SOP om Somersby og virksomhedens placering på det danske marked

Side 1

Studieretningsprojekt

November/december 2009

HHX 3. år

Side 2

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 2 af 30

Titelblad

Studium:

Handelsskolen Minerva, Rådmandsboulevard Randers

Fag:

Dansk A/Afsætning A

Projekt:

SRP

Område:

Markedet for alkoholsodavand

Afleveringsdato:

Fredag d. 18. december 2009

Udarbejdet:

12. november 2009 – 18. december 2009

Udarbejdet af:

[navn fjernet]

Klasse:

3. H. Årgang

Lærer/Vejleder:

Side 3

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 3 af 30

Abstract

This paper examines the Danish market of alcoholic ready-to-drink products and describes the warfare and continuously changing market positions within the market.

The paper analyses and examines the break-through communicative platform used by the market leader Somersby Cider and describes the promotion mix with focus on the TV-commercial “The Somersby Estate”. Ethical limits within marketing are discussed and parallels are drawn between the marketing of Somersby Cider and the Danish competitor Cult Shaker. It is demonstrated that there are striking similarities in their appeal to their target group though the visual expression of the advertisements are very different and have been differently received. Finally, the paper concludes that the market is in continuous growth and that the launch of Somersby Cider has set a new standard of advertisement in the market.

Side 4

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 4 af 30

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING ................................................................................................................................. 5

1.1. OMRÅDE ...................................................................................................................................... 5

1.2. METODEAFSNIT ............................................................................................................................. 5

1.2.1. Afgrænsning af markedet .................................................................................................... 5

1.2.2. Kildekritik ............................................................................................................................. 6

2. MARKEDET FOR ALKOHOLSODAVAND I DANMARK ...................................................................... 6

2.1. BESKRIVELSE AF MARKEDET .............................................................................................................. 6

2.2. KOTLERS ATTACK STRATEGY ............................................................................................................. 7

2.3. MÆRKEANDELE ............................................................................................................................. 9

3. TV-REKLAME ANALYSE FOR SOMERSBY ...................................................................................... 10

3.1. HANDLINGEN .............................................................................................................................. 10

3.2. KOMPOSITION/FORTÆLLING .......................................................................................................... 11
3.3. REKLAMENS OBJEKTIVITET/SUBJEKTIVITET ......................................................................................... 12
3.4. SYMBOLER/SYMBOLIK ................................................................................................................... 12

3.5. DELKONKLUSION.......................................................................................................................... 13

4. TV-REKLAMENS SAMSPIL MED SOMERSBYS MARKETINGMIX .................................................... 13

4.1. SOMERSBYS MARKETINGMIX .......................................................................................................... 13

4.1.1. Product ............................................................................................................................... 13

4.1.1.1. Kvaliteter ....................................................................................................................... 13

4.1.1.2. Emballage ...................................................................................................................... 14

4.1.1.3. Branding ........................................................................................................................ 14

4.1.1.4. Mærkevarestrategi ........................................................................................................ 14

4.1.1.5. PLC-kurven ..................................................................................................................... 15

4.1.2. Price ................................................................................................................................... 15

4.1.2.1. Prisstrategi .................................................................................................................... 15

4.1.2.2. Prisdifferentiering .......................................................................................................... 15

4.1.3. Place ................................................................................................................................... 16

4.1.3.1. Distributionsformer ....................................................................................................... 16

4.1.3.2. Beliggenhed ................................................................................................................... 16

4.1.4. Promotion .......................................................................................................................... 16

4.1.4.1. Promotionformer ........................................................................................................... 16

4.1.4.1.1. Buzz-marketing ......................................................................................................... 17

4.1.4.1.2. Massekommunikation .............................................................................................. 17

4.2. SAMMENHÆNG MELLEM DEN ANALYSEREDE TV-REKLAME OG SOMERSBYS MARKETINGMIX ......................... 18

4.3. DELKONKLUSION.......................................................................................................................... 19

5. ETISKE GRÆNSER ........................................................................................................................ 19

5.1. DELKONKLUSION.......................................................................................................................... 23

6. KONKLUSION .............................................................................................................................. 24

7. KILDELISTE .................................................................................................................................. 25

7.1. BØGER ....................................................................................................................................... 25

7.2. ARTIKLER FRA TIDSSKRIFTER, AVISER OG INTERNETTET ......................................................................... 26

7.3. RAPPORTER, UNDERSØGELSER ELLER ANDRE PUBLIKATIONER ................................................................ 27

7.4. SAMTALER/INTERVIEWS ................................................................................................................ 29

7.5. INTERNETKILDER .......................................................................................................................... 29

8. BILAG .................................................................................. FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE DEFINERET.

Side 5

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 5 af 30

1. Indledning

1.1. Område

Jeg har valgt at skrive i afsætning og dansk i mit studieretningsprojekt. Mit område er markedet for alkoholsodavand, da jeg finder udvikling i dette spændende. Markedet er i så stor udvikling, at det i 2006 fik sin egen varegruppe [1].

Jeg vil i min opgave lade Somersby Apple Cider være gennemgående omdrejningspunkt, idet jeg finder netop denne spiller ekstra interessant. Carlsberg fandt med lanceringen af Somersby Cider et blåt ocean i selve markedet, og jeg finder hele Somersbys kommunikationsplatform og målgruppevalg meget interessant.

I min problemformulering får jeg til opgave at redegøre for det danske marked for alkoholsodavand, hvortil jeg vil se nærmere på udbyderne og de skiftende konkurrenceforhold. Jeg vil i min analysedel starte med kort at skildre produktet Somersby og derefter analysere den første lancerede tv-reklame for produktet Somersby Apple Cider. Jeg vil i min analyse fokusere på hvilke virkemidler, tv-reklamen gør brug af, samt analysere dens målgruppehenvendelse. Jeg vil efter denne analyse se på Somersbys marketingmix med særligt fokus på promotionmixet og vurdere, hvordan tv-reklamen indgår i dette. Til sidst vil jeg diskutere, hvorvidt retoriske virkemidler i reklamer for alkoholsodavand, overskrider etiske grænser.

1.2. Metodeafsnit

1.2.1. Afgrænsning af markedet

I min problemformulering får jeg til opgave at redegøre for det danske marked for alkoholsodavand samt analysere en udvalgt tv-reklame for Somersby. Da produktet Somersby ikke befinder sig på markedet for alkoholsodavand, men derimod på markedet for cider og øl, tager jeg udgangspunkt i markedet for alkoholsodavand som bestående af dels cider med alkohol – fx Somersby –energidrikke med alkohol – fx Cult Shaker – og af sodavand med alkohol – som fx Smirnoff Ice. Sodavand med alkohol vil jeg i opgaven beskrive som ’alkopops’.

Overordnet er min definition af markedet for alkoholsodavand altså, at det omfatter alkoholiske drikke med kulsyre. Markedet for alkoholsodavand har ikke klare grænser, idet markedet konstant introduceres for nye typer af produkter, heriblandt Somersby,

1

Danmarks Statistik: http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2007/NR318.pdf

Side 6

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 6 af 30 hvis lancering anses som en lancering af en helt ny produktkategori [2] i markedet. Jeg vil i min opgave udelukkende fokusere på det danske marked.

1.2.2. Kildekritik

Idet markedet for alkoholsodavand først blev en selvstændig varegruppe i 2006, er det begrænset, hvor mange statistikker og opgørelser der er lavet. Under de eksisterende statistikker er der endvidere ikke oplyst uddybende markedsandele [3], hvilket gør det umuligt at se på markedets faktiske aktørers markedsandele. Markedsandele for Somersby er oplyst, men her tages udgangspunkt i henholdsvis markedet for øl og markedet cider, hvoraf cidermarkedet inden lanceringen af Somersby var uopdyrket og ingen af aktørerne havde en reel kendskabsgrad [4]. De oplyste markedsandele er derfor ikke troværdige i forhold til min beskrivelse af markedet for alkoholsodavand, og jeg vil i min opgave forsøge at tage hensyn til dette. Somersby Apple Cider introduceredes endvidere først d. 31. marts 2008, ligesom andre spillere som Cult Shaker og Cult Mokaï først blev introduceret i henholdsvis 2003 og 2009 [5]. Det har betydning for min opgave, idet opgørelser og informationer om disse aktører er forholdsvist begrænsede.

Jeg vil på trods af det forsøge udelukkende at inddrage pålidelige kilder, såsom lærebøger, avisartikler, opgørelser fra Danmark Statistik, Euromonitor, Ritzuas Bureau, Carlsberg Group og relevante internetsider.

2. Markedet for alkoholsodavand i Danmark

2.1. Beskrivelse af markedet

Dette marked er svært at definere, grundet alkoholsodavandmarkedet er under opbrud.

Markedet ændrer sig hele tiden, og tallene er derfor usammenlignelige. Dog har Danmarks Statistik forsøgt at lave en overordnet tabel over det totale forbrug af alkohol, hvor alkoholsodavand har en markedsandel på 0,68 pct. af det totale forbrug af alkohol i

2008 [6]. Disse tal stemmer dog nødvendigvis ikke overens med min beskrivelse af markedet, idet der i opgørelsen ikke oplyses hvorvidt eksempelvis Somersby og Cult Shaker medregnes under øl – idet begge er lavet over cider, som brygges som øl – eller under alkoholsodavand. Endvidere var eksempelvis Cult Mokaï ikke introduceret på

2

Stefan Singh Kailay, Når reklamer skal sælge, Berlingske Tidende, p. 24

3

Danmarks Statistik: http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2007/NR318.pdf

4

Case: Somersby - Danmarks hurtigst voksende fanklub, p. 3

5

PressWire: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

6

Danmarks Statistik: http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Side 7

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 7 af 30 markedet, da denne opgørelse blev lavet. På trods af, at tallene ikke er helt sandfærdige, giver de et klart billede af størrelsen på markedet, nemlig at dette er en niche.

For overordnet at beskrive markedet har jeg valgt at udarbejde en konkurrencetragtmodel med Somersby som udgangspunkt.

Figur 1: Konkurrencetragtmodel med udgangspunkt i Somersby

Ud fra denne model ses det, at Somersby er i snæver konkurrence med Cult Mokaï.

hvilket skyldes, at denne drik, ligesom Somersby, er brygget over cider. Derudover adskiller begge sig fra de andre ready-to-drink produkter ved at henvende sig til en kvindelig målgruppe, som er ældre en den de resterende ready-to-drink produkter henvender sig til [7]. Somersbys primære målgruppe er urbane kvinder i alderen 25 – 35 [8].

Derudover kommer de resterende ready-to-drink produkter, som i opgaven vil betegnes som RTDs. Somersby er i konkurrence med disse i forhold til Somersbys brede målgruppe, som beskrives som mænd og kvinder i alderen 18 – 50 år [9]. Øl, vin og champagne er Somersby ligeledes i konkurrence med i forhold til den brede målgruppe.

2.2. Kotlers Attack Strategy

Idet markedet er en niche, kæmper aktørerne på markedet en indbyrdes marketingkonkurrence, som en krig, for at vinde markedsandele. Jeg vil for at beskrive udviklingen i markedet for alkoholsodavand benytte Kotlers Attack Strategy-tankegang, som primært benyttes til at beskrive krigen blandt markedsleder og udfordrer [10].

7

PressWire: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

8

Case: op. cit., p. 3

9

Ibid., p. 3

10

Marketing Institute of Singapore, Power Point: Competitive Strategy

Side 8

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 8 af 30

Carlsberg er markedsleder på øl-markedet, som ifølge Dansk Statistikbank er faldet fra indeks 100 i år 2000 til indeks 81 i 2008 [11]. Carlsberg har altså oplevet en nedgang på øl-markedet, primært grundet en stagnation i primærmålgruppen. I 2003 blev Carlsberg

angrebet på flankerne^{12}, idet Cult Scandinavia A/S lancerede Cult Shaker, en

koffeinholdig og stærk alkoholisk energidrik, som markerede sig hos målgruppen 18 –

25 år [13]. Cult Shaker blev med dens debat-vækkende plakat- og trafikreklamer

markedsleder i 2007^{14}, og Cult Scandinavia A/S angreb derved Carlsberg på et svagt

punkt; deres sekundærmålgruppe, de unge. Carlsberg så efter dette angreb nødvendigheden i en produktlancering uden for kerneproduktet øl, der kunne tiltrække den yngre målgruppe, samt ikke-øldrikkende kvinder. Carlsberg påbegyndte derfor et omfattende researcharbejde og konstaterede, at det internationale cidermarked var begyndt at rykke på sig, og opdagede derved et blåt ocean i det danske marked mellem øl, vin og RTDs. Carlsberg fastlagde det primære segment som urbane kvinder i alderen

25 – 35 år, men produktet skulle ikke være decideret feminint, men både henvende sig til urbane kvinder og mænd, der nyligt eller endnu ikke har stiftet familie.

Primærmålgruppen skulle være udadvendt i deres livsstil og eksperimenterende og oplevelsessøgende i forbrugsadfærden, samt internationalt orienterede [15]. Efter

omfattende produktudvikling angreb Carlsberg i 2008 Cult Scandinavia A/S med et

frontalt angreb [16], med lanceringen af Somersby Apple Cider. Den 16. april 2009, blot et

år efter lanceringen af Somersby, lancerede Cult Scandinavia A/S, Cult Mokaï i form af
et bypass angreb^{17}. Cult Scandinavia A/S benyttede sig her af markedsudvikling og

trængte indirekte ind på Somersby Ciders domæne, og henvendte sig til en mere moden kvindelig målgruppe [18]. Dette angreb var dog uden direkte konfrontation, idet Cult

Scandinavia A/S kun markedsførte Cult Mokaï på diskoteker og ved

programsponsoreringer og valgte med dette angreb at agere markedsfølger og ride med på bølgen, som lanceringen af Somersby Cider havde skabt, frem for at gå i kamp mod Carlsberg.

11

Danmarks Statistik: http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280

12

Berg Marketing: http://www.marketingsite.dk/konk_strategi.htm

13

PressWire: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

14

Se Tabel 2: Mærkeandele Skøn over mærkeandel i pct. på markedet for alkoholsodavand

15

Case: op. cit., p. 3

16

Berg Marketing: http://www.marketingsite.dk/konk_strategi.htm

17

Ibid

18

PressWire: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

Side 9

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 9 af 30

2.3. Mærkeandele

Idet jeg ikke har fundet statistikker, der opdeler markedet, ligesom jeg har valgt i denne opgave, har jeg selv forsøgt at beregne markedsandelene på markedet for alkoholsodavand. Desværre findes der kun opgørelser over det totale marked for alkohol med udgangspunkt i virksomhedsandele, hvilket vil give et forkert indblik i markedet. Med udgangspunkt i følgende statistik fra Euromonitor: Brand Shares (by Global Brand Name) – Total Volume - % breakdown, med udgangspunkt i Alcoholic Drinks, Denmark til og med 2008 [19] har jeg derfor forsøgt at inddele markedet i mærkeandele. Der tages i beregningerne ikke hensyn til de mange små spillere, idet disse i beregningen fra Euromonitor går under ’Others’ og ’Private Labels’ og derfor er umulige at medregne, idet disse grupper indeholder mærker for det totale marked for alkohol og ikke blot markedet for RTDs.

Ud fra statistikken fandtes mærkeandelene på følgende RTD produkter:

Tabel 1: Mærkeandel i pct. på markedet for alkoholiske drikke

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Somersby 0 0 0 0 0 1,1 2,4

Cult Shaker | 0,1 | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,5 | 0,5
Bacardi Breezer | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,1
Smirnoff Ice | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,1

I alt 0,7 0,8 0,6 0,9 1 1,8 3,1

Tallene viser mærkeandelen på det totale marked for alkoholiske drikke. Jeg har i efterfølgende skema beregnet et skøn over de procentmæssige mærkeandele på markedet for alkoholsodavand. Skønnet er beregnet ved, at tage mærkeandelen for det enkelte produkt, dividere det med det totalmarked de fire produkter danner og derefter gange med hundrede.

Tabel 2: Skøn over mærkeandel i pct. på markedet for alkoholsodavand

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Somersby 0 0 0 0 0 61,11 77,42

Cult Shaker 14,29 25,00 33,33 33,33 40,00 27,78 16,13

Bacardi Breezer 42,86 37,50 33,33 33,33 30,00 5,56 3,23

Smirnoff Ice 42,86 37,50 33,33 33,33 30,00 5,56 3,23

I alt 100 100 100 100 100 100 100

Ud fra dette skøn ses tydeligt, hvordan markedet er i konstant bevægelse. Barcardi Breezer og Smirnoff Ice var markedsledere på deres mærkeandel til og med 2005, hvor Cult Shaker blev så stor en spiller på markedet, at konkurrenternes mærkeandele hver havde en tredjedel af markedet. Allerede i 2007 vandt Cult Shaker yderligere frem og

19

Euromonitor: Alcoholic Drinks: Shares (by Global Brand Name) – Total Volume - % breakdown

Side 10

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 10 af 30 var på daværende tidspunkt markedsleder. I 2008 introduceres Somersby, hvilket vendte op og ned på markedets hidtidige andele, og Somersbys gennemarbejdede promotionindsats betalte sig, og brandet blev overlegen markedsleder. I Coops butikker voksede cidersalget med 372 pct. i 2009 i forhold til i 2008, og Coop gik fra at have 7 forskellige varianter cider på hylderne til hele 42 varianter i maj 2009 [20]. Der kan argumenteres for, at det primært er de danske aktører, der er offensive på det danske marked, idet dette er deres primære marked. Ud fra min opgørelse af markedet, er der kun fire [21] væsentlige aktører, hvoraf de resterende to er udenlandske. Disse behøver derfor ikke rette deres promotionindsats imod Danmark, som internationalt set er et meget lille segment. Kampen på det danske marked forventes dog skærpet i de kommende år, idet konkurrencen på markedet er blevet synlig og markedet er på blot et år gået fra et blåt til et rødere ocean [22].

3. Tv-reklame analyse for Somersby

Carlsberg måtte ved planlægning af kommunikationsprocessen indse, at de fleste øl og spiritus-brands har en lang historie og traditioner bag sig, som de trækker på i deres kommunikation og giver forbrugerne noget at forholde sig til [23]. Carlsberg ansatte derfor

reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded samt bureauet Very^{24} til at forvandle

Somersbys manglende historie til en fordel og løsningen blev derfor løgnehistorien.

Med reklamefilmen og Lord Somersby skabtes et univers af oprindelighed til produktet

                          25
samt løgnehistorier om historien .

3.1. Handlingen

Et engelsk gods danner rammen om handlingen, som udspiller sig over idéskabelsen af Somersby Apple Cider. Godset beskrives af fortælleren som værende ”famously chosen to construct Somersby Apple Cider” og går under navnet The Somersby Estate. Den overvægtige engelske herre Lord Somersby, skaberen af Somersby Apple Cider introduceres og viser, hvordan han så et æbletræ og derved fik idéen til den alkoholiske cider. Det smukke engelske gods forvandles hurtigt om til en fabrik og utallige biler, mærket med Somersby-logoet, forlader fabrikken for at distribuere Somersby overalt i

20

Case: op. cit., p. 18

21

Se Tabel 2: Skøn over mærkeandele i pct. på markedet for alkoholsodavand

22

Case: op. cit., p. 22

23

Ibid., p. 4

24

Stefan Singh Kailay, op. cit., p. 24

25

Case: op. cit., p. 8

Side 11

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 11 af 30

Europa. Herefter ses en fest afholdt på godset af Lord Somersby, med kendte gæster som Abraham Lincoln, Napoleon, Cleopatra og M.C. Hammer. Fortælleren afrunder reklamen med at udtale: ”… or at least, that’s what I heard”. Festen i baggrunden tones

over i sort/hvid, og på et bord ses Somersby Apple Cider både skænket i et glas og med

glasflasken ved siden af, begge i farver. Fortælleren udtaler: ”Unreal history. Real refreshment”, alt imens en hånd fra hver side af billedet viser et lille kort, hvorpå der står de to sætninger, som danner rammen om hele Somersby brandet.

3.2. Komposition/fortælling

Somersby reklamen er en narrativ reklame, hvilket udmønter sig i, at den har et afsluttet handlingsforløb. Reklamen varer 30 sekunder fra start til slut og består af i alt 12 kameraklip.

Billede 1: Kameraklip i tv-reklamen The Somersby Estate

Reklamens plot er typisk for en narrativ reklamefilm opbygget over tre faser:

Initialsituationen: Lord Somersby ytrer sit ønske om at lave en alkoholisk cider.

Handlingen: Godset forvandles til en fabrik og Somersby Apple Cider distribueres til hele Europa.

Finalsituationen: Lord Somersbys ønske opfyldes, idet Somersby Apple Cider bliver en succes.

Plottet er elliptisk, idet handlingen er kronologisk, men der anvendes tidsspring for at kunne fortælle et længere handlingsforløb. Disse tidsspring er eksempelvis, fra Lord Somersby ser æbletræet og får idéen, til godset forvandles til en fabrik, samt fra fabrikken er lavet, til cideren distribueres. Historien kan altså reelt set ikke udspille sig inden for de 30 sekunder, reklamen varer. Ser man dybere ned i historien i reklamen, fremgår det tydeligt, at reklamen er en løgnehistorie, da den fungerer som et postmodernistisk mylder af epoker med historiske tyverier [26]. Selve personen Lord Somersby er fra 1800tallet, hvorimod personerne til festen er fra helt andre tidsperioder.

Reklamefilmen gør brug af en snydfortæller, som gør det muligt for modtageren at gætte med om fortællingens pointer. I denne reklame er snydfortælleren den humoristiske del af Somersbys historie – nemlig at den ikke eksisterer. Hele reklamefilmen er bygget over en urealistisk historie, som i sig selv er et que til modtageren. Men også i eksempelvis klip 3 filmes der ’ved et uheld’ for meget til højre,

26

Søren Staal Balslev, Visuel æstetik: Rødglødende reklamer, p. 11

Side 12

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 12 af 30 hvor modtageren kan se, at hele baggrunden bag Lord Somersby blot er et set-up. Ved hjælp af humoren, forsøger Somersby at tage afstand fra det typisk engelske cider-univers de opstiller i deres reklamefilm, og tager derved også afstand fra de traditionelle konkurrenter og henvender sig til målgruppen ved at fremstå både humoristisk, frisk og

moderne^{27}.
3.3. Reklamens objektivitet/subjektivitet

Reklamen anvender både objektive og subjektive kameraindstillinger. Størstedelen af kameraindstillingerne er objektive, idet der oftest er tale om totalbillede og kamerabevægelser. Der bruges panorering i eksempelvis klip 1, hvor kameraet filmer godset fra venstre mod højre, indtil Lord Somersby er i centrum. Der bruges derudover zoom og kranbevægelse i reklamen. Subjektiviteten fremgår efter min mening ikke helt tydeligt, da det ikke er klart, om indstillingerne er objektive, eller om man ser dele af handlingen gennem en af gæsterne fra festen. At der netop her kan argumenteres for, at der bruges subjektivitet skyldes, at reklamen bevidst vil give indtryk af, at når du drikker Somersby, befinder du dig i et eksklusivt miljø og ligeværdig med kendisser, såsom dem nævnt i reklamen. Reklamen lover altså indirekte målgruppen nogle egenskaber, såsom sociale færdigheder, produktet fører med sig, som en form for sekundær brugsværdi.

3.4. Symboler/symbolik

Gennemgående for reklamen er, at al handling finder sted udendørs og konsekvent for alle klip er, at det er godt vejr og god stemning. Tv-reklamen gengiver altså en række positive associationer til sommerlivet, som eksempelvis det gode vejr; grøn natur og blå himmel samt sommerfester som den Lord Somersby holder. Somersby Apple Cider associeres altså med sociale sammenhænge og sommer, hvilket understøttes af drikkens

28

. Tv-reklamen lanceredes i øvrigt for første gang i sommeren 2008 og introducerede Somersby Apple Cider som den nye sommerdrik. Endvidere er der gennemgående symboler, der peger imod den direkte løgnehistorie, Lord Somersby er. I klip 2 ses, at en hånd fjerner en ko på græsforhøjningen bag Lord Somersby og placerer et lille æbletræ. At hænderne er gennemgående i reklamen giver associationer til dukketeatret, så modtageren ubevidst erkender, at historien er iscenesat og fantasi.

27

Case: op. cit., p. 8

28

Ibid., pp. 3 – 4

Side 13

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 13 af 30

3.5. Delkonklusion

Somersby reklamen er meget atypisk for alkohol- og spiritusreklamer, idet disse ofte består hovedsageligt af traditionelle produktmetoder, naturlighed og familieforetagende.

Somersby har altså med udgangspunkt i denne viden formået at skabe et lignende univers omkring Somersby Apple Cider. Samtidig tager reklamen med dens humoristiske sans afstand fra de traditionelle reklamer og fremstiller et idyllisk univers, hvor de kendte bruges som repræsentanter for produktet. Med denne fortællerstil får Carlsberg både mulighed for at fortælle, at Somersby er lavet på rigtige æbler, samt at Somersby er velegnet til sociale sammenkomster [29]. Personerne i reklamen morer sig og udstråler eksklusivitet og de sociale værdier, i form af fællesskab, ligger implicit i reklamens form og appellerer til målgruppen. Reklamen skiller sig altså drastisk ud både i visuel stil og tone-of-voice og skaber derved et eksklusivt image omkring Somersby som værende en eksklusiv og moderne drik, efterstræbt af selv de kendte.

4. Tv-reklamens samspil med Somersbys marketingmix

4.1. Somersbys marketingmix

Opbygningen af det traditionelle marketingmix passer ikke godt til markedet for alkoholsodavand. Under promotion er der brug for en uddybning i forhold til det traditionelle promotionmix.

4.1.1. Product

Somersby er en kortvarig forbrugsgode lanceret af Carlsberg Group. Produktet er lanceret i tre forskellige varianter: Somersby Apple Cider, Somersby Pear Cider [30] og Somersby Cranberry Cider [31]. Somersby er, ligesom øl, brygget af naturlige råmaterialer og indeholder 4,7 pct. alkohol. Somersby er et fysisk og håndgribeligt produkt.

4.1.1.1. Kvaliteter

Funktionel kvalitet: Somersby dækker forbrugernes tørst og har skabt en ny

                           32
produktkategori: alkoholisk cider .

Smagsmæssig kvalitet: Designet på Somersby flasker og dåser sender mere voksne signaler, end konkurrenterne på markedet. Somersby minder

29

Case: op. cit., pp. 8 – 9

30

Carlsberg: http://carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SomersbyPearCider.aspx

31

Carlsberg: http://carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/NySomersbymedtranebaer.aspx

32

Naja Helene Hertzum, Netværket er hjørnestenen, p. 32

Side 14

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 14 af 30 om en velkomstdrink, hvilket gør den mere eksklusiv [33] og flaskens design er holdt meget moderne, hvilket er med til at skabe det samlede image omkring Somersby. Designet af flasken er holdt i guld og grønlige nuancer, hvilket skaber associationer til sommerlivet.

Psykologisk kvalitet: Somersby har igennem promotionindsatsen fået et image som værende en eksklusiv ’gå i byen’-drink på caféer for kvinder i alderen 25 – 35 og har derfor et mere eksklusivt budskab end de konkurrerende produkter [34]. Derudover skaber de grønne farver og æbletræet på logoet en psykologisk kvalitet i form af sundhed og endda økologi.

4.1.1.2. Emballage

Emballagen om Somersby har både en brugsmæssig samt salgsfremmende funktion.

Emballagen er brugsmæssig i forhold til den holder drikken inde. Den salgsfremmende funktion sker i forhold til, at emballagen er holdt i skinnende guld-farver med association til sommer og rig mulighed for at se drikkens perlende bobler. Dette giver associationer til champagne og giver Somersby en coolness faktor samt et eksklusivt udtryk, hvorimod konkurrenternes emballage såsom RTDs som Smirnoff Ice og Cult Shaker er i et design med skarpe, hårde linjer og henvender sig til et yngre mere maskulint segment. Æbletræet og de grønne farver er endvidere en salgsfremmende funktion, idet Somersby fremstår mere naturlig i forhold til de resterende udbydere.

Somersby forsøger på den måde at differentiere sig fra konkurrenternes udseende og skabe præference som markedets sofistikerede og ’naturlige’ drik.

4.1.1.3. Branding

Somersby Cider brandes på produktnavn igennem blandt andet Lord Somersby.

4.1.1.4. Mærkevarestrategi

Krav til Somersby mærke/navn:

• Skabe positive associationer til sommerlivet

Carlsberg har forsøgt at efterleve dette krav både i forhold til navn, design, smag og markedsføring.

• Være let udtaleligt i Norden

33

Pia Richter, Ciderbølgen bruser… og beruser, Århus Stiftstidende, p. 14

34

Ibid, p. 14

Side 15

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 15 af 30

Navnet er derfor engelsk og giver brandet et internationalt islæt.

• Tydelig adskillelse fra RTDs og øl

Somersby forsøger at fremstå mere modent, eksklusivt og nutidigt ved hjælp af markedsføring og emballage.

4.1.1.5. PLC-kurven

På PLC kurven vurderer jeg, at Somersby ligger ved punktet ’vækst’. Dette skyldes salget af cider i Coops butikker i 2009 er steget med 372 pct. i forhold til 2008 [35]. Også

7-Eleven kæden registrerer en eksplosiv vækst med et salg 100 gange større i 2009 end i

2008 [36]. Carlsberg forsøger, at lade produktet være i vækst længst muligt, ved at introducere markedet for nye smagsvarianter, i form af Somersby Pear og Somersby Cranberry. For at være klar til når Somersby produkterne på PLC kurven bevæger sig mod modning og nedgang er Carlsberg allerede gået i gang med produktudviklingen af en ny blandingsdrik målrettet mod kvinder under navnet Eve [37]. Den nye drik har til formål at holde fast i segmentet, som Somersby har fået i tale.

4.1.2. Price

4.1.2.1. Prisstrategi

Somersbys primære målgruppe er i aldersgruppen 25 – 35 år og Carlsberg benytter sig derfor af en Skimming Price Strategy for at trække målgruppens alder op. Trods en Skimming Price er salget steget konstant igennem finanskrisen [38]. Carlsberg har altså taget målgrupperelaterede hensyn, idet målgruppen er villig til at betale en Skimming Price for Somersby Cider.

4.1.2.2. Prisdifferentiering

Der forekommer prisdifferentiering ved køb af Somersby, idet Somersby sælges for 60 kr. pr. stk. [39] i on-trade markedet og for 14,95 kr. pr. stk. i off-trade markedet [40].

35

Ritzaus Bureau, Carlsberg/Coop Danmark: Forbrugerne skifter øl ud med cider, s. 1

36

Pia Richter, op. cit., p. 14

37

Søren Kragballe, Carlsberg i storoffensiv med ny kvindedrik, p. 1

38

Case: op. cit., p. 2

39

E-mail korrespondance med Rasmus Elsnab

40

Sartovet:

http://www.sartorvet.com/default.aspx?data=productinfo&load=main&Key=97518&group=&t
orv=

Side 16

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 16 af 30

4.1.3. Place

4.1.3.1. Distributionsformer

Carlsberg benytter indirekte distribution idet de distribuerer til detaillister både i on-trade og off-trade markedet. Allerede efter 5 måneder havde Somersby en distribution på 60 pct. i dagligvarehandlen og har nu, i 2009, en distribution på 96 pct. Dette kan skyldes Carlsbergs i forvejen omfattende forhandlernet, men også forbrugernes

                                  41
efterspørgsel har haft en stærk pull-effekt.

4.1.3.2. Beliggenhed

Somersby er tiltænkt større byer og målrettet urbane kvinder, idet drikken er associeret med byture og andre sociale aktiviteter.

4.1.4. Promotion

4.1.4.1. Promotionformer

Der er brug for en uddybning af promotionmixet, når vi taler om alkoholsodavand-markedet. Promotion betyder på dette marked meget og er anderledes end det traditionelle promotionmix, hvor der normalt bruges 10 pct. buzz marketing og 90 pct.

traditionel marketing. Carlsberg har i dette tilfælde valgt en kommunikationsstrategi bestående af 50 pct. buzz marketing og 50 pct. traditionel markedsføring bestående af film, print, outdoor og on-trade [42]. To overordnede forbrugerindsigter lå til grund for kommunikationsstrategien for Somersby: Trendsætter-effekten og first-mover-effekten.

Buzz markedsføringen havde til hensigt at skabe hype om produktet inden det ramte butikkerne ved at gøre Somersby populær i de trendsættende miljøer, og den traditionelle markedsføring skulle introducere målgruppen for et unikt og differentierende kommunikationsunivers med høj branding og produktfokus [43] og få den bredere kommunikationsmålgruppe – first-mover-effekten – til at stræbe efter

Somersby^{44}.

Selve kommunikationsplatformen henvender sig til primærmålgruppen, bestående af unge professionelle voksne i alderen 25 – 35 år, der nyligt eller endnu ikke har stiftet familie, hvorimod den reelle målgruppe er de 18 – 50årige. Carlsberg har bevidst valgt, at lade kommunikationsmålgruppen adskille sig fra den reelle målgruppe, idet

41

Case: op. cit., p. 18

42

Ibid., pp. 5 – 6

43

Ibid., p. 1

44

Case: op. cit., p. 5

Side 17

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 17 af 30

Somersby ikke skulle positioneres som et ungdomsprodukt, og forsøger derved skille sig ud fra konkurrenterne på markedet [45].

4.1.4.1.1. Buzz-marketing

Carlsberg ansatte to bureauer til at stå for de to platforme; Robert/Boisen og

Likeminded og bureauet Very [46]. Det var bureauet Very der stod for buzz markedsføringen, som stifteren af bureauet Thomas Berg, 26, var den første, der introducerede i Skandinavien [47]. Buzz markedsføringens strategiplatform bestod af fire elementer: pre-launch, PR, on-trade og aktivering af den interne salgsstyrke som alle var en del af Carlsbergs segmenteringsstrategi. Målet med denne strategiplatform var at skabe opmærksomhed omkring Somersby og skabe brand awareness. Målet var endvidere at give drikken den helt rigtige omtale, inden produktet blev lanceret i butikkerne [48] og få det rette segment i tale. Somersby blev derfor placeret i en række forskellige sammenhænge lige fra et eksklusivt arrangement på D’Angleterre til små receptioner på obskure gallerier, flere måneder inden produktet overhovedet var at se i hverken butikkerne eller reklameblokkene [49]. Pre-launch tiltagene indledtes efterfølgende i form af samarbejder med trendsættere, med formålet at nå ud i deres netværk. Very samarbejdede blandt andet med Den Kgl. Ballet, etablerede businessnetværk og modemagasiner [50], som viste offentligheden billeder af kendisser med en Somersby i hånden, og skabte derved interesse og forventninger til produktet [51].

Som sidste led i buzz strategien introducerede Very caféer og barer landet over for Somersby Afternoons, som bestod af et skræddersyet set-up, som kun Carlsbergs on-trade kunder kunne opleve [52]. Igennem disse tiltag lykkedes det Very at positionere Somersby, som værende en eksklusiv drik.

4.1.4.1.2. Massekommunikation

Somersbys kommunikationsunivers skulle etableres og skabe synlige resultatet inden for relativ kort tid, og der var derfor behov for medier, der kunne få den brede målgruppe til at lytte. Carlsberg har derfor brugt massekommunikation i form af TV og radio.

45

Ibid., pp. 3 – 4

46

Stefan Singh Kailay, op. cit., p. 24

47

Naja Helene Hertzum, op. cit., p. 32

48

Case: op. cit., p. 5

49

Naja Helene Hertzum, op. cit., p. 32

50

Case: op. cit., pp. 5 – 6

51

Ibid., p. 6

52

Case: op. cit., p. 5

Side 18

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 18 af 30

• Brug af TV

I efteråret 2008 startedes Somersbys massekommunikation med kun én uges burst [53] tv-kampagne, der betød Somersby allerede derefter blev revet ned fra hylderne og first-mover-effekten tog fat. Carlsberg oplevede udsolgt-situationer og ændrede derfor

                                        54 , 55
medieplanen fra en burst- til en drippingstrategi og reklametrykket formindskedes

fra en hyppig visning af reklamen til et lavt ugentligt reklametryk, hvilket også have en økonomisk positiv virkning [56]. I samspil med sænkningen af reklametrykket rykkedes fokus over på radio.

• Brug af radio

Radiokampagnen kørte i forlængelse med TV-kampagnerne for at løfte den samlede opmærksomhed omkring Somersby og radioen styrkede brandingspositioneringen.

Dette skulle blandt andet ske i form af en occasion-based-strategy, hvor Carlsberg kombinerede målgruppens behov med specifikke brugssituationer, og disse situationer blev tænkt ind i kommunikationsstrategien [57]. Et eksempel på dette er Carlsbergs samarbejde med Radio100 FM, hvor lytterne havde mulighed for at vinde et Somersby Moment hver fredag i form af præmier værende eksempelvis en spa-aften med veninder

og Somersby^{58}.

4.2. Sammenhæng mellem den analyserede tv-reklame og Somersbys marketingmix

Tv-reklamen ”The Somersby Estate” har været det mest effektive medie i promotionmixet [59] og gjorde, at reklamekendskabet blandt målgruppen allerede efter fire måneder lå på 60 pct. [60]

I 2009 lå reklamekendskabet på hele 80 pct. i kommunikationsmålgruppen og 70 pct. i den brede målgruppe [61]. Tv-reklamen har været med til at underbygge Carlsbergs occasion-based-strategy og visualiseret sammenhængen mellem Somersby Apple Cider og sociale begivenheder i form af Lord Somersbys eksklusive lanceringsfest af produktet – lig de fester den brede målgruppe inden lanceringen af Somersby Apple Cider kunne se i diverse magasiner. Den røde tråd i kommunikationsplatformen er med tv-reklamen holdt intakt og de sociale events og

53

Berg Marketing: http://www.marketingsite.dk/mediastrategi.htm

54

Ibid

55

Case: op. cit., pp. 6 – 7

56

Berg Marketing: http://www.marketingsite.dk/mediastrategi.htm

57

Case: op. cit., p. 3

58

Ibid., p. 7

59

Se bilag 1

60

Case: op. cit., p. 14

61

Ibid., p. 16

Side 19

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 19 af 30 kendte personer føres fra buzz strategien videre i tv-reklamen. Netop dette medie bruges til at bygge kendskabet til Somersby op, ved at skabe en historie omkring produktet, og skabe en emotionel relation til brandet for den brede målgruppe, i form af Lord Somersby.

4.3. Delkonklusion

Kommunikationsmålgruppen for Somersby er kendetegnet ved høj brandsofistikation [62], og Somersby appellerede derfor til denne målgruppe ved at skille sig ud både i den kommunikative platform og i selve produktlanceringen, samtidig med kommunikationskonceptet anvendes med en rød tråd på tværs af medieplatformene.

Formålet med buzz strategien var, at skabe et image omkring Somersby som gjorde, at trendsætterne anså produktet som understøttende til deres identitet. Buzz markedsføringen var succesfuld og havde inden lanceringen i dagligvarehandelen etableret et kendskab i kommunikationsmålgruppen på 37 pct. [63] Allerede tre måneder efter Somersby Apple Cider var at finde i dagligvarehandelen nåede kendskabsgraden i den samlede brugergruppe – 18 til 50 år – op på 70 pct. og de to strategier formåede at introducere danskerne for cider på rekordtid. [64]

På trods af Somersby er uden digital tilstedeværelse er der alene på Facebook over 38 grupper der offentliggør deres hengivenhed til drikken, hvoraf den største gruppe har 87.115 medlemmer [65]. Samlet set har PR-indsatsen siden lanceringen af Somersby i 2008 generet en omtale til en værdi af knap 6,5 millioner kroner og skabt et top-of-mind kendskab på 59 pct. i juli 2009 [66].

Kommunikationsstrategien må siges at have ramt målgruppen, idet beregninger viser, at knap 60 pct. af målgruppen er regelmæssige brugere af Somersby Cider [67].

5. Etiske grænser

Alkoholsodavandmarkedet har siden markedets første lancering af Smirnoff Ice i 2002 [68] været under debat for etikken i markedets eksistensberettigelse. Kritikken har gået på RTD produkternes appel til børn, og Socialdemokratiet har endda kæmpet for en reel

62

Ibid., p. 1

63

Ibid., pp. 10 – 11

64

Ibid., p. 1

65

Facebook:

http://www.facebook.com/search/?flt=1&q=Somersby&o=69&sid=0282..1&s=120#/

search/?ref=search&q=somersby&init=quick
66

Case: op. cit., p. 11

67

Case: op. cit., p. 13

68

Carlsberg: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SmirnoffICE.aspx

Side 20

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 20 af 30 afskaffelse af markedet [69]. Sundhedsordfører for Socialdemokraterne, Sofie Hæstrup Andersen udtaler: ”Sprutsodavand som Bacardi Breezere og Smirnoff Ice bør trækkes tilbage fra markedet. Blandingen af alkohol og sodavand er en rigtig farlig cocktail, og

det er uetisk at markedsføre alkohol mod børn og unge”^{70}.

Markedsføringen af disse produkter er ud fra et retorisk synspunkt hovedsageligt produktannoncer [71], hvilket skyldes reklamerne har fokus på produktet og ikke et image

omkring det^{72}. Da Cult Scandinavia A/S i 2003 lancerede Cult Shaker, differentierede

produktet sig markant fra de tidligere udbydere på markedet, ved at lave imageannoncer

og tilbød i sammenhæng med Cult Shaker et image af ’klassens frække dreng’^{73}. ”Når

man ikke har verdens største markedsføringsbudget, må man tænke alternativt … Det var vigtigt, at vi fik folk til at stoppe op og kigge på vores reklame, og det lykkedes” [74]

udtaler iværksætteren bag Cult Scandinavia A/S Brian Sørensen til business.dk. Cult
Scandinavia A/S differentierede sig fra markedets to andre udbydere i deres

overskridende form, med out-door reklamer med nøgne mænd og kvinder i bybilledet, og modtog på blot 5 år, siden lanceringen i 2003, 7 klager fra Alkoholreklamenævnet [75].

Debatten ændredes ved lanceringen af Cult Shaker, fra at omhandle indholdet i RTD-

produkterne til at omhandle dens provokerende markedsføring^{76}. For at vurdere

hvorvidt Cult Shaker overskrider etiske grænser, har jeg valgt at se på et af de mest

omdiskuterede eksempler – den første reklame Cult Scandinavia A/S lancerede.

Reklamens slogan er ”Shake it baby!” og er trykt i to lay-out, hvoraf det ene skildrer en nøgen kvindekrop med en flaske Cult Shaker i hånden tæt ved sin mund og det anden en herrekrop med en flaske Cult Shaker i hånden ved sit skridt [77]. I reklamen med den

                                                         78
mandlige krop, benytter Cult Scandinavia A/S sig af visuelle strategier , idet produktet

følger linjerne for den genstand, som produktet skal associeres med, hvilket i dette tilfælde er et erigeret lem. Sloganet for reklamen, ”Shake it baby!”, er i samspil med den visuelle strategi et ordspil [79]. Ordspillet spiller både på den konkrete betydning af sloganet, en rystet Cult Shaker flaske med den brusende drik, der flyder over og den

69

Sundhed.dk: http://www.edu.esh.dk/~dvgzine/Artikler.htm

70

Ibid

71

Finn Frandsen, m.fl., International markedskommunikation - I en postmoderne verden, p. 132.

72

Se bilag 2

73

PressWire: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=17448&keyword=

74

Egon Rasmussen, Cult scorer på sexede reklamer, p. 1

75

Alkoholreklamenævnet: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&year=2003

76

Ibid

77

Se bilag 3

78

Finn Frandsen, m.fl., op. cit., p. 163

79

Ibid., p. 163

Side 21

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 21 af 30 abstrakte betydning af sloganet, en association til handlingen at masturbere. Ligeledes er der i reklamen med den kvindelige krop benyttet visuelle strategier, hvor flasken ved kvindens mund i samspil med ordspillet ”Shake it baby!” associeres med et blowjob. I denne beskrivelse argumenteres ligeledes for appelformen patos, som appellerer til modtagerens sanser og følelser [80]. Hos Cult Shakers primærmålgruppe, de unge i alderen

18 til 35 år [81], havde plakaterne til hensigt at vække følelser som lidenskab,

overlegenhed, maskulinitet/femininitet samt idealisme og indirekte give forbrugerne et

løfte til om, at produktet fører disse egenskaber med sig. Reklamens æstetiske udtryk appellerer derfor mere til forbrugernes drifter og følelser, i forhold til Freuds personlighedsmodel [82], end til fornuften. Reklamerne vakte samtidig vrede og forargelse blandt et ældre segment [83], hvilket mundede ud i, at Alkoholpolitisk Landsråd den

25.06.03 indgav en klage over markedsføringskampagnen og beskrev klagen således:

”Klager er af den opfattelse, at markedsføringen af produktet sammenkæder alkohol med sex og er dermed i strid med reglerne for markedsføring af alkoholiske drikkevarer.

Endelig mener klager, at der er tale om en overtrædelse af den etiske adfærd, som

                                          84
fordres ved markedsføring af alkoholholdige drikke” . Håndhævelsesudvalget afgjorde,

at kampagnen var både påtrængende og provokerende, og vurderede derfor, at

kampagnen var i strid med reglerne^{85}.
Ser vi på Somersby reklamerne forsøger Carlsberg Group A/S ligeledes at skille

produktet ud fra konkurrenterne på markedet [86]. Somersby henvender sig som tidligere nævnt først og fremmest til en lidt ældre målgruppe end de resterende udbydere på markedet [87] og differentiere sig ved at brande Somersby som et eksklusivt og moderne mærke med brug af kommunikative hjælpemidler i form af historisk succesfulde testimonials, som Alexander den store og George Washington [88]. I Somersbys reklamer benyttes fyndord [89] i forhold til sloganet ”Unreal history. Real refreshment”, som har til formål at printe sig ind i forbrugernes bevidsthed og blive Somersbys kendemærke.

Sloganet er nemlig Somersbys USP, idet produktet differentiere sig ved den manglende

80

Textanalyse: http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

81

Egon Rasmussen, op. cit., p. 1

82

Martin Levander m.fl., Freud og den psykodynamiske skole, pp. 12 – 14

83

Egon Rasmussen, op. cit., p. 1

84

Alkoholreklamenævnet: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&afg=49

85

Ibid

86

Case: op. cit., p. 1

87

Case: op. cit., p. 1

88

Se bilag 4

89

Finn Frandsen, m.fl., op. cit., pp. 141 – 142

Side 22

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 22 af 30 historie, samt unikke søde smag [90]. I reklamerne benyttes den retoriske strategi interteksualitet [91], hvor Somersby Apple Cider beskrives med sproglige konventioner [92], som hører til helt andre tekstgenrer, såsom historiebøger og Somersby Cider placeres i reklameteksten som medvirkende årsag til store historiske sejre. Der bruges altså ligeledes patos i disse reklamer, idet teksten vækker følelser som sejr, magt, succes og eksklusivitet hos målgruppen, som netop er karrierebevidste unge voksne [93]. Somersby reklamerne er derved også en imageannonce, idet den indirekte giver et løfte til forbrugerne om, at produktet fører egenskaber som succes og eksklusivitet med sig. I Somersbys tv-reklamer benyttes der ligeledes testimonials i samspil med store sommerfester, og drikken lover derfor ligeledes implicit sociale færdigheder. Idet Somersby differentierer sig fra konkurrenten Cult Shaker ved ikke at bruge sex og nøgenhed som virkemiddel i sine reklamer, har Somersby hverken modtaget negativ presseomtale eller forarget visse forbrugere, skønt begge reklamer spiller på samme virkemidler i forhold til samfundsnormer omkring udseende og succes. Alkoholpolitisk Landsnævn indberettede dog en klage over Somersbys trykte reklamer og tv-reklamen, idet disse gør brug af kendte personer, hvilket Alkoholpolitisk Landsråd mente, var etisk betænkeligt i markedsføringsøjemed. Alkoholreklamenævnet fandt ikke, at

                                 94
reklamen gav anledning til bemærkninger .

Etiske grænser er altså et vidt begreb i markedsføringsøjemed og er derfor en diskussion uden et endegyldigt svar. Reklameannoncers hovedformål er, at skabe bevidsthed hos modtageren om eksistensen af produktet samt øge salget [95], hvilket ligger til grund for den grænsesøgende markedsføring på markedet for alkoholsodavand. På dette marked har tendensen været, at tilkoble produktet værdier, der ikke umiddelbart har noget med produktet at gøre, men som har til formål at skabe et image omkring produktet for forbrugerne. Cult Shaker har ved at bruge de ideelle nøgne kroppe skabt et brand med hede undertoner af sex og idealisme, samt en oprørskhed omkring brandet. Cult

Scandinavia A/S spiller her på samfundets normer om skønhed og ungdom og lover

implicit, at produktet fører disse egenskaber med sig, samtidig med de appellerer til målgruppen, der netop er i dets oprørske livsfase. Diskussionen ligger her i, hvorvidt idealkroppene bør bruges i markedsføringsøjemed og fremstilles som noget, der er

90

Case: op. cit., p. 22

91

Finn Frandsen, m.fl., op. cit., pp. 143 – 144

92

Se bilag 4

93

Case: op. cit., p. 1

94

Alkoholreklamenævnet: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&afg=85

95

Finn Frandsen, m.fl., op. cit., p. 125

Side 23

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 23 af 30 normalt, idet reklamerne kan give målgruppen en mindreværdsfølelse, da de ikke kan opnå denne. Samtidig er en helt anden diskussion etikken i, at segmenter, der ikke er Cult Shakers målgruppe, såsom små børn og ældre mennesker, udsættes for reklamen i gademiljøet. I Somersby reklamerne spilles der blandt andet på behovet for social accept og succes, hvilket i lige så bredt et omfang som Cult Shaker-reklamerne, kan give forbrugerne en mindreværdsfølelse, hvis dette ikke opnås.

Der kan derfor argumenteres for, at der er etiske grænser for brug af retoriske virkemidler i reklamer for alkoholsodavand, idet reklamer som disse kan frygtes at skabe en gruppe forbrugere med identitetsproblemer, idet de ikke kan opnå reklamernes standarder. I samspil med dette kan der argumenteres for, at reklamernes vedlagte værdier fungerer som lokkemidler for forbrugeren, der kan påvirke disse på en forkert måde, og reklamerne vil derved overtræde et af markedsføringslovens forbud [96]. Der vil dog altid kunne argumenteres for det modsatte. Eksempelvis benytter mange undertøjsmærker afklædte modeller, som alle, ligesom i Cult Shaker-reklamerne er smukke og veltrænede, uden at dette har vagt yderligere debat. Ydermere kan der argumenteres for, at reklamerne rent faktisk giver forbrugerne en følelse af enten maskulinitet og seksualitet eller sociale færdigheder og eksklusivitet ved køb af henholdsvis Cult Shaker eller Somersby Cider. Og i så fald; er reklamerne så i orden, idet produktet hverken overtræder markedsføringsloven eller skaber mindreværdskomplekser i målgruppen?

5.1. Delkonklusion

Diskussionen om etiske grænser forbliver uden endegyldigt svar, idet reglerne om god markedsføringsskik er ligeså. § 1 om god markedsføringsskik lyder således:

”Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under

                                                               97
hensynstagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser” . Loven

har i sig selv ingen faste rammer og kan derfor frit tolkes afhængig af læseren. Dette gør det umuligt at sætte en finger på, hvornår en reklame overskrider god markedsføringsskik. Netop dette ligger til grund for den store debat om reklamerne for Cult Shaker, idet nogle opfatter disse som morsomme og smukke, og andre som sexistiske og pornografiske [98]. Cult Shaker og Somersby benytter sig af retoriske og

96

Jørn Peder Nielsen, m.fl., Markedsføringsret, pp. 118 – 119

97

Retsindformation: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=31600#K1

98

Debat:

http://community.dr.dk/default.ns?strItemID=forum&action=viewcontribution&intContributionID=11696
81&intPage=2&PageView=10&PageCount=&orderBy=0

Side 24

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 24 af 30 visuelle virkemidler som kan argumenteres for at have en negativ effekt på forbrugerne lige så vel som en positiv, og tolkningen forbliver derfor op til beskueren.

6. Konklusion

Markedet for alkoholsodavand er et nyt og endnu ikke etableret marked. Markedet ændres i samspil med, at nye varianter lanceres, hvilket bl.a. skete i 2008 da Carlsberg

Group A/S lancerede Somersby Apple Cider. Med denne lancering tog Carlsberg Group
A/S hul på en endnu uopdyrket produktgruppe og definitionen af markedet

forskubbedes yderligere. Markedet er en niche og konkurrencen imellem især de danske

udbydere er derfor stor. Carlsberg Group A/S differentierede derfor Somersby fra de

konkurrerende udbydere, ved at appellere til et mere modent kvindeligt segment i alderen 25 – 35 år og skabte en konkurrencemæssig fordel. For at ramme dette segment måtte der tages andre midler i brug end den konventionelle kommunikation og med Somersby Cider introduceredes målgruppen for en omfattende buzz markedsføring og et differentieret kommunikationsunivers i massekommunikationen. Den utraditionelle markedsføring bar frugt og allerede efter et år på markedet viste beregninger, at 60 pct.

af målgruppen drak Somersby regelmæssigt. Ydermere kunne Somersby Cider kalde sig markedsleder med en overlegen mærkeandel på 61,11 pct. og et etableret top-of-mind kendskab på 59 pct.

Med det differentierede kommunikationsunivers skabtes argumentation for en etisk debat. Dette skyldes Somersbys markedsføring benytter samme virkemidler som konkurrenten Cult Shaker, der utallige gange har været i mediernes søgelys grundet de etiske overvejelser ved produktets sammenkobling af sex og alkohol. Begge reklamer appellerer til forbrugerne ved implicit at love produkterne medfører social accept i forhold til enten kroppens udseende eller succes. På trods af dette formår Somersby at introducere markedsføringen på en sofistikeret og morsom måde så brandet på ingen måde fremstår uetisk og det er derved lykkedes for Somersby at rykke ved danskernes etablerede drikkevaner og skabe vækst i markedet for alkoholsodavand.

Side 25

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 25 af 30

7. Kildeliste

7.1. Bøger

Afsætning B/A1
Haase, Morten; Mortensen, René og Wissing, Kirsten: Afsætning B/A1. 1. udg.
Systime, 2005/2006. (Bog)

Afsætning A2

Haase, Morten; Mortensen, René og Wissing, Kirsten: Afsætning A2. 1. udg. Systime,

2006. (Bog)

Anvendt psykologi

Freud og den psykodynamiske skole. Levander, Martin; Hylsberg, Hanne og Rantzau- Meyer, Michael: I: Anvendt psykologi. 4. udg. Systime, 2006. side 12-14. (Afsnit i bog) Grundbog i Erhvervsret

Markedsføringsret. Nielsen, Jørn Peder; Hedeskov, V. Aa; Duvier, Rygholm, Stig;

Apollo, Vibeke og Andersen, Steen Ryan: I: Grundbog i Erhvervsret. 2. udg. DURA

I/S, 2007. side 118-119. (Afsnit i bog)

International markedskommunikation – I en postmoderne verden

Kommunikative formål i de udvalgte genrer. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1. udg. Systime, 1997. side 125. (Afsnit i bog)

Reklameannoncers generelle karakteristika. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1. udg. Systime, 1997. side 163. (Afsnit i bog)

Reklameannoncers generelle karakteristika. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1. udg. Systime, 1997. side 163. (Afsnit i bog)

Side 26

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 26 af 30

Reklameannoncers generelle karakteristika. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1. udg. Systime, 1997. side 141 - 142. (Afsnit i bog)

Reklameannoncers generelle karakteristika. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1. udg. Systime, 1997. side 143 - 144. (Afsnit i bog)

Undergenrer og typer af reklameannoncer. Frandsen, Finn; Johansen, Winni og Nielsen, Anne Ellerup: I: International markedskommunikation - I en postmoderne verden. 1.

udg. Systime, 1997. side 132. (Afsnit i bog)

7.2. Artikler fra tidsskrifter, aviser og Internettet

Berlingske tidende

Kailay, Stefan Singh: Når reklamer skal sælge. I: Berlingske Tidende, ,

Sektion: Erhverv, s. 24 (Artikel)

Business.dk

Rasmussen, Egon: Cult scorer på sexede reklamer. I: Business.dk, , s. 1.

Internetadresse: http://www.business.dk/bny/cult-scorer-paa-sexede-reklamer Besøgt d.

(Artikel)

Børsen

Hertzum, Naja Helene: Netværket er hjørnestenen. I: Børsen, , Sektion:

Mediemarked, s. 32 (Artikel)

Epn.dk

Kragballe, Søren: Carlsberg i storoffensiv med ny kvindedrik. I: epn.dk, , s.

1. Internetadresse: http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article1905907.ece Besøgt d.

(Artikel)

Side 27

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 27 af 30

Fyens Stiftstidende

Vange, Jonas Wisbech: I Danmark er noget i gære. I: Fyens Stiftstidende, ,

s. 8. Internetadresse:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1be

7853 – Besøgt d. (Artikel)

Modkraft.dk

Lindblom, Martin: Sexistisk reklame forbudt. I: Modkraft.dk, , s. 1.

Internetadresse: http://www.modkraft.dk/spip.php?article3367 – Besøgt d.

(Artikel)

Weekendavisen

Balslev, Søren Staal: Visuel æstetik: Rødglødende reklamer. I: Weekendavisen,

, Sektion: Kultur, s. 11. Internetadresse:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1ba

5af6 – Besøgt d. (Artikel)

Århus Stiftstidende

Richter, Pia: Ciderbølgen bruser... og beruser. I: Århus Stiftstidende, ,

Sektion: 1. sektion, s. 14. Internetadresse:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1ab

4da0 Besøgt d. (Artikel)

7.3. Rapporter, undersøgelser eller andre publikationer

Alkoholreklamenævnet

Alkoholreklamenævnet: Afgørelser i Alkoholreklamenævnet: Somersby Apple Cider.

Udgivet af Alkoholreklamenævnet. Sidst opdateret: Internetadresse:

http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&afg=85 - Besøgt d.

(Internet)

Carlsberg Group

Carlsberg Group: Somersby Cider Press Kit. Udgivet af Carlsberg Group. Sidst opdateret: Internetadresse:

Side 28

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 28 af 30

http://www.carlsberggroup.com/MEDIA/PRESSKITS/BRANDS/Pages/Somersbybrand

.aspx - Besøgt d. (Internet)

Danmarks Statistikbank

Danmarks Statistik. Internet adresse:

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280 – Besøgt d.

Forbruget af øl falder for tredje år i træk. Udgivet af Danmarks Statistik. Sidst opdateret: 8.07.2009. Internetadresse:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf - Besøgt d. 1.12.2009 (Statistik)

Vi drikker mindre alkohol. Udgivet af Danmarks Statistik. Sidst opdateret:

Internetadresse: http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2007/NR318.pdf - Besøgt d.

(Statistik)

Euromonitor

Euromonitor. Alcoholic Drinks: Shares (by Global Brand Name) – Total Volume - % breakdown. Statistik. Besøgt d. 1.12.2009

Marketing Institute of Singapore

Competitive Strategy, PP. Udgivet af Marketing Institute of Singapore. Internetadresse:

www.apmf.org.sg/Lt5--CompetitiveStrategy.ppt - Besøgt d. (Internet)

Retsindformation

Lov om markedsføring. Udgivet af Retsindformation. Internetadresse:

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=31600#K1 - Besøgt d.

(Internet)

Ritzaus Bureau

Ritzaus Bureau: Carlsberg/Coop Danmark: Forbrugerne skifter øl ud med cider. I:

Ritzaus Bureau, , s. 1. Internetadresse:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1a4

e6da – Besøgt d. (Artikel)

Side 29

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 29 af 30

Ritzaus Bureau: Carlsberg/underdir.: Innovation er i højsædet. I: Ritzaus Bureau,

, s. 1. Internetadresse:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1a2

903f – Besøgt d. (Artikel)

Somersby Case

Case: Somersby - Danmarks hurtigst voksende fanklub. Udgivet af Carlsberg Danmark.

Internetadresse: www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf - Besøgt d. 1.12.2009

(Internet)

7.4. Samtaler/interviews

E-mail korrespondance

Rasmus Uhrenfeldt, Crazy Daisy Randers, 15.12.09.

7.5. Internetkilder

Berg-Marketing: Konkurrencestrategi. Udgivet af Berg Marketing. Internetadresse:

http://www.marketingsite.dk/konk_strategi.htm - Besøgt d. (Internet)

Hvorfor drikker unge?. Udgivet af Sundhed.dk. Internetadresse:

http://www.edu.esh.dk/~dvgzine/Artikler.htm - Besøgt d. (Internet)

Pressesystemet: Somersby Cider byder foråret velkommen!. Udgivet af Very ApS. Sidst opdateret: Internetadresse:

http://www.pressesystemet.dk/default.asp?id=1910 - Besøgt d. (Internet)

PressWire: CULT A/S er stolte over at kunne præsentere den guddommelige

hyldeblomst cider MOKAÏ. Udgivet af Adm. Dir. Lars Klausen. Internetadresse:

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565 - Besøgt d. (Internet)

SarTorvet.dk. Udgivet af SarTorvet.dk. Internetadresse:

http://www.sartorvet.com/default.aspx?data=productinfo&load=main&Key=9
7518&group=&torv= - Besøgt d. (Internet)

Side 30

SRP HH3 09/10

Handelsskolen Minerva

[navn fjernet] Side 30 af 30

Shortliste 2008. Udgivet af The True Award. Internetadresse:

http://www.trueaward.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=40&Itemid=

51 - Besøgt d. (Internet)

Skum: Debatter - Fri snak. Udgivet af Danmarks Radio. Internetadresse:

http://community.dr.dk/default.ns?strItemID=forum&action=viewcontribution&intCont
ributionID=1169681&intPage=2&PageView=10&PageCount=&orderBy=0 - Besøgt d.

(Internet)

Somersby grupper. Udgivet af Facebook. Internetadresse:

http://www.facebook.com/search/?flt=1&q=Somersby&o=69&sid=
0282..1&s=120#/search/?ref=search&q=somesby&init=quick - Besøgt d.

(Internet)

Textanalyse: Appelformer. Udgivet af Systime. Internetadresse:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139 - Besøgt d.

(Internet)