SOP: IKEA og Italien i Kulturforståelse og Afsætning

Side 1

1

[Vælg datoen]

Ikea og det Italienske marked

HHX 3. år

KULTURFORSTÅELSE

STUDIERETNINGSPROJEKT 2008

Side 2

2

Indholdsfortegnelse

Abstract: .......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.

1.0 Indledning: ................................................................................................. Error! Bookmark not defined.

2.0 Historien om IKEA: ................................................................................................................................... 5

2.1 IKEA i dag: ................................................................................................................................................ 6

3.0 SWOT- analyse: ........................................................................................................................................ 7

3.1 Stærke sider: .............................................................................................. Error! Bookmark not defined.

3.3 Muligheder: ........................................................................................................................................... 11

3.4 Trusler:………………………………………………………………………………………………………………………………………………12

3.5 Konklusion: ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.

4.0 Italien: ........................................................................................................ Error! Bookmark not defined.

4.1 Forskellene mellem Nord - og Syditalien: .................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2 Geert Hofstede:…………………………………………………………………………………………………………………………………15

5.0 Markedsanalyse:……………………………………………………………………………………………………………………………….16

5.1 Prisniveau:…………………………………………………………………………………………………………………………………………16

5.2 Målgruppe:……………………………………………………………………………………………………………………………………….16

5.2.1 Konsumentenhederne:…………………………………………………………………………………………………………………..17

5.2.2 Segmenteringskriterier: ....................................................................... Error! Bookmark not defined.

5.2.3 Demografiske kriterier: ........................................................................... Error! Bookmark not defined.

5.2.4 Adfærdsmæssige kriterier: ..................................................................... Error! Bookmark not defined.

5.2.5 SMUK - model……………………………………………………………………………………………………………………………….17

5.3 Købsadfærd: .............................................................................................. Error! Bookmark not defined.

5.3.1 Forbrugerens baggrund:…………………………………………………………………………………………………………………18

5.3.2 Sammenfatning på ”Forbrugerens baggrund”: ...................................... Error! Bookmark not defined.

5.4 Konkurrencesituation: ........................................................................................................................... 19

5.5 Distribution:………………………………………………………………………………………………………………………………………20

5.6 Mediaforhold: ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.

6.0 IKEAs position på det italienske marked: .................................................. Error! Bookmark not defined.

6.1 Placering af IKEA varehuse i Italien: .......................................................... Error! Bookmark not defined.

7.0 Vækststrategi ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.

7.1 Markedspenetrering: ................................................................................. Error! Bookmark not defined.

7.1 Målgruppevalg: .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.

7.2 Parameterstrategi:..................................................................................... Error! Bookmark not defined.

Side 3

3

8.0 Konklusion: ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.

9.0 Kildeliste: ................................................................................................... Error! Bookmark not defined.

Bilag 1 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.

Bilag 2 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.

Bilag 3 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.

Abstract:

My field of study is on the subject of IKEA and the Italian market. The purpose of this subject is to make a general analysis of IKEA’s internal – and external conditions in the company. For that I have used the “SWOT- model” which has showed that IKEA is a very strong company. They stand in a good economically situation. With the business concept of making furniture, at a reasonable good quality for low prices, making the products affordable for all.

Furthermore, IKEA uses a lot of resources to fight against global heating.

Spending a lot of time and money IKEA also try to create better working conditions for people working at the suppliers.

In the next part of the assignment I have made a description of IKEAs position on the Italian market. Therefore I have made a markets analyze of Italian, and (I) can conclude that IKEA are doing very well on the Italian market. Many Italians cannot afford expensive furniture, which is why IKEA has the opportunity to grow even bigger on the Italian market. - Today more and more Italians are buying IKEAs products, marking the local furniture companies and suppliers embrace the IKEA concept.

Side 4

4

1.0 Indledning: jeg har valgt virksomheden IKEA og det italienske marked (og deres kultur) som mit emne.

Efter at have lavet en kort præsentation af IKEAs tidligste oprindelse, frem til det IKEA varehus vi kender i dag. Vil jeg udarbejde en generel analyse af deres interne og eksterne forhold med henblik på en vurdering af trusler og muligheder. Til det vil jeg anvende SWOT- modellen efterfulgt af en konklusion. (Den senere udvikling i IKEAs historie, vil jeg komme ind på løbende igennem opgaven).

Jeg vil herefter gøre rede for IKEAs position på det italienske marked og følgende vurdere hvilke træk i den italienske kultur, der kan have betydning for IKEAs foretagende (ageren). Ligeledes vil jeg forklare om de forskelle, der er i mellem Nord – og Syditalien. Jeg vil dernæst komme med en forklaring på, hvorfor IKEAs varehuse er placeret som de er i Italien.

For at finde ud af det, vil jeg foretage en markedsanalyse. (Med henblik på den italienske kultur og IKEAs konkurrencesituation i Italien).

Til sidst vil jeg kigge på hvilken vækststrategi, der efter min mening vil være den mest effektive for IKEA at følge i Italien fremover, og derefter komme med et begrundet forslag til valg af deres målgruppe og parameterstrategi på det italienske marked ud fra den anbefalede vækststrategi.

Til det overstående vil jeg benytte Ansoffs vækstmatrix efterfulgt af en udvælgelse af deres målgruppe og til slut parameterstrategi.

Side 5

5

2.0 Historien om IKEA:

IKEA blev grundlagt i 1943 af den dengang kun 17 årige svensker, Ingvar Kamprad. Han blev født på en gård i småland i Sverige i 1926. Han voksede op i fattige omgivelser, og ønskede allerede som barn at danne sin egen virksomhed.

I en alder af bare 5 år startede Ingvar Kamprad med at cykle rundt til sine naboer for at sælge tændstikker. Det var hans faster som hjalp ham med at købe de første 100 æsker tændstikker. En stor pakke kunne han få for 88 øre, hvor han bagefter solgte æskerne stykvis for 2-3 øre og en gang imellem helt op til 5 øre stykket, og kunne dermed indimellem tjene en eller flere 1-ører [1].

Den lille ”forretning” kørte rigtig godt, og han udvidede derfor til også at sælge fisk, blyanter og juletræspynt.

Kamprad’s succes skyldtes allerede dengang, at han købte store partier varer hjem meget billigt, hvorefter han kunne sælge varerne videre til lave priser og stadig få en god fortjeneste [2]. Dog begyndte han først rigtig at tjene penge, da han var 11 år gammel. Der var den helt store forretning frø fra JP Perssons frø firma [3].

Først i slutningen af realskolen begyndte Ingvar Kamprad’s forretninge at ligne et voksent foretagende.

Da Kamprad i foråret 1943 fyldte 17 år, ville han starte sit eget firma, og det skulle helst ske inden han skulle begynde på handelsgymnasiet i Göteborg. Da Ingvar Kamprad stadig var umyndig blev han nød til at spørge sin værge om tilladelse først. Han fik sin tilladelse, og stiftede herefter

firmaet IKEA^{4}.

Navnet IKEA kommer af de første initialer i hans navn, Ingvar Kamprad, han har derefter taget forbogstavet i hans barndomsgård, Elmtaryd, og sluttet af med forbogstavet i sognet Agunnaryd i

Småland, hvor han voksede op^{5}.

I begyndelsen solgte Kamprad alt, hvad han kunne finde en efterspørgsel på, og som han kunne sælge til en lav pris. Det var for eksempel ting som billedrammer, kuglepenne, smykker og nylonstrømper. Det var først i året 1947, at IKEA begyndte at sælge møbler. De blev fremstillet af lokale producenter i skovene tæt på Kamprad’s hjem. Responsen var positiv og møbellinjen

voksede med stor hastighed.^{6}

1

Under ”Mit liv på gården” side 29

2

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”IKEA’s historie”)

3

Under ”Mit liv på gården” side 29

4

Under ”sådan blev jeg møbelhandler” side 41

5

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvad er IKEA”)

6

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvordan har IKEA udviklet sig”)

Side 6

6

2.1 IKEA i dag:

Til at starte med har jeg valgt at skrive et lille citat fra bogen ”Historien om IKEA”. Jeg faldt over det med det samme, og synes det er med til at give et godt billede af manges opfattelse af IKEA i dag.

Citat; ”Folk i almindelighed forbinder IKEA med et firma som leverer møbler, man først skal fragte

                                                              7
hjem selv og derefter samle selv, oftest ved hjælp af en lille mærkelig nøgle” .

Det er næsten umuligt at finde et sted i verden i dag, hvor ingen kender til eller har hørt om navnet IKEA. Deres katalog har passeret 150 millioner eksemplarer og slår i trykte oplag Biblen [8].

IKEA er i dag en svensk møbelkæde, der med sine lavprismøbler har åbnet varehuse over hele verden. Deres koncept bygger primært på, at kunden skal finde det samme møbel- og interiørsortiment i IKEAs varehuse, uanset om man befinder sig i Shanghai eller Danmark [9].

Fundamentet i IKEAs vision og forretnings idé består i lave priser – men ikke for enhver pris. IKEA koncernen mener, at det at tage ansvar for mennesker og miljø er en forudsætning for at gøre

gode forretninger^{10}.

IKEA fokuserer på at kunne tilbyde et bredt sortiment til priser, der er så lave at så mange som muligt kan være med. Deres vision er at skabe en bedre hverdag for disse mennesker.

Ifølge IKEAs egen hjemmeside har IKEA i dag 292 varehuse fordelt i 36 lande. Ud af de 292 varehuse er det dog ”kun” de 256 varehuse, der er fordelt i 24 lande, som IKEA selv ejer. De resterende 34 varehuse i 15 lande, ejes og drives af franchisetagere uden for IKEA koncernen [11].

(se bilag.)

Ifølge en nylig artikel fra Jyllandsposten skulle IKEA koncernen i dag dog kun have 288 IKEA varehuse i 36 lande. Disse bliver årligt besøgt af 522 mio. mennesker [12].

Trods at Ingvar Kamprad trådte tilbage i 1986 til formandsposter [13], må IKEA stadig i dag siges at være et solidt selskab stor i vækst.

7

Bogen ”Historien om IKEA” Under Sådan blev det første byggemøbel til, side 85

8

Bogen ”Historien om IKEA” Under Forord, side 8

9

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvad er IKEA”)

10

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/index.html

11

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html

12

Jyllandsposten, fredag d. 5. Dec. 2008. Skrevet af Jens Erik Rasmussen.

13

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf

Side 7

7

3.0 SWOT- analyse:

Jeg har udarbejdet en generel analyse af IKEAs interne og eksterne forhold med henblik på en vurdering af trusler og muligheder efterfulgt af en konklusion. Til det vil jeg anvende SWOT-

modellen^{14}. (Se bilag 1)

3.1 Stærke sider:

Under de stærke sider har jeg bl.a. skrevet, at de har et bredt sortiment samt et stort udvalg af møbler.

På deres hjemmeside kan man læse, at i et normalt varehus har de 9.500 forskellige varer [15]. Som jeg skrev tidligere er det lige meget om man befinder sig i Shanghai eller Danmark, man skal stadig have mulighed for at få den samme vare. De har i dag lavet det sådan at udover deres faste sortiment, har de yderligere et sortiment som er specielt tilpasset den kultur de nu måtte befinde sig i [16]. Derved bliver det nemmere for IKEA at etablere sig på nye markeder.

Ved at IKEA har et bredt sortiment gør det muligt for dem at komme ud til et større kundegrundlag.

At IKEAs møbler er miljøvenlige vil sige, at de arbejder for at sikre at produkter og materialer tilpasses miljøet bedst muligt. På den måde bliver produkterne også sikrere for kunderne at

bruge^{17}.

De arbejder så vidt muligt på at mindske virksomhedens miljøpåvirkning, og de klimaændringer der følger deraf. Imens vil de også have at deres produkter bliver fremstillet under acceptable arbejdsforhold af leverandører, der også selv skal tage ansvar for miljøet [18]. Samtidig skal alle IKEA produkter verden over opfylde de begrænsninger for kemiske stoffer, der fremgår af EU’s REACH-

        19
lovgivning .

At IKEA går så meget op i at passe på miljøet, visser at de vil være med til at gøre en forskel i verden. De kommer til at fremstå som et godt eksempel for deres kunder og konkurrenter. Dette kan virke som positivt PR i en tid, hvor Global opvarmning fylder meget i mange potentielle

kunders bevidsthed^{20}

IKEA er utrolig fleksibel hvad angår køb af deres varer. Det mener jeg fordi, IKEA i dag har 1.350 leverandører som er fordelt i 50 lande. For at komme tæt på dem har IKEA udover alle sine varehuse også 45 indkøbskontorer, der er fordelt i 31 lande. Dermed kan IKEA nemt overvåge produktionen af deres varer, afprøve nye idéer, forhandle priser og kontrollere om kvaliteten er i

14

Tjojkas afsætnings bog niveau A bind 1, side 78

15

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf

16

Bogen “Ingvar Kamprad og hans imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 38

17

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/index.html

18

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/our_range/index.html

19

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/about_ikea_new_our

_responsibility_IKEA_reach.html
20

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/index.html

Side 8

8 orden. Samtidigt kan de holde øje med de lokale sociale og arbejdsmæssige forhold [21]. Ved at IKEA har så mange leverandører og at de har et tæt samarbejde til dem, har de mulighed for at producere deres varer til en lav pris. På den måde kan IKEA sælge deres varer billigt til kunderne.

Det er godt for IKEA at de har så mange leverandører. På den måde kommer de til at få magt over deres leverandører. Hvis en leverandør ikke kan levere varen til den ønskede pris, kan IKEA nemt finde en anden til at producere til den ønskede pris. De forskellige leverandører bliver derfor nødsaget til at tilpasse sig efter IKEAs præmisser for ikke at miste dem som kunde.

parallelt med at IKEA udvikler sit samarbejde med de vigtigste af deres leverandører, prøver de også hele tiden at finde nogle nye [22]

IKEA er konkurrencedygtige ved, at de altid kommer på nye løsninger, hvis der skulle opstå problemer som kunne have betydning for IKEA i fremtiden. Den evne stammer formentlig fra Ingvar Kamprad, og viste sig første gang i 1950’erne. Det var nogle hårde år og Ingvar Kamprad blev sat på mange prøvelser. Det var bl.a. lokale møbelfirmaer som begyndte at stå sammen og true de producenter som IKEA benyttede sig af [23]. Det resulterede i at mange af IKEAs leverandører stoppede samarbejdet med dem. Det forhindrede dog ikke Ingvar Kamprad i at fortsætte med IKEA. Tværtimod syntes han bare, at det var endnu en udfordring som skulle løses, hvilket den også blev. Udover at flere leverandører svigtede, fik Ingvar Kamprad også et forbud mod at komme til forskellige møbelmesser. Men heller ikke det skulle forhindre ham i at få IKEA

                          24
repræsenteret på disse alligevel .

Det er en stærk side for IKEA at være konkurrencedygtig. De behøver ikke at bekymre sig væsentligt om de problemer, der kan dukke op under vejs. De vil altid have en løsning i baghånden. Det kan medvirke til, at der er mange virksomheder der respekterer dem, og at der ikke er nogen som tør at tage udfordringen op. Generelt set ligger IKEAs priser 20-30 procent

under konkurrenternes^{25}.

En anden stærk side hos IKEA er at de er service - mindede. IKEA går meget op i at tilfredsstille den enkelte kundes behov. IKEA har bl.a. lavet en ordning, hvor kunderne kan få passet deres børn.

Som de selv siger, ”der er ikke noget ved at gå i et kæmpe varehus med en skrigende unge”. Derfor er det nu et fast tilbud, som IKEA tilbyder sine kunder. Udover det har de også lavet en ”IKEA restaurant”, så behøver ingen længere at handle på tom mave. Ligeledes findes der toiletter i alle IKEA varehuse verden over. Foruden det overstående er varehusene blevet bygget på store marker eller landområder – derved er der mulighed for store parkeringspladser til alle de IKEA besøgende som hver dag strømmer til [26].

På IKEAs hjemmeside tilbyder de også hjemtransport, hvis man ikke selv har mulighed for at fragte

21

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/index.html

22

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Jagten på billige varer side 112

23

Bogen ”Historien om IKEA” Under Boykot, skilsmisse og – succes side 75 – 89

24

Bogen ”Historien om IKEA” Under Boykot, skilsmisse og – succes side 75 – 89

25

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium ” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 33

26

Bogen ”Historien om IKEA” Under Det hellige koncept, side 179

Side 9

9 varerne hjem. Ligeledes tilbyder de også hjælp til indretning af bolig samt installationsservice [27].

IKEA har en rigtig god omsætning, hvilket altid vil være en stærk side for en virksomhed.

                                                                 28
Ekspansionen tog for alvor fat i 1950’erne, der var præget af Korea – inflationen . Fra 1950 og

frem til starten af 70’erne voksede Sveriges BNP med 4 procent om året, og mellem 1960 og 1965 var den næsten oppe på 6 procent. Det gik rigtig godt for Sverige, og der blev bygget en million nye lejligheder, hvilket fik en rigtig god påvirkning på IKEA [29]. De rundede deres første million i

1950^{30}.

- IKEAs seneste regnskab der sluttede den 1. september 2008, lød på 2,5 mia. i danske kr.. En stigning på 14 procent mere end året før. Trods finanskrisen som i øjeblikket raser, forventer IKEA at fortsætte med de seneste års fremgang. Det er modsat en stor del af den øvrige møbelbranche, der i dag forudser et fald i salget på 10 procent. - IKEA kunne i starten af finanskrisen mærke et fald i deres salg. Det har efterhånden rettet sig op, og de forventer ikke yderligere at blive påvirket af krisen. IKEA mener at forbrugerne under den økonomiske nedgang, vil gå efter design og kvalitet til lave priser, og det er præcis hvad IKEA tilbyder [31].

En anden måde at tiltrække folk på er igennem Internettet. IKEA har konstateret at deres hjemmesider tiltrækker flere og flere besøgende. Det har tilskyndet dem til at fremvise alle deres produkter, som kan give inspiration til både de personer som handler online, og til dem der vil forberede sig inden et besøg i et IKEA varehus [32].

- IKEA kom første gang på nettet i året 1997. Det var dér deres hjemmeside www.IKEA.com blev lanceret [33]. Den blev i 2007 besøgt af 450 millioner mennesker [34].

Ifølge IKEAs marketingchef, Katarina Hansson, er Formålet med deres hjemmeside, at skabe den bedste ”Home Furnishing” site, (som de selv kalder det). Der har man mulighed for at hente inspiration og designe sit eget hjem. På hjemmesiden kan man også finde en hjælpefunktion, der har fået navnet Anna. Det er IKEAS hensigt at ”Anna” skal have en chatfunktion, således at hun både indeholder en automatiseret hukommelse, og at der er personale som sidder og chatter med kunderne. Udover dette bliver IKEAs hjemmeside løbende udviklet, og eftersom det er en global virksomhed – har de hjemmesider i andre lande, hvor designet er ens på dem alle.

Der er delte meninger om, hvorvidt IKEAs hjemmeside er brugervenlig. så sent som den 14.

december 2008, blev der lagt et debat indlæg ind på hjemmesiden www.computerworld.dk [35], som omhandler IKEAs hjemmeside. Dér bliver de bl.a. kritiseret over deres design samt, at teksten står

27

http://www.ikea.com/ms/da_DK/customer_service/ikea_services/ikea_services_transport.html

28

Finde noget om korea – inflationen

29

Bogen ”Historien om IKEA” Under Sådan var tiden, side 69-70

30

Bogen ”Historien om IKEA” Under Vigtige årstal, bagerst i bogen

31

Jyllandspostens erhvervsfrekvens, fredag den 5. december 2008

32

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf

33

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/history/1990.html

34

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf

35

http://www.computerworld.dk/art/37981?cid=2&q=Webchamp_2007&a=cid&i=2&o=20&pos=21

Side 10

10 meget småt. Jeg kan godt følge disse udtalelser, men synes stadig det er en god ting, at IKEA har en hjemmeside. Som jeg nævnte tidligere, blev den i 2007 besøgt af ikke mindre end 450 millioner mennesker – Og hver dag af et par hundrede tusind [36]. Det er med til at bevise, vi i dag lever i en verden hvor internettet fylder meget i vores hverdag. Over halvdelen af danskerne har prøvet at handle på nettet. En undersøgelse viser vi ligger blandt de lande der bruger online handel mest.

Sverige og Holland er dem som overgår os på det punkt. Imidlertid står nethandlen lidt stille i

resten af Europa^{37}.

Som nævnt førhen, dækker IKEA det meste af verden med deres varehuse. Det er en stærk side, idet mange vil kende til firmaet. Det viser samtidig at IKEA er i stand til at udfordre nye markeder.

Lige meget hvor i verden de har åbnet et varehus, er det altid endt som en succes. Hvilket primært skyldes at IKEA har formået at sætte sig ind i målgruppens behov [38]. En anden konstatering IKEA har kunnet fremvise er, at storsælgerne i deres sortiment er storsælgere næsten overalt i verden.

”i en vis udstrækning er behov og smag universelle”^{39}. Alene i 2006 blev der åbnet omkring tyve

nye varehuse. Lige så mange vil komme til hvert år det næste årti [40].

IKEA bruger mange ressourcer på at hjælpe. Hvilket også har gjort dem til det anerkendende møbelfirma de er i dag. – I 2005 var der et frygteligt jordskælv i Pakistan, hvor mange familier mistede alt hvad de havde. For at hjælpe nogle af ofrene sendte IKEA derfor 35.000 tæpper af sted [41]. – Man kan på IKEAs hjemmeside læse om alle de sager de går ind og støtter. Det omhandler bl.a. bekæmpelse af børnearbejde, børnerettighedsprojekter i Indien og lokale miljøprojekter [42]. Samtidig deltager IKEA koncernen i en lang række sociale og miljømæssige aktiviteter internationalt, nationalt og lokalt [43]. – Det er godt IKEA viser interesser for omverden.

IKEA har været udsat for dårlig omtale. Der blev i en periode med jævne mellemrum reporteret i presse og TV om børnearbejde, barske arbejdsforhold og usle lønninger i lavprislande, hvor også IKEA figurerede som køber. På trods af det var negativ omtale, formåede IKEA at få det vendt til en positiv respons. – I stedet for at skynde sig og stoppe samarbejdet med de leverandører som benyttede sig af børnearbejde (i øvrigt bag IKEAs ryg), valgte IKEA at fortsætte deres indkøb hos de skyldige leverandører. De gik i stedet ind og forbedrede forholdene i produktionsvirksomheden.

IKEA blev efter den handling omtalt positivt i pressen [44].

36

Under forord side 7

37

http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-html?ss#related

38

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 35

39

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 36

40

Bogen ”Historien om IKEA” Under Forord, side 8

41

Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 10

42

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/working_conditions/index.html

43

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/social_initiative/index.html

44

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Jagten på billige varer, side 116-117

Side 11

11

3.2 Svage sider:

Mange mennesker spørger (måske) sig selv en gang imellem, ” kan det virkelig være rigtigt at IKEAs produkter har så høj kvalitet som de selv siger”? Det kan diskuteres om det er en svag side.

Jeg har valgt at sætte den under de svage sider, da jeg selv kan blive i tvivl om kvaliteten på deres produkter. Har selv oplevet at et produkt ikke har opfyldt mine krav, og jeg tror ikke på, jeg er den eneste som har haft det sådan. Det lyder også utroligt, at de kan lave møbler der er så funktionelle og med så høj kvalitet imens prisen på varerne er lave.

Citat fra IKEAs hjemmeside: ”Vi forsøger hele tiden at gøre alt lidt bedre, lidt enklere, mere effektivt og altid omkostningseffektivt. Alle IKEA enheder bidrager i høj grad til at skabe de lave

                       45
priser, vi tilbyder kunderne.”

Et andet citat fra bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” lyder: ”Kvalitet må aldrig blive et mål

                                            46
i sig selv. Den skal tilpasses efter forbrugernes behov.”

Når jeg hører om folk der har handlet i IKEA, lyder det oftest at medarbejderne mangler erfaring, når der bliver stillet diverse spørgsmål angående produkter.

Det skyldes højst sandsynligt, at IKEAs personaleudskiftning er relativt høj [47]. På trods af de giver mange personalegoder, kan IKEA ikke holde på deres personale. Da det primært er unge medarbejdere de har, kan det ofte skyldes at de skal i gang med en videregående uddannelse.

Som nævnt tidligere under de stærke sider har IKEA været ude for dårlig omtale. Jeg har sat det under både stærke - og svage sider, da jeg mener dårlig omtale er bedre end ingen omtale. – Dårlig omtale vil være med til at give et negativt syn på en virksomhed.

3.3 Muligheder:

Som sagt blev IKEA grundlagt i 1943 – De har siden hen åbnet adskillige varehuse og har eksisteret uden for Norden lige siden 1973, hvor det førte kontinentale hus blev bygget i Schweiz [48].

Det kunne være en Mulighed for IKEA at eksportere til nye lande, som endnu ikke er blevet opdaget som gode markeder for møbelindustrien.

IKEA har altid lagt vægt på, at det primært er unge og børnefamilier, som er deres vigtigste målgruppe [49]. Det vil derfor være en mulighed for IKEA, hvis flere og flere ældre begyndte at få øjnene op for IKEA. Hvis den ældre gruppe af mennesker begyndte at handle hos IKEA i stedet for

45

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/low_prices/index.html

46

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 37

47

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under IKEA kulturen – religion og værktøj, side 137

48

Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 9

49

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 35

Side 12

12 andre steder, ville IKEA kunne øge deres omsætning betydeligt.

3.4 Trusler:

Ligesom med så mange andre firmaer vil det også for IKEA være en trussel, hvis der kom flere konkurrenter på markedet.

IKEA har endnu ikke nået sit højdepunkt, sandheden er, at firmaet ikke en gang er det dominerende på det svenske marked – der har de ”kun” godt og vel 20 procent af markedet [50].

Alligevel mener jeg ikke, at IKEA behøver at være bekymret for nye konkurrenter.

I 1992 købte Kamprad møbelbutikskæden ”Habitat”, som på dette tidspunkt var den eneste rigtige internationale møbelkæde ved siden af IKEA [51].

Det der først og fremmest har gjort IKEA til en verdensomspændende møbelvirksomhed, og samtidig gjort Ingvar Kamprad til verdens møbelkonge er deres lave priser [52].

Der findes ikke en anden møbelvirksomhed end IKEA, som sælger det samme sortiment over hele verden i så store partier. De har derfor brug for en omfattende og omkostningstung distribution og lagerføring. Konkurrenterne arbejder mere med et lokalt og nationalt tilpasset sortiment. De har derfor ikke brug for så store distributionskanaler [53].

Selvom IKEA i dag har varehuse over hele verden betyder det ikke, at der ikke er andre som har prøvet at følge i deres fodspor. I årenes løb har mange konkurrenter prøvet at efterligne IKEAs koncept, dog har ingen haft heldet med sig, da de ikke har kunnet fremskaffe så gode og billige

varer som IKEA^{54}.

En anden trussel for IKEA vil være, hvis folk ikke længere går så meget op i brugskunst.

Modsat kunne det også være en trussel, hvis folk begyndte at blive mere bevidste om kvalitets- og designer møbler og derved fravælger IKEAs produkter.

En trussel kunne også være hvis der opstod en krise. Det kunne f.eks. være en krise alla den, som mange nok husker som Muhammed krisen. Den begyndte den 30. september 2005 og resulterede i boykot af danske produkter - primært mælkeprodukter fra Arla [55]. Det samme kunne måske ske for IKEA, hvis Sverige blev involveret i en sådan krise.

50

Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 8

51

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Imperiet side 19-20

52

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 32

53

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” Jagten på billigere varer side 110

54

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Jagten på billigere varer side 112

55

http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-3293352.html?ss

Side 13

13

3.5 Konklusion:

IKEA står overfor nogle meget konkrete problemer som nemt kunne blive løst.

De skal fokusere på at forbedre og engagere deres personale, så de bliver i stand til at besvare de spørgsmål, der kan dukke op i løbet af en arbejdsdag. Det vil være med til at give IKEAs kunder en bedre oplevelse, og give dem en fornemmelse af at de har handlet det rigtige sted. Samtidig vil personalet komme til at fremstå mere professionelt - Hvilket vil blive en styrke for IKEA, idet de kan yde en bedre service overfor deres kunder.

Derudover skal IKEA prøve at vinde det lidt ældre publikums hjerter. De ligger i dag meget vægt på, at priserne på deres produkter skal være så lave som muligt – og henvender primært sine reklamer til den lidt yngre generation.

IKEA burde forsøge at lave en kampagne, der er henvendt til både den unge og lidt ældre målgruppe. Det vil få dem til at stå endnu stærkere på markedet, end de gør nu.

Ikea’s kvalitet er ofte en afspejling af den lave prisklasse. Her kunne de gøre endnu mere opmærksom på den miljø-venlige politik, som de netop bruger mange ressourcer på. Dette vil medføre, at kunderne er mere fleksible overfor kvaliteten, og gerne vil støtte op om en virksomhed, der værner om miljøet.

4.0 Italien:

Der bor omkring 58 mio. mennesker i Italien, hvilket er væsentlige flere end i Danmark, som har et

                                                 2
befolkningstal på ca. 5,4 mio. Italiens areal er på 301.000 km

, hvilket er ca. 7 gange så stort som

Danmark, der har et areal på sølle 43.000 km^{2}^{56}.

Selvom Italien er et stort land, bliver det ofte betragtet som to forskellige – det rige industrielle Nord og det fattige bondesamfund i Syd. Grænsen mellem de to er ubestemmelig, men ligger et sted mellem Rom og Napoli.

Norditalien har alene formået at placere landet blandt verdens største industrinationer [57]. Derimod er Syditalien bukket under for arbejdsløshed og organiseret kriminalite (selvom de i sin tid var finkulturens og civilisationens vugge). Nogle af områderne er oven i købet blandt de mest

underudviklede områder i Europa^{58}.

Italien har ikke en fælles kulturel identitet. Kører man tværs igennem landet, vil man kunne finde en masse karakteristiske regioner og befolkninger. Landet er politisk set det man kalder for et ungt land, hvilket skyldes at Italien først har eksisteret som en samlet nation siden 1861.

56

Bogen ”Turen går til Italien” Under Fakta om Italien, side 8

57

Bogen ”Italien” Under Introduktion, side 17

58

Bogen ”Italien” Under Introduktion, side 18

Side 14

14

Det italienske folkefærd er generelt meget åbent og venligt. De har et helt andet syn på abort, familie og seksualitet, end hvad den danske befolkning har. Det hænger stort set sammen med, at de fleste italienere er katolikker (ca. 98 %), hvilket gør, at de oftest har et anderledes syn på tingene i forhold til os i Norden. Religion spiller ikke en særlig stor rolle blandt den italienske ungdom. Ligeledes er det i de offentlige skoler valgfrit om man vil deltage i kristendomstimerne.

På trods af at størstedelen af italienerne hører til den romerskkatolske religion/kirke, er det ikke

en statsreligion. Der bliver dog trukket kirkeskat ligesom i Danmark.

I lande som f.eks. Sverige, Holland og Danmark er det sædvanligt, at bedsteforældre og andre familiemedlemmer har deres egen lille familie, og ofte bor helt andre steder i landet. Igen når børnene er blevet voksne, er det ganske normalt, at de forlader deres barndomshjem. Derved begrænses familie relationerne oftest til sammenkomster som jul og ved fødselsdage [59].

I dele af Italien står det helt anderledes til. Dér er det meget normalt, at der befinder sig flere generationer under samme tag. Det skyldes ofte at børnene først flytter hjemmefra i slutningen af tyverne – i nogle tilfælde helt op til 40 års alderen. Ligeledes hvis børnene bliver gift, er det almindeligt at bruden flytter hjem til svigerfamilien. Der er flere grunde til dette fænomen – primært skyldes det, at de nygifte skal spare sammen, da huse og lejligheder i Italien er rigtig dyre.

En anden grund lyder på, at det er fordi den mandlige gruppe ikke kan slippe moderens omsorg.

Bedsteforældrene bor ligeledes i huset. Hvis ikke de gør det bor de oftest i samme by som et af deres børn. Ofte flytter bedsteforældrene ind, når de er kommet til den alder, hvor de har svært

ved at klare sig selv^{60}.

4.1 Forskellene mellem Nord - og Syditalien:

Der er stor forskel på kulturen og livsstilen i Nord – og Syditalien. Norditalien er langt mere moderne og økonomisk bedre stillet i forhold til syd. – En gennemsnitsindkomst fra

Nordvestitalien lå på 30.105 euro i 2006. Efterfulgt af Nordøst som ligger på 29.826 euro, mens italienerne i Mellem Italien har 27.890 euro til sig selv hvert år. Derimod ligger syditalienernes gennemsnitsindkomst på lige knap 17.000 euro pr. person. Hvilket vil sige der er stor forskel på, hvor meget italienerne har til rådighed til forbrug hver måned. – I Emilia - Romagna regionen (på grænsen mellem Nord – og mellem Italien) bruger en person ca. 1.186 euro om måneden, det tal ligger i Lombardiet på 1.180 euro (ligger i midten i Nordvestitalien). Aosta Dalen, som ligger helt øverst oppe i Nordvestitalien bruger ca. 1.162 euro om måneden. Landsgennemsnit er på 943 euro per person. – På Sicilien klarer man sig for 632 euro om måneden. I Basilicata, som kommer lige før ”støvlens hæl” har man et rådighedsbeløb på 651 euro, og i Campanien (ved Napoli) på 665 euro. I Calabria området, som er ”støvlens spids”, har man et forbrug på omkring 710 euro, mens

59

Bogen ”kulturelle verdener” Under familie, side 112-113

60

http://www.italy.dk/samfund/generation_1000_euro.htm

Side 15

15 en indbygger i Puglien (”støvlens hæl”) har 714 euro at bruge hver måned [61]. – Ud fra tallene kan man se, at Norditalienerne har en større købekraft end dem, der bor i Syditalien.

4.2 Geert Hofstede:

Ifølge Geert Hofstede [62] ligger Italien som nr. 7 i rækken over de lande, der er mest individualister.

En kultur med høj grad af individualisme sætter det enkelte menneskes ret til privatliv og selvbestemmelse højere end fællesskabet [63]. Hvilket også gør sig tydeligt i Italien, idet forældrene lader sine børn bo i hjemmet, til de er langt oppe i årene.

Identitet har basis i den enkelte, og enhver har ret til privatliv. Samt forventes det, at den enkelte har en personlig holdning. – Danmark ligger som nr. 9 i rækken, hvilket vil sige individualismen ikke er lige så udbredt som i Italien.

Med hensyn til magtdistance har Geert Hofstede placeret Italien på en 34. plads. – Malaysia ligger på en 1. Plads, hvilket vil sige de er det land med højest magtdistance. - Magtdistance omhandler de normer folk har, hvordan forholdet er og bør være imellem overordnede og underordnede mennesker. Ved en lille magtdistance vil der ikke blive gjort forskel på folk efter deres status. Der er et lavt hierarki, man er jævnbyrdig, og der er små lønforskelle. Hvorimod ved høj magtdistance, har man respekt for overordnede. Ligeledes er der et højt hierarki, og der er store lønforskelle.

Italiens placering på en 34. Plads skyldes, at der er et lavt hierarki, der bliver ikke gjort forskel på italienerne efter deres status. De er nogenlunde jævnbyrdige, samtidig med det kun er nogle steder, der er store lønforskelle.

En anden af Geert Hostede’s teorier bygger på, at Italien er et maskulint land. Ifølge hans tabel ligger Italien på en delt 4-5 plads med Schweiz. I et maskulint land forventes det, at man er selvhævdende, ambitiøs og hård. Penge har en vigtig rolle, hvilket også er grund til, at man i et maskulint land lever for at arbejde. Den der er stærkest er leder, og konflikter løses ved kamp. Der er samtidig stor forskel på mænd og kvinder. Det er også en af de ting der gør sig gældende i Italien. Flere og flere kvinder bliver i dag fuldtids husmødre, da der ikke er penge til at få børnene passet i daginstitutioner. En anden grund skyldes også, at åbningstiderne ikke passer til italienernes arbejdstider, da de fleste har et job til kl. 18 [64]. I 2002 var der ca. 9 millioner fuldtids-

husmødre i Italien^{65}

61

http://www.italy.dk/samfund/nord-syd.htm

62

En hollandsk Organisationsanalytiker

63

Bogen ”Focus on culture” side 26, 29

64

Bogen ”Focus on culture” side 35, 38

65

http://www.italy.dk/samfund/arbejdsmarked.htm

Side 16

16

5.0 Markedsanalyse: jeg har foretaget en markedsanalyse af Italien, for bedre at kunne redegøre for IKEAs position på det italienske marked, og følgende vurdere hvilke træk i den italienske kultur der kan have betydning for IKEAs foretagende. Jeg har dernæst kommet med en forklaring på placeringen af IKEAs varehuse i Italien.

Jeg har anvendt modellen 7.1, som kan findes på side 97 i Trojkas grønne afsætnings bog niveau A Der har jeg taget udgangspunkt i afsnit 4 som behandler de specifikke markedsforhold [66].

5.1 Prisniveau:

Et citat fra udenrigsministeriets hjemmeside siger, ” I kraft af sine næsten 58 millioner indbyggere og deres høje købekraft repræsenterer Italien store afsætningsmuligheder inden for næsten alle

brancher”^{67}.

På trods af en længere periode præget af lav vækst, er den italienske økonomi den fjerde største i Europa. Gennemsnittet af den årlige vækst lå i slutningen af 1990’erne frem til 2001 på ca. 1,5 %.

Den faldt efterfølgende til omkring 0,5 %, hvilket placerede Italien i bunden blandt EU-landene.

Den økonomiske udvikling har i de seneste år været i forbedring, med vækstrater på omkring 2 %.

Det ser dog ikke ud som om den stiger foreløbig, da den endnu en gang er på vej ned.

En af grundene til den svingende økonomi er arbejdsløsheden, som i 2007 ramte 6,7 % på landsplan [68]. landet befinder sig i en lavkonjunktur, hvilket begrunder den høje arbejdsløshed, der befinder sig i landet. Ligeledes er produktionen faldende, og import efter luksuriøse varer er faldende, da folks rådighedsbeløb er faldet. Derved sker der heller ikke så mange impuls køb som før.

Den dårlige økonomi er med til at påvirke italienernes købelyst.

Dette har dog ikke nogen indflydelse på IKEAs status i Italien. De står stærkt og har planlagt to nye åbninger til næste år. Dette hænger selvfølgelig sammen med, at IKEA er et lavprisselskab.

5.2 Målgruppe:

Først og fremmest har jeg fundet konsumentenhederne, som omhandler de mennesker IKEA ser som sine kunder. Jeg har foretaget segmenteringen på konsumentmarkedet for, at segmenterer

66

Tjojkas afsætnings bog niveau A (Grøn)

67

http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder-

Italien/Markedsoversigt/AktuelleVaekstområder/AktuelleVaekstomraeder.htm
68

http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Landeprofiler/Italien/

Side 17

17 efter den endelige forbruger.

5.2.1 konsumentenhederne:

• Kvinder og mænd i en ung alder

• Børnefamilier.

• Alle med en middel/ lav indkomst.

5.2.2 Segmenteringskriterier:

Jeg har taget udgangspunkt i de adfærdsmæssige og demografiske kriterier. De omhandler hvordan kunden anvender produktet, samt kriterier inden for husholdningen.

5.2.3 Demografiske kriterier:

IKEAs produkter er til både mænd og kvinder. Virksomheden henvender sig primært til den unge gruppe samt børnefamilier. Generelt set er IKEAs produkter henvendt til alle med en middel eller lav indkomst. Idet Italiens økonomi har svinget meget, er IKEA derfor en god løsning til at få kvalitets møbler til billige priser. Hvilket mange italienere benytter sig af.

Ligeledes har italienerne en tendens til at blive boende hjemme hos deres forældre. I nogle tilfælde helt op til 30-40 års alderen. På trods af det, vil man stadig have brug for nye møbler og brugskunst.

5.2.4 Adfærdsmæssige kriterier:

Selvom italienerne bruger meget af deres tid uden for huset, betyder det ikke at de ikke interesserer sig for boligindretning. Husholdningerne i Italien bruger en større procentdel af deres udgifter til møbler, husholdningsudstyr mv. end tilfældet er i Danmark [69].

5.2.5 SMUK model

Virksomheder kan anvende SMUK – modellen til at analysere og vurdere, hvor attraktivt hvert af de segmenter er. Ved samtidig at se på virksomhedens egne mål og muligheder kan de foretage et målgruppevalg.

I SMUK – modellen indgår følgende fire faktorer:

- Størrelse og vækst:

69

Bogen ”Italien i dag” Under Levevilkår, side 16

Side 18

18

I betragtning af at der bor 58 mio. mennesker i Italien, har IKEA gode muligheder for vækst. Idet mange italienere ikke har mange penge til forbrug, er IKEA derfor et godt valg for at få kvalitets møbler og brugskunst til en lav pris. Samtidig begynder italienerne at gå mere op i indretning.

- Muligheder for bearbejdning:

IKEA har indtil videre vist at de kan komme ud til deres målgruppe ved hjælp af egne distributionskanaler. – De har 14 varehuse og har planlagt 2 nye åbninger til næste år. Det beviser der er vækst i virksomheden. Det ville være muligt for IKEA at benytte sig af TV - reklamer, da italienerne ser rigtig meget TV, og får deres nyheder igennem der. Ellers har IKEA sit store katalog, der bliver sendt ud til hele verden samt deres hjemmeside.

- Udgifter ved bearbejdning:

IKEA når sin målgruppe ved hjælp af egne distributionskanaler, som bl.a. omhandler deres katalog som bliver sendt ud til alle kunder, samtidig har de placeret varehusene ved bygrænser, så de på den måde kan få et stort udendørs areal til parkeringspladser. De markedsfører sig også via diverse miljøprojekter.

- Konkurrencesituation i segmentet:

Da størstedelen af Italiens møbelindustri bygger på dyre designer møbler, gør dette at IKEA har en god position i forhold til de fleste italienske forbrugeres økonomi.

5.3 Købsadfærd:

Ved Købsadfærd forstås den proces, som kunden foretager før, under og efter købet af et produkt.

(Adfærd = opførelse)

5.3.1 Forbrugerens baggrund:

Der ses på en række forhold der har betydning for de beslutninger, som forbrugeren træffer i en indkøbssituation. Der vil blive behandlet 4 baggrundsforhold:

- Kulturelle forhold:

Mange italienske kvinder er fuldtidshusmødre. Det er ligeledes normalt, at der bor flere genrationer under et tag. Oftest bliver frokosten spist ude i byen, hvilket betyder at der ikke bliver tilbragt så meget tid i hjemmet. Det er sjældent italienerne inviterer folk indenfor i deres hjem.

Selvom italienerne bruger meget tid uden for hjemmet, ligger de alligevel på 3. Pladsen ud af de lande som ser mest fjernsyn.

Med hensyn til indtægt er det i Norditalien indtægterne er mest lige. Det er også der der bliver

Side 19

19 uddannet flest, og størstedelen kommer ud på arbejdsmarkedet hurtigt. Hvorimod i Syd er de mere fattige.

- Sociale forhold:

Italienerne går meget op i sin familie. Som sagt er der ofte flere generationer samlet under et tag.

De gør meget ud af at passe på hinanden, og er med til at påvirke det enkelte medlem. De er sammen om tingene.

- Personlige forhold:

Generelt set er det alle som har en lav indkomst. Unge som er i gang med at studere, og derfor ikke har særlig mange penge. Eller voksne med et dårligt lønnet arbejde. Selvom børnene bliver boende hos forældre i længere tid, har de stadig brug for nye møbler og brugskunst.

- Psykologiske forhold:

Alle har brug for nye møbler og brugskunst – det gamle vil på et eller andet tidspunkt blive slidt.

Når børnene en gang flytter hjemmefra, skal de ud og etablere sig et hjem. De får derfor brug for alt lige fra gryder til senge.

5.3.2 Sammenfatning på ”Forbrugerens baggrund”:

IKEA sælger kvalitets møbler og forbrugskunst til en lav pris, hvilket gør at de allerede står godt på det italienske marked. Idet mange italienere ikke har så mange penge til rådighed. Andre møbelfirmaer i landet sælger ofte designer møbler til en høj pris, hvilket mange italienere ikke har råd til.

5.4 Konkurrencesituation:

IKEA fungerer som markedsudfordrer på det italienske marked. På trods af at IKEA er en stor virksomhed, mener jeg ikke de fungerer som en markedsleder.

IKEA er markedsudfordrer ved at de er gået ind på det italienske marked. Derved udfordrer IKEA de lokale møbelfirmaer. Efterhånden som den nye generation vokser op, er der flere og flere som vil gå over til IKEA alene pga. prisen. Derved vil mange af de lokale møbelhandlere miste kunder, da de er dyrere end IKEA.

Som sagt tidligere er IKEAs målgruppe de unge samt børnefamilierne, som stadig vil have lækre designs men til billige penge.

Side 20

20

5.5 Distribution:

IKEA markedsfører sig igennem deres store varehuse, samt deres store årlige boligkatalog. Ligeså har de deres hjemmeside. En mulighed ville være, at bruge TV - reklamer.

5.6 Mediaforhold:

Italienere er ikke lige så udbredte avis-læsere som f.eks. englændere og Nord amerikanere. Det er oftest Norditalienere som læser avis – det skyldes den store forskel der er på Nord - og Syditalien.

Aviserne bliver udgivet for hver regional, dog er der enkelte der bliver udgivet over hele landet.

Gossip magasiner som ”Oggi” og ”Gente” er meget populære. Det er dér man kan finde paparazzi

       70
billeder i .

Den internationale presse er også repræsenteret i Italien. ”The New York Herald Tribune” er en af de populæreste aviser. Det ugentlige nyhedsmagasin ”The Economist” er også meget udbredt.

Italien er efter portugiserne og englænderne det land i Europa, hvor der bliver set mest TV. 90 % af italienerne ser TV hver dag - størstedelen modtager deres nyheder igennem der [71].

- IKEA kataloget bliver hvert år udgivet i mange millioner eksemplarer på adskillige sprog [72].

Der blev i 2007 trykt mere end 191 millioner eksemplarer af kataloget i 56 forskellige udgaver og

på 27 sprog^{73}.

6.0 IKEAs position på det italienske marked:

IKEA har to varehuse udenfor Milano, som er et meget købedygtigt område. Dér var den lave pris næsten blevet et problem i begyndelsen. Købedygtige milanesere der kunne lide IKEAs design, tvivlede på, om kvaliteten kunne være god med de lave priser [74].

Kommer man rundt i de forskellige hjem, er det oftest store mørke, tunge møbler man vil kunne finde. Men det er ved at vende nu. Mange unge studerende oppe i Norditalien er en helt anden generation, og går efter det mere moderne og lette design.

- IKEA bliver af italienerne betragtet som et af de mest attraktive valgmuligheder inden for møbler, fordi man får stil til billige penge. Dette forklarer også det kæmpe salg IKEA havde i 2006.

Attraktive priser sammen med lækkert design viste sig at være en kæmpe succes, hvilket andre lokale møbelhandlere og leverandører tog til sig. Dette viser hvor stor en rolle prisen har for den

                 75
almindelige italiener .

70

Bogen ”Italy” Under The media (newspaper and magazine), side 151-152

71

Bogen “Italy” Under The media (Radio and TV), side 153

72

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/catalogue.html

73

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/index.html

74

Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 35

75 www.euromonitor.com

Side 21

21

6.1 Placering af IKEA varehuse i Italien:

Som nævnt mange gange før, har IKEA i dag 292 varehuse fordelt i 36 lande^{76}, som årligt besøges
af 522 mio. mennesker^{77}.

- På kortet over Italien (Se bilag 3) kan man se hvilke byer, der er placeret et eller flere IKEA

varehuse i/ved. Det man hurtigt lægger mærke til, er at størstedelen af varehusene er placeret i

Nord – og Mellem Italien, hvorimod der kun er åbnet 2 varehuse i Syditalien – dog er der planlagt en ny åbning i byen Salerno.

Den skæve fordeling af varehusene, skyldes den store forskel, der er mellem Nord – og Syditalien.

- Det første IKEA varehus åbnede i Milano (Se bilag 2). Eftersom det er et af de rigeste steder i Italien, var det et oplagt sted for IKEA at starte. – IKEA har i perioden 1. september 2008 – 31.

August 2009 planlagt 20 varehus åbninger inden for IKEA koncernen rundt om i verden [78].

7.0 Vækststrategi:

Jeg har anvendt Ansoffs vækstmatrix [79] for at finde frem til en vækststrategi, som jeg mener IKEA vil have mest gavn af, og fremover bør følge på det italienske marked.

Først og fremmest er det Intensivering de skal følge, idet vækst ved intensivering går ud på, at virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder,

der allerede eksisterer. (Intensivering = effektivisering). Derunder har jeg valgt

Markedspenetrering.

7.1 Markedspenetrering:

Markedspenetrering er en vækststrategi, hvor virksomheden søger at sikre et øget salg til de

nuværende markeder og med de nuværende produkter. (Penetrering = indtrængning).

Den omhandler tre punkter:

- Øge markedsandelen:

For at øge sin markedsandel kunne IKEA komme med stærke prisnedsættelser i en periode. For på den måde at lokke flere kunder til. De kan ligeledes lave TV- reklamer, hvilket ville være oplagt da rigtig mange italienere ser TV. På den måde ville de skabe mere opmærksom. IKEA skal fokusere på den yngre generation, da det er dem som kommer til at bo der mange år frem,

76

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html

77

Jyllandsposten, fredag d. 5. Dec. 2008. Skrevet af Jens Erik Rasmussen.

78

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html

79

Afsætning Niveau A, side 91

Side 22

22

- Øge forbrug hus nuværende kunder:

For at øge forbruget hos de nuværende kunder, kunne IKEA f.eks. øge brugsfrekvensen ved at lade nogle af deres varer være afhængige af hinanden. Ligeledes kunne IKEA lave et specielt designet sortiment, til f.eks. de unge studerende. IKEA kører i dag med et sortiment, der er specielt egnet den kultur de er i. Ved siden af har de det faste sortiment, som de har over hele verden. De kunne i stedet prøve at påvirke de unge ved, at lave et specielt udvalg af varer udelukkende til dem.

- Få flere fra målgruppen til at bruge produktet:

For at få flere fra målgruppen til at købe sine produkter, kommer IKEA med specielle tilbud. Nogle gange reklamerer de bl.a. med 50 % på udvalgte varer. Noget andet de kan gøre er, at give en ekstra ting med gratis, hver gang en kunde har handlet.

7.1 Målgruppevalg:

IKEA skal fokusere på de unge italienere, da det er dem som vokser op, og derved skal holde efterspørgslen ved lige efter IKEAs produkter. – De skal gå efter dem som ikke har mange penge til rådighed, da de vil falde for IKEAs lave priser på både møbler og brugskunst. Den målgruppe accepterer samtidig det koncept IKEA kører – Selvbetjenings - og saml - selv-konceptet [80].

7.2 Parameterstrategi:

Ud fra den vækststrategi jeg fandt frem til tidligere, vil jeg mene det bedste for IKEA er at anvende en differentieret parameterstrategi, hvilket betyder at en eller flere parametre i væsentlig grad bliver tilpasset det enkelte marked. Det mener jeg vil være godt for IKEA, idet de får flere muligheder for at nå deres målgruppe. – IKEA anvender i dag en standardiseret parameterstrategi, hvilket betyder at Parametermixet er ens på alle markeder.

80

http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/low_prices/index.html

Side 23

23

8.0 Konklusion:

Denne opgave havde til formål at klarlægge hvordan IKEAs interne og eksterne sider ser ud. Til det anvendte jeg SWOT – modellen og fandt frem til, at IKEA har en meget stærk virksomhedsprofil.

Jeg har ligeledes konstateret, at de er en rigtig god økonomisk virksomhed.

De interesserer sig meget for miljø, og støtter op om mange miljøprojekter. De arbejder så vidt muligt på at mindske virksomhedens miljøpåvirkning og de klimaændringer der følger deraf. Imens vil de også have at deres produkter bliver fremstillet under acceptable arbejdsforhold af leverandører, der også selv skal tage ansvar for miljøet. Ligeledes har de en stærk virksomheds vision, som bygger på at skabe en bedre hverdag for så mange mennesker som muligt. Deres forretnings idé understøtter denne vision ved at tilbyde et bredt sortiment af veldesignede og funktionelle boligindretningsprodukter til priser, der er så lave, at så mange som muligt har råd til at købe dem. De prøver at opfylde menneskers behov for boligindretningsprodukter over hele verden.

At IKEA kan sælge sine varer billigt skyldes, de har en lang række leverandører som de har et tæt samarbejde med. Ligeledes forsøger de hele tiden at gøre alt lidt bedre, lidt enklere, mere effektivt og altid omkostningseffektivt.

Foruden at klarlægge IKEAs interne og eksterne sider, skulle jeg finde ud af hvordan IKEAs position er på det italienske marked. Jeg lavede en markedsanalyse og kom frem til, at faktisk flere og flere italienere betragter IKEA som et af de mest attraktive valgmuligheder inden for møbler. Det skyldes primært, at italienerne hos IKEA kan få lækre møbler med god kvalitet til billige priser. – Jeg fandt ud af, at priserne på varerne spiller en stor rolle for den almindelige italiener. Hvilket placerer IKEA rigtig godt på det italienske marked, da deres koncept bygger på lave priser men stadig god kvalitet. Da de attraktive priser sammen med lækkert design viste sig at være en kæmpe succes i Italien, valgte de lokale møbelhandlere og leverandører at tage det til sig.

Side 24

24

9.0 Kildeliste:

Bertil Torekull | Historien om IKEA | ABC Forlag | Udgivet i 2007

Stellan Björk IKEA – Ingvar Kamprad og Børsens Forlag A/S Udgivet i 1998

hans imperium

Bertil Mortensen | Italien i dag | Forlaget Ditmar | Udgivet i 2000
Anne Knudsen og Lisanne | Kulturelle verdener – kultur | Forlaget Columbus | Udgivet i 1998

Wilken og kulturkonflikter i Europa

Charles Abbott | Culture smart! Italy | Forlaget Kuperard | Udgivet i 2004

Anne Skaarup Rasmussen Focuse on culture Trykt hos Nørhaven A/S Udgivet i 2000

og Georg Bank-Mikkelsen

Paul Duncan, Tim Jepson, Politikens Visuelle Guide Politikens Forlag A/S Udgivet i2003

Andrew Gumbel, Italien

Christopher Catling og Sam

Cole

Preben Hansen Turen går til Italien Politikens Forlag A/S Udgivet i 2004

Thomas Trojel, Kurt Jepsen, | Afsætning Niveau A | Nysted Bogtrykkeri | Udgivet i 1997

Lene Jenrich og Niels Sparre

Thomas Trojel, Lene Jenrich Afsætning Niveau A, Bind 1 Nørhaven Book A/S Udgivet i 2006

og Kurt Jepsen

Thomas Trojel, Lene Jenrich Afsætning Niveau A, Bind 2 Nørhaven Book A/S Udgivet i 2006

og Kurt Jepsen

Jens Erik Rasmussen Økonomisk krise er godt for Jylandspostens Erhverv & Den 5. december 2008 IKEA Økonomi frekvens

Nanna Dissing Bay Faktalink www.skoda.emu.dk/skoda-
Jørgensen cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele
(Udenrigsministeriet) Markedsmuligheder – http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Marke

Italien dsmuligheder-Italien/

Charlotte

Sylvestersen

Samfund http://www.italy.dk/samfund/nord-syd.htm

Mads Kaufmann Folkesjælen/Samfund

Pedersen

http://www.italy.dk/samfund/generation_1000_euro.htm

www.IKEA.dk www.tv2.dk www.IKEA.com www.euromonitor.com

Side 25

25

Bilag SWOT - model

Interne Forhold:

Eksterne Forhold:

Stærke sider: Svage sider:

• IKEA har et bredt sortiment samt et stort udvalg af møbler. • Kundetilfredsheden falder som følge af

• Mange af IKEAs møbler er miljøvenlige.

• De er konkurrencedygtige. produkterne.

• De er meget service-mindede. • Medarbejderne mangler erfaring.

• IKEA er utrolig fleksibel hvad angår • Forskel på priserne?

indkøb af nye varer. • IKEA har været udsat for dårligt omtale.

• De har en rigtig god omsætning.

• www.IKEA.com.

• De har varehuse i 36 lande.

• Hjælper omverdenen.

• IKEA har været udsat for dårligt omtale.

• Kvaliteten på IKEAs produkter.

forringet service og kvalitet på

Muligheder: Trusler:

• Eksportere til nye lande.

• Flere ældre køber IKEA produkter.

• Der kommer flere konkurrenter.

• Folk begynder ikke at gå så meget op i brugskunst længere.

• Folk begynder at blive mere bevidste om kvalitets- og designer møbler.

• Hvis der opstår en krise og IKEA bliver boykottet som følge af den.

Side 26

26

Bilag 2 Tabel over IKEA’s varehuse i Italien

Det første IKEA varehus åbnede i 1989.

Der er i alt varehuse, men to nye åbninger er planlagt i 2009^{81}

81

http://www.ikea-group.ikea.com/?ID=88

Ancona (Camerano) | 2006 | 24,000
Bari | 2007 | 25,000
Bologna (Casalecchio) | 1997 | 27,000
Brescia (Roncadelle) | 1992 | 26,700
Florence (Sesto Fiorentino) | 2002 | 22,500
Genoa | 1998 | 22,500
Milan (Carugate) | 1989 | 28,700
Milan (Corsico) | 1992 | 21,300
Naples (Afragola) | 2004 | 32,700
Padua | 2005 | 35,000
Parma | 2008 | 28,500
Rome (Anagnina) | 2000 | 25,800
Rome (Porta di Roma) | 2005 | 30,600
Turin (Grugliasco) | 1990 | 14,500

Byer Årstal for åbning M^{2}

Side 27

27

Rom Bari

Firenze Ancona

Napoli

• De grønne mærker Salerno

• De røde mærker er der hvor IKEA allerede har et varehus.

viser, hvor IKEA vil åbne nye varehuse i 2009