SOP om Call of Duty | Afsætning A og Dansk A

Side 1

HHX 3. år

SRP

Call of Duty: Black Ops

HHX 3. år

3B Verdensklassen

HHX 3. år

Side 2

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 2 af 27

Indholdsfortegnelse

Indledning og problemformulering ................................................................................................................... 4 Abstract ............................................................................................................................................................. 4 Metode og afgrænsning .................................................................................................................................... 5 Produktudvikling og markedsføring .................................................................................................................. 6 Om Call of Duty: Black Ops ............................................................................................................................ 6 Produktudvikling gennem tiden .................................................................................................................... 7 Promotion ...................................................................................................................................................... 8 Promotionformer ...................................................................................................................................... 9 Kommunikationsprocessen ..................................................................................................................... 10 There is a soldier in all of us ............................................................................................................................ 10 Reklametype ................................................................................................................................................ 10 Beskrivelse af filmen .................................................................................................................................... 11 Faktaoplysninger ......................................................................................................................................... 12 Komposition................................................................................................................................................. 12 Det auditive forløb ................................................................................................................................... 12 Synspunkt .................................................................................................................................................... 13 Kameravinkler .............................................................................................................................................. 14 Klipning ........................................................................................................................................................ 14 Perspektivering ............................................................................................................................................ 15 Konkurrencesituationen og fremtidig paramtermix ....................................................................................... 15 Skydeskivemodellen .................................................................................................................................... 15 Konkurrenceform ........................................................................................................................................ 16 Brancheanalyse............................................................................................................................................ 16 Markedsføringsstrategi ............................................................................................................................... 18 PLC-kurven og parametermixet ................................................................................................................... 19 De 4 P’er ...................................................................................................................................................... 19 Produkt .................................................................................................................................................... 19 Pris ........................................................................................................................................................... 20 Promotion ................................................................................................................................................ 20 Place (distribution) .................................................................................................................................. 21 Konklusion ....................................................................................................................................................... 21 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 23

Side 3

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 3 af 27

Bøger ........................................................................................................................................................... 23 Internetkilder ............................................................................................................................................... 23 Film .............................................................................................................................................................. 23 Bilag 1 .............................................................................................................................................................. 23 Bilag 2 .............................................................................................................................................................. 23 Bilag 3 .............................................................................................................................................................. 24 Shot to shot ................................................................................................................................................. 24 Bilag 4 .............................................................................................................................................................. 26 Bilag 5 .............................................................................................................................................................. 26 Bilag 6 .............................................................................................................................................................. 26 Bilag 7 .............................................................................................................................................................. 27 Parameterstrategier .................................................................................................................................... 27

Side 4

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 4 af 27

Indledning og problemformulering

Det har været mig en gåde, at finde ud af hvordan Call of Duty franchisen år efter år har kunnet overgå sig selv og udgive en ny bestseller. Videospillene har de seneste to år opnået rekorder for bedst sælgende underholdningslancering nogensinde, og de er blevet nogle af de mest populære videospil på markedet.

Jeg finder det meget interessant, at franchisen kan blive ved med at forny sig og tiltrække så mange fans som de har gjort, nu da de har været i gang i så lang tid. Hvordan kan de blive ved med at differentiere sig fra andre krigsspil? Jeg vil undersøge hvad det er for spil, og hvordan det har udviklet sig gennem tiden. Jeg vil gennem en redegørelse undersøge produktudviklingen og markedsføringen, som franchisen har været igennem. Herefter vil jeg udarbejde en dybdeborende analyse af TV-spottet ”There’s a soldier in all of us”, som er en reklame for det nyeste spil i franchisen nemlig ”Call of Duty: Black Ops”. Afslutningsvis vil jeg diskutere konkurrencesituationen samt vurdere det fremtidige parametermix.

Abstract

The study examines the problem of how the videogame franchise “Call of Duty” differentiates itself from other electronic games. The study contains a statement for the product development and the marketing of the game franchise “Call of Duty”. The study will also contain an analysis of one or several advertisement examples, which launch the game in relation to the target group. At last there will be a discussion about the competitive market situation and a assessment of, how the future marketing mix must be composed to keep the market position of the game. The task is defined to the latest game in the franchise called “Call of Duty: Black Ops”, because that is the most relevant game right now, and because it would be impossible to go through all the games in the series in this report. The result shows that there have been six games in the franchise and the popularity has been rising since the consoles came on the market. The latest game, Black Ops is the best selling entertainment launch in history. That may be because of the major marketing budget that has made it possible to use many different types of advertisement in the launch of Black Ops. In the largest commercial “There’s a soldier in all of us” there has for the first time, been used real live action and not just clips from the actual game. The study also reveals that it is a lyrical commercial because the film is on large montage with a lot of different clips. The producers have been trying to make it look like the online part of the game, and they have been using all kinds of different persons, from American celebrities to firefighters and surgeons. The message they attempt to pass is that the player have the possibility to play against all kind of different people all over the world. There is also a intertextual reference to the movie

“Hitman”, where the main character takes two guns, stretch both arms to each site and shoots till there no more ammunition. The study also examines which competitors the franchise has on several levels and the study investigates that there is several barriers that is hard to break through if a new company wants to

Side 5

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 5 af 27 start up in the business. There can be concluded by looking at the product life cycle, that the Call of Duty franchise is placed in the maturity stage. That means that the marketing mix must be different in the future. They must keep a higher pace in the product development, and the must differentiate the promotion parameter to keep customers happy all over the world and at the same time attract competitors customers.

Metode og afgrænsning

Jeg vil i den redegørende del starte med at definere hvad spillet Call of Duty: Black Ops går ud på. Jeg vil give den uvidende læser et indblik i, hvor spillet foregår og hvad det handler om, så resten af opgaven giver mest mulig mening. Jeg vil gøre rede for salget gennem de sidste to år, da det lægger til grund for meget af opgaven senere hen. Jeg vil redegøre for produktudviklingen gennem tiden, og forklare udviklingen ved at se på vækststrategier og konkurrencestrategier. Jeg vil i promotiondelen kigge på ændringer ved markedsføringen, i forhold til tidligere, og det vil jeg underbygge med nogle relevante citater. Efter dette vil jeg se på de forskellige promotionsformer, som spillets udgiver Activision har valgt at bruge. Til sidst i den redegørende del, har jeg valgt at inddrage kommunikationsprocessen, for at forstå hvordan budskabet kommer igennem og ud til målgruppen. Jeg har brugt faget afsætning i denne opgave, og indsamlet materiale om virksomhedens produktudvikling og markedsføring, for at danne belæg for hvad jeg skriver i opgaven. Jeg inddrager modeller for bedre at kunne forstå, samt for at bevise de ting jeg fastslår. Denne del af opgaven er primært baseret på Activisions hjemmeside, pcgamin.com samt Chandra Mostovs ”En kampagne” men jeg har også brugt andre artikler og fora.

Dernæst vil jeg forsætte med den analyserende del, hvor jeg vil analysere Tv-spottet ”There’s a soldier in all of us”. Jeg vil bruge danskfagets medieanalyse til at finde standpunkter, for herefter at argumentere sagligt for iagttagelser fra filmen, som jeg vil referere til. Jeg opnår forståelser via. den hermeneutiske spiral og jeg vil ikke inddrage tekster og data, da jeg vil lægge al vægt på en dybdebordende analyse af reklamefilmen.

Desuden vil jeg komme ind på filmens konsekvenser for vores normer og værdier og bruge den nykritiske læsningsmetode for at forstå teksten i sig selv. Alt dette ligger op til, at jeg bruger den kvalitative metode, da jeg kun anvender en udvalgt mængde materiale, som jeg vil gå i dybden med. Til dette har jeg primært benyttet mig af analysemodellen for Tv-reklamer på textanalyse.systime.dk, men jeg har også inddraget andre hjemmesider og bøger i mindre omfang.

I den sidste vurderende del af opgaven, har jeg valgt at kigge på skydeskivemodellen for at give et indblik i de forskellige konkurrenceniveauer Call of Duty kan befinde sig på. Derefter vil jeg fastslå konkurrenceformen, for at identificere konkurrencen omkring dem. Efter dette vil jeg udarbejde en

Side 6

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 6 af 27 brancheanalyse, for at forstå truslerne fra branchens omkringliggende forbindelser. Jeg vil også identificere markedsføringsstrategien for at fastlægge styringen af parametermixet. Til sidst i den vurderende og diskuterende del, vil jeg kigge på modellen: de 4 P’er. Jeg vil se på den ud fra modningsfasen i PLC-kurven og gå ud fra, at Call of Duty franchisen er på vej ind i modningsfasen. I denne del har jeg også brugt det samfundsvidenskabelige fag afsætning, som har givet mig viden om strategier og modeller.

Call of Duty er en franchise bestående af mange spil. Næsten hvert år er der udkommet et nyt spil , og det seneste kom i 2010. Jeg har valgt at afgrænse størstedelen af opgaven til netop dette spil, som hedder Call of Duty: Black Ops, da det vil blive for omfattende, at have alle spil med i opgaven. Det vil give mig muligheden for at gå mere i dybden og få flere detaljer frem. Desuden er det den mest succesfulde lancering af alle spillene, og derfor skal jeg være opmærksom på, at det højst sandsynligt vil have den effekt, at franchisen bliver sat i bedre lys, end hvis jeg havde valgt et tidligere og mindre succesfuldt spil fra serien. Da det er det sidste nye spil, mener jeg dog klart at det også er det mest relevante.

I min vurdering af det fremtidige paramtermix, vil jeg bruge PLC-modellen som et vigtigt instrument. Jeg har valgt at afgrænse den til, at jeg ser på faserne som et led i hele Call of Duty’s franchise. Jeg kunne også have brugt modellen til at se på et individuelt spil som Call of Duty: Black Ops. Det ville have givet mig nogle helt andre resultater, som ville have været mere kortsigtede.

Produktudvikling og markedsføring

Om Call of Duty: Black Ops

                                                  1
"Looks don't count for shit in the jungle. This is 'Nam, baby!"

Vi befinder os i det der kunne ligne et afhøringslokale af den mindre officielle slags. Vi sidder bagbundet til en stol og omgivet af tv-skærme samt redskaber, der ville kunne få selv James Bond til at plapre løs om alle de hemmeligheder fjenden ville have fat i. Du bliver fortalt, at dit navn er Alex Mason, og .at du tilsyneladende er en af de bedste CIA agenter i USA. Samtidigt får du at vide, at du har udført en række hemmelige missioner for dit land. Du bliver bombarderet med spørgsmål fra en brutal mand, der ikke holder igen med ubehagelige metoder, for at få dig til at tale.

1

http://forums.digitalwarfare247.com/index.php?/topic/34361-favorite-black-ops-quote/

Side 7

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 7 af 27

Pludselig befinder vi os i et af de første flashbacks, som historien er bygget op omkring. Vi er på Cuba i årstallet 1961. Det er midt i den kolde krig, og vi har fået en opgave fra den amerikanske regering, som går ud på, at myrde selveste Fidel Castro som en del af ”Op 40-teamet”, der er en samling af de bedste elitesoldater i USA.

Dette er introduktionshistorien til det spil, som smadrede alle rekorder for mest solgte spil nogensinde.

2

Tidligere havde spillets ”lillebror” sat en ellers uopnåelig høj rekord i året 2009, med en omsætning på 4,7 millioner kopier blot 24 timer efter spillet var udkommet. Det gav en omsætning på 310 millioner dollar svarende til 1,86 milliarder danske kroner.

Forventningerne til det nye Call of Duty: Black Ops (Black Ops) i 2010 var tårnhøje, men ingen havde i deres vildeste fantasi turde håbe på de tal, som snart ville blive offentliggjort. 24 timer efter spillet var sendt på gaden, kunne Activisions chef Bobby Kotick, med et stort smil meddele, at rekorden endnu en gang var slået. Der var solgt 5,6 millioner kopier, hvilket udmønter sig i en omsætning på 360 millioner dollar eller

2,16 milliarder danske kroner.

Dette astronomiske salg har givet Black Ops titlen som den mest succesfulde underholdningslancering til dato. Aldrig nogensinde før har en underholdningsfranchise slået rekorden to år i træk. Først Call of Duty:

Modern Warfare 2 (MW2) i 2009 og nu Black Ops.

Produktudvikling gennem tiden

3

Den 29. oktober 2003 blev navnet Call of Duty repræsenteret til en spilkonference. Et nyt krigsspil, som omhandlende 2. verdenskrig, havde ramt det røde ocean. På et allerede eksisterende marked, med hård konkurrence, skulle dette spil blive begyndelsen på den bedst sælgende spilfranchise nogen sinde. Spillet var udviklet af Infinity Ward og publiceret af ejeren Activision. Spillet handlede om en gruppe af allierede faldskærmssoldater, som kæmpede mod nazismens udbredelse i Europa. Spillet blev hurtigt Game of the

                                                                  4
Year. I starten blev spillet kun udgivet til PC, men da populariteten steg, fulgte de vækststrategien

intensivering (at udbygge sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer) og begyndte at udvikle det til andre platforme som Nokias N-Gage og Mac OS X som stemmer overens med produktudvikling fra Ansoffs vækstmatrix.

2

http://nexus404.com/Blog/2010/11/11/call-of-duty-black-ops-sales-numbers-top-modern-warfare-in-day-one-

activision-says-black-ops-sells-5-6-million-copies-bests-its-predecessor-in-us-uk/
3

http://www.activision.com/index.html#games|en_US|type:studio&id:Infinity%20Ward

4

Bilag 1

Side 8

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 8 af 27

I 2005 blev succesen gentaget, og Call of Duty 2 udkom. Spillet var en forsættelse af Call of Duty, og det omhandlede igen det samme tema, nemlig 2. verdenskrig. Spillet blev stadig kun produceret til ganske få spilleplatforme, men der var dog blevet produktudviklet yderligere, og der var kommet en del produktforbedringer som grafik, gameplay, lyd osv. Activision og Infinity Ward havde skabt et unikt produkt. Da spillet henvendte sig til en stor del af computerspilmarkedet, ville det derfor svare til, at det

fulgte^{5} konkurrencestrategien differentiering.

6

Call of Duty-franchisen var nu for alvor i gang. Serien var blevet et brand for sig selv. I 2006 udkom Call of Duty 3, og denne gang kom serien for alvor ud til alle. Det blev nemlig produceret til alle konsoller, platforme og selv til avancerede mobiltelefoner. (PC, Xbox, Playstation 2). Infinity Ward havde nu afgivet udviklerrollen til Treyarch, da Activision mente, at de havde mere erfaring inden for konsolspil.

Det var dog først i 2008, at serien virkelig slog igennem. Call of Duty 4: Modern Warfare udkom. Activision havde valgt et andet tema end de tre foregående spil, og Infinity Ward var tilbage. Nu foregik spillet i nutiden, og det var denne omvæltning, der forandrede serien fuldstændigt. Spillet fandtes igen på alle platformer, og det solgte platin (over 1.000.000 eksemplarer) på både den nye Xbox 360 og på Playstation

3.

I 2009 udkom Call of Duty: Modern Warfare 2. Dette var det førnævnte spil, som slog rekorden i flest solgte spil på 24 timer, indtil Call of Duty: Black Ops udkom og slog den rekord.

Promotion

7

Black Ops har haft et kæmpe marketingsbudget, meget større end nogensinde tidligere i Activisions 31 års lange historie. Udgiveren har været meget flittig til, at fortælle verden, hvor stort budgettet har været i forhold til tidligere, samt at spillet er udsendt til flere forskellige platforme end nogensinde før.

8

"This year's Black Ops will release on more platforms than ever before, and continues to pace ahead of last year's record setting Modern Warfare 2 in terms of per-sales and consumer awareness metrics" Activision har også prøvet at ramme en større og bredere målgruppe end tidligere. Tidligere har spillet

været rettet imod de seriøse gamere/spillere, og det har været svært at mestre for den uerfarne gamer. Nu

er der blevet tilføjet en del nye funktioner i spillet, hvor det er muligt at vælge en lettere sværhedsgrad,

5

Bilag 2

6

http://www.activision.com/index.html#games|en_US|type:studio&id:Treyarch

7

http://www.pcgamin.com/news/games/cod-black-ops-has-biggest-marketing-budget-ever-pre-orders-exceed-mw2

8

http://forums.sega.com/showthread.php?338407-Activision-Black-Ops-marketing-budget-to-be-*huge.*-More-than-

they-ve-ever-spent

Side 9

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 9 af 27 spille imod computeren (i forhold til at spille mod andre på nettet) og flere andre funktioner, som tiltrækker den mere afslappede gamer. Derfor har de udgivet spillet til andre consoller end blot de seriøse gamers Xbox 360, PC og Playstation 3. Nintendo Wii, som henvender sig primært til den afslappede gamer, er også blevet en del af Black Ops familien.

9

"The market opportunity is bigger than it's ever been, the install base of hardware is bigger than it's ever been, and the product has incredibly broad appeal, but it also has a whole host of functions that will be unique to the core consumer."

Promotionformer

10

Ved Black Ops udgivelse i 2010 har Activision brugt flere promotionformer end nogensinde før.

En måned før spillet udkom, blev reklame hyppigt brugt. TV-spots blev vist i fjernsynet, for at virke som massekommunikation, og plakater blev hængt op i spilleforretninger. Der var forskel på de amerikanske og danske reklamer, da de amerikanske reklamer var domineret af kendte, som hovedparten af danskere ikke ville kende til. Derfor var de danske reklamer ikke virkelige film, men istedet en slags trailers, som blev taget fra selve spillet.

Sales promotion blev også brugt, da man kunne downloade en demo et par dage før spillet udkom. I den fik man en demonstration af spillet, og derved kunne man afgøre, om det var noget for en eller ej. Der var også en særplacering i spilbutikkerne, og her havde man også mulighed for at spille demoen. Man kunne også forudbestille spillet i butikkerne, eller på nettet.

Også online markedsføring blev brugt flittigt. Der har været bannerreklamer på diverse spilorienterede sider, og Activision har udarbejdet en hjemmeside, hvor man kunne følge de nyeste nyheder (nye videoer, billeder og lign.), samt tælle ned til udgivelsen i form af dage, timer, minutter og sekunder. Som sagt kunne man også forudbestille spillet på de fleste spilsælgende internetbutikker.

Public relation blev også brugt i den sammenhæng, at der var en masse informationsformidling til medier og organisationer. Dette har været gratis reklame for spillet, og der har Activision også været gode til at

udnytte.^{11} Der har været pressemeddelelser om selve spillet, det store salg, nye funktioner som 3D og flere

                                12
andre ting. Spillet har også vundet flere

priser, blandt andet for bedste skydespil, bedste multiplayer spil

9

Samme som fodnote nr. 8

10

http://technolog.msnbc.msn.com/_news/2010/11/10/5443472-outrage-over-call-of-duty-ad-outrageous

11

http://gamevideos.1up.com/video/id/29887

12

http://www.codblackopsnews.com/pages/news/3549-black-ops-nominated-for-best-of-2010-awards

Side 10

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 10 af 27 og bedste spil til Nintendo Wi. Det har også været god PR, da nogle award shows er blevet vist i fjernsynet, og andre på nettet.

Kommunikationsprocessen

For at forstå kommunikationsprocessen vil jeg gennemgå nogle forskellige led.

Afsenderen kan hurtigt bestemmes som Activision. Det er dem, som bestemmer hvilket budskab, der skal sendes ud til målgruppen.

Kodningen kunne være den reklame, som jeg vil analysere senere i opgaven. Det er Activisions budskab, formuleret i tekst, billeder og evt. lyd, så målgruppen kan forstå det.

Budskabet skal tilpasses til promotionskanalen. Man kan ikke altid tage lyden fra et TV-spot og overføre den direkte til radioen. Derfor skal man forme budskabet, så det passer til brug i fx radioen, så det er tilpasset til målgruppen og mediet.

There is a soldier in all of us

I tidligere reklamer for de forrige spil i Call of Duty serien, har Activision altid brugt gameplay fra selve spillet til deres reklamer. Ved Black Ops’ lancering har de valgt en helt ny strategi. De har nemlig brugt virkelige mennesker og omgivelser til reklamefilmen. Dette kan muligvis afspejles i Black Ops’ marketingsbudget, som aldrig har været større. Denne reklamefilm har uden tvivl kostet mere, end de forrige reklamefilm, klippet sammen af forskellige scener i spillene, da der bl.a. er brugt kendisser i filmen.

Activision har virkelig satset mere på markedsføringen af et Call of Duty spil end nogensinde før.

Reklametype

”There’s a soldier in all of us” er en lyrisk reklamefilm, da filmen egentlig er én stor montage. Den primære brugsværdi af spillet er undertonet, og den sekundære brugsværdi kan sammenlignes med digterens lovprisning af naturen. I dette tilfælde er det bare glæden, ved at kunne bekrige en masse tilfældige mennesker rundt om i verden, herunder kendisser. I filmen er det billederne og musikken, som skaber det poetiske udtryk, og der er ikke blandet snak ind i montagen. I modsætning til en objektiv beskrivelse, er der i denne film tale om en subjektiv oplevelse. Produktet bliver lovprist i form af de poetiske og subjektive sansebilleder, afsluttet med teksten ”There’s a soldier in all of us” samt produktlogoerne. Man kan sige at filmen formidler følelser og sansninger. I modsætningt til den narrative reklamefilm, knytter den lyriske reklamefilm sig ikke til personer, som handler ud fra ønsker og mål.

Side 11

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 11 af 27

Beskrivelse af filmen

Filmen foregår i det, der kunne ligne en destrueret raketaffyringsbase i Afghanistan. Det understrejes ved, at der er store bjergkæder i baggrunden, samt raketaffyringsramper med raketter klar til affyring.

Underlaget er lyst grus, som også minder om noget fra Arabien. En del af spillet foregår også i Afghanistan, og det underbygger også tanken om location.

Det er ikke muligt, at konkludere præcist hvilken tid reklamen udspiller sig i. Hvis vi ser på våbnene, får vi

dog et peg om det. Det ældste våben jeg har spottet, er en^{13} RPG-7 raketkaster, som startede sin
produktion i^{14} 1960’erne og det nyeste er^{15} M4 karabinen, som er en^{16} videreudvikling af M16 riflen. Den

startede sin produktion sent i 1990’erne. Derfor kan jeg konkludere, at filmen foregår i nutiden, da man stadig bruger disse våben. De mennesker, der optræder i reklamen, ligner også nutidige mennesker.

Desuden er Kobe Bryant (kendt basketballspiller fra NBA) og Jimmy Kimmel (TV-vært og komiker) blevet kendt i det seneste årti.

De medvirkende personer er i kronologisk rækkefølge: en businesskvinde, en laborant, en skolepige, en ung mor, en kirurg, en brandmand, en supermarkedmedarbejder, en concierge (luksus tjener) fra et hotel, Kobe Bryant, en familiefar, en ung sporty afroamerikansk mand, Jimmy Kimmel og sidst men ikke mindst en bager.

Alle disse personer bekriger hinanden, som om det var et virkeligt spil. Det eneste der mangler, er deres navne. Der bliver fyret en masse forskellige våben af, og det hele virker utrolig intenst. Dog ser man aldrig nogen blive ramt af skud, og man ser heller ikke et eneste lig.

I de tidligere reklamer for Call of Duty spil, er der kun brugt gameplay fra spillende. Reklamen for Black Ops er live action video hele vejen igennem. Mange seere, som kender Call of Duty franchisen, er bekendt med online spilleoplevelsen (man spiller sammen- og imod tilfældige personer fra hele verden). Reklamen viser, at man kommer til at spille mod en masse forskellige mennesker. Man kommer måske til, som en teenager i gymnasiet, at føre krig mod en kirurg eller måske en kendis.

13

Bilag 4

14

http://en.wikipedia.org/wiki/RPG-7

15

Bilag 5

16

http://da.wikipedia.org/wiki/M4_%28karabin%29

Side 12

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 12 af 27

Faktaoplysninger

Reklamen er præcis et minut lang, og produceret i 2010.

17

Annoncøren, som er Activision, reklamerer for sit produkt Call of Duty: Black Ops. Reklamebureauet, som har designet reklamen, hedder TBWA\Chiat\Day Agency, og er beliggende i Los Angeles. Det er en del af en større organisation kaldet TBWA Worldwide. Det er et meget kendt firma, som er placeret i prestigebyen Los Angeles. De er meget kendte for blandt andet at introducere Mac computeren for Apple i sin tid, og har også været med til at give Taco Bell den position de har i dag i USA. De har også lavet utallige reklamer for andre kæmpe store koncerner, som Pepsi, Adidas, Playstation, Nike samt en stor samling af bilfabrikanter, og er et meget respekteret reklamebureau.

Reklamen har været vist i Amerikansk TV, men har også floreret rundt på nettet og derved nået ud til hele

verden. Reklamen ligger på youtube.com og^{18} danske spilsider (fx Gamereactor) har kopieret linket ind på

deres egen hjemmeside, og har derved været en gratis mediekanal for Activision.

Komposition
19

Filmen består af 46 indstillinger, 10 forskellige scener og 1 sekvens.

20

Det gyldne snit går igen, hele filmen igennem. Placeringen af de vigtigste elementer i billedet, er i det gyldne snit. Fx er Kobe Bryant, øje i det gyldne snit, da han tager sigte med sin riffel.

Det auditive forløb

Lydsiden på filmen er meget interessant. Det er en blanding af reallyd, og underlægningsmusik. Den første lyd, som springer os i ørerne, er reallyden fra helikopteres rotorblade. Derefter begynder overlægningsmusikken at blande sig. Det er Rollings Stones nummeret ”Gimme shelter”, som passer perfekt til Black Ops, da begge handler om den kolde krig.

“Oh, a storm is threat'ning, My very life today; If I don't get some shelter, Oh yeah, I'm gonna fade away War, children, it's just a shot away, It's just a shot away...Love, sister, it's just a kiss away, It's just a kiss away”

17

http://creativity-online.com

18

http://www.gamereactor.dk/grtv/?id=9222

19

Bilag 3

20

Bilag 6

Side 13

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 13 af 27

Mick Jagger og Keith Richards synger om en kommende storm, som truer deres liv. Det er i overført betydning den kolde krig de synger om. Hvis ikke de får et sted at gemme sig, er det snart slut for menneskehedens fortsatte eksistens. Samtidig sammenligner de krigen med kærlighed. Det er bare noget der pludselig bryder ud. Èt skud og krigen er i gang - Èt kys og kærligheden blomstrer.

Man må også konstatere, at musikken er meget kontrapunktisk. Det er ikke mørk og dramatisk musik, men lys og glad musik. Musikken er meget dominerende på lydsiden, og det er også meget karakteristisk med den kontrapunktiske virkning. Det passer virkelig ikke sammen med temaet ”krig”.

Det er også meget karakteristisk for montagen, at reallyden er minimal. Der bliver ikke snakket i filmen, og man hører ikke en eneste lyd fra nogen af personerne. Man ser deres ansigtsudtryk, og kan derved se hvilken glæde de føler ved at ”lege” krig. Man kan se, at de føler sig som rigtige ”badasses”, men det bliver ikke underbygget af reallyd. Måden de opfører sig på er igen meget kontrapunktisk. Det er ikke normalt at være så glad og fattet, midt i en krig. Bare det at en mand vælger at svare på det opkaldt han får, er så forkert i denne sammenhæng som det kan blive.

Synspunkt

Det meste af filmen har et meget lukket synspunkt. Det er kun et relativt afgrænset udsnit af situationen, der vises i billedet. Afsenderen har begrænset beskuerens muligheder for selv at vælge, hvilke elementer i

motivet han/hun vil rette sin opmærksomhed imod. Det er bl.a. gjort ved, at man aldrig ser personerne

blive ramt af skud eller eksplosiv. Man ser ingen døde kroppe ligge rundt omkring, selvom der burde være det. Det må man selv fantasere sig til. Da der er sat fokus på hvad der sker i in-screen rummet, må man selv forestille sig hvad der sker i off-screen rummet. Man kan se på skuespillernes blikretning, at der er noget i det psykologiske rum. Det giver også instruktøren mulighed for at påvirke beskuerens opfattelse af filmen. I dette tilfælde får man den opfattelse, at folk har det fint med at skyde på hinanden.

Det bliver også underbygget ved, at små og mellemstore synspunkter er dominerende i filmen. Når mindre billedudsnit som supernær, nær, halvnær og halvtotal bruges igen og igen, giver det det lukkede synspunkt mere mening. Individernes følelser, som de kropssprogligt kommer frem, bliver eksponeret og generelt bliver der bare færre opmærksomhedsfelter.

Et eksempel på dette i filmen, er da man ser bageren med de to udstrakte pistoler til hver sin side. Først ser man ham i nær, derefter total, derefter supertotal og til sidst tilbage til total. Det går fra det personlige, til et overblik over hele slagmarken og tilbage til det personlige. Da han smider pistolerne, indikerer han at kampen er slut.

Side 14

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 14 af 27

21

Kameravinkler

Normalperspektivet er dominerende gennem hele filmen. Alle personer, både skolepigen og de kendte, bliver set i normalperspektiv. Man får følelsen af at alle er lige, uanset hvem de er.

Profilperspektivet er dominerende, når våbnene bliver affyret. Man ser både personer i profil fra venstre og fra højre. Det indikerer, at de skyder på hinanden. Hver gang man ser en ny person skyde, er det i retningen af den sidste person man så.

Helikopterne er det eneste man ser i frøperspektiv. Det indikerer, at helikopterne er mere magtfulde end den enkelte person. Der skal meget mere til for at tage en helikopter ud, end et almindeligt dødeligt menneske - manden mod maskinen.

Til sidst ser man hele slagmarken i fugleperspektiv. Det gør man for at få et overblik over hele slagmarken, og den kamp der har udspillet sig på den.

Klipning
22

Den overordnede klippeform er montageklipning, da filmen er sammensat af en masse små dele.

Helheden består af de små klip, i modsætning til kontinuitetsklipning, hvor der gøres meget ud af at få de enkelte dele til at hænge sammen i en helhed. I modsætning til den usynlige kontinuitetsklipning, lægger man i montageklipningen mærke til overgangen mellem indstillingerne.

Det er blandt andet fordi, man oplever hvordan klippene ikke handlingsmæssigt hænger sammen.

Handlingens kontinuitet brydes, og man undrer sig over hvad der nu kommer til at ske.

De indstillinger der klippes imellem, hænger heller ikke umiddelbart handlingsmæssigt sammen. Et eksempel på det, ser vi da den lille pige, lige har hjulpet med at skyde døren op, hvorefter vi ser en brandmand skyde ud af en helikopter med en rullekanon.

Der skiftes iøjnefaldende hurtigt mellem indstillingerne, således at modtagerens opmærksomhed bliver rettet mod selve hastigheden. Man bliver opmærksom på, at klipperytmen skifter fra nærmest usynlig til noget, man pludselig lægger mærke til.

Mickey Mousing effekten bliver også brugt, da klipningen sker i takt med lyden. Et eksempel kunne være, at der bliver klippet, når store eksplosioner finder sted.

21

Bilag 3

22

Bilag 3

Side 15

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 15 af 27

Klipperytmen er meget hurtig og sammen med de den hurtige bevægelsesrytme, understreges og intensiveres en spændingsmættet stemning præget af hektisk aktivitet og stress. Det må man jo også sige der er, da alle er i krig med hinanden i filmen.

Perspektivering

Reklamemediet har udviklet sig meget de seneste år. Som sagt, har Activision altid brugt videoklip direkte fra spillene, til produktion af de tidligere Call of Duty reklamefilm. Nu har de valgt at bruge live action video, og udelukkende med rigtige mennesker. Mange Call of Duty kendere ved, at spillet er kendt for deres onlinedel. Det er også det, der spilles på i reklamen. Jeg vil sammenligne reklamen med de tidligere

såkaldte^{23} ”trailers” for spillet. Man har lavet filmen som de typiske trailers. Det samme koncept ville stadig

have fungeret, hvis man havde taget det direkte fra spillet.

Vi ser også en intertekstuel reference til actionfilmen Hitman. Her tager hovedpersonen en pistol i hver

hånd, og rydder området for fjender.^{24} Det kan perspektiveres til bageren i slutningen af reklamefilmen. I

begge film går den filmiske tid i slowmotion, og med armene strakt til hver sin side, tømmer de hver især deres magasiner i den bedste og urealistiske stil, inden de smider pistolerne på jorden.

Reklamen kan have en effekt på vores normer og værdier. Krig bliver fremstillet som en positiv ting. Måske kommer nogen til at blande virkelig krig sammen med denne form for leg. Det kan være usundt for unge mennesker, da nogen måske får lyst til at melde sig til forsvaret uden at vide hvad det egentlig går ud på.

Hvis man ikke kan skelne mellem videospil og virkelig krig, kan man få et forkert billede af krig. Det kan sammenlignes med, at mange meldte sig til flyvevåbnet, da filmen ”Top gun” blev vist.

Konkurrencesituationen og fremtidig paramtermix

Skydeskivemodellen

Samme basale behov

I dette tilfælde skal Activision betragte alle virksomheder, der udbyder produkter, som dækker det samme basale behov. Her vil det samme basale behov være at blive underholdt og konkurrenter til Black Ops være TV, smartphones, computer, bøger og lign. Konkurrencen finder her sted på teknologiniveau.

23

En videomotage med højdepunkter fra det faktiske spil

24

Bilag 3

Side 16

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 16 af 27

Samme produktkategori

Her skal Activision opfatte alle virksomheder, der udbyder produkter på samme produktgruppeniveau. Det vil i denne sammenhæng være alle former for elektroniske spil, som er konkurrenter imod Black Ops. Her vil det også være bil- og sportsspil.

Samme produkt til samme målgruppe

Activision skal betragte de virksomheder, der udbyder spil til samme målgruppe og samme pris som konkurrenter. En snæver konkurrent på dette niveau, vil være Battlefield: Bad Company (en krigsspilsfranchise, der minder meget om Black Ops), og opfattes som et reelt alternativ for kunden.

Alle produkter

Endelig kan Activision vælge at betragte alle udbydere, af hvad som helst, som sine konkurrenter. Denne meget brede konkurrence betyder, at konkurrenterne til Black Ops både vil være videospil og mælk. Det er fordi konkurrentopfattelsen går ud på, at alle varer dybest set er i konkurrence om forbrugerens disponible indkomst.

Konkurrenceform

Der er stor præference på spilmarkedet. Det er Call of Duty franchisen et godt eksempel på. Det er min egen erfaring, at kendte spil fanger min opmærksomhed meget nemmere end ukendte. Jeg har det med at kigge overskrifterne igennem efter mærkevarer, hvis jeg skal have et nyt spil. Spil, som jeg aldrig har hørt om, går igennem det ene øre og ud af det andet, hvorimod spil, som jeg har hørt om, fanger min opmærksomhed. Derfor er markedet for videospil heterogent.

Sammenligner man det heterogene marked med antallet af udbydere, finder man konkurrenceformen. Der er rigtig mange udbydere af videospil, og derfor er konkurrenceformen monopolistisk konkurrence.

Brancheanalyse

Truslen fra nye udbydere

Der er utrolig mange udbydere af videospil på markedet i dag. Derfor vil det ikke udgøre den store trussel for de veletablerede virksomheder, hvis der kommer endnu en. Det er nemlig utrolig svært at etablere sig på dette marked. Især produktdifferentiering er den helt store indtrængningsbarriere. De etablerede virksomheder har positioneret sig på en bestemt måde, og de har derved fundet en plads i forbrugernes

Side 17

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 17 af 27 bevidsthed. Desuden kræver det også et enormt kapitalkrav, både at udvikle et nymodens spil, samt at markedsføre det. Som jeg også tidligere har vurderet, vil de fleste bladre igennem spilbunken indtil noget genkendeligt kommer frem. Derfor tager det lang tid, og der kræves et genialt nyt koncept, for at trænge ind på spilmarkedet.

Truslen fra købere

Truslen fra købere på b2c-markedet er meget stor. Køberne kræver hele tiden det bedste af det bedste.

Grafikken skal være i top, historien skal være spændende og alt skal være så interessant som muligt. Der er store krav om differentiering og nytænkning, og det er meget svært for nye udbydere at opfylde de krav. På b2b-markedet er truslen ikke lige så stor. Det er gamerne, som efterspørger Black Ops, og detailforretningerne må bare prøve at efterleve de krav. Da spillene koster det samme næsten alle steder

(ca. 450 kr. for nye spil til både Xbox 360 og Playstation 3), er det svært for køberne at forhandle om priserne.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Truslen fra udbydere af substituerende produkter er meget stor. Det behov kunden har, når han vil spille Black Ops, er at slappe af og have det sjovt og leve sig ind i en anden verden. Det samme behov kan tilfredsstilles ved mange andre aktiviteter. Den største konkurrence er andre videospil, men også film, TV, smartphones og computersurfing kan tilfredsstille kundens behov.

Truslen fra leverandører

Truslen fra andre leverandører er minimal. Ejeren Activision har haft et stort og langsigtet samarbejde med udvikleren Treyarch. Det er et meget tæt forhold de to parter har, og der er mange penge imellem dem.

Problemer kan forebygges med kontrakter mellem parterne, og det kan afværge mange misforståelser. Det vil være en stor trussel, hvis nøglepersoner med stor betydning for udviklingen forsvinder. Truslen er også meget lille hvis vi ser på det hardwaremæssige. Spillet skal printes på CD’er, og der skal laves manualer og covers. Det er der rigtig mange virksomheder, som kan udføre. Det er lige før jeg vil vurdere, at der muligvis er større konkurrence mellem leverandørerne for at få lov til at lave arbejdet for Activision end omvendt.

Her har leverandørerne næsten ingen magt, da Activision har så mange valgmuligheder. Leverandørerne vil om muligt forsøge at presse hinanden ned i pris.

Side 18

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 18 af 27

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Jeg vil mene, at Black Ops har to store konkurrenter. Battlefield: Bad Company 2 (Bad Company 2) og det nye Medal of Honor. Battlefield og Medal of Honor er også franchises ligesom Call of Duty. I de tidligere år, inden Playstation og Xbox blev opfundet, var de tre meget store konkurrenter på computerspilmarkedet. I de seneste år, har Call of Duty og Battlefield franchisene, haft de største markedsandele, men i 2010 udkom Medal of Honor. De tre spil minder meget om hinanden, og de har alle en single- og en multiplayer del. Bad Company 2 differentierer sig ved at være utrolig realistisk, hvorimod Black Ops er mere hurtigt og lidt mindre realistisk. Medal of Honor ligger tættere op af Bad Company 2, pga. realismen. Dette vil jeg komme nærmere ind på i konkurrentanalysen.

Markedsføringsstrategi

For at tage fat i hovedstrategierne, kan jeg se at Activision har valgt en differentieret konkurrencestrategi af spillet Black Ops, dvs. de har et unikt produkt (selve spillet) og de henvender sig til en stor andel af totalmarkedet for krigsspil.

25

I tidligere Call of Duty spil har man forsøgt at ramme en meget konkurrenceorienteret målgruppe. Nu er denne målgruppe lagt på hylden, da man har løsnet lidt op for sværhedsgraden og henvender sig til den afslappede gamer. Da spillet er R-ratet (18+) er den officielle målgruppe fra 18 år og op efter, men en stor del af spillerne er stadig under 18 år. Jeg vil vurdere, at den uofficielle målgruppe er 14 til 25 årige unge mænd, med interesse for skydespil.

Black Ops er positioneret som markedsleder, da de har den absolut største markedsandel på spilmarkedet.

Som sagt har de rekorden, som den mest indtjenende underholdningslancering inden 24 timer efter

                                        26
udgivelsen. Black Ops skiller sig ud ved, at have et

kæmpe online community, med hele 2,6 millioner mennesker online den første dag spillet udkom. Man kan spille imod gamers fra hele verden, og der er altid millioner af mennesker online. Man kan her opbygge sin helt personlige karakter, og købe (for spillepenge) de våben og udstyr man ønsker, og næsten alt kan personificeres på den ene eller anden måde. Man kan invitere sine venner, og man kan spille imod andre grupper fra andre lande, eller bare imod hinanden for at se hvem der er bedst. Det er denne online verden Call of Duty franchisen er blevet kendt for i de seneste år.

Den har også en del af æren for, at folk køber det nye Call of Duty (der bliver udgivet et nyt spil i franchisen hvert år) år efter år. Mange andre spil er kendt for deres single player (offline) oplevelse.

25

http://www.hardwareonline.dk/traad.aspx?fid=15&tid=511137

26

http://www.cod7blackops.com/

Side 19

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 19 af 27

PLC-kurven og parametermixet

Call of Duty franchisen blev introduceret for 8 år siden, og mange varianter er kommet ud på markedet siden. De to sidste varianter gav et kæmpe salg, stor markedsandel, og gjorde dem til markedsleder på krigsspilsfronten. Det er min vurdering, at de hidtil har været i den sidste del af vækstfasen og vil formodentlig snart være på vej ind i modningsfasen, hvilket vil betyde ændringer i det fremtidige parametermix.

Efter perioden med stor vækst, vil produktet bevæge sig over i modningsfasen, hvor der ikke længere kommer så mange kunder til. Samtidig vil nogle af de tidligere kunder have mistet interessen for produktet.

Kundegruppen her lægger vægt på nyheder og nye versioner af spillene. Dette stemmer overens med kundegruppen tidlig majoritet.

I det følgende vil jeg ud fra formodningen om, at spillet er ved at bevæge sig fra vækstfasen og ind i modningsfasen, finde ud af sammenhængen mellem det og de 4 P’er.

De 4 P’er

Produkt

Call of Duty franchisen skal fortsætte med at produktudvikle i samme høje grad, som de gør nu. De bliver nødt til at videreudvikle deres spil for at fastholde sine tilhængere. De bør dog stadigvæk holde fast i de grundlæggende kendetegn ved franchisen, så spillet forbliver unikt og genkendeligt.

De kunne evt. tilbyde flere tillægsydelser til deres produkt. En ide jeg har fået fra andre spil, vil være at lave ekstra baner til onlinedelen, eller ekstra missioner til singleplayerdelen. Deres store konkurrent Battlefield Bad Company 2 har været en af de første konkurrenter på dette område. Der er en række låste baner i spillet, som man kan købe fri. Hvis man er træt af de originale baner, kan man købe de nye. Samme ide kan også udføres på en anden måde. I stedet for at lægge en række låste baner inde i spillet, kan de lægge opdateringer ind på nettet med de nye opdateringer. Man kan så købe opdateringen, og de nye baner vil blive installeret gennem internettet. De gode ved denne metode er, at banerne ikke behøver at være færdige ved spillets udgivelse. Man kan blive ved med, at lave nye baner og opdateringer, selv lang tid efter spillet har været på markedet.

Spillets smagsmæssige kvalitet, har kun en smule at sige. Emballagen er den samme plastikæske, som alle andre videospil ligger i. Dog har de et dragende billede uden på coveret, som jeg også har vist på min

                                             27
forside. En ide til en forbedring her, ville være en såkalt

”Collectors edition” udgave af spillet. Her kunne

27

http://en.wikipedia.org/wiki/Special_edition

Side 20

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 20 af 27 man pakke spillet ned i en eksklusiv metalboks, vedlægge ekstra guides til spillet samt ekstrabaner og lign.

Det skulle sælges for en højere pris, og være dedikeret til oprigtige fans.

Hvis vi ser på parameterstrategien vil jeg vurdere, at der ikke bør laves om på produktparameteret. Selvom produktet er standardiseret, og alt er som det originale amerikanske spil, tror jeg at mange kun vil være tiltrukket af denne amerikanisering. Der er ikke brug for, at lave en dansk oversættelse af spillet, da det vil miste meget af dets charme. Dette giver også stordriftsfordele.

Pris

I modningsfasen vil der være hård priskonkurrence, og der vil være tendens til tilbud og prisfald. Men da spillet stadigvæk er meget eftertragtet, tror jeg ikke, at det er nødvendigt at sætte priserne ned.

Jeg vil mene, at de skal have et differentieret prisparameter, da de er ude på eksportmarkederne. Priserne er ikke ens i de forskellige lande. Et nyt spil i USA koster omkring 300 kr. Det er en del billigere end i Danmark, og derfor kan de ikke føre den standardiserede prisparameter. Det er bl.a. fordi, der er en del omkostninger ved eksporten (told, transport, forsikring, grossistavance, detaillistavance osv.).

I spilbranchen er prisfastsættelsesmetoden konkurrenceorienteret. Det vil sige, at prisen baseres på konkurrenternes priser. I Fona koster fx alle Xbox 360- og Playstation 3 spil 450 kr. Det er op til detailhandlerne at bestemme prisen, men overordnet ligger det utrolig ens blandt konkurrenterne. Det er muligvis fordi, at kunderne ikke ser den store forskel på videospil i store træk, og de regner med, at det koster det samme uanset hvilket spil det er.

Promotion

Jeg vil helt klart mene, at et differentieret promotionsparameter vil være mest passende. Hvis vi tager udgangspunkt i den analyserende reklame, kan vi hurtigt konstatere, at den ikke ville være lige så effektiv i Danmark som i USA. Mange danskere ville måske ikke engang lægge mærke til de kendisser, som er med i reklamen, da de ikke er internationale stjerner. De er nationalamerikanske kendisser, og andre lande vil ikke være i målgruppen for at kunne genkende en amerikansk Tv-vært eller en basketballspiller.

Selvom spillet kun er tilladt fra 18+ vil det kunne være en mulighed, uofficielt at udvide denne målgruppe i

markedsføringen til 14-25årige. For at beholde positionen som markedsleder, skal de fortsætte med at have et stort reklamebudget. De må udnytte, at deres finansielle situation er så god som den er, og satse på markedsføringen fremover.

Markedsføringen skal bibeholdes over for de kunder, som hidtil har købt et spil i franchisen, da de meget sikkert vil være interesserede i at købe nye udgaver. Markedsføringen skal dog også rettes efter

Side 21

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 21 af 27 konkurrenternes målgrupper. De skal forsøge, at få konkurrenternes kunder til at skifte over til dem. De skal lægge vægt på at differentiere sig fra dem, samt for at fremhæve de fordele og særlige funktioner som Call of Duty har.

I slutningen af modningsfasen kan de udvide markedsføringen mod en bredere gruppe af 14-25årige.

Modsat kunderne i introduktions- og vækstfasen, som har højere status og større købekraft, kan de blive nødt til at gå efter alle sociale lag.

Place (distribution)

Det er vigtigt at gøre en indsats for at bevare nuværende forhandlere. Der skal også gøres en indsats for at få nye distributionskanaler. De skal være opmærksomme på, at være klar på nye teknologiske distributionskanaler. Ind til videre er den eneste teknologiske distributionskanal internettet via.

computeren, men hvis smartphones eller lignende pludselig også kan bruges, må de være klar. Den teknologiske udvikling går hurtigt, og det er vanskeligt at sige hvad der sker om bare få år.

Konklusion

Jeg har fundet ud af, at Call of Duty: Black Ops er den bedst sælgende underholdningslancering til dato.

Spillet havde endda selv rekorden, fra et tidligere Call of Duty spil, nemlig Call of Duty: Modern Warfare 2.

Der er indtil videre seks spil i franchisen, og populariteten har taget til, siden konsollerne slog igennem og udfordrede computeren spilmæssigt. Jeg har også fundet ud af, at udgiveren Activision er begyndt at satse mere på markedsføring, og det har været en god investering. De har valgt at gøre spillet mere anvendeligt for den afslappede gamer, og sigter nu ikke kun efter de seriøse. Der er også blevet brugt mange forskellige reklameformer. Der er bl.a. brugt reklame (TV-spots), sales promotion (demo og særplacering), online markedsføring (hjemmeside, forudbestilling og bannerreklamer) og PR (pressemeddelelser, awards-shows).

Jeg har fundet ud af at reklamen ”There’s a soldier in all of us” er en lyrisk reklamefilm, da filmen egentlig er én stor montage. Jeg har også fundet ud af, at det er den første reklamefilm med virkelige mennesker, som Call of Duty franchisen har haft. De har altid brugt materiale fra selve spillene ved produktion af reklamefilm. Jeg har fundet ud af, at de har prøvet at skabe et spil med virkelige mennesker. De har prøvet at tage onlinedelen, og filmatisere den i en montage. De har prøvet at videregive budskabet om, at man kan komme til at spille mod en masse forskellige mennesker, bl.a. kirurger, brandmænd og selv kendte mennesker som Kobe Bryant og Jimmy Kimmel. Lyden er meget kontrapunktisk, og giver reklamefilmen en mere munter tone selvom krig er en meget dyster ting. Filmens synspunkt og kameravinkler viser folks individualitet og deres ansigtsudtryk. Der bliver klippet, så vi aldrig ser nogen blive ramt af skud, eller lig.

Det er fordi filmen prøver kun at lægge vægt på det sjove i krigen, og ikke dets konsekvenser. Jeg har

Side 22

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 22 af 27 fundet ud af, at der er en intertekstuel reference til actionfilmen Hitman, i den sidste scene af reklamefilmen, da bageren står med to udstrakte pistoler. Jeg har også vurderet, at reklamen kan have effekt på vores normer og værdier, ved at ændre vores syn på krig i positiv retning. Dog mener jeg, at det kun er en minoritet, som vil have svært ved at skelne videospil og rigtig krig fra hinanden. Tiden vil vise, om man kan påvise en effekt, som den man så med hensyn til flere ansøgere til flyvevåbnet efter filmen ”Top Gun”.

Jeg har fundet ud af hvem Black Ops kan anse for at være konkurrenter på forskellige niveauer, ved at se på skydeskivemodellen. Jeg nået frem til, at konkurrenceformen på spilmarkedet er monopolistisk konkurrence, da det er et heterogent marked, og da der er mange konkurrenter. Der er store indtrængningsbarrierer i spilbranchen, da der er stor mærkeloyalitet. Der kræves stor kapital for at udvikle og markedsføre, og få skabt sig en væsentlig position på markedet. De to største konkurrenter til Black Ops, er Battlefield: Bad Company 2 og det nye Medal of Honor, da konceptet minder meget om Call of Duty’s.

Der er tale om en differentieret konkurrencestrategi, da produktet er unikt og henvender sig til en stor andel af totalmarkedet for krigsspil. Black Ops er positioneret som markedsleder, da de har den største markedsandel på spilmarkedet. Call of Duty franchisen er formodentlig på vej ind i modningsfasen i PLC-kurven. Det betyder, at der i fremtiden skal bruges et anderledes parametermix end tidligere. De vil begynde, at miste tidligere kunder, og der vil ikke komme så mange nye til som tidligere. Derfor har jeg, som noget af det væsentligste, fundet frem til, at de skal blive ved med at produktudvikle i samme høje grad som nu. De kan tilbyde tillægsydelser, og lave om på spillets smagsmæssige kvalitet. De kan også have et differentieret promotionparameter, og slå på forskellene mellem deres spil og konkurrenternes i et forsøg på at tiltrække konkurrenternes kunder. De bør også udvide deres målgruppe for markedsføringen af produktet, til en bredere målgruppe.

Side 23

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 23 af 27

Litteraturliste

Bøgater

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2007.

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006.

Mostov, Chandra Benjamin m.fl.: En kampagne, Historien om en kommunikationskampagne fra teori til praksis. 1. udg. Roskilde Universitetsforlag, 2002.

Hansen, Flemming m.fl.: Børns opvækst som forbrugere. 1. udg. Samfundslitteratur, 2002.

Internetkilder

Call of Duty. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:

http://en.wikipedia.org/wiki/Call_of_Duty#Call_of_Duty

Anmeldelse af Black Ops. Udgivet af pslife. Internetadresse: http://www.pslife.dk/review/326/Call-of-Duty-

Black-Ops.html

Analyse af reklamefilm. Udgivet af Systime. Internetadresse:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=582

A soldier in all of us. Udgivet af Criticalcommons. Internetadresse:

http://criticalcommons.org/Members/CTCS505/clips/Call%20of%20Duty%20Black%20Ops%20-
%20Theres%20A%20Soldier%20In%20All%20Of%20Us%20Commercial.mp4/view

Film

There's a soldier in all of us. 2010. Instruktion: Brett Craig. Manuskript: Chris DeNinno. Internetadresse:

http://www.youtube.com/watch?v=Pblj3JHF-Jo

Bilag 1

Bilag 2

Side 24

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 24 af 27

Bilag 3

Shot to shot

Filmen starter in medias res, uden en indledning, men derimod med action på lige fra starten dvs. uden noget establishing shot. Et håndholdt kamera, placeret i en mørk grotte, filmer tre krigshelikoptere der flyver forbi i frøperspektiv. Vi ser også den ene helikopter flyve forbi, igen i frøperspektiv, men denne gang ser vi location, som er en destrueret raketaffyringsbase med ild i.

Allerede nu, ved vi, at der kommer til at ske noget meget snart. Vi ser fødderne på en kvinde i stilletsko, målrettet gå gennem det støvede grus. Baggrunden er sløret, så man kun lægger mærke til hendes fødder.

Derefter bliver det klippet til hendes ansigt i nærperspektiv. Det er en latinamerikansk kvinde i 20’erne, der er klædt som en kontordame. Igen er baggrunden sløret, så man lægger mærke til flere detaljer i kvindens ansigt. Man kan se, at hun mener det alvorligt, og det virker som om hun tænker ”I skal bare ned med nakken!”.

Pludselig høres en enorm eksplosion bag kvinden. Man bliver her bekræftet i sine iagttagelser af location og ser tydeligt, at location er en raketbase, da man både ser en raket på en affyringsrampe, radarsystem og kontroltårne samt bjergene i baggrunden. Her ser man kvinden i supertotal, og man lægger mærke til, at hun bærer et maskingevær.

Derefter bliver der klippet tilbage til kvinden, denne gang i halvnær billedbeskæring. Kvinden sigter med sit gevær og skyder. Indtil videre har der kun været kontinuitetsklipning, og det er der også et typisk eksempel på her, da idet hun skyder, er der klip i bevægelse og hun vises i profil. Endnu et klip i bevægelse kommer, da man ser et nakkeskud af kvinden, der sigter op imod en ruin af et hus, og det giver os følelsen af at være med i kvindens univers.

Pludselig bliver der klippet over til grotten, hvorfra man så helikopterne i starten af filmen. I et toskud set i billedbeskæringen total, bliver to mænd hejst ned, hængende i kabler, imens de skyder ind på objekter seeren ikke kan se. En stor eksplosion sker i baggrunden af de to hængende mænd. Den ene mand er klædt i brunt jakkesæt, imens den anden ligner en laborant. Der bliver klippet, med rystende håndholdt kamera, ser vi nu de to mænd i supertotal, imens en langhåret bevæbnet dreng løber forbi.

Der bliver derefter klippet over til en buttet skolepige i uniform, som står og skyder en dør i stykker med en shotgun. Hun er vist i nær, og det er rystende håndholdt kamera. Der er klip i bevægelsen, hvor man ser hende bagfra i halvnær. Derefter bliver derefter brugt krydsklipning tilbage til forrige klip. Dernæst kommer et meget kort klip i bevægelsen, hvor man ser et toskud med den buttede pige, samt en anden pige. De er

Side 25

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 25 af 27 begge vist i halvtotal. Lynhurtigt bliver der klippet i bevægelsen igen, og man ser den buttede pige stå op af væggen med et selvtilfredst smil. Igen i et lynhurtigt klip, sparker pigen, som stod ved siden af hende før, den ødelagte dør op og i det hun gør det, klippes der, så man ser hendes fod i nær. Derefter ser man en mand, der højst sandsynligt er kirurg, smide en granat ind af den ødelagte dør samt de to piger, der står ved siden af med deres våben klar, alle i halvtotal. Det sidste klip i denne scene, er den buttede pige i nær, som dækker hovedet for granatsplinter. Alt i denne scene er i normalperspektiv.

Derefter ser vi en helikopter stige til vejrs, imens der bliver skudt ud af den. Man er her i frø perspektiv og helikopteren vises i total. Der bliver klippet kontinuitetsklippet til en brandmand, som styrer maskingeværet i helikopteren. Han er i nær, og man ser ham i normalperspektiv. Der bliver samtid panoreret let hen over ham imens. Der bliver herefter klippet til et nakkeskud af den samme mand. Man se at han skyder på en bar væg. Herefter bliver der igen kontinuitetsklippet over på en mørk mand, der står i en supermarkedsuniform. Han står i profil, er halvtotal og har en RPG-7 raketkaster, som han skyder af sted imod helikopteren. Der bliver klippet over til helikopteren, som bliver ramt på haleroret, hvorefter den er på vej ned i gruset. Man ser den endnu en gang i frøperspektiv, og i supertotal.

Der bliver nu vist en skaldet midaldrende businessmand, som ligger i dækning bag en stor sten. Han bliver vist i profil, er halvnær og har en AK-47 i hånden. Bag ham, er en anden businessmand, der skyder op på et ukendt objekt. Han kigger den modsatte vej af den skaldede mand, og er vist i total. Kameraet er fokuseret på den forreste mand, og den bagerste mand er sløret. Det har den virkning at man ligger mest mærke til den forreste mand. Grunden til dette er, at man i næste klip ser den skaldede mand, rode efter ammunition i sin habit, indtil man finder ud af at det er hans telefon han leder efter. Han er vist i halvnær og normalperspektiv.

Herefter ser man Kobe Bryant fra NBA komme løbende med en uzi. Kameraet er håndholdt, og det panoreres da han løber forbi, indtil han finder dække bag en søjle. Der bliver klippet, denne gang ikke med kontinuitetsklip, men med et jumpshot. Her ser man Kobe i nær, normalperspektiv. Der bliver derefter krydsklippet tilbage ti den skaldede mand, der taler i telefon.

Der klippes nu over på det der kunne ligne endnu en businessmand. –han står i halvnær, og en mellemting mellem normal- og frøperspektiv. Han smider slipset over skulderen, før han tager sigte med en granatkaster. Der bliver derefter klippet over på en ung muskuløs dreng, der springer for livet for en springende bil. Han er iklædt en footballtrøje og en sort bagudvendt cap.

Herefter bliver der krydsklippet tilbage til Kobe, der stadig sidder hvor han gjorde før. Han har et ordentligt smil på, og er vist i halvnær, normalperspektiv. Samtidig er hans ansigt placeret i det gyldne snit. Han tager

Side 26

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 26 af 27 sigte med sin granatkaster, og i det han skyder bliver der klippet i bevægelsen, og man ser ham forfra skyde granaten af sted i nærperspektiv.

Derefter ser man en mand, som kunne ligne en almindelig familiefar. Han står i halvnær profil, med en udstrakt shotgun, imens voldsomme eksplosioner finder sted i baggrunden. Han er også placeret i det gyldne snit. Herefter bliver der klippet til hans POV, og man ser våbnet fra hans synspunkt, ligesom i selve spillet.

Nu bliver der klippet over til filmens anden kendis. Det er TV-værten Jimmy Kimmel, som løber i dækning bag en sten. Han er vist i halvnær og normalperspektiv. Der er igen klipning i bevægelsen, da han kaster sig ud for at skyde sin RPG-7 raketkaster af sted. Her ser man ham i nær samt profil. Endnu en gang klippes i bevægelsen. Da han skyder raketten af, bliver ham trykket fra det voldsomme våben så stærkt, at han vælter bagover.

I den sidste scene ser man en bager, i nærperspektiv. I det en kæmpe eksplosion finder sted bag ved ham, jumpcuttes der, så man ser ham i total. Han står med en pistol i hver hånd, som har et stift blik ind i kameraet og han går fremad i slowmotion. Der klippes nu ud til overblik over slagmarken i supertotal, i det at den største eksplosion hidtil finder sted. Der klippes nu tilbage til bageren i total, da han smider pistolerne fra sig, og ”There’s a soldier in all of us” teksten kommer in over skærmen.

Bilag 4

Bilag 5

Bilag 6

Side 27

Afsætning A & Dansk A SRP

3B [navn fjernet]

Side 27 af 27

Bilag 7

Parameterstrategier

Activision skal beslutte om parametermixet skal iværksættes som et standardiseret mix eller som et differentieret mix. Virksomheden afsætter jo sine spil på eksportmarkedet, og her er spørgsmålet, om der skal være forskel på parameterbrugen på det amerikanske marked og de øvrige udenlandske markeder. Jeg vil mene, at Black Ops skal føre en forholdsvis standardiseret parameterstrategi. Landene i verden er rykket tættere sammen på grund af den stigende internationalisering. Når nu især de elektroniske medier er gået fra denne globale forskellighed til den globale ensartethed, og det bør Activision udnytte.

Hvis vi ser på nogle forskellige faktorer, kommer vi også til at se, at en standardisering vil være passende.

Virksomheden Activision har en meget høj internationalisering og deres segmenter er meget globale. Det peger imod en standardiseret parameterstrategi, men til gengæld er der højt engagement blandt køberne og eksportmarkedets miljøafstand er stor. Mange vil undersøge om spillet er noget for en inden man køber det, og derfor skal der også være produktoplysninger på mange forskellige sprog. Jeg vil komme nærmere ind på dette ved at kigge på de 4 P’er.