

gennemført i dette år med konsolideringen og det i det kommende år vil de fortsætte dette for at styrke deres position, som en af verdens førende leverandører af havemøbler. Deres planer for det kommende år er at styrke forsyningskæden for at kunne få de bedst mulige konkurrencedygtige

                    2
priser og bæredygtighed.

Da dette er deres mål for det kommende år, kan vi konstatere at de vil realisere deres mål på kort

sigt, derfor vælger ScanCom A/S taktisk styring for at udarbejde deres konkrete planer indenfor

styringsniveauer. Hvis ScanComs bestyrelse finder ud af, at Polen er et marked hvor de vil få succes og vil benytte Polen som deres eksport marked, vil planlægningen foregå på det strategiske niveau. Da moden ændrer sig hele tiden og ScanCom er en nyskabende virksomhed skal

designerne for ScanCom A/S, for ca. hver måned udarbejde en ny plan over møblernes design og

attraktivitet for at få opfyldt den bedst mulige kundetilpasning, og dette vil foregå på det operative niveau da man planlægger udførelsen af daglige opgaver.

2,2 Bostonmodellen

ScanCom A/S har specialiseret sig i produktion og salg af udendørs havemøbler af træ, men

samtidig har de også en produktion af indendørsmøbler og tilbehør, derfor har jeg valgt at lave en porteføljeanalyse af ScanComs forskellige produktgrupper vha. Bostonmodellen [3].

2

ScanCom International A/S, Årsrapport 1.juli 2006 til 30. juni 2007

ScanCom International A/S, Årsrapport 1.juli 2007 til 30. juni 2008
3

Se Bilag 1

Side 7

6

I året 2006/2007, svarede ScanComs salg af havemøbler 82 % af den samlede omsætning, derfor

har jeg valgt at placere havemøbler under stjerne, da det vil gavne scancom mest at forsvare eller forøge førerpositionen af havemøbler. Havemøbler har den største andel af ScanComs produkter, og det vil de blive med at have, da det er deres ”specielprodukt”, men væksten er ikke høj for havemøbler, da det er svært at komme meget højere op end de i forvejen er. Det samme år svarede

14 % af den samlede omsætning salget af indendørsmøbler, det er en lille markedsandel dvs. at produktet bidrager med en begrænset indtjening. Dette skyldes at virksomheden ikke sætter fokus på indendørsmøbler men tværtimod udendørsmøbler, da det er det der er deres hovedområde.

Væksten for salg af indendørs møbler høj. Det vil gavne ScanCom at investere mere i indendørsmøbler, så vil de også forøge deres markedsandel. De resterende 4 % af den samlede omsætning tilhørte boligtilbehør, det er en meget lille markedsandel og giver ikke en høj indtjening. Derfor har jeg valgt at sætte dem under spørgsmål og hund, da de har en lav markedsandel.

2,3 SWOT- analyse^{4}

Jeg vil nu bruge SWOT- analysen, til at analysere virksomhedens stærke og svage sider samt de muligheder og trusler der er.

På baggrund af de resultater jeg har fået af SWOT – analysen, vil jeg nu vurdere hvilken

vækststrategi og konkurrencestrategi ScanCom A/S bør anvende.

2,4 markedsudvikling^{5}

Efterhånden som ScanCom har øget sin markedsandel og har haft en betydningsfuld vækst, kan det være vanskeligt at forøge den yderligere. Derfor bør ScanCom udvide deres marked.

Der er to muligheder indenfor markedsudvikling, de kan enten vælge at udvidemarkedet til nye segmenter eller en geografisk ekspansion. I dette tilfælde vælger jeg en geografisk udvikling, da deres nuværende kundekategori som er de store detailhandelskæder er et godt valg, der fungerer godt.

ScanCom opnår en konkurrencemæssig fordel [6] ved at tilbyde unikke produkter, og de har en stor andel af det totale marked, dvs. at scancom tilbyder et differentieret produkt. For Scancom spiller design og kvalitet en stor rolle, de går meget op i at tilfredsstille deres kunder, bl.a. ved at arbejde

4

Se Bilag 2

5

Se Bilag 3

6

Se Bilag 4

Side 8

7 med kendte designere såsom Schrofer, Niels Gammelgaard og Rune Schween. Jeg synes, at

ScanCom skal starte med at satse på differentiering, da deres produkter differentierer sig fra konkurrenternes med deres specielle design og fordi der bliver anvendt miljørigtigt træ med FSC mærket på til deres produktion. De henvender sig samtidig til en bred målgruppe, som er store detailhandelskæder.

2,5 Internationaliseringsprocessen

Scancom A/S har siden start i 1995, søgt ud at komme på eksportmarkeder. Derfor svarer deres

internationaliseringsproces til born global modellen [7]. Derfor betegnes scancom som born global.

ScanComs målgruppe har fra start af været de europæiske detailhandelskæder. I løbet af de første tre leveår har scancom eksporteret deres produkter til mange lande, og hvor eksporten svarede til mere end 25 % af deres samlede omsætning.

Grundlæggeren Nils Bøje Bendtzen havde mange års erfaring med produktion af havemøbler i forvejen. Han tog til Vietnam for at finde underleverandører. Vietnameserne sad på gulvet med håndsave. Senere blev de overtalt til at bruge el værktøj, som var med til at hæve produktionen. [8]

Vi lever også i en tid hvor eksporten er blevet en del af vores hverdag. Det er blevet meget nemmere for en virksomhed at eksportere sine produkter. Der er kommet mere og mere avanceret produktionsteknologi, der får virksomheder til at fokusere og specialisere sig i fremstilling af bestemte produkter. ScanCom har specialiseret sig i produktion af havemøbler. Dette medfører til at virksomheder har indsnævret deres markeder produktmæssigt. Denne indsnævring gør sådan så

ScanCom og mange andre virksomheder allerede fra start af, eksporterer deres produkter, og man må også antage at det danske marked ganske enkelt er for lille.

DEL 3

3,1 Analyse af det Polske marked.

Under min analyse af det polske marked vil jeg ikke komme så meget ind på markedsudvælgelsen, da jeg har valgt Polen som marked.

7

Se Bilag 5

8

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e0248b8d

Vietnam: Verdens bedste arbejdskraft til verdens laveste løn

Side 9

8

Polen er et vigtigt marked for mange vesteuropæiske lande efter deres optagelse i EU i 2004 og

blandt dem indgår Danmark. Jeg mener, at ScanCom A/S har gode muligheder indenfor salg af

deres produkter i Polen. Jeg mener, at de kan starte med at satse på de tre største detailhandelskæder indenfor salg af husholdninger og møbler i Polen, som er IKEA, Swarzedz SA og Heban. Alt andet lige så kunne ScanCom godt have disse som deres kunder, da de henvender sig til detailhandelskæder og møbelbutikker. Men det kan godt være IKEA ikke kan være deres kunde, da IKEA har en meget stor del egenproduktion. [9]

DEL 4

Samfundsmæssige forhold

4,1 Demografiske forhold.

De demografiske forhold er et af de vigtigste forhold for ScanCom A/S, for at få undersøgt deres

afsætning af produkter på det polske marked.

Polen er et land der er beliggende i Centraleuropa øst for Tyskland, med en størrelse på

312.685km^{2}^{2}. Polens største by der samtidig også er hovedstaden er Warszawa. Der er ca. 2

millioner indbyggere, det samlede befolkningsantal er Sammenlignet med Danmark har de et meget større befolkningsantal, der er en fordel for ScanCom, da der er flere mennesker, som man kan sælge produkterne til.

Aldersgruppen er fordelt således 0 -14 år 15,5 %, 15-64 år 71,1 % over 65 år 13,3 %. Tallene belyser os at den største del af befolkningen 71,1 % er i den arbejdsdygtige alder. [10]

Som det ses i Danmark, og andre steder i Europa, er befolkningstallet også faldende i Polen. Fra år

2006 – 2007 har befolkningstallet haft et fald på -0,046 %. Det er et meget lille fald der er tale om,

som ikke er væsentligt. Befolkningstætheden i Polen er på 123,6/km² sammenlignet med Danmark,
der har en befolkningstæthed 126,40/km², kan man konstatere at den polske befolkning lever

næsten ligeså tæt sammen i forhold til os danskere. [11]

9

Samtale med ScanComs sekretær

10

http://da.wikipedia.org/wiki/Polen

11

http://da.wikipedia.org/wiki/Polen#.C3.98konomi

Side 10

9

4,2 Økonomiske forhold

Ved en nærmere kig på den økonomiske situation i Polen, kan man se at BNP pr. indbygger ligger på 12.000 USD i 2005. Den er forholdsvis lav i forhold til det vi har i Danmark, som ligger på

34.718 USD pr. indbygger, men Polens BNP er i en stigende fase. De har haft en stigning på 6,1 % i 2006, hvilket er meget godt for et land og det forventede også at den vil yderligere have en vækst på ca. 6,5 % i år 2007. BNP en pr. indbygger har en stigning på 5,5 % i 2008. Stigningen på deres

BNP skyldes bl.a. deres dygtighed, vækst i den polske eksport og de inden – og udenlandske investeringer. Inflationen har ligget omkring eller lidt under 2,5 %, som var målet. Men derefter har inflationen haft en stigning i efteråret 2007, hvor den udgjorde 3 % i oktober. Inflation belyser den gennemsnitlige procentvise stigning i priserne. Arbejdsløsheden er fortsat et problem i Polen, men den økonomiske vækst og mindre migration til vest Europa, har medvirket tallet af arbejdsløse til en positiv retning. Polens arbejdsløshed er faldet fra mere end 20 % før EU-medlemskabet i 2004 til nu under 10 %. Det er forventningen at arbejdsløsheden vil stige 1-2 %- point i løbet af de kommende måneder som følge af den økonomiske afmatning. I 2007 svarede

Danmarks eksport fra Polen til 12.760 mio. DKK. Det svarer til, at Polen er Danmarks 11. største samhandelspartner globalt, og hermed Danmarks vigtigste marked i central og Østeuropa.

Danmarks import fra Polen svarede til 13.579 mio. DKK i 2007. Fra sommeren 2008 har Polen dog registreret en begyndende opbremsning med faldende produktion. Det forventes at fortsætte i

2009 i lyset den internationale finanskrise og økonomiske stagnation. Man kan dog ikke tale om en egentlig krise i polsk økonomi, men en markant opbremsning. Polen vil i perioden modtage 67,3 mia. euro i tilskud fra EU`s struktur- og samhørighedsfonde. I november 2008 hævede den polske National bank renten til 5,5 %. Alt i alt belyser denne vækst, at den polske

                                    12
befolkning får flere penge mellem hænderne.

4,3 Politiske forhold

Polen har været et land, som i mange år ikke har eksisteret på kortet over Europa. Det var delt mellem Preussen, Østrig-Ungarn og Rusland indtil slutningen af første verdenskrig hvor Polen igen fik deres status som selvstændigt land i 1918. I anden verdenskrig var Polen besat af Tyskland og Sovjetunionen. Hitlers statsstyre slog ekstra hårdt til mod den polske civilbefolkning, over 6

12

www.ambwarszawa.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder

http://www.ambwarszawa.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/MarkedsmulighederPolen/Landeinformation/Landefakt

a/

Side 11

10 millioner blev dræbt af de tyske nazister hvor over halvdelen af dem var jøder og med en masse katastrofale ødelæggelser. To år efter krigen, i 1947 kom der kommunist styre i Polen og det varede helt frem til 1989 hvor der skete et politisk systemskifte. Det var det første demokratiske valg efter krigen. Efter 10 år, altså i 1999, bliver Polen medlem af Nato og fem år efter. I 2005 bliver Polen medlem af EU. [13]

Polens nationalforsamling deles op i to, Sejm og Senat. Sejm et underhus med den lovgivende magt svarende til Folketinget og Senatet er et overhus. Hos statens præsident og ministerrådet, som styres af premierministeren ligger den udøvende magt.

Valgperioden er 5 år og præsidenten vælges via et direkte valg. Den 23. december 2005 blev Lech

Kaczynski valgt som præsident i Polen, og det er han stadig den dag i dag. Den 10. november 2007 blev Donald Tusk valgt som premierminister.

4,4 Kulturelle forhold

I en markedsanalyse kan de kulturelle forhold være en altafgørende faktor for en virksomhed der vil eksportere. Det er ikke altid ligeså nemt at afsætte et produkt til et marked. Derfor må virksomheder overveje om det overhoved kan betale sig for dem, at afsætte deres produkt til det pågældende marked, da der kan være nogle led i kulturen der kan stride imod virksomhedens produkt eller anvendelse af produktet. Ligesom det ikke ville betale sig for en virksomhed at afsætte svinekødsprodukter på et muslimsk marked, såsom Saudi Arabien. Derfor er det nødvendigt at kigge nærmere på dette, og måske finde løsninger på mulige stridigheder. Derfor spiller de kulturelle forhold en meget vigtig rolle for virksomheden.

Hvis vi ser nærmere på de religiøse forhold i Polen har Karol Wojtyla eller Johannes Paul II, den tidligere pave, som døde i 2005 været til meget hjælp til at opbygge en bro mellem Polen og

Vesteuropa. Det officielle sprog er polsk og 89,6 % tilhører den romersk katolske kirke. Selvom

Polens fortid er præget af tysk besættelse og sovjet dominans har den polske befolkning holdt på deres sprog og traditioner. Derfor kan Danmark have problemer med at bryde denne sprogbarriere.

Mange danske virksomheder bruger oversættelseshjælp, og det vil være en god idé at have en repræsentant af polsk afstamning, der har indblik over landets traditioner og normer. Brochurer, reklamer, annoncer og lignende der er rettet mod forbrugeren, bør være på polsk.

Forretningskulturel er opbygget af stærke tilknytninger, som fortrolighed, tillid og hjælpsomhed der bygges tiden. I Polen går man meget op i at der vises respekt og at man inddrager personlige ting ind i samtalen, mere end man ville gøre i Danmark. Beslutninger i Polen træffes ikke som her

13

http://www.spangshus.dk/dpi/facts.htm

Side 12

11 i Danmark. Det tager længere tid fordi der ikke er nogen særlige rutiner, uklare love eller fordi at embedsmænd er bange for at træffe de forkerte beslutninger, når man venter beslutninger af den offentlige administration. Skriftlige aftaler, underskrifter og stempler har en helt anden betydning end i Danmark, når der opstår problemer løser man dem for det meste ved domstolene, men i Polen tager retssager lang tid og koster meget. [14]

4,5 Delkonklusion af de samfundsmæssige forhold.

Efter at have undersøgt de generelle forhold på det polske marked, mener jeg at Polen vil være et

attraktivt marked for ScanCom A/S, da de har gode eksportmarkeder.

I løbet af de seneste fem år har salget af møbler været i en stigende fase. Det har gået en smule ned af siden 2004, men den stigning de har haft før, er en stigning der viser os at Polen er et marked der er værd satse på. Da Polen efter optagelsen af EU i 2004 begynder at ligne mere og mere de vesteuropæiske lande, foretrækker den Polske befolkning også kvalitets produkter til den rigtige pris og design. Der er en anden god afsætningsmulighed på det polske marked. Med den kapital og eksporterfaringer ScanCom har, vil Polen være et godt marked at eksportere til.

14

http://www.ambwarszawa.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/MarkedsmulighederPolen

Side 13

12

DEL 5

Analyse af de specifikke forhold

Målgruppe, købsadfærd, mediaforhold, prisniveau, den konkurrencemæssige situation og distribution er alle vigtige forhold, at få en dybere analyse af et marked. Disse skal gøre det endeligt og klart for ScanCom, om det kan betale sig at afsætte deres produkter på det polske marked.

5,1 Målgruppe

Det er en fordel for ScanCom A/S at have de store detailhandelskæder, da disse kæder henvender

sig til en bred målgruppe. ScanComs produkter henvender sig til primært til 30 og opefter, da husejere der bruger havemøbler er primært i denne aldersgruppe, fordi de fleste under 30 år er under uddannelse [15]. Eftersom de har valgt deres målgruppe, er der større sandsynlighed for at ramme sine kunders behov, og dermed kan man differentiere sine produkter og prisstrategier, så det passer til forbrugerne. ScanCom burde ikke nøjes med få detailhandelskæder, men sørge for at gribe ind alle vegne, så man kan få solgt deres produkter til flest mulige kunder. Vi kan bruge

SMUK-modellen for, at se nærmere på hvert segment.

Størrelsen og væksten i segmentet

Produktet er et overvejelses køb. Indkomsten spiller derfor en stor rolle, og ud fra tidligere undersøgte økonomisk analyse kan vi konstatere at polakkernes indkomst er stigende.

Salg af møbler har også været i en stigende fase, men da det er gået lidt nedad fra Det kan godt være et problem hvis det er vedvarende.

Muligheder for bearbejdning af segment

Polakkerne vil gerne købe havemøbler af god kvalitet, og ScanCom A/S sørger for at der bliver

produceret kvalitetsprodukter, som tilpasser deres kunders behov.

Hvis ScanCom A/S markedsfører deres produkter som kvalitetsprodukter, og informerer

polakkerne om, at det er kvalitetsvarer og giver dem garanti, vil en del af polakkerne købe deres produkter.

15

http://www.scancom.net/

Side 14

13

Udgifter ved bearbejdning af segmentet

Det vil selvfølgelig være dyrt at markedsføre et produkt til et land, som mange ikke har kendskab til. Men ScanCom har kapacitet nok til det og de kan derfor opnå succes på det polske marked.

ScanCom kan sagtens anvende de reklamer/annoncer de bruger på det danske marked, med en

undtagelse og det er sproget. Det kan være et problem når budskabet skal ud til forbrugerne, da det helst skal være på polsk, fordi det er det primære sprog i landet.

Konkurrencen i segmentet

Der er en meget hård konkurrence på markedet for producenter af havemøbler, samtidig med at der er stor efterspørgsel på havemøbler. ScanCom har mange konkurrenter. De største af dem er Skov,

Tropicdane og Decore, som også er internationale producenter af havemøbler. Disse er kun tre, måske af hundrede. [16]

Jeg har besøgt deres hjemmesider. [17]

Tropicdanes hjemmeside er god, men

ScanComs er meget mere overskuelig og brugervenlig synes jeg. Deres hjemmeside ser ligeså professionel ud som ScanComs, men Tropicdane har ikke skrevet noget om deres designere, måske fordi de ikke arbejder med kendte designere som ScanCom gør. De har til gengæld lagt vægt på kollektioner.

5,2 Købsadfærd

ScanComs produkter er inden for købstypen overvejelseskøb, da det er en vare der skal bruges i lang tid. Det er enten manden(far) og kvinden(mor), som er beslutningstagerne. Den måde

ScanCom bør markedsføre, er at informere kunden om produktets funktionsevne og driftssikkerhed, samtidig med at skabe tillid hos kunden. Da kunden ikke kan se de store forskelle mellem de forskellige mærker anvender kunden informationssøgning, det er her ScanComs hjemmeside kommer ind på billedet, for hjemmesiden vil hjælpe kunden meget med at finde en acceptabel løsning.

5,3 Mediaforhold

For at få succes på det polske marked kræves det af ScanCom, at markedsføre sine produkter så deres budskab når ud til sine kunder. I polen har stort set alle et fjernsyn. Jeg mener at TV-kanaler

16

Samtale med ScanComs sekretær

17

http://www.tropicdane.com/

Side 15

14 er et godt sted at markedsføre deres produkter. Da ScanCom har en professionel hjemmeside på engelsk ville det også være en fordel for dem at markedsføre produktet på nettet. ScanCom kan sagtens anvende annoncer og reklamer i Polen, men de skal huske at sproget skal være på polsk, da budskabet skal ud til forbrugerne.

5,4 Den konkurrencemæssige situation

Da ScanCom er en af verdens førende havemøbelproducenter, står de konkurrencemæssigt stærkt, derfor mener jeg, at ScanCom vil få en god konkurrencemæssig fordel.

DEL 6

Parametermix

6,1 Distribution

Der er kommet flere og flere store centre i Polen, især i hovedstadsområdet hvor de store detailhandelskæder er placeret. Derfor vil jeg mene at det er en fordel for ScanCom at få fyldt deres produkter i centret. Jeg kan ikke se nogen umiddelbare problemer i, at ScanComs distribution af deres varer til Polen skulle skabe problemer, da vejforholdene er fine. ScanComs distribution skal være en mellemting af selektiv og intensiv distribution. Man skal kunne købe deres produkter i mange butikker, men det skal være udvalgte butikker. ScanCom har efterhånden været på markedet i mange år, så de har et godt kendskab til markedet. Det handler om kundetilfredsstillelse og tilfredse kunder gør sådan så det bliver nemmere at komme ind på markedet.

6,2 Promotion

Man ser ikke ScanComs produkter så tit i reklamerne her i Danmark men det burde de satse på i

Polen. Som nævnt før er det først og fremmest boligejer de skal ud til, men også mennesker der går op i design, kvalitet og miljø. Det er meget vigtigt for ScanCom at deres budskab når ud til de rigtige mennesker i Polen. Derfor må de annoncere i boligblade, der hjælper med at inspirere til indretning af ens hjem, og de blade der er ”in” i landet. Men de skal sende deres budskaber om produktet til folket og jeg synes at de skal reklamere i de kanaler der bliver set mest. Deres hjemmeside skal også være på flere sprog. Når de reklamere for produktet skal de også passe på

Side 16

15 med ironien, da det kan have en helt anden betydning i et andet land. ScanCom gør ikke så meget ud af deres sales promotion i Danmark. Men når eksporten går til Polen kan det have en stor betydning. I Polen er der en række messer hvor handelsfolk er indblandet, og det skal ScanCom

      18
udnytte.

6,3 Pris

Det er vigtigt at priserne passer til forbrugernes indkomst, hvis man vil opnå en profit på eksportmarkedet. Hvis prisniveauet er lavt, er det ikke sikkert, at ScanCom kan opnå profit ved, at sælge til markedspriserne. Omkostningsniveauet i Danmark er højt og derfor kan det i grove træk ikke betale sig, at sælge til markedspriser. Og da ScanCom arbejder med konkurrencedygtige priser er der ikke så meget at frygte for. De polske forbrugere skal bare anerkende deres produkter.

Ud fra min analyse af den polske økonomi mener jeg, at priserne ligger under det danske niveau og derfor skal priserne tilpasses den polske befolknings prisniveau og sænkes.

6,4 Produkt

Som nævnt tidligere har ScanCom miljøvenlige, design og kvalitetsprodukter til konkurrencedygtige priser. Deres designgruppe sørger for at følge med ”moden”, da man nu til dags går ligeså meget op i design som kvalitet.

Deres produkter tilpasser det polske marked, så der behøver ikke en ændring af produktet specielt for at tilpasse det polske marked.

18

http://www.ambwarszawa.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/MarkedsmulighederPolen/Markedsoversigt/Messer/

Side 17

16

DEL 7

Regnskabsanalyse

Jeg vil foretage en analyse af virksomhedens nøgletal, for at se nærmere på den økonomiske udvikling.

Nøgletal^{19} 2007/2008 2006/2007 2005/2006 2004/2005 2003/2004 2002/03

Overskudsgrad 4,7 6,5 -4,6 3,2 3,4 -0,2

Soliditetsgrad 25,5 22,3 13,6 8.1 5,4 0

Likviditetsgrad 108,6 110,3 107 6,1 97,1 100,7

Forrentning af egenkapitalen 18,4 51,2 - 76,6 203 -

Afkastningsgrad^{20} 9,7 17,51 -11,44 7,58 10,05 -0,47

Aktivernes

omsætningshastighed^{21} 2,1 2,68 2,49 2,36 2,97 2,26

Dækningsgrad

Afkastningsgraden viser, hvor meget virksomheden opnår i forrentning af den investerede kapital.

Afkastningsgraden er i perioden fra 2002/03 til 2007/08 steget fra – -0,47 % til 9,7 %. Der er tale
om en stigning på 10,17 procentpoint, dvs. at Scancom A/S har haft en væsentlig forbedring i
perioden. Men afkastningsgraden er faldende i perioden 2006/07 til 2007/08 med 7,81
procentpoint. I år 2002/03 gav hver investeret krone en forrentning på -0,47 øre, mens den i år
2007/08 var steget til 9,7 øre pr. investeret krone. Når man sammenligner det med markedsrenten
der i øjeblikket ligger på ca. 5,5 % har det i årene 2003/04, 2004/05, 2006/07 og 2007/08 ligget
meget pænt. Men i årene 2002/03 og især i 2005/06 har det ligget meget dårligt. Nøgletallene viser

at det især er virksomhedens overskudsgrad der har været påvirket afkastningsgraden i positiv retning, da overskudsgraden gange aktivernes omsætningshastighed giver en afkastningsgrad.

Overskudsgraden viser hvor stor del af omsætningen det bliver til indtjening, dvs. virksomhedens

indtjeningsevne. Overskudsgraden er i perioden fra 2002/03 til 2007/08 steget fra -0,2 % til 4,7 %.

19

ScanCom International A/S årsrapport

20

Beregning, Virksomhedsøkonomi HH niveau A del 2

21

Beregning, Virksomhedsøkonomi HH niveau A del 2

Side 18

17

Der er tale om en stigning på 4,9 procentpoint, dvs. at ScanCom A/S har haft en væsentlig
forbedret indtjeningsevne i perioden. I år 2002/03 havde scancom en underskud på -0,2 øre for
hver omsætningskrone, mens man i år 2007/08 havde en indtjening på 4,7 øre for hver

omsætningskrone. Dette skyldes at indtægterne i virksomheden er steget mere end virksomhedens omkostninger.

Aktivernes omsætningshastighed, dvs. virksomhedens kapitaltilpasningsevne har også medvirket

til en stigning på afkastningsgraden i 2006/07, da den i perioden fra 2002/03 til 2006/07 haft en
stigning på 0,4. I år 2006/07 til 2007/08 er aktivernes omsætningshastighed faldet med 0,58
procentpoint. I år 2002/03 havde scancom en omsætning på 2,26 kr. pr. investeret krone, mens den

                                     22
i år 2007/08 var på 2,1 kr. pr. investeret krone.

For året 2007/08 har ScanCom en relativ lav omsætningshastighed for aktiverne og en høj

overskudsgrad. Dette skyldes bl.a. at der blev investeret store beløb på anlægsaktiver, samtidig med at man opnåde en høj fortjeneste på salg af produktionsvarerne.

Soliditetsgraden viser os hvor god virksomhedens evne til at bære tab, dvs. hvor stor en del af virksomhedens aktiver der kan gå tabt før det kommer til at gå udover virksomhedens kreditorer.

For Scancom kan vi se at i år 2002/03 lå solidaritetsgraden kun på 0,0 %, dvs. at der slet ikke noget
af aktiverne der kan gå tabt før långiverne lider tab, mens den i år 2007/08 var på 25,5 % dvs. at

25,5 % af ScanComs aktiver kan gå tabt før långiverne lider tab. 25,5 % er relativ ikke en høj procent men hvis vi sammenligner hele perioden har virksomheden haft en forbedring hvert år,

især fra 2005/06 til 2007/08 som er meget godt.^{23}

Likviditetsgraden, dvs. hvor meget virksomhedens mest likvide aktiver udgør i forhold til dens kortfristede gældsforpligtelser. Ved kortfristede gældsforpligter forstås det gæld der skal betales

inden for det kommende år. Likviditetsgraden i scancom er steget til 108,6 % i 2007/08 fra 100,7 i
2002/03. både startåret og slutåret i analyseperioden har den ligget meget flot, da en likviditetsgrad

over 100 alt andet lige, viser at der ikke er nogen problemer i virksomhedens likviditetsmæssige

       24
situation.

Forretning af egenkapitalen viser os hvor meget ejerne har opnået i forrentning af den kapital, de har investeret i virksomheden. Egenkapitalens forrentning er steget fra intet, dvs. ejerne ikke fik

noget for hver investeret krone i 2002/03 til et overskud på 18,4 øre for hver investeret krone. Dvs.

ejerne opnår en rente der langt overgår, den rente man opnår ved en investering i obligationer dvs.

markedsrenten, som i øjeblikket ligger på ca. 5,5 % i årene 2003/04. 2004/05 og 2006/07, men i

22

Virksomhedsøkonomi HH niveau A 2. del

23

Erhvervsøkonomi- videregående voksenuddannelser 2. udgave Jørgen Waarst, Knud Erik Bang

24

Erhvervsøkonomi- videregående voksenuddannelser 2. udgave Jørgen Waarst, Knud Erik Bang

Side 19

18

årene 2002/ 03 og 2005/06 ville det måske være en bedre ide at investere i obligationer, da ejerne i

disse år ikke noget for deres investering i virksomheden, dette skyldes den negative resultat efter renter, da det er dette resultat der anvendes ved beregning af egenkapitalens forrentning, for det er det der tilfalder egenkapitalen, renterne bruges jo til gælden.

Analyse af ScanComs hovedtal^{25}

For at skabe et mere overblik over virksomhedens økonomiske situation, vil jeg analysere

ScanComs Omsætning, dækningsbidraget, resultat før renter, årets resultat og aktivernes sum.

ScanComs omsætning har i hele analyseperioden været i en stigende fase, dvs. aktiviteten i

virksomheden er stor. Aktiviteten er ca. fordoblet fra året 2002/03 til 2006/07, men selvom den

store aktivitet i virksomheden har der ikke været en høj indtjening. 2 år siden var virksomheden i underskud, en ledelseskrise i fabrikken i Vietnam bl.a. en af årsagerne til dette. Virksomheden havde bl.a. en højere vareforbrug og andre eksterne omkostninger 2 år. Men med en opstramning i ledelsen og reducering af antal medarbejder har ført til den højeste indtjening i virksomheden siden etableringen i 1995. Dækningsbidraget der viser os hvor meget omsætningen har skabt til dækning af virksomhedens kapacitetsomkostninger, renteomkostninger og overskud, er steget fra 108.087

tkr. i 2005/06 til 209.825 tkr. i 2007/08 dvs. der er tale om en næsten fordobling, der skyldes både

en større omsætning og et formindsket vareforbrug. Resultat før renter for ScanCom viser os at

virksomheden har haft underskud fra driften i 2005/06, men det har de hurtigt lavet om til en
indtjening året efter. Årets resultat viser os hvor stort et overskud/underskud som virksomhedens

ejer får. Som sagt havde ScanCom underskud 2 år siden, men endte med et overskud på 36.666 i

2006/07. årets resultat er faldet med 16.177 fra 2006/07 til 2007/08. Aktivernes sum, viser os de

investeringer der er foretaget i året, forhold til året før er der en stor stigning. Der er en stigning på

136.468 fra 2006/07 til 2007/08.

25

Se bilag 7

Side 20

19

DEL 8

Konklusion

ScanCom A/S er i forvejen på nogle markeder, hvor de har fået stor succes, bl.a. de skandinaviske

lande, Tyskland og Benelux. De har et godt eksportberedskab, og står stærk økonomisk. Ved at vælge et nyt eksport land for markedsudvikling vil det alt andet lige resultere til en større vækst og overskud. De fokuserer på produkters kvalitet og design, og det er primært deres miljøvenlighed ved at anvende FSC mærket træ de adskiller sig fra deres konkurrenter. De har en meget høj omsætning og ved en konsolidering, og fået Lars Larsen med i ejerkredsen sidste år har de afsluttet dette år med et positivt resultat. At ScanCom har mange konkurrenter kan godt være en trussel for at komme ind på det polske marked, men der er ikke nogle problemer for ScanCom, at få virkeliggjort deres ønske om eksport til Polen. Det er en god mulighed for ScanCom at salget i møbelbranchen de seneste fem år har været stigende. Nogle af de andre gode muligheder ScanCom har i Polen, er at BNP pr. indbygger befinder sig i en stigende fase, og at polakkerne er begyndt at ligne mere de vesteuropæiske lande hvad der angår efterspørgslen på design og kvalitetsprodukter.

Med den kapital og eksporterfaringer ScanCom har, vil Polen være et eksportmarked.

Kort sagt er ScanCom klar til at eksportere til Polen, og ligesådan er Polen klar til at tage imod

ScanCom.

ScanCom vil starte som markedsudfordrer. Jeg vil konkludere at ScanCom parametermix i Polen skal på de fleste punkter være standardiseret, da polakkerne efterhånden ligner mere og mere den danske befolkning. Men til at starte med vil prisen være lidt differentieret da den polske befolkning har en mindre realløn end fx den danske befolkning.

Side 21

20

DEL 9

Litteraturliste

Internetsider www.euromonitor.com www.skoda.emu.dk www.scancom.net www.ambwarszawa.um.dk www.spangshus.dk www.wikipedia.org www.tropicdane.com www.leksikon.org www.cia.gov www.emu.dk

Bøger

Thomas Trojel, m.fl. Afsætning A, bind 1, 1. udgave januar 2006, Trojka

Thomas Trojel m.fl. Afsætning A, bind 2, 1. udgave 2. oplag

Jørgen Waarst m.fl. VØ A, del 1, 1. udgave 2. oplag, systime 2005 Øknom

Jørgen Waarst m.fl. VØ A del 2, 1. udgave 1. opslag, systime 2005 Øknom

Erhvervsøkonomi- videregående voksenuddannelser 2. udgave 1. opslag Jørgen Waarst, Knud Erik Bang

Andre

Årsrapport og koncernregnskab for perioden 1. juli 2003 til 30. juni 2004 for ScanCom International A/S,
Årsrapport og koncernregnskab for perioden 1. juli 2004 til 30. juni 2005 for ScanCom International A/S,
Årsrapport og koncernregnskab for perioden 1. juli 2005 til 30. juni 2006 for ScanCom International A/S,
Årsrapport og koncernregnskab for perioden 1. juli 2006 til 30. juni 2007 for ScanCom International A/S,
Årsrapport og koncernregnskab for perioden 1. juli 2007 til 30. juni 2008 for ScanCom International A/S

Og

Telefonsamtale med ScanComs sekretær.

DEL 10

Bilag

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7