SOP om Carlsberg i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

SRP - Carlsberg

HHX 3. år

3.D HHX

1

Abstract

This study investigates the Danish beer brewery Carlsberg and the Danish beer market. It investigates what position Carlsberg have on the Danish beer market and their effort to promote them self for the consumers. Furthermore it analyses Carlsberg’s and Royal Unibrew’s, another Danish beer brewery, promotions effort and compares these two. In the analyses of the Danish beer market the study concluded that Carlsberg is the market leader, with a market share of 56,2

%, and their biggest competitor is Royal Unibrew who has a market share close to 20 %.

In the analyses the paper concluded that Carlsberg’s promotion effort was not the right to their target group, this was proven by the Minerva model, and the paper came up with a new idea to Carlsberg’s promotion effort.

The paper furthermore investigates some of Carlsberg’s publicity film’s statements e.g. eternally youth and the late transition, here the result was that we now live in a time were these statements have become real, and people get older and older before they cross to the “adult world”.

Side 2

SRP - Carlsberg

3.D HHX

2

Indholdsfortegnelse

Indledning ............................................................................................................................................ 4 Carlsbergs virksomhedsprofil: .............................................................................................................. 4 Historie: ............................................................................................................................................ 4 Organisation ..................................................................................................................................... 5 Corporate Social Responsibility ........................................................................................................ 5 Miljø .............................................................................................................................................. 5 Arbejdsmiljø .................................................................................................................................. 6 Sundhed ........................................................................................................................................ 6 Produktbeskrivelse ........................................................................................................................... 7 Øl ................................................................................................................................................... 7 Læskedrikke .................................................................................................................................. 8 Markeder .......................................................................................................................................... 8 Konkurrencesituation ........................................................................................................................... 9 Konkurrentidentifikation .................................................................................................................. 9 Konkurrenceform ........................................................................................................................... 10 Konkurrentanalyse ......................................................................................................................... 10 Konkurrencemæssig position ......................................................................................................... 11 Delkonklusion ................................................................................................................................. 12 Reklameanalyse ................................................................................................................................. 13 Carlsberg ......................................................................................................................................... 13 Reklamens typologi ..................................................................................................................... 13 Billedanalyse ............................................................................................................................... 14 Retoriskanalyse ........................................................................................................................... 16 Opsumering ................................................................................................................................ 17 Målgruppe .................................................................................................................................. 17 Royal Unibrew ................................................................................................................................ 18 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 18

Side 3

SRP - Carlsberg

3.D HHX

3

Reklamens udsagn ............................................................................................................................. 18 Rammer Carlsberg målgruppen ......................................................................................................... 19 Fremtidig markedsføring.................................................................................................................... 20 Konklusion .......................................................................................................................................... 21 Litteraturliste ..................................................................................................................................... 22 Bilagsoversigt ..................................................................................................................................... 24 Bilag 1 – Skydeskivemodellen ............................................................................................................ 25 Bilag 2 – Mikrobryggerier kæmper for livet ....................................................................................... 26 Bilag 3 – Maslows behovspyramide ................................................................................................... 27 Bilag 4 – Carlsberg Tv-spot ................................................................................................................. 28 Bilag 5 – Royal Unibrew Tv-spot ........................................................................................................ 32 Bilag 6 – Reklameanalyse af Royal Unibrew ...................................................................................... 36 Typologi .......................................................................................................................................... 36 Billedanalyse ................................................................................................................................... 36 Retoriskanalyse .............................................................................................................................. 39 Opsummering ................................................................................................................................. 40 Målgruppe ...................................................................................................................................... 40 Bilag 7 – Halls model over afstand i interpersonel interaktion ......................................................... 41 Bilag 8 - Retorikskema ........................................................................................................................ 42 Bilag 9 – Skrækbilleder contra ønskeforestillinger ............................................................................ 43 Bilag 10 – Minerva-modellen ............................................................................................................. 44 Bilag 11 – Ungdomskultur – forever? ................................................................................................ 45

Bilag 12 – E-mail fra Carlsberg Danmark A/S ..................................................................................... 45

Bilag 13 – Model over købsroller ....................................................................................................... 47 Bilag 14 – Don Ø: Øl og fodbold hænger sammen............................................................................. 48 Bilag 15 - produktoversigt .................................................................................................................. 49

Side 4

SRP - Carlsberg

3.D HHX

4

Indledning

I dette Studieretningsprojekt vil der blive redegjort for Carlsbergs virksomhedsprofil herunder historie, produkter og markeder, derudover vil Carlsbergs seneste promotion indsats blive analyseret ud fra billedanalyse, retoriskanalyse og reklameteori. Carlsbergs konkurrenter og position på markedet vil blive analyseret for at belyse hvem der er deres største konkurrent samt hvilke trusler Carlsbergs konkurrenter kan udsætte Carlsberg for i fremtiden. Formålet med reklameanalysen er at belyse om Carlsbergs reklame indsats rammer den ønskede målgruppe, dette vil blive vurderet og en alternativ reklame vil blive foreslået til Carlsberg fremtidige promotion.

Carlsbergs virksomhedsprofil:

Historie:

I 1846 påbegynder J.C. Jacobsen byggeriet af sit bryggeri, han har siden 1935 været brygger på et hvidtølsbryggeri i brolæggerstræde i København, og i 1847 står bryggeriet Carlsberg færdigt og klar til at brygge deres første øl, dette skete den 10. november 1847.

I 1868 bliver der sendt en prøvesending øl af sted til England, da J.C. Jacobsen ser dette som et potentielt marked, dette bliver den første udenlandske succes for Carlsberg, dog kræver det at produktionsanlægget bliver lavet om, da det engelske marked efterspørger øl på flaske og ikke fustager som produktionen hidtil havde været.

J.C. Jacobsen anlægger et bryggeri til sin søn, Carl Jacobsen, i 1871. Dette bliver dog starten på et årelangt forhold præget af skænderier mellem far, J.C. Jacobsen, og søn, Carl Jacobsen. Det er J.C.

Jacobsen der mener at Carl Jacobsen ikke lader øllet gære længe nok samt har en dårlig pengeforståelse. Disse skænderier førte i 1881 til at Carl Jacobsen indviede sit eget bryggeri på nabogrunden til J.C. Jacobsens bryggeri, Carlsberg. Dog fortsatte skænderierne om brugen af navnet Carlsberg, dette førte til navnene Ny Carlsberg og Gamle Carlsberg for henholdsvis Carl Jacobsen og J.C. Jacobsens bryggeri.

Men blot 6 år senere dør J.C. Jacobsen og Carlsbergfonden overtager Gamle Carlsberg, der går ikke lang tid før Ny Carlsberg og Gamle Carlsberg bliver fusioneret under samme ejer, Carlsbergfonden, og skifter hermed navn til Carlsberg Bryggerierne med Carl Jacobsen som direktør.

Side 5

SRP - Carlsberg

3.D HHX

5

Carlsberg A/S

Carlsberg

datterselskab til Carlsberg Breweries A/S er Carlsberg Danmark A/S, som står for Breweries A/S

Carlsberg

Corporate Social Responsibility Danmark A/S

I 1903, et år senere, indgår Carlsberg en aftale med Tuborg om samarbejde, samtidig med at man bevarer de to virksomheders selvstændighed. Her aftales at fusionere senest i år 2000. I 1970 bliver dette en realitet da Carlsberg Bryggerierne og Tuborg Bryggerierne fusioneres, og bliver til

et aktieselskab med navnet Carlsberg A/S. Det er den dag i dag stadig Carlsbergfonden der ejer

Carlsberg med den største aktiekapital [1] og den adm. direktør er Jesper B. Jørgensen.

Organisation

Carlsbergfonden, som i 1876 blev oprettet af Carlsbergs grundlægger, J. C. Jacobsen, er den

juridiske ejer af Carlsberg A/S med aktie majoriteten. Carlsberg A/S er alle Carlsberg
virksomhedernes moderselskab. Et af Carlsberg A/S’ datterselskaber er Carlsberg
Breweries A/S, som er moderselskab for alle Carlsbergs udenlandske, samt få

indenlandske, virksomheder, herunder bl.a. forsikringsselskaber,

                                                         2
finansieringsselskaber, ejendomsselskaber samt bryggerivirksomheder . Et

brygning, tapning og distributionen af Carlsbergs læskedrikke samt øl produkter i

Danmark.

Miljø

Carlsbergs produktion er ISO 14001 godkendt. ISO 14001 certifikatet stiller meget specifikke krav til miljøpolitik, planlægning, iværksættelse og drift, kontrol og korrigerende handlinger samt ledelsens gennemgang [3]. ISO 14001 er en international standard for miljøledelse, den blev oprettet i 1996 og revideret i 2004, det er denne standard der er den dominerende i

verden^{4}. Derudover er Carlsbergs Danmark A/S’ bryggeri- og tapningsvirksomhed eKO

certificerede [5]. eKO er Coca-Colas eget miljøsystem som sikre kontrol af hovedpunkter såsom

1

Carlsbergs Årsrapport 2009

2

Carlsberg Breweries A/S årsrapport 2009

3

Miljøstyrelsen, www.mst.dk

4

Miljøstyrelsen, www.mst.dk

5

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

Carlsbergs virksomhedsstruktur

Side 6

SRP - Carlsberg

3.D HHX

6 forvaltning af vandressourcer, udledning af spildevand, energiforvaltning, ozon beskyttelse, forvaltning af farligt gods samt måle og rapportere om virksomhedernes miljøpræstationer [6].

Hvert år indleverer Carlsberg Danmark A/S Grønt Regnskab, heri dokumenteres deres

bestræbelser på at opfylde deres miljøpolitik samt målene for de kommende år.

Arbejdsmiljø

Carlsberg Danmark A/S har opsat 6 hovedpunkter som et led i deres arbejdsmiljøpolitik, disse
punkter bestræber Carlsberg Danmark A/S at opfylde, blandt de vigtigste kan nævnes, ”Vi vil stå

som en ansvarsbevidst producent på arbejdsmiljøområdet, ved som minimum at overholde gældende love og regler på arbejdsmiljøområdet. Vi vil sikre, at vi er på forkant med lovgivningen og andre krav (…).” [7] og ”Vi vil forpligte os til at sætte mål for løbende forbedring af

                    8
arbejdsmiljøforholdene.” . Carlsberg Danmark har opsat 4 arbejdsmiljømålsætninger som led i

deres miljøpolitik, disse målsætninger er afgørende i Carlsberg Danmarks miljøpolitik, og Carlsberg Danmark arbejder hele tiden på at nå disse målsætninger, der kan bland andet nævnes, ”Vi vil arbejde på at nedbringe arbejdssteder med ergonomiske belastninger” [9] samt ”Vi vil arbejde på at

                                             10
forebygge arbejdsulykker og arbejdsbetingede lidelser”

Udover Carlsberg Danmarks egen politik og målsætning er de også opnået en OHSAS 18001 certificering. Denne certificering stiller meget specifikke krav til arbejdsmiljøet på arbejdspladserne samt ledelsen, bl.a. at medarbejderne på arbejdspladsen er uddannede, at der er oprettet et nødberedskab samt at ledelsen evaluerer systemet [11]. Her udover opfylder Carlsberg

Danmark A/S også Coca-Cola A/S’ certificering angående arbejdsmiljø.

Sundhed

Carlsberg Danmark A/S er medlem af bryggeriforeningen^{12}, og er på denne måde med til at støtte

op om projekter som blandt andet, forsvarlig markedsføring, ansvarlig alkoholkultur hos unge,

6

Coca-Cola, www.thecoca-colacompany.com

7

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

8

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

9

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

10

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

11

Industriens Branchearbejdsmiljøråd, www.i-bar.dk

12

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

Side 7

SRP - Carlsberg

3.D HHX

7 unge og spritkørsel samt forskning om unge og alkohol. Bryggeriforeningen har sammen med dens medlemmer og interesseorganisationer fremsat nogle retningslinjer der skal sikre god

                                               13
markedsføringsskik blandt alkoholproducenter i Danmark.

Carlsberg har indført GDA-mærkningen, Guideline Daily Amount, på deres produkter. GDA-mærkningen er en frivillig mærkning, som skal sikre en bedre forståelse af produktets indhold overfor forbrugeren. GDA-mærkningen benyttet af mange fødevareproducenter over hele Europa, allerede i 2006 indgik 10 af Europas største fødevareproducenter et samarbejde der skulle sikre ensartet mærkning af fødevarer i forbindelse med GDA-mærkningen.

Produktbeskrivelse

Carlsberg Danmark har 121 produkter på markedet i Danmark [14], heraf er en del af disse licensprodukter som f.eks. Coca-cola, Sport og Fanta [15], nedenfor er beskrevet nogle af de bedst sælgende Carlsberg produkter på det danske marked.

Øl

Carlsberg er en af de mest kendte øl fra Carlsberg Danmark A/S, den har været på markedet siden

1904 og er med sin grønne etiket, hvide skrift og røde krone det de danske forbrugere forbinder med Carlsberg øl.

Grøn Tuborg er sammen med Carlsberg en af Carlsberg Danmark A/S’ mest populære øl. Grøn

Tuborg er Danmarks ældste pilsner øl, og har været på det danske marked siden 1880. Tuborg er

med sin karakteristiske grønne/hvide mærkat nem for forbrugeren at kende.

Budweiser som har været på markedet siden 1876, er verdens bedst sælgende øl^{16}. Budweiser er

oprindelig en amerikansk produceret øl.

13

Bryggeriforeningen, www.bryggeriforeningen.dk

14

En komplet produktliste vedlagt som bilag 15

15

Coca-Cola Danmark, www.Coca-Cola.dk

16

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

Side 8

SRP - Carlsberg

3.D HHX

8

Læskedrikke

Coca-Cola blev udviklet i 1886 af John Pemperton, og dele af opskriften bliver stadig

hemmeligholdt. Af alt Cola der bliver solgt i Danmark er 65 % af det Coca-Cola^{17}.

Tuborg Squash blev lanceret i 1941 og er dermed en af Danmarks ældste sodavand. Den blev lanceret af det tidligere Tuborg bryggeri, og blev hurtigt en succes, efter få år var Tuborg Squash leverandør til det kongelige danske og græske hof.

Carlsberg Sport blev lanceret i 2008, det er oprindelig et produkt fra Coca-Cola kompagnierne,

Carlsberg Danmark A/S har dog rettighederne til at tappe og distribuere Carlsberg Sport. Carlsberg

Sport donerer hvert kvartal hjælpemidler til trængende idrætspersoner eller

                       18
organisationer/institutioner.

Markeder

Carlsberg Breweries A/S opererer i over 150 lande, hvor de sælger over 114 millioner flasker øl om

dagen. Alt dette bliver hjulpet på vej af Carlsbergs i alt 43.000 medarbejdere verden over. [19] Carlsbergs har delt deres markeder op i tre hovedmarkeder, Nord – og Vesteuropa, Østeuropa samt Asien, deres største er Nord – og Vesteuropa, med en omsætning på 36,5 mia. kr. herefter kommer Østeuropa med en omsætning på 18,5 mia. kr. og til sidst Asien med en omsætning på 4,2 mia. kr.

Carlsberg er markedsleder på mange af de Nord – og Vesteuropæiske markeder, dog med undtagelser i de lande hvor andre store internationale ølproducenter opererer, her kan for

eksempel nævnes Frankrig og England^{20}.

Markedsandelene for Carlsberg, på de tre markeder er henholdsvis 43 %, 44 % og 13 % for Nord –

og Vesteuropa, Østeuropa samt Asien.^{21}

17

Carlsberg Danmark, www.Carlsbergdanmark.dk

18

Carlsberg Onside Sport, www.Onsidesport.dk

19

Carlsberg A/S årsrapport 2009

20

Carlsberg A/S årsrapport 2009

21

Carlsberg A/S årsrapport 2009

Side 9

SRP - Carlsberg

3.D HHX

9

Konkurrencesituation

Konkurrentidentifikation

For at identificere Carlsbergs konkurrenter på det danske øl marked vil skydeskivemodellen [22] blive benyttet, som den første model, dette er for at få et billede af hvem Carlsbergs tætteste og største konkurrenter er.

Samme produkt:

Carlsbergs største konkurrenter på det største marked er Harboe og Royal Unibrew, den sidstnævnte som den største med en markedsandel på 20 % [23] op mod Carlsbergs 56,2 %.

Derudover findes der i Danmark ca. 120 mikrobryggerier [24] og selvom økonomien for de danske mikrobryggerier må siges at være utilfredsstillende [25], er disse stadig en stor konkurrent for Carlsbergs specialøl.

Samme produktkategori

Konkurrenterne til øl på det danske marked er alle RTD-drikke (Ready-To-Drink) dette er drikke med ca. samme alkoholprocent som øl, og som også henvender sig til samme målgruppe.

Eksempler på sådanne drikke kan være Cult Shaker, Somersby og Rekorderlig.

Samme behov

Behovet ved køb af en øl er at slukke tørsten, et fysisk behov i Maslows behovspyramide [26]. Dette behov kan alle vand – og læskedrikke opfylde, derfor findes alle vand – og læskedrikke i denne kategori af skydeskivemodellen. Af vand – og læskedrikke kan f.eks. nævnes Coca-Cola, Fanta og Carlsberg Kildevæld.

Alle produkter

Her kæmper alle producenter af alle produkter om forbrugernes penge. Eksempler på produkter der ligger i bred konkurrence med Carlsbergs øl kan være agurk, bleer og computere.

22

Modellen gengivet i bilag 1

23

Royal Unibrew, www.Royalunibrew.com

24

Visit Denmark, www.Visitdenmark.com

25

Bilag 2 – artikel fra Børsen d. 19/10-10, www.borsen.dk

26

Modellen gengivet i bilag 3

Side 10

SRP - Carlsberg

3.D HHX

10

Konkurrenceform

Carlsberg befinder sig på det heterogene marked, da der er mange forskellige præferencer for øl.

Forbrugernes præferencer kommer til udtryk ved alle de mikrobryggerier og specialøl der florerer på det danske marked.

Analysen, konkurrentidentifikation, viser at det danske marked for øl er differentieret delvist monopol, da Carlsbergs markedsandel, på 56,2 %, er så stor i forhold til deres nærmeste konkurrent, Royal Unibrew, som har en markedsandel på 20 %. Differentieret delvist monopol er et udtryk for at der er en stor producent og mange små, dette gør dog ikke Carlsbergs konkurrenter til ubetydelige.

Konkurrentanalyse

                      27
Konkurrenceidentifikation

Carlsberg har 2 store konkurrenter, Royal Unibrew og Harboe og så har de 120 små konkurrenter i de danske mikrobryggerier. Men med Carlsbergs overlegende markedsandel hersker der differentieret delvist monopol på det danske ølmarked.

Nedenfor er foretaget en analyse af Carlsbergs største konkurrent, Royal Unibrew hvor Carlsberg er sat op imod til sammenligning.

Carlsberg Royal Unibrew

Markedsandel 56,2 % 20 %

Omsætning^{28} 000 00 kr.

29 30

Parametermix

• Produkt

• Place

• 39 øl produkter eksl.

Licensprodukter herunder

Budweiser

• Produceres i Fredericia, • Produceres og distribueres distribueres fra Fredericia fra Odense til hele og Høje Taastrup, sælges i de fleste dagligvarebutikker dagligvarebutikker

• 9 øl produkter eksl.

licensprodukter herunder

Heineken

Danmark, sælges i de fleste

27

Se kapitlet ”konkurrentidentifikation” s. 9 for uddybende forklaring

28

Målt i Nord – og Vesteuropa

29

Carlsberg A/S årsrapport 2009

30

Royal Unibrew årsrapport 2009

Side 11

SRP - Carlsberg

3.D HHX

11

• Promotion

• Trykte medier, Tv-spots og sponsorering

• Trykte medier, Tv-spots og sponsorering

SW-analyse Stærke sider Stærke sider

(stærke og svage sider) Stigende markedsandele^{33}

Stærkt brand

Stor markedsandel

Bredt sortiment

Svage sider

Lang beslutningsproces, pga.

              31
stor organisation.

Ramt af finanskrisen^{32}

Stærkt brand

Del af dansk kultur

Svage sider

                       34
Distribution fra centrallager

Smalt sortiment

Negativ vækst^{35}

                     36
Hårdt ramt af finanskrisen

Konkurrentreaktion Tigerkonkurrent, markedsfører Uforudsigelig konkurrent, sig aggressivt og reagere reagerede hurtigt på hurtigt på nye angreb Carlsbergs nye reklamekampagne men har ellers ligget stille

Konklusion på konkurrentanalyse

Selvom Royal Unibrew er en lille konkurrent for Carlsbergs store markedsandel, skal de ikke undervurderes, Royal Unibrew er i stand til at promovere sig kraftigt og på den måde vinde Carlsbergs markedsandele. En sådan situation kom til udtryk under Royals seneste kampagne ”Tak rock”

Konkurrencemæssig position

Markedsleder

Som analysen ovenfor har belyst er Carlsberg markedsleder, med en markedsandel på 56,2 %. Som markedsleder har Carlsberg nogle simple mål, at udvide totalmarkedet og forsvare og udvide den nuværende markedsandel – dette har Carlsberg dog ikke formået fra 2008 til 2009 gik Carlsberg

31

Carlsberg A/S årsrapport 2009

32

Carlsberg A/S årsrapport 2009

33

Royal Unibrew årsrapport 2009

34

Royal Unibrew årsrapport 2009

35

Royal Unibrew årsrapport 2009

36

Royal Unibrew årsrapport 2009

Side 12

SRP - Carlsberg

3.D HHX

12

fra at have en markedsandel på 63 %^{37} til 56,2 %, i Danmark, et fald på 10,8 %, dog gik Carlsberg

ind på 2 nye markeder i Asien fra 2008 til 2009.

Markedsudfordrer

Markedsudfordreren til Carlsberg er Royal Unibrew med en markedsandel på 20 % i Danmark.

Markedsudfordrerens mål er at angribe markedslederens markedsandele, fra 2008 til 2009 er

Royal Unibrews markedsandele på det danske ølmarked steget^{,} [38] [39], dog er ingen tal oplyst.

Markedsfølger:

Markedsfølgeren på det danske ølmarked er Harboe, de har en begrænset markedsføring og ingen aggressive angreb mod deres konkurrenter. En markedsfølgers strategi og mål bør ikke give modtræk fra konkurrenterne. Markedsfølgeren og markedsudfordreren kæmper typisk om markedsandelene.

Markedsnicher

Markedsnichen på det danske ølmarked er de 120 danske mikrobryggerier. Mikrobryggerierne betjener en lille målgruppe med specialiserede produkter, grundet mikrobryggeriernes nedadgående økonomi [40], har de ikke ressourcer til markedsføring eller udvidelse, derfor forbliver de i nichen hvor der ikke er frontale angreb fra store økonomisk velfungerende konkurrenter. Ved at blive i nichen er mikrobryggerierne ”beskyttet” for store konkurrenter såsom Carlsberg, Royal Unibrew og Harboe.

Delkonklusion

I analysen er der blevet belyst at Royal Unibrew langsomt erobre Carlsbergs markedsandele, dette var især gældende fra 2008 til 2009 hvor Carlsberg mistede over 10 % af deres markedsandel.

Royal Unibrew er begyndt at føre en mere aggressiv markedsføring, og dette bør urolige Carlsberg.

Endvidere har analysen belyst at Harboe ikke er en stor konkurrent til Carlsberg og Carlsberg derfor ikke bør være urolige for frontale angreb fra Harboe eller at Harboe erobre Carlsbergs markedsandele. Harboe fører en meget passiv markedsføring, som ikke kan true Carlsberg.

37

Carlsberg A/S årsrapport 2008

38

Royal Unibrew årsrapport 2008

39

Royal Unibrew årsrapport 2009

40

Bilag 2 – artikel fra Børsen d. 19/10-10, www.borsen.dk

Side 13

SRP - Carlsberg

3.D HHX

13

De danske mikrobryggerier betjener kun en niche målgruppe og er derfor en ubetydelig konkurrent for Carlsberg, derfor bør Carlsbergs største bekymring være hos Royal Unibrew der det seneste år er kommet godt ind på markedet og været en af grundende til at Carlsberg har tabt over 10 % af deres markedsandele.

Reklameanalyse

Carlsberg

Carlsbergs Tv-spot [41] vil blive analyseret ud fra typologi, billedanalyse og retoriskanalyse for til sidst at bestemme målgruppen for den pågældende reklame. I billedanalysen vil de enkelte scener blive analyseret reklamefilms teori og i retoriskanalyse vil de retoriske figurer i reklamen blive analyseret ud fra retorikskemaet.

Reklamens typologi

Ud fra Jantzen og Stigels teori kan Tv-spot inddeles i følgende punkter [42]

• Voice-over format

• Voice-over + format

• Presenter

• Testimonial (vidnesbyrd)

• Dramaformat / minidrama (play-let)

• Montage-format (lyrisk metaforisme)

Carlsbergs Tv-spot består af 7 små scener der er klippet sammen som en montage, dvs. at der ikke er kontinuitet i tid og rum. Dog er hver enkel scene bygget op som et play-let, dvs. at der ikke er

nogen direkte tale til publikum/seerne, før til sidst hvor pointen i dramaet udløses. Pointen i

Carlsbergs Tv-spot bliver støttet op med et voice-over format, hvor billedsiden bliver gengivet med tale. Carlsbergs Tv-spot er på denne baggrund små play-lets klippet sammen til en montageform, hvor pointen udløses af et voice-over format.

41

Carlsbergs Tv-spot vedlagt i bilag 4

42

Her gengivet fra Lars Brorholm, På vej mod vor tid 1

Side 14

SRP - Carlsberg

3.D HHX

14

Billedanalyse

I den analyserede reklame er der 7 scener, det er opdelt således, 00-05, 05-11, 11-15, 15-22, 22-

27, 27-31 og 31-36, de følgende scener er nedenfor kort beskrevet ud fra kriterierne stedet,

personerne og behag/ubehag

00-05 – indledning

Stedet: scenen foregår i et køkken, muligvis i en lejlighed eller i et lille hus. Stedet bærer præg af at der bor en ung fyr, der står øl fremme og der er ikke gjort så meget ud af indretningen.

Personerne: I scenen optræder 3 fyre de er alle i start 20’erne – midt 20’erne. Fyrene ser oprørske ud med langt hår eller skæg, det mange ville klassificerer som et ungdomsoprør. De tre fyres tøj ser forvasket og slidt ud, de udstråler en form for ligegyldighed i deres udseende.

Behag/ubehag: I scenen er der fællesskab og dette prøves at formidles ud til seeren ved at scenen

er skudt i normalperspektiv, så man får følelsen af selv at være en del af fællesskabet, man bliver accepteret af fællesskabet.

05-11 sek.

Stedet: Scenen foregår i en garage, man kan betegne det som mandens hule, det er her han opholder sig når han vil have ro eller når han er sammen med ”gutterne”. Værktøjet og jagttrofæet får garagen til at udstråle maskulinitet, da det siden urtiden har været mandens opgave at gå på jagt og skaffe føde til familien. garagen er en form for hule, et fristed hvor de kan opføre sig som de har lyst

Personerne: de to fyre i scenen er i start 20’erne, de har begge krøllet tøj og usoigneret hår. Deres tale og fagter symboliserer urmennesket (brølen og store fagter)

Behag/ubehag: Scenen tager os tilbage i tiden hvor alting ikke var så kompliceret, hvor man kunne

gøre hvad man havde lyst til. Dette giver en fornemmelse af frihed hos seeren.

11-15 sek.

Stedet: Scenen udspiller sig i en stue, der er hjemlig hygge med malerier på væggene, blade på bordene og tæpper på gulvet. Dybden i rummet samt den trappe man kan ane i baggrunden tyder på et stort eller mellemstort hus.

Side 15

SRP - Carlsberg

3.D HHX

15

Personerne: personerne i scenen er i midt 20’erne – slut 20’erne, de er klædt i laset og forvasket tøj hvilket tyder på en lav indkomst, dog kan det forklares med at de føler sig hjemme og vil gå i uformelt tøj når de har fri da dette giver en vis form for frihed.

Behag/ubehag: scenen udstråler hjemlighed og hygge noget der bliver forbundet med frihed og

ansvarsfrihed. Derhjemme er der ro og plads til at gøre det man vil.

15-22 sek.

Stedet: scenen foregår i et køkken, der er tydelige tegn på at det er en enlig mand/ung fyr der bor

der, der er få køkkenredskaber, skabslågen hænger og indretningen er minimal.

Personerne: personerne er sidst i 20’erne – først i 30’erne, de er klædt i fritidstøj. Personerne bruger et meget primitivt sprog til at kommunikerer med deres råben, de kommunikerer som urmennesket med råben og fagter.

Behag/ubehag: personerne i scenen kommunikerer med hinanden og er meget tætte fysisk, dette

skaber en tryghedsfornemmelse hos seeren.

22-27 sek.

Stedet: Scenen foregår i en stue med store vinduer. De store vinduer kunne tyde på et mellemstor

– stort hus. Husets indretning, specielt gulvpanelerne, reolen og spisebordet, kunne tyde på at huset er fra 70’erne.

Personerne: personerne i scenen er i midt 20’erne – slut 20’erne. Man kan se på deres fysiske afstand at de kender hinanden god, da de sidder inden for hinandens personlige afstand. [43]

Behag/ubehag: personernes afstand i scenen får seeren til at føle at de har et nærvær og

fællesskab, afstanden til personerne giver en intim følelse med dem, som kun tætte familiemedlemmer eller venner har.

27-31 sek.

Stedet: Scenen foregår i en garage som er indrettet som mandens hule, et sted han går hen og tænker over tingene når han har fået nok af dagligdagens gøremål eller et sted han kan være sammen med sine venner.

43

Halls model vedlagt i bilag 7

Side 16

SRP - Carlsberg

3.D HHX

16

Personerne: I scenen optræder 2 fyre/mænd i slut 20’erne, de er klædt i meget uformelt tøj, dette

kunne tyde på at de føler sig afslappet og accepteret der hvor de befinder sig.

Behag/ubehag: scenen spreder tryghed da der er nærvær og kammeratskab mellem de to

personer i scenen. Nogle følelser alle jagter da det giver tryghed og stabilitet i tilværelsen.

Typologi: denne scene bliver støttet op med voice-over formatet, hvor pointet bliver udløst til seeren.

31-36 sek.

Denne scene er kun voice-over format, pointet bliver for alvor givet til seeren, spændingen fra play-let formatet bliver udløst.

Ølflaskernes skålen skal symboliserer at der er et mål der er nået, de unge fyres leg/spil er

overstået og de kan nu vende tilbage til den virkelige verden og til deres hverdag. Skålen symboliserer også venskab og sammenhold, i de nordiske lande kommer skålen fra vikingerne

inden deres hedenske togter^{44}.

Retoriskanalyse^{45}

Akkumulation:

Akkumulation er et udtryk for ophobning, altså når noget, som referer til det samme, bliver gentaget. [46] Akkumulationen er til stede, ved de 6 sammenklippede play-lets hvor handlingen er den sammen. Dette sikre en større spænding og et mere klart budskab. Budskabet i dette play-let

er frihed for alle, dette vises ved at der er adskillige fyre/mænd der har denne frihed i de små play-

let.

Forsinket svar:

Forsinket svar er et udryk for når spændingen holdes, uden pointen gives. [47] Forsinket svar er til stede i montage-formatet, svaret bliver holdt tilbage og pointen bliver først givet til sidst i forløbet. Dette giver en spænding indtil pointen afsløres.

44

Den Store Danske, www.denstoredanske.dk

45

Retorikskema vedlagt i bilag 8

46

Gillian Dyer, Advertising as communication, Routledge 1982.

47

Gillian Dyer, Advertising as communication, Routledge 1982

Side 17

SRP - Carlsberg

3.D HHX

17

Pointe:

Pointe fremkommer til sidst i montage-formatet hvor meningen med de små play-let bliver afsløret. Pointen samler op på hele Tv-spottet og afslører hvad meningen med det er. Det er her spændingen bliver udløst.

Opsumering

I Carlsbergs Tv-spot optræder unge mænd som er i start 20’erne til start 30’erne, de unge mænd har et stærk sammenhold og fællesskab. Deres kommunikation er meget primitiv da de kun benytter sig af fagter og råb, urmennesket kommer også frem i deres valg af indretning, mange af personerne har bygget en ”hule” hvor de er dem selv og hvor omverdenen ikke kommer ind.

Carlsbergs Tv-spot benytter sig af følgende retoriske figurer: akkumulation, forsinket svar og pointe, dette er med til at opbygge og fastholde spændingen som bliver udløst til sidst med en pointe.

Reklamen spiller på ønskeforestillinger frem for skrækbilleder, ønskeforestillingerne er blandt andet evig ungdom og accept af fællesskabet [48]. Ønskeforestillinger får seerne eller i dette tilfælde forbrugerne, til at ønske sig til en sådan tilstand som personerne i scenen, mens skrækbillederne får en til at ønske at man havde det modsatte.

Målgruppe

Carlsbergs Tv-spot henvender sig til to målgrupper, teenagerne og unge mænd i alderen 20 – 30 år.

• Teenagere: Teenagerne er en af målgrupperne for Carlsbergs Tv-spot, da reklamen sender et budskab om at deres fremtidige liv også er fuld af frihed, fællesskab og uden forpligtelser. Denne følelse af det ”frie ungdomsliv” som teenagere har, ønsker de at holde

                   49
fast i resten af deres liv

• Unge mænd i alderen 20 – 30 år: unge mænd mellem 20 – 30 år er hovedmålgruppen for

Carlsbergs Tv-spot, da Carlsberg har valgt at benytte sig af horisontale opinionsledere for at ramme denne målgruppe. Reklamen skal udnytte at målgruppen gerne vil forblive unge, i

48

Skrækbilleder contra ønskebilleder – skema vedlagt i bilag 9

49

Peder Nielsen, Grundlæggende psykologi og socialpsykologi, Forlaget Øknom (2006)

Side 18

SRP - Carlsberg

3.D HHX

18

30’erne ønsker man at blive 18 igen^{50}. Følelsen af det ”frie ungdomsliv” ønsker reklamen at

minde målgruppen om.

Royal Unibrew

Reklameanalysen af Royal Unibrew forefindes i bilag 6

Delkonklusion

Carlsberg og Royals reklamemålgrupper er ens på nogle områder og modsætninger på nogle andre. På alderen har de to reklamer samme målgruppe, her er den fra teenageårene og op til starten af 30’erne.

Men på profilen adskiller de to reklamer sig bemærkelsesværdigt, Carlsbergs udsagn er evig ungdom, ”det frie ungdomsliv” og frihed som målgruppen skal forsøge at holde fast i så langt op i livet som muligt, hvorimod Royals er accept af fællesskabet og egne interesser. Royals reklame forsøger ikke at påvirke målgruppens livsstil på samme måde som Carlsbergs med forestillinger og løfter om evig ungdom og frihed.

Reklamens udsagn

Carlsbergs Tv-spot fremkommer med udsagn om at man kan fortsætte ”det frie ungdomsliv” og man kan forblive ung selvom man fysisk ældres. Nedenfor vil disse udsagn og påstande blive vurderet.

For at få en forståelse af nutidens ungdomskultur er det nødvendigt at se på hvordan ungdomskulturen har ændret sig de sidste par år. Før 1960 blev man ikke set på som et individuelt menneske, man skulle bare gøre det der blev sagt – og det gjorde man, presset var stort fra forældre og lærerne. Det var en tid uden længerevarende ungdomsliv, man gik fra at være barn til at være voksen og pludselig have ansvar og pligter.

I årene var der et decideret ungdomsoprør, her blev Coca-colaen og Cowboybukserne fra Amerika samt rockmusikken fra Storbritannien produkter som de unge brugte til at distancerer

sig fra de voksne^{51}. Et ungdomsliv tager form og bliver perioden fra barn til voksen.

50

Peder Nielsen, Grundlæggende psykologi og socialpsykologi, Forlaget Øknom (2006)

Side 19

SRP - Carlsberg

3.D HHX

19

Efter 1990 bliver ungdomssymbolerne, som f.eks. Coca-colaen og Cowboybukserne, overtaget af

                       52
de voksne og gjort ”ufarlige” .

Ifølge den amerikanske udviklingspsykolog Judith Rich Harris kommer den største påvirkning i vore dage fra vores jævnaldrende [53]. Hvis man kombinerer denne teori med den amerikanske sociolog David Riesmans teori om det gruppestyrede menneske og dennes angst for udelukkelse af

                                     54
fællesskabet får man nutidens ungdomskultur .

I det 21. århundrede har vi altså fået en ungdomskultur der stopper deres personlige udvikling i de sene teenageår fordi de er bange for at blive udelukket af fællesskabet [55]. Den sene overgang er blevet en realitet på grund af frygt, vi er havnet i et samfund hvor frygten bremser menneskets udvikling og hvor man først bliver voksen når man nærmer sig pensionsalderen.

Rammer Carlsberg målgruppen

Carlsbergs ønskede målgruppe er unge, af begge køn, i alderen 25 - 39 [56]. Ud fra denne kendsgerning, rammer reklameindsatsen ikke hele den ønskede målgruppe. Analysen belyste at hovedmålgruppen for reklamen er unge mænd i alderen 20 – 30 år, men med denne målgruppe rammer reklamen kun en lille del af den ønskede målgruppen, de 25 – 30 årige mænd. Dog kan reklamen også henvende sig til kvinder da de ser den som en underholdning i stedet for en livsstils reklame. Spørgsmålet er om reklamen ændre kvinders købsroller [57] når valget skal træffes omkring købet af øl. Før har det været manden der har været initiativtager, influent og beslutningstager – men overtager kvinden nogle af disse roller på grund af Carlsbergs reklame? Umiddelbart ikke på grund af denne reklame, for reklamen spiller og fremavler stereotyper om at øl er et maskulint produkt for mænd. På baggrund af dette rammer Carlsberg ved siden af med denne reklame, der kun aktiverer en lille del af deres målgruppe.

51

Asger Liebst, Reklamedrøm – i det 21. århundrede, Informations Forlag (2003)

52

Asger Liebst, Reklamedrøm – i det 21. århundrede, Informations Forlag (2003)

53

Peder Nielsen, Grundlæggende psykologi og socialpsykologi, Forlaget Øknom (2006)

54

Morten Winther Bülow m.fl., SamfNU, Systime (2008)

55

Bilag 11 – artiklen fra Nordjyske d. 29/08-2010

56

E-mail fra Carlsberg Danmark A/S vedlagt i bilag 12

57

Model over købsroller vedlagt i bilag 13

Side 20

SRP - Carlsberg

3.D HHX

20

Fremtidig markedsføring

I det følgende vil et alternativ til Carlsbergs fremtidige reklame indsats blive foreslået, reklamen er udtænkt så den rammer en bredere målgruppe end den nuværende.

Reklamen er udtænkt som et Tv-spot, hvor man i begyndelsen følger en fodbold, i ultranært perspektiv, blive sparket rundt på et stadion. Man kan se at de to fodboldhold er i kamp hvorefter der bliver scoret.

Den spiller der har scoret løber jublende ud til sidelinjen sammen med sine medspillere, for at fejre målet sammen med publikum, han stopper pludselig måbende op, her bliver der zoomet ud og man ser et stort stadion der er fuldstændigt tomt.

Herefter kommer teksten ”Uden os ville fodbold ikke have været det samme” op på skærmen.

Teksten bliver stående mens billedet fader ud og bliver helt grønt og teksten ændres til Carlsbergs logo.

Da reklamen spiller på traditioner er målgruppen for denne reklame det rosa og violette segment, da tradition er et af nøgleordene til at beskrive disse segmenter. Det rosa og violette segment repræsenterer samlet 40 % af den danske befolkning.

Hovedmålgruppens alder er sat til 20 – 35 år da det er her ideen om at øl og fodbold er uadskillelige vokser og kommer til dens magt.

Ideen om at øl og fodbold hænger sammen er dybt begravet i den danske kultur. Da UEFA, i 2006, forbød Parken at udskænke øl med alkoholprocenter udbrød der mediestorm [58], dette var et perfekt eksempel på den fodbold og øl kultur der hersker i Danmark.

58

Artikel fra BT d. 25/10-10 vedlagt i bilag 14

Side 21

SRP - Carlsberg

3.D HHX

21

Konklusion

I denne opgave har det været min hensigt at analyserer konkurrencesituationen på det danske ølmarked samt analyserer Carlsbergs og Royal Unibrews reklameindsats. Hvorefter en vurdering skulle konkluderer om Carlsberg rammer den ønskede målgruppe med deres nuværende reklame.

I analysen af det danske ølmarkeds konkurrencesituation kom det frem at Carlsberg er markedsleder med en markedsandel på 56,2 % og at de det sidste år har mistet en stor del af deres markedsandel til deres nærmeste konkurrent Royal Unibrew. Det seneste år har Carlsberg mistet over 10 % af deres markedsandel, analysen belyste at dette er grundet Royal Unibrews aggressive markedsføring inden for det sidste år. Analysen belyste endvidere at Carlsberg ikke skal betragte Harboe eller mikrobryggerierne som store konkurrenter, da ingen af dem har været årsag til Carlsbergs formindskelse af markedsandelene.

I analysen af Carlsberg og Royal Unibrews reklameindsats blev det belyst at Carlsberg og Royal Unibrew rammer forskellige målgrupper, selvom der er sammenfald i nogle af tingene som f.eks.

alderen af deres målgruppe. I analysen af Carlsbergs reklameindsats blev udsagn som ”det frie ungdomsliv” og den sene overgang brugt til at beskrive Carlsbergs målgruppes livsstil.

I vurderingen blev det bevist at udsagn som den sene overgang og evig ungdom kan bruges til at beskrive den ungdomskultur der har hersket i Danmark siden starten af det 21 århundrede. Dette blev bevist ud fra den amerikanske psykolog Judith Rich Harris’ udtalelser om at vores største påvirkning kommer fra jævnaldrende, ikke forældre som elles hidtil antaget, udtalelser fra den amerikanske sociolog David Riesman om det gruppestyrede menneske og frygten fra at blive udstødt fra fællesskabet, støttede dette argument.

I vurdering blev det på baggrund af analysen belyst at Carlsberg ikke rammer den ønskede målgruppe som er personer i alderen 25 – 39 år, kun en meget lille del af Carlsbergs målgruppe blev ramt med den nuværende reklame indsats. Dette problem blev forsøgt løst med forslaget til et nyt Tv-spot hvis formål var at ramme en bredere del af Carlsbergs ønskede målgruppe.

Side 22

SRP - Carlsberg

3.D HHX

22

Litteraturliste

Bøger

Brorholm, Lars. (2000). På vej mod vor tid – bind 1. Gyldendal Uddannelse.

Bülow, Morten Winther m.fl. (2008). SamfNU – Grundbog til samfundsfag hhx C-niveau.

Forlaget Systime.

Dyer, Gillian. (1982). Advertising as communication. Routledge.

Liebst, Asger. (2003). Reklamedrøm – i det 21 århundrede. Informations Forlag.

Nielsen, Peder. (2006). Grundlæggende psykologi og socialpsykologi – Niveau B og C.

Forlaget Øknom.

Trojel, Thomas m.fl. (2006). Afsætning Niveau A – Bind 1. Trojka.

Trojel, Thomas m.fl. (2006). Afsætning Niveau A – Bind 2. Trojka.

Hjemmesider

Bryggeriforeningen, www.bryggeriforeningen.dk

BT online, www.bt.dk

Børsen online, www.borsen.dk

Carlsberg Danmark, www.carlsbergdanmark.dk

Carlsberg Onside Sport, www.onsidesport.dk

Coca-Cola, www.thecoca-colacompany.com

Coca-Cola Danmark, www.coca-cola.dk

Den store danske, www.denstoredanske.dk

Industriens branchearbejdsmiljøråd, www.i-bar.dk

Miljøstyrelsen, www.mst.dk

Nordjyske, www.nordjyske.dk

Royal Unibrew, www.royalunibrew.com

Systime, www.toolbox.systime.dk

Visit Denmark, www.visitdenmark.com

Side 23

SRP - Carlsberg

3.D HHX

23

Årsrapporter

Carlsberg A/S årsrapport 2009

Carlsberg A/S årsrapport 2008

Carlsberg Breweries A/S 2009

Royal Unibrew A/S årsrapport 2009

Royal Unibrew A/S årsrapport 2008

Artikler

Redaktionen. (2010, 19. oktober). Mikrobryggerier kæmper for livet, Børsen

Ritzau. (2006, 25. oktober). Don Ø: Øl og fodbold hænger sammen, BT

Tem Frank Andersen. (2010, 29. august). Ungdomskultur – forever?, Nordjyske

Reklamefilm

Carlsberg: http://www.youtube.com/watch?v=oU3tptJ-5R8&feature=related

Royal Unibrew: http://www.youtube.com/watch?v=cqkCGqHD4ZM&feature=related

Side 24

SRP - Carlsberg

3.D HHX

24

Bilagsoversigt

Bilag 1 – Skydeskivemodellen

Bilag 2 – Mikrobryggerierne kæmper for livet

Bilag 3 – Maslows behovspyramide

Bilag 4 – Carlsberg Tv-spot

Bilag 5 – Royal Unibrew Tv-spot

Bilag 6 – Reklameanalyse af Royal Unibrew

Bilag 7 – Halls model over afstand i interpersonel interaktion

Bilag 8 – Retorikskema

Bilag 9 – Skrækbilleder contra ønskeforestillinger

Bilag 10 – Minervamodellen

Bilag 11 – Ungdomskultur – forever?

Bilag 12 – E-mail fra Carlsberg Danmark A/S

Bilag 13 – Model over købsroller

Bilag 14 – Don Ø: Øl og fodbold hænger sammen

Bilag 15 - Produktoversigt

Side 25

SRP - Carlsberg

3.D HHX

25

Samme produkt - Her findes andre producenter af øl:

Harboe Pilsner, Royal

Unibrew, mikrobryggerier som f.eks. FUR og Thisted

Bryghus.

Samme produktkategori -

Her findes alle RTD-drikke: f.eks. Cult Shaker, Somersby,

Rekorderlig.

Samme behov - Her findes alle vand - og læskedrikke: f.eks. Coca-Cola, Fanta og

Carlsberg Kildevæld.

Alle produkter - Her findes alle produkter: f.eks. agurk, bleer og computere

Bilag 1 – Skydeskivemodellen

Side 26

SRP - Carlsberg

3.D HHX

26

Bilag 2 – Mikrobryggerier kæmper for livet

Mikrobryggerier kæmper for livet^{59}

Af Redaktion

59

Artikel fra Børsen Online, af d. 19/10-10, www.borsen.dk

Side 27

SRP - Carlsberg

3.D HHX

27

Bilag 3 – Maslows behovspyramide

Side 28

SRP - Carlsberg

3.D HHX

28

Bilag 4 – Carlsberg Tv-spot

00-05 sek.

05-11 sek.

Side 29

SRP - Carlsberg

3.D HHX

29

11-15 sek.

15-22 sek.

Side 30

SRP - Carlsberg

3.D HHX

30

22-27 sek.

27-31 sek.

Side 31

SRP - Carlsberg

3.D HHX

31

31-26 sek.

Side 32

SRP - Carlsberg

3.D HHX

32

Bilag 5 – Royal Unibrew Tv-spot

Royal Unibrews Tv-spot indeholder 25 klip, nedenfor er et udsnit af de vigtigste og længste i reklamen.

03 sek.

07 sek.

Side 33

SRP - Carlsberg

3.D HHX

33

12 sek.

15 sek.

Side 34

SRP - Carlsberg

3.D HHX

34

24 sek.

22 sek.

Side 35

SRP - Carlsberg

3.D HHX

35

30 sek.

Side 36

SRP - Carlsberg

3.D HHX

36

Bilag 6 – Reklameanalyse af Royal Unibrew

Typologi

Royal Unibrews Tv-spot er montage-format, det vil sige at der ikke er kontinuitet i tid og rum.

Montagen er en masse små stemningsbilleder der er klippet sammen.

Tv-spottet indeholder udover montage-formatet også voice-over + formatet, hvor bagved liggende

stemme er i samspil med billedsiden.

Billedanalyse

Nedenfor er scenerne i montagen beskrevet kort.

00-01:

I denne scene står der en masse musikinstrumenter, sammen med to Royal øl. Royal øllene er i

farver mens resten af scenen er i sort/hvid, dette fremhæver øllene som det vigtigste i scenen.

01-02 sek.:

Denne scene er fra et omklædningsrum hvor, hvad der kunne være et fodboldhold, er ved at klæde om. Scenen udstråler fællesskab og sammenhold, da disse to ting er vigtige på et sportshold, uden dem ville holdet ikke virke.

02-03 sek.:

Scenen udspiller sig i samme omklædningsrum som scenen 01-02, her er personerne dog i gang

med en form for drukspil / fest. I baggrunden står nogle unge piger og hepper på drengene.

Indover billedet, er der skrevet ”Tak”

03-04 sek.:

I scenen er der en fest i gang og man ser to af deltagerne, der hver sidder med en Royal øl i hånden samtidig med at de rokker med til musikken. Personerne er klædt i fest tøj, dog afslappet.

Side 37

SRP - Carlsberg

3.D HHX

37

04-05 sek.:

I scenen ser man to fyre stå og kramme, muligvis af glæde. Scenen udspiller sig på en forladt grund og i baggrunden ses 3 gamle, istandsatte, biler.

05-09 sek.:

Scenen udspiller sig i et musik øvelokale, hvor et amatørband er i gang med at spille. Herefter ser man et par tilskuere der sidder med Royal øl i hånden og headbanger til musikken. Over skærmen kommer teksten ”Tak fordi du sætter drømme i gang”.

09-10 sek.:

Scenen er fra en koncert hvor man kan se tilskuerne stå og danse og klappe med til musikken, scenen er udsprunget fra forrige scenen, hvor amatørbandets drøm er at spille for et rigtigt publikum.

10-11 sek.:

I scenen ses en ung mand med langt usoigneret hår og skæg stå og synge med på musikken fra en koncert.

11-12 sek.:

I scenen optræder 3 unge mænd, de står alle med en Royal øl i hånden og griner.

12-13 sek.:

I scenen optræder et musikband til en koncert og over skærmen står teksten ”Tak for alle kuldegysningerne”, underforstået at god musik giver kuldegysninger.

13-14 sek.:

I scenen ses et publikum, muligvis til en koncert med et musikband. Mange fra publikum synger og klapper med til musikken, scenen giver en følelse af sammenhold og god stemning.

Side 38

SRP - Carlsberg

3.D HHX

38

14-15 sek.:

I scenen ses tre unge mænd slås, formentlig for sjov, og henover skærmen står teksten ”Tak fordi du skaber venskaber”

15-16 sek.:

I scenen løber tre nøgne personer ned af en gade, om aftenen, og henover skærmen står teksten ”Tak fordi du skaber venskaber”. De tre personer er tydeligvis meget nære da de er inden for

hinandens intimsfære^{60}.

16-17 sek.:

I scenen ses en live optræden for et stort publikum der danser, synger og klapper med til musikken.

17-18 sek.:

Scenen udspiller sig i et øvelokale, hvor et amatørband er ved at øve, tilskuerne hepper, følelsen af sammenhold kommer frem mellem band og tilskuere.

18-19 sek.:

I scenen ses 4-5 personer der står og synger med på en sang, de er tydeligvis i godt humør.

20-22 sek.:

Scenen foregår til en live koncert, hvor man kan høre publikums jubel, konfetti daler ned fra loftet.

Publikum står og synger, danser og klapper med til musikken. En tekst kommer op på skærmen ”Tak rock – du fortjener at få noget tilbage” herefter fades billedet ud, så kun teksten står tilbage.

60

Halls model vedlagt i bilag 7

Side 39

SRP - Carlsberg

3.D HHX

39

23-29 sek.:

I denne frekvens er der et billede af to Royal øl på sort baggrund med teksten ”Se mere om

projektet med Kashmir på royalbeer.tv”. her begynder voice-over + formatet, da en stemme

begynder at fortælle om projektet med det danske rock band Kashmir.

29-32 sek.:

I denne frekvens er Royal øllenes logo med teksten ”Leverandør til de store hanner”. I denne sammenhæng er ”de store hanner” de danske mænd. Udtrykket taler til maskuliniteten i enhver mand, hans evne til at jagte bytte og beskytte familien, da ”hanner” ofte bliver tilknyttet dyreverdenen hvor der er deres pligt at gøre disse ting.

Retoriskanalyse^{61}

Akkumulation:

Der er akkumulation i montagen i de gentagende gange der bliver sagt ”Tak”. Dette opbygger spændingen så seeren ønsker at vide hvem der bliver sagt ”Tak” til.

Forsinket svar:

Forsinket svar er gældende ved de adskillige ”Tak” der kommer under montagen, der er ikke nogle der bliver takket før til sidst og dette er med til at ophobe spændingen. Det er meningen at seeren skal spørge sig selv ”hvem bliver takket?”

Pointe:

Pointen bliver udløst til sidst i montagen da den afslører at de takker rocken og i den forbindelse har lavet en speciel øl til ære for rocken.

61

Retorikskema vedlagt i bilag 8

Side 40

SRP - Carlsberg

3.D HHX

40

Fantasielement:

Fantasielementet er til sidst i montagen hvor rocken bliver takket, her bliver rocken gjort menneskelig for at det er muligt at takke den.

Opsummering

Royal Unibrews Tv-spot er i montage-format, dog afbrudt af voice-over + formatet til sidst.

Montagen er klippet sammen af stemningsbilleder fra rock koncerter, øvelokaler fra diverse amatørbands og billeder hvor kammeratskab kommer til sit fulde.

Af retoriske figurer bliver i montagen benyttet akkumulation, forsinket svar, pointe og fantasielement. De retoriske figurer i montagen er med til at øge spændingen i reklamen, for til sidst at udløse den i en pointe.

Royal Unibrews Tv-spot benytter sig af ønskeforestillinger frem for skrækbilleder, de medvirkende i reklamen har alle en accept fra fællesskabet, eller også får de det gennem deres musikalske evner. Fællesskabet opstår ved at personerne i reklamen kan lide det sammen musik og derfor har en fælles interesse.

Målgruppe

Målgruppen for Royal Unibrews Tv-spot kan placeres i det grå segment i Minerva-modellen [62], dette segment udmærker sig ved ikke at have nogen fast profil. Målgruppen kan beskrives som fællesskabsorienterede, musikinteresserede og kunstinteresserede, disse tre interesser danner tilsammen profilen for målgruppen. Målgruppens alder er fra teenageårene og til ca. 30 år, da det er her man for alvor begynder at skabe sin egen unikke profil.

62

Minerva-model vedlagt bilag 10

Side 41

SRP - Carlsberg

3.D HHX

41

Bilag 7 – Halls model over afstand i interpersonel interaktion

Hjarvald (1997) her gengivet fra Lars Brorholm, På vej mod vor tid – Bind 1 (2000)

Side 42

SRP - Carlsberg

3.D HHX

42

Bilag 8 – Retorikskema

Durand (1970). In Dyer (1992). Her gengivet fra Lars Brorholm, på vej mod vor tid - Bind 1 (2000)

Side 43

SRP - Carlsberg

3.D HHX

43

Bilag 9 – Skrækbilleder contra ønskeforestillinger

1.

2.

3.

4.

5.

Alrø (1984), her gengivet fra Lars Brorholm, På vej mod vor tid – bind 1 (2000)

Side 44

SRP - Carlsberg

3.D HHX

44

Bilag 10 – Minerva-modellen

Analyseinstituttet ACNielsen AIM, her gengivet fra www.toolbox.systime.dk

Side 45

SRP - Carlsberg

3.D HHX

45

Bilag 11 – Ungdomskultur – forever?

Ungdomskultur – forever?^{63}

Af: Tem Frank Andersen

Bilag 12 – E-mail fra Carlsberg Danmark A/S

Til .

Tak for din mail.

Carlsbergs målgruppe ligger primært mellem 25 - 39 år, hvor den henvender sig til "den voksne modne målgruppe" og det globale marked. Det er Carlsberg Danmarks strategiplan der ligger til grund herfor, hvor vi definerer hvilke målgrupper der positionerer sig bedst til vores produkter.

Jeg har desværre ikke mulighed for at hjælpe dig med oplysninger omkring konkurrencesituationen på ølmarkedet, da jeg ikke har modtaget oplysninger omkring dette, måske fordi at vi ikke udtaler os omkring det.

Vi brygger vores øl i Fredericia, her har vi et stort højlager, hvor vores produkter køres ud på direkte efter at de er blevet tappet. Der bliver kørt øl og vand ud fra Fredericia med vores lastbiler til hele Jylland og Fyn. Dagligt afgår der tog med mange rammer af vores produkter på fra Fredericia til vores depot i Høje Taastrup. Fra Høje Taastrup depotet bliver der med vores lastbiler kørt øl og vand ud til vores kunder på Sjælland.

Der takkes for interessen for Carlsberg Danmark, og du ønskes god arbejdslyst med dit

Studieretningsprojekt.

Med venlig hilsen og god weekend fra

Gitte

Consumer Hotline Assistent, Kundeservice

Tel

Carlsberg Danmark A/S

63

Artikel fra Nordjyske d. 29/08-10, www.nordjyske.dk

Side 46

SRP - Carlsberg

3.D HHX

46

Vesterfælledvej 100 1799 København V Denmark

Tel Fax www.carlsbergdanmark.dk

Side 47

SRP - Carlsberg

3.D HHX

47

Bilag 13 – Model over købsroller

Gengivet fra Thomas Trojel m.fl., Afsætning niveau A – Bind 1, Trojka (2006)

Side 48

SRP - Carlsberg

3.D HHX

48

Bilag 14 – Don Ø: Øl og fodbold hænger sammen

Don Ø: Øl og fodbold hænger sammen

Onsdag den 25. oktober 2006, 00:00

Side 49

SRP - Carlsberg

3.D HHX

49

Bilag 15 - produktoversigt

Produktoversigt over Carlsbergs produkter

ØL Naked Christmas Carlsberg Sort Guld Shweppes Lemon Minute Maid

Carlsberg | Semper Ardens | Carlsberg Elephant
Carlsberg Export | Summer Dubbel | Sol

Carlsberg 2,7 % | Semper Ardens
Carls Special | Blonde Bier
Carls lager | Keller Pilz

Carls Ale

Spaten München

Staropramen Dark

Tuborg Lime

Tuborg Påskebryg

Tuborg Julebryg

Rød Tuborg

Fine Festival

Guld Tuborg

Tuborg Classic Nestea White Peach Somersby Pear Cider

Tuborg Super Light

Grøn Tuborg

Jacobsen Pale Ale

Jacobsen Extra Fanta Orange Zero Cocio Xide Pine Citrus

Jacobsen Sommer

Wit

Jacobsen Saaz | Master Brew

Blonde | Carlsberg 47 | Fusion

Jacobsen Brown Ale | Abbey Ale
Jacobsen Original | Wiibroe Pilsner
Dark Lager | Staropramen

Jacobsen Golden

Semper Ardens

Kongens Bryghus

KB Hvidtøl

KB Juleøl

Franziskaner Dunkel

Franziskaner Hefe

Hoegaarden Witbier

Kronenbourg 1664

Wiibroe Classic

Wiibroe Dunkel Bock

Wiibroe Porter

Wiibroe Årgangsøl

Leffe Blonde

Leffe Brune

Stella Artois

Guinness

Carls Hvede

Carls Porter

Kilkenny Cream

Budweiser

Vand og Læsk

Coca-Cola

Coca-Cola Zero

Coca-Cola Light

Tuborg Squash

Tuborg Squash Light

Sprite

Sprite Zero

Fanta Orange

Fanta Exotic

Shweppes berry

Shweppes Bitter

Lemon

Shweppes Citrus

Fusion

Fusion | Æblejuice
Shweppes Indian | Minute Maid
Tonic Water | Appelsinjuice
Shweppes Ginger | Øvrig alkohol
Ale | Eve Peach
Kinley Hindbærvand | Eve Passion
Kinley Citronvand | Somersby Dry Apple

Powerade Aqua+ Somersby Apple

Powerade Mountain | Cider
Blast | Somersby
Nestea Hyldeblomst | Elderflower
Nestea peach | Somersby Cranberry
Nestea Lemon | Xide Rasberry Melon
Chokolademælk | Invenio Pinot Grigio
Cocio Light | Invenio Colombard
Chokolademælk | Chardonnay
Cocio Choko 67% | Smirnoff ICE
Cocio Økologisk | SJÅT

Rynkeby Æblemost

Solita Appelsinjuice