Branding - McDonalds | Afsætning B

Side 1

[navn fjernet] 26/02 2012

Branding – McDonald’s Danmark

Ved branding forstås virksomhedens bestemmelse af navn, mærke og øvrige forhold, som gør at produktet for en merværdi. Denne merværdi skal bruges til at kunderne til produktet vælger virksomhedens produkt frem for en af konkurrenternes produkter, fx McDonald’s frem for Burger King. Når virksomheden skal specificere deres brand, skal de beslutte sig for hvilke punkter i de 4P’er, price, place, promotion og produkt, der skal lægges vægt på. Når virksomheden har fundet deres målgruppe, er det vigtigt at virksomheden kan lægge vægt på de samme ting som forbrugeren lægger vægt på. Et solidt brand kan for virksomheden betyde at de kan tage det mere for deres produkt end konkurrenterne, da deres produkt differentiere sig fra konkurrenternes. Formålet med branding er at skabe en så stærk position på markedet, at der for forbrugeren ikke eksisterer nogen tilfredsstillende substitutionsmulighed, altså at noget andet

mærke kan erstatte det.^{1}

Da McDonald’s er en familierestaurant, og børn er mere end velkomne i restauranten, og derfor markedsfører man også til børn. I McDonald’s Danmark lægger man stor vægt på at markedsføringen til børn er ansvarlig. Det gør også at man i McDonald’s Danmark har indført retningslinjer omkring markedsføringen til børn, og de er skrappere end de generelle retningslinjer i Danmark. Det er vigtigt for McDonald’s at markedsføringen til børn er med sundhed i højsædet, derfor når der reklameres for en Happy Meal, er det altid med en hamburger, gulerødder og økologisk mælk, og altså ikke med pomfritter og sodavand. Man har ikke siden 2005 vist tv-reklamer til børn, og har ikke reklameret ved børnefilm i biografer siden 2008. Hvis der kommer en reklame til Happy Meal, er den tilegnet forældrene, og sendes altid efter 20.00.

Mange unge mennesker benytter sig af spisestedet, og derfor valgte man i 2011 og prøve en ny form for markedsføring, man indførte de såkaldte Coins reklamer. Man kunne fange Coins i radioen, tv’et, ved bussteder, på nettet osv. Når man havde samlet nok fx 10 Coins, kunne man købe en cheeseburger, hamburger og chilli cheese tops. Det eneste det krævede var at man havde en smartphone, hvilket mange jo har.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=zQnByO3c9ac

Jeg har valgt at skrive om McDonald’s Danmark, da de har en stor betydning i min hverdag, og da jeg har erfaring indenfor McDonald’s, og derudover så synes jeg McDonald’s er et spændende brand at skrive om.

1

http://www.berg-marketing.dk/branding.htm

Side 2

[navn fjernet] 26/02 2012

McDonald’s Danmark er et datterselskab af McDonald’s Corporation i USA og blev etableret i 1989, som hovedkontor for de mange danske restauranter. McDonald’s Danmark står for de overordnede strategier og politikker på det nationale niveau. Til dagligt er det hovedkontorets primære opgave at være samarbejdspartner for de forskellige franchisetager. Franchisetagerne er selvstændige og det er dem der driver McDonald’s virksomhederne til dagligt, så længe det de følger McDonald’s Danmarks politikker, principper og strategier. McDonald’s Danmark driver ikke selv ret mange virksomheder, nemlig kun 15 %, og heriblandt McDonald’s Viborg, som dog ikke har været med i McDonald’s Danmarks organisation særlig længe, nemlig kun siden 1. december 2011, hvor de overtog efter franchisetageren Jan Serup. McDonald’s Danmark har som tidligere skrevet været på det danske marked i 23 år og har positioneret sig i danskernes hoveder, det skal dog siges at der var åbnet McDonald’s forretninger i Danmark inden hovedkontoret blev præsenteret, den første blev åbnet i 1981.

McDonald’s Danmark benytter sig af det man kalder produktbranding, som er meget aktuelt, da kunder i dag ikke er særlig loyale over for de mærker de køber. Produktbranding handler om at virksomheden differentierer produkterne fra konkurrenternes. Det handler om at virksomheden skaber en særstatus omkring produktet i kundernes bevidsthed. McDonald’s reklamerer for flere af deres produkter. Fra forbrugernes synspunkt lægges der mere vægt på god service, da det er det man husker når han har været inde og handle, og hvis forbrugerne synes de for en bedre service et andet sted, dette kunne endnu engang være på Burger King, så spiser de bare der frem for på McDonald’s, da det er næsten ens produkter, men med to meget forskellige koncepter. McDonald’s benytter sig også af virksomhedsbranding, da de ikke kun brander deres produkter, men også deres identitet og deres værdier. Det er fx meget vigtig for McDonald’s at markedsføre deres kød som kvalitets kød, da kundernes opfattelse af deres kød førhen har været negativ.

Link til reklamer:

Produktbranding: http://www.youtube.com/watch?v=ekSO3TSY51U&feature=endscreen

Virksomhedsbranding: http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2o_lyaZILgM

Da McDonald’s benytter sig af virksomhedsbranding, viser det at der lægges utrolig meget vægt på værdierne. Det gør også at McDonald’s benytter sig af modtagerstyret branding, som fokuserer på mærkets emotionelle og værdibaserede fordele. Det er vigtigt at vise hvad produktet er, men det skal passe sammen med hvad forbrugerne og kunderne forbinder brandet med.

Side 3

[navn fjernet] 26/02 2012

Navnet er med til at virksomhedens brand, men også virksomhedens logo er med til at afgøre brandet. Det er vigtigt at forbrugerne kan se en sammenhæng mellem logo og navnet på virksomheden. Mange tror at McDonald’s logo er et M, eller to pomfritter formet som et M, og andre kalder logoet for den gyldne måge, men logoet er faktisk inden af delene, men en stilistisk profil af taget på én restaurant, som det så ud engang. Det vil sige der rent faktisk ikke er en sammenhæng mellem logo og navnet McDonald’s, men der er sammenhæng mellem hvad forbrugerne tror logoet betyder og navnet, og så betyder det jo egentlig ingenting at det ikke passer, da den gyldne måge er positioneret i forbrugernes bevidsthed, og jeg tror ikke det ville påvirke hvis alle forbrugere fik af vide hvad det egentlig betyder, jeg vil tro folk bare synes det er en sjov fact. Farven og formen på McDonald’s logo, gør at logoet bliver noget helt unikt, og der er ingen andre logoer som dette. McDonald’s logo er det tredje mest kendte logo i verdenen, lige efter krucifikset og

              2
Coca-Cola logoet. McDonald’s slogan I’m lovin’ it gør at man kan huske dem når de reklamere i fjernsynet.

McDonald’s frontfigur hedder Ronald Mcdonald, og i 1999 besluttede Ronald McDonald BørneFond at forære Rigshospitalet i København et Ronald McDonald Hus. Det blev åbnet i 2002. Det er et sted hvor familier kan bo, mens deres datter eller søn er alvorlig syg, så der ikke behøves at pendle mellem eget hjem og sygehus. McDonald’s Danmark er den største bidrager til huset, og uden McDonald’s, inden Ronald McDonald Hus. Det er alle franchisetagerne og McDonald’s Danmark der bidrager, såvel som kunder, da der er bøtter på alle restauranter man kan bytte penge i.

At McDonald’s er med til at støtte op omkring Ronald McDonald Huset, gør deres brand endnu stærkere, forbrugere og kunder lægger kæmpe vægt på virksomheder der støtter op omkring et eller andet, om det så er brystkraft, dyrevelfærd, røde kors eller andre, er det med til at gøre brandet endnu mere solidt, og positioneret i bevidstheden.

På listen over de stærkeste brands i verden ligger McDonald’s på en syvende plads.

Kildeliste

Artikler:

http://bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2012/uge_8/mcdonalds_har_problemer_med_brandet

http://bureaubiz.dk/composite-7657.htm

2

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html

Side 4

[navn fjernet] 26/02 2012

http://www.brandbase.dk/medlemmer/business-fyn/industriel-co-branding-med-succes-2013-nar-1-1-

bliver-til-3

McDonald’s hjemmeside:

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk.html - McDonald’s Danmark

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/okonomi.html - McDonald’s Danmark -

Vores økonomi

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html - McDonald’s Danmark - Sjove facts

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mission_and_values.html - Mission and Values

Hjemmesider:

http://da.wikipedia.org/wiki/Branding

http://www.berg-marketing.dk/branding.htm

http://sos.systime.dk/index.php?id=341 – Produktbranding

http://sos.systime.dk/index.php?id=343 - Virksomhedsbranding

Billeder:

http://www.google.dk/imgres?q=mcdonalds&um=1&hl=da&biw=1600&bih=799&tbm=isch&tbnid=AcoZGF
RtqOblWM:&imgrefurl=http://www.mcwisconsin.com/164/&docid=9TSVL-
DsAh2D6M&imgurl=http://www.mcwisconsin.com/mcstateimages/operators/05/imlovin3.JPG&
w=1788&h=1695&ei=4EpKT7jhJYPotQa408mUBQ&zoom=1&iact=hc&vpx=679&vpy=256&dur=1771&hovh=
219&hovw=231&tx=78&ty=139&sig=84854&page=1&tbnh=130&tbnw=137&start=0&n
dsp=33&ved=1t:429,r:20,s:0

Reklamer:

http://www.youtube.com/watch?v=F6CoIHQ_Qp8 – Drive thru

http://www.youtube.com/watch?v=5YK7dLL2IIU – Lovestory

http://www.youtube.com/watch?v=ekSO3TSY51U&feature=endscreen – Chicken for everyone

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2o_lyaZILgM – Kvalitet oksekød

http://www.youtube.com/watch?v=zQnByO3c9ac - Coins