SOP om JBS A/S i Afsætning A og Innovation B

Side 1

HHX 3. år

Klasse 333

HHX – Marketing og Innovation

HHX 3. år

28. november 2014

JBS A/S

SRP - Studieretningsprojekt

HHX 3. år

Innovation B V/[navn fjernet]

Side 2

Abstract

My report is about the Danish underwear company JBS A/S. JBS is an international company which

is distributes its products many different places, but is mostly popular in the northern Europe, which primarily contains Sweden, Norway and us in Denmark. JBS have some problems on the younger segment here in Denmark, and this report will find out what they have done since, the younger segment think JBS underwear is to the older men. I will bury down in, which growth strategies they have used through the time and at last I will discuss and come with a conclusion about JBS’ future here in Denmark, and what they should do.

JBS A/S is a company with a long and amazing history. It’s hard to be the best now in time, and

that are JBS knowing. They have been team working with the Danish tennis player Caroline Wozniacki and the world’s best football player Cristiano Ronaldo, and both of them have created own product line together with JBS and some fashion designers. JBS have used many growth strategies in the time, and this two new team works have been the best decisions since the owner Jens Bjerg Sørensen pass away.

JBS have a lot of opportunities to grow on the Danish market, the question is just, where to start?

They have begun with teamwork with Cristiano Ronaldo and Caroline Wozniacki, and that is a very good start, but there is a long way to their goal. They need to do their promotion of their products some better. A good idea could be, that get started an advertising campaign, which can get the younger segment. JBS have endless many opportunities to grow in Denmark.

Side 3

Indholdsfortegnelse

1. Indledning .................................................................................................................................................. 1

1.1 Metode .............................................................................................................................................. 1

1.2 Afgrænsning....................................................................................................................................... 1

1.3 Valg af virksomhed/emne ................................................................................................................. 1

2. Redegørelse ............................................................................................................................................... 2

2.1 Intraprenørskab ................................................................................................................................. 2

2.2 Virksomhedskarakteristik af JBS A/S ................................................................................................. 3

2.3 Delkonklusion .................................................................................................................................... 7

3. Analyse ...................................................................................................................................................... 7

3.1 JBS’ anvendelse af vækststrategier gennem tiden ............................................................................ 7

3.1.1 Markedspenetrering ......................................................................................................................... 7

3.1.2 Produktudvikling ............................................................................................................................... 8

3.1.3 Markedsudvikling ............................................................................................................................. 8

3.1.4 Vækst via diversifikation ................................................................................................................... 9

3.1.5 Vækst via integration ........................................................................................................................ 9

3.2 Delkonklusion .................................................................................................................................. 10

4. Diskussion ................................................................................................................................................ 10

4.1 JBS’ muligheder for vækst på det danske marked .......................................................................... 10

4.2 Delkonklusion .................................................................................................................................. 12

5. Konklusion ............................................................................................................................................... 13

6. Kilde- og litteraturfortegnelse ................................................................................................................. 14

7. Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather .................................................................................................. 16

8. Bilag 2 – Generiske strategier model ....................................................................................................... 18

9. Bilag 3 – Forenklet udgave af Bostonmatricen ........................................................................................ 19

10. Bilag 4 – Indtræningsstrategier ........................................................................................................... 20

Side 4

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Indledning

1

1. Indledning

Jeg vil i følgende opgave, starte ud med at forklare begrebet intraprenørskab. Efterfølgende vil jeg så komme ind på hvilke vækststrategier JBS har brugt igennem tiden, hvad JBS er for en virksomhed og virksomhedens målgruppe, marketingmix og strategianvendelse. På baggrund af redegørelse og analyse vil jeg diskutere, hvad JBS kan gøre for at opnå vækst på det danske marked. Endelig vil jeg opsamle alle trådene fra opgaven i en samlet konklusion.

1.1 Metode

I min opgave har jeg bland andet brugt sekundære datakilder (altså data som er tilgængelige og

allerede brugt før), for at kunne beskrive og analysere virksomheden JBS A/S. Jeg har anvendt

analyser modeller og begreber fra afsætning og innovation for, at løse min problemformulering.

Jeg har brugt både kvantitative og kvalitative data. Kvantitativ for eksempel fra deres egen hjemmeside, og kvalitativ data for eksempel fra en CD om JBS, som er vedlagt. Jeg har været kildekritisk og tjekket grundigt om mine kilder har været troværdige og om de er gode nok til at bruge.

1.2 Afgrænsning

Til sidst i min opgave skal det gerne endnu ud i, at jeg kan vurdere og diskutere JBS’ fremtidsmuligheder på, at få vækst på det danske marked. Derfor har jeg blevet nødt til, at analysere hvilke vækststrategier JBS har brugt igennem tiden. Jeg vil grænse lidt ned i, hvilke vækststrategier JBS har brugt igennem tiden, og koncentrere mig mere om hvilke vækststrategier de har brugt med succes igennem tiden. Jeg vil stadigvæk komme lidt ind på nogle dårlige beslutninger, men det er ikke der mit fokus vil ligge.

1.3 Valg af virksomhed/emne

Da jeg for cirka en måned siden skulle vælge, hvad jeg skulle bruge disse 10 dage på at skrive om, var det eneste jeg vidste at det skulle være et emne og en virksomhed, som interesserer mig. Jeg begyndte så småt at tænke på forskellige virksomheder, fx Lego, Jysk og Lalandia, men så en dag da jeg havde min CR7 underbukser på, begyndte jeg at tænke på ”hvem står egentlig bag mærket CR7?”. Jeg begyndte at researche, og fandt så frem til JBS. En virksomhed som jeg egentlig ikke ved så meget om, og derfor kom spørgsmålet frem ”hvorfor markedsføre de serien CR7 uden selv,

Side 5

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Redegørelse

2 at tage æren for den?”, og der vidste jeg så, at jeg ville skrive om virksomheden JBS. Næste problem var så, hvilket emne jeg skulle skrive om så. Jeg kom i samarbejde med min vejleder til at spekulere lidt på hvilke vækststrategier de har anvendt igennem tiden, siden de kan være Danmarks største og førende undertøjs producent, men samtidig være nærmest ukendt mellem unge i Danmark.

2. Redegørelse

2.1 Intraprenørskab

Intraprenørskab finder sted, når der inden for en virksomhed eller en organisation bliver handlet på muligheder og gode ideer, og når disse ideer eller muligheder så bliver omsat til værdi for andre, så er der tale om intraprenørskab. Den værdi som skabes, kan være af økonomisk, kulturel eller social art.

Intraprenørskab kan fx tage udgangspunkt i virksomhedens eksisterende forretningsområde, men det kan også være innovation med udgangspunkt i nye forretningsområder altså indenfor virksomhedens rammer. Hvis man vurderer, at en ny ide, teknologi eller et nyt produkt med fordel kan udnyttes i en selvstændig ny virksomhed, taler man om en ”spin off” virksomhed. Der dannes altså med tiden en helt ny og selvstændig virksomhed.

I nogle situationer vil det være medarbejderne, som gennem deres arbejde i virksomheden får en god idé eller som igangsætter en innovation. Det kaldes altså en ”bottom up-proces”. I andre situationer sættes innovative eller entreprenante tiltag i gang via ledelsen, her taler man så om ”top down-processer”.

Et eksempel på intraprenørskab kunne for eksempel være den danske ejede virksomhed Danfoss, som er en af de virksomheder i Danmark som har benyttet sig mest af intraprenørskab. De har en gang om året hvor de holder en slags konkurrence kaldt ”Man on the moon”. Det går ud på at medarbejder bruger de næste par måneder på, at tænke ud af boksen og på den måde forhåbentlig komme frem til nogle nye ideer. For eksempel kunne de komme frem til en ny service, en ny proces eller et helt nyt produkt. De 20 bedste ideer går så videre i konkurrence, og der vil så komme udefrakommende rådgivere og professorer, som vil tjekke om produktet, servicen eller processen kan fremstilles og om den har markedspotentiale. Konkurrencen tager

Side 6

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Redegørelse

3 cirka et halvt år. Medarbejderne bag den bedste ide vinder et entreprenørkursus på MIT i USA og, og hvis ideen er god nok, får de mulighed for, at realisere den. En af deltagerne på vinderholdet, sidder i dag som leder af den højteknologiske spin off-virksomhed Danfoss IXA, der udvikler multigas-sensorer til måling af klimapåvirkende gasser som CO2, ammoniak og NO2 [1].

2.2 Virksomhedskarakteristik af JBS A/S
JBS A/S er en tekstilvirksomhed, der hovedsagligt producere undertøj. Det er en dansk familie ejet

virksomhed, som har hovedsæde i Herning. Deres produkter er alt fra halstørklæder til skjorte til underbukser, de er dog mest kendt for, at sælge underbukser, hvilket også er deres hovedprodukt.

De har også mange forskellige mærker/kollektioner for eksempel har de JBS, Jens Bjerg Sørensen,

CR7 og Caroline Wozniacki. De sælger både selv direkte til forbrugeren, hvilket er B-T-C (business to consumer), men også igennem butikker som ”tøjeksperten” og kæderne ”Mr”, hvilket så er B-T- B, da butikkerne køber det fra JBS. De opkøbte i år 2012 webshoppen Intimo.dk, og der sælger de

også deres produkter^{2}.

JBS blev stiftet i 1939, af manden Jens Bjerg Sørensen, og det er også der forklaring på hvad JBS gemmer sig. Da Jens Bjerg Sørensen døde havde hans ældste søn Claus Bjerg Sørensen taget over

året før, og i dag er han stadigvæk ejer af JBS A/S. JBS har i dag, flere end 300 ansatte og er blevet

en international virksomhed [3]. I år 2013 sluttede JBS sæsonen af med et overskud på 12,7 millioner kroner før skat, hvilket er en lille smule bedre end året før, hvor de havde et overskud på 12,2 millioner [4]. I Danmark er JBS markedsudfordrer i hvert fald ved de unge danskere. De er begyndt, at blive større og større i Danmark og nærmer sig markedsleder rollen pga. opkøbet af svenske Resterröds. Med denne produktserie CR7 har man gjort et seriøst forsøg på at erobre markedsandele med en meget ungdommelig og trendy stil.

JBS er langt fra en normal virksomhed, som bare sælger underbukser og tøj til forbrugerne. Hvis man går ind på deres egen hjemmeside JBS.dk, så kan man klikke sig frem i forskellige tøj kollektioner. Hvis man klikker på serien Cristiano Ronaldo, så kommer man ind på en helt ny

1

https://www.mm.dk/intrapren%C3%B8rskabets-godfather

2

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/

3

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/

4

http://fashionforum.dk/2014/02/18/jbs-viste-fin-form-i-2013/

Side 7

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Redegørelse

4 hjemmeside, som hedder cr7underwear.com, hjemmesiden er bygget op som om det er en ny

                                  5
virksomhed, hvilket er yderst besynderligt .

JBS har en kendskabsgrad på 92 % og er repræsenteret i over 500 herretøjsbutikker i Danmark [6].

JBS har derfor en målgruppe som er utrolig bred, som der bliver sagt i et interview er den fra

”vugge til grav” når de taler børn og mænd^{7}. De har mange forskellige kollektioner til hver

aldersgruppe, de har Jens Bjerg Sørensen serien, som er til den ældre generation, det er de helt gamle klassiske underbukser. Så har de CR7, som både er lavet til drenge i alderen 4-15 år og ”mænd” fra 15-45 år, kollektionen til mænd består af tre overordnede styles – luxury, fashion og basic – hvor kollektionen til drenge blot kommer i en fashion style [8]. De har også kollektionen, som bare hedder JBS, der er målgruppen de 17 til 35 årige mænd, og det er også derfor, at de reklamerer den kollektion på nettet og i magasiner rettet til målgruppen, for eksempel Euroman, M! og Sportsfan [9]. Tilbage i 2007, kørte de en reklamekampagne med billeder af en nonne, en sygeplejerske, en sekretær og en stuepige [10], hvor de alle sammen var klædt ud frækt, og dette fik

de mange klager og omtale for i medierne. De har også en kollektion til piger/kvinder, som er i

samarbejde med Caroline Wozniacki, og derfor hedder kollektionen også ”Caroline Wozniacki”.

”Caroline Wozniacki” målgruppe er det kvindelige køn, primært 15-35 år. De har også JBS evolution, Olympia & Marathon osv.

JBS kører både omkostningsfokus og differentieringsstrategi som generiske strategi. Fx er det omkostningsfokus i det de har deres gamle klassiske bukseshorts Jens Bjerg Sørensen, som er til ældre mænd og de kan købes til en billig pris. Deres differentieringsstrategi i det, at deres kollektion CR7, har en utrolig bred målgruppe nemlig både til drenge fra 4 til 15 og mænd fra 15 til

45, og så er det de eneste der laver tøj i samarbejde med den verdens berømte fodboldspiller

Cristiano Ronaldo, hvilket gør designet og produktet yderst unikt + prisen er forholdsvis høj.

JBS har mange forskellige kollektioner, og ligger derfor i forskellige kategorier. Hvis man fx tager deres gamle klassiske undertøj JBS og Jens Bjerg Sørensen, så ligger det i kategorien malkekøer da

5

http://www.cr7underwear.com/

6

file:///D:/sch_media/38c_Maalgrupper_Danmark.asf

7

file:///D:/sch_media/38c_Maalgrupper_Danmark.asf

8

http://modesektionen.dk/cristiano-ronaldo-lancerer-undertoej-til-maend.123193.html

9

http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/familieliv/ECE389554/jbs-det-er-bestemt-ikke-porno/

10

http://www.dr.dk/Nyheder/Billedserier/2012/04/htm

Side 8

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Redegørelse

5 de er markedsleder på det område, men der er dårlige fremtidsmuligheder for vækst. Hvis man så tager deres nye kollektion CR7, så ligger det helt klart i kategorien Stjerner, da de er markedsleder på dette område og der er rigtig gode muligheder for fremtidig vækst, da det er et forholdsvis nyt produkt som allerede har solgt godt, og blevet populært.

JBS kører to markedsføringsstrategier, de har nemlig to kataloger. Det sorte katalog som er deres gode gamle hvide bomulds underbukser, og så har de et katalog som primært er til det yngre segment, nemlig de 17 til 35 årige. Det er også det katalog som de bruger på eksportmarkedet [11].

De benytter sig af tilpasset marketingmix, da deres målgrupper, købsadfærde, præferenceforhold osv. Er forskellige på de forskellige geografiske markeder.

JBS’ produkter er alle langvarige produkter, da det er noget man benytter i længere tid måske i flere år. Emballagen på fx CR7 underbukser har en stor betydning for forbrugernes valg af underbukser, da emballagen er et stort billede af Cristiano Ronaldo i underbukserne, dette tiltrækker mange fodboldfans og kvinderne, som skal købe gave til kæresten. JBS har den mærkevarestrategi at have flere forskellige produktserier, da man på denne måde har en mulighed for at risikosprede sine aktiviteter. Det kan fx være, at der i tider med højkonjunktur sælges flere højprofilerede mærkevarer som fx CR7, mens der i krisetider sælges flere af billigere serier som fx Olympia & Marathon.

Når man kigger på JBS’ pris på deres produkter, så er der stor forskel på fx CR7 og Olympia & Marathon. Man har fra JBS’ side valgt at lave produktserier, der kan profileres og differentieres fra

11

Vedlagt JBS - CD

Side 9

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Redegørelse

6 hinanden. De har valgt et prisniveau, der skal understøtte det image, som CR7 skal have, nemlig som et high-end brand på niveau med deres nærmeste konkurrenter Björn borg, D&G, Armani og Hugo Boss. Efterspørgslen på CR7 bliver derfor også mere priselastisk i forhold til Olympia & Marathon, hvor man har valgt en low-end pris, der gør produktet mere uelastisk.

CR7 og Olympia har også to forskellige distributionkanaler. Da CR7 kollektionen er en del af en lang række accessories, så er de i butikker hvor sælgerne kan ekvipere kunderne med undertøj såvel som strømper fx i butikker som Mr., Tøjeksperten og din tøjmand. Hvorimod Olympia & Marathon bliver solgt gennem intensiv distributionsstrategi i supermarkeder som Kvickly osv.

JBS afsætter deres produkter direkte til det udenlandske marked fra Danmark af, de får ved hjælp af deres datterselskab i Norge, som kontakter handelsimportører og salgsagenter, afsat deres produkter. Datterselskabet har 5 sælgere, som opererer i samarbejde med importører og agenter på virksomhedens eksportmarkeder. Da JBS anvender direkte eksport gennem handelsimportører og salgsagenter, og gennem deres datterselskab, gør det at JBS beholder meget af kontrollen over ”Salg og Service”. Dette betyder, at virksomheden næsten selv bestemmer, hvilke kunder der skal sælges til. Fordi at JBS anvender handelsimportører gør det, det sværere for dem selv at få signaler fra markedet og derfor har de ikke fordelen af, at de hurtigt kan omstille sig til markedet [12].

JBS har sponsoreret mange hold igennem tiden, fx har de sponsoreret den lokale fodboldklub FC Midtjylland og den lokale ishockeyklub Blue Fox, hvilket de stadigvæk gør. De har også sponsoreret forskellige håndboldhold og sponsoreret mange boksekampe og tilbage i 70’erne sponsorerede de også 6-dages løbende i Herning, hvilket har givet dem meget omtale lokalt og nationalt [13]. De har benyttet sig af to forskellige promotionsstrategier, pull-strategi og push-strategi fx pull-strategi tilbage i 2007 hvor de lancerede deres kampagne med billedserien med nonner, sygeplejersker, sekretærer og stuepiger, der var klædt ud frækt og stod med et par JBS herreunderbukser i hånden, blev det for meget for danskerne og så var der deres meget populære reklame ”Men don’t wan’t to look at naked men”.

12

http://afsbloggen.blogspot.dk/2013/11/jbs-kan-det-betale-sig.html

13

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/

Side 10

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Analyse

7

For CR7 kollektionen har man primært fokuseret på pull-strategi, da man taler om et superbrand.

Som markedsføring har man anvendt reklamer af Cristiano Ronaldo ham selv, hvor han står i de forskellige modeller.

2.3 Delkonklusion

Som konklusion har jeg fundet ud af, at JBS A/S er en utrolig virksomhed med en utrolig lang og

fantastisk historie bag sig. Det er en virksomhed som har mange års erfaring på sig, hvilket kun er en fordel. De har haft hårde tider og heldigvis også rigtig mange gode tider, de har prøvet, at gå fra toppen til bunden, og de er nu i gang med, at bygge sig op ad, hvilket kan tage noget tid, men de er på vej. Jeg har ikke valgt, at gå ind og arbejde på deres mange vækststrategier endnu da det kommer i ”analyse delen”.

Den nye kollektion CR7 er helt klart JBS’ håb på bedre tider, det er den som de skal satse på lige nu, og jeg tror at med den rigtige markedsføring og tålmodighed, så skal de nok komme på toppen igen. De er en virksomhed, som har utrolig mange produkter og en bred målgruppe, og det vil automatisk løbe op i mange omkostninger så det er vigtigt, at tænke sig godt om før man bruger penge på promotion, for det skal nødig ende, som med deres kampagne tilbage i 2007, hvor de bliver nødt til at trække det hele tilbage fordi, at danskerne fik nok.

Jens Bjerg Sørensen og JBS har været utrolig heldige med, at have en søn, som har kunnet gå ind med det samme og faktisk forbedre virksomheden. Det at miste ejeren, chefen, skaberen af sin virksomhed er et kæmpe slag i hovedet, og det vil det være for alle virksomheder, og det er derfor ubeskrivelig vigtigt, at der ikke skal bruges for lang tid på at finde en ny leder, og dette er en af de mange stærke sider JBS har i det de er familieejet, og det vil det forhåbentlig forblive for altid.

3. Analyse

3.1 JBS’ anvendelse af vækststrategier gennem tiden

3.1.1 Markedspenetrering

I år 2010, brugte JBS vækststrategien markedspenetrering, da de lavede en helt ny kampagne, som hed ”Trust your balls - turn fantasy into reality”, hvilket var en hentydning til, at mænd glemte deres drømme og interesser, og begyndte at gå for meget op i det, at være en god ægtemand. JBS mener så bare, at konerne mister deres interesse for deres ægtemand fordi at de ikke er de

Side 11

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Analyse

8 drengerøve som konerne oprindelig faldt for. Derfor laver de denne kampagne, som er til mændene i alderen 35 til 45, meningen er så bare, at tage nogle produkter de har haft længe til denne målgruppe og dette marked, og så markedsfører det bedre sådan, at mændene får øjnene

op for dette. JBS prøver altså, at få ”Manden i manden” frem^{14}.

Tilbage i 2007 markedspenetrerede JBS uden succes. De lavede en reklamekampagne med sygeplejersker, stuepiger, nonner og en sekretær, der er klædt ud frækt, sniffende til et par JBS underbukser, hvilket skabte meget omtale i medierne, og det endte ud med, at JBS måtte trække hele kampagnen tilbage på grund af, at seks store fagforbund samt kvinderådet sendte en fælles

                                                                        15
klage til JBS’ forbrugerombudsmanden over reklamen, da de opfattede det som sexistisk .

3.1.2 Produktudvikling

JBS har anvendt strategien produktudvikling i stor grad. For eksempel havde de kollektionen JBS

evolution før som var til målgruppen 15 til 37 årige mænd/drenge, og nu har de i samarbejde med

selveste Cristiano Ronaldo en kollektion, faktisk fire kollektioner kørende til samme målgruppe, men et nyt produkt [16]. JBS og Cristiano Ronaldo har nu også produktudviklet CR7 skjorter, som er til samme målgruppe, det er de første skjorter JBS nogensinde har lavet, hvilket er stort for dem, og det bliver spændende og se om det bliver succes eller fiasko [17].

I 1989 da JBS opkøbte virksomheden Olympia & Marathon, fik dette også en ny betydning for JBS,

de kunne nemlig nu begynde, at producere håndklæder og undertøj til kvinder og børn/drenge og

meget mere [18]. Dette giver dem muligheder for at ramme et helt nyt segment.

3.1.3 Markedsudvikling

Tilbage i 2005 gik det op for JBS, at der ikke var mere at hente herhjemme i Danmark og her i Skandinavien, så derfor begyndte de, at satse på eksportmarkedet. For eksempel startede de i Holland og et halvt år efter havde de deres produkter i 120 butikker, samtidig havde de lavet

aftaler med agenter i Tyskland og Canada^{19}.

14

http://aoh.dk/artikel/vis-du-har-nosser

15

http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE392012/jbs-traekker-omstridt-reklame-tilbage/

16

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/11/RonaldoStorsaelgerForJBS

17

http://www.unisport.dk/nyheder/15347-cr7-by-cristiano-ronaldo-udvider-med-nye-smarte-skjorter/

18

http://www.oly-mar.dk/profil.html

19

http://opgaver.cabh.dk/NAS/Opgaver/Ecase/JBS%20Undert%C3%B8jet/sch_media/JBS_satser_paa_eksportvaekst.pdf

Side 12

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Analyse

9

I 1998 opkøbte JBS den norske stor producent af undertøj Dovre, og dermed tog de sig en genvej ind på det norske marked [20]. Ved dette opkøb gjorde det, at JBS kunne tillade sig, at putte sine produkter ind i deres katalog. JBS flyttede Dovre’s produktion til Litauen og deres lager til Danmark sådan det hele var sammen [21].

3.1.4 Vækst via diversifikation

JBS har benyttet sig af to forskellige slags typer af diversifikation, både koncentrisk og horisontal-diversifikation.

Vækst via horisontal diversifikation igennem kollektionen/kollektionerne CR7, da kollektionen er

relateret til den nuværende kundegruppe, altså mænd i alderen 15 til 37, men det er samtidig til et nyt marked. Samtid benytter de sig af eksisterende distributionskanaler. Med denne kollektion vil JBS gerne ramme eksportmarkedet bedre.

Vækst via koncentrisk diversifikation igennem deres den gang nye kollektion af den danske kvinde tennisspiller Caroline Wozniacki, dette er en kollektion af en masse forskelligt dameundertøj til alle typer kvinder [22]. Det er et helt nyt marked som de aldrig har været på før, da JBS aldrig har lavet tøj til kvinder før. Kvinderne vil have en helt anden slags markedsføring end mændene som de har været vant til. Heldigvis er produktet stadigvæk undertøj, som er deres største kernekompetence, så de ved, at deres produkt lever op til hvad de lover.

3.1.5 Vækst via integration

JBS har også anvendt to forskellige slags integrationer til at få vækst.

For eksempel horisontal integration i 1989, hvor de opkøbte konkurrenten Olympia & Marathon [23], og i 1998 opkøbte de den norske konkurrent Dovre, og på den måde tog de en genvej ind på det norske marked [24]. Udover Olympia & Marathon og Dovre har JBS også opkøbt mange andre virksomheder for eksempel svenske Resteröd, Proactive, MEN’S UNDERWEAR, Egtved

                       25
strømpefabrik, intimo og VIP .

20

http://dovre.com/om-dovre/

21

http://dovre.com/om-dovre/

22

http://www.jbs.dk/cw/aboutcollection/

23

http://www.oly-mar.dk/profil.html

24

http://dovre.com/om-dovre/

25

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/01/JBSSkifterNavn

Side 13

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Diskussion

10

I år 2002 anvendte JBS også vertikal integration til, at komme fremad. Dette gjorde de ved, at åbne deres egne butikker i Illum i København, og dermed rykker de frem i værdikæden da de nu selv kan sælge til forbrugeren [26]. Dette er dog ikke blevet nogen stor succes.

3.2 Delkonklusion

JBS har anvendt mange forskellige vækststrategier i Ansoffs vækstmatrix, hvilket har betydet, at de kommer godt rundt på alle vigtige punkter. Ved hjælp af markedsudvikling er de gået fra, at være en lille ukendt virksomhed i Herning til, at være den største producent af undertøj på det skandinaviske marked. Udover at de har udvidet sig på det geografiske, så har de også udvidet til nye segmenter. Dette har de fået gjort ved for eksempel, at samarbejde med CR7, og dermed har de ramt det yngre segment, nemlig aldersgruppen fra 15 til 37, dette har de gjort både for at ramme et større marked, men også for at vise det yngre segment, at JBS ikke bare er undertøj til gamle mænd, men også kan være moderigtige. De har dog stadigvæk fuld fokus på deres hovedmålgruppe, altså de modne mænd i alderen fra 35 til 45. Dette har de gjort ved at lave reklamekampagner, som skiller sig ud fra konkurrenternes. De har også igennem tidens løb opkøbt mange konkurrenter, hvilket man kan se nu har været en god måde, at få vækst på.

4. Diskussion

4.1 JBS’ muligheder for vækst på det danske marked

For tekstilvirksomheden JBS, kan det måske godt være svært, at se hvad man kan gøre anderledes, for hvis man tager et kig på deres historie og hvad de har gjort igennem tiden, så virker det rimelig umuligt, at se en måde at få vækst på det danske marked. Men heldigvis har deres samarbejde med Cristiano Ronaldo og Caroline Wozniacki lysnet synet lidt op, nu synes jeg endelig man kan se en virksomhed, som kan få selvanerkendelse af deres lange hårde arbejde. Jeg tror, at de hele nok skal komme med tiden, men problemet er så bare, at JBS har valgt at markedsføre CR7 uden overhovedet at nævne JBS, dette gør det så bare lige den ekstra gang svær. Hvis JBS endda selv har givet op med deres brand JBS, hvordan skal det så få det yngre segment til at få øjnene op for dem? Der må nogle andre metoder i brug.

26

http://www.jbs.dk/media/3804/jbs-historie.pdf

Side 14

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Diskussion

11

Jeg synes, at JBS har uendelige mange gode muligheder for vækst på det danske marked selvom de har fået det ry som de har, spørgsmålet er bare, hvor de skal starte. En rigtig god start ville være, at markedspenetrere sine produkter, for eksempel kollektionen CR7. Jeg synes, at det vil være en rigtig god start, at sætte sig ned, og finde ud af hvilke butikker de skal være i. Et forslag ville være, at i stedet for at være i butikker som Mr., din tøjmand og tøjeksperten så synes jeg det vil være smartere, at være i de butikker hvor de unge køber tøj, som for eksempel butikkerne Quint og Solid, og måske også i sportsbutikkerne Sportsmasteren, Sport 24 osv. Ved at være i disse butikker i stedet for, vil gøre, at de bliver mere set og på den måde vil JBS få sit ry væk om, at deres undertøj kun er til gamle mænd. Det ville være en rigtig god start.

Deres produktudvikling som allerede er utrolig stærk, kan sagtens forbedres, og det er de også klar over, hvilket kan ses på de nye CR7 skjorter. Jeg synes, at de skal få sig et meget større udvalg af produkter inden for ”mærkerne” CR7 og Caroline Wozniacki for det er nemlig helt klart her deres muligheder ligger, hvis man skal frem ad på det danske marked. CR7 kunne sagtens blive et mærke, som kan konkurrere med konkurrenter som Hugo Boss.

Cristiano Ronaldo er en af verdens mest kendte personer, og især her i Danmark er der rigtig mange fans, Cristiano er begyndt, at komme op i alderen, som fodboldspiller så det vil sige, at mange af hans fans også er blevet ældre, og derfor er målgruppen også mænd fra 15 til 35 år. Man vil sagtens kunne udvikle parfumer og hvis skjorterne slår igennem så vil jakkesæts også være en god mulighed. Caroline Wozniacki er også en rigtig god rollemodel for ældre piger i Danmark, så der vil der også være muligheder for, at udvikle flere produkter i dette ”mærke”. Hvis man så vælger denne vej, så vil man hvis altså dette bliver en succes, have mulighed om 10-15 år for at starte flere af deres egne butikker, og på denne måde kunne man markedsudvikle, man kunne vælge, at starte to forskellige butikker, en som hedder CR7 og en der hedder Caroline Wozniacki, eller man kunne starte en butik, hvor der for eksempel er CR7 og herreafdeling ovenpå, og Caroline Wozniacki og dameafdeling nedenunder. Konsekvenserne vil så være, at der vil være rigtig mange omkostning, da man så skal til, at betale endnu flere medarbejdere, og der vil også

være lokaler, som skal betales + at det vil være en kæmpe sats for ingen ved 100 % om folk vil

bruge butikken, så det kræver tålmodighed. En god ide vil være, at først få produceret alle produkterne og så få dem i nogle butikker og så derefter se om det er værd, at starte egne butikker.

Side 15

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Diskussion

12

Konglomerat diversifikation som er en vækststrategi, som går ud på, at udvikle nye produkter på nye markeder, hvor man ingen tidligere erfaring har. Man kan få vækst via konglomerat diversifikation ved for eksempel, at opkøbe en virksomhed. Dette kunne være en god mulighed for JBS for, at få fat på det yngre segment. Man kunne opkøbe en virksomhed, som for eksempel sælger bukser, dette er noget JBS ingen erfaring har med. Et eksempel kunne være, at købe virksomheden Just Junkies, som er meget in lige for tiden på det yngre segment.

Man kunne også prøve, at få vækst via horisontal integration, som går ud på, at opkøbe eller fusionere en konkurrent. Dette har JBS gjort rigtig meget i, men mest i udlandet, så et godt forslag ville være, at prøve at opkøbe eller fusionere med en virksomhed her i landet. Hvis vi tager eksempel ovenover med Just Junkies selvom de ikke som sådan er en konkurrent. Det kunne være en rigtig god ide at fusionere med virksomheden Just Junkies, da de tydeligvis har styr på hvordan man får fat på det yngre segment, så der vil JBS helt sikkert kunne lære en masse.

Man kunne også gøre lidt i samme stil som Danfoss gør hvert år. Man kunne sagtens benytte sig af

intraprenørskab på samme måde som jeg fortalte, at Danfoss gjorde/gør. Hvis JBS begyndte at

holde en lignende konkurrence i for eksempel en måned hvert år, så ville det måske skabe nogle nye ideer af nogle af de medarbejder, der har gået rundt på fabrikkerne og arbejdet fysisk med produkterne. Måske kan det vise sig, at en eller flere medarbejdere har en smartere måde, at producere produkterne på, eller en måde at spare omkostninger på.

4.2 Delkonklusion

Min konklusion af hvad JBS har af muligheder for at få vækst på det danske marked er, at der er utallige af muligheder, det vigtigste er bare at de aldrig giver op. Hvis vi kigger på hvordan det går nu, så begynder det hele jo faktisk, at lysne op. Danskerne begynder så småt at indse hvad JBS er, de skal bare lige have det sidste skub, og så kan jeg se utallige af muligheder. Når dette sker som jeg er 110 % sikker på kommer til at ske, så mener jeg helt sikkert, at de har ”stjerne potentiale” for, at blive det som de jo egentlig er uden Danmark egentlig helt ved det, en af Danmarks største virksomheder. Jeg vil mene, at det er en rigtig god ide, at få medarbejderne ind i det ved hjælp af intraprenørskab. Jeg mener også, at det vil være en rigtig god ide, at tage kampen op mod konkurrenter som Hugo Boss. Nu har JBS endelig fået skabt et produkt og en kollektion som har mulighed for at blive rigtig stor. Hvis ikke ideen med CR7 er til dette, så synes jeg helt sikkert, at de

Side 16

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Konklusion

13

skal finde sig et mærke/kollektion som kan måle sig med dem. Man kunne tage en populær

skuespiller eller give en ny kollektion et smart navn som udstråler, at det bliver stort.

5. Konklusion

JBS A/S er og bliver en af de helt store løbere indenfor undertøjsbranchen. De har altid vidst,

hvordan man har, skulle klare sig med markedsføring og økonomi, og dette har de stadigvæk. Det er uden tvivl en vigtig virksomhed i den danske historie, og en virksomhed vi kan være stolte af her i Danmark, at have en virksomhed i lille Danmark, som kan få selveste Cristiano Ronaldo til, at ringe fordi han gerne vil samarbejde med JBS, dette er fantastisk! Cristiano Ronaldo er en person som har alle muligheder, men han vælger danske JBS. Dette i sig selv må overgå JBS’ målsætninger.

JBS er en virksomhed, som sigter efter mange og store målgrupper, intet kan stoppe dem selvom, at de i mange år har haft problemer med, at få gang i vækst her i Danmark og især med det yngre segment, så bliver de ved, og de stopper 100 % ikke før målet er opnået. Med deres nye markedsføring og kollektioner i samarbejde med Cristiano Ronaldo og Caroline Wozniacki, viser de virkelig, at de mener det her, de vil være de største, ikke bare Danmarks største producent af undertøj, men Danmarks største virksomhed og hvem ved måske verdens. I starten af dette forløb kendte jeg knap nok virksomheden JBS, og nu sider jeg og skriver, at de kan blive Danmarks mest kendte brand og måske verdens. Dette må bare vise, hvor stor en virksomhed vi taler om, og at det er en virksomhed som virkelig ved hvad de laver, hvis de kan få mig til at gå fra næsten at vide ingenting til, at synes det er en af Danmarks største virksomheder uden at gøre noget på dette forløb, så kan det heller ikke være svært, at få fat på os unge.

De har været igennem stort set alt, hvad man som virksomhed kan prøve, og når jeg siger alt så mener jeg ALT. De har været igennem finanskriser, krige og hårde tider, de har været på toppen og ramt bunden, og nu er de på vej på toppen igen. De har markedspenetreret, markedsudviklet sig til nye markeder, de har produktudviklet nye produkter og opkøbt konkurrenter i andre lande med succes. De gik fra, at kæmpe her i landet for, at få fat på det yngre segment til, at opkøbe kæmpe konkurrenter i Norge og Sverige, og nu er de pludselig kendte i hele Skandinavien og om ikke mange år er de helt sikkert kendt i hele Europa.

Side 17

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Kilde- og litteraturfortegnelse

14

Som tidligere nævnt, så har JBS utallige muligheder for vækst på det danske marked, spørgsmålet er bare, hvor de skal starte. De har allerede lavet en lille start med CR7 og Caroline, men der er et stykke vej endnu. De mangler, at få markedsført deres produkter noget bedre her i Danmark. En god ide ville være, at få skabt en reklamekampagne, som virkelig får fat på det yngre segment her i landet. JBS har masser af muligheder.

Lige meget hvilken vej de vælger, at gå så jeg sikker på, at de kommer til at klare det rigtig godt.

6. Kilde- og litteraturfortegnelse

JBS

- Besøgt den 14. november 2014

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/

Mandag Morgen

- Besøgt den 14. november 2014 og den 26. november 2014

https://www.mm.dk/intrapren%C3%B8rskabets-godfather

Fashion forum

- Besøgt den 14. november 2014

http://fashionforum.dk/2014/02/18/jbs-viste-fin-form-i-2013/

Side 18

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Kilde- og litteraturfortegnelse

15

JBS

- Besøgt den 18. november 2014

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/

JBS

- Besøgt den 18. november 2014 og den 24. november 2014

http://www.jbs.dk/da/om-jbs/

Modesektionen

- Besøgt den 18. november 2014

http://modesektionen.dk/cristiano-ronaldo-lancerer-undertoej-til-maend.123193.html

Politiken

- Besøgt den 19. november 2014

http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/familieliv/ECE389554/jbs-det-er-bestemt-ikke-porno/

Aoh

- Besøgt den 19. november 2014

http://aoh.dk/artikel/vis-du-har-nosser

Dansk mode on & nd textile

- Besøgt den 21. november 2014

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/11/RonaldoStorsaelgerForJBS

JBS

- Besøgt den 21. november 2014

http://www.jbs.dk/media/3804/jbs-historie.pdf

Politiken

- Besøgt den 26. november 2014

http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE392012/jbs-traekker-omstridt-reklame-tilbage/

Side 19

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather

16

Systime

- Besøgt stort set alle dage.

Afsætning 1 & 2 af Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen, René Mortensen og Birte Ravn Østergaard.

7. Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather

Side 20

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather

17

Side 21

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Bilag 2 – Generiske strategier model

18

8. Bilag 2 – Generiske strategier model

Side 22

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel:

19

9. Bilag 3 – Forenklet udgave af Bostonmatricen

Side 23

SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333

v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B

Kapitel: Bilag 4 – Indtræningsstrategier

20

10. Bilag 4 – Indtræningsstrategier