SOP om Puma i Afsætning A og Dansk A

Side 1

Abstract

I have in this study developed a strategic analysis of the company Puma. In this analysis I have prepared a SWOT analysis, which shows the opportunities they have to create more growth and to become a stronger company. I have also described the business they are in and what competitors they face and their position at the market. I have used the marketing books, Bind 1 and 2, to describe the figures I have used in the study. To find the different promotion types they used, I had an interview with Lasse Kousgard who is a Key Account Strategist in Puma Denmark. In this interview I found out that the sponsorship of professional athletes make up the majority of their promotion. I have analyzed two advertisements for Puma products which I found on their homepage. To help analyzing these advertisements I have used the book, “Reklamer”, which tell how to analyze an advertisement. This analysis shows how good Puma is showing their message for the product to the consumers. This study shows that Puma is a strong firm in their business.

Even though they are a big firm, they can be bigger. They can expand for other markets such as golf market.

Side 2

Indholdsfortegnelse

Abstract .............................................................................................................................................................. 2 Del 1

Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Del 2

2.1 Virksomhedsbeskrivelse .............................................................................................................................. 5

2.2 Puma Denmark ................................................................................................................................. 5

2.3 Beskrivelse af produkter ........................................................................................................................... 6 Del 3

3.1 Beskrivelse af målgruppe(r) .............................................................................................................. 7 Del 4

4.1 SWOT-analyse .................................................................................................................................. 7 Del 5

5.1 Brancheanalyse .............................................................................................................................. 10

5.2 Truslen fra nye udbydere ................................................................................................................... 10

5.2.1 Indtrængningsbarrierer ................................................................................................................... 10 Truslen fra købere .................................................................................................................................... 11 Truslen fra nye udbydere af substituerende produkter ........................................................................... 11 Truslen fra leverandører ........................................................................................................................... 11 Del 6

6.1 Konkurrenceform ........................................................................................................................... 11

6.2 Konkurrenter .................................................................................................................................. 12 Del 7

7.1 Positionering .................................................................................................................................. 13 Del 8

8.1 Promotionsparametre .................................................................................................................... 15 Del 9

9.1 Reklameanalyse ............................................................................................................................. 16

9.2 Reklameanalyse 1 ............................................................................................................................... 17

9. 3 Reklameanalyse 2 .............................................................................................................................. 18 Del 10

10.1 Fremtidig strategi ......................................................................................................................... 19 Del 11

11.1 Konklusion ................................................................................................................................... 21 Del 12

12. 1Kildeangivelser ............................................................................................................................. 22 Internetsider ............................................................................................................................................. 22 Bøger ........................................................................................................................................................ 22 Internetdokument .................................................................................................................................... 22 Interview ................................................................................................................................................... 22 Del 12

12. 1 Bilag

Side 3

1.1 Indledning

Mit Studieretningsprojekt (SRP) vil handle om virksomheden Puma. Jeg har valgt denne virksomhed, da jeg finder deres produkter spændende og har lagt mærke til dem i de senere år.

Jeg ville derfor vide mere om denne virksomheds historie, markedsføring osv. Jeg vil i den følgende opgave udarbejde en strategisk analyse af Puma’s nuværende situation, hvor jeg først vil komme med en SWOT-analyse, og derefter fortælle om selve branchen, som Puma befinder sig i vha. en brancheanalyse. Herefter vil jeg komme ind på Puma’s konkurrenter og deres positionering i denne branche. Jeg vil afslutte den strategiske analyse med at se på de forskellige promotionstyper Puma anvender.

Jeg vil derefter foretage analyser af 2 udvalgte reklamer fra Puma, hvor jeg vil komme ind på hvad de fremhæver ved produktet, for at nå bedst ud til målgruppen.

Til sidst vil jeg komme med min samlede vurdering på hvordan Puma står på det danske marked og hvordan de evt. kan blive større.

Side 4

2.1 Virksomhedsbeskrivelse

I 1948 var det tyske Rudolf Dassler der grundlagde firmaet, Ruda, hvilket var de to forbogstaver i hans fornavn og efternavn. Det lå i generne at starte sit eget firma i Rudolf’s familie, da han er lillebror til Adolf Dassler, som stiftede Adidas. De var først samarbejdspartnere i en skofabrik ved

1

.

Med tiden har Puma udviklet sig meget, da de i starten kun var en skofabrik, der også var opkaldt efter Rudolf Dassler, nemlig, ”Rudolf Dassler Schuhfabrik”. Allerede efter ét år begyndte Rudolf at udvikle Puma fodboldstøvler i samarbejde med den tyske landstræner, Sepp Herberger. Efter 2.

verdenskrig var der tyske landsholdsspillere der spillede i fodboldstøvler af mærket Puma og blev senere hen et kendt mærke inden for fodbold og især i den tyske liga. Det var ikke kun i fodbold, hvor mærket blev båret af professionelle, men også Jospeh Barthel, der vandt guld ved 1500 meter løb ved de olympiske lege i Helsinki i 1952, i Puma løbesko. Med tiden var der flere og flere professionelle i forskellige sportsgrene der bar Puma produkterne. Det kunne være sko, strømper, shorts, T-shirt, svedbånd osv.

I 80’erne og starten af 90’erne så det økonomisk rigtig skidt ud, hvor der var de røde tal der dominerede regnskabet. Jochen Zeitz blev i 1990 ansat som vice præsident hos Puma og blev efter

3 år ansat som præsident. Det første år under hans ledelse så de for første gang sorte tal i regnskabet siden 1983. Han præsterede et overskud på 25 mio. DM. Det han gjorde var, at han opbyggede centrale distributionscentre i forskellige lande, hvor Puma Denmark var i blandt dem.

2.2 Puma Denmark

Puma Denmark er et datterselskab til Puma [2]. Der er 2 distributionscentre i Danmark, som får varer fra hovedkvarteret fra Herzogenaurauch i Tyskland, hvor de så skal distribuere varer videre til de forskellige forretninger. Disse distributionscentre ligger i Skanderborg og København.

2.3 Beskrivelse af produkter

1

http://www.answers.com/topic/puma-ag-rudolf-dassler-sport-adr

2

http://www.selskabsadvokaterne.dk/dan/domme/365/

Side 5

Som tidligere nævnt startede de med at producere sportssko til forskellige sportsgrene, men med tiden har de valgt at producere flere forskellige ting indenfor sportsudstyr. Det næste de udviklede var sportsbeklædning, også kendt som træningstøj. De udviklede også beklædning til de forskellige sportsgrene, hvor fodboldtrøjen var favoritten. De så derefter også muligheden for at lave sportsudstyr, hvor de inden for fodbold b. la. lavede målmandshandsker og bolde. Herefter blev det svært at fortsætte produktudviklingen inden for sport, hvilket derfor førte til modetøj og sko.

Modeskoene har virkelig været til at finde på det danske marked, hvor de især har haft stor succes blandt de unge. Puma skulle derfor ikke kun opfattes som sportstøj, men derimod også et modeprodukt. Pumamærket kunne man nu finde på T-shirts, sweatshirts osv. i modebutikker. Da Puma valgte at lave accessories til forskellige sportsgrene, ville de nu også videre i modebranchen med Puma accessories. Her producere man b. la. bælter, ure, kasketter osv. Nedenfor har jeg vist en lille figur der viser 3 hovedgrupper, hvor hver hovedgruppe har 2 under undergrupper:

Sport: Sport specialist + Sport

Sportlife style: Sport style + Sportlife style

Fashion: Lifestyle + Fashion

Side 6

3.1 Beskrivelse af målgruppe(r)

Puma har altså fået et meget bredere sortiment gennem tiden, hvilket resulterer en større målgruppe. Nedenfor beskriver Lasse Kousgaard, der er Key Account Manager i Puma Denmark, deres hovedmålgruppe.

”Vores target consumer hedder aldersgruppe mæssigt 15-35 og tilhører en generation der ønsker at adskille sig og turde være anderledes. Vi gør meget ud af, at det at være Puma forbruger er en livsstil med en positiv tilgang, vi kalder det Puma Joy. Vi henvender os til fok med en glad/ anderledes tilgang til livet og tilpasser vores produkter derefter.” [3]

Puma forbrugere er derfor dem der tør adskille sig fra andre og ”prøve noget nyt”.

4.1 SWOT-analyse

Ideen med SWOT-analyse, er, at se på Puma’s interne og eksterne forhold. De interne forhold er noget der kun foregår i virksomheden, mens de eksterne forhold er noget der foregår uden for virksomheden, men hvor begge kan få stor betydning for virksomheden.

Stærke sider (S) Svage sider (W)

- God markedsandel | - Pris på produkter
- Stærkt brand | - Snæver målgruppe

- Godt image

- Aggressiv markedsføring

- Stigende vækst

Muligheder (O) Trusler (T)

- Sportslige begivenheder | - Finanskrise

- Konkurrenter går konkurs - Nye virksomheder inden for samme

- Misbrugt sponsorater branche etableres

- Dårlig omtale | - Kopi produkter

- Dårlig omtale

3

Interview af Lasse Kousgaard

Side 7

Stærke sider

Puma besidder mange stærke ting, hvilket de skal bibeholde men stadig prøve at forbedre. En af disse kunne være den stigende vækst [4], hvilket kan forbedre markedsandele hvis den stiger endnu mere. Men selvom Puma også har et stærkt kan det blive endnu stærkere. Konkurrenterne fra Nike har et stærkere brand end Puma, så derfor skal den offensive markedsføring øges og blive endnu stærkere.

Svage sider

Grunden til, at jeg mener at prisen er for høj er, at priserne ikke egner sig de fattige dele af verden.

Rigtigt mange mennesker i Sydamerika og Afrika lever under fattigdomsgrænsen, og derfor ikke har købekraften til dyrt sportstøj fra Puma. Derfor mener jeg, at det er en svaghed, at de ikke kan sælge til disse kontinenter, og hvor discount mærker har frit spil.

Jeg har også valgt at skrive at Puma har en snæver målgruppe, da deres primære målgruppe ligger mellem 15-35 år, hvor konkurrenterne fra Nike og Adidas har en bredere målgruppe, som går 40 år og højere.

Muligheder

Hvert år er der jo forskellige sportsbegivenheder, som f.eks. OL, VM og EM i de forskellige sportsgrene. Her kan Puma promovere sig som sponsor og dermed forstærke sit brand. I 2010 bliver VM i fodbold afholdt i Sydafrika, hvor Puma er sponsor for mange afrikanske hold. De er sponsor for 7 af de kvalificerede lande til VM [5]. De skal derfor gøre sig ekstra synlige og overgå konkurrenter, og dermed kan forstærke sit brand. Samtidig er det en mulighed for Puma, at deres konkurrenter kan gå konkurs og dermed vil Puma’s salg stige.

Titlen, dårlig omtale, kan både være en mulighed og en trussel. Et eksempel på at eksterne forhold kan have en enorm betydning for, hvilket ugens seneste begivenheder måske kan give svar på.

Tiger Woods, verdens mest kendte idrætsmand, har trådt ved siden af. Hvordan vil Nike stille sig overfor denne ”katastrofe”? Gennem medier kommer det ud, at han har været sin kone utro i

4

http://www.answers.com/topic/puma-ag-rudolf-dassler-sport-adr

5

http://da.wikipedia.org/wiki/Kvalifikation_til_VM_i_fodbold_2010

Side 8

flere år. Millioner af børn, golfspiller m.m., har købt Nike udstyr for milliarder af kroner og det er et spørgsmål om Nike har råd til at fortsætte sponsoratet med ham. En ting er helt sikker; Puma vil aldrig få en mere oplagt mulighed for at fylde hylderne ud … i Nike land.

Trusler

I og med at hele verden gennemgår den værste finanskrise i mange år, er flere og flere virksomheder bukket under for den svære situation, og er blevet erklæret konkurs. Det der sker, er, at folk har færre penge mellem hænderne, og vil hellere spare penge op end at bruge dem. Det kan dermed koste Puma dyrt, men dette gælder lige så meget konkurrenterne.

Nystartede virksomheder med samme produkter, vil selvfølgelig også være en trussel for Puma, da de vil have samme målgruppe som Puma. Et af de steder hvor Puma mest skal frygte disse virksomheder, er i Asien. Med den billige arbejdskraft fra Østen vil man være i stand til at sælge lignende produkter til lavere priser og vil derfor være meget eftertragtet.

Som så mange andre produkter i verden bliver Puma også udsat for kopiering af deres produkter, hvilket er et stort problem i verden i dag, hvor der bliver købt for flere milliarder kroner af kopi-produkter. Det er uden tvivl Puma’s sko produkter der bliver kopieret flest af. Dem der foretager disse kopieringer bliver bedre til det med tiden og kan lave et par sko i den samme kvalitet som de originale, men hvor prisen er 70-80 % lavere.

Med eksemplet på dårlig omtale af en verdenskendt idrætsudøver, kan dette også vendes 180 grader på en dag. Puma er hovedsponsor for atletikstjernen, Usain Bolt, hvor de også kan opleve samme smerte som Nike. Ved en enkelt blodprøve, kan han testes positiv for brug af doping. Dette vil medføre, at Puma vil stå i samme situation som Nike gør med Tiger Woods, men stadig i mindre målestok.

Side 9

5.1 Brancheanalyse

Puma har styrket sit navn i de seneste år og er en af de største på markedet. Den førende må siges at være Nike, hvilket de har været i mange år. Til at analysere branchen Puma befinder sig i vha.

             6
Porter’s 5 forces .

5.2 Truslen fra nye udbydere

Puma’s position på markedet vil blive truet hvis der kommer flere virksomheder, der sælger det samme som dem og vil opnå samme status som dem. At starte en virksomhed på dette marked ville være svært, da det netop er svært at opnå ”respekt” fra slutbrugerne. Man vil derfor ikke blive set med en status magen til Puma, Adidas, Hummel og Nike. Det er her deres brand viser sig at være stærk, når kunderne viser loyalitet til deres produkter. Derfor er det svært for nye virksomheder at komme ind på dette marked i starten, og vil derfor kræve meget tid til at opnå en god status for kunderne.

Man opnår en form for beskyttelse når man er etableret på et marked. Der er indtrængningsbarrierer der giver denne beskyttelse, som jeg vil komme ind på nu.

Stordriftsfordele – En etableret virksomhed som Puma har fordel ved en bestående produktion af produkterne, og giver faldende omkostninger i både produktion og markedsføring.

Kapitalkrav – Hvis man vil starte en ny virksomhed koster det penge. Hvis man vil ind på det samme marked som Puma befinder sig på vil det kræve stor kapitalindskydelse til produktion af varer og ikke nok med det, så vil der være et lige så stort kapitalkrav til markedsføring af produkterne.

Produktdifferentiering – Nike, Adidas og Puma har allerede sat deres mærke fast i hukommelsen ved forbrugerne, hvilket kan være svært for de nystartede virksomheder.

Adgang til distributionskanaler – Som sagt skal de nystartede virksomheder gøre sig synlige, hvilket kan være svært. F.eks. kan det være svært at finde en professionel idrætsudøver, der vil lade sig sponsere af det nye mærke, hvis personen allerede er betalt af en de etablerede virksomheder.

Omkostningsgevinst – Hvis en virksomhed har været etableret i lang tid kan det medføre omkostningseffektivitet. Virksomhedens erfaring og know how er grundene til denne omkostningsgevinst.

Patenter – Har de etablerede virksomheder patenter på sine produkter, vil det svært at komme ind på et marked med et lignende produkt.

6

Bilag 1 - Afsætning bind 1, s. 252 – Porter’s 5 forces

Side 10

5.3 Truslen fra købere

Truslen fra køber, mener jeg ikke er så stor indenfor denne branche. Hvis en butikskæde ikke oplever stort salg af Puma produkter, kan det medføre at butikskæden ikke vil købe lige så store partier som de plejer. Hvis Puma vil fortsætte deres salg til kæden, kan kæden kræve mindre priser for produkterne, da de ikke har stort salg.

5.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Hvis en nystartet virksomhed beslutter sig for at udbyde et substituerende produkt, vil det dermed være en trussel for den etablerede virksomhed, da dette produkt vil have samme målgruppe.

5.5 Truslen fra leverandør

Det kan også forekomme at leverandørerne får så stor magt overfor den købende virksomhed, hvilket kan resultere i højere omkostninger. Produktion i Kina er, hvis ikke det billigste sted, så et af de billigste steder i verden at producere. Grunden til det, er den billige arbejdskraft. Hvis efterspørgslen stiger, kan producenterne hæve priserne for produktionen af deres varer og dermed vil deres omkostninger stige.

6.1 Konkurrenceform

Alle virksomheder befinder sig i en branche hvor der også er andre udbydere, altså konkurrenter. Det er vigtigt at finde de konkurrenter der er på samme marked, og for at finde disse kan man opstille en

skydeskivemodel^{7}. En skydeskivemodel beskriver virksomheder der udbyder det samme produkt til samme

målgruppe, de samme produkter, det samme behov og alle produkter:

Alle produkter - Sodavand, stol osv.

Her ser man alle udbydere som konkurrenter, da man er i konkurrence om forbrugerens indkomst.

Dermed har virksomheden en bred konkurrence med alle produkter.

Samme basale behov - Sportstøj, modetøj, sko.

Her vil virksomheden se på alle de udbydere der dækker samme behov som man selv dækker.

Puma ser derfor alle dem der producerer sportsudstyr og tøj som sine konkurrenter.

7

Bilag 2 – Afsætning bind 1, s. 252 - Skydeskivemodel

Side 11

Samme produktkategori - Sportstøj, modetøj, sko

Virksomheden vil her opfatte alle de der udbyder samme produkt som deres konkurrenter. Det vil derfor være virksomheder der udbyder de samme produkter som Puma, hvilket vil være dem der producerer alt der omhandler sport.

Samme produkt til samme målgruppe - Nike og Adidas

Her vil konkurrencen være snæver, da man her vil se alle de virksomheder der udbyder samme produkt til samme målgruppe som virksomheden selv. En virksomhed der også producerer sportstøj, men ikke er på samme prisniveau som Puma, vil derfor ikke opfattes som konkurrenter.

Her udgør prisen på produkterne altså en forskel.

Her kan man så se hvor konkurrencen er størst og mindst, hvilket kommer an på hvordan Puma vælger at opfatte sine konkurrenter på. Jeg vil mene, at Puma skal se sig selv i konkurrence med Nike, Adidas og Hummel. Jeg vil nu fortælle lidt om de disse konkurrenter.

6.2 Konkurrenter

Nike, Adidas og Hummel er Puma’s store konkurrenter på det danske marked, hvor Hummel skiller sig ud ved ikke, at være konkurrent på verdensplan. Disse virksomheder står stort set for alt salg i denne branche i Danmark. Som tidligere nævnt har Puma været i stor fremgang de seneste år og har medført, at Puma kan placere sig selv som det tredje største sportsmærke i Danmark, hvor de ligger i hælene på Nike og Adidas [8]. Nike har været førende i mange år og vil helt sikkert være det i mange år endnu, da de har skabt et stærkt brand. Noget der har ført dem til dette stærke brand, er uden tvivl deres sponseringer af nummer ét i forskellige sportsgrene, hvor man i golf f.eks.

sponserer verdens helt klart bedste, Tiger Woods. Hvis man står i en golfbutik og ser mærket Nike, vil man helt automatisk tænke på Tiger Woods. Nike er et meget yngre firma end Puma, og arbejder anderledes end Puma. Som sagt er branding en af Nikes absolut stærkeste sider, hvor de sælger rigtig meget pga. deres brand i USA og Østen.

Der er også de ”gamle” sportsmærker som er faldet tilbage på markedet. Reebok er et af de sportsmærker der i 90’erne var et af de helt store, indenfor sportstøj og sko. En af grundene til, at

8

Interview med Lasse Kousgaard

Side 12

de er faldet tilbage kan være, at de ikke har holdt nok øje med deres konkurrenter. Stilen i dag er helt anderledes end den var i 90’erne for sportstøj, hvor der var mange forskellige farver på deres træningsdragter, hvilket var mode dengang. Men som så mange andre ting, ændrede moden sig, men det formåede Reebok ikke.

En af de mest udbredte sportsgrene i Danmark er fodbold. Derfor koncentrerer Puma og konkurrenterne sig meget om fodboldprodukter i DK, og her er fodboldstøvler et varmt emne der kan øge salget. Derfor er det vigtigt for Puma at holde øje med konkurrenternes nye produkter, hvor designet på fodboldstøvlen er meget vigtig.

              9
7.1 Positionering

Det man forstår ved positionering, er, hvordan virksomheden ønsker målgruppen skal opfatte et produkt. Der er mange virksomheder der er teknisk bedre end konkurrenternes, men bliver ikke opfattet anderledes. For at en virksomhed får den ønskede opfattelse af et produkt af målgruppen, bliver de nødt til at differentiere sig fra konkurrenternes produkter, hvilket vil sige at adskille sig fra dem. Der er mange forskellige måder man kan differentiere sig på, som jeg vil komme nærmere ind på nu.

Hvis en virksomhed mener, at de har et produkt der adskiller sig fra konkurrenters, er det vigtig at vise målgruppen præcis det der er anderledes ved deres produkt. Dette kan være produktets kerneydelse, ekstra features, holdbarhed, design eller sortiment. Hvis Puma har en sko, hvor holdbarheden er bedre end konkurrenternes, er det vigtigt at fortælle målgruppen det og dermed differentiere sig på dette grundlag.

En god service kan også være en del af et produkt og kan være vigtig at vise til målgruppen. Dette kan være bestilling af produktet, leveringen, installation, instruktion, rådgivning, reparation.

Installation vil ikke være noget Puma skal vise, da de ikke har produkter der kræver dette. Derimod vil reparation være en rigtig god idé. Hvis et produkt bliver slidt hurtigere end forventet og man ikke har ”misbrugt” produktet, kan de skabe en loyalitet til kunden vha. aftaler med butikskæder, internetsider mm. Hvis et produkt, som kunne være et par fodboldstøvler, er ødelagt efter blot en uge, kan køberen af produktet returnere det til butikskæden han købte dem i. De kan så sende

9

Afsætning bind 2, s. 746 – måder at differentiere sig på.

Side 13

den videre til Puma, der skal løse problemet hurtigt, da tilbagelevering af produktet også sættes fast i kundens opfattelse af produktet.

En tredje måde man kan differentiere sig er på virksomhedens personale, hvilket jeg ikke mener Puma skal differentiere sig på, og derfor ikke kommer med yderligere til dette.

En virksomheds image er også noget man kan differentiere sig på, hvor en virksomheds symbol, reklame, event og sponsering kan være nyttig at drage fordel af. Der er 3 symboler der symboliserer Puma, hvor det ene er den springende Puma. Man ser tit på sportstøjet fra Puma, at der kun er den og der ikke står selve Puma. Det andet symbol der kendetegner Puma finder man på deres fodtøj, hvor der er en stribe langs skoen. Dette symbol er oftest en anden farve end selve skoen, da det fremhæver striben mere. Det sidste er selve ordet Puma med den specielle skrifttype. Alle 3 symboler kan stå for sig selv og alligevel vil langt de fleste tænke på et firma der laver sportsudstyr, modetøj og accessories.

Når virksomheden har fundet ud af hvordan de vil differentiere deres produkt, er der stadig betingelser der skal opfyldes, hvis virksomheden vil have den ønskede positionering.

Klarhed: virksomhedens promotion skal udformes på en måde, der enkelt og ukompliceret kommunikerer med produktets særlige egenskaber til målgruppen. Der skal derfor ikke være alt for mange budskaber, så det skaber uklarhed ved forbrugeren.

Konsistens: Ved dette forstås, at man får en ensartet konsistens. Man skal derfor komme ud med de samme fordele over en længere periode.

Konkurrencefordele: Konkurrenter kan også vise klarhed og konsistens, så derfor skal virksomheden vise at deres produkt er mere specielt end konkurrenternes, hvilket gør, at forbrugerne vælger deres produkt frem for konkurrenternes.

Troværdig: Virksomheden skal fremstå troværdig. Forbrugerne skal virkelig tro, at det reklamen fortæller virkeligt er sandt. Eksempel: Puma bliver anklaget for at deres sko ikke er særlige holdbare og går alt for hurtigt i stykker. Hvis Puma afviser disse anklager skal de ud og bevise, at det i ikke passer. De skal derfor ud at reklamere at holdbarheden på disse produkter er gode, men

Side 14

det ville være svært at vise holdbarheden i et produkt, der kun må vare sekunder. De skal derfor gøre deres bedste for at overbevise målgruppen, at deres reklame er troværdig.

Vigtigt at reklamen opnår disse betingelser, for hvis forbrugeren ikke oplever troværdigheden i løfterne, er der større chance for at forbrugeren vil vælge konkurrenternes frem for deres.

Jeg har vedlagt et bilag [10] der viser mit syn på Puma og deres konkurrenters position i forbrugernes bevidsthed.

Jeg har valgt at placere Puma, Nike, Adidas, Hummel og Reebok, som jeg ser de forskellige mærker i min bevidsthed. De placeres på et punkt hvor 2 skalaer bestemmer placeringen. Disse to skalaer er: Kvalitet og design. Jeg ser Puma som et af de mærker med det mest moderne design, men ikke har vist kvalitet i længere perioder, som Adidas og Nike.

8.1 Promotionparametre^{11}

Promotion er rigtig vigtig for alle virksomheder, ja næsten afgørende om en virksomhed kan overleve uden. Det er en afgørende faktor, hvilket produkt kunden køber, altså om det er konkurrentens eller ens eget produkt. Der er mange forskellige slags promotionsparametre man kan yde, og nogle satser man mere på end andre. Man kan vælge at bruge flere penge på et parameter i forhold til en anden, og her er det vigtigt hvis man har erfaring omkring et produkt hvor salget var højt, om det skyldes et specielt promotionsparameter. Jeg vil nu tage fat i de parametre Puma bruger til at henvende sig til sine kunder, og det vil jeg gøre vha. forskellige promotionstyper.

                                                      12
Puma’s uden tvivl største synlige promotionstype er, sponsorering

. Det er igen de sponseringer på professionelle idrætsudøvere i forskellige sportsgrene, og her i Danmark sponserer de b. la. FC Midtjylland og Odense Boldklub, der spiller i den bedste fodboldrække. Her er det de fodboldorienterede mennesker de vil henvende sig til, og samtidig er der meget stor TV dækning, så eksponeringen er enorm.

10

Bilag 3 - Positioneringskort

11

Bilag 4 - Promotionstyper

12

Interview med Lasse Kousgaard - promotion

Side 15

Ved disse sponseringer får Puma også promotion på klubbernes hjemmeside. B. la. på FC

Midtjyllands hjemmeside^{13}.

Samtidig finder man langt de fleste Pumaprodukter i sportsforretninger, hvor de kommer med tilbud i tilbudsaviser. F.eks. reklamerer Intersport med et træningssæt fra Puma i deres tilbudsaviser, så der igennem bliver de også promoveret. Her betaler Puma procenter til butikskæden for at deres produkter bliver markedsført i deres blad.

Som Puma kan betale procenter til en butikskæde for at promovere et produkt vha. tilbudsaviser, kan de også betale dem til at hænge en plakat af en reklame fra Puma.

Bannerreklamer ser man især ved sportslige begivenheder, hvor der i fodbold er reklamer rundt om banen, hvilket kan ses i fjernsynet. Det er især ved de hold, hvor de er sponsor, de har bannerreklamer. Der vil være flere omkostninger ved bannerreklamer, hvor et hold f.eks. har Nike som sponsor, eller muligvis kan man slet ikke få lov til at reklamere hvis konkurrenten reklamere i forvejen.

9.1 Reklameanalyse

Jeg har fundet to reklamer i en kampagne fra hjemmesiden www.pumafootball.com og dem vil jeg nu analysere. Jeg vil analysere dem vha. en analysemodel til reklamer [14]. Begge reklamer er om samme produkt; fodboldstøvler Til sidst vil jeg prøve at se på de ting, som Puma prøver at fremhæve ved reklamen for at nå ud til målgruppen.

9.2 Analyse af Pumareklame 1^{15}

På billedet ser man et par gule fodboldstøvler med rødlige striber, hvor den venstre støvle er placeret forrest. Der er flere forskellige grunde til, at man tydeligt kan se at det er et Pumaprodukt. En af dem er den klassiske stribe, der er placeret på alle fodtøj fra Puma. På indersiden af den højre støvle har de placeret logoet fra Puma, der er forstørret. Støvlerne er

13

http://www.fcm.dk/index.php?ID=1&splash=ja

14

Reklamer – Hanne Pedersen s. 46

15

Bilag 5 - Pumareklame

Side 16

placeret således, at man kan se ydresiden af støvlen på den venstre støvle og indersiden på den højre.

Det næste man lægger mærke til er støvet fra underlaget. Støvlerne skal ses som om de lige har stoppet op, hvor støvet kommer i hælene på støvlerne. Underlaget er grus hvilket ikke er tilfældigt, da man forbinder Afrika ved at være rødt grus. Bag støvlerne kan man skimte et bremsespor, der skal fortælle at støvlerne er bremset hårdt op i højt tempo, faktisk så hurtigt at ham der havde støvlerne på, ikke nåede at komme med på billedet.

Reklamen er ikke spækket med alle mulige forskellige farver og består hovedsageligt af to farver,

hvilket gør billedet roligt. Gruset, der dækker det meste af billedet har en rød/brunlig farve med

orange skær.

Teksten udgør ikke ret meget på billedet, men fortæller stadig meget om billedet. Teksten er placeret i midten af billedet ud fra venstre støvle står der: ”Make fast (Fodbold) with the V1.10”.

Tegnet med fodbolden er vist nede i venstre hjørne, hvor de viser et lighedstegn mellem et hjerte og fodbolden, som en slags rebus. Det skal dermed forstås således at fodbold og kærlighed er det samme. Teksten: ”Make fast (Fodbold) with V1.10”, hvor V1.10 er navnet på støvlerne og dermed fortæller noget om selve produktet, nemlig at de er hurtige. Teksten er ikke placeret så det er det første man lægger mærke til på reklamen, da de ønsker at det er støvlerne man skal sætte mest fokus på. Var det tekstem de ville fremhæve, havde skriftstørrelsen været større.

Linjerne i billedet er ikke lodrette, men derimod mere skrå, hvilket giver billedet en form for bevægelse. Dette er da også med vilje, da de vil vise, at produktet er meget bevægeligt, og bevæger sig hurtigt.

Budskabet med denne reklame er, at man skal fornemme sammenhængen mellem hurtighed og produktet. De prøver med at komme med nogle virkningsfulde detaljer for at kunne se denne sammenhæng. Det er en reklame der fortæller det den skal, og den lover ikke noget den ikke kan overholde.

Side 17

9.3 Analyse af Pumareklame 2^{16}

Denne reklame er i samme kampagne som V1.10 støvlen, men har et lidt anderledes budskab end ovenstående reklame.

På billedet ser vi to fodboldspillere i kamp om en fodbold. I venstre side står en mand i jakkesæt med armene oppe i vejret og bagerst står en mand med armene slået ud og med et smil på læben.

I højreside af billedet kan man se tv-folk og journalister, hvor de både rejser sig op og sidder ned.

De to hovedpersoner er begge iklædt fodbold tøj, hvilket indebærer T-shirt, shorts, benskinner, strømper og støvler. Alle disse dele bærer Puma logoet.

Ud fra almen viden ved jeg, at det er spillere fra afrikanske landshold. Personen (Samuel Eto’o) i denne grønne T-shirt kommer fra Cameroun og personen (Emmanuel Eboué) i den orange T-shirt kommer fra Elfenbenskysten. Begge spillere bærer produktet fra kampagnen, Puma V1.10.

Samtidig kan man se, at der to spillere der repræsenterer begge lande, hvor Samuel Eto’o og manden i den grønne dragt i baggrunden repræsentere Cameroun. Emmanuel Eboué og den siddende mand i venstre side repræsenterer Elfenbenskysten, da de begge bærer samme landsholdstrøje.

Det er en pressekonference, hvilket jeg kan se på omgivelserne. Der er opstillet et bord, stole og mikrofoner. Samtidig er der tv-folk og journalister der overværer dette, hvilket kendetegner pressekonferencer.

Denne pressekonference er gået over gevind, hvilket man kan se på personernes reaktioner på billedet. Manden med jakkesættet i venstre side udtrykker, at det er helt galt og en pressekonference ikke burde foregå sådan. Hans påklædning og walkie-talkie viser, at det er ham der skal styre denne pressekonference ordentlig og derfor også er oprørt over situationen.

Derimod er holdkammeraternes reaktion anderledes, hvor de tager det med et smil på læben.

Holdkammeraten i baggrunden slår ud med armene og giver udtryk for, at de lige må styre sig lidt, men synes stadig at det er lidt sjovt, da det ikke er normalt at spille fodbold under en pressekonference. Den halvtoprejste mand i midten af tv-folkene i højre side, har også et

16

Bilag 6 - Pumareklame

Side 18

ansigtsudtryk der ikke viser tilfredshed. Med en åben mund og ansigtsudtrykket ligner han en der vil have de to spillere til at stoppe og tøver med at tage fat med hans højre arm.

Den mest dominerende farve på dette billede er orange, da gulvet, stolene og spillernes tøj er orange.

Der er placeret tekst 3 steder på denne reklame. Den mest i øjenfaldende er nede i venstre hjørne, hvor man viser et lighedstegn mellem et hjerte og en fodbold. Hjertet er lig med kærlighed, hvilket så er lig med fodbold. Denne tekst er brugbar i en anden tekst, hvor der står, ”Make (Fodbold) anywhere”. Som i den første reklame forklaringen fra de ligheden mellem fodbold og kærlig, og derfor også kan stå, ”Make love anywhere”. Med den forklaring fortæller de, at man skal give kærlighed lige meget hvor man er og intet skal kunne stoppe en for at gøre det. Den sidste tekst er placeret nede i højre hjørne, hvor de slår fast, at det er en kampagne for V1.10, hvor man også viser et lille billede af produktet. Oven over produktet står der, ”Eto’o and Eboué wears the V1.10”, hvilket betyder på dansk, ”Eto’o og Eboué bærer V1.10”. Som tidligere nævnt er disse fodboldspillere.

Det, de vil fortælle med denne reklame, er, at for disse spillere er fodbold lig med kærlighed.

Dermed er det bevidst, at de har valgt, at denne reklame skal foregå til en pressekonference, da det ikke er normalt at spille fodbold under en pressekonference. Det er dermed teksten, der slår budskabet fast med denne reklame, hvor man så kunne undre sig over, hvorfor man spillede under en pressekonference, hvis teksten ikke havde været der.

Målgruppen for disse reklamer er dem, der dyrker fodbold. I første reklame har de lagt meget vægt på, at man nærmest bliver hurtigere ved at bruge disse støvler. I anden reklame har de lagt meget vægt på spilleglæden ved fodbold og bruger betegnelsen kærlighed til spillet.

10.1 Fremtidig strategi

En virksomhed som Puma ønsker at være den største i deres branche, men må hvert fald i øjeblikket se sig slået af Nike og Adidas. Jeg vil nu komme et forslag der kan gøre, at de kan bevæge sig nærmere dem og måske overhale dem.

Side 19

Det er ikke nok med at sige at man bare vil have større vækst, men derimod sætte sig nogle mål for virksomheden. Når man har opstillet sig et eller flere mål skal man se på hvordan man vil nå de mål. De typiske mål for virksomheder har noget at gøre virksomhedens omsætning, overskud, salg, markedsandel, kendskab og image. Dermed skal det være operationelle mål, hvilket indebære at målet skal være konkret, tidsbegrænset, realistisk og foreneligt med virksomhedens øvrige mål.

Ved at det skal være konkret vil sige, at der så vidt muligt være tal på, da man så kan se om målet er nået eller ej. Der skal også sættes en fast dato, hvor målet skal nås på. Det mål eller flere virksomheden sætter skal også være realistiske, hvor Puma ikke kan sige at de vil have en markedsandel på 100 % i Danmark. Ved at det skal være foreneligt med virksomhedens øvrige mål, skal de enkelte mål trække i samme retning.

Som nævnt i SWOT- analysen er golf markedet en oplagt mulighed, da Nike vil opleve en økonomisk krise pga. Tiger Woods’ situation. Hvis jeg var direktør fra Puma, vil jeg skabe større vækst på golf markedet. Med det sagt vil jeg derfor opstille nogle mål for Puma på dette marked, og derefter vil komme med forslag, hvad de kan gøre for at nå disse mål:

- Puma’s omsætning på dette marked skal stige med 25 %

- Markedsandelen skal på dette marked være på 15 %

- Målene skal opnås inden 2 år.

En mulighed for at skabe vækst er, at produktudvikle [17], hvilket jeg mener Puma skal gøre for at øge deres vækst. De skal derfor designe helt nye kollektioner inden for golfudstyr, altså produktlinjeudvidelse. Det er dog ikke nok at udvikle nye produkter, men skal derfor også markedsføres rigtigt. For at Puma skal vise forbrugerne at de vil frem på dette marked og vil skabe et stærkt brand, skal de derfor bruge masser af penge på markedsføring. De skal derfor ud og se på mulige sponseringer af professionelle golfspillere. Jo flere golfspillere der er sponseret af Puma, jo flere vil lægge mærke til dem. Med produktudvikling og aggressiv markedsføring på dette marked vil det helt sikkert være muligt at nå de ovenstående mål.

17

Bilag 7- Afsætning bind 1 s. 91 – Ansoffs vækstmatrix

Side 20

11. Konklusion

Det er svært at komme med en helt konkret målgruppe Puma sigter efter, da de har et bredt sortiment hvor produkterne er fordelt i grupper. F. eks. er fodboldprodukter til de fodboldorienterede, golfprodukterne til de golf orienterede og mode produkterne til de modeorienterede. Aldersmæssig har de en yngre målgruppe end konkurrenternes, da den strækker sig fra hovedsagelig fra 15-35 år.

Puma har igennem de seneste år opnået høj status hos forbrugerne på det danske marked. Puma er i dag det tredje største mærke indenfor sportsudstyr i Danmark og har gennem årene overhalet det danske selskab, Hummel. Køber man et Puma produkt viser man god livsstil, og bliver opfattet en med god status af andre, da man bærer et produkt med stil. Puma kører med en aggressiv markedsføring, hvor sponseringer af professionelle idrætsudøvere og klubber udgør en stor del af deres markedsføring. Samtidig bliver de også promoveret i forretningernes tilbudsaviser og hjemmesider.

I deres reklamer mener jeg, at de er gode til at fortælle budskabet til produktets målgruppe. De anvender metoder, hvor man lige skal tænke lidt over billedet, og slår reklamens budskab fast med en tekst.

Side 21

Kildehenvisninger

Internetsider www.puma.com www.wikipedia.org

http://www.shop-eu.puma.com/on/demandware.store/Sites-Puma-EU-Site/en/Home-Show

http://about.puma.com/EN/

www.pumafootball.com www.fcm.dk

Bøger

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen. Afsætning A, bind 1, 1. udgave, juni 2006, Trojka Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen. Afsætning A, bind 2, 1. udgave, december 2006 Trojka Hanne Pedersen. Reklamer, 1. udgave 1 oplag 2002

Internetdokumenter

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:S-
4wbAd_P64J:domstol.fe1.tangora.com/ref.aspx%3Fs%3D-
300011%26id%3D14293%26pageid%3D16692+Puma+markedsandel&hl=da&gl=dk&pid=bl&srcid=

ADGEESi9QLR7- vo_CdmwQoeb7xsBGdValbutdJ2xkpFYyB5NBPZnx9FI9YC_cBb6grLnBUmF74KJKRbU6c9s0kwdVd9e

sN78ubeioVfifNBXqYW1ANDeQCLTYU51MNdE5gWoB5DT0U7B&sig=AHIEtbRyseMyPC7GI5LWcMv

cZirRns4pBw - Udskrift af SØ- & HANDELSRETTENS DOMBOG – sag mellem Netto og Puma.

Interviews

Lasse Kousgaard – Key Accoung Strateg

Målgruppe og promotion – Puma Denmark, 30. november 2009.