SOP om Jack and Jones i Afsætning A og Engelsk A

Side 1

HHX 3. år

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

1

Engelsk resumé

In the world of today nations and people are getting closer and closer and the distance between the countries are smaller than ever before. This means that the cultural differences are hardly noticeable anymore and the markets around the world are easier to approach. But we still have differences countries between. They may be hard to see, but people have different behaviours and attitudes towards for example advertisement and products. Therefore the company must adapt into the culture of the foreign market if they want to establish themselves. The main issue in my paper was to figure out if Jack and Jones should export to the American market.

Before exporting to another country you must look at your own position at your home market. Therefore I want to analyse the targeting group of Jack and Jones at the Danish market and analyse the situation of the competitors. In this analysis I will use marketing terms and models to examine the position of Jack and Jones in Denmark.

With this in mind I want to analyse and examine the differences between the Danish and the American culture. I will use marketing terms and models to describe the American culture and see how it varies from the Danish culture. I will also use English texts, English articles and English websites to describe the American culture.

The result that I have obtained reflects the general globalisations which have occurred rapidly during the last 10-15 years. Even dough there is a large geographical distance between Denmark and USA the cultural differences have been destructed mainly because of the large Americanization which almost every Western Europe country has experienced. Because of the smaller differences between the countries speaking of culture, I see USA as a market with huge buying power and enormous potential. And with the cultural barriers down, I believe this is the right time for Jack and Jones to entering the land of opportunities.

Side 2

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

2

Indholdsfortegnelse

Engelsk resumé .................................................................................................................................................. 1

1. Indledning .................................................................................................................................................. 4

2. Beskrivelse af Jack and Jones .................................................................................................................... 5

3. Udvikling i tøjbranchen i USA .................................................................................................................... 5

3.1 Økonomi ............................................................................................................................................ 6

3.2 Import til USA .................................................................................................................................... 6

4. Analyse af Jack And Jones Målgruppe ....................................................................................................... 6

4.1 Geografisk .......................................................................................................................................... 7

4.2 Demografisk ....................................................................................................................................... 7

4.3 Adfærdsmæssigt ................................................................................................................................ 7

4.4 Psykografisk ....................................................................................................................................... 8

4.5 Konkurrencesituationen .................................................................................................................... 9

4.6 Segmentvudering............................................................................................................................... 9

5. Jack and Jones konkurrenceposition ......................................................................................................... 9

6. Kulturanalyse ........................................................................................................................................... 11

6.1 Terpstras model ............................................................................................................................... 11

6.1.2 Sprog ............................................................................................................................................... 11

6.1.3 Religion ........................................................................................................................................... 12

6.1.4 Værdier og normer ......................................................................................................................... 12

6.1.5 Social opbygning ............................................................................................................................. 13

6.1.7 Teknologi og uddannelse ................................................................................................................ 13

7. Usynlige forhold....................................................................................................................................... 14

7.1 Forretningskultur og omgangsformer ............................................................................................. 14

7.2 Omgangsformer ............................................................................................................................... 15

8. Vudering af marked ................................................................................................................................. 16

9. Det forjættede land ................................................................................................................................. 16

9.1 New York ......................................................................................................................................... 17

10. Positionering ........................................................................................................................................ 17

11. Parametertilpasning ............................................................................................................................ 18

11.1 Produktstrategi ................................................................................................................................ 18

11.2 Prisstrategi ....................................................................................................................................... 18

11.3 Distributionsstrategi ........................................................................................................................ 19

11.4 Markedsføringsstrategi ................................................................................................................... 19

Side 3

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

3

12. Konklusion ........................................................................................................................................... 21

13. Litteraturliste ....................................................................................................................................... 23

14. Bilag 1 .................................................................................................................................................. 24

14.1 Bilag 2 .............................................................................................................................................. 24

14.2 Bilag 3 .............................................................................................................................................. 25

14.3 Bilag 4 .............................................................................................................................................. 25

14.4 Bilag 5 .............................................................................................................................................. 26

14.5 Bilag 6 .............................................................................................................................................. 26

Side 4

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

4

1. Indledning

På trods af Jack and Jones store udbredelse i hele verden, er virksomheden ikke på det største marked af alle, det amerikanske. Mulighederne på dette marked er uendelige, men også uoverskuelige for mange virksomheder. Eksportbarriere og kulturelle forskelle gør at virksomheder tøver med at gå ind på markedet, på trods af den enorme købekraft amerikanerne har. Endvidere har USA inden for de seneste par mdr. haft recession, hvilket kan være endnu en faktor som skræmmer virksomhederne væk fra markedet. Men er de kulturelle forskelle virkelig så store, bare fordi den geografiske afstand er? Er markedet så uoverskueligt og svært at komme ind på? Jeg vil i min opgave forsøge ud fra Jack and Jones situation i tøjbranchen i Danmark, forsøge at finde ud af om Jack and Jones kan overkomme disse eventuelle kulturelle forskelle. Jeg vil sammenligne den danske og amerikanske kultur for at finde ud af, om forskellen er så stor at vi skal ændre så meget på vores parameter, at det ikke ville kunne betale sig at begynde at eksporter til USA. Jeg vil til sidst i min opgave, med baggrund i min analyse af positionen på det danske marked for Jack and Jones, og min analyse af forskellene på amerikansk og dansk kultur, vurdere om Jack and Jones vil kunne klarer at eksportere til verdens største marked

I min opgave vil jeg afgrænse mig til kun at komme ind på konkurrencesituationen og Jack and Jones målgruppe på det danske marked, og ikke analysere dybere forhold på det danske marked som kan have indflydelse på Jack and Jones parameter. Jeg vil heller ikke i min opgave analyser dybt hvilke distributionskanaler de evt. skal bruge hvis de vil ind på marked, eller hvilken promotion de skal bruge på markedet, men komme med en beskrivelse af mulighederne og forholdene på det amerikanske marked.

Side 5

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

5

2. Beskrivelse af Jack and Jones

Jack and Jones er en dansk virksomhed ejet af Bestseller, som er en dansk tøjkoncern beliggende med hovedkontor i Brande. Bestseller blev grundlagt i 1975 af Troels Holch Povlsen. Udover Jack And Jones ejer Bestseller også mærkerne: Name it, Vero Moda, Selected, Vila og ONLY, som drives af enten Bestseller selv,

eller som franchising. Jack and Jones har i dag over 500^{1} butikker på verdensplan og derudover sælges
mærket igennem mere end 1700^{2} engrosbutikker. Jack and Jones åbnede deres første butik i Norge og har

derefter åbnet butikker i hele Skandinavien, Asien, Mellemøsten og Canada. Målgruppen for Jack and Jones produkter er generelt set mænd mellem 15-30 år. Men udover mærket Jack And Jones har de også fire andre underlinjer som har hver deres forskellige målgruppe. Mærket Premium Vintage som henvender sig til den sporty og uformelle unge mand som typisk er mellem 25 og 40 år. The Premium Line hvis målgruppen ligger mellem 30 og 40 år, henvender sig til den mere sofistikerede mand. Premium Tech som er Jack and Jones nye sportslinje er til sportselskeren som elsker udendørslivet. Det sidste mærke Jeans Intelligence er til mænd som ønsker at have et par fede jeans i alderen 18 til 25 år. Jack and Jones ligger sig prismæssigt under de dyre mærkevarer, og ses af nogle som et billigt mærke. Mærket har af mange været kritiseret for ikke selv at designe deres tøj, men kopiere fra andre, og dette har gjort det til et knap så anset mærke blandt mange af de unge, som vægter højt hvilket mærke de har på. Selve tøjet fra Jack and Jones bliver designet i Italien og derefter produceret i Østen som giver dem stordriftsfordele.

3. Udvikling i tøjbranchen i USA

I USA har de et enormt forbrug også når det kommer til tøjbranchen. Forbruget af tøj og sko i amerikanske

hjem steg med 16,5 % mellem 1995 og 2007 så tallet nåede op på næsten $430 billioner.^{3} I de senere år har

tøjindustrien været påvirket af faldene priser, som et resultat af billige importvarer og detailhandlerens udsalg. Dette har lettet internationaliseringen af det amerikanske tøjmarked og gjort det lettere for internationale detailhandlere, at sælge mange af de produkter igennem amerikanske butikker som de gør i fx europæiske butikker. Den gennemsnitlige amerikaner over 15 år bruger mere end 23 minutter dagligt på

                         4
at shoppe efter forbrugsgoder.

1

http://da.wikipedia.org/wiki/Jack_&_Jones

2

http://da.wikipedia.org/wiki/Jack_&_Jones

3

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

4

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

Side 6

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

6

3.1 Økonomi

USA er verdens største økonomi og har et bruttonationalprodukt på 13.843 mia. dollars i 2007. Dog har der i de senere år være en nedgang i væksten, dette skyldes til dels at bolig-markedet oplever en stor ændring, det samme sker med arbejdsmarkedet og disse tendenser leder hen imod at virksomhederne stopper med investeringerne og ansættelserne hvilket fører til et dæmpet privatforbrug. Disse usikkerhedsfaktorer har gjort, at der er blevet lavet pengepolitiske og finanspolitiske indgreb. Renten er blevet sænket og der er blevet vedtaget en vækstpakke. USA er dog stadigvæk Danmarks tredje største eksportmarked og udgør 9

% af Danmarks samlede eksport^{5}. USA har verdens største købekraft, med en BNP pr. indbygger på $42.000

ligger de klart i spidsen blandt alle verdens lande.

3.2 Import til USA

Der er sjældent problemer når det kommer til eksport af varer til USA. Det gælder dog at produkterne oftest skal være forud godkendt af de respektive myndigheder og leve op til de krav som er fastsat. Der skal næsten altid betales importtold når en vare ankommer til landet. Prisen på tolden afhænger dog af hvilket produkt som bliver importeret. Hvad angår konkurrenceregler og vilkår ligner reglerne i USA den danske markedsføringslov, dog er den amerikanske udgave meget mere detaljeret. Overholdes reglerne ikke kan

                   6
der opstå civilret ansvar og straffeansvar.

4. Analyse af Jack And Jones Målgruppe

For at kunne vurdere og betragte Jack and Jones muligheder i USA er det vigtig at fastlægge deres situation på det danske marked. Derfor vil det være relevant at få præciseret og fastlagt deres målgruppe.

Jack And Jones konsumentenhed, altså hvem der økonomisk, fysisk og teknisk har mulighed for at anvende produktet, vil være alle mænd fra de er ca. 11-12 år og opefter og omkring 170 cm høje, og op til ca. 195

5

http://www.ambwashington.um.dk/en/menu/CommercialServices/Markedsmuligheder/Landeinformation/Landefakt

a/
6

http://www.ambwashington.um.dk/en/menu/CommercialServices/Markedsmuligheder/Markedsregulering/Konkurre
ncebegrænsende+regler/

Side 7

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

7 cm. Begrænsningen er kun de fysiske forhold som fx hvis man ikke er høj nok til at kunne passe et par jeans

eller man ikke er stor nok til en str. Small som er den mindste str. Jack and Jones fører i Danmark.^{7}

Derudover kan man opdele disse konsumentenheder i nogle kategorier som kaldes segmenter. Her ville det være en god ide at opdele segmenterne efter alder så vi får følgende segmenter: Teenager(12-19), Middelalderen (20-30) og Ældre (31-50).

Efter konsumentenhederne er blevet opdelt kan man anvende nogle kriterier til at underopdele konsumentenhederne, disse kriterier kaldes segmenteringskriterier. I dette tilfælde opdeles segmenteringskriteriumet i to kategorier: Alder og indkomst. Inden for disse kategorier opstilles under alder: 10-19, 20-30 og 31-50 altså tre kategorier. Under indkomst opdeles det ligeså i tre: under 300.000,

mellem 300.000 – 500.000 og + 500.000. Dette giver os tre segmenter i hver kategori og altså 9 segmenter.

Udover disse segmenteringskriterier kan også 4 hovedkriterier benyttes: Geografiske, Demografiske,

                            8
Adfærdsmæssige og Psykografiske.

4.1 Geografisk

Da Jack and Jones butikker er overalt i Danmark i enhver større by er det muligt for næsten alle at købe tøjet, og derfor er Jack And Jones altså ikke geografisk begrænset.

4.2 Demografisk

Jack And Jones henvender sig udelukkende til mænd, er kvinder altså udelukket som segment. Derudover kan det opdeles som før mht. indkomst og alder, da erhverv og uddannelse ikke er relevant. Da Jack And Jones prismæssigt ligger under de dyre mærkevarer og af mange anses som et billigt mærke vil det oftest

være folk med en indkomst under eller imellem 500.000 kr. som køber tøjet, så derfor udelukkes + 500.000

kr.

4.3 Adfærdsmæssigt

Inden for tøj branchen ville det mest optimale for et mærke være at man var Heavy-user og mærkeloyal, men dette er bare sjældent tilfældet. En typisk Jack And Jones kunde vil være en light-user da tøj er en forbrugsgode og det ville være ideal at man var nogenlunde mærkeloyal. At kunden er mærkeloyal kan hænge sammen med at Jack and Jones ikke ligger i den dyre prisklasse men under, og derfor kan forbrugeren mene at Jack and Jones er ligeså godt som alt andet, og derfor er loyal overfor mærket fordi det er billigt.

7

Jf. Bilag 1

8

Jf. Bilag 6

Side 8

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

8

4.4 Psykografisk

Hos konsumenten vil det være typisk at han ikke er mærkeorienteret. Ofte vil personen heller ikke være karrierebevidst, da en karriereorienteret person ofte hænger, vil opnå status og dette kommer til udtryk i tøjet og forbrug og her er Jack and Jones ikke et statussymbol med deres billige priser og kopi-sammenligninger.

Dette giver os segmenterne 12-19 år med under 300.000 kr. i indkomst og folk mellem 20-30 år med en indkomst imellem 300.000 – 500.000 kr. og 31-50 år med en indkomst imellem 300.000 – 500.000 kr.

Disse tre segmenter vurderes ud fra nogle kriterier: Konkurrencesituationen i segmentet, Udgifter med bearbejdning, størrelse, vækst og mulighed for bearbejdning.

Hvad størrelse og vækst angår, er der en større del af 31-50 årige i befolkning, derefter kommer 12-19 årige

og til sidst den mellemste gruppe 20-30 årige^{9}. Ser man på deres købekraft har de 12-19 årige fået en

meget stor købekraft op igennem de seneste år, og får en stadig større indflydelse i beslutningsprocessen hvad angår indkøb i husstanden. De 20-30 årige har gerne fået et job og har derfor en vis købekraft. Hos de

31-50 årige er mange ved at etablere sig med familie og job, og købekraften kan, når det falder på tøj være ret lav.

Hvis man skal se på mulighederne for bearbejdning af segmenterne er det yngste segment et let segment at ramme. De ser ofte meget fjernsyn, læser mange blade, og hører meget radio, dette gør at de er lette at komme ud til igennem distributionskanalerne. De 20-30 årige er gået hen og blevet mere informative og selektive i hvilke distributionskanaler de anvender, dog anvender de stadigvæk en del kanaler. Derimod vil det ældste segment være svært at nå ud til eftersom de oftest ikke er så informationssøgende og ikke følger med i så mange distributionskanaler som de yngre segmenter, da job, familie osv. spiller en større rolle for dem.

Udgifterne ved at nå ud til det yngste segment kan være store, eftersom det er et meget populært segment da de har fået en stor købekraft og stor indflydelse, hvilket gør at der er stor konkurrence hos segmentet.

De 20-30 årige følger gerne en del med i omgivelserne og medierne og der er mulighed for at nå ud til dem uden de store omkostninger, da konkurrencen på marked ikke er så stort. Det ældste segment kan være dyrt at nå ud til, da medierne ikke er få og der kan være stor konkurrence i de få medier de følger med i.

9

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280

Side 9

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

9

4.5 Konkurrencesituationen

Konkurrencesituationen som jeg også har nævnt i det ovenstående kan spille en stor rolle i udvælgelsen af segmentet. Det yngste segment, de 12-19 årige, er et segment hvor konkurrencen er meget stor, da dette segment har en stor købekraft. Men da dette segment også følger med i mange distributionskanaler er det også den gruppe som flest firmaer henvender sig til, da de oftest er lettere at influere. Men konkurrencen gør at det er en svær gruppe at nå. De 20-30 årige har også konkurrenter på marked, som igennem de få kanaler, i forhold til det yngste segment, prøver at nå ud til segmentet. Dog er konkurrencen ikke så stor hos dette segment, da købekraften ikke er den største. Det sidste segment har også en stor konkurrence da de er meget mere selektive i deres udvælgelse af medier og informationer og deres købekraft, hvad enten de er påbegyndt familie, bygger hus eller studere, er ikke særlig stor.

4.6 Segmentvudering

Vurderingen af hvilket segment som Jack and Jones burde anvende, baseres ud fra at segmentet er en gruppe som er mulig at nå ud til igennem en del kanaler og konkurrencen på markedet ikke er så stor.

Segmentet har ikke den største købekraft af de to andre alternativer, men da Jack and Jones fører forholdsvis billige mærker vil dette ikke have en altafgørende indflydelse. Segmentet som vurderes at være bedst at satse på for Jack and Jones, er de 20-30 årige med en indkomst under 300.000 kr. årligt på det danske marked.

5. Jack and Jones konkurrenceposition

Før man begynder at trænge ind på et nyt marked, skal man finde ud af hvor man selv står på sit hjemmemarked i forhold til sine konkurrenter. Derfor foretager jeg en analyse af Jack and Jones konkurrenceposition.

Ved hjælp af skydeskivemodellen^{10} kan man få identificeret hvem ens konkurrenter egentlig er. Inden for

tøjbranchen findes utallige mærker som henvender sig til samme målgruppe og som har næsten de samme produkter som Jack and Jones. Butikker som Tøjeksperten, Mr., Mou &, Marcus, Butler, Wagner osv. har alle produkter og målgrupper som ligner Jack and Jones. Men for at kunne præcisere det nærmere må disse butikker opdeles. Inden for samme målgruppe og produkt er der Tøjeksperten og Marcus. Tøjeksperten sælger via engro mærket Jack and Jones og andre mærker som henvender sig til samme segment, som Jack and Jones, derfor ligger Tøjeksperten, som en tæt konkurrent. Marcus butikken har flere mærker både af

10

Jf. Bilag 2

Side 10

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

10 andre og sine egne, som ligger i nogenlunde samme prisklasse som Jack and Jones og deres målgruppe er omtrent den samme, derfor er de også en tæt konkurrent. Dernæst kommer butikker som Mr., Mou &, Butler og andre butikker og mærker som Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein, som er væsentlige dyre. Deres målgruppe er mere mærkevareorienteret end Jack and Jones og derfor ikke en tæt konkurrent. Inde under samme basale behov kan næves online tøj firmaer og sportsforretninger, som beklæder konsumenten men ikke ligger i direkte konkurrence med Jack And Jones. Det sidste element er alle produkter, som omfatter alle produkter som udbydes til konsumenterne.

Nu er konkurrenterne placeret i forhold til Jack and Jones, så nu vil jeg se på hvordan marked er total set,

ved at se på konkurrenceformen^{11} (mangel). Her skelner man mellem et Homogent marked og et

Heterogent marked. På det Homogene marked har kunderne ingen præferencer, de er altså ligeglade med hvilket produkt de vælger. Dette er næsten aldrig tilfældet, kunden vil altid have en grund til at vælge det ene mærke frem for et andet. Derfor er Jack and Jones altså på det Heterogene marked. Når kunden har præference vil de altså vælge et mærke frem for et andet, derfor finder man ud af hvor mange der findes af udbydere på marked. I Jack And Jones tilfælde findes der utrolig mange udbydere, derfor er der en Monopolistisk konkurrence på marked, som gør at kunden har mange substitutionsmuligheder.

På det danske tøjmarked findes der mange aktører og mange som rammer den samme målgruppe, men et

af de mest udbredte mærker er Jack and Jones. Dette gør dem til markedsleder^{12} i den

konkurrencemæssige position. Dette betyder altså at Jack And Jones har den største markedsandel hvad angår tøjmarkedet. Jack and Jones har opnået denne position ved at have en intensiv distribution, og en stærk spiller i ryggen, i form af Bestseller. Den måde Jack And Jones forsøger at beholde deres position på, er at lave nye underlinjer som henvender sig til forskellige målgrupper, og ved nogle af disse undermærker forsøge at gøre deres mærke mere eksklusive, så de kan bevare deres markedsandel.

En ting er hvordan Jack and Jones ligger mht. markedsandel, salg osv., en anden ting er hvordan mærket bliver opfattet af kunderne og ligger placeret i forhold til konkurrenterne i forbrugernes bevidsthed. Ved

                        13
hjælp af et positioneringskort kan man placere Jack and Jones i forhold til deres konkurrenter ved at se på

pris og design. Mærker som Gucci, Hugo Boss, Giorgio Armani, og Burberry ligger som dyre og eksklusive mærker i forbrugernes bevidsthed. Prisen på dem er høje og oftest er det disse mærker som sætter moden og trenden, som de andre mærker følger. Med lidt lavere pris, og mindre moderne og trendsættende kommer mærker som Lacoste, Diesel, Lee og J. Lindenberg. Længere nede på positioneringskortet kommer

11

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 1. S. 255. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

12

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 1. S. 208. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

13

Jf. Bilag 3

Side 11

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

11 så mærkerne som Jack And Jones, 4you, Blend, Shine og Iceman som ikke tillægges, at være særlig moderne men mere at efterligne de større mærker og kopiere fra dem. Også prismæssigt ligger de niveauer under de store mærker. Til sidst er der ”no name” produkter som udelukkende kopier fra de andre mærker og som har en meget lav pris og ofte også lav kvalitet.

6. Kulturanalyse

For succesfuldt at kunne etablere sig i et andet land, kræver det at virksomheden sætter sig ind i landets kultur, hvilke forskelle der er på hjemmemarked og det respektive land og hvordan man bearbejder disse forskelle så virksomheden opnår succes på marked. Man skal altså skaffe sig indsigt i kulturens forhold til markedsmiljøet hvilket kræve en analyse af landet og dets kultur. Man skal også overveje en tilpasningsproces, hvor man skal vurdere om vi skal ændre på nogle handlingsparameter.

I dag kontra bare for 10 år siden ser man en kæmpe forskel på markedsføringen. Alt er blevet mere globaliseret og dette skyldes i høj grad de elektroniske mediers globale udbredelse. Når indkomstniveauet når et vist punkt kan de fleste produkter sælges, men når udbuddet overstige efterspørgelsen så bliver det den lokale kultur som slår igennem og her er den tilpassede markedsføring vigtig.

6.1 Terpstras model^{14}

I Terpstras model vises de forhold som i et land tilsammen udgør dets kultur. Modellen er opdelt i 5 kategorier som skal vurderes og sammenlignes for at kunne få et bedre indblik, i dette tilfælde, i amerikansk kultur. Modellen består af kategorierne: Sprog, Religion, Værdier og symboler, Social opbygning, og Teknologi og Uddannelse.

6.1.2 Sprog

Hovedsproget i USA er engelsk, men det engelsk som snakkes i USA variere en hel del fra det som snakkes i Storbritannien. Udover engelsk er spansk også et meget udbredt sprog, der er 31 millioner som er 5 år eller

                           15                                                      16
ældre der taler spansk i hjemmet. (stil spørgsmål) Dog er kendskab til engelsk et krav til immigranter. Det

sprog som anvendes i medierne og af myndighederne er engelsk og derfor også det sprog som skal bruges til evt. markedsføring. At vi er blevet mere globaliseret betyder også at sprogafstanden mellem landene bliver mindre. Det danske sprog har i mange år medtaget engelske ord og engelsk bliver mere og mere

14

Jf. Bilag 5

15

http://census.gov/population/socdemo/hispanic/ppl-165/slideshow/02show.ppt

16

http://da.wikipedia.org/wiki/USA#Sprog

Side 12

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

12 integreret i dansk, og dette gør at sprogafstanden mellem Danmark og USA ikke er særlig stor. Fx er sprogafstanden til finsk større end til engelsk selvom Finland ligger i Skandinavien. At sproget ikke er så anderledes fra det Jack and Jones oplever i fx Storbritannien og Canada er en fordel for dem, da sprogbarrieren ikke er særlig stor. Dog skal der justeres i forhold til det engelske og amerikanske.

6.1.3 Religion

En undersøgelse lavet i 2004 viser at 55 % af amerikanerne finder religion meget vigtig, mens 29 % finder

                                                                              17
det temmelig vigtig. Dette indikere at 84 % føler at religion er personligt betydningsfuld for dem. I USA

udgør protestanter 50 %, katolikker 23 %, Jøder 2 %, Mormoner 1 % og dertil findes der en række andre religioner fra kristendommen som udgør 9 % og ca. 3 % er af Islamisk, Hindu og buddhistisk religiøs

           18
overbevisning . I USA har religion generelt en lille reel indflydelse på politik. Dog kan personlig religiøs

overbevisning have indflydelse på nogle politiske spørgsmål og hvordan de stemmer til valg. Forskellen i

religioner står i modsætning til Danmark hvor op imod 83 % er kristne^{19} og religion ikke tillægges den store

rolle, hverken hvad angår politisk overbevisning eller markedsføring, så dette er ikke et parameter som Jack and Jones skal tage hensyn til i deres eventuelle markedsføring eller i deres produkt.

6.1.4 Værdier og normer

I Danmark og til dels i hele norden har vi opbygget et samfund som forsøger at give alle lige muligheder i livet. Dette betyder at alle bliver behandlet ens af myndighederne og erhvervslivet, ligegyldig om man er ”høj” eller ”lav”. Ligeværdighed er et generelt træk i vores kultur og samfund, som kommer til udtryk på mange områder, hvad enten det er U-Landsstøtte eller opbygning af de sociale systemer. Dette kommer

                                 20
også til udtryk i Geert Hofstedes diagram

hvor USA er landet med den anden største individualisme mens

Danmark ligger et stykke under^{21}. At et land er individualistisk betyder at hver enkelt borger styrer mod at

få sine egne mål og drømme opfyldt uden indblanding fra samfundet, hvilket finder rod i den amerikanske

drøm. Individualisme som udsprang af renæssancen^{22} og reformationerne i takt med industrialismens og

liberalismens udbredelse gjorde at folk blev mere ”jeg” centeret, og især dette har påvirket USA. Det betyder også at personer og lande som er mere individualistiske ikke bliver påvirket på samme måde af omgivelserne og samfundet som lande hvor kollektivisme og gruppekultur dominere.

17

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.318

18

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.312

19

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.318

20

Gerard Hendrik Hofstede født. 2 oktober 1928 i Haarlem

21

Jf. Bilag 5

22

I europæisk sammenhæng bruges betegnelsen normalt om perioden ca.

Side 13

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

13

6.1.5 Social opbygning

I Danmark er den sociale opbygning baseret ud fra et samfund hvor det offentlige sikre befolkningen både socialt og økonomisk. Det betyder, at vi har et sikkerhedsnet for de svageste i samfundet, som får sociale ydelser hvis de ikke selv kan klarer sig. Ser man igen på Geert Hofstedes diagram ser man også en stor magtdistance forskel mellem Danmark og USA. Den er over dobbelt så høj i USA som i Danmark. Dette betyder at der i USA er der en større ulighed mellem chefen og de ansatte. Dog er sociale organisationer gradvist blevet konstrueret og opbygget i USA over tid, og reflektere en mangfoldighed af værdier. Alle disse organisationer er blevet udviklet over de seneste 300 år, så de kan hamle op med og tilpasse sig det i

                                                            23
stigende grad, komplekse, forskellige og dynamiske amerikanske samfund. En dimension i Geert

Hofstedes diagram viser hvor maskulint landet er. Her ligger USA også væsentlig højere end Danmark.

Dette betyder, at i USA er man mere udadvendt, man har en større konkurrencementalitet, og man har stor respekt for materielle ting og værdier og for ting som er hurtigt, stort og stærkt. Alt dette er modsat Danmark hvor de feministiske sider er mere repræsenteret. Dvs. at folk lægger mere vægt på livskvalitet og de bløde sider i livet.

6.1.7 Teknologi og uddannelse

I USA har alle ret til en uddannelse, ligesom i Danmark. Der er altså obligatorisk skole gang for alle børn.

                                                   24
Omkring 85 procent af amerikanske børn går i offentlige skoler.

I USA er der nedsat flere eksperter og kommissioner for at forbedre den offentlige skole på alle niveauer, men på trods af dette er det

                                                                                   25
gennemsnitlige niveau i sprog, matematik og fysik-kemi stadigvæk under niveauet i mange andre lande .

En væsentlig forskel mellem skolegang i Danmark og USA er, at det ikke er lige meget hvor i landet du går i skole. De fattige distrikter og områder får mindre penge til skolebygninger, bøger og materialer og

             26
lærerlønninger. Pensum er heller ikke det samme i hele landet, der er altså ikke et nationalt pensum som

skal følges over hele landet som i Danmark.

Teknologisk set har USA altid og vil altid være foran Danmark på næsten alle områder, men ser man globalt på det halter USA efter den helt store, nemlig Japan. Den amerikanske produktivitet har ikke kunne følge med Japans og mange andre lande i Østasiens høje produktivitet. Dette kan skyldes at USA har lagt alt for stor vækst på masseproduktion og standardisering som følge af efterkrigstiden periode hvor stordrift var vejen frem for succes. Dette betyder, at USA har svært ved at følge med i den finere segmentering som er

23

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.13

24

Eckhard, Reimer, Mil – America in close-up. 1. Udgave. Longman Group UK, England. S. 189

25

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.274

26

Eckhard, Reimer, Mil – America in close-up. 1. Udgave. Longman Group UK, England. S. 190

Side 14

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

14 kommet over de senere år, samtidig med en større specialisering. Dog er USA set ud fra et dansk synspunkt en gigant inden for teknologi men i Østasien er flere lande ved at vinde ind på USA når det gælder teknologi. At Jack and Jones ikke specialisere sig inden for en bestemt kategori eller har et unikt produkt som gør, at de skiller sig ud kan blive svært på det amerikanske marked eftersom de stordriftsfordele som der trods alt er på markedet gør at priserne bliver lavere end Jack and Jones, og på den anden side de eksklusive mærker som ligger i high-end klassen hvor Jack and Jones ikke kan være med.

7. Usynlige forhold

I den ovenstående analyse af kulturen har vi kigget på de ”synlige” forhold som indgår i kulturen, deres teknologi, deres uddannelse, religion osv. Det er alle håndgribelige og formelle dimensioner, men for virkelig at kunne forstå den amerikanske kultur skal man kigge på de ”usynlige” faktorer som er uformelle og uhåndgribelige.

”Det er som fundamentet til et bygningsværk: Man bemærker det ikke,

Men alligevel bærer det hele huset”^{27} – Erik Kærgaard Kristensen

Kultur-tilpasning spiller en stor rolle hvad angår markedsføring og eksport, fordi en eller flere handlingsprarameter skal justeres for at produktet kan etableres og blive en succes på det fremmede marked. Jeg vil kigge på nogle af de usynlige forhold som har betydning i etableringen på det amerikanske marked.

7.1 Forretningskultur og omgangsformer

I USA er forretningsmentaliteten præget af stor åbenhed og imødekommenhed overfor udenlandske virksomheder. Dette betyde, at hvad enten man kommer som direktør, eksportchef, konsulent eller salgsingeniør vil man blive betragtet som en slags salgsperson. Er man professionel sælger giver dette en stor respekt i USA, men der forventes også af vedkommende at han lever op til de rammer og optræden som sin forhandlingspartner har opstillet. Skal man have noget solgt i USA hjælper det ikke at være overdrevent imødekommende, men derimod må man gerne være aggressiv og få en forhandling i gang som med det samme er resultatbaseret. Det forventes også når man kommer som sælger at man har fuldmagt

27

Kærgaard, Erik. Kulturforskelle og den internationale markedsføring. 3. Udgave forlaget Samfundslitteratur Danmark.

Side 15

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

15 til at kunne tage stilling til de fleste afgørende beslutninger på stedet. I forhold til almindelig mødekultur i Danmark kan det anbefales at lægge yderligere vægt på aktiv deltagelse under møder, og positiv, rosende omtale af forslag, produkter og andet, som man er positivt stemt overfor. Tavs samtykke opfattes typisk anderledes end i Danmark. Det er naturligt at være meget aggressiv i sin markedsføring i USA, og man skal helst svare på henvendelser inden for kort tid (gerne 24 timer), hvis der bliver sendt en forespørgsel om køb eller lignende. Korte og præcise budskaber samt formel påklædning er en fordel, når man skal begå sig i det amerikanske erhvervsliv. Enhver bestemmelse i en aftale forhandles mellem køber og sælger. Det er en hovedregel, at hvis noget ikke står i kontrakten, anses det ikke for at være aftalt. Af samme grund er amerikanske kontrakter uhyre udtømmende, fordi så mange eventualiteter som muligt skal tilgodeses.

I USA har man det man kalder et ”fikseret tidsbegreb”^{28}. Det betyder at tid er penge, og ofte kan møderne

blive stresset. Møderne er velorganiseret, og man holder tidsplanen. Man går lige til sagen, ikke noget smalltalk, og man træffer hurtige beslutninger. De amerikanske forretningsfolk er ofte hårdtarbejdende og ambitiøse og oplever megen konkurrence og derfor forventes det at aftaler overholdes idet de også

                           29
arbejder efter fikseret tidsbegreb.

7.2 Omgangsformer

Omgangsformer i USA er ofte meget formelle. Smalltalk og ionisering og tale på race og politik (medmindre man er grundigt sat ind i det) er en god ide at undlade, da amerikanerne er meget følsomme over for kritik fra udlændige. Man bruger i højere grad visitkort i USA end man gør i Danmark og der bliver lagt stor vægt på dette visitkort af amerikanerne, da det også repræsentere virksomheden udadtil. Amerikanerne er generelt mere formelle i deres arbejdspåklædning, end det er tilfældet i Danmark. Formel påklædning bruges stadig i nogle erhverv, hvor det forlænge siden er blevet afskaffet i Danmark. I forbindelse med mødeaktivitet er det kutyme, at mænd er i jakke og slips og kvinder i tilsvarende påklædning. Amerikanerne lægger ofte megen vægt på at skabe gode, personlige kontakter for eksempel ved konferencer, sociale eller selskabelige arrangementer. Dette bør prioriteres. Amerikanerne virker generelt imødekommende og positive i deres fremtoning i forbindelse med indgåelse af en eventuel salgsaftale, også selv om de i virkeligheden ikke er det. Man bør derfor udvise forsigtighed i forbindelse med tolkning af kropssprog og signaler.

28

Kærgaard, Erik. Kulturforskelle og den internationale markedsføring. 3. Udgave forlaget Samfundslitteratur

Danmark.
29

Udenrigsministeriet - Markedsorientering USA 2. Udgave Udgivet i samarbejde med TeleDanmark forlag Danmark.

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 1. S. 121. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

Side 16

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

16

8. Vudering af marked

Hvis Jack and Jones ønsker at etablere sig i USA er det vigtig at se på hvilket segment de ønsker at henvende sig til og når man skal vurdere det enkelte marked skal man se på om der er et behov for produktet. Derfor skal antal af evt. kunder, indkomst, købsadfærd og geografisk spredning analyseres.

                                                                                  30
I 2007 nåede USA’s befolkning op over 300 millioner, hvilket gør landet til det tredje mest befolkede.

Størstedelen af befolkning lever i byerne. I 2007 var der i USA 91,1 millioner husholdninger i byerne mens de landlige husholdninger talte 21 millioner. Det forventes at der fra vil være en stigning i befolkning af folk i alderen 20-24 år på 3,8 % mens folk i alderen 25-29 år forventes at stige med 4,95 %

.Når det kommer til købsadfærd i tøjbranchen viser en undersøgelse at forbruget vil stige fra $429.8

                                                                         31
billioner i 2007 til $446,6 billioner i 2015 hvilket er en gunstig udvikling for Jack and Jones. Adfærden hos

de amerikanske forbrugere viser at udviklingen er gået imod at forbrugerne er blevet mere mærke-orienteret i form af hvilke tøj de går i, i løbet af de senere år. Selvom flere forbrugere søger varer til nedsat pris, vil de stadigvæk se moderigtige ud. En undersøgelse viser, at hele 44 % af de voksne mente at mærkevarer tøj var vigtig for dem og at den gennemsnitlige amerikaner over 15 år bruger mere end 23

                                         32
minutter dagligt på at shoppe efter forbrugsgoder.

Jack and Jones har over 500 butikker på verdensplan, i hele Skandinavien, mellemøsten, Østasien og Canada, det eneste sted Jack And Jones mangler er USA. Grunden til at Jack and Jones burde eksportere til

USA er på grund af proaktive eksterne forhold^{33}.(Lav fodnote) Brandet Jack and Jones er allerede etableret i

så mange lande og store byer at virksomheden burde forsøge at gå ind på det største marked af alle. I dag er det blevet væsentlig lettere at eksportere til andre lande end det var for 10-15 år siden da forbrugernes præferencer er blevet internationaliseret. Forbrugerpræferencerne i en lang række lande er begyndt at nærme hinanden. Dette gør det lettere at overskue de kulturelle forskelle der må være på et marked efter som markederne er blevet mere homogene og begyndt at ligne hinanden.

9. Det forjættede land

For de fleste danske virksomheder vil det være klogest ikke at forsøge at dække hele USA når man begynder på eksporten, men kun forsøge at bearbejde et geografisk afgrænset område. Når man vil markedsfører et produkt kræve det ofte store markedsføringsomkostninger, for at gøre en vare kendt i

30

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

31

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

32

http://www.portal.euromonitor.com/passport/Magazine.aspx

33

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 1. S. 122. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

Side 17

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

17 blandt konsumenterne. Men hvis Jack and Jones virkelig ønsker at fodfæste sig i USA, har de en stor økonomi i ryggen, i form af Bestseller. Det geografisk afgrænsede område som ville være relevant for Jack and Jones at forsøge at komme ind på vil være New York. Byen er sammen med flere europæiske byer modekapital, hvor flere store navne og mærke har hovedsæde. Dog er det ikke disse mærker Jack and Jones skal konkurrer med, det er i stedet de billigere mærker som oftest findes i nationale og regionale stormagasiner.

9.1 New York

Befolkningstallet i New York har det seneste årti været øget med ca. 10 %^{34}. Det betyder at der bor over 8

millioner mennesker i New York. Befolkningssammensætningen er meget kulturel forskellig. Omkring 30 % af alle i New York er født udenfor USA. New York er en sammensmeltning af mange kulturer, Hispanics,

som er den største etniske minoritet udgør 25 %^{35} af New Yorks indbyggere. Udover Hispanics findes også

grupper som: Afroamerikaner, Jøder, asiater og en hel række andre nationaliteter og indvandrergrupper. At befolkningen er så forskellig gør det svært at lave bred markedsføring som rammer alle over en kam, derfor skal man justere sin markedsføring alt efter hvilken målgruppe man vil ramme i New York. Økonomisk set har New York har store indkomstforskelle. I 2005 var den gennemsnitlige indkomst for husstande i folketællingens velhavergruppe 188.697 dollars, mens det for den fattigste gruppe var 9.230

     36
dollars . Forskellen er udvidet af lønstigninger i de høje indkomstklasser, mens lønningerne er stagneret i

de mellemste og lavere klasser. I 2006 var den gennemsnitlige ugeløn på Manhattan 1.453 dollars, den højeste og hurtigst voksende blandt de største amter i USA, hvilket gør det til et gunstigt segment for Jack and Jones.

10. Positionering

I Danmark er Jack and Jones markedsleder men Jack And Jones skal forsøge at positionere sig som markedsfølger i USA. De skal forsøge at vælge en tilpasningsstrategi, som gør at mærket skal sælges gennem forskellige distributionskanaler end markedslederen og markedsudfordreren og have en generel mere defensiv strategi hvad angår promotion og distribution end lederen og udfordreren på marked. Når Jack and Jones skal være markedsfølger er det fordi de ikke skal konkurrere med store firmaer om markedsandel og segmenter da virksomheden ikke har størrelsen til at tage den kamp op. Derfor skal Jack and Jones også forsøge at positionere sig som et forholdsvis billigt mærke i USA. I deres promotion skal der

34

Godsk Frede, Turen går til New York. 7. Udgave. Politikens rejsebøger. Udgivet i Danmark. S. 7

35

Godsk Frede, Turen går til New York. 7. Udgave. Politikens rejsebøger. Udgivet i Danmark. S. 7

36

Godsk Frede, Turen går til New York. 7. Udgave. Politikens rejsebøger. Udgivet i Danmark. S. 14

Side 18

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

18 være klarhed omkring hvad deres produkt er så man enkelt og ukompliceret kan kommunikere mærkets egenskaber ud til målgruppen. Derudover skal Jack and Jones for at opnå en god positionering have en konkurrencefordel som kunden ikke har. De skal have noget som gør at kunden har en præference overfor Jack and Jones produkt frem for konkurrentens. Her kan Jack And Jones positionere sig ved at være et dansk mærke. Mange amerikanere forbinder ofte Danmark med kvalitet, da produkter som B&O og mange møbeldesignere er blevet impliceret i amerikanernes opfattelse af Danmark.

11. Parametertilpasning

Når Jack and Jones går ind på det amerikanske marked skal de overveje hvordan de vil anvende deres parameter. De skal vurdere og analysere deres parameter i forhold til det amerikanske marked. I nogle tilfælde behøves virksomheden ikke at tilpasse sig det fremmed marked fordi kulturen ligner hjemmemarkedet men andre gange er der nogle forhold som gør at en differentiering af parametermixet er nødvendigt.

11.1 Produktstrategi

Hvis Jack and Jones skulle ønske at gå ind på det amerikanske marked skal de overveje om de skal tilpasse deres produkt til det amerikanske marked eller om de skal have et standardiseret produkt. Ved at standardisere Jack and Jones produkter opnår de nogle klarer stordriftsfordele. De mindre omkostninger

                       37
hvad angår produktudvikling (lav note) ide virksomheden ikke skal udvikle nye produkter til hvert enkelt

marked, men nøjes med at produktudvikle ét standardiseret produkt. Fordelen ved standardisering af produktet er også at forbrugeren måtte ønske lige meget hvor i verden man befinder sig at kunne købe det samme stykke tøj, og benytte sig af de samme mål osv. Da Jack And Jones ønsker at positionere sig som en forholdsvis billigt produkt, dog med god kvalitet vil det også være, af omkostningsmæssige forhold, en fordel at standardisere deres produkt, også set ud fra det synspunkt at den adfærdsmæssige og kulturmæssige forskel hvad angår tøj imellem Danmark og USA ikke er særlig stor.

11.2 Prisstrategi

I Danmark rangerer Jack and Jones prismæssigt i den lavere del af prisparameteret. Dette skal også være tilfældet hvis Jack and Jones skal kunne trænge ind på det amerikanske marked. Prisen skal ligge på det samme niveau som de danske priser. Prisen bliver altså, så vidt muligt, standardiseret i hele verden, dog med regulering for valuta og lokale økonomiske forhold. Hvis Jack and Jones skal introduceres på det

37

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 2. S. 518. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

Side 19

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

19

                                                   38
amerikanske markedet skal de lave en penetration prisstrategi

som gør at virksomheden hurtig kan vinde fodfæste på markedet og opnå en god position i forhold til konkurrenten og i forbrugerens bevidsthed. En forholdsvis lav pris og en stor promotionindsats vil give Jack and Jones en god start på det amerikanske marked, da det er et svært marked at trænge ind på.

11.3 Distributionsstrategi

Jack and Jones interne eksportkompetencer er efterhånden ret gode. Virksomheden har et godt kendskab til mange udenlandske markeder og hvilke kulturforskelle, der kan opstå. Medarbejdere kan blive uddannet

                                       39
i hele verden, også i USA, via Bestseller akademi

(lav fodnote) som gør at deres sprogmæssige kompetencer, også i form af flere år på flere engelsk-talende markeder, er gode. Kapitalmæssigt må man også sige at Jack and Jones kan være med, idet virksomheden har haft et stigende overskud og ville ha ressourcerne til at kunne distribuere til USA.

Da det amerikanske marked er så stort og for mange uoverskueligt kan man med fordel vælge at finde en forhandler at distribuere igennem. Ved at vælge en forhandler kan man samarbejde om parametermixet og forhandleren afdækker oftest et lokalområde. At vælge en forhandler at sælge igennem betyder også, at man ikke opnår den fulde fortjeneste ved salget, eftersom en del af den fortjeneste som produkterne kan give skal aflønne forhandleren. Men samtidig undgår man også at gå ind på markedet med fuld risiko og det er en god måde at prøve markedet af på. I USA er det, som tidligere nævnt, stormagasiner som aftager de fleste billige tøjmærker osv., og dette kunne være en mulighed for Jack and Jones. Ved at finde forhandlere som er repræsenteret i det meste af New York kan Jack and Jones få udbredt deres mærker og kendskabet til det. Får man etableret sig på marked og vinder markedsandel kan man efter nogle år åbne egne butikker og derved forhøje fortjenesten, men samtidig også risikoen.

11.4 Markedsføringsstrategi

Den gennemsnitlige amerikaner er på arbejde og derhjemme udsat for forskellige former for medier 9

timer på en dag^{40}. I 2003 blev 1,457 aviser udgivet hvilket var et fald i forhold til sidste år, men stadigvæk
med en udgivelse på 55 millioner^{41}. Men det mest dominerende og influerende medie er dog fjernsynet. I

2003 havde omkring 98 % af alle amerikanerne mindst ét fjernsyn, hvor af størstedelen var farve, og måske

38

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 2. S. 561. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

39

http://www.bestseller.com/trainee/EN/International+trainee/International+network.htm

40

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.281

41

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.285

Side 20

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

20

var blevet set gennemsnitlig 4,3 timer om dagen.^{42} Der er omkring 1.200^{43} fjernsynsstationer i USA som

varierer i Karaktistik og identitet. Omkring 280 af disse fjernsynsstationer er ikke kommercielle mens 920 er kommercielle stationer. I USA blev der i 2003 brugt ca. $150 mia. hvilket er det højeste noget land bruger på reklame. De fleste reklamer varierer ikke afgørende fra de danske, undtagen tv – og radioreklamer. Dog anvender der, på grund af markeds størrelse, flere midler til radio – og tv-reklamer. Danske firmaer og deres eventuelle amerikanske forhandlere vil meget sjældent kunne magte en landsdækkende reklame i hele USA, dertil vil omkostninger være for store og det ville ikke være lønsomt. Der skal medierne omhyggelig udvælges og en afgræsning af det geografiske område vil være nødvendig. Den store købekraft i USA gør at mange amerikanere gerne vil have udenlandske vare og ofte foretrækker disse dyre vare.

Rammer man den rigtige reklamestrategi vil det derfor være muligt at influere denne store gruppe.

Overvejer man at gå ind og lave reklame i USA vil det på grund af det amerikanske markeds kompleksitet være en god ide at benytte et reklamebureau til at varetage ens PR og reklamearbejde. Langt størstedelen

af reklamerne formidles gennem et reklamebureau^{44}. Tv-reklame udgør 22,8 % af reklameforbruget i USA^{45},

mens radio udgør 7 %, uge - og fagpressen 5,3 % og dagspressen 22,9 % og Direct mail 19 %.

For at kunne etablere sig i forbrugerens bevidsthed er der oftest brug for promotion, dette er ingen undtagelse i Jack and Jones tilfælde. For at kunne påvirke forbrugeren skal Jack and Jones lave en Pull-

      46
strategi som betyder at virksomheden reklamere direkte til forbrugeren og beslutningstageren i stedet for

at gøre det til en evt. mellemhandler eller forhandleren. På denne måde skaber Jack and Jones en efterspørgsel efter produktet, der hvor forbrugeren forventer at kunne finde produktet. Nogle af de barrierer Jack and Jones står overfor hvis de vil promovere sig i USA er de økonomiske forskelle, evt.

lovmæssige forskelle, og adfærdsforskelle. Den økonomiske forskel er en væsentlig faktor som udgør en stor barriere i forhold til hvad Jack And Jones er vant til på det danske marked, hvor de er markedsleder og geografien ikke spiller ind på samme måde. Derfor må Jack and Jones vælge alternative medier til brug af promotion end deres primære ønske. Selvom der er adfærdsforskelle på USA og Danmark er disse ikke så store når det kommer til tøjbranchen, hvor forbrugeradfærden i store dele af Vesten ligner hinanden. Jack and Jones har i alle de lande hvor deres tøj sælges en standardiseret markedsføring, udtagen i mellemøsten

42

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.291

43

David Mauk and John Oakland ”American Civilization – An Introduction” Fourth edition – Routledge USA s.291

44

Udenrigsministeriet - Markedsorientering USA 2. Udgave Udgivet i samarbejde med TeleDanmark forlag Danmark.

S. 140

45

Udenrigsministeriet - Markedsorientering USA 2. Udgave Udgivet i samarbejde med TeleDanmark forlag Danmark.

S. 141

46

Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen kurt, Afsætning Niveau A bind 2. S. 165. 1. Udgave januar 2006 Trojka A/S

Side 21

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

21 hvor de overlader markedsføringen til et datterselskab som de har oprettet. Det betyder at det er den samme markedsføring som de har i England, Tyskland osv., som det er i Danmark.

12. Konklusion

Undersøgelser og analyser viser at tøj-forbruget i USA vil stige i kommende år og det er gået hen og blevet en hobby for flere folk at shoppe, mere end en nødvendighed. Det private forbrug i USA er højt – over 40 procent højere pr. indbygger end i Danmark. Markedet er præget af en lempelig skattestruktur og en vestlig forbrugskultur. Både forbrugere og virksomheder i USA vil have det bedste og det sidste nye. Det er danske virksomheder gode til at levere. Der er derfor et potentiale for den danske virksomhed med det rette produkt, viden og service, og dette besidder Jack and Jones. USA er Danmarks største eksportmarked udenfor EU og det fjerdestørste i alt og dette fortæller noget om størrelsen på markedet men også at det er muligt at få succes selvom det kan virke uoverskueligt.

Til trods for, at der er en stor geografisk afstand mellem de to lander, minder kulturerne en hel del om hinanden og dette skyldes ikke mindst globaliseringen. Markedskulturen er meget ens i de to lande. Det er individualistisk, der er en direkte kommunikation på marked. I Geert Hofstedes diagram ligger de amerikanske og danske tal relativ tæt op ad hinanden dog med en tendens til at USA ligger højere i hver kategori, men ikke bemærkelsesværdi. Det betyder, at vi er kommet tættere på hinanden via den globalisering som er fundet sted over de seneste 10-15 år. Ikke mindst er vi danskere blevet mere ”amerikaniserede”. Vi har importeret flere af deres produkter og har inddraget flere og flere af deres ord i vores sprog. Alt dette betyder at den kulturelle barriere er blevet væsentlig mindre. At man ikke behøves at differentiere og ændre hver et aspekt af sit produkt, pris, distribution og markedsføring betyder, at det er blevet lettere at eksportere til USA og flere og flere gør det med succes.

Jack and Jones er overalt i verden, undtagen USA. Dette betyder at de har en kolossal erfaring hvad angår eksport. De har igennem flere år nedbrudt kulturelle barriere og succesfyldt etableret sig i fremmede kulturer. Derfor ser jeg ingen hindring i at skulle forsøge sig på det amerikanske marked. Det at økonomien i USA i de seneste måneder har lidt store tab hvilket betyder at folk har i stor grad ikke den købekraft de har haft før i tiden, alligevel er amerikanerne stadigvæk et meget købedygtigt folkefærd. Og at Jack and Jones kommer med et produkt som henvender sig til segmenter mellem 20-30 år og ligger i den lave prisklasse gør at deres segment måske ikke er blevet ramt så hårdt af den økonomiske nedtur, da færre har investeret i hus osv. end ældre segmenter, kan meget vel være en fordel for virksomheden. Segmentet er trods alt

Side 22

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

22

blevet ramt som alle amerikanere og når man oplever recession^{47} vil det oftest være forbrugsvarer som

man skære ned på, og netop det at købekraften ikke er så stor i USA i dag, som den var for bare nogle mdr.

siden kunne betyde at det var et dårligt tidspunkt for Jack and Jones at bevæge sig ind på det amerikanske marked. Men i stedet for at se på denne formindskede købekraft som en negativ ting, syntes jeg hellere at man skal vende det om og se det fra en positiv side og vurdere at, med lavere privatforbrug finder man alternativer til de dyrere mærkevarer og netop her ville Jack and Jones som et nyt og spændene brand være en oplagt mulighed.

47

En recession er i makroøkonomi normalt defineret som et fald i et lands reelle bruttonationalprodukt i to eller flere følgende kvartaler. En recession kan også involvere faldende priser, kaldet deflation (det modsatte af inflation) og stigende arbejdsløshed.

Side 23

3 ØMA Afsætning & Engelsk

Anslag: 44.080

23

13. Litteraturliste

1. Kærgaard, Erik: Kulturforskelle – og den internationale markedsføring 3. Udgave. København.

Samfundslitteratur 1993

2. Godsk, Frede: New York 7. Udgave. Danmark. Politikens rejsebog

3. Fiedler, Eckhard: America in close-up 1.udgave. Longman group UK Limited England.

4. Maunk, David og Oakland, John: American Civilization – An introduction. 4.udgave USA 2005.

Routledge.

5. Udenrigsministeriet: Markedsorientering USA 1. udgave Danmark. TeleDanmark forlag.

6. Trojel, Thomas og Jenrich, Lene: Afæstning niveau A bind 1. 1 udgave 2006 Viborg. Trojka

7. Trojel, Thomas og Jenrich, Lene: Afæstning niveau A bind 2. 1 udgave 2006 Viborg. Trojka

8. http://www.euromonitor.com/USA (Kun adgang fra skolens netværk) 15.12.08
9. http://www.ambwashington.um.dk/en/menu/CommercialServices/Markedsmuligheder/

(17.12.08)

Side 24

3 ØMA Afsætning & Engelsk
Anslag: 44.080
10.
14. Bilag 1
Valg af målgruppe
Konsumentenheder
Segmenter
Målgruppe
Købere
Fig. 16.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.
14.1 Bilag 2
Skydeskivemodellen
Alle produkter (bred konkurrence)
Samme basale behov
Samme produktkategori
Samme produkt til samme målgruppe (snæver konkurrence)
Fig. 9.1 Skydeskivemodellens fire elementer.
24

Side 25

3 ØMA Afsætning & Engelsk
Anslag: 44.080
14.2 Bilag 3
Positioneringskort for sportssko
Høj kvalitet
Adidas
Nike
Puma
Asics
Hummel
Reebok
Umoderne design
Moderne design
Patrick
”No names”
Lav kvalitet
Fig. 17.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.
Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernes egne prisbillige mærker.
14.3 Bilag 4
The 5D Model of professor Geert Hofstede
scores
100 80 60 40 20 0
PDI IDV MAS UAI LTO
Denmark
United States
25

Side 26

3 ØMA Afsætning & Engelsk
Anslag: 44.080
14.4 Bilag 5
Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet
Hoved-kriterier | Segmentskriterier | Eksempler
Psykografiske | Livsstil | Karrierebevidst, sundhedsbevidst
Psykografiske | Holdninger | Politisk indstilling, miljøindstilling
Psykografiske | Personlighed | Statussøgende, dominerende
Adfærdsmæssige | Brugerstatus | Heavy-user, medium-user, light-user, non-user
Adfærdsmæssige | Loyalitet | Loyal, shopper fra tilbud til tilbud
Adfærdsmæssige | Brugssituation | Hvornår og hvordan bruges produktet
Demografiske | Køn | Mand, kvinde
Demografiske | Alder | 0-10, 11-14, 15-24, 25-49, 50+
Demografiske | Husstand | Enlig, par uden børn, par med børn
Demografiske | Uddannelse | Skolegang, faglært, ufaglært, akademiker
Demografiske | Erhverv | Funktionær, arbejder, selvstændig
Demografiske | Indkomst | Husstandsindkomst før skat
Geografiske | Land | Danmark, Norge, Tyskland
Geografiske | Region | Vest for Storebælt, Øst for Storebælt
Geografiske | Urbanisering | Hovedstadsområdet, provinsby over 50.000 indbyggere, provinsby under 50.000 indbyggere, landdistrikter
Fig. 16.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.
14.5 Bilag 6
Terpstras model
Kultur
Sprog; Religion; Værdier og symboler; Social opbygning; Lovgivning; Politik; Teknologi; Uddannelse
Fig. 15.1. Hovedgrupper af forhold, der påvirker et lands kultur. (Terpstras model)
Kilde: Adapteret fra Vern Terpstra m.fl. International Marketing, 7th ed., Dryden Press, 1991 og Jean-Claude Usunier m.fl. Marketing Across Cultures, 4th ed., Prentice Hall, 2005.
26