Virksomhedsanalyse af Dan Cake | Afsætning A

Side 1

Besvarelse af fire analyserende spørgsmål om virksomheden Dan

Cake, hvoraf hver opgave indeholder en introduktion, en analyse mm. og en kort opsummering.

Dan Cake

Virksomheds analyse

HHX 1. år

Side 2

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

Indholdsfortegnelse

INTRODUKTION – HVAD ER DAN CAKE? .................................................................................................. 3 REDEGØRELSE FOR HVILKE FAKTORER, DER PÅVIRKER DAN CAKES UDVIKLING. ....................................... 3 PEST-ANALYSE AF OMVERDENENS FORHOLD ......................................................................................................... 4 SKITSERING AF DAN CAKES VÆRDIKÆDE ................................................................................................. 5 PRIMÆRE AKTIVITETER ....................................................................................................................................... 5 STØTTEAKTIVITETER ........................................................................................................................................... 5 DAN CAKES VÆRDIKÆDE .................................................................................................................................... 5 SWOT- OG TOWS-ANALYSE AF DAN CAKE ............................................................................................... 6 SWOT-ANALYSE DAN CAKE ............................................................................................................................... 6 STÆRKE SIDER ................................................................................................................................................... 6 SVAGE SIDER ..................................................................................................................................................... 6 MULIGHEDER .................................................................................................................................................... 6 TRUSLER .......................................................................................................................................................... 6 TOWS-ANALYSE ............................................................................................................................................... 7 FASTLÆGGELSE AF VÆKSTSTRATEGI OG BEGRUNDELSE FOR VALG........................................................... 8 MARKEDSUDVIKLING ......................................................................................................................................... 8 PRODUKTUDVIKLING .......................................................................................................................................... 8 KILDER ................................................................................................................................................... 8

Side 3

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

Introduktion – Hvad er Dan Cake?

Dan Cake er et dansk bageri, der blev stiftet i år 1931 af Jens Eskildsen. Dan Cake sælger alt fra roulader og snitkager til klassiske sandkager. Dan Cake sælger til andre virksomheder, deres hovedmålgruppe er større butikskæder. Dan Cake er i dag ejet af en investorgruppe, hvor den oprindelige ejers søn, Erling Eskildsen, er leder. Dan Cake har udvidet produktion både i Danmark og udlandet.

Redegørelse for hvilke faktorer, der påvirker Dan Cakes udvikling.

I denne opgave vil jeg med udgangspunkt i omverdensmodellen redegøre for de faktorer, som har indflydelse på Dan Cakes udvikling. Det vil jeg fordi det er relevant i forhold til fastlæggelse af

fremtidige strategier og vurdering af virksomheden styrker/svagheder og muligheder/trusler.

Omverdensmodellen er en model, der består af forskellige elementer, som tilsammen udgør

                               1
virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø . Pilene, der krydser over modellen, illustrerer, at jo

længere man kommer ud i cirklen, jo mindre kontrol har virksomheden over omverdensforholdene.

Dan Cakes nærmiljø, den interne del af omverdensmodellen, består af en række elementer som virksomheden selv har en vis kontrol over. Virksomheden har en daglig kontakt med nærmiljøet og er sammentidig afhængige af det.

Dan Cakes afhængige omverden består af følgende aktører:

• Leverandører af råvarer og ingredienser.

• Kunder – andre butikskæder.

• Konkurrenter.

Virksomheden kan i den afhængige verden, selv være med til at påvirke virksomhedens udvikling.

De interne faktorer spiller dog stadig en stor rolle for virksomhedens udvikling, da der er et tæt samspil mellem virksomheden og dens nærmiljø.

Fjernmiljøet, den eksterne del af omverdensmodellen, består af en række elementer, der hver især har indflydelse på Dan Cakes og dens udvikling. Faktorerne der spiller ind, er faktorer som Dan Cake ikke har kontrol over, så de er derfor nød til at tilpasse eller udnytte disse forhold.

Dan Cakes uafhængige omverden består af følgende elementer:

• Politik og lovgivning.

• Demografi og Økonomi.

• Social og kulturelle forhold.

• Teknologi og miljø.

1

Fig. 5.1 side 144 i afsætningsbogen – skitse af omverdensmodellen

Side 4

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

For at analysere Dan Cakes omverdensforhold, vil jeg opstille en PEST-analyse, som behandler de vigtigste forhold i den uafhængige omverden.

PEST-analyse af omverdenens forhold

PEST Forklaring

Politik og lovgivning Følgende 1 eksempel på et politiske forhold, som kunne påvirke Dan Cake:

• Fedafgiften

Fedafgiften blev indført d. 1 oktober 2011. Fedtafgiften havde negative konsekvenser ved Dan Cake, da mange af bageriets kager ofte indeholder en stor mængde mættet fedt. Her var Dan Cake været nød til at tilpasse sig den nye lov og vælge i mellem to muligheder.

1. Sætte prisen op på kagerne.

2. Beholde prisen, men med et mindre dækningsbidrag og samlet mindre overskud.

Fedtafgiften er dog afskaffet den dag i dag, men er et godt eksempel på en ændring i omverdenen, der ville påvirke Dan Cake.

Demografi og Demografi og økonomi er to yderligere eksterne faktorer, der spiller en økonomi stor rolle for Dan Cakes udvikling. Det er vigtigt, at virksomheden kender til de demografiske ændringer i omverdenen, så de bedre kan udnytte denne viden til at tilpasse deres markedsføring. Ligeledes er det også vigtigt, at virksomheden er bevidst om landets økonomiske konjunktur. Et eksempel kunne være finanskrisen i år 2007, hvor forbrugernes køberlyst ændrede sig markant.

Social og kulturelle De sociale og kulturelle forhold i omverden, er også faktorer, der skal forhold tages højde for når virksomheden bl.a. skal fastlægge deres strategi og markedsføring. For eksempel er der stor forskel på, hvordan virksomheden skal markedsføre sig i en kultur, med forskellige normer og værdier, frem for en anden.

Teknologi og miljø Teknologi og miljø er også faktorer, der påvirker Dan Cakes udvikling. Det er vigtigt, at Dan Cake hele tiden følger den teknologiske udvikling, så de ikke bliver udkonkurreret. For eksempel er det nødvendigt, at virksomheden har en online hjemmeside, hvor kunderne kan se virksomhedens produkter. Virksomheden er også nød til at investere i nye maskiner, med forbedret teknologi.

Et andet kriterium kunderne tager højde for, når de skal vælge deres bageri, er blandt andet virksomhedens tilgang til miljøforhold, f.eks.

ressourcespild, udledning af CO2 mm. Derfor er miljøet en vigtigt faktor, at have kendskab til.

Vi har altså nogle bestemte faktorer i omverdenen, som hver især har betydning for Dan Cakes udvikling og det er derfor vigtigt, at virksomheden hele tiden sørge for at holde sig opdateret, når der sker ændringer i omverdenen. Disse ændringer skal virksomheden bedst muligt prøve at tilpasse sig under eller udnytte til sit eget bedste, så Dan Cake får den bedst mulige udvikling og vækst.

Side 5

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

Skitsering af Dan Cakes værdikæde

Jeg vil i denne opgave skitsere Dan Cakes værdikæde og identificere en række aktiviteter, der samlet skaber værdi for Dan Cakes enkelte kunde.

Værdikæden er et redskab virksomheden kan benytte til at identificere de ressourcer og aktiviteter, der skaber værdi for kunden. Der skabes altså værditilvækst for produktet, efterhånden som det passerer vejen gennem virksomhedens værdikæde.

En værdikæde består af forskellige aktiviteter, der hver for sig skaber værdi og samtidig er med til

                               2
at sikre, at virksomheden tjener penge

. Aktiviteterne er delt op i to hovedgrupper:

Primære aktiviteter o Indgående logistik – modtagelse og lagring af indkøbte råvarer og komponenter.

o Produktion – omdannelse af råvarer og materiale til færdigvarer.

o Udgående logistik – fysiske distribution af varen til kunden.

o Markedsføring og salg – aktiviteter, der skal få kunderne til at købe produktet. (De 4 p´er) o Service – aktiviteter, der skal sikre kunden får den fulde værdi af det købte produkt.

Støtteaktiviteter o Virksomhedens infrastruktur – aktiviteter, der støtter de øvrige værdikædeaktiviteter.

o Menneskelige ressourcer – virksomhedens ledelse og øvrige medarbejdere.

o Teknologi – Produktionsudstyr, produktionsprocesser og lokaler.

o Indkøb – alt der skal indkøbes i virksomheden.

Dan Cakes værdikæde

Virksomhedens Dan Cake er en funktionsopdelt virksomhed med datterselskaber i flere europæiske lande.

infrastruktur De er i investor-gruppe med GIVESCO A/S, hvor den oprindelige ejers søn, Erling Eskildsen,

sidder i spidsen.

Menneskelige Dan Cake direktion består af Klaus Eskildsen og Harald Sand Kjærgaard. Dan Cake har ressourcer omkring 180 ansatte i Danmark.

Teknologi Dan Cake benytter sig af teknologi, både ved deres produktionsudstyr, produktionsprocesser, lokaler og deres online hjemmeside.

Indkøb

Dan Cakes indkøb består blandt andet af råvarer og ingredienser til produktionen.

Indgående logistik | Produktion | Udgående logistik | Markedsføring og salg | Service
Dan Cakes indgående | I Dan Cakes | Dan Cakes lagret | Dan Cake markedsfører | Det er butikskæderne

logistik består af produktion, bliver færdigvarer bliver og sælger deres der står for servicen af

lagring af deres | råvarerne produceret | overdraget og leveret til | produkter gennem | Dan Cakes produkter

råvarer og til færdigvarer. kunden, som så forskellige butikskæder. og det er derfor dem

ingredienser til deres | Dan Cake har | videresælger produktet | der sørge for, at
produktion. Her har | fabrikker i DK, Polen | til de private | forbrugerne får den
de et tæt samarbejde | og andre EU lande, | forbrugere. | fulde værdi af

med deres samt Bangladesh. produktet.

leverandører.

2

Fig. 4.4 side 106 i afsætningsbogen – skitse af værdikæde.

Up stream Down stream

Side 6

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

Dan Cakes konkurrencemæssige kompetencer er altså primært placeret i up-stream funktionen.

Dan Cake udvikler produkter og gennemfører en effektiv produktion i tæt samarbejde med butikskæderne. Virksomhedens fabrikker er placeret flere steder i Europa og mindsker derved distributionsomkostningerne og sikrer en hurtig levering.

SWOT- og TOWS-analyse af Dan Cake

Jeg vil opstille en SWOT-analyse, som skal identificere virksomheden styrker/svagheder og
muligheder/trusler og derefter vil jeg komme med strategiske tiltag ved brug af TOWS-analyse

En SWOT-analyse er en model, der fastlægger hvor virksomheden befinder sig på nuværende tidspunkt. Den hjælper virksomheden med at være bevidst om dens styrker og svagheder, samt de muligheder og trusler virksomheden står overfor.

SWOT-analyse Dan Cake

Interne forhold

Stærke sider Svage sider o Fuld kontrol over værdikæde.

o Populær citronmåne. o Omsætningsnedgang – omsætning halveret.

o Indkøber de bedste råvarer på markedet.

o Naturlige aromaer, IFC og BFC certificeret.

o Stort produktionsareal.

o Ingen kendskab til markedet i Bangladesh.

o Dan Cake har ingen vision eller mission.

Eksterne forhold

Muligheder Trusler o Afskaffelse af fedtafgift. o Hård konkurrence.

o Samarbejde med lokal partner i Bangladesh.

o Udviklet nye kager med højere kvalitet.

o Flere overvægtige – fokus på sundhed o Ny konkurrent – Pågen.

o Prisfokuseret marked.

Stærke sider

Dan Cake har gennem tiden fået et godt image, bl.a. via deres citronmåne. Citronmånen sørger for største delen af Dan Cakes salg og er god markedsføring for virksomheden. Dan Cake bruger naturlige aromaer og producerer kager af gode råvarer.

Svage sider

Dan Cake har ingen kendskab til markedet i Bangladesh og kan derfor få problemer sprogligt og kulturelsk. Dan Cake baserer heller ikke deres strategier, mål mm. på en konkret mission og det kan godt skabe problemer af hensyn til motivation af medarbejdere osv.

Muligheder

Afskaffelse af fedtafgiften er en god mulighed for at komme igen med regnskabet, som jo havde sin nedgang. Samarbejde med en lokal partner i Bangladesh vil også hjælpe på problemet med, at de intet kendskab havde til markedet i Bangladesh.

Trusler

Det er et hårdt marked de befinder sig på og der er større fokus på sundhed, end nogensinde. Dan Cake har også fået en ny konkurrent, som har vundet en stor markedsandel.

Side 7

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

TOWS-analyse Dan Cake

En TOWS-analyse er en model, der har til formål at generere strategiske tiltag. Med udgangspunkt i SWOT-analysen, vil jeg udarbejde forslag til forskellige strategier.

TOWS-analyse

Interne forhold

Stærke sider (S): | Svage sider (W):
S1: Fuld kontrol over | W1: Ingen kendskab til
værdikæde. | markedet i Bangladesh.
S2: Populær citronmåne. | W2:
S3: Indkøber de bedste | Omsætningsnedgang –
råvarer på markedet. | omsætning halveret.

S4: Naturlige aromaer, W3: Dan Cake har ingen

IFC og BFC certificeret. | vision eller mission.

S5: Stort produktionsareal.

Eksterne med bedre kvalitet. produkt til markedet i Bangladesh, som kan forhold Bangladesh. introducere Dan Cake.

Muligheder (O): A (S) (O) C (W) (O)

O1: Afskaffelse af Maxi-maxi Mini-maxi fedtafgift. Udnyt Forbedre

O2: Samarbejde med Udnytte det store Ved samarbejde med lokal partner i produktionsareal til den lokale partner,

Bangladesh. større produktion, samt ansæt en medarbejder,

O3: Udvikle nye kager udvikl og tilpas populært der kender til markedet i

(S1, S2,S5, O2, O3) (W1, O2)

Trusler (T): B (S) (T) D (W) (T)

T1: Hård konkurrence. Maxi-Mini Mini-Mini

T2: Flere overvægtige. Forbered Undgå

T3: Ny konkurrent – Udbyg positionen som Undgå misforståelser og

Pågen. en høj kvalitets kage sproglige komplikationer

T4: Prisfokuseret producent. med markedet i marked. (S1, S2, S3, S4, S5, T1, Bangladesh.

T4) (W1, T2,)

Altså kan vi konkludere, at Dan Cake har få svage sider og mange stærke, hvilket tegner godt. Den interne del af virksomheden isolerer hinanden godt, men det er vigtigt, at virksomheden er bevidste på ændringerne i omverdenen, da den eksterne del fylder meget. Den eksterne del er jo forhold virksomheden ikke kan kontrollere, men prøve bedst muligt at undgå eller udnytte.

Side 8

hhx1.a

Afleveres 23:59

Underviser Jeanne

Fastlæggelse af vækststrategi og begrundelse for valg

Med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix^{3}, vil jeg analysere mulige vækststrategier for Dan Cake

og dermed diskutere og vurdere, hvorfor Dan Cake har valgt netop disse strategier.

Dan Cake benytter sig af vækstrategien intensivering - produktudvikling og markedsudvikling.

Markedsudvikling

Via vækstrategien markedsudvikling søger Dan Cake at øge salget ved at tilbyde deres nuværende produkter til nye markeder – altså geografisk ekspansion og udvidelse af salg til nye kundesegmenter.

Produktudvikling

Når Dan Cake benytter sig af vækststrategien produktudvikling, tilbyder de nye produkter til de nuværende markeder.

Et eksempel:

Dan Cake forbedrer blandt andet deres produkter ved at justere lidt i opskriften og tilbyde deres kunder smagsprøver, hvorefter de skal besvare et spørgeskema. Derefter kan Dan Cake evaluere og derved tilgodese de behov og ønsker kunderne kommer med.

Grunden til de har valgt disse to strategier er blandt andet fordi intensivering er den mest nærliggende måde at øge sin vækst på og så er disse to strategier relevante for Dan Cake.

Kilder

Samleviden – politik og lovgivning for bagerier.

https://samleviden.wikispaces.com/Politiske+og+lovgivningsmæssige+forhold

Basis oplysninger omkring Dan Cake.

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Structure.aspx?id=4&from=search&p=0

Informationssøgning på deres hjemmeside.

http://www.dancake.dk/kontakt/medarbejdere/

Ekspansion til Bangladesh.

http://vejle.lokalavisen.dk/citronmaane-fabrikant-udvider-i-bangladesh-//artikler/8/2087

Nedgang i omsætning.

http://www.retailnews.dk/article/view/103999/dan_cakeresultat_halveret#.Vq5bI7T8lH7

3

Fig. 13.4 side 352 i afsætningsbogen, skitse af Ansoffs vækstmatrix.