Virksomhedsanalyse af Carlsberg | 2008

Side 1

HHX 3. år

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

1

1.

For at kunne analysere virksomheden, og forstå hvorfor virksomheden ser ud, som den gør, er det vigtigt at se på de forhold i Carlsbergs omverden, som har påvirket virksomheden. Til det er omverdensmodellen et analyseredskab, der kan bruges. I nedenstående model har jeg illustreret de forhold, som påvirker Carlsberg i henholdsvis den afhængige og den uafhængige omverden.

Den uafhængige omverden

Demografi

Demografien spiller selvfølgelig en rolle for Carlsberg. Befolkningsstørrelsen og alderssammensætningen er faktorer, der afgør, hvor stor en potentiel kundegruppe Carlsberg har og dermed, hvor meget de har mulighed for at afsætte. Jo flere mennesker, der er at sælge til, jo bedre indtjening kan Carlsberg få. Alderssammensætningen afgør, hvor stor en del af befolkningen, der befinder sig i målgruppen, og hvor stor en del der overhovedet er i stand til at købe produktet – i hvert fald i Danmark, hvor grænsen er 16 år. Desuden er det jo ikke børn i nogen lande, som drikker øl – går jeg ud fra.

Økonomi

Carlsber g

Den uafhængige omverden

Den afhængige omverden

Den uafhængige Den afhængige omverden omverden

- Demografi | - Kunder
- Økonomi | - Leverandører
- Kultur | - Konkurrenter

- Teknologi

- Lovgivning

- Massemedier

Side 2

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

2

Landendes økonomier har betydning for, dels hvor meget Carlsberg kan tillade sig at tage for deres produkter, men også for i hvor høj grad befolkningen har en efterspørgsel efter produkterne.

Hvis økonomien er dårlig, vil det gå ned i salget, eftersom befolkningen ikke vil føle, de har råd, hvorimod hvis det går godt for økonomien er folk mere villige til at betale og går mere ud

(Carlsberg sælger til mange restauranter, caféer og barer). En virksomhed som Carlsberg er ret godt rustet til en lavkonjunktur. Carlsberg har så mange ressourcer og et stærkt image og produkt, at virksomheden nok skulle klare sig. Dog ville en lavkonjunktur selvfølgelig få indflydelse på, hvor meget Carlsberg kan afsætte.

Kultur

Kulturen skal helst være positivt indstillet overfor Carlsbergs produkter, og der skal være en efterspørgsel. I Danmark er der generelt stor efterspørgsel på øl, selvom der desværre for Carlsberg er ved at tegne sig et billede af en vinkultur i stedet for ølkultur, og det er selvfølgelig en trussel for Carlsberg. Dog er der stadig i Danmark en drikkekultur, og specielt mænd drikker ofte øl når der skal hygges.

Teknologi

Teknologien har indflydelse på Carlsberg. Carlsberg er nødt til at have godt og funktionelt produktionsudstyr, så de er i stand til at imødekomme efterspørgslen. Desuden kan Carlsberg udnytte Internettet til deres markedsføring.

Lovgivning

Lovgivningen har ikke haft særlig stor indflydelse, tror jeg. Dog er der selvfølgelig nogle krav mht.

hvad produkterne må indeholde og nogle regler mht. konkurrence, men jeg tror ikke lovgivningen har særlig stor indflydelse på virksomheden.

Massemedier

Massemedierne er i dag skyld i mange virksomheders fremgang. Carlsberg har også benyttet sig af reklamer i TV, hvilke er med til at sikre kendskabet blandt befolkningen. Medierne er selvfølgelig med til at påvirke virksomheden. Mediernes opmærksomhed på unge og drikkeri kan måske også få Carlsberg imod.

Den afhængige omverden

Side 3

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

3

Kunder

Kunderne har selvfølgelig indflydelse, da det er deres behov og ønsker, der skal imødekommes.

Nogle kan lide det ene og nogen det andet, og Carlsberg er i dag en så veletableret virksomhed, at de udbyder produkter til næsten enhver smag. De har selvfølgelig de normale øl, men også alkoholfrie og kalorielette øl har fundet vejen til markedet, eftersom der er kommet et marked for det efter al fokussen på sundhed i samfundet. Carlsberg har også lanceret ’Carlsberg-Sport’, som er en sodavand med sportssmag. Dog er den traditionelle stadig den der satses på, og den der sælges mest overalt i verden af Carlsbergs produkter.

Leverandører

De som leverer råvarerne til Carlsbergs fremstilling skal være pålidelige og levere det aftalte til den rigtige tid og i rigtige kvalitet. Leverandørerne er Carlsberg i høj grad afhængige af, og de kan let påvirke virksomheden, hvis noget går galt.

Konkurrenter

Carlsberg har nogle store konkurrenter blandt andet Heineken, Sabmiller og Efes.

De har indflydelse på salget hos Carlsberg, og de tvinger Carlsberg til at være opmærksomme på produktudvikling, prissætning og ikke mindst promotion, som Carlsberg har benyttet meget, for at kæmpe om markedsandele. Bl.a. har Carlsberg sponseret store internationale sportsevents og reklamerer ofte i TV.

Carlsberg har ligesom alle andre virksomheder, nogle styrker og svagheder. Desuden er der også muligheder og trusler for virksomheden, som jeg vil beskrive i en SWOT-analyse.

SWOT-Analyse

Styrker | Svagheder

- God position på markedet (største markedsandel i Danmark) - Høje priser på nogle produkter

- Gode produkter | - Stor gæld

- Etableret i andre lande

- Stærkt brand | i Danmark

- Sælger ikke direkte til slutbruger

- Henvender sig kun til mænd i markedsføringen

Side 4

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

4

- Lang tids erfaring på markedet

- Et dybt sortiment

- Forholdsvist højt kendskab

- Stordriftsfordele

- God produktudvikling (Carlsberg Lite og

Carlsberg Sport)

- Bred målgruppe (Mange potentielle kunder (øl til voksne, sodavand til børn)

- Stort overskud og stor omsætning

Muligheder | Trusler

- Forbedret dansk økonomi - Mulige forhindringer i lovgivningen

- Yderligere eksportmuligheder - Mediernes påvirkning mht. sundhed og

- Produktudvikling | drikkeri blandt unge

- Stor fokus på sundhed (Kan give mulighed for produktudvikling, som det også allerede har

gjort) | - Finanskrise (valutasvingninger)

- Opkøb af andre bryggerier

- En kvindeøl? | - Stigende råvarepriser

- Store konkurrenter (fx Heineken)

- Vinkultur i Danmark i stedet for ølkultur

- Afgifter på Carlsbergs produkter

- Mikrobryggerier bliver ’in’

- Aldersgrænser på køb af alkohol

Sammenlagt kan jeg konkludere, at Carlsberg er en virksomhed med gode produkter og gode muligheder for succes i fremtiden. Virksomheden har haft stort overskud og enorm afsætning, men samtidig har den en enorm gæld. Carlsberg er desuden truet af finanskrisen, som rammer hele verden og sætter en dæmper på forbruget. Samtidig er det danske hjemmemarked blevet mere vindrikkende, og det kan ses hos ølproducenterne på det danske marked. Kun Italien og Frankrig drikker mere vin end danskerne.

Selvom det danske marked måske udvikler sig i en retning, som ikke er god for Carlsberg, må man ikke glemme at Carlsberg er en af de største ølproducenter i verden og repræsenteret i mange lande over hele kloden. Carlsberg ligger i toppen og kæmper med giganter om markedsandele og er i gang med at kigge på en overtagelse af Scottish & Newcastle.

Side 5

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

5

Samtidig har Carlsberg nogle gode produkter, så sammenlangt er Carlsberg en veletableret dansk virksomhed med gode produkter og gode muligheder i fremtiden.

Ved at analysere Carlsbergs værdikæde, kan man få et kig ind i virksomheden, hvor omverdensmodellen udelukkende viste faktorer der har indflydelse udefra.

Værdikæde

Virksomhedens infrastruktur: Organisationskultur, beslutningsprocedurer

Menneskelige ressourcer: Rekruttering, motivation, lønstruktur, uddannelse

Teknologi: Produktionsudstyr, lokaler

Indkøb: Leverandørsøgning, indhentning af tilbud, leverandørvalg, leveringsoverholdelse Indgående Produktion Udgående Markedsføring Service logistik logistik Salg

- | - Emballage | - | - Priser | - Leveringstid
Råvaremodtagelse | - Produktionen | Ordremodtagelse | - | - Reparation
- Kontrol | af øllet | - Fremtagning af | Distributionskanaler | - Installation

- Intern transport varer - Reklame - Vejledning

- Lagring - Fysisk - Website - Garanti distribution af - Sales promotion færdigvarer - Personligt salg

UPSTREAM DOWNSTREAM

Først vil jeg kigge på primæraktiviteterne, altså det der påvirker Toms’ produkter direkte, og har direkte indflydelse på, hvor produktet tilegner sig værdi.

Indgående logistik

Her kommer råvare-materialerne ind samt alt andet materielt, der indgår i produktionen. Det er meget vigtigt at Carlsberg har nogle pålidelige underleverandører, så de bestilte varer kommer til tiden i rette mængde og kvalitet. Der bliver lavet kontrol, samt lagring af råvarerne, som senere skal indgå i selve produktionen.

Side 6

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

6

Produktion

Her bliver der tilført produktet en værdi. Her indgår øllens emballage (dåse eller flaske).

Øllen produceres på nogle af de forskellige Carlsberg-bryggerier i verden (herunder det i Valby).

Carlsberg har tidligere fejlet med deres emballage, da de brugte genanvendelige plastikflasker. Det foretrak folket ikke, så de er allerede ude af markedet igen.

Udgående logistik

Her bliver ordrerne modtaget, og der bliver distribueret varer ud til kunderne. Distributionen vil foregå til dem, som sælger Carlsbergs produkter til slutbrugerne såsom Føtex, 7-eleven, Fakta, natklubber etc.

Salg og marketing

Carlsbergs produkter får sin psykiske værdi. Det er her der skal skabes de associationer vi skal få, når vi tænker på virksomheden og dens produkter.

Det er her i værdikæden, vi ser produktet samtidig med de mange reklamekampagner i TV, sponsorater og events.

Service

Carlsberg skal kunne overholde leveringstiderne. Desuden skal der være et godt garantisystem, så Carlsbergs kunder forsat vil købe deres produkter.

Ud fra dette ses det, at Carlsbergs produkter tilegner sig værdi i form af kvalitet og selve produktet.

Carlsberg tilegner også deres produkter en værdi vha. marketing.

Der er også støtteaktiviteterne i værdikæden, som ikke har direkte indflydelse på selve produktet, men en direkte indflydelse på primæraktiviteterne. Støtteaktiviteterne vedrører indirekte produktionen.

Virksomhedens infrastruktur

Carlsberg koncernen ejer en række forskellige ølmærker og øltyper. Deres hovedsæde er i Valby og der har de også deres bryggeri. Det fremgår ikke af tekstmaterialet, men jeg går ud fra at virksomheden har en række bryggerier rundt omkring i verdenen.

Side 7

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

7

Menneskelige ressourcer

Carlsberg har mennesker som holder øje med at ølbryggeriet går som det skal. Disse mennesker er naturligvis uddannede og har en viden om det de laver.

Teknologi

Jeg går ud fra at Carlsberg har moderne og effektivt produktionsudstyr og bryggerier rundt omkring i verden.

Indkøb

Der står ikke noget i materialet om, hvorledes Carlsberg foretager deres indkøb af råvarer. Jeg kan forestille mig at der er blevet lavet undersøgelser og indhentet tilbud fra forskellige leverandører.

Til sidst er de(n) leverandør(er), som Carlsberg har valgt, blevet testet om de lever op til kravene som Carlsberg har om fx kvalitet, leveringsoverholdelse etc.

Efter at have kigget på virksomheden vil jeg prøve at sætte den ind i Bostonmodellen, men kun for det danske marked.

Carlsbergkoncernen er et kæmpeforetagende, med en kæmpe omsætning og stor markedsandel.

På det danske marked er Carlsberg en klar markedsleder. Jeg mener ikke at markedet er i enorm vækst, men det er rigtig stort i forvejen. Carlsberg har allerede udvidet deres sortiment med Carlsberg Sport, så nu er de også med på markedet for soft drinks i Danmark. Hvis Carlsberg også i fremtiden sørger for produktudvikling og markedsføring tror jeg de vil kunne indtage endnu større markedsandele - både i Danmark, men også internationalt.

Til brancheanalysen vil jeg benytte mig af Porters 5 markedskræfter.

Side 8

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

8

Truslen fra nye udbydere

Carlsberg har været på det danske marked længe, kender markedet, behovene og ønskerne. De har også været på det udenlandske marked i mere end 100 år.

Carlsberg kan blive svær at konkurrere med for nyetablerede virksomheder, men truslen fra andre bryggeroer synes nu at blive større. Specialøl bliver stadigt mere og mere populære.

Truslen fra købere

Carlsbergs kunder er supermarkedskæder, barer, kiosker mv. De fleste af sådanne virksomheder forhandler Carlsbergs produkter, da de jo er et ’standard-produkt’ i sortimentet. Dog kan de vælge at tage Carlsbergs produkter ud af sortimentet, hvis de ønsker det. Dog er der ikke den største trussel her.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Der er på nuværende tidspunkt masser af substituerende produkter på markedet, men det har der stort set altid været. I stedet for at drikke øl drikker folk noget andet. Dog kan man se at alkoholholdige drikke den sidste tid har boomet. Drikke som Cult-Shakeren, Breezers og Smirnoff Konkurrencesituation for de etablerede

Trusler fra virksomheder Trusler fra

Rivalisering mellem eksisterende virksomheder

Trusler fra nye udbydere leverandører købere

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Side 9

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

9

Ice har taget meget over i nattelivet. Desuden er det blevet mere ”moderne” at drikke vin til aftensmaden i stedet for øl. Disse substitutter er selvfølgelig en stor trussel for virksomheden.

Truslen fra leverandører

Carlsberg har et kæmpe salg til mange destinationer over hele verdenen. Det er den virksomhed indenfor sit fag med størst markedsandel, så kunderne har i høj grad en forventning om, at Carlsberg er i stand til at levere de rigtige produkter til den rigtige tid. Carlsberg er altså meget afhængige af, at underleverandørerne overholder kravene lige fra kvalitet til leveringstid. Jeg går ud fra at Carlsberg har nogle pålidelige leverandører, så tror ikke truslen her er så stor, men Carlsberg skal selvfølgelig være opmærksomme for uden råvarer er der ingen øl.

Konkurrencesituation for de etablerede virksomheder og rivalisering mellem eksisterende virksomheder

Markedet er kæmpe stort og ligesådan er konkurrenterne. Heineken er et eksempel på en producent, som sælger produkter, som ligner Carlsbergs meget. Truslen fra de etablerede virksomheder er enorm, da de allerede er etablerede på markedet, befolkningen kender dem og de kender deres produkter. Carlsberg er nødt til at differentiere sig fra de andre udbydere, da der ellers er for stor chance for, at kunderne vil vælge andre frem for Carlsberg. Carlsberg skal være på forkant med produktudvikling (som de har gjort med Carlsberg Lite), og sørge for at markedsføre sig selv og leve op til kundernes behov og ønsker, da kunderne let kan skifte til rivalernes produkter.

Ud fra analysen af Carlsbergs forhold, er det tydeligt at de har en god plads på det danske- og globale marked. De udbyder nogle gode produkter indenfor ølmarkedet, men konkurrencen fra allerede etablerede virksomheder er enorm. Carlsberg skal markedsføre sig godt, være på forkant med produktudvikling og ellers sørge for at de gode produktionsforhold sikres i fremtiden.

Substituerende produkter er allerede en trussel, men flere kan dukke op i fremtiden, alt efter hvordan samfundet udvikler sig – Carlsberg skal være opmærksomme herpå.

2.

Med udgangspunkt i Ansoffs vækststrategier, er det tydeligt at Carlsberg er en virksomhed, som i høj grad har benyttet sig af horisontal integration, og skabt produktudviklinger i form af opkøb af andre konkurrerende virksomheder. Carlsberg har også selv skabt nye produkter som fx Carlsberg

Side 10

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

10

Lite og Carlsberg Sport. De har også benyttet sig af markedspenetrering, ved bl.a. reklamespots i TV, men også opkøbende af de konkurrerende virksomheder, som har været med til at sikre, at et stort udvalg i brands indenfor ølmarkedet.

Carlsberg har også fulgt vækststrategien, markedsudvikling – og det er i høj grad det der har gjort, at Carlsberg er så store i dag, som de er. Carlsberg har ved eksporten til andre lande benyttet sig af geografisk ekspansion, men har også udvidet markedet til nye segmenter (Carlsberg Sport til børn).

Nu er det ikke kun dem, der drikker bajer, der er målgruppen men også børn og de sundhedsbevidste (Carlsberg Lite). Carlsberg udbyder i dag produkter til mange segmenters behov.

Er der en vækststrategi som Carlsberg virkelig har fulgt på det sidste er det markedspenetrering.

Eftersom at Carlsberg allerede er i store dele af verden, og har nogle produkter som er gode og veletablerede handler det nu for Carlsberg om at få flere til at købe produktet og øge markedsandelen. Carlsberg køber dyre sponsorater, laver sjove events og reklamerer i TV, blade og på internettet i heftig grad.

Jeg vil mene, at der i fremtiden bør være specielt fokus på markedspenetrering. Som set i analysen af Carlsbergs eksterne og interne forhold, er det tydeligt, at Carlsberg ligger i krig, med de store konkurrenter, og en god markedsføring er et must, hvis Carlsberg vil holde sig på toppen – deres øl er jo ikke så forskellig fra fx Heinekens når det kommer til stykket. Carlsberg er nødt til at skabe sig et godt image i de lande, som de er i, hvis folk skal vælge deres øl.

Markedsudvikling kunne også være en attraktiv vækststrategi, hvis der er nogle oplagte markeder som ikke allerede er indtaget af virksomheden.

Samtidig tror jeg Carlsberg vil få succes med at tage kampen op mod de søde alkoholdrikke som Cult-Shakeren og Breezers. Carlsberg producerer allerede sodavand, og kunne i fremtiden udvide deres produktlinje til også at indeholde disse søde alkoholdrikke.

Carlsberg skal dog stadigvæk sørge for at være fokuserede på det produkt som har givet dem størst succes (den almindelig Carlsberg). Det er først og fremmest den der skal markedsføres og dette skal gøre i en aggressiv markedsføringskampagne. Kampen om markedet er hård, og Carlsberg lægger sig ud med giganterne på det globale marked.

3.

Side 11

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

11

Jeg vurderer at Carlsberg primært har en så stort eksport i dag fordi ledelsen har haft en proaktiv adfærd. Jeg tror at en virksomhed, der er så stor på Carlsberg tidligt har indset de muligheder der er på et globalt marked, og at de har ført en offensiv strategi tidligt har været med til, at de er så store i dag.

Jeg tror også at specielt de interne eksportmotiver har eksisteret hos Carlsberg siden grundlæggelsen. Der gik ikke mere end 21 år før virksomheden begyndte at eksportere (det var tilbage i 1868), og dette har været en del af Carlsbergs adfærd siden. Jeg tror at ledelsen i Carlsberg siden grundlæggelsen har haft eksportambitioner. Samtidig har der selvfølgelig hersket nogle vækst- og overskudsmål. Det er business og det handler alt sammen om at tjene penge. Carlsberg har indset at der var en mulighed for vækst i virksomheden og omsætningen, hvis man startede på at eksportere. At virksomheden eksporterer til flere lande har også været med til at give dem nogle stordriftsfordele, som har været med til at give dem et større dækningsbidrag pr. solgt enhed.

Sammen med de interne eksportmotiver, tror jeg også at Carlsberg i høj grad har reageret på et stort/ voksende eksportmarked. Danmark er et lille land med et begrænset marked. Carlsberg har tidligt indset at det globale marked er stort og sikkert også er vokset meget med den velstand vi har oplevet i den vestlige verden de sidste 50 år.

4.

Jeg ser en lys fremtid for Carlsberg. Carlsberg har på det internationale marked indtaget en position som markedsfølger, og på det danske marked er de suverænt markedsleder. Jeg kender ikke til de forskellige internationale bryggeriers markedsandele, men jeg ved at Carlsberg er det sjette største bryggeri i verden. Carlsberg kæmper for at opnå beholde markedsandele internationalt og bruger rigtig mange millioner på at markedsføre sig selv.

Hvis Carlsbergs opkøb går godt, er Carlsberg virkelig i toppen, og det kan også ses i de seneste sponsorater Carlsberg har lavet, at de virkelig markerer sig globalt. Carlsberg er en virksomhed med kæmpestore ressourcer og stort overskud – og gode overskudsudsigter i fremtiden. Carlsberg har allerede i dag både Tuborg og Carlsberg, som er de to klart stærkeste brands i Danmark, men også store i udlandet. Jeg tror, at Carlsberg i fremtiden vil nyde godt af eksport til hele verden, og måske det asiatiske marked kan indtages for alvor i fremtiden. I den vestlige verden er vi vant til øl og smagen af den – og vi elsker den, men i asiatiske lande er den måske lidt mere ukendt.

Måske kan Carlsberg i fremtiden indtage en position som markedsudfordrer. De økonomiske opsving, som eksisterer i Asien i øjeblikket, kan Carlsberg måske udnytte, så deres marked bliver

Side 12

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

12

Tillægsydelse Funktionel kvalitet

Smagsmæssi g kvalitet

Produkt-kvalitet endnu større. Jeg tror at Carlsberg i fremtiden – for at sikre det internationale marked, skal være meget opmærksom på markedsføringen af sig selv. Det virker som om virksomheden godt er klar over det allerede, og de har også sponsoreret store internationale sportsevent, som ingen danske virksomheder har gjort det før. Carlsberg er allerede en virksomhed i toppen af poppen, men for at blive der må Carlsberg forny sig med markedsføring og nye produkter, når behovet melder sig. På det danske marked tror jeg Carlsberg er rimelig godt sikret. Carlsberg og Tuborg er danskernes foretrukne øl, og vi er stolte af at have disse danske virksomheder. Danmark har i den senere tid bevæget sig imod en vinkultur frem for en ølkultur, men trods denne udvikling frygter jeg ikke for den danske ølkultur – den er en del af vores nationalitet, og det tror jeg den vil blive ved med.

5.

I min analyse af Carlsbergs produkt og produktudvikling, vil jeg i min analyse primært fokusere på Carlsberg-øllen, som er Carlsbergs mest solgte og kendte produkt.

Først vil jeg prøve at kigge på produktets kvalitetsdimensioner.

Hvis man kigger på den funktionelle kvalitet må det være øllens evne til at slukke tørst, smage godt og i nogle tilfælde gøre en fuld. Carlsbergs øl må siges at opfylde alle kravene tilfredsstillende.

Side 13

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

13

Ved den smagsmæssige kvalitet, som er udseendet og designet har Carlsberg før begået en brøler, da de lancerede plastikflasker. Carlsberg er – i hvert fald i Danmark – en virksomhed forbundet med nationen og historien. Danskerne kan lide den som den er.

I Danmark tror jeg også at det, at øllen er dansk er en tillægsydelse, som er vigtig for Carlsberg.

Danskerne er ”stolte” over Carlsberg og køber og drikker den gerne.

Tilsammen kan man sige, at Carlsberg-øllen er et produkt, som giver kunden det han/hun forventer.

Der tillægges Carlsberg nogle ekstra værdier på det danske marked, grundet nationalfølelsen og stoltheden omkring produktet. Hvis man skal klassificere produktet er det et kortvarigt produkt.

Dette er godt at vide, når man kigger på kundernes adfærd, da den jo er forskellig, alt efter hvad de køber for en type produkt.

Hvis man kigger på Carlsbergs emballage har den bl.a. en salgsfunktion, der gør at den er nem at identificere. Carlsbergøllen har den grønne glasflaske, men der er også ”indgraveret” ’Carlsberg’ i toppen af flasken. Desuden er der mærkaten med logoet på. Den grønne farve er typisk for ølflasker

(i hvert fald i Danmark), og sådan har de været altid. Emballagen er ny (med indgraveringen), samtidig med at vi får associationer til historien omkring produktet. Emballagens beskyttende funktion er, at den sørger for at øllen ikke bliver ”flad”. Brusen og smagen skal holdes, og det er kapslen god til at gøre. Ølflaskerne, som er af glas, som danskerne kan lide det, er meget sårbare overfor slag og går let i stykker. Dette afhjælpes med ølkasserne, som de kommer i, hvor de i højere grad kan klare lidt af hvert.

I dag skal emballagen også være miljøvenlig, og dette ses ved at Carlsberg genbruger deres flasker og har pant på dem. Dette gøres dog også fordi det er et lovkrav i Danmark.

Hvis man kigger på Carlsberg har de ikke et imponerende sortiment, men det er dog vokset det sidste stykke tid. Virksomheden kører ud fra en enkelt produktlinje (nemlig drikkevarer), men til gengæld er det rimelig dybt. Foruden de mange forskellige ølmærker (Carlsberg, Tuborg, Jacobsen mv.), er der i dag lite-øllen til den sundshedsbevidste og Carlsberg-Sport til børn og folk med søde tænder.

Carlsberg har ikke rigtig nogen komplementære produkter, men til gengæld har de mange substituerende produkter. De to mest solgte øl i Danmark må være Tuborg og Carlsberg. De ejes begge af Carlsbergkoncernen. Dette kan være en fordel, da Carlsberg har et stort udvalg, og kan nå flere i målgruppen med flere substituerende produkter. Samtidig kan de to produkter ”æde” hinanden, og altså i stedet for at få potentielle kunder tager hinandens.

Side 14

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

14

Nyt produkt Produkt-til samme forbedringer målgruppe

Produkt-linjeudvidels e

Produkt-udvikling

Carlsberg har flere gange benyttet sig af produktforbedringer. Det skete bl.a. da de tappede deres øl på dåse og plastikflasker, hvor plastikflaskerne altså endte med en fiasko. De sælger heller ikke bare enkeltvis, men også i sixpacks og i kasser, så kunden kan spare lidt penge, ved at købe flere ad gangen.

Carlsberg har også benyttet sig af produktlinjeudvidelse, da de lancerede Carlsberg-Sport.

Hvis man kigger på Carlsbergs branding, er det noget, som virkelig har haft betydning for Carlsberg på det internationale marked, men også det danske. Carlsberg brander sig selv ud fra deres producentmærke. De sælger sig selv som en mærkevare, og skaber en symbolsk merværdi omkring deres produkt. Internationalt har Carlsberg sponseret store sportsevents, og vil altså gerne opnå et image som ”folkets” øl, når der er folkefest rundt omkring i verden. I Danmark har Carlsberg haft

Side 15

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

15 reklamer, som kun henvender sig til mænd. Samtidig er Carlsberg også i Danmark på pletten ved sportsarrangementer, hvor de også fremstår som folkets øl, og den øl der er, der hvor der er fest.

Carlsberg har siden 1868 eksporteret deres øl, og de har valgt at standardisere deres produkt, hvilket vil sige, at en Carlsberg er ens overalt i verden. Måske vil emballagen være lidt forskellig men smagen skulle gerne være den samme. Dette giver selvfølgelig nogle stordriftsfordele og de globale forbrugerønsker tilgodeses. Samtidig kan det være, at der i nogle lande er nogle behov, som Carlsberg på den måde så går glip af. Dog tror jeg, at de i disse lande bare kan udvikle et andet produkt, som passer til det behov. Fx er der i Danmark fokus på sundhed, så de har lavet Carlsberg Lite. Det samme kan de gøre i andre lande (jeg ved ikke om de gør det). Coca Cola gør det samme, hvor de kører med deres Coca Cola over hele verden, og så er der nogle andre produkter som er mere specifikke til det marked de er på fx er amerikanerne vilde med vaniliecolaen, selvom den aldrig har slået igennem i Europa, og altså ikke kan fås her mere.

Der er selvfølgelig nogle ting ved Carlsbergs øl, som de er nødt til at differentiere når de eksportere.

Det er ting mht. til lovgivning, sproget på emballagen osv.

Hvis man kigger på Carlsbergs udnyttelse af promotionparameteret, bruger Carlsberg mange promotionformer. De har både de traditionelle reklamer i TV, plakater, butiksskilte osv. Carlsberg reklamerer i deres reklamer for nogle af deres produkter, og ikke for hele koncernen samtidig.

Deres reklamemetode ligner på mange måder Coca Colas, hvor der er én kampagne for Cola og én for Fanta. Med hensyn til sales promotion er de også aktive. De har mange konkurrencer, fx på deres hjemmeside og tilbud i supermarkederne. De har også nogle gange, når de lancerer et nyt produkt smagsprøver – fx da Carlsberg Sport blev lanceret, kunne man smage den i

Føtøxbutikkerne. PR benytter Carlsberg også. De har bl.a. sponsoreret store internationale sportsevents, og har også deres helt egne sportsevents. De har en fodboldturnering, som hedder Carlsberg-Cup, og de har også andre events, hvor det handler om at være sammen og drikke Carlsberg samtidig. De sponsorerer også koncerter og sportshold. Når Carlsberg skal indgå aftaler med nye kunder benytter de sig af personligt salg.

Online markedsfører Carlsberg sig også. De har egne hjemmesider til deres forskellige produkter – altså både til Tuborg, Carlsberg, Jacobsen osv. Carlsberg prøver at holde deres markedsføring af deres varemærker adskilt. Desuden har de online butikker hvor de sælger merchandise.

Side 16

HH3A Afsætning

Roskilde Handelsskole November 2008

16

Sammenlagt er Carlsberg et produkt, som har brandet sig godt både internationalt og i Danmark.

Carlsberg er så heldig, at deres produkt kan være nogenlunde standardiseret lige meget, hvilket land de eksportere til. De har ikke udviklet deres produktlinje særlig meget, men måske kan der være muligheder indenfor dette i fremtiden. Carlsberg er en kæmpe virksomhed, med store ressourcer og de er allerede ved at være godt kendte globalt. Carlsberg markedsfører sig på mange forskellige måder, og lægger meget fægt på deres promotion, både internationalt og i Danmark.

I Danmark tror jeg, at opfattelsen af Carlsberg er helt speciel og unik i forhold til udlandet – vi ser det nemlig som et stykke danskhed, som gør os stolte og holder os sammen.

Rasmus Berg Brink Jensen

NB!: Hey Britt. Jeg har prøvet at kigge på pointprocentfordelingen i opgaverne, men kan på ingen måde få det til at passe nogenlunde med fordelingen af tekst på opgaverne. Svaret på spørgsmål 1 er bare mere end tre gange så langt som svaret på spørgsmål 3. Håber ikke det har den store betydning for bedømmelsen af opgaven – det vil jeg i hvert fald ikke mene det burde have.

MVH Rasmus