SOP: Analyse af reklame for Somersby

Side 1

SRP HHX 08/11

HHX 3. år

~ 1 ~

Studieretningsprojekt

December 2010

HHX 3. år

Side 2

SRP HHX 08/11

~ 2 ~

Abstract

This paper examines the Danish market of alcoholic ready-to-drink and cider products. It describes the warfare and the constant changes happening within the market. The paper analyzes and ex-amines the communicative platform used by the market leader, Somersby Cider and describes how Somersby was promoted with focus on the two TV-commercials “The Somersby Estate” and the “Somersby Elderflower Bottles – Airport”. Ethnical limits are discussed and parallels are drawn between Somersby Cider and the Danish competitor Cult Shaker. It is displayed how there are striking similarities in their appeal to their target group, and explained why the reactions on the brands are completely different received. At the end the paper concludes that the market is still in continuous growth and the launch of Somersby Cider created a whole new standard of advertise-ment.

Side 3

SRP HHX 08/11

~ 3 ~

Indholdsfortegnelse

Abstract 2

1. Indledning 4

1.1 Område 4

2. Det danske cidermarked 5

2.1 Beskrivelse af markedet 5

2.2 Kotlers Attack Strategy 6

2.3 Carlsbergs første markedsføring 7

2.3.1 Buzz-markerting 8

2.3.2 De 4 faser 8

2.3.3 Brug af TV 9

2.3.4 Brug af radio 9

2.4 Carlsbergs nuværende markedsføring 9

3. Analyse af tv-reklamer 10

3.1 The Somersby Estate 10

3.1.1 Handlingen 10

3.1.2 Komposition 11

3.1.3 Reklamens objektivitet/subjektivitet 12

3.1.4 Symbolik og symboler 12

3.2 Somersby Elderflower Bottles – ”Airport” 13

3.2.1 Handlingen 13

3.2.2 Kompositionen 13

3.2.3 Reklamens objektivitet/subjektivitet 14

3.2.4 Symbolik og symboler 15

3.3 Gennemslagskraften 15

3.4 Cult 16

3.4.1 Forskellen på Cult og Somersby 16

4. Markedsføringen for alkoholsodavandsmarkedet 17

4.1 Hvor går grænsen? 17

5. Somersbys fremtid 20

6. Konklusion 20

Side 4

SRP HHX 08/11

~ 4 ~

7. Litteraturliste 21

7.1 Artikler fra internettet 21

7.2 Reporter, undersøgelser eller andre publikationer 21

7.3 Internetkilder 21

Bilag 1: 23

Bilag 2: 24

1. Indledning

1.1 Område

Jeg har valgt at skrive i afsætning og dansk i mit studieretningsprojekt. Herunder er mit område, det danske markedet for alkoholsodavand, eftersom jeg finder udviklingen i dette spændende.

Markedet er i så stor udvikling, at det i 2006 [1] fik sin egen varegruppe.

I min opgave vil Somersby være gennemgående omdrejningspunkt, idet jeg finder netop dette produkt ekstra interessant. Carlsberg fandt med lanceringen af Somersby Cider et blåt ocean i sel-ve markedet, og jeg finder hele Somersbys kommunikationsplatform og målgruppevalg meget in-teressant.

I min problemformulering fik jeg til at opgave at beskrive det danske cidermarked og redegøre for Somersbys nuværende markedsføring. Hertil vil jeg se nærmere på den markedsføring, som Carls-berg gjorde brug af ved lanceringen af Somersby Cider tilbage i 2008 [2], og hvilke ændringer der er sket til den nuværende markedsføring og hvorfor.

I min analysedel vil jeg starte med at analysere reklamer fra Somersby. Herunder vil jeg fokusere på hvilke virkemidler, der indgår, målgruppen og gennemslagskraften, og til sidst drage sammen-ligninger fra konkurrenten Cult og dens reklamer.

Til sidst vil jeg kommentere på markedsføringen for cider og alkoholsodavand og vurdere, hvor-dan Somersby kan sikre forsat vækst på det danske cider marked.

1

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2007/NR318.pdf

2

http://www.business.dk/foedevarer/cider-storsucces-carlsberg

Side 5

SRP HHX 08/11

~ 5 ~

2. Det danske cidermarked

2.1 Beskrivelse af markedet

Trods det at markedet er relativt nyt i Danmark, har det oplevet konstant vækst, lige siden Carls-berg lancerede dets første produkt, Somersby. Siden har Carlsberg formået at holde fast på sin position som markedsleder, og i 2009 oplyste Carlsberg at virksomheden sad på 75% af markedet [3], men der kommer hele tiden nye og stærke konkurrenter, såsom Royal Unibrew [4], der ønskede at få del i dette nye guldæg.

For at beskrive markedet har jeg hertil valgt at udarbejde en konkurrencetragtmodel hvor So-mersby er udgangspunktet, og den omhandler kun drikkevarer.

Figur 1: Konkurrencetragtmodel med udgangspunkt i Somersby

3

http://www.business.dk/foedevarer/royal-unibrew-gaar-i-koedet-paa-carlsbergs-nye-guldaeg

4

Ibid., p. 3

Side 6

SRP HHX 08/11

~ 6 ~

Dertil er der tilbage de resterende RTD (Ready-to-drink) produkter, som Somersby er i en bred konkurrence med, og ligeledes placeres vin, champagne, øl og sodavand i den brede målgruppe.

Med udgangspunkt i overstående model kan det ses at Somersby er i snæver konkurrence med Tempt Cider [5], Cult Mokaï [6] og Rekordelig Cider eftersom alle disse produkter er ciderprodukter Derudover adskiller de sig fra de andre ready-to-drink produkter ved at henvise sig til en kvindelig målgruppe. Somersbys målgruppe er primært unge mellem 25 – 35 år, som er henholdsvis til ur-bane og oplevelsessøgende [7]. Det skal dog nævnes at den seneste tilføjelse fra Carlsberg har taget skridtet videre, og lyttet til sine konsumenter i den ældre aldersgruppe [8]:

Dertil er der tilbage de resterende RTD (Ready-to-drink) produkter som Somersby er i en bred konkurrence med, ligeledes med placeres vin, champagne, øl og sodavand i den brede målgruppe.

2.2 Kotlers Attack Strategy

Eftersom det danske cidermarked er en niche, kæmper aktørerne på markedet en indbyrdes mar-ketingkonkurrence, ligesom hvis det var en krig, for at vinde markedsandel. Denne udvikling af cidermarkedet kan beskrives ved hjælp af Kotlers Attack Strategy [9] tankegang til at beskrive situa-tionen mellem markedsleder og udfordrer.

Der tages udgangspunkts med Carlsberg som markedsleder. I 2003 blev Carlsberg angrebet på

flankerne^{10} af Cult A/S ved lanceringen af Cult Shaker. Det er en drink med et koffeinindhold, en

stærk alkoholisk energidrik, dog uden den ”grimme” smag af spiritus, men i stedet en smag à la sodavand, målrettet til alders gruppen 20 – 35 år. [11]

Til lanceringen af Cult Shaker havde Cult Scan-

dinavia A/S tilrettelagt en meget markant form for markedsføring, hvor der blev gjort brug af pla-

5

http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/177979/ddb_skal_markedsfoere_konkurrent_til_somersby.html

6

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

7

http://www.bureaubiz.dk/composite-2268.htm

8

http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/carlsberg-lancerer-somersby-for-voksne/

9

Marketing Institute of Singapore, Power Point: Competitive Strategy

10

http://www.marketingsite.dk/konk_strategi.htm

11

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=17448&keyword=

”Forbrugerne, især dem over 30, har efterspurgt en mindre sød variant og det efterkommer vi hermed med Dry Apple.” - Pernille Arnt. Marketingchef hos Carlsberg.

Side 7

SRP HHX 08/11

~ 7 ~ kater og trafikreklamer med letpåklædte mennesker. Herved blev Carlsberg angrebet på deres sekundærmålgruppe; de unge. Dette gjorde at Carlsberg blev bevidste om at der skulle lanceres et produkt til en ny kernegruppe, nemlig unge som ønskede et ”ikke ølsmagende” produkt. Det var her at Carlsberg fandt det blå ocean, cidermarkedet. Carlsbergs primære segment var urbane kvinder i alderen 25 – 35 år [12], dog skulle produktet ikke kun henvende sig til kvinder, men også mænd som var udadvendte og oplevelsessøgende i forbrugsadfærden. Dette resulterede i So-mersby Apple blev introduceret til Danmark i 2008.

Ifølge Euromonitor er Carlsberg i dag markedsleder på det danske cidermarked med et salg på

45,5% [13]. Carlsberg har dog oplevet nedgang, siden Somersby blev lanceret på markedet i 2008 hvor den lå på 60% [14] ved udgangen af året, og siden faldet til 54,4% [15]. Det skyldes, at Cult Scandi-

navia A/S i 2009 lancerede produktet Cult Mokaï hvilket kan kategoriseres som et bypass angreb.
Her gjorde Cult A/S brug af markedsudvikling og trådte direkte ind på Somersbys domæne, det

danske cidermarked. Her prøvede Cult at gøre krav på den moderne aldersgruppe 18 - 25 år [16], og fulgte devisen ”If you can’t beat them, join them!”. De undgik direkte konfrontation, eftersom Cult Mokaï kun blev markedsført på diskoteker og igennem programsponsoreringer, og på den måde

fulgte Cult A/S bare med det flow som Carlsberg havde skabt.

2.3 Carlsbergs første markedsføring

Tilbage i 2008 var cider noget, som man kunne finde i supermarkedet i form af en "sodavand" på

2l, som både ens børn eller en selv kunne nyde. I dag er det dog anderledes, Somersby fås med en alkoholprocent på 4,7%, og over 40% [17] af voksne danskere drikker det regelmæssigt. Successen bag dette fine tal skal findes ved lanceringen af Somersby, hvor Carlsberg gjorde brug af en kom-munikationsstrategi, som bestod af løgnehistorier og buzz-markerting. [18]

12

http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

13

Euromonitor: Brand Shares (by Global Brand Name)

14

Ibid., p. 9

15

Ibid., p. 9

16

Ibid., p. 6

17

http://www.businesstext.dk/?p=486

18

http://www.e-pages.dk/businessdanmark/169/

Side 8

SRP HHX 08/11

~ 8 ~

2.3.1 Buzz-markerting

Det at gøre brug af buzz-marketing handler om at overraske forbrugeren med ens produkt, og derfor bruges denne markedsføringen oftest ved et niche produkt, som fx Somersby. Eftersom produktet er niche, og det skal blive spredt igennem buzz, skal det være værd at tale om, og oveni dette kommer konkurrencer, overraskelser og andre ting til at betyde noget. Derudover er det essentielt, at der er fokus på det sociale netværk, både i den fysiske verden men også via elektro-niske medier. Budskabet bliver spredt som en anbefaling fra person til person, og hurtigt får folk lyst til at prøve det omtalte produkt. Hvis man som udbyder ikke først skal ud på konsumentmar-kedet og erobre troværdighed og få folk til at stole på produktet, men ens forbrugere gør dette for en, så vil effekten blive mangedoblet [19].

2.3.2 De 4 faser^{20}
Carlsberg hyrede 2 bureauer til at stå for selve markedsføringen; Very og Robirt/Boisen & Like-

minded. Bureauet Very stod for buzz markedsføringen. Buzz markedsføringens strategiplatform var opdelt i 4 faser: Pre-launch, PR, On-trade og Aktivering af den interne salgsstyrke. Disse 4 faser var alle en del af Carlsbergs segmenteringsstrategi.

Tanken bag denne strategiplatform var at opnå opmærksomhed omkring Somersby og skabe

”brand awareness”. Derudover var målet, at Somersby fik den korrekte omtale, inden den blev tilgængelig i butikkerne. Carlsberg opnåede denne omtale ved at lade Somersby være tilgængelig ved forskellige eksklusive arrangementer.

Det næste var pre-launch, hvor Carlsberg i samarbejde med modemagasiner formåede at skabe interesse og forventninger til produktet, når nu folk havde set diverse kendisser på billeder med Somersby i hånden.

Til sidst i strategien blev barer og cafeer landet over introduceret for Somersby Afternoons, som var et skræddersyet set-up, som kun Carlsberg on-trade kunder kunne nyde godt af. Ved at afhol-de disse arrangementer kunne Carlsberg videregive en speciel og afslappet oplevelse omkring So-mersby.

19

Ibid., p. 11

20

Ibid., p. 11

Side 9

SRP HHX 08/11

~ 9 ~

2.3.3 Brug af TV

Da Somersby endelig kom ud på markedet, blev det kickstartet med en uges tv-kampagne ”The

Somersby Estate”, og derefter blev Somersby revet væk fra hylderne^{21}. Produktionen kunne ikke

efterkomme efterspørgslen. Over sommeren blev medieplanen ændret fra en burst [22] til en drip-ping strategi [23] for blot at minde folk om Somersby, mere var ikke nødvendigt.

2.3.4 Brug af radio

Som nævnt tidligere blev Somersby ved lanceringen revet væk, hvilket betød, at Carlsberg ikke kunne opretholde balance mellem udbud og efterspørgsel. Dette vendte de dog til noget positivt.

Radio blev taget i brug, og dens vigtigste opgave var at styrke brandpositioneringen.

Dette skete i form at en lytterkonkurrence på Radio100 hver fredag ved navn ”Somersby Mo-ment”. Lyttere kunne ringe ind og fortælle om en dag, der var gået knap så godt og derved blive belønnet med præmier i form af nydelse, såsom spa bad en aften med veninder og en Somersby.

Dette hjalp til, at folk forbandt Somersby med gode stunder [24].

2.4 Carlsbergs nuværende markedsføring

Somersby er blevet så stort et brand i Danmark, at der ikke er behov for, på samme måde som før, at skulle få opmærksomhed omkring navnet. Det, som der nu fokuseres på hos Carlsberg, er vedli-geholdelse af sine konsumenter, og dette sker i form af viral markedsføring fx på Facebook, hvor der oprettes fangrupper, og folk kan ”Synes godt om” fangruppen, og på den måde får de gratis opdateringer om produktet. På denne måde kommer Somersby direkte ind på målgruppens do-mæne, uden at det koster penge. Facebook er også det man kalder et ´socialt medie

Carlsberg har positioneret sig så godt på markedet og har plantet sig i deres målgruppes underbe-vidsthed, at det derfor ikke er nødvendigt at gøre brug af et burst, men blot fortsat minde forbru-gerne om Somersby.

21

Ibid., p. 11

22

Ibid., p. 11

23

Ibid., p. 11

24

http://radio100fm.dk/artikler/somersby-moment.3141.html

Side 10

SRP HHX 08/11

~ 10 ~

Dette skete fx ved Lord Somerbys ønske om en uge mere sommer. Her fik den enkelte forbruger muligheden for at indblande sig i kampagnen, og tage del i brandet [25]:

3. Analyse af tv-reklamer

Da Carlsberg først begyndte at arbejde med deres tv-reklame for Somersby, indså de, at de fleste øl- og spiritusprodukter på markedet havde en lang historie, som der blev "trukket på" og som gav

forbrugerene noget at forholde sig til. Det var her, reklamebureauerne Very og Robert/Boisen &

Likeminded havde en stor opgave med at vende den manglende historie til en positiv ting. Derfor blev Lord Somersby og hele hans univers bygget op omkring produktet i form af løgnehistorier.

3.1 The Somersby Estate^{26}

Jeg starter med at analyse den første reklame som Carlsberg lavede, da den baner vejen for resten af reklamerne.

3.1.1 Handlingen

Handlingen udspilles ved et gods ved navn The Somersby Estate, som beskrives af fortælleren til at være ”famously chosen to construct Somersby Apple Cider”. Det er her, vi for første gang bliver præsenteret for den overvægtige engelske herre Lord Somersby. Herefter bliver vi introduceret for Somersby Apple Cider, og det vises, hvordan han så et æbletræ, og derfra udsprang idéen til So-mersby Apple Cider.

Godset forvandles hurtigt til en fabrik og biler med Somersby logoet distribuerer Somersby overalt i Europa. Nu bliver reklamen mere munter igen, da Lord Somersby afholder en fest på godset med diverse kendte gæster som Napoleon, Cleopatra, Abraham Lincoln og M.C. Hammer. Kort efter at

25

Ibid., p. 20

26

Der er vedlagt CD-ROM som indeholder filmen.

Om de vil gå med på demonstrationen, besøge kampagnekontoret og Somersbys assistent, hjælpe for-året på vej, deltage i konkurrencer, eller selv uploade materiale til Somersby.dk via Facebook, er op til dem selv. Målet er, at styrke forbruger-brandrelationen, og give Somersby en relevant differentiering i

markedet. - Camilla Rannes, senior account director hos reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded

Side 11

SRP HHX 08/11

~ 11 ~ fortælleren har fortalt hvordan alle disse berømtheder deltog i festen, hvilket selvfølgelig var umu-ligt, sluttes sætningen af med ”… or at least that’s what I heard”. Baggrundsfarverne skifter til

sort/hvid, og nu bliver en Somersby Apple Cider skænket op i et glas, og flasken står derefter ved

siden af, begge som de eneste i farver.

Til sidst kommer der en hånd ind fra hver side, og der vises et lille kort, imens fortælleren siger:

”Unreal history, Real refreshment”, hvilket skaber hele rammen om Somersby brandet.

3.1.2 Komposition

Reklamen er en narrativ reklame, pga. at den har et afsluttet handlingsforløb og er opbygget om-kring en fiktiv handlig. Reklamens varighed er 30 sekunder fra start til slut, og der er i alt 12 kame-raklip.

Figur 2 - De 12 kameraklip

Plottet for reklamen er almindeligt for en narrativ reklamefilm og er opbygget over tre faser:

Hovedpersonens ønske: Lord Somersby ønsker at lave en alkoholisk cider drik.

Handling: Godset bliver forvandlet til en fabrik, og Somersby Apple

Cider bliver distribueret til Europa

Slutsituationen: Lord Somersbys ønske er blevet opfyldt og Somersby

Apple Cider bliver en succes.

Reklamens plot er elliptisk, eftersom handlingen er kronologisk, dog er der anvendt tidsspring for at kunne fortælle et længere handlingsforløb. Disse tidsspring er fx fra Lord Somersbys ser æble-træet og får idéen om en alkoholisk cider til at godset forvandles til en fabrik og igen fra fabrikken er lavet til at cideren bliver distribueret.

Historien kan altså reelt set ikke udspille sig inden for de 30 sekunder, reklamen varer. Det er også tydeligt at der skal lægges vægt på at reklamen er en løgnehistorie, da Lord Somersby selv virker til at være en person fra ca. 1800-tallet, hvor gæsterne ved godset er fra forskellige tidsaldre.

Side 12

SRP HHX 08/11

~ 12 ~

En vigtig del af reklamen er den humoristiske del som skinner igennem. Dette er fx tydeligt ved klip

3, hvor det bliver filmet for langt til højre ved et ”uheld” og modtageren kan se at det blot er et set-up. Ved at have en humoristisk tilgang til reklamen er det også muligt for Carlsberg at tage afstand fra de traditionelle konkurrenter, og formår at fremstå både humoristisk, vovende og mo-derne.

3.1.3 Reklamens objektivitet/subjektivitet

I reklamen anvendes der både objektive og subjektive kameraindstillinger. Størstedelen er objekti-ve, da der oftest er tale om totalbillede og kamerabevægelser. I klip 1 gøres der brug af panore-ring, der hvor kameraet filmer godset fra venstre til højre, lige indtil Lord Somersby er i centrum af reklamen. Derudover bruges der zoom og kranbevægelser i reklamen. Dog fremgår subjektivite-ten efter min mening ikke helt tydeligt, da det ikke er klart, om "kamerafortælleren" er objektiv, eller om man ser dele af handlingen gennem en af gæsterne fra festen.

Dog kan der argumenteres for, at det subjektive bruges bevidst til, at reklamer giver et indtryk af, at når du drikker Somersby, så befinder du dig i et miljø, som er eksklusivt og på lige fod med ken-disser, fx. dem fra reklamen. Indirekte bliver målgruppen på den måde lovet nogle egenskaber ved dette produkt i form af sociale færdigheder. En slags sekundær brugsværdi.

3.1.4 Symbolik og symboler

Glade mennesker, grøn natur, blå himmel, godt vejr og gode sommerfester er gennemgående for reklamen, og det er konsekvent for alle klip, at der er en god stemning. På den måde gengiver tv-reklamen en række positive associationer til sommerlivet, hvor folk er glade, uden bekymringer og livet generelt bare er godt.

Igennem disse referencer til sommer, bliver Somersby Apple Cider associeret med socialt samvær og sommer. Alt dette understøttes af designet på flasken og navnet med den klare friske farve og navnet ”Somersby”.

Som nævnt tidligere er reklamen meget præget af humor og løgnehistorier. I eksempelvis klip 2 ses det, at der kommer en hånd ind i reklamen og fjerner en ko på græsforhøjningen bag Lord So-mersby, og den planter et lille æbletræ i stedet. Det, at hænder er gennemgående i hele reklamen,

Side 13

SRP HHX 08/11

~ 13 ~ er også med til at give associationer til dukketeater, hvorfor modtageren så ubevidst erkender, at historien er iscenesat, og at det blot er fantasi.

                                     27
3.2 Somersby Elderflower Bottles – ”Airport”

Herunder vil jeg analysere en af de seneste reklamer fra Carlsbergs cidersortiment, hvori der er beholdt den samme type humor, som fra deres første reklame.

3.2.1 Handlingen

Handlingen udspilles i en lufthavn, hvor vi møder mr. Elderflower og en sikkerhedsvagt, som kigger hans pas igennem. Der opstår en konflikt, eftersom mr. Elderflower siger, at han hedder Elderflo-wer, mens der på passet står ”Hyldeblomst”. Det er tydeligt, at han ikke er ved en dansk lufthavn, eftersom samtalen foregår på engelsk.

Pga. de to ”forskellige” navne ender det med, at han ikke kan gå om bord på flyet.

Reklamen starter med at sige ”The truth about Elderflower”, og til sidst ser vi et skilt, som kommer

op i midten af skærmen: ”Elderflower = Hyldeblomst”.

3.2.2 Kompositionen

Modsat den første reklame fra Carlsberg, hvor Lord Somersby og hans ønske om at lave cider var omdrejningspunktet for reklamen, er denne narrative reklame anderledes. Her er ønsket, at re-klamen i sig selv vil fortælle os, at Elderflower er det samme som hyldeblomst. Det er altså ikke en fiktiv historie, der fortælles, men et sandt faktum, som fortælles igennem personificering i form af Somersby flasker.

I de 20 sekunder film, som består af i alt 6 kameraklip, bliver vi præsenteret for de 3 faser, som er typisk for en narrativ reklame:

27

Der er vedlagt CD-ROM som indeholder filmen.

Side 14

SRP HHX 08/11

~ 14 ~

Begyndelse: Vi bliver præsenteret for et skilt med ”The Truth about

Elderflower”. Her vækkes interessen, og man bliver nys-gerrig efter, hvad dette kan være.

Midten: Midten er hele samtalen mellem sikkerhedsvagten og mr.

Elderflower, hvor vi ser, at han bliver nægtet adgang til flyet

Slutningen: Der kommer et skilt ind med ”Elderflower = Hyldeblomst”,

hvor ”the truth” er blevet fortalt til modtagerne af rekla-men.

Figur - De 6 kameraklip

Reklamens plot er i sig selv simpelt, Carlsberg ønsker at sende et budskab om deres nye produkt Somersby Elderflower. Her bliver der gjort brug af bl.a. af intertekstualitet, humor og personifice-ring som virkemidler. Den humoristiske tilgang i reklamen lægges der stor vægt på, og dette ses fx.

i kameraklip 3, hvor der zoomes ind på Elderflower, og vand der løber ned af flasken, som om det var en person, der svedte. Både Elderflower og sikkerhedsvagten bliver personificeret, og hele situationen er intertekstual, hvor der bliver refereret til en kendt situation for at promote det ukendte hos forbrugeren, det at Elderflower er det samme som hyldeblomst.

3.2.3 Reklamens objektivitet/subjektivitet

Reklamen er forholdsvis subjektivt. Der er kameraklip, hvor der zoomes ind på den enkelte ”fla-ske”, som om det var en person. Dette hjælper til at give en mere dramatisk stemning, og hvis man havde set reklamen fra siden, som en observatør, ville den ikke have samme effekt. Det at der zoomes ind på flaskerne hjælper nemlig til at gøre det mere menneskeligt, og man har nemmere ved at glemme, at flaskerne ikke har nogen bevægelser eller legemsdele. Sådan som skægget og kasketterne er placeret hjælper også til at fremhæve den personificering.

Side 15

SRP HHX 08/11

~ 15 ~

Til sidst bliver sætningen ”You are retarded” sagt, hvilket også hjælper til at gøre reklamen mere subjektiv. Modtageren af reklamen kan sidde og tænke det samme og derfra mindes en situation, hvor denne sætning kunne have været sagt af vedkommende selv til fx en udsmider.

Der, hvor skiltet til sidst kommer frem i reklamen, er måske det eneste tidspunkt, hvor reklamen virker forholdsvis objektivt, da ingen af ”personerne” er i fokus.

3.2.4 Symbolik og symboler

Som nævnt tidligere bliver der gjort brug af personificering, altså at flaskerne symboliserer men-nesker. Hertil er der kondensvandet, som løber ned ad flasken, og som skal symbolisere sved.

Det, at de befinder sig i en lufthavn, hvor der skal gives tilladelse til at komme om bord, kan også symbolisere konsumentens hjerne. Hjernen er sikkerhedsvagten, som ikke kan forstå, hvordan elderflower og hyldeblomst kan være en og samme ting.

3.3 Gennemslagskraften

Gennemslagskraften af Carlsbergs reklamer har været enorm. Carlsberg har formået at 30 doble salget af cider på blot 2 år siden 2008 [28]. Derudover blev Somersby en suveræn vinder af årets ef-fektpris i 2009 [29]. Der kan derfor ikke stilles spørgsmålstegn ved den store succes, som Carlsberg har opnået. Dernæst, hvis gennemslagskraften havde været dårlig, ville Carlsberg heller ikke have oplevet den samme konkurrence, som der opleves nu, fra bl.a. Royal Unibrew, Cult Scandinavia

A/S.

28

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/171165/fakta_to_aar_med_cider_i_carlsberg.html

29

http://www.bureaubiz.dk/composite-2263.htm

Side 16

SRP HHX 08/11

~ 16 ~

3.4 Cult

I forskel til Carlsberg har Cult brandet sig igennem plakater og trafikreklamer:

Disse to reklamer er begge fra år 2003 og blev brugt ved fx. busstoppesteder og hængt op som plakater i centrum af større byer.

Hvis der kigges på kompositionen af disse 2 reklamer, må man konkludere, at de er meget lig hin-anden, dog spejlvendt af hinanden og med en kvinde på den ene og en mand på den anden. Re-klamerne er bygget op i 2 perspektiver, en for- og en baggrund. Ved forgrunden er flasken i nor-

malt perspektiv, men i baggrunden ses manden/kvinden i normal/frøperspektiv på en tæt afstand.

Benene og hovederne er skåret væk, og der er kun efterladt det ”interessante” – de nøgne kroppe og Cult Shakerne.

Kontrasten mellem den brune, smukke krop og den gule drik gør, at man lægger mærke til selve produktet. Det fremhæver altså Cult flaskerne. Dette er i særdeleshed smart, da dette er hoved-målet med denne reklame. Cult Shaker flasken er selvfølgelig placeret i mandens skød og mellem kvindens bryster, da dette associerer en masse tanker baseret på seksualitet. Hvis man drikker Cult

Shakers, så kan man få den smukke nøgne kvinde-/mandekrop.

3.4.1 Forskellen på Cult og Somersby

Cult og Somersby ønsker begge at forøge deres salg, og brande sig selv. I dag findes forskellen ikke så meget på produkterne, men derimod på den store fokus der er på image og imageforskellighed.

Forskellen er i bund og grund deres tilgang til deres målgruppe, og hvilke virkemidler der bliver brugt. Hvis der kigges på Cult, hersker der ingen tvivl om, at virkemidlerne er sex, fest, smuk krop og reklamerne, som skal associere til dette og konsumentens egen fantasi derfra. Dog er en vigtig forskel, at Cult associerer til virkelige ting, som kan forgå, hvor der ved Somersby bliver gjort brug af et falsk univers om Lord Somersby.

Humor, sommer og friske farver er ting, som er gengangere i Somersbys reklamer, og de er derved mindre kropsfikserede. De sociale egenskaber, som der indirekte bliver lovet, findes ved begge mærker.

Figur 4 Cult Shaker reklame, mand

Figur 3 Cult Shaker reklame, kvinde

Side 17

SRP HHX 08/11

~ 17 ~

4. Markedsføringen for alkoholsodavandsmarkedet

Der er sket en ekstrem udvikling i markedsføringen af cider- og RTD varer på det danske marked.

Det er ikke nok ”blot” at levere et godt produkt, men image, reklame osv. betyder alt for overle-velsen af produktet.

4.1 Hvor går grænsen?

Siden den første lancering af Smirnoff Ice i 2002 [30] har alkoholsodavandsmarkedet været under debat for etikken i markedets eksistensberettigelse. Problematikken gik og går stadig på, at pro-dukterne bl.a. appellerer til børn. Markedsføringen af disse produkter var hovedsageligt produkt-annoncer, eftersom reklamerne havde fokus på selve produktet og ikke et image omkring det.

Dette ændrede sig, da Cult Scandinavia A/S i 2003 differentierede sig fra sine konkurrenter ved at

                                                                            31
fokusere på i stedet at sælge imaget omkring produktet, her i form af ”klassens frække dreng" .

I løbet af 5 år modtog Cult Scandinavia A/S 7 klager fra Alkoholreklamenævnet^{32} pga. de nøgne
mand/kvinde reklamer^{33}. Reklamerne gik da fra at omhandle selve indholdet i RTD-produkterne til

at skabe en provokerende markedsføring. For at kunne vurdere, om Cult Shaker overskrider de

etiske grænser, har jeg valgt at kigge nærmere på de 2 første reklamer, som Cult Scandinavia A/S

lancerede til Danmark.

Reklamens slogan er ”Shake it baby!”, og der bruges en nøgen kvindekrop med flasken Cult Shaker i hånden tæt ved sin mund, og herrekroppen holder en flaske i hånden tæt ved sit skridt [34]. I re-klamen med den kvindelige krop benyttes flasken sammen med sloganet til at skabe et ordspil, idet det både kan betyde, at du ryster den brusende drik, og også kan associereres til et blowjob.

Ved manden giver billedet en association til masturbation. Cult Scandinavia A/S formår at udnytte

30

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SmirnoffICE.aspx

31

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=17448&keyword=

32

Alkoholreklamenævnet: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&year=2003

33

Se figur 4

34

Se figur 4

Side 18

SRP HHX 08/11

~ 18 ~ visuel strategi [35] i samspil med ordspil til at ramme deres målgruppe. Derudover appellerer rekla-merne til kundernes følelser og sanser igennem patos [36].

Cult Shakers primærmålgruppe er unge på 20– 35 år [37], og her er meningen at vække følelser så-

som overlegenhed, maskulinitet/femininitet, lidenskab og indirekte give forbrugerne et løfte om,

at disse egenskaber følger med produktet.

Hvis vi vender tilbage til Somersby, prøver Carlsberg også at skille sig ud fra konkurrenters produk-

ter på markedet^{38}. Carlsberg er dog gået en anden vej end Cult Scandinavia A/S og brander So-

mersby som et moderne og eksklusivt mærke. Derudover er sloganet ”Unreal history, Real re-freshment” blevet til Somersbys kendemærke, altså Somersbys USP eftersom produktet differen-tierer sig på sin manglede historie [39].

Ligesom ved Cult Shaker reklamerne bruges der også patos til at appellere til følelser i Somersby reklamerne, og på den måde er Somersby reklamerne også en imageannonce, da de også indirekte giver forbrugere et løfte som succes, eksklusivitet, venner og gode tider i nærheden af Somersby.

Somersby undgår dog den negative omtale som Cult Shaker har fået for sine reklamer, ved at und-gå sex og nøgenhed som virkemidler, også selvom begges reklamer spiller på samfundsnormer og - værdier såsom accept og udseende.

Dog bestemte Alkoholpolitisk Landsnævn at give en klage vedrørende Somersbys brug af kendte personer i trykte reklamer og tv-reklamer, da det var etisk betænkeligt i markedsføringsøjemed.

Etiske grænser er et vidt begreb indenfor markedsføring, og derfor er det ikke muligt at finde et svar, som er endegyldigt. I bund og grund er reklameannoncers hovedformål, at skabe en be-vidsthed hos modtageren om eksistensen af det produkt som skal sælges. Det er dog ikke nok, at modtageren kender til produktet, salget skulle også gerne øges, og det er derfor, at vi ser grænse-overskridende markedsføring indenfor alkoholsodavandsmarkedet. Tendensen på markedet har været, at virksomheder forsøger at tilkoble værdier omkring produktet, som ikke har andet formål

35

http://www.alt4kreativ.dk/UserFiles/file/PDF/Visuelle%20strategier.pdf

36

http://www.akti.dk/talerteknik/images/Kap.%203.pdf

37

Ibid., p. 10

38

Ibid., p. 11

39

Ibid., p. 11

Side 19

SRP HHX 08/11

~ 19 ~ end at skabe et image hos den enkelte forbruger. Cult Shaker realiserer dette image i form af nøg-ne kroppe, hvilket har skabt et brand, som oser af sex. Der spilles på normerne i verden om, at man skal være ung og smuk.

Diskussionen opstår også her, om hvorvidt "idealkroppe" bør kunne bruges i markedsføringsøje-med og blive normaliseret, idet reklamerne på den måde kan give en mindreværdsfølelse hos mennesker, der ikke opfylder idealerne.

En anden diskussion er etikken i, at segmenter, som ikke er målgruppen, fx. små børn og ældre mennesker, bliver udsat for disse reklamer. I reklamerne med Somersby spilles der som sagt på succes og social accept hvilket, ligesom i Cult Shaker reklamerne, kan medføre mindreværdsfølel-se, hvis dette ikke opnås.

På grund af dette kan der argumenteres for, at der er behov for etiske grænser ved retoriske vir-kemidler i reklamer for alkoholsodavand, da reklamer som disse kan medføre, at en gruppe for-brugere oplever identitetsproblemer, hvis de ikke lever op til de høje standarder, som bliver sat af reklamerne.

Dernæst kan der argumenteres for, at det image, som bliver opbygget omkring produktet, kan fungere som lokkemidler for forbrugeren, hvilket kan have en negativ påvirkning og derved over-

                                 40
træde et af markedsføringslovens forbud .

Der kan dog altid argumenteres for det modsatte, fx. benytter mange undertøjsmærker afklædte modeller, som alle, ligesom i Cult Shaker-reklamerne, er smukke og veltrænede, uden at dette har skabt debat. Yderligere kan der argumenteres for, at reklamerne rent faktisk giver forbrugerne en følelse af enten maskulinitet og seksualitet eller sociale færdigheder og eksklusivitet ved køb af henholdsvis Cult Shaker eller Somersby Cider. Og i så fald er reklamerne så i orden, idet produktet hverken overtræder markedsføringsloven eller skaber mindreværdskomplekser i målgruppen?

Hertil skal det nævnes at der engang var et produkt som hed vodkaklovnen – Den havde et klov-nehoved som låg og reklamerne var så sjove at børn gerne ville have drikken, og da forældre ikke

altid var opmærksomme på at der var alkohol i, blev den taget af markedet igen.^{41}

40

http://www.e-pages.dk/businessdanmark/105/fullpdf/full4d09dda451f94.pdf

Side 20

SRP HHX 08/11

~ 20 ~

5. Somersbys fremtid

Carlsberg bør holde fast i Lord Somersby og den personificering de har opbygget omkring deres flasker i reklamerne. De har skabt noget unikt og genkendeligt, ligesom Harry fra DSB – noget som folk kan snakke om, uden at der skal forklares hvad det er. Selvfølgelig kan Carlsberg altid udvikle nye cider reklamer, men de kendte personer skal væres deres genkendelsesfaktor. Derudover er det vigtigt at følge med tiden, fx. som KIMS gjorde det, da figuren ”Jørgen” blev gjort til hovedperso-nen i deres reklamer.

Carlsberg har på den måde ikke behov for at differentiere sig fra sine konkurrenter, positionen som markedsleder er slået fast, og Carlsberg opdyrkede dette tidligere blå ocean. Derfor ville det være dumt at prøve at fjerne sig fra det genkendelige.

6. Konklusion

Cidermarkedet er stadigvæk nyt og er endnu ikke et etableret marked. Der sker hele tiden æn-dringer med markedet, idet nye varianter bliver lanceret, og forventninger bliver ændret. I 2008, da Carlsberg lancerede Somersby Apple Cider, blev en uopdyrket produktgruppe fundet. Cider-markedet er en niche, og derfor er konkurrencen imellem de danske udbydere stor. Carlsberg dif-ferentierer sig fra sine konkurrenter ved at appellere til et mere moderne kvindeligt segment og

har på den måde formået at skabe en konkurrencemæssig fordel, dog er Cult Scandinavia A/S fulgt

stærkt efter med deres nye Cult Mokaï.

For at kunne ramme dette segment gjorde Carlsberg brug af en omfattende buzz markedsføring og et differentieret kommunikationsunivers i massekommunikation. Den utraditionelle markedsfø-ring har siden båret frugt, og allerede efter første år med Somersby på markedet var det fastslået, at 60 pct. af målgruppen drak Somersby regelmæssigt.

Den måde, som Somersby har brandet sig til målgruppen på, har dog skabt argumentation for en

etisk debat, da Somersbys virkemidler er de samme virkemidler, som Cult Scandinavia A/S har
gjort brug af utallige gange. Cult Scandinavia A/S har på grund af dette været i mediernes søgelys

grundet de etiske overvejelser ved sammenkobling af sex og alkoholproduktet. Begge firmaers

41

http://ekstrabladet.dk/incoming/article3516.ece

Side 21

SRP HHX 08/11

~ 21 ~ reklamer appellerer til forbrugerne, ved indirekte at love at produkterne medfører egenskaber i form af en trænet krop, social status, succes, godt udseende mm.

På trods af dette har Somersby formået at introducere en markedsføring, som er mere sofistikeret og spiller mere på humoren, og derved fremstår brandet ikke uetisk. Somersby har på den måde lykkedes i at etablere et nyt marked i Danmark og har derved skabt vækst indenfor alkoholsoda-vand.

7. Litteraturliste

7.1 Artikler fra internettet

http://www.business.dk/foedevarer/cider-storsucces-carlsberg

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=17448&keyword=

http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/carlsberg-lancerer-somersby-for-voksne/

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

http://www.bureaubiz.dk/composite-2268.htm
http://ekstrabladet.dk/incoming/article3516.ece

http://www.businesstext.dk/?p=486

http://ekstrabladet.dk/incoming/article3516.ece

7.2 Reporter, undersøgelser eller andre publikationer

Euromonitor. Alcoholic Drinks: Shares (by Global Brand Name) – Total Volume - %

http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=9&year=2003

7.3 Internetkilder

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2007/NR318.pdf

http://radio100fm.dk/artikler/somersby-moment.3141.html (Vedlagt som bilag)

http://www.marketingsite.dk/konk_strategi.htm

Side 22

SRP HHX 08/11

~ 22 ~

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SmirnoffICE.aspx

http://www.alt4kreativ.dk/UserFiles/file/PDF/Visuelle%20strategier.pdf (Vedlagt som bilag)

http://www.akti.dk/talerteknik/images/Kap.%203.pdf (Vedlagt som bilag)

http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

http://www.e-pages.dk/businessdanmark/169/

www.apmf.org.sg/Lt5--CompetitiveStrategy.ppt: Marketing Institute of Singapore, Power Point:

Competitive Strategy

Side 23

SRP HHX 08/11

~ 23 ~

Bilag 1:

Somersby Moment

Del på facebook onsdag d. 30. november -0001Radio 100FMSkrevet af

Maria løb med det første Somersby Moment og kunne nyde en dejlig dag med sin veninde på Hilton.

En meget dårlig dag blev forvandlet til en rigtigt god en af slagsen, da Maria

Bilag 2:

Visuelle strategier

Visuelle strategier er et kraftfuldt strategisk værktøj, der på en legende måde gør kom-plekse problemstillinger enklere. Man siger, at et billede siger mere end tusinde ord. Derfor kan I ved at visualisere og sætte jeres egne billeder på bestemte udfordringer, mål, visio-ner eller processer skabe en fælles forståelse – en forståelse der er umiddelbar og intuitiv, men samtidige efterlader plads til egne fortolkninger. Det er i denne dobbelthed at mulig-heden for udvikling og dynamik ligger

Side 24

SRP HHX 08/11

~ 24 ~

Bilag 3:

Pathos – de store følelser med den korte virkning

I modsætning til ethos, som er de blide og vedvarende følelser der knytter sig til personen, er pathos de stærkere og mere umiddelbare følelser som en taler kan fremkalde hos sit pub- likum. De store følelser bruges desværre kun i begrænset form i forbindelse med taler i vores del af verden. Vi har så at sige en lav pathos-tærskel; i det offentlige rum oplever vi hurtigt en glødende og engageret taler som svulstig og påtaget. Men den rette brug af pathosappel i situationen kan skabe en god stemning og målrette et publikums engagement, så det ikke blot bliver overbevist, men også fører overbevisningen ud i handling – i eksemplet med revisoren at godkende regnskabet.

Følelser er vel ikke det første man forbinder med revision. Men følelser spiller en stor rolle i alle sammenhænge.

Ved valg af revisor for det kommende år kan selskabets formand sige:

”En enig bestyrelse foreslår genvalg af vor trofaste revisor gennem mange år”. Efter valget kan revisor tilføje: ” Tak for valget. Det er en stor tillid forsamlingen har vist mig, en tillid jeg vil gøre alt for at leve op til”.

Dette er et eksempel på dæmpet pathosappel uden de store falbelader, og appellen til voldsommere følelser vil da også i

17langt de fleste tilfælde være ganske umotiveret under årsregn- skabsfremlæggelser. Men hvad hvis nu regnska-berne viser et vidunder- eller katastroferegnskab? Så er situationen en anden.

Den store og voldsomme pathosappel egner sig bedst til situationer hvor der virkelig er noget på spil. Pathos er således ofte anvendt i forbindelse med krig, kamp, katastrofer, nød, død, fødsel og overlevelse. For at vække den store pathos må man skabe indre billeder hos sine tilhørere, hvor de kan føle nøden eller lykken på egen krop og identificere sig med ofre- ne eller sejrherrene. Når nogle ulandsorganisationer samler penge sammen og bringer et billede af et underernæret barn, er det således brug af pathosappel. Det vækker medlidenhed i det øjeblik man ser det, og det er afgørende for organisatio- nens indsamling at man straks efter giver sit bidrag – pathos- appellen virker som sagt kun kortvarigt – og derfor er bille- derne altid fulgt af et telefon- eller gironummer, så man kan give sit bidrag mens man endnu er i affekt.

Pathos nås ikke ved brug af mange tillægsord; men ved brug af gode konkrete eksempler og beskrivelser der bli-ver pakket ud for tilhørerne. Selv om stemningen forsvinder efter talen er holdt, bliver det klare eksempel stående i vor hukommelse.