SOP om Somersby i Afsætning A og Dansk A

Side 1

SRP

Dansk A og Afsætning A

[navn fjernet], 3.B.

HHX 3. år

10/02-2012

Side 2

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 2 af 22

Abstract

This paper examines and describes the constantly changing of the alcoholic cider market in Denmark. The project does also show which positions the dominant manufactures have within the Danish cider market.

The study investigates and – through an analysis – shows the kind of communication the market leader Carlsberg (Somersby) use, and describes their leading promotion with focus on the famous TV-commercial

“The Somersby Estate”. The way Somersby and the other manufactures use promotion strategies have been compared and drawn. The many different strategies Somersby have been using, have not only helped the presentation of Somersby Cider, but also located the drink as leading position on the market. The paper concludes that there are almost daily changes at the Danish cider market and Somersby have been taken a strong leading position. When Carlsberg came with the Somersby commercial, a new standard were set for advertisement at the Danish cider market. Finally, the thesis shows how Carlsberg in the future should change some things in their promotion strategy to keep gaining growth at the Danish cider market. In the future Carlsberg should use their promotion strategies to gain more growth.

Side 3

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 3 af 22

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................................. 2 Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Redegørelse af cidermarkedet i Danmark ......................................................................................................... 5 Udviklingen inden for cidermarkedet ............................................................................................................ 5 Beskrivelse af produktet Somersby ................................................................................................................... 7 Kronologisk beskrivelse af Somersbys promotionsstrategi ............................................................................... 8 Anvendelse af radio i promotionsstrategi ................................................................................................... 11 Kritik af promotionsstrategi ........................................................................................................................ 11 Definition af målgruppen ............................................................................................................................ 11 Analyse af Somersby-reklame ......................................................................................................................... 12 Symbolik og betydning ................................................................................................................................ 14 AIDA-modellen ............................................................................................................................................ 14 Vurdering af fremtidig valg af parametermix .................................................................................................. 15 Promotion .................................................................................................................................................... 15 Place ............................................................................................................................................................ 16 Price ............................................................................................................................................................. 16 Produkt ........................................................................................................................................................ 16 Konklusion ....................................................................................................................................................... 18 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 19 Bøger ........................................................................................................................................................... 19 Artikler ......................................................................................................................................................... 19 Hjemmesider ............................................................................................................................................... 20 Bilag 1 – Markedsstørrelse cider ..................................................................................................................... 20 Bilag 2 – Markedsstørrelse RTD ....................................................................................................................... 20

Bilag 3 – Procentvis årlig stigning/fald i markedsstørrelse cider ..................................................................... 21

Bilag 4 – Markedsandel cider .......................................................................................................................... 21 Bilag 5 – De 12 filmklip, Somersby .................................................................................................................. 22 Bilag 6 – AIDA-modellen .................................................................................................................................. 22 Bilag 7 – Spørgeskema ..................................................................................................................................... 22

Side 4

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 4 af 22

Indledning

Alkohol har siden tidernes morgen været en populær drik, herunder dog i særdeleshed øl, da den-ne er en af de første alkoholholdige drikke der blev opfundet. Markedet for øl har altid været stort, lige meget hvilket land eller hvilken aldersgruppe(16+) man kiggede på, men dette marked stagnerede dog omkring årtusindeskiftet [1], hvilket har medført indførelsen af de såkaldte RTD’er [2].

De første til at lancere sin version af denne nye drik på det danske marked var Cult Scandinavia ApS, der så et potentielt marked for sin Cult Shaker, som henvendte sig til et forholdsvis nyt seg-ment. Denne udvikling valgte Carlsberg et par år senere at følge, netop ved at lancere Somersby, som er i samme produktkategori som Cult Shaker, men alligevel henvender sig til en lidt anden målgruppe. Disse målgrupper, især Somersbys, vil jeg komme ind på senere.

Grunden til at jeg har valgt at skrive studieretningsprojektet indenfor fagene afsætning og dansk er, at jeg synes, at denne kombination er et godt grundlag for en spændende problemstil-ling, idet der er mulighed for at komme i dybden med noget markedsføringsrelateret på det dan-ske marked, hvilket jeg har stor interesse for. Jeg synes Carlsberg ville være en spændende virk-somhed at skrive om, men da det er så stor en virksomhed, med så bredt et sortiment, valgte jeg at fokusere på Somersby Cider og deres markedsføring heraf, da dette i særdeleshed er et produkt der henvender sig til folk i min egen aldersgruppe.

I min opgaveformulering fik jeg til opgave at starte med at redegøre for cidermarkedet i Danmark og udviklingen indenfor dette marked, hvilket jeg vil gøre ved hjælp af statistikker, rap-porter og artikler. Dernæst blev jeg bedt om at beskrive produktet Somersby og Somersbys pro-motionsstrategi, til hvilket jeg vil anvende Bostonmodellen og Ansoffs vækstmatrix. Jeg skulle der-efter analysere et selvvalgt promotionsmateriale for Somersby, med vægt på de virkemidler, virk-somheden bruger for at nå sin(e) målgruppe(r). Her har jeg valgt at analysere den første reklame-film, der blev anvendt af virksomheden, da denne er et godt eksempel på virksomhedens ønske om forbrugerens opfattelse af produktet. Til sidst skulle jeg vurdere hvilket parameter-mix So-mersby skal vælge for at opnå vækst på det danske marked fremover, hvor jeg har valgt at anven-de de 4 P’er.

1

Strategisk Public Relations, s. 33, linje 2

2

Ready To Drink(alkoholisk drik med alkoholstyrke omkring 5%)

Side 5

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 5 af 22

Redegørelse af cidermarkedet i Danmark

Den mere præcise definition af cider, omtalt i denne opgave, er alkoholholdige, frugtbaserede drikke med en alkoholstyrke på omkring 5 %.

Som nævnt i indledningen er cidermarkedet relativt nyt i Danmark. For at være mere præcis opstod det konkrete marked i år 2003, selvom den egentlige konkurrence på markedet først op-stod i 2008. Da dette marked mere eller mindre har ligget stille de første 5 år, har jeg valgt at sammenholde oplysninger fra dette marked med oplysninger omkring markedet for RTD i samme årrække, for at danne et overblik over udviklingen indenfor denne produkttypekategori samlet set.

Det kan nemlig stilles op således, at cider er en underkategori til RTD, hvoraf denne måde at gribe opgaven an på, vil give et billede af, hvor stor en del af RTD-markedet cidermarkedet med tiden har overtaget. Dette har efter min mening stor relevans, da dette sætter udviklingen i perspektiv, så man ikke blot skal forsøge at forholde sig til nogle tal fra ét marked.

I marts 2002, da Smirnoff lancerede deres Smirnoff Ice [3], som konkurrent til den allerede ek-sisterende Bacardi Breezer, opstod der i første omgang konkurrence på markedet for RTD’er.

Carlsberg ventede dog helt til 2008 med at lancere deres substituerende alternativ på RTD-markedet; Somersby. Disse tre produkter hører alle under kategorien RTD’er – ergo er det samme produktkategori [4] – men kun Somersby hører under kategorien cider, som er den gren af markedet mit fokus i denne opgave ligger på. At disse produkter ikke decideret ligger i snæver konkurren-ce(samme produkt til samme målgruppe) [5], og grunden hertil, vil jeg uddybe senere, under afsnit-tet ”definition af målgruppen”, under ”analyse af promotionsmateriale for Somers-by(reklamefilm)”.

Udviklingen inden for cidermarkedet

I sine knap 10 år på markedet har cideren allerede både oplevet salgsmæssig frem- og tilbagegang; markedet har ligget nogenlunde stabilt frem til år 2008, hvor salget eksploderede. De følgende år

3

”Smirnoff Ice Årets Lancering med markedsandel på 45 %”, 09/04-2003

4

Skydeskivemodellen; Afsætning niveau A, s. 252

5

Skydeskivemodellen; Afsætning niveau A, s. 252

Side 6

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 6 af 22 oplevede cidermarkedet en fortsat stigning i antal solgte liter – en stigning der sidste år endte brat. Tallene for 2011 viste nemlig et fald på 11,7 % fra året før [6].

Den første danskproducerede cider lanceredes i Danmark i 2003 fra producenten Pomona [7], hvorefter nogle få andre småbryggerier fulgte trop i de følgende år. Da Danmark er et ”æbleland” har denne drik været oplagt at producere, da ingredienserne er let tilgængelige og folk altid har kunnet lide smagen. Da Carlsberg mærkede folks interesse for den alkoholholdige cider, de havde lanceret i foråret 2008, var de hurtige til at produktudvikle og udvidede derfor deres repertoire ved introduktionen af Somersby Pear allerede i foråret 2009. Samme forår lancerede Cult deres første cider, Mokaï. Disse to nye skud på stammen, og en stadig voksende interesse for Somersby Apple, ligger til grund for den fortsatte stigning i salgstallene.

I år 2005 solgtes der knap 2.900.000 liter cider årligt [8], imens salget af RTD’er ”kun” lå på

1.300.000 liter [9]. På trods af at RTD’er i de følgende 2 år havde en procentvis større salgsmæssig fremgang end cider, har cider alle år solgt flere liter end RTD. Ciderens popularitet blev klar for enhver i år 2008, da Carlsberg besluttede sig for at opbygge en helt ny kategori i deres produkt-portefølje ved lanceringen af Somersby. At denne lancering heller ikke just gik stille for sig vil jeg komme ind på senere, under afsnittet ”beskrivelse af Somersbys promotionsstrategi”. Hvorom alting er, steg antallet af solgte liter cider i 2008 til knap 6.500.000 liter, mens antal solgte liter RTD faldt drastisk til kun 850.000 liter. Som det fremgår af bilagene har cidermarkedet haft væsentlig fremgang helt frem til 2010, men er i det seneste år faldet med 11,7 %. Dette kan skyldes de afgif-ter, der blev lagt på alkoholcider d. 1. august 2010 – en prisstigning på 25 % kan ikke undgås at have haft en påvirkning på forbrugerens købsadfærd, især ikke når substituerende produkter som øl, vin o. lign. ikke blev pålagt forhøjede afgifter. [10]

Som adm. direktør i Carlsberg Jesper B. Jørgen-sen udtaler: ”Det er klart, at når fire stk. Somersby koster det samme som en flaske vodka i et dis-countsupermarked, så er det svært at konkurrere mod, for så vælger de unge selvfølgelig det i

6

Bilag 3

7

http://www.pomona.dk/English.htm

8

Bilag 1

9

Bilag 2

10

”Ny afgift tvinger salget af cider over grænsen”, Børsen, 28/07-2010

Side 7

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 7 af 22 stedet”. Desuden koster en Somersby nu kun ca. en tredjedel i grænsekioskerne, i forhold til hvad

de koster på det danske marked.^{11}

Beskrivelse af produktet Somersby

Før i tiden betragtede man cider som et alternativ til sodavand, da det kunne købes i flasker á 2 liter, indeholdende <1 % alkohol. Denne drikkevare var henvendt til befolkningen i mellem- eller underklassen. Dette er ikke længere situationen, eftersom cider er blevet en populær alkoholhol-dig drik. Carlsberg formåede at gøre cideren ”in” igen, ligesom de formåede at rekonstruere det oprindelige marked for cidere, ved at lancere deres nye produkt Somersby, hvilket hurtigt viste sig at blive en kæmpe succes.

Da produktet Somersby blot har været på markedet i 4 år dette forår, kan man ikke gå ud fra at alle aldersgrupper, især ikke folk udenfor målgruppen, har kendskab til dette. Derfor vil jeg i dette afsnit beskrive produktet mere konkret.

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Carlsbergs egen udtalelse om Somersby Apple, som var deres første produkt. Alle senere varianter af Somersby er produceret efter samme koncept og frem-gangsmetode som denne, hvilket jeg mener, er grund nok til at kunne lave beskrivelsen af So-mersby ud fra denne variant. Derved øges muligheden for at udfærdige en mere uddybende be-skrivelse, frem for blot en overfladisk gennemgang af produktet.

”I England har man brygget æblecider i umindelige tider. Og den stolte tradition er ud-gangspunktet for udviklingen af Somersby Apple Cider. Dog har vi tilpasset vores cider til den danske smag.

I aromaen oplever du en duft af dejlige solmodne sommeræbler, og smagen afsluttes med

en behagelig syre. Farven er gylden og med perlende bobler.”^{12}

Denne udtalelse vil jeg i det følgende forholde mig kritisk til, da holdningen utvivlsomt er farvet af, at det er Carlsbergs egen udtalelse.

Det er åbenlyst, at en virksomhed i sin egen udtalelse vil bruge positivt ladede adjektiver i en pro-duktbeskrivelse. Derfor er det vigtigt også at se sagen fra en udenforståendes synsvinkel. I en arti-

11

”Cidersalg under pres efter afgiftsforhøjelse”, Børsen, 03/01-2011

12

http://www.carlsbergdanmark.dk/produkter/pages/somersbyapplecider.aspx

Side 8

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 8 af 22

kel fra Børsen, omhandlende cidere, er Somersby beskrevet som værende ”sød og syntetisk”^{13},

hvilket ikke i samme grad emmer af tilfredshed. Dertil skal dog siges, at da Carlsberg lancerede Somersby Apple, var deres primære målgruppe kvinder, da kvinder eftersøgte en drik, der ikke er præget af den tydelige smag af alkohol (som øl), men derimod noget sødt. Dette kan dog ikke for-svare kritikken om at produktet er syntetisk.

Produktindhold

Det konkrete produktindhold kan hverken diskuteres eller haves en holdning til, hvorfor jeg her-under har opstillet en kort, konkret beskrivelse af indholdet i en Somersby Apple.

- 4.7 % alkohol.

- Indeholder 15 % frugt juice.

- Lavet af gærede æbler, tilsat naturlig æblesaft, sukker og en perfekt aroma til at give den rette smag og sødme.

- Ingen kunstige sødestoffer, smagsstoffer eller farvestoffer.

- Indeholder 59 kalorier pr. 100 ml.

- Holdbarhed: 9 måneder.

- Skal serveres på is, for at få den optimale smagsfornøjelse.

- Den bliver fremstillet i både glasflaske og dåse, begge med 33 cl.

- Kan købes i: Danmark, Norge, Sverige og Belgien. [14]

Kronologisk beskrivelse af Somersbys promotionsstrategi

Da Carlsberg først valgte at lancere Somersby i 2008, blev der produceret et dyrt TV-spot, hvilket i sig selv gav god omtale. Carlsberg fulgte godt op på dette ved at invitere kendisser til prøvesmag-ning på Hotel d’Angleterre i hjertet af København, hvor de blev introduceret for Somersby Apple.

Denne nye, friske drikkevare faldt i god jord hos kendisserne, hvilket på sin vis var det mest opti-male for Carlsberg, da de vidste at rygtet om Somersby Apple hurtigt ville formidle sig, gennem mund-til-mund markedsføring. Desuden har Carlsberg været klar over, at den største del af det danske marked kunne nås, ved blot at lade kendisser lægge et godt ord ind for et nyt produkt. Her

13

http://pleasure.dk/gourmet/artikel/197365/ciderens_mange_ansigter.html, 19/12-2010

14

http://www.carlsberggroup.com/brands/Pages/SomersbyCider.aspx

Side 9

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 9 af 22 er markedsført efter princippet om, at forbrugeren lader sig inspirere af en vertikal opinionsleder

(kendisser), som har en større indflydelse på folks valg af køb, da den generelle befolkning gerne vil være som de kendte. Ved at en vertikal opinionsleder bliver set med en Somersby, eller der bliver skrevet om personen, gør at det får en stor salgsmæssig effekt.

Den gode omtale skabte hurtigt en stor efterspørgsel, hvilket Carlsberg kunne mærke på de tom-me lagre. [15] Derfor valgte de at udsætte en reklamekampagne, som skulle have kørt i foråret, til starten af sommeren, da efterspørgslen allerede var massiv nok.

Carlsberg startede, som nævnt ovenfor, ud med at producere en dyr reklamefilm (TV-spot), som opbyggede et helt fantasiunivers omkring produktet og ”Lord Somersby”, som skulle forestille at være manden bag produktet, så konsumenterne følte de fik kendskab til produktets historie, selv-om det egentlig tydeligt fremgik at det var en løgnehistorie. Dette vil jeg uddybe senere, under ”analyse af promotionsmateriale for Somersby(reklamefilm)”.

Carlsberg skabte på en måde et blåt ocean, da de lancerede deres produkt, idet det netop var det-te produkt, der startede efterspørgslen efter cider på dette marked. Derfor benyttede Carlsberg sig delvist af Blue Ocean strategi [16], hvilket vil sige at de bevæger sig ind på et ikke eksisterende marked. Det gør de i den forstand, at der oprindelig var et eksisterende cidermarked, men at det var så lille i forhold til RTD-markedet, at de har skabt ”et nyt marked”.

Da efterspørgslen på markedet var skabt af Carlsberg, var de selvsagt også markedsleder [17], med

60 % af markedsandelen [18]. I position som markedsleder har man tre muligheder for at skabe vækst for sit produkt på markedet: man kan udvide totalmarkedet, forsvare den nuværende mar-kedsandel eller udvide markedsandelen [19]. De valgte i første omgang at forsøge at udvide mar-kedsandelen, ved at komme med nye produktvarianter, for at ramme flere konsumenter indenfor deres oprindelige målgruppe, som i forvejen er forholdsvis bred (definition af målgruppen kommer jeg ind på senere).

Da Cult lancerede Mokaï – en cider med smag af hyldeblomst – ramte de Carlsberg på deres se-kundære segment, hvilket gør angrebet til et bypass-angreb, idet Carlsberg selvsagt er stærkere på

15

”Strategisk public relations” s. 34

16

Blue Ocean strategi; Afsætning niveau A, s. 114

17

Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner; Afsætning niveau A, s. 280

18

Bilag 4

19

Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner; Afsætning niveau A, s. 280

Side 10

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 10 af 22 deres primære segment, nemlig ølmarkedet. En anden faktor, der symboliserer brugen af denne slags angreb er, at Cult benyttede sig af vækststrategien koncentrisk diversifikation [20], idet de lave-de et nyt produkt til et nyt marked(cidermarkedet, hvor Cults tidligere alkoholholdige produkter var på RTD-markedet) dog hvor produkterne har flere fællesnævnere, såvel alkoholmængden som delvist målgruppen.

Da der nu var opstået konkurrence på cidermarkedet revurderede Carlsberg sin promotionsstrate-gi, og gik over til at forsvare sin nuværende markedsandel, dette vha. nye reklamefilm, der alle var med til at skabe hele ”fantasiuniverset” omkring Somersby – et univers konsumenten kunne lide, og ikke mindst kunne huske. Denne forholdsvis massive reklameindsats betalte sig i den forstand, at Somersby fasttømrede sig i konsumentens bevidsthed. Dette har medført, at Somersby er ble-vet et vellidt og velkendt mærke i Danmark, hvilket har resulteret i, de ikke har samme behov for den samme opmærksomhed omkring deres brand, som de havde ved deres lancering. Det har selvsagt været en suveræn fordel for Carlsberg at have så stort et budget, når det kom til markeds-føring, da dette har været med til at få mere fokus fra forbrugeren end deres konkurrenter – småbryggerierne – måske har haft mulighed for, gennem deres noget mere begrænsede budget-ter.

Da Somersby nu er så fast etableret på markedet er deres fokuspunkt ændret til blot at skulle ved-ligeholde sine konsumenter, hvilket bl.a. sker ved viral markedsføring, altså fx Facebook, Twitter o.

lign. hvor fangrupper, der er det store hit blandt de sociale mediers brugere, giver folk muligheden for at lave en såkaldt ”synes godt om”-tilkendegivelse. Ved at ”synes godt om” en gruppe, om-handlende fx et produkt som Somersby, får brugeren gratis information og opdateringer om So-mersbys forskellige produkter, events, konkurrencer og andet. [21]

Fordelene ved denne måde at markedsføre sig på er, udover at Somersby kommer direkte ind på målgruppens domæne, at det ikke har nogen form for omkostninger for Carlsberg. Den hurtigste måde at formidle sit budskab i dag er ved at gøre det gennem de sociale medier, da det derved spredes som en steppebrand.

Carlsberg har formået at positionere sig så godt på dette sociale mediemarked, at deres brand har plantet sig i målgruppens bevidsthed i en sådan grad, at det ikke længere er nødvendigt at gøre

20

Ifølge Ansoffs vækstmtrix; Afsætning niveau A, s. 91

21

http://www.facebook.com/profile.php?id=90#!/Somersby

Side 11

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 11 af 22 brug af burst [22], da forbrugerne blot har brug for at blive mindet om at Somersby stadig er eksiste-rende.

Anvendelse af radio i promotionsstrategi

Som nævnt tidligere blev Somersby kendt og anerkendt med raketfart, og lagrene blev hurtigt lagt øde. Dette medførte en massiv efterspørgsel på produktet, og gjorde, at Somersby sad så godt i forbrugerens bevidsthed, at den massive reklameindsats på TV blev sat på standby over somme-ren i 2008. Men Carlsberg ønskede dog ikke at stoppe alt form for promotion, hvorfor de gjorde sig bemærket ved brug af radio, som en forlængelse af deres TV-kampagne. Carlsberg brugte ra-diospot som en lytterkonkurrence, hvor lytterne kunne fortælle om en dårlig oplevelse, eller hvor-dan deres dag havde været, og derved blev belønnet med goder som bl.a. en spa-aften, inkl. alt det Somersby de kunne drikke. Dette medførte at Somersby blev koblet sammen med gode og hyggelige stunder i forbrugerens bevidsthed.

Kritik af promotionsstrategi

Carlsberg har været hårdt ramt af mediernes kritik, mht. deres måde at markedsføre sig på, hvor hovedklagepunktet har været Facebook. Dette pga. et fansite der var blevet oprettet, som folk kunne melde sig ind i. Den hårde kritik fra medierne lød på, at Carlsberg via Facebook forsøgte at reklamere for unge mennesker udenfor deres målgruppe (børn og unge der ikke var gamle nok til at købe alkohol), hvilket Jens Bekke, Carlsbergs kommunikationschef afviste brat. Han kom med en udtalelse om, at de har en klar politik om, ikke at promovere sig på medier hvor børn og unge kan blive tiltrukket. [23] Intet mindre end to dage efter, trådte personen bag dette fansite frem, da han havde læst artiklen om kritikken af markedsføringsstrategien på Facebook, og forklarede, at det ikke var en del af Carlsbergs reklamekampagne. [24]

Carlsbergs promotion af Somersby

Definition af målgruppen

For at kunne argumentere for hvilke virkemidler der anvendes i deres promotionsmateriale, for at nå målgruppen, vil jeg først kort fastlægge hvilken målgruppe der er tale om. Den generelle mål-gruppe for RTD’er, cidere o. lign. er selvsagt personer over 16 år. Derudover har målgrupperne

22

Aggressiv markedsføring

23

"Carlsberg beskyldes for ulovlig markedsføring",

24

"Manden bag fanside for Somersby trådt frem",

Side 12

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 12 af 22 egentlig ikke meget tilfælles. Som eksempel kan nævnes, at Smirnoff Ice lanceredes med henblik på at ramme en målgruppe bestående af 18-27-årige mænd [25], mens Cult Shaker hævder at hen-vende sig til 18-35-årige [26]. Somersby derimod henvender sig til en lidt ældre og meget bred mål-gruppe, nemlig 25-50-årige, dog primært 25-35-årige [27]. Da det herved er fastslået at disse ellers nogenlunde ”ens” produkter alligevel ikke henvender sig til samme målgruppe, er de ikke i decide-ret snæver konkurrence(defineret ved at være samme produkt til samme målgruppe), men nær-mere blot i stand at dække samme basale behov hos konsumenten. [28]

Mht. Somersbys målgruppe har der det seneste år været sat mere fokus på den mere modne del af målgruppen, via. lanceringen af Somersby Dry Apple, som er en mere tør, mindre sød, version af deres første, succesfulde cider:

”Forbrugerne, især dem over 30, har efterspurgt en mindre sød variant og det efterkommer

                                                          29
vi hermed med Dry Apple.” - Pernille Arnt. Marketingchef hos Carlsberg .

Analyse af Somersby-reklame

Mit valg af reklamefilm er faldet på Somersbys første, da denne i og for sig danner grundlaget for hele den måde hvorpå Somersby har printet sig fast i forbrugerens erindring. Dette er gjort ved at, som nævnt tidligere, opbygge et helt fantasiunivers omkring løgnehistorier, omhandlende en overvægtig, hyggelig, britisk herremand. Den gode stemning spiller også en stor rolle, når det gæl-der om at få modtagerne til at huske reklamen.

Det er en kendsgerning, at alkohol bliver solgt på traditioner og autoriteter, hvoraf So-mersby som bekendt hverken har enten eller. Tværtimod var her tale om en nyopfundet drik i

moderne designerindpakning. Derfor valgte reklamebureauet Robert/Boisen & Like-mindet at ”an-

tage en distance til Somersbys manglende historik, og blot servere en åbenlys løgn i form af en opdigtet historie med lang arv og stolte traditioner,” [30] som Kim Boisen, fra reklamebureauet, selv udtrykker det. Han mener, at der på denne måde var en god chance for at skille sig ud. Dette har

25

”Smirnoff Ice Årets Lancering med markedsandel på 45 %”, 09/04-2003

26

”Cult scorer på sexede reklamer”, 22/10-2008

27

”Somersby: Historien om 7 budskaber i én kampagne”, 10/11-2009

28

Skydeskivemodellen; Afsætning niveau A, s. 252

29

"Carlsberg lancerer Somersby for voksne",

30

”Somersby: Historien om 7 budskaber i én kampagne”, 10/11-2009

Side 13

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 13 af 22 han i høj grad haft ret i! At de har været så åbenlyse mht. løgnen har gjort at forbrugeren aldrig har været i tvivl om, at Somersby ikke forsøger at være noget, de ikke er. De har så at sige smidt kortene på bordet fra starten, hvilket gør, at forbrugeren føler troværdighed overfor brandet.

Historien/handlingen udspiller sig på en græsplæne foran et gammelt herremandsgods^{31},

The Somersby Estate, som i indledningen bliver introduceret af fortællerstemmen som værende ”famously chosen to construct Somersby Apple Cider". Efterfølgende bliver vi præsenteret for Lord

Somersby for første gang; den let overvægtige, men hyggelige britiske herremand/godsejer, der

får øje på et æbletræ, hvorefter han plukker et æble og siger, at det kan blive til en god alkoholisk cider. Dette gør, at det i seerens underbevidsthed forekommer, at det er Lord Somersby der har udtænkt den grundlæggende idé til en god cider, hvilket tydeligvis er en løgn. Ved dette klip filmer filmholdet bevist for meget mod højre, hvilket gør at en sceneopsætning afsløres, hvilket det end-nu mere tydeligt udpensler at fortællingen er iscenesat. Det næste der sker, er at vi ser, at godset bliver forvandlet til en fabrik, hvor gamle biler med Somersby-logoet distribuerer Somersby Apple cider ud til hele Europa, fra England. Grunden til at godset er lokaliseret i England, og fortæller-stemmen har en meget markant britisk accent, bunder i at alle traditionerne bag cider har oprin-delse i England, og at Somersby forsøger at promovere sig med den tankegang at de er brygget på gamle engelske traditioner, dog tilpasset til den danske forbruger.

Fortællerstemmen informerer os om, at hovedpersonerne til Lord Somersbys velkendte fe-ster, omfattede nogle af tidens mest bemærkelsesværdige personer, som eksempelvis Napoleon, Abraham Lincoln, M.C. Hammer og Cleopatra, hvilket man nemt kan gennemskue er en løgn, da kendisser som disse først og fremmest er fra meget forskellige tidsperioder, ligesom de tvivlsomt

ville deltage i en herremand/godsejeres havefest i England.
Det næste der forekommer, er at festen går fra at være i lyse sommerfarver til sort/hvid, hvor der i

forgrunden popper en nedkølet Somersby op, hvorefter fortællerstemmen siger ”or at least that’s what I’ve heard”, efterfulgt af "unreal history, real refreshment", der danner fundamentet omkring Somersby.

Reklamefilmen er narrativ, hvilket utrolig mange faktorer understreger. Frem for alt fortæl-ler den en historie, med fokus på en fiktiv handling, hvor Lord Somersby er hovedpersonen og om-

31

Bilag 5 – De 12 filmklip

Side 14

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 14 af 22 drejningspunktet, som har i sinde at lave en god æblecider. På reklamefilmens 30 sekunders varig-hed, er man vidne til at Lord Somersbys ønske når at blive indfriet, ligesom man når at se, hvad resultatet af hans handlinger er blevet til – nemlig den status han har opnået, i form af popularitet og succes. Tidsoverspring er anvendt mange steder, da filmen har et langt handlingsforløb, men på trods heraf, over en kort reklamespot-periode formår at fortælle en løgnehistorie, med et budskab der virkelig skinner igennem, og som ønskes overdraget til modtageren.

Symbolik og betydning

Somersby har valgt en yderst atypisk reklameform, da reklamer tit og ofte lægger meget vægt på traditioner og historier om produktets oprindelse. Carlsberg har på nogen vis gjort det samme, dog med det twist, at reklamen er opbygget på en løgnehistorie, hvilket de dog ikke lægger skjul på. De medvirkende personer i reklamen har det godt sammen, hvilket viser deres sociale værdier i form af fællesskab, hvilket lever op til reklamens målsætning, der læner sig opad reklamens målgruppe.

Under hele reklamen befinder vi os udenfor, hvilket er en oplagt mulighed for at udnytte det gode vejr (i form af en Somersby), og være med til at sprede en god stemning. Produktet fremprovoke-rer en masse positive associationer, som det dejlige vejr og de vilde fester, som Lord Somersby står for. Man kan se at det er sommer, fordi der bliver brugt en række friske og varme farver, som er både moderne og naturlige, men også formår at få produktet til at fremstå som værende frisk.

Carlsberg har bevidst valgt navne som Napoleon, Abraham Lincoln, M.C. Hammer og Cleopatra, fordi det er folk fra den lidt ældre årgang der husker dem bedst. Dermed giver reklamen konsu-menterne både idolargument og mængdeargument for at købe netop dette produkt. Somersbys kvalifikationer kan alle refereres til sociale værdier, sommer og den forfriskende smag.

AIDA-modellen

Ved et kig på AIDA-modellen [32] kan man se at Carlsberg bygger deres reklamer på attention og in-terest. Dette kommer til kende ved at se på de farver og billeder der bliver brugt igennem hele reklamen som er meget lyse og hurtigt skiftende. Reklamen fanger interesse hos modtageren ved at starte med budskabet, hvilket forsøger at fremme at man kommer til at have det sjovt i form af fællesskab og fest som den på reklamen, hvor Lord Somersby holder fest for folket og alle har det sjovt for en stund.

32

Bilag 6

Side 15

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 15 af 22

Da Carlsberg benytter sig af en Pull strategi [33], altså så at sige ”trækker” produktet igennem distri-butionskanalen via markedsføringen, er deres hovedfokus forbrugerne, hvilket også ses ved at de ikke bruger action, men blot er ude på at øge efterspørgselen af varen i dagligvarebutikkerne.

Vurdering af fremtidig valg af parametermix

Før jeg går i dybden med hvilket parametermix Carlsberg i fremtiden skal anvende for at opnå vækst på det danske marked for Somersby, skal det nævnes at Carlsberg overordnet set benytter sig af differentieret markedsføring, da de har så bredt et produktsortiment og at hver produkt-gruppe mere eller mindre har sin egen målgruppe. Derved kan det fastslås, at de har mange for-skellige målgrupper.

Da jeg skal give et bud på en fortrukken fremtidig parametermix, vil jeg tage udgangspunkt i Kot-lers teori hvilket omhandler de 4 P’er. Et parametermix består af 4 fokuspunkter ved produktet som virksomheden har mulighed for at justere og kontrollere. Disse variabler bliver der ”skruet” på så virksomheden kan differentiere sig fra den pågældende konkurrent og dermed har mulighed for at opfylde kundernes ønsker og behov på bedst mulig måde, hvilket har til formål at øge efter-spørgslen. [34]

Da Carlsberg fortsat er en virksomhed i økonomisk vækst [35] kan de tillade sige at skrue lidt op for nogle af ”knapperne” (price, place, produkt og promotion). Der er dog den generelle hovedregel, at hvis man skruer op for et af de 4 P’er, bør man skrue ned for en af de andre knap-per, da en gennemsnitsvirksomhed som hovedregel ikke har et budget der kan holde til at investe-re på flere punkter uden at spare på andre.

Promotion

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i promotion, som jeg som bekendt har været inde på tidligere i opgaven, hvor jeg tog et tilbageblik på deres promotion, som den var da de først lancerede deres produkt, ligesom jeg beskrev deres promotionsstrategier som de ser ud i dag, hvorfor jeg finder det oplagt at lægge ud med at vurdere, hvorledes promotionen i fremtiden med fordel kunne se ud. Med hensyn til fremtidig promotion bør Carlsberg efter min mening forsat ikke bruge største-delen af deres energi på dette parameter, da forbrugeren allerede har et solidt kendskab både til produktet og til hele ”fantasiuniverset”, herunder Lord Somersby, hvilket i høj grad fastholder So-

33

Promotionstrategi; Afsætning A, s. 675

34

http://www.betabox.dk/marketingmix-4p.html

35

http://top1000.dk/virksomheder/carlsberg/n%C3%B8gletal

Side 16

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 16 af 22 mersby i forbrugerens erindring. Carlsberg skal efter min mening ikke bruge deres budget på dyre reklamefilm, men derimod benytte sig mere af de sociale medier, såsom Facebook, da det er gratis at promovere sig på det område. Dette skal blot bruges med hensigt på at minde konsumenten om, at Somersby stadig er eksisterende.

Place

Somersby distribuerer deres produkt igennem mellemhandlere, hvilket er dagligvarebutikker, tankstationer, kiosk og i enkelte tilfælde bliver Somersby også serveret i en separat bar på diskote-ker, hvor Somersby ansætter nogle eventpiger til at sælge netop deres produkt. Dette gør at pro-duktet et lettilgængelig for alle aldersgrupper. For at Somersby kan ramme deres målgruppe så optimal som mulig, burde de ikke ændre på dette parameter.

Price

Der er kommet en del afgifter på alkohol siden 2010, hvilket formegentlig vil fortsætte, da det er staten der styrer det, kort sagt med et ønske om at gøre befolkningen sundere. Dette medfører at produkter som Somersby bliver dyrere med tiden, men til deres trøst står deres konkurrenter med samme problem. På sin vis gør afgifterne, at det er sværere at konkurrere med alle produkter på markedet. Velvidende at der er kommet afgifter på alkohol i Danmark, mener jeg, at man med fordel kan skrue prisen lidt ned, da dette sandsynligvis vil medføre en stigende efterspørgsel. Det-te begrunder jeg med, at en stor del af målgruppen består af unge studerende, der typisk er øko-nomiske bevidste, da studietiden oftest ikke er den periode i livet, hvor man har flest penge på lommen [36]. Som ung studerende har man automatisk præferencer for billige produkter, dog især hvis produktet stadig er af en vis kvalitet, hvilket Somersby allerede har bevist at være. Derfor skal Carlsberg efter min mening forsøge at bestræbe sig efter at komme ned i en lavere prisklasse (dog ikke på niveau med discountprodukter).

Produkt

Somersby har økonomien til at udvide deres produktsortiment yderligere, hvilket de efter min overbevisning burde gøre. Jeg har lavet et lille spørgeskema [37], og spurgt 50 mennesker, i alderen

20-35, da dette efter Carlsbergs eget udsagn er den primære målgruppe, om de ville være interes-seret i at Somersby lancerede en ny cider, og i så fald, hvilken smagsvariant de ville foretrække.

36

http://aniston.dk/studerendes-daarlige-oekonomi.39431.html

37

Bilag 7

Side 17

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 17 af 22

Denne undersøgelse viste, at 34 ud af 50 havde et ønske om en ny smagsvariant, hvoraf 15 fore-trak hindbær, med den begrundelse, at der ikke findes andre cidere på markedet i denne smagsva-riant.

Jeg er bevidst om at spørgeundersøgelsen ikke er videre realistisk, da det kræves, at en langt stør-re del af befolkningen besvarer et sådant skema, hvis man skal danne sig et realistisk overblik.

Med de ressourcer jeg har haft til rådighed, samt den begrænsede tidsperiode, har jeg forsøgt at gøre den så realistisk som mulig.

Hvis Somersby vil ramme deres målgruppe så bredt som muligt, bliver de nødt til at dele den op i

nogle intervaller/segmenter. Den unge generation kan rammes med de nuværende reklamer og

den meget ”funky” flaske. For at ramme den ældre del af målgruppen, bør man i stedet gør flasken mere nostalgisk (emballage) og historien mere henvendt til den ældre målgruppe. Der er ingen tvivl om, at den ældre del af målgruppen ikke føler sig ramt gennem de nuværende reklamer. For mig at se er Somersby endt i en bås der relaterer sig til ungdomsfester og druk, hvilket langt fra er en god parameter i den ældre ende af målgruppen.

Her er to muligheder. Jeg synes Somersby i fremtiden skal bestræbe sig efter en af valgmulighe-derne:

1) udvikle et helt nyt produkt under et helt andet navn

2) ændre flasken og smagen så radikalt, at den ikke har relation til ungdom, fest og farver.

Herved ikke sagt at den nuværende ikke skal forblive i sortimentet – for den SÆLGER!

Deres nuværende produkt prøver at favne bredt – men det er kun den unge generation der bider på. Man kan evt. Gøre den nuværende mere moderne ligesom Mokai og lave et nyt mærke mere nostalgisk – personligt tror jeg ikke det et nok at ændre navnet ved at tilføre ”dry”, hvilket de har gjort ved et af deres seneste produkter.

Side 18

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 18 af 22

Konklusion

Det danske cidermarked har været igennem en ekstrem udvikling siden 2008, i betragtning af at det er et relativt nyt marked. Cidermarkedet har overhalet RTD-markedet indenom, og er i dag blevet større og mere eftertragtet. Eftersom markedet er blevet mere attraktivt, er der også flere udbydere der har forsøgt sig på dette marked, men det er en kendsgerning, at Somersby har den største indflydelse på udviklingen af cidermarkedet, da det suverænt er dem der har den største markedsandel.

Carlsberg vandt deres sekundære målgruppe tilbage, ved at lancere et helt nyt produkt (Somers-by), som er en alkoholholdig cider. Denne lancering resulterede i, at de genopdagede en uopdyr-ket produktgruppe, som nu ligger til grundlag for et helt nyt marked. Markedet har nu eksisteret i

4 år, og Carlsberg ligger suverænt med den største markedsandel, hvilket de fremover fortsat vil forsøge at vedligeholde eller øge markedsandelen. Der er mange markedsudfordrere der forsøger sig på cidermarkedet, men så snart der bliver lanceret noget nyt, kommer Somersby med et mod-svar, i form af en cider med en ny smag. Somersby har den kæmpemæssige fordel, at Carlsberg markedsfører ciderdrikken så aggressiv, at forbrugerne fortsat vil huske Somersby frem for de mange andre cidere. Somersby behøver kun at minde deres målgruppe om at de stadig eksisterer, idet de allerede er anerkendt brand. Deres popularitet skyldes til dels Lord Somersby, som er en vigtig brik i Somersbys promotionstrategi.

Ved differentieringen af Somersby, lykkede det virksomheden at ramme den optimale målgruppe på 25-35 år. Somersby tilfredsstillede det modne kvindelige segment, ved at lancere en sød let-alkoholdige drink, som et alternativ til Carlsbergs primære målgruppe (ølsegmentet).

I dag er Carlsberg så overlegen, at de nu kan tillade sig at se ned på sine konkurrenter, med deres status som markedsleder og en markedsandel på 60 % af cidermarkedet.

Sidst vil jeg kort komme ind på mit metodevalg. I min opgave har gjort brug af de 3 taksonomiske niveauer, i form af redegør, analyser og vurder. Dermed har jeg også gjort brug af den hermeneu-tiske metode, hvor jeg har udnyttet den hermeneutiske spiral, ved at få en bedre forståelse samt en grundigere fortolkning af mine kilder. I min opgave har jeg også valgt at anvende den kvantita-tive metode, hvilket har givet mig den bedste forståelse, indlevelse og skabt den bedst mulige for-tolkning ud fra statiske modeller.

Side 19

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 19 af 22

Litteraturliste

Bøger

Merkelsen, Henrik, m.fl. Strategisk Public Relations. Samfundslitteratur, 2010

Trojel, Thomas m.fl. Afsætning Niveau A. Trojka, 2006

Artikler

”FRUGT MED: Unge drikker sig fulde i cider”, 01/08-09

Fra Infomedia – Politikken

"Carlsberg beskyldes for ulovlig markedsføring", ,

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2008/07/01/203018.htm

"Manden bag fanside for Somersby trådt frem",

http://www.food-supply.dk/article/view/24703/manden_bag_fanside_for_somersby_tradt_frem

”Ny afgift tvinger salget af cider over grænsen”, 28/07-2010

Børsen

”Smirnoff Ice Årets Lancering med markedsandel på 45 %”, 09/04-2003
http://dk.nielsen.com/news/shtml

”Cidersalg under pres efter afgiftsforhøjelse”, 03/01-2011

Børsen

”Cult scorer på sexede reklamer”, 22/10-2008
http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

”Somersby: Historien om 7 budskaber i én kampagne”, 10/11-2009
http://www.bureaubiz.dk/composite-2268.htm

”Somersby Cider byder foråret velkommen”, 19/2-2008
http://www.pressesystemet.dk/default.asp?id=1910

”Ciderens mange ansigter”, 19/12-2010
http://pleasure.dk/gourmet/artikel/197365/ciderens_mange_ansigter.html

”Studerendes dårlige økonomi”, 15/09-2005

http://aniston.dk/studerendes-daarlige-oekonomi.39431.html

Side 20

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 20 af 22

Hjemmesider

http://www.carlsbergdanmark.dk/produkter/pages/somersbyapplecider.aspx, 31/01-2012

http://www.pomona.dk/English.htm, 31/01-2012

http://www.facebook.com 1/02-2012

http://www.carlsberggroup.com 2/02-2012

http://top1000.dk 6/02-2012

http://www.betabox.dk 7/02-2012

Bilag 1 – Markedsstørrelse cider

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Result.list.aspx

Bilag 2 – Markedsstørrelse RTD

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Result.list.aspx

Side 21

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 21 af 22

Bilag 3 – Procentvis årlig stigning/fald i markedsstørrelse cider

Bilag 4 – Markedsandel cider

Side 22

Studieretningsprojekt [navn fjernet], 3.B

Dansk A og Afsætning A 10/02-2012

Vejledere: Jens Jul Jensen og Inge Just Side 22 af 22

Bilag 5 – De 12 filmklip, Somersby

http://www.youtube.com/watch?v=52uc52l5jws

Bilag 6 – AIDA-modellen

Bilag 7 – Spørgeskema

1. Køn: Mand Kvinde

2. Alder: 20-25 år 25-30 år 30-35 år

3. Hvor tit køber du Somersby? Hver dag? 2-3 gange om Sjældnere?

ugen?

4. Fortrækker du Somersby frem Ja. Nej. Ved ikke.

for andre cidere?

5. Hvad synes du om Somersbys Rigtig godt. Godt. OK. Ikke godt.

sortiment?

6. Burde Somersby lave en ny Ja Nej Jeg er ligeglad smagsvariant?

7. Hvilken smagsvariant ville du foretrække? ________________ ____________