Aarhus Bryghus | Virksomhedsanalyse

Side 1

1

Idé – mission

Jeg vil starte opgaven med at lave en idé formulering for virksomheden Aarhus Bryghus, eller dennes mission. Idé formuleringen skal beskrives kortfattet, fortælle hvilke behov og ønsker der skal tilgodeses, rumme et særpræg og samtidig være bæredygtig, da det er dette der skal gøre sig gældende for

virksomheden. Jeg har udformet min version af idé formulering/mission for Aarhus Bryghus i nedenstående

HHX 1. år

Aarhus Bryghus idé er at skabe en øl, der egner sig til al slags mad. De vil gerne op og konkurrere i den finere kategori af drikkevarer, og give danskerne et billigt men smagfuldt alternativ til de dyre franske vine.

Deres særpræg ligger i, at deres øl er produceret på gammeldags vis, som er noget danskerne kan nikke genkendende til, men med nye smagsindtryk.

For at understøtte mit valg af ide formulering ovenfor, har jeg valgt at inddrage et citat fra Aarhus Bryghus egen hjemmeside som jeg har indsat nedenunder. Jeg har valgt dette citat da jeg synes det viser en af grundlagende til hvorfor de har valgt at stifte denne virksomhed.

’’I 1998 stiftedes Danske Ølentusiaster. Denne forening har virkelig lykkedes med at sætte en dagsorden for øl. Det var på høje tid, for danskernes opfattelse af deres eget øl var på et absolut lavpunkt. Dette kombineret med at danskerne rejste ud i Verden og smagte gærede druer fra Sydeuropa og fjernere destinationer, har givet vinen en opblomstring, som er gået hårdt ud over øllet.’’

Ovenstående citat fra Aarhus Bryghus hjemmeside synes jeg tydeligt viser Aarhus Bryghus idé til at opstarte denne virksomhed, med special fremstillet øl. Efter vinens opblomstring tror jeg at stifterne af Aarhus Bryghus har villet skabe billigere men samtidig et smagsfuldt alternativ, men et alternativ der samtidig også er meget design prægede og nyskabende. Den danske øl tradition er blevet for overskygget af disse fine franske vine, og gav stifterne endnu et grundlag til at starte virksomheden.

Omverden

Når man skal præciserer en virksomheds omverdensforhold, kan man benytte omverdensmodellen. Vi har i omverdensmodellen et nærmiljø der er afhængigt af omverdenen og fjernmiljøet der er uafhængigt af omverdenen. Jeg vil i efterfølgende afsnit beskrive både nær- og fjernmiljø med henblik på Aarhus Bryghus som virksomhed nærmere. Dette er gjort ud fra omverdensmodellen på side 154 i Afsætningsbogen - niveau A, bind 1.

Når vi skal beskrive nærmiljøet i sammenhæng med Aarhus Bryghus, ville det være mest relevant at nævne konkurrenter, mellemhandlere og kunder.

Når man snakker om øl branchen, er der og vil der altid være hård konkurrence da der er mange bryghuse at finde i Danmark. Med et antal på kun 19 bryggerier i år 2000 i forhold til 120 bryggerier i år 2009, må det siges at konkurrencen mellem de forskellige bryggerier er steget. Det kan være en stor udfordring at have så mange konkurrenter i branchen men samtidig også en fordel. Aarhus Bryghus baserer deres øl på gammeldags vis, og har derfor masser af erfaring og viden at spille på, i forhold til deres konkurrenter.

Grundet den store konkurrence er Aarhus Bryghus også nødt til at optimerer deres indsats for at forblive en HHX 1. år

2009, fra samme omegn, deres bryggeri ned, nemlig Ceres. Dette kan sandsynligvis optimere salg af øl fra Aarhus Bryghus, da de stadig er egne producenter af deres øl i forhold til eksempelvis Ceres, og dette giver

Side 2

2 dem en god chance for at have et fast greb i deres markedsandel, eller ligefrem måske at kunne optimere den.

Mellemhandlerne er en af de vigtigste dele af Aarhus Bryghus nærmiljø, da det er dem der står for videre salg af bryggeriets produkter. I artiklen fra www.bryggeriforeningen.dk forklarer Coops kategorichef at Coop har det sortiment de ønsker at have på hylden, og hvis andre bryggerier ønsker deres navn på listen, er de nødt til at vælte en af de nuværende konkurrenter. Dette betyder at mellemhandlerne har stor indflydelse på om man overhovedet kan få lov at sælge sit produkt og dette kan have stor betydning for virksomhedens omsætning. Virksomheden Aarhus Bryghus er nødt til at forblive og bevare deres kontakter med de faste leverandører, og de skal derfor spille på både smagen, designet og helheden af øllen, for ikke at blive væltet af hylden, af nye produkter, i mellemhandlernes butikker. Deres produkter skal være vedvarende produkter på hylden, og forny sig, for ikke at blive forældet, men med den samme originale smag som folk kender Aarhus Bryghus for.

Kunderne er en fast del af virksomhedens nærmiljø, men er samtidig også en meget stor udfordring for øl branchen. Salget af øl er delvist faldet igennem de seneste år, og selvom øl er en signal varer er grunden til dette nok, de mange forskellige valgmuligheder man i dag har for køb af alkohol. De har på det danske marked forsøgt at holde priserne på øl på et meget lavt niveau, for at konkurrer med de billige priser på udenlandske varer. Man kan optimere salget af øl, i stedet for anden spiritus, ved at fastholde kunden i den gamle øl tradition, men samtidig gøre øllen mere eksklusiv, så den enkelte dansker måske ville fortrække øllen i stedet for en god flaske vin.

Fjernmiljøet afhænger udelukkende af ting der er uafhængige af dennes omverden. I den forbindelse er det i forhold til Aarhus Bryghus relevant at nævne internationalt miljø, økonomi og interessegrupper.

Økonomien i Danmark har også haft stor påvirkning på og betydning for øl branchen og det er noget virksomheden er uafhængig af, da de ikke selv kan bestemme. Vi har i Danmark det seneste år hørt om finanskrisen og hvor meget denne har påvirket os. Konsekvensen af denne økonomiske krise, kunne måske være at folk købte mindre øl, da de ville vælge at bespare nydelser som disse væk. Bryghuset har været nødt til at tilpasse sig danskernes behov, og dette kunne gøres via en udbud- og efterspørgsels kurve. Dette betyder at bryghuset er nødt til at tilpasse sig efter hvor meget de kan sælge, og hvis de har mindre omsætning vil dette være en økonomisk krise, virksomheden ikke selv er herrer over. De er også nødt til at tage hensyn til priserne på øllen, da danskerne måske ikke har helt så mange penge til rådighed – dette kunne også formindske salget afføl.

En anden og også meget vigtig del af en virksomheds fjernmiljø, er interessegrupperne. Disse kunne være medierne, der udsender både tv- og avisreklamer. I en periode har der blandt andet kørt kampagner fra sundhedstyrrelsen om, hvor meget vi danskere burde og ikke burde drikke. Derudover er der også kommet flere og flere reklamer og tilhørende programmer der fortæller os hvor sundt vi bør leve, og dette kan også være med til at påvirke virksomhedens salg af øl, fordi folk føler de bør leve et sundere liv, og det er ikke noget øl kan hjælpe til med.

Et godt bud på denne virksomheds fjernmiljø ville kunne være det internationale miljø, og dennes marked.

Det er vigtigt for Aarhus Bryghus hele tiden at konkurrer med udenlandske specialiteter indenfor øl, da de også er en special øl. De udenlandske produkter giver øget konkurrence til Aarhus Bryghus’ produkter og det er derfor vigtigt at de hele tiden fornyr sig, og følger med tiden, samtidig med henblik på Aarhus Bryghus traditionelle bryggeri facon. De kunne for at få større salg og omsætning, få deres øl på det internationale marked og konkurrer udenlands – deres navn Aarhus Bryghus egner sig også allerede til det internationale marked da de eksempelvis har valgt at bruge ’’aa’’ i stedet for ’’å’’ i deres firmanavn.

Side 3

3

Værdikæde

En virksomheds værdikæde består af aktiviteterne der udføres for at produktudvikle, indkøbe, producerer, markedsfører, leverer og servicerer virksomhedens produkt. Tilsammen skaber disse værdi for kunden. Jeg har underneden valgt at opstille min egen værdikæde, med henblik på virksomheden Aarhus Bryghus.

1. Indgående logistik – Den indgående logostik omfatter modtagelse og lagring af de indkøbte råvarer- og materialer, samt komponenter. Med henblik på Aarhus Bryghus, ville dette led i værdikæden være modtagelse af eksempelvis malt, byg, hvede, humle, flasker og labels til produktion af diverse produkter.

2. Fremstillingsproces – Fremstillingsprocessen i en værdikæde består af designudvikling og produktion af virksomhedens produkter. Dette punkt er et af de vigtigste punkter i virksomhedens primære aktiviteter, da de er nødt til at producerer og fremstille deres forskellige produkter, for at kunne sælge. Aarhus Bryghus fremstiller i alt elleve forskellige slags øl, og disse hedder Aarhus

Extra Pilsner, Stout 2009, Red Ale, Klosterbryg, Forårsbryg, Sommer-Hvede, Høstbryg/Fregatten

Jylland, Julebryg, Classic Pale Ale, Valkyrie og Black Ice. De produceres alle i 60 cl. flasker, men med forskellige alkohol procenter, så der er noget for enhver smag. Derudover sælges de årstids prægede øl kun i forskellige tidsperioder. For eksempel sælges Forårsbryggen kun i uge 2-20.

3. Udgående logistik – Den udgående logistik består af ordre modtagelser, at finde varerne på

lageret, og stille dem til rådighed ved levering til eksempelvis restaurenter/cafeér, indkøbssteder

såsom supermarkeder og små privat butikker, og deraf kan den private kunde købe Aarhus

Bryghus’ produkter. Det er vigtigt for Aarhus Bryghus at finde mellemhandlere, der vil forhandle Aarhus Bryghus produkter. Det er en nødvendighed for Aarhus Bryghus at få afsat så meget så muligt, og så mange af deres produkter som muligt, så virksomheden får størst mulig salg.

4. Markedsføring og salg – Et vigtigt led i værdikæden er markedsføring og salg. Dette kan udføres via reklamer, både i tv, magasiner og aviser. Markedsføringen er for virksomheden et af de vigtigste redskaber, når man eksempelvis får nye produkter på markedet. Aarhus Bryghus er nødt til at lave promotion for deres produkter, for at optimerer salget af disse, men samtidig også for at gøre kunden opmærksom på deres produkter i forhold til konkurrenternes.

5. Service – Dette led i værdikæden skal sikre at kunden får den fulde værdi af det købte produkt.

Derfor synes jeg det ville være relevant med henblik på service at inddrage fortrydelsesretten. Jeg synes denne er vigtig, da den giver kunden en garanti for Aarhus Bryghus’ produkter, og de kan derved returnerer varen ved utilfredshed. Jeg ville mene at dette også kunne få Aarhus Bryghus til at sætte ekstra fokus på deres produkter, hvis de nu eksempelvis fik utilfredse anmærkninger.

Dette ville kunne gøre bryggeriets produkter til et af de bedste på markedet, da de her har stor mulighed for at justerer deres produkter med henblik på den enkelte kundes eller mellemhandlers ønske, men samtidig med den traditionelle smag af Aarhus Bryghus originale opskrifter.

Side 4

4

Konkurrenceforhold

Enhver konkurrence spiller en stor rolle, for alle virksomheder uanset om den er bred eller snæver. Det er derfor også vigtigt for enhver virksomhed at vide hvilken konkurrence de er udsat for, og i hvor stor grad,

da det påvirker dennes indtjening. Konkurrencen indtræffer når kunderne/køber kan vælge frit mellem

virksomhedernes produkter og serviceydelser. Når man snakker om konkurrence benytter man sig af snæver, bred og hård konkurrence. For at indskærpe disse og vide præcis hvilke konkurrenter man har tæt på virksomheden, kan man benytte skydeskivemodellen. Denne viser virksomhedens tætte og mindre tætte kunder. Modellen kan ses i grundbogen på side 61.

Samme produkt: Under samme produkt finder vi andre bryggerier der også specialiserer sig med special øl.

Det er her vi finder den snævre konkurrence, fordi man virkelig skal kæmpe om kunderne, da man oftest satser på den samme målgruppe, og det samme prisniveau. Ud fra virksomheden Aarhus Bryghus ville jeg se FUR Bryghus som en af de største konkurrenter, da de også er producenter af special øl. Amager bryghus samt Ørbæk Bryghus ville også yde snæver konkurrence til Aarhus Bryghus, da de også er producenter af special øl. Grundet priserne og at de andre bryghuse også producerer special øl, ville de alle være reelle alternativer som konkurrenter set med kundernes øjne.

Samme produktkategori: Under samme produktkategori finder vi større mikro bryggerier såsom Herford og Jacobsen. Disse sælger til en lidt lavere pris end ovennævnte og Aarhus Bryghus og ville derfor tilhører samme produktkategori, da de egentligt producerer samme produkt, men mere mainstream.

Samme behov: Under samme behov finder vi de store bryggerier såsom Carlsberg, Tuborg og

Royal. Disse dækker samme behov, nemlig behovet for øl. De er tørstslukkere på den samme måde som de specielle øl.

En øl kender, ville sagtens kunne kende forskel på disse øl, og en special øl fra Aarhus Bryghus, og vi er derfor nødt til at placerer disse øl bryggerier under kategorien samme behov, da det her skal forstås at vi får dækket det samme basale behov, som konkurrenternes.

Samtlige produkter: De samtlige produkter repræsenterer alle andre formår spiritus og drikkevarer. Her får vi i fysisk forstand dækket samme behov, men det kan ligeså godt være vin så vel som øl.

Målgrupper: Jeg tror at der er stor forskel på de forskellige bryggeriers målgrupper. Jeg tror det kommer meget an på om man vælger et special øls firma som Aarhus Bryghus, eller et firma der producerer

’normale’ pilsner øl, som de fleste kender til. Jeg tror for det meste at det ville være den lidt ældre

målgruppe i 35+ kategorien og op efter, der ville vælge en special øl, hvorimod teenageren og de

studerende måske ville vælge en ’normal’ pilsner øl, til de lidt billigere penge.

Aarhus Bryghus er med deres produkter på det heterogene marked, da kunderne her opfatter produkterne værende forskellige. Nogle fortrækker at købe Aarhus Bryghus produkter frem for de samtlige produkter, og det er det der gør at Aarhus Bryghus befinder sig på det heterogene marked.

Side 5

5

Vækstmuligheder

Virksomheder vil altid kunne kigge på deres vækstmuligheder, og dette er også relevant for mange firmaer, da det kan være med til at optimerer salg og omsætning. Nogen virksomheder har til mål at opnå den konstante høje vækst, hvorimod andre måske hellere ønsker en mere stabil vækst kurve, der er det mere sikre valg. Man kan se på Aarhus Bryghus mange muligheder for at få denne vækst, ud fra modellen

’’Ansoff’s vækstmatrice’’ på side 67, i grundbogen.

Markedspenetrering

Markedspenetrering handler om at forbedre sit marketingmix, for at øge konkurrenceevnen og derved skabe større omsætning. Dette skal gøres på virksomhedens nuværende markedsandel, med de nuværende produkter. Aarhus Bryghus kunne eksempelvis lave om i deres marketingmix, ved at ændre deres udseende på flaskerne, ved hjælp af nye og mere moderne farver på eksempelvis de nuværende labels. Vi skal under markedspenetrering sørge for at kunden får mere for den samme pris eller at man øger den salgsfremmende indsats for alle sine nuværende produkter. Man kan skabe markedspenetrering på tre forskellige måder:

• Sælge mere til sine nuværende kunder.

• Tage markedsandele fra sine konkurrenter.

• Få fat i helt nye kunder, der ikke tidligere har købt produktet.

Som Kenn Thomsen fra Coop har udtalt i artiklen, ville det mest optimale være at overtage en allerede eksisterende markedsandel, fra en af konkurrenterne. Derved får Aarhus Bryghus fat i en større markedsandel, og chancen for større salg. De kunne også vælge at få fat i helt nye kunder, ved at få flere mellemhandlere, så deres produkter, er at finde på hylderne i flere butikker landet over – eller endda udenlands. Derudover kunne de justerer deres priser så de ramte en bredere målgruppe, som for eksempel også de unge, der måske tidligere ikke har været så interesseret i denne slags special øl.

Markedsudvikling

Markedsudvikling handler i høj grad om at satse, da det gælder om at forsøge sig med sit produkt på nye markeder, hvor man endnu ikke har afprøvet at sælge sine produkter. Aarhus Bryghus har i første omgang valgt at sætte fokus Århus området, der inkluderer Østjylland, da det er her firmaet har sine rødder. For at markedsudvikle kunne de eksempelvis bevæge sig udenfor Århus og Østjyllands grænser, og f.eks. forsøge sig på det Nord- eller Vestjyllandske marked. Der er flere ulemper ved at skulle markedsudvikle, og det er der også for Aarhus Bryghus. De skal eksempelvis ud og investerer i flere råvarer og materialer, og måske endda mere produktionsværktøj. Men en klar fordel er at hvis det lykkedes virksomheden at markedsudvikle deres produkter, ville det gavne både omsætning og indtjening, og dette ville være et stort plus for virksomheden – for med denne succes ville de måske kunne gå så langt, som til at bevæge sig ned

over den tyske grænse, og ind på det internationale/udenlandske marked indenfor en fremtidig årrække.

Produktudvikling

Produktudvikling handler om at øge virksomhedens sortiment, uden at fravælge nogen af de nuværende

produkter, og dette skulle gerne give en større indtjening/omsætning. Virksomheden Aarhus Bryghus synes

jeg allerede har et meget bredt sortiment af øl, da de producerer elleve forskellige slags, og ud af disse produceres der eksempelvis årstids inspireret øl, så der er noget til enhver lejlighed. Hvis jeg skulle være

Side 6

6 produktudvikler indenfor Aarhus Bryghus’ rammer, ville jeg satse på en øl, der henvendte sig mere til de unge mennesker. De kunne derudover måske vælge at producerer en påske øl, som supplement til forårsbryggen. Denne kunne de kalde for ’’påskebryggen’’. Med denne øl ville de forlænge salgsperioden af forårsbryggen, samtidig med indtjeningen fra den nyudviklede ’’påskebryg’’. Dette produkt skulle være på markedet i en vis periode som de andre årstids inspirerede øl, men ville stadig give en ekstra indtjening da det er et nyt produkt. Ligesom med markedsudvikling kræver produktudvikling en stor investering fra virksomhedens side af, men som før nævnt, er dette et sats og det kan dermed også give overskud og en nyttig vækst for firmaet.

De 4 P’er

Jeg har valgt under de fire p’er at samle det til et afsnit, med fokus på product, price, place og promotion i forhold til Aarhus Bryghus som virksomhed. Jeg synes at deres produkter er godt præsenteret på hjemmesiden og de har mange forskellige valgmuligheder at vælge imellem, blandt andet til de forskellige årstider. Jeg synes det er en god måde at sælge øllene på, da kunderne derfor vil huske øllene som noget særligt, f.eks. med Julebryggen til en julefrokost eller Forårsbryggen til en påskefrokost. Jeg synes priserne på deres produkter er nogenlunde rimelige, også i forhold til at det er special øl og ikke en simpel Tuborg Classic, som alle kender til. Jeg synes ikke at Aarhus Bryghus spiller deres kort fuldt ud, med fokus på place, da de har valgt at sætte fokus på den østlige del af landet, hvor de har deres rødder. Jeg synes de skulle markedsudvikle sig, for måske at få en større markedsandel. Dette er ikke det eneste de kunne vælge at ændre ved virksomheden – jeg synes personligt at deres promotion er helt igennem dårligt udført. På hjemmesiden, er der god reklame for Aarhus Bryghus’ forskellige produkter, og de står her oplistet under hinanden, med informationer omhandlende de forskellige produkter, men de skulle helst også nå helt ud til de kunder der ikke benytter sig så meget af internettet. Jeg synes de mangler alternativer som magsin- eller blad reklamer. Dette tror jeg ville kunne optimerer Aarhus Bryghus salg, og skaffe kunder måske fra den ældregmålgruppe.