SOP om Vestas og USA i IØ og Afsætning

Side 1

Side 1 af 23

Abstract

This project investigates through an analysis of Vestas Wind Systems A/S conditions in the USA.

The climate changes present a serious environmental threat, and it is therefore important to use other forms of energy. I know that wind power can play a major part in the battle against global warming, but it is also very expensive and a lot of factors play in before setting up wind farms and so on.

This rapport explains Vestas conditions on the market in the USA and analyzes the reasons for why it is like that, by examining various factors such as basis point is politic, economic, socio cultural and technological. The rapport also analyzes the business conditions and looks into how it influences Vestas by using the theory behind Michal Porter. In the light of these analyses the rapport estimates the prospects of Vestas market in the USA.

The results of the study show that Vestas is in a hard fight whit the American company GE Wind. There are a lot of conditions there need to be right for Vestas to become more growth in the USA and the market for wind power is hard and so on is the times we are living in, but it is getting better because of the focus on the environment.

By using the models and analyses in the rapport, the study discloses that USA is getting more focus on the environment, and there is becoming more back up from the government. The prospects show that the wind power in the further will become more popular in the USA, and if Vestas do their strategy correct they will become more market share in the USA.

Side 2

Side 2 af 23

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................... 1 Problemformulering og områdeafgrænsning ....................................................................................... 3 Indledning ............................................................................................................................................ 3

Vestas Wind Systems A/S ................................................................................................................... 4

PEST – analyse ................................................................................................................................... 6 Porters 5 forces..................................................................................................................................... 9 SWOT - analyse ................................................................................................................................. 13 Strategisk handlingsplan .................................................................................................................... 16 Konklusion ......................................................................................................................................... 18 Perspektivering................................................................................................................................... 19 Kildeliste ............................................................................................................................................ 20 Bilag 1 ................................................................................................................................................ 21 Bilag 2 ................................................................................................................................................ 22 Bilag 3 ................................................................................................................................................ 23

Side 3

Side 3 af 23

Problemformulering og områdeafgrænsning

Min problemformulering lyder således: Redegør for hvilke makroøkonomiske forhold, der har indflydelse på Vestas muligheder for succes i USA.

Analyser brancheforhold for vedvarende energi i USA.

Vurder Vestas´ strategiske muligheder for øget vækst i USA under de givende forhold.

I min rapport vil jeg tage udgangspunkt i Vestas Wind Systems A/S og analysere virksomheden og

markedet for vindenergi i USA. Da jeg begyndte at søge materiale, kom jeg frem til at markedet i USA, er afgørende for Vestas position i fremtiden. Det forventes i løbet af nogle år, at der vil ske fremgang her. Et citat jeg faldt over under min søgen: ”Det amerikanske marked skulle gerne have været kommet hurtigere i gang. Det er ikke alle ting, der kunne forudsiges, men når det kommer i gang, er jeg sikker på, at vi bliver glade for, at vi har brugt krisen til at opbygge en amerikansk base,

så vi kan være med i USA,« siger Ditlev Engel og uddyber”^{1}. Derfor vil jeg med udgangspunkt i det

amerikanske marked for vindmøller, undersøge hvordan Vestas kan øge deres markedsandel i USA, under de forhold der er. For at finde resultater hertil har jeg anvendt en PEST – analyse, Porter´s 5 forces, med et kig på Porters diamant og en SWOT – analyse.

Indledning

Med enorme landområder og rigelige vindressourcer har USA et enormt potentiale for at anvende betydelig mængder af megawatt fra vind. Ifølge en ny rapport, offentliggjort af det amerikanske energiministerium, kan 20 % af USA’s energi komme fra vind i 2030. Dette kan dog kun blive en realitet, hvis USA vedtager langsigtede politiske incitamenter. Også finanskrisen, har påvirket USA’s fremgang inden for vedvarende energi.

Først da Barak Obama blev valgt til præsident, er der sket betydelige fremskridt i USA’s miljøpolitik. Men hvordan ser situation ud i dag, for vedvarende energi i USA, og hvordan vil dette udvikle sig i fremtiden?

I det følgende vil jeg lave en beskrivelse af Vestas Wind Systems for heraf at give et kort indblik i, hvordan selskabet fungerer, og hvad det står for. Herefter vil det blive undersøgt vha. af en grundig markedsanalyse, hvilke samfundsmæssige forhold der spiller en rolle for afsætningen af

1

http://www.business.dk/energi-miljoe/vestas-salget-svigter-i-usa

Side 4

Side 4 af 23 vindmøllerne. Derudover vil opgaven fokusere på brancheforholdene og give en grundig indføring i hvordan Vestas konkurrenceevne er i forhold til trusler i branchen, og kigge på hvorfor Vestas er nået så langt som de er. Derudover vil opgaven indeholde en SWOT – analyse, med de vigtigste punkter forså, at finde Vestas stærke og svage sider, men endnu mere vigtigt kigge på muligheder og trusler, for derefter at drage en konklusion af de makroøkonomiske forhold. Jeg vil slutteligt komme med en strategisk handlingsplan, for herefter at se på hvilke muligheder Vestas har for at øge væksten i USA fremover. Sidst vil der blive konkluderet på forholdene, med en vurdering på hvordan det ser ud. Tilsvarende vil der blive perspektiveret til et aktuelt emne i dag.

Vestas Wind Systems A/S

En ung 22årig modig mand står af toget i Lem, syd for Ringkøbing i 1898. Dette er begyndelsen på eventyret om Vestas. H.S. Hansen var iværksætter og smed, og købte derfor byens smedeværksted for at starte sit eget. I 1929 skulle der bygges et nyt mejeri i Lem, hvilket blev gennembruddet for H.S. Hansen. Dette medførte åbningen af aktieselskabet Dansk stålindustri (DSI), sønnen Peter Hansen blev her driftsleder. Virksomheden kørte godt i mange år, men krigen medførte at de i 1946

forlod DSI og dannede virksomheden Vestjysk stålvare fabrik A/S. Dette firma kom til at hedde

Vestas. Det var en lille virksomhed med en egenkapital på 50.000 kr. og 10 ansatte. Vestas første succes var produktionen af husholdningsmaskiner, senere i 1948 kom kølermaskinerne til og den næste succes, kom igennem produktionen af landbrugsvogne. Med landbrugsvognene kom der gang i eksporten, dette skete igennem Tyskland. Idéer var der nok af. Vestas havde nu vokset sig så stor, at der nu var 100 ansatte. Derudover var de blevet internationale gennem deres eksport af kraner, som også var blevet en del af deres produktion.

Først efter den første oliekrise i efteråret 1973 kom interessen for møller. Et citat herfra; Krisen appellerede til mig som tekniker til at forsøge at finde løsninger, som gjorde at man ikke var så

afhængig af olien”^{2}. Altså medførte oliekrisen, at Peder Hansen, begyndte at forske i alternativ

energi i henhold til vindmøller. Da landbruget var i krise og konkurrencen hård, kom dette på et belejligt tidspunkt. I starten blev vindmøllerne produceret på forsøgsbasis i det skjulte, men Peter Hansen viste stor interesse heri, og de kom senere i produktion. En ny krise rammer efter kort tid, idet nogle af møllernes vinger knækker. Dette medfører at vindmøllerne bliver stoppet i et år. Der er ikke rigtig blevet tjent penge på møllerne, men det kan her ses at Peter Hansen lever op til sit image

2

Mænd i modvind, Ib Konrad Jensen, s71

Side 5

Side 5 af 23 om ikke at lade kunderne i stikken. Allerede her var Peter Hansen tæt på at stoppe produktionen, men valget i stedet selv at begynde at producere vingerne, som tidligere var leveret fra en underleverandør. Her kom også designet som man kender som Vestas mølle i dag. I 1979 var det danske marked kickstartet, idet man kunne få 30 % af staten i tilskud til sin vindmølle, men i USA var vilkårene endnu bedre, hvilket fik Vestas til at kigge over Atlanten.

Eksporten bliver nu interessant, hvor alle små fejl er fjernet i Danmark. De begynder nu at eksportere til Tyskland og Sverige, men også et Amerikansk firma, Zonds, viser interesse for Vestas. De havde selv forsøgt med vindmøller, og søgte nu andre steder. Efter et år var Zonds klar til at gøre stor forretning med Vestas, 150 møller, hvilket var begyndelsen på det amerikanske marked. Eksporten til USA begynder i 1983, med 155 stk. og året efter er dette allerede steget til

550 stk. Det resulterede i en stigning i omsætningen og i medarbejderne. Det der startede som en lille smedevirksomhed, var nu blevet en stor koncern med knap en milliard i omsætning.

Skattefordele for mølleinvestorer var skyld i medvinden i USA. I Californien kunne man få 70 % af møllen finansieret via skattefradrag, dog var dette forbundet med strenge tidsfrister. I 1984 var Vestas så presset at møllerne måtte flyves til USA, hvilket var meget dyrt. I 1985 fik Vestas en ordre på 1200 møller til Zonds, men en masse hændelser gjorde at dette salg gav bagslag. Også en ændring i den danske lovgivning samme år, gav bagslag for Vestas. Energiministeren havde ændret tilskuddet fra 30 % til 15 % og herudover ændret afstanden til møllen, som gjorde at Vestas måtte sætter 90 møller i bero. I 1986 ophæves skatteloven i USA, som hidtil havde gjort det fordelagtigt at sælge vindmøller i Californien. En ændring i ledelsen bliver foretaget, for at se om dette kan redde virksomheden. Det medfører at familien Hansen går af. Dette hjælper dog stadig ikke, og konsekvensen bliver at Vestas går i betalingsstandsning. Efter dette sælges alle afdelinger i Vestas,

bortset fra en. I slutningen af 1986 opretter man Vestas Wind Systems A/S, som udelukkende

beskæftiger sig med vindenergi. Den nye virksomhed får hurtig medvind. I 1989 opkøbes Danish

Wind Technology A/S, som giver Vestas et ekstra pust i væksten. I 1996 opstår der krise mellem

ledelsen og aktionærerne, da aktionærerne ville sende Vestas på børsen. Op gennem 90érne skyder en del datterselskaber op uden for Danmark og Vestas bliver noteret på Københavns fondsbørs i

1998.

I 2001 kommer General Electric ind på det Amerikanske marked. De kommer med stor kapital, altså er en stor konkurrent kommet til. Derudover har denne virksomhed, Finn Hansen med sig.

Allerede efter 2 år, ligger GE Wind på en anden plads i verden, med en markedsandel på 18 %. På

Side 6

Side 6 af 23 dette tidspunkt havde Vestas 22 %. Der sker dog en ændring i Vestas i december 2003 som gør at Vestas bliver de stadig førende inden for markedet for vindmøller. Dette sker idet NEG Micon slår sig sammen med Vestas. De meddeler at de vil fusionere under navnet Vestas med hovedkvarter i Randers. Herved er Vestas den største vindmøllefabrikant med en markedsandel på omkring 34 % i år 2003. I 2005 træder der en ny direktør ind ved navn Ditlev Engel. Han offentliggjorde allerede en måned efter sin tiltrædelse, Vestas strategi frem til 2008. I dag er møllerne blevet til kraftværker.

Der skal 74 af de første møller til at erstatte en af de nye møller. Det spås at denne energi vil opnå endnu mere vækst de næste år.

PEST- analyse

Pest-analysen arbejder med faktorerne politik, økonomi, teknologi og Social/kulturelle

omverdensforhold. Dette er en analyse, som giver et indblik i de samfundsøkonomiske faktorer,

som virksomheder ikke har mulighed for at påvirke. Dog har jeg valgt at se bort fra kultur/socialt

omverdensforhold i min analyse, da jeg ikke mener dette har den helt store betydning for Vestas.

Politik og lovgivning:

Kigger man på politik og lovgivning er det de vigtigste faktorer, da dette har stor betydning for vækst i den nærmeste fremtid i de eksterne omgivelser. Disse faktorer kan have stor betydning for Vestas, både positiv og negativ. Dette skyldes blandt andet, at der er store omkostninger ved produktion af vindenergi, set i forhold til andre energikilder. For Vestas betyder det at de er stærkt afhængige af politisk støtte.

Kigger man på historien for Vestas, ses det at markedet for vindmøller, er opstået som et svar på oliekriserne i 70érne. Det oplyses også at da oliepriserne igen dykkede i 80érne og i starten af

90érne, fik rigtig mange af de mindre vindmølleproducenter vanskeligheder. [3] Det var dengang markedet der var medvirkede til at energien blev valgt fra, på grund af den høje pris på denne energi, sammenlignet med de andre energiformer. Det betyder at grunden til at teknologien er hvor den er i dag, skyldes et stigende ønske og efterspørgsel på vedvarende energi. Derefter kan det konkluderes at det udelukkende er miljøhensynet i de politiske beslutninger, der har gjort vindmøllebranchen til, hvad den er blevet til i dag. Det vil også være miljøhensynet der vil drive den videre fremover, idet der bliver ved med at være et stigende ønske efter vedvarende energi.

3

Vindenergiens historie og Vestas http://www.vestas.com/da

Side 7

Side 7 af 23

Globalt er der lavet en række fælles regler og aftaler imellem de forskellige lande, som skal sikre vindmøllernes fremtidige vækstmuligheder. Den største aftale af dem alle er Kyoto-aftalen, hvor landene forpligtede sig til at reducere udledningen af drivhusgasser med 5 %. Dog underskrev USA, Kina og Japan ikke den aftale, da de mente aftalen var for bindene. Det vil derfor være optimalt, at man ved en ny aftale får disse lande med, for herved at øge virkningen. Spørgsmålet er så, hvor meget de enkelte lande vil nedbringe deres andel af CO2, ved hjælp af vindteknologi. Der findes også andre teknologier, til at nedbringe CO2-udledningen. Dog kan det bekræftes at disse aftaler, kun kan bidrage til en øget efterspørgsel efter vedvarende energi. For Vestas vil dette betyde en

fremtidig vækst på det globale marked.^{4}

I USA er lovgivningen angående transport en større udfordring, da man i nogle stater ikke må køre med det aksel tryk, som de er nød til ved transporten af møllerne. Dette medfører, at chaufførerne må køre uden om de stater der har love mod for stort tryk [5]. En stor ændring for Vestas i USA, blev valget af Barak Obama som præsident for USA. Da Obama er fortaler for vedvarende energi, ses det her hvor vigtigt det er hvilken politik der føres. Obama støtter ikke boringerne efter olie, og ønsker derfor at USA skal blive mindre afhængig af dette. Derudover har han under sin valgkampagne udtalt, at han vil investere mere i vedvarende energi, og herved skabe 5 millioner arbejdspladser indenfor denne branche. [6] Obama håber at FN´s klimakonference i København, vil munde ud i en ny ”vigtig aftale”, som kan erstatte Kyoto-aftalen, som de aldrig er blevet medlemmer af. [7] Dette vil skabe bedre muligheder i USA, og hermed åben for større afsætning hertil.

Økonomi:

Den økonomiske krise, altså finanskrisen, har gjort økonomien meget aktuel i disse tider. Krisen giver bekymringer for mange virksomheder verden over. Dette påvirker Vestas således, at salget af vindmøller til store vindmølleparker, i de kommende år sandsynligvis ikke vil være der, da det ikke vil være muligt at skaffe kapital hertil. På det amerikanske marked er de lige nu præget af overkapacitet, hvilket gør at der ikke er særlig attraktive priser og betingelser på visse projekter.

Dette betyder at opgraderingen af bemanding på nye anlæg i USA vil ske i takt med ordreindgange.

Ordreindgangene i 2009 har overrasket negativ, men forventningerne til 2010 er højre. Det

4

Kypoto-protokollen http://www.vestas.com/da

5

Vestas historie fortalt på TV2 http://www.vestas.com/da

6

http://epn.dk/brancher/energi/article1506725.ece

7

http://da.cop15.dk/news/view+news?newsid=2503

Side 8

Side 8 af 23 forventes at de allerede eksisterende markeder igen i 2010 at udgøre hovedparten af forretningen.

Men herudover er der også forventninger om en betydelig fremgang på det amerikanske marked.

Det vil herved muliggøre en øget bemanding og øgede investeringer, som skal sikre væksten efter

2010. Hvorefter det forventes, at det amerikanske marked vil vokse markant. Forventningerne er, at priser og betingelser vil være nogenlunde uændret i 2010 i forhold til 2009. [8]

Udviklingen i de forskellige valutakurser har en kæmpe betydning for Vestas. Da Vestas, har kunder fordelt over hele jorden, vil der opstå nogle risikoer i forbindelse med køb og salg af varer og tjenester i forskellige valutaer. Dog har det kraftige fald i dollaren. De seneste år forringet Vestas konkurrenceevne på det amerikanske marked overfor eks. GE Wind, som har hjemmemarked i USA. De er Vestas største konkurrenter der. Forringelsen skyldes, at Vestas produkter bliver dyrere for befolkningen i USA at købe, hvorimod GE Winds produkter holder det samme prisniveau.

Vestas er begyndt at producere i USA, men de kan stadig ikke undgå at blive påvirket negativ af den faldende dollar kurs. De vil stadig miste penge, når dollaren bliver omregnet til euro i årsregnskabet.

Teknologi

Vindmølleteknologien ændrer sig hele tiden. Dette sker idet, en vindmølle er et teknologisk produkt, der tager lang tid at udvikle og forbedre. Den kræver meget forskning, og er dyr at reparere, så derfor skal der hele tiden investeres i nye møller med forbedret teknologi. For Vestas betyder dette at de har den største udviklingsafdeling i vindmøllebranchen. Deres medarbejdere arbejder hver dag på at forbedre vindmøllens pålidelighed og ydeevne. Derudover bliver møllerne konstant overvåget. Det betyder at de før introduktion af en ny vindmølletype, tester energiproduktionen, strømkvaliteten og lydniveauet. Disse faktorer er med til at sikre møllens kvalitet og konkurrencedygtighed. [9] I øjeblikket arbejder man på at lave en ny gearkasse, da det ofte er her problemerne opstår. Nogle af Vestas konkurrenter er allerede i gang med at skabe vindmøller uden gearkasse, hvilket betyder at teknologien har en altafgørende rolle i forskningen af vindmøllerne. De teknologiske muligheder vil med tiden være med til at øge efterspørgslen, og sprede møllerne til flere steder i verden.

8

http://www.vestas.com/da

9

Læs mere om Vestas teknologier på http://www.vestas.com/da

Side 9

Side 9 af 23

Konklusion af PEST- analyse

Det kan konkluderes ud fra PEST- analysen at Vestas vækst afhænger af alle 3 faktorer, da de hver spiller en stor rolle for afsætningen af vindmøller. For Vestas betyder politisk støtte meget, da dette ellers forhindrer salget af vindmøllerne idet der er mange omkostninger hertil. Derudover er den stigende interesse for vedvarende energi, blevet et stort emne i politik og dette skaber ligeledes fremgang i væksten hos Vestas. Kigger man på de økonomiske faktorer, er disse ligeledes vigtige for Vestas. Væksten i omsætningen er derfor også meget afhængig af økonomien, og finanskrisen har ikke hjulpet på dette, hvilket den ikke har for nogen i vindmøllebranchen. Der vil derfor være en stille periode i omsætningen af vindmøller, men dette spås til at ændre sig kraftigt, idet efterspørgslen efter vedvarende energi er stadig stigende, og interessen herfor er stor. [10] Derudover spiller valutaen en kæmpe rolle, idet den kan styrke eller forringe deres konkurrenceevne, og hermed stille dem ringere i forhold til deres konkurrenter i USA. Det er jeg kommet frem til at Vestas prøver at tilpasse sig, disse ændringer i kurserne ved at producere i USA, det kan dog ikke undgås helt at de vil blive påvirket af de uregelmæssige kurser.

Teknologien er en faktor, Vestas har haft stor succes med, at tilpasse sig. De er langt fremme i udviklingen, og er hele tiden i gang med at udvikle forbedringer til møllerne.

Porters 5 forces

Jeg vil ved at arbejde med Porters 5 forces udarbejde en brancheanalyse af vindmøllemarkedet, set i forhold til USA. Denne analyse arbejder med nogle forskellige aktiviteter og tager udgangspunkt i trusler fra nye udbydere, fra køber, fra leverandører og fra udbyder af substituerende produkter.

Derudover tager den udgangspunkt i den eksisterende konkurrence fra de allerede etablerede virksomheder. Formålet er, at finde ud af hvordan Vestas konkurrenceevne er i forhold til de andre produkter på det amerikanske marked, og ligeledes finde ud af, hvilke udefrakommende trusler der er.

Konkurrencen mellem de etablerede vindmølleproducenter:

I de seneste år har der været meget fokus på vedvarende energi, og herved også vindmøllebranchen.

Det har været med til at have skabt høj vækst på dette marked, og det er derfor ikke overraskende at konkurrencen på markedet har vokset sig hårdere med tiden. Sammenligner man markedsandelen i

2007 med Vestas markedsandel i dag er den gået fra omkring 22,8 % til 20 %. Det betyder dog

10

Bilag 1

Side 10

Side 10 af 23 stadig at Vestas er den største spiller på det globale marked for vindenergi, og hermed også markedsleder for den samlede vindmøllebranche. [11]

Kigger man på Vestas konkurrenter, ses det at deres største konkurrent er amerikanske GE Wind som i 2007 sad på 16, 6 % af markedet. [12] Kigger man nu på markedsandelen fra sidste år, vandt GE Wind markedsandel fra Vestas, da de i 2008 fik en markedsandel på 16,6 op på 18,6 og Vestas faldt her fra 22,8 til 19,8. [13] Modsat deres konkurrenter har Vestas ikke et stort hjemme marked, idet det meste af deres salg går til USA, Spanien og Tyskland, hvor konkurrenterne har det største salg i hjemlandet. Alt i alt, har Vestas de seneste år tabt markedsandel til konkurrenterne, og er blevet presset på pladsen som markedsleder.

Dog har Vestas størrelsen til at konkurrere med de kapitalstærke konkurrenter. Fremtiden som markedsleder er dog usikker. Det kan dog konkluderes at de mindre virksomheder må lukke først, da det kræver stor kapital og viden at være i vindmøllebranchen og at de derfor ikke kan konkurrere med virksomheder som Vestas og GE Wind.

Konkurrencen på det amerikanske marked er hård. Her er Vestas oppe i mod kapital stærke GE Wind som i 2008 sad på 43 % af det amerikanske marked. Dog har Ditlev Engel i 2009 øget koncernens markedsandel på det amerikanske marked, således at Vestas sidder med en markedsandel på 17 %, hvilket er en pæn stigning fra 2008, hvor de sad på 13 %. Dette sker i en tid, hvor vindmøllemarkedet i USA ikke ser lige så lyst ud som det har gjort. Men Vestas forventer fremgang på det amerikanske marked og har derfor valgt at lukke fabrikker i Europa og åbnet nye i USA, som et led i håb om mere salg i USA. Dette har som sagt også medført at Vestas har taget markedsandele fra GE Wind så de nu kun sidder på 38 % af det amerikanske marked. [14]

Trusler fra køberne:

Vestas og såvel som hele vindmøllebranchen har lidt under kreditkrisen, som har medvirket til at man har skåret i vigtige finansieringer for kunderne over det meste af jorden. Dermed har mange kunder svigtet, da man ikke kunne skaffe kapital hertil. Dog ses nu resultater af regeringsinitiativer, som har medført forbedret markedsudsigter for vindmøllebranchen. Nye banker og finansieringsinstitutioner, gør entre og påvirker derfor kreditkrisen således at den er langsom

11

Find Vestas markedsandel 2009 under spørgsmål og svar http://www.vestas.com/da

12

Se bilag 2

13

http://blogs.wsj.com/environmentalcapital/2009/03/25/wind-shear-ge-wins-vestas-loses-in-wind-power-market-

race/
14

http://borsen.dk/investor/nyhed/162503/

Side 11

Side 11 af 23 aftagende, hvilket også kan ses på Vestas ordreindgang. [15]

Herudover er de fleste ordre på vindmøller store og har derfor ligeledes en stor værdi. Det betyder også at de ordre der er, vil alle vindmølleproducenter have fat i. Kampen om ordrerne er derfor hård, samtidig med at støtten hertil er vigtig, gør at Vestas forhandlingsstyrker overfor kunderne er svag.

Trusler fra udbyder af substituerende produkter:

Lige nu er konkurrencen fra substituerende produkter hård, idet vindenergien er dyr i forhold til disse. Ser man på kul og olie, er disse fossile brændsler noget billigere end vindenergien. Set i forhold til den teknologiske fremgang inden for vindmøller, vil det med tiden blive billigere at producere vindenergi, og hermed gøre den mere konkurrencedygtig. Kigger man på udviklingen inden for fossile brændsler, er spørgsmålet også: Hvor længe de fossile brændsler slår til? Man ved, at man med det nuværende energibehov bruger mere fossilt brændsel, end man finder. Resultatet vil være, at man før eller siden vil være afhængig af energikilder som biobrændsel, sol, vand, brint og vind, hvilket ligeledes forbedre vindenergiens konkurrenceevne over for de fossile brændsler. Det er ligeledes vigtigt, at man her kigger på den stigende interesse for miljøet, og vedvarende energi og dermed et ønske om at mindske CO2 udslip. Denne interesse er med til at forbedre vindenergiens konkurrenceevne. Vindenergien står derfor stærkt overfor de substituerende produkter, og dette vil ses i fremtiden, hvor vindenergien vil blive det fortrukne valg. [16]

Trusler fra leverandør:

Vestas står stærkt i forhold til de mindre vindmøllefabrikanter. Vestas producere selv dele af vindmøllerne, hvilket gør dem knap så afhængig af leverandører. Dog skal det siges at de får nogle ting fra underleverandører. Men alt i alt er leverandørernes forhandlingsstyrke svag, idet Vestas nemt kan finde andre leverandører. Set i forhold til mængden som Vestas forespørger ved leverandørerne, vil dette ligeledes påvirke leverandørernes forhandlingsstyrke idet leverandørerne vil være afhængige af Vestas. Dog gør Vestas kvalitets bevidsthed, at leverandørernes forhandlingsstyrke forbedres, da Vestas har store forventninger til miljø og kvalitet, som gør at kun nogle leverandører er gode nok [17]. Set i forhold til Vestas størrelse og egen produktion, har Vestas en betydelig større forhandlingsstyrke i forhold til deres leverandører.

15

http://borsen.dk/okonomi/nyhed/163729/

16

Se bilag 3

17

http://www.vestas.com/da/om-vestas/leverandører

Side 12

Side 12 af 23

Trusler fra nye udbydere:

I henhold til, at der er store forventninger om en stigning i efterspørgslen efter vedvarende energi, altså vindmøller, gør at denne branche er mere og mere attraktiv. Det skal dog også siges at det ikke er nemt at komme ind på markedet. Grunden til det ikke er nemt at komme ind i vindmøllebranchen er, at det kræver stor kapital og etablering. Det er også et meget risikofyldt marked. Dog skal der nok komme nye kapital stærke udbyder til, som vil medføre at Vestas plads som markedsleder vil blive udfordret de kommende år. Dette kan allerede ses på de 2 kapital stærke virksomheder GE Wind og Siemens, som har opkøbt mindre producenter. I henhold til at man i fremtiden tror på kraftig vækst, på det Amerikanske marked, vil truslen fra nye udbyder vokse herefter. Der vil derfor blive en endnu sværere kamp om mere vækst på dette marked.

Konklusion

For Vestas er konkurrencen på det amerikanske marked hård. De konkurrer ikke kun med deres største konkurrenter GE Wind, men også med andre former for vedvarende energi. I øjeblikket, er de også i hård konkurrence med de fossile brændsler. Ligeledes er det vigtigt for Vestas, at de er opmærksomme på der kan kommer flere kapital stærke virksomheder til, som opkøber de mindre producenter af vindmøller. Derfor vil de største konkurrenter i den nærmeste fremtid være andre vindmølleproducenter og andre former for vedvarende energi. Grunden til konkurrencen her er størst, skyldes at vindenergi stadigvæk ikke kan konkurrere med olie og kul uden støtte fra politikerne og staten. Konkurrencen herfra vil dog ændre sig i takt med olie og kul slipper op. Og at der stadig er en stigende interesse i miljøforurening. [18]

Det kan konkluderes at konkurrencen vil være hård i den nærmeste fremtid, men at dette vil ændre sig drastisk når olie og kul slipper op, hvilket vil ske i takt med den stigende efterspørgsel på energi. Der vil ikke være uanede ressourcer af kul og olie. Deres forhandlingsstyrke overfor leverandørerne er stor, hvilket er en rigtig god styrke. Denne styrke vil gradvis vokse som de selv producere mere og mere, men kigger man på deres forhandlingsstyrke overfor kunderne vil den her kun blive mindre og mindre. Dette sker idet der bliver færre ordrer, men til gengæld større. Man må derfor kæmpe om de få ordre der er.

Sammenlignet med Porter´s diamant, kan Vestas kæmpe succes forklares, idet vi i Danmark har de rigtige rammebetingelser for vindmølleproduktion. Det betyder at kigger man på diamanten, i stedet for Porter´s 5 forces, har den danske diamant været rigtig stærk på vindmølle området. Det betyder

18

Se på bilag 3

Side 13

Side 13 af 23 at der fra starten har været en stor efterspørgsel, et stort hjemmemarked der har efterspurgt vindmøller, af høj kvalitet. Herudover er der blevet opbygget et stort netværk af underleverandører, som betyder at vi i Danmark ikke kun har den største mølleproducent, men også den største vingefabrikant. Dette betyder at mange virksomheder fra starten af, har omstillet sig til at levere til mølleproducenterne, også på service siden. Det betyder, at vi fra starten af i Danmark, havde en effektiv industriblok og herudover spillede også det offentlige en kæmpe rolle i henhold til regler, støtte og forskning. Altså var rammerne i Danmark, med til at skabe en god baggrund for Vestas, og

                                 19
hermed forbedre deres konkurrenceevne.

SWOT – analyse

Jeg vil med en SWOT – analyse, give et tydeligere at danne sig et overblik over Vestas stærke og svage sider, og ligeledes muligheder og trusler. Ud fra analysen kan det konkluderes hvilket makroøkonomiske forhold der spiller ind for afsætningen i USA, ved at kigge nærmer på SWOT - analysens Muligheder og trusler.

Interne forhold

Stærke sidder Svage sidder

• Geografisk spredning | • Lille hjemmemarked

• Markedsleder • Få men store kunder

• Ekspertise og viden • Dyrt at reparer vindmøllerne

• Uafhængig af leverandører • Svært at blive større, set i markedsandel

• Erfaring | • Lille ordreindgang

• Udvikling

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

• vækst i markedet for vedvarende energi • Lav konjunktur / finanskrise

• fokus på miljø | • Nye kapitalstærke konkurrenter

• Øget konkurrenceevne i forhold til andre energi kilder

• Nye markeder energi

• Opkøb af leverandører/konkurrenter • Hård konkurrence

• Større efterspørgsel på energi • Valutakurser

• Politisk opbakning

- Ny Kyoto-aftalen

• Vindenergi er dyrere end normal energi

• Fremgang i andre former for vedvarende

19

International økonomi bog 2, side 37

Side 14

Side 14 af 23

Stærke sider

Set i forhold til deres konkurrenter, er Vestas ikke afhængig af et stort hjemmemarked. Kigger man her på GE Wind er de store på det amerikanske marked, men er ikke lige så store på andre markeder. Det er til Vestas fordel, at de klare sig godt på stort set alle de store markeder, og dette medfører at Vestas har en stor risikospredning i branchen. Ligeledes gør det, at der skal meget til, før Vestas mister sin position som markedsleder på det globale marked, idet de andre producenter kun har et lille marked på det globale plan.

Deres uafhængighed af leverandører er også med til at mindske risikoen for problemer, idet de selv ejer de fleste af leverandørerne. Dette gør, at Vestas har nemmere ved, at finde ud af om deres produkter lever op til den kvalitet de forventer. Dog har Vestas nogle få leverandører, som kan skabe problemer i fremtiden. Men dette forventes ikke, idet Vestas er en stor producent og har derfor store bestillinger

Kigger man på Vestas erfaring, ser man i Historien, at der ligger mange år bag denne virksomhed.

De har masser af erfaring med vindmøller og markedet hertil. Herudover har de eksporteret i mange år, og har skabt erfaring med eksport til nye markeder. De har en kæmpe fordel, idet de har prøvet tingene mange gange før, og ved hvad der skal til for at komme fremad. Deres ekspertise og viden giver dem en fordel, da branchen er meget teknisk, og udvikler sig hele tiden. Det er derfor kun en fordel at Vestas har styr på udvikling og kvalitet.

Svage sider

Vestas har et lille hjemmemarked, og dette betyder de ikke kan læne sig op af salget herhjemme og derfor er nød til at fokusere mere på eksportmarkederne. I vindmøllebranchen er der få men store kunder, hvilket betyder at forhandlingsstyrken hos kunderne stor. Konkurrencen om dem, er derfor hård, hvilket stiller kunderne godt, men Vestas dårligt.

Endnu en svag side, er reparationer af vindmøllerne som er meget dyr. Bryder en mølle sammen, vil det koste dyrt på reparation, men også på omdømmet. Det forventes at møllerne fungerer som de skal.

Herudover bevirker den lille ordre indgang, at konkurrencen på specielt det amerikanske marked er blevet større. Det betyder også at det er svært at skaffe sig en større markedsandel, da konkurrencen er så hård som den er.

Side 15

Side 15 af 23

Muligheder

En øget fokus på miljøpolitikken gør at væksten på markedet for vindmøller øges. Hermed kommer der flere kunder til vindmølleproducenterne. Det skaber mere vækst. Herudover har man konkluderet at de fossile brændsler, vil slippe op, hvis det fortsætter som det går nu. For Vestas kan det være en fordel, idet de bliver stillet bedre i konkurrencen med de andre energikilder.

Udviklingen inden for teknologien kan også være med til at øge deres konkurrenceevne, da man prøver at sænke produktionsomkostningerne. Viden om olie og kul, vil også skabe muligheder for nye markeder i fremtiden. Man vil være nød til at finde en anden form for energi, der erstatter de fossile brændsler. Lige nu har vindenergien den største politiske opbakning, da det er den stærkeste form for vedvarende energi i øjeblikket.

Selv om finanskrisen er en trussel for Vestas, kan den også ses som en mulighed, idet krisen også rammer leverandører og konkurrenter. Herved vil opstå en mulighed for opkøb som måske vil stille Vestas bedre. En stigende verdensbefolkning og større energi forbrug, er ligeledes med til at øge efterspørgslen på energi og giver hermed muligheder for Vestas til at vise det nu er på tide at anvende vinden.

En af de største muligheder finder man i politikken og lovgivningen specielt på det amerikanske marked, da de i øjeblikket ikke er med i Kyoto-aftalen. En vedtagelse af en ny aftale, som USA vil underskrive under klimatopmødet vil medføre kæmpe muligheder for Vestas, da dette vil medfører flere kunder, og hermed større vækst og måske mere markedsandel.

Trusler

Lav konjunktur og finanskrisen rammer ikke Vestas direkte, men derimod indirekte gennem deres kunder. Det sker idet vindmøller er meget dyre og kræver derfor stor kapital. Det medfører at kunderne bliver nødt til at tage et lån, hvilket i øjeblikket ikke er nemt pga. finanskrisen [20].

Endnu en trussel på specielt det amerikanske marked, er at der forventes stor vækst. Markedet bliver mere attraktivt for de mange kapitalstærke virksomheder. Det vil medføre at den hårde konkurrence, der allerede er på dette markedet, vil blive endnu hårdere. Herudover kan en fremgang i andre former for vedvarende energi blive en trussel for Vestas, da det er dyrt at købe vindmøller.

20

http://borsen.dk/okonomi/nyhed/163729/

Side 16

Side 16 af 23

En stor trussel for Vestas er ligeledes valutakurserne, da fx GE Wind konkurrenceevne vil være bedre, når dollaren kursen falder. Men her vil GE Wind også stå dårligere på de andre markeder, da dollaren nu er blevet svagere overfor fx Euroen.

Konklusion

Det kan ud fra SWOT – analysen konkluderes at den økonomiske vækst spiller en stor rolle for Vestas afsætning af vindmøller. Lav konjunkturen og finanskrisen, påvirker som sagt Vestas kunder således at de har svært ved at låne og kan dermed ikke skaffe kapital til køb af møller. Dette betyder at mange projekter falder til jorden og Vestas opnår, heller ikke vækst heraf. Endnu en kæmpe faktor, er de politiske beslutninger, som kan vælte eller bære Vestas i USA. Ved vedtagelsen af en ny aftale, der erstatter Kyoto protokollen, vil Vestas chancer for yderligere succes i USA være forbedret markant. Politikken er derfor en alt afgørende faktor, for Vestas succes, idet det er svært for kunderne at skaffe kapital uden statsstøtte. En anden vigtig del af det makroøkonomiske forhold er valuta. Den påvirker Vestas således at hvis kursen på dollaren er lav, forringer det deres chance for succes, set i forhold til deres konkurrenter GE Wind, som herved vil stå bedre end Vestas. Også efterspørgslen og udbuddet af møllerne påvirker Vestas succes i USA. I øjeblikket er der en større efterspørgsel på vedvarende energi, som kan medvirke til større succes for Vestas i USA.

Strategisk handlingsplan

Igennem handlingsplanen vil jeg kigge nærmer på Vestas muligheder for øget vækst i USA.

Herudover vil jeg vurdere de enkelte forhold, for at se om de holder under forholdene i USA.

I øjeblikket har Vestas en position som markedsleder på det globale marked med 20 %, men konkurrencen er hård, og dette medfører at pladsen ligeledes vil blive presset. Kigger man på deres nuværende position på det amerikanske marked sidder Vestas i øjeblikket på en markedsandel på 17

%, hvorimod de i 2008 sad på 13 %. De har derfor taget 5 % af markedet fra deres konkurrenter GE Wind som gik fra 43 % til 38 %.

Det er vigtig at være opmærksom på hvem deres konkurrenter på det amerikanske marked er, da de ligger som nr. 2 på det globale marked, og gør derfor konkurrencen hårdere, specielt på markedet i USA, hvor Vestas markedsandel ikke er så stor. Det betyder at Vestas har meget hård konkurrence i USA, da de ikke er markedsleder her, og får meget svært ved at blive det. Omvendt er GE Wind små i eksportlandene.

Side 17

Side 17 af 23

Vestas muligheder for at blive markedsleder i USA, er næsten umuligt, idet staterne ofte støtter til landes egne producenter af vindmøller, og politikerne ligeledes. For Vestas betyder det, at de ikke skal trække sig helt ud af de andre eksportlande, men stadig blive større i USA. Man er allerede i gang idet de fortsat åbner nye anlæg i USA.

Finanskrisen har betydet, at udbygningen af vindmølleparker i USA er gået i stå, og projekter ligeledes. Nødvendigvis er det ikke nogen svag side for Vestas. Ditlev Engel fastholder nemlig grunden hertil, idet det stadig vil være nødvendig at have en lokal produktion, som kan afregnes i dollars. Herudover forventer der en massiv stigning i efterspørgslen i USA i 2010, hvilket Vestas på den her måde vil være klar til, idet de fortsat markedspenetrerer sig i USA og udbygger deres tillid til markedet i USA. [21] For Vestas, bliver det altafgørende om de kan vinde yderligere tillid i USA, da staten ofte vælge at støtte deres egen produktion af vindmøller. Så dette betyder jo mere Vestas kommer ind med nye anlæg i USA, jo bedre står de i forhold til GE Wind.

Eftersom prisen på de fossile brændsler vil stige, pga. den stigende efterspørgsel og de begrænsede mængder, vil det på et tidspunkt blive nødvendig at anskaffe vindmøller, eller en anden form for energi. Kigger man på forudsigelserne [22], vil de fossile brændsler svinde i løbet af år Det vil igen være med til at gøre Vestas succes på det amerikanske marked større.

For Vestas vil det være svært at få markedsandelen til at vokse i USA som markedet ser ud i øjeblikket. De bliver derfor nødt til som markedsleder at udbygge deres position på det latente marked. Der er stadig stater i USA, som endnu ikke anvender vedvarende energi, og på den mådekomme GE Wind i forkøbet.

Endnu en mulighed for Vestas vil være at gøre brug af vertikal integration, hvilket de tidligere har gjort, da de fusionerede med deres store danske konkurrent NEC Micon. Dette betød at de 2 mindre virksomheder blev en kæmpe virksomhed, med chance for større markedsandel på det globale marked. Dette er en mulighed at gøre igen, for herved at kunne konkurrer med de kapitalstærke konkurrenter. Vestas vil i fremtiden få brug for al den kapital de kan få, idet branchen på et tidspunkt vil komme til at mærke den kraftige vækst der ligger på lur.

21

http://www.metal-supply.dk/portal-b2b/article/view.html?id=42346

22

Se bilag 3

Side 18

Side 18 af 23

Det kunne også være en mulighed at gøre brug af den horisontale integration, hvor de opkøber leverandører. Dette har Vestas tidligere gjort meget brug af, men en mulighed ligger i at opkøbe de sidste leverandører, og herved blive uafhængig af leverandører.

Da der i øjeblikket er stor fokus på miljø og vedvarende energi, er det nu vigtig for Vestas, at forsvare den nuværende position. Men endnu mere vigtig at forsvare deres markedsandel, f.eks.

gennem promotion, og fortsat produktudvikling. For Vestas vil disse tiltag betyde, at de opnår en stærkere konkurrencemæssig fordel, set i forhold til deres amerikanske konkurrenter.

Konklusion

En lang historie ligger bag Vestas, den startede som en familie virksomhed, men op og nedture har gjort at direktør stillingen har skiftet en del gange. I dag sidder Ditlev Engel som topchef for Vestas og har til sinde at bringe virksomheden endnu længere.

Omverdensforholdene spiller en stor rolle for Vestas, og det kan derfor hurtig konkluderes, at det er vigtig de tilpasser sig hertil. De faktorer i USA, der spiller en speciel stor rolle for Vestas er politik og lovgivning, økonomi og teknologi. For at Vestas skal have succes, betyder det ligeledes at de behøver politisk støtte i form af love og aftaler, der yder kapital til kunderne. Er der ingen politisk støtte, vil det stort set være umulig at sælge møllerne i USA. Lige ledes er økonomien endnu et vigtig forhold at tage hensyn til, specielt valutaen. For Vestas vil de ikke kunne undgå at blive påvirket af lave dollar kurser, men de har derimod gjort en positiv ting, ved at tilpasse sig dollaren ved at producerer i USA, og fortsat åbne nye anlæg. Også teknologien spiller en rolle for deres succes i USA, idet der både er trusler og muligheder her. Dog er Vestas så langt fremme i udviklingen af vindmøller, at dette forhold ikke påvirker dem så meget som politik og økonomi. Det kan derfor konkluderes at alle faktorer spiller en rolle for Vestas. Dog kan Vestas bedre styrer teknologien, end politikken og økonomien.

Jeg er hurtig kommet frem til at brancheforholdene på markedet for vindmøller i USA er hård. Ikke nok med at de er i hård konkurrence med deres største konkurrent GE Wind. De konkurrer også med andre former for vedvarende energi, og med de fossile brændsler. Dertil kommer, at der stadig vil blive udviklet i vedvarende energi og derfor vil der også komme flere konkurrenter til. Vestas har ligeledes en fordel, i at de har en stor forhandlingsstyrke overfor deres leverandører, som kun vil vokse, jo mere de selv begynder at producere. Det betyder også at kravene til kvaliteten er i orden.

Et problem i branchen er de få, men store kunder, hvilket betyder at kampen om de kunder der er, er

Side 19

Side 19 af 23 hård. Det kan derfor hurtig konkluderes at alt i alt, er det en hård branche, for vedvarende energi i USA. Men Vestas er godt på vej, og stiller sig hele tiden bedre.

Det vil være vigtigt for Vestas at benytte en række vækststrategier, da de stadig vil være presset på pladsen som markedsleder. Dette betyder at Vestas har nogle forskellige muligheder, som skal sikre dem øget vækst i fremtiden. Det kunne f.eks. være en mulighed at anvende Vertikal og Horisontal integration. Dette betyder at de kunne opkøbe eller fusionere med andre producenter, og herved blive større og stå bedre i forhold til konkurrenterne.

Det er ligeledes vigtigt at Vestas fortsat vil blive ved med at markedspenetrere sig i USA, men herudover også blive ved med at markedsudvide, da den stigende interesse for miljøet, gør at der kommer flere kunder til. Dette betyder også at posten som markedsleder skal forsvares gennem stadig promotion og selvfølgelig produktudvikling, så deres vindmøller ikke kommer teknologisk bagud og bliver mindre attraktive.

Perspektivering

Ser man Vestas fremtid og de makroøkonomiske forhold i USA, spiller klimatopmødet i KBH en afgørende betydning, for fremtiden inden for vindmøller og vedvarende energi. Miljøet er i dag blevet et rigtig stort emne i politik og befolkningens bekymring gør ikke dette emne mindre.

Topmødet i KBH skulle gerne runde ud i en aftale der vil erstatte kyoto protokollen, som USA, aldrig blev medlem af, og hermed forbedrer et af de lande som udleder mest CO2. Et citat fra Obama lyder: ”Vi er sikre på, at vi kan indgå en vigtig aftale, hvis alle de involverede lande anerkender, at vi med klimakonferencen har en unik mulighed. Aftalen vil ganske vist ikke kunne løse ethvert problem på området, men den kan føre os et skridt fremad og danne fundament for flere

                   23
fremskridt i fremtiden”. Vurderer man miljøet i dag, hører man overalt at jordens

gennemsnitstemperatur stiger og vil fortsætte med at stige. Derfor spiller vindenergien en stor rolle i opfyldelsen af de fremtidige klimaforpligtelser. Det er alles ansvar at sikre den kommende generations fremtid, det afhænger derfor også af os, hvordan disse udfordringer skal løses. Hertil støtter Vestas dette arbejde og støtter dermed også miljøministeriets kampagne for at fremme den enkelte borgers indsats. Vi er alle med til at skabe en bedre verden, så jo større interessen for miljøet bliver, jo mere vil dette kunne perspektiveres til Vestas, som ved hjælp af støtte vil kunne sælge flere møller og herved hjælpe USA og andre lande, med at formindske CO2 udledningen.

23

Obama håber på god klimaaftale - citat fra http://da.cop15.dk/news/view+news?newsid=2503

Side 20

Side 20 af 23

Kildeliste

Bøger:

Afsætning Niveau A Bind 1 + 2

Af Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen

International økonomi A Niveau Bind 1+2

Af Kureer og Lundgren

Mænd i modvind, Børsen

Af Ib Konrad Jensen

Hjemmesider: www.epn.dk www.borsen.dk www.business.dk www.vestas.dk www.metal-supply.dk

Artikler

http://da.cop15.dk/klimafakta/kyoto+protokollen/kyoto-protokollens+fleksible+mekanismer
http://da.cop15.dk/news/view+news?newsid=2503
http://www.business.dk/energi-miljoe/vestas-salget-svigter-i-usa
http://epn.dk/brancher/energi/article1506725.ece
http://blogs.wsj.com/environmentalcapital/2009/03/25/wind-shear-ge-wins-vestas-loses-in-wind-

power-market-race/

http://borsen.dk/investor/nyhed/162503/
http://borsen.dk/okonomi/nyhed/163729/
http://www.vestas.com/da/om-vestas/leverandører
http://www.metal-supply.dk/portal-b2b/article/view.html?id=42346

Side 21

Bilag 1:

Annual Wind Power Development
Actual 1990-2008 & Forecast 2009-2013

MW
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0

1990        1995        2000        2008        2013

Europe   USA   Asia   Rest of World   Existing

Source: BTM Consult ApS - March 2009

Side 21 af 23

Side 22

Bilag 2

The Top-10 list of suppliers 2007

Top-10 Suppliers in 2007
% of the total market 19,791 MW

GAMESA (ES) 15.4%
ENERCON (GE) 14.0%
GE WIND (US) 16.6%
SUZLON (Ind) 10.5%
SIEMENS (DK) 7.1%
ACCIONA (ES) 4.4%
GOLDWIND (PRC) 4.2%
NORDEX (GE) 3.4%
SINOVEL (PRC) 3.4%
Others 10.5%
VESTAS (DK) 22.8%

Source: BTM Consult ApS - March 2008

Side 22 af 23

Side 23

Bilag 3.

Figure 9.18 • EU power-generation capacity in the 450 Scenario

2007
2020
2030

Coal without CCS
Gas without CCS
Coal and gas with CCS
Nuclear
Hydro
Wind
Other renewables

0       50       100       150       200       250       300
GW

23