Analyse af tv-reklamerne fra Tryg og Codan - Opgavehjælp

Side 1

Guldnotat til reklamefilm fra Tryg og Codan

EN HJÆLPENDE HÅND .............................................................. 1 TRIN FOR TRIN VEJLEDNING ............................................................... 1 OPGAVEFORMULERINGEN ....................................................... 2 PUNKTERNE ................................................................................... 2 ARBEJDSFORMERNE, DER SKAL ANVENDES .............................. 2 ANALYSE ....................................................................................... 2 SAMMENLIGNING ........................................................................... 2 VURDERING ................................................................................... 3 OPBYGNING AF OPGAVEN ....................................................... 3 PRÆSENTATION AF REKLAMERNE ............................................ 5 TV-REKLAME FOR TRYG FORSIKRING ................................................... 5 TV-REKLAME FOR CODAN FORSIKRING ................................................ 5 ANALYSEN ............................................................................... 6 FORMÅL ........................................................................................ 6 MÅLGRUPPEN FOR BEGGE REKLAMER .................................................. 6 REKLAMEN SOM FORTÆLLING ............................................................ 8 BILLEDER OG MUSIK ......................................................................... 9 BRUG AF REKLAMEKNEB ................................................................. 11 SALGSTEKSTER OG SLOGANS I DE TO REKLAMER ................................... 12 TEMAER I DE TO REKLAMER ............................................................. 13 SAMMENLIGNING AF DE TO REKLAMER ................................. 14 LIGHEDER MELLEM DE TO REKLAMEFILM ............................................ 14 FORSKELLE MELLEM DE TO REKLAMEFILM ........................................... 15 VURDERING .......................................................................... 16 TRYG-REKLAMENS GENNEMSLAGSKRAFT ............................................ 16 CODAN-REKLAMENS GENNEMSLAGSKRAFT ......................................... 17 INSPIRATIONSMATERIALET.................................................... 18 BRUG AF INSPIRATIONSMATERIALET .................................................. 18 Tip: For at springe til et afsnit i guldnotatet, klik da på overskriften i indholdsfortegnelsen

Side 2

1

En hjælpende hånd

Når du bruger vores noter, er det ikke sikkert, at du finder lige præcis det, du søger. Det kan være, at vi har lagt vægt på helt andre ting, end du har, eller at vi har tillagt noget stor værdi, som du har forkastet som ligegyldigt. Lige præcis det, at vi har fokuseret på andre ting end dig kan dog være informationer, som kan være lige så nyttige, som dem du startede ud med at lede efter, så lad være med straks at forkaste dem eller værre: straks at forkaste dine egne noter! Overvej i stedet hvorfor vi har et andet syn på den givne tekst end dig. Det kan nemlig hjælpe dig til at uddybe din analyse, så den bliver bedre og mere sammenhængende.

Vores fortolkninger vil i de fleste tilfælde være efterfulgt af citater, der understøtter dem. (Denne teknik skal du for øvrigt også bruge citaterne i din endelige opgave). Du kan på den måde hele tiden orientere dig i, hvad vi mener og tage stilling til, om du er enig.

NB: Vi vil bruge ordet ”vi” igennem notepapiret til at huske dig på, at der altså er tale om vores subjektive fortolkning af synspunkter og citater.

Notepapiret

Notepapiret er altså en indsamling af alle de synspunkter, argumentation, elementer, citater vi finder, det kunne være

relevant at komme ind på i en analyse af teksten/teksterne. Du

kan umuligt fylde alle notaterne og citaterne ned i din opgave, og dette er heller ikke meningen. Du skal derimod bruge noterne og citaterne som en hjælp til at komme i gang med din egen opgave og til at pege dig i retning af netop din analyse.

NB: Husk, at du til eksamen selv skal være i stand til at lave analysen uden hjælp fra vores notepapir. En god idé er derfor

selv at prøve at lave analysen af teksten/teksterne, inden du

anvender noterne herunder. På den måde kan du også finde ud af, hvad du finder svært og arbejde ekstra grundigt med dette.

Trin for trin vejledning

Til at guide dig igennem teksten har vi lavet en trin for trin vejledning, der viser dig, hvordan du selv får taget hul på analysen. Vil du selv prøve først, inden du kigger på vores noter, hent vejledningen til analyse og kommentering her.

Side 3

2

Opgaveformuleringen

Opgaveformuleringen skal du forstå som den overordnede ramme for din besvarelse. Den indeholder de punkter, som du skal komme ind på i din opgave. Hvis du læser og forstår opgaveformuleringen rigtigt, tilbyder den dig endda en struktur, som du med fordel kan bygge din opgave op om. Vi vil her vise, hvordan du skal forstå og bruge opgaveformuleringen i din analyse af de to reklamefilm.

Punkterne

Opgaveformuleringen indeholder tre punkter, som du skal komme ind på i din besvarelse:

• En analyse af de to reklamefilms virkemidler

• En sammenligning af reklamerne

• En vurdering af de to reklamefilms gennemslagskraft

Du kan med fordel strukturere din opgave ud fra disse tre punkter. Vi har her understreget de arbejdsformer, som du skal bruge til at skrive de forskellige dele af opgaven.

Arbejdsformerne, der skal anvendes

Analyse

I din analyse skiller du reklamefilmene ad for at kigge på deres enkeltdele, og hvordan de er skruet sammen. Her vil det fx være relevant at se på:

• Reklamernes formål

• Modtagergruppe

• Filmiske virkemidler

• Primær og sekundær brugsværdi

• Brug af reklamekneb

Fokus for din analyse er hele tiden, hvordan reklamerne er sat sammen for at sælge et bestemt produkt (forsikringer) til en bestemt målgruppe. Brug hele tiden konkrete eksempler fra filmene til at illustrere dine pointer.

Sammenligning

Når du har lavet din analyse, kan du gå videre til at sammenligne, hvordan de to reklamefilm virker i forhold til hinanden. Du kan her arbejde med spørgsmål som:

Side 4

3

• På hvilke punkter er de to reklamer ens, og på hvilke punkter adskiller de sig fra hinanden?

(Beskriv disse forskelle og ligheder for din læser (lærer) og kommentér gerne på dem.)

• Hvad er effekten af, at de to reklamefilm er udformet på forskellige måder?

• Hvad kan grunden være til, at de adskiller sig fra hinanden?

Vurdering

Fra din sammenligning kommer du på den måde naturligt over til din egen vurdering af reklamefilmenes gennemslagskraft. Under vurderingen kan du arbejde med spørgsmål som:

• Hvordan virker filmene på deres modtagergruppe?

• Sælger de deres produkt?

• Tager de nogen vigtige temaer op, og hvordan virker det på målgruppen?

• Hvilken reklame er bedst til at sælge sit produkt til målgruppen – og hvorfor?

I vurderingen må du gerne komme med din egen mening, når bare du kan begrunde den ud fra de pointer, du er nået frem til i din analyse.

Dokumentér, dokumentér, dokumentér

Det er meget vigtigt, at du hele tiden dokumenterer dine påstande i opgaven. Det gør du ved at henvise til konkrete scener i filmene, hver gang du kommer med en pointe. Hvis du fx vil vise, at to mennesker bliver forelskede i filmen, så skriver du, at ”det kan man se i scenen, hvor der etableres kontakt mellem de to, ved at de kigger hinanden dybt i øjnene og derefter begge smiler.”

Opbygning af opgaven

Det er en god idé at have en klar struktur på din opgave, for på den måde bliver den lettere for dig at skrive og mere flydende at læse. Vi viser her, hvordan du med fordel kan opbygge din opgave, sådan at den får en logisk og sammenhængende struktur.

1. Indledning:

Det er vigtigt, at du skriver en kort indledning, hvor du præsenterer, hvad din opgave vil handle om, og hvor du fanger dine læseres opmærksomhed. Dette kan du med fordel gøre ved at starte ud med en teaser, der både slår temaet an og griber læseren.

Side 5

4

2. Kort præsentation af reklamerne:

Som et udgangspunkt for analysen er det en rigtig god idé at præsentere reklamerne. Dvs. nævne, hvad de reklamerer for, og skrive en kortfattet redegørelse for indholdet af de to reklamer.

På den måde er reklamernes indhold ridset op som et grundlag for analysen.

3. Analyse:

Her bygger du videre på redegørelsen for reklamerne ved at se på, hvilke enkeltdele reklamerne består af, og hvordan disse dele er med til at sælge budskabet og få modtagerne til at blive interesserede i produktet. Analysedelen skal være grundlaget for din sammenligning og vurdering af reklamerne.

Hent analysemodel til reklame her

4. Sammenligning:

Her foretager du så sammenligningen af de to reklamer.

Sammenligningen skal ligge i forlængelse af din analyse, og den kan med fordel dreje sig om, hvilke virkemidler de to reklamer gør brug af og hvorfor. På den måde peger afsnittet frem mod den endelige vurdering.

5. Vurdering:

Vurderingen af reklamernes gennemslagskraft kan med fordel være din opgaves klimaks, hvor du konkluderer på dine analyser og din sammenligning. Her kan du fx inddrage din egen vurdering af hvilken reklame, der når bedst ud til sit publikum.

6. Afslutning

Som afslutning på din opgave kan det være flot, hvis du kan opsummere din opgave, så den får en lukket cirkelstruktur. Dette kan du gøre ved at vende tilbage til din indledning og samle op på det, som du indledte med, i din afslutning.

Omfang

Der er ikke nogen specifikke krav til, hvor lang din opgave skal være, men den må ikke være kortere end 800 ord. På den anden side må den heller ikke være alt for lang. En god tommelfingerregel kan være at skrive opgaven på mellem 1200 og 2400 ord.

Side 6

5

Præsentation af reklamerne

Før du går i gang med den egentlige analyse, er det en god idé, at du kort præsenterer de to reklamefilm. TV-reklame for Codan Forsikring

• Hvad er deres genre?

• Hvor og hvornår er de fra?

• Hvem er afsender?

• Giv et kort resumé af filmene

Når du på denne måde redegør for reklamefilmene, er det vigtigt, at du gør det i et neutralt og objektivt sprog, dvs. uden at gøre rede for dine egne holdninger. Dem kan du give udtryk for senere i din egen vurdering!

TV-reklame for Tryg Forsikring

Filmen fra Tryg Forsikring er en tv-reklame, der er blevet vist på TV2 i 2008. Tryg Forsikring er et dansk forsikringsselskab, hvis slogan er, at ”Det handler om at være Tryg”. Filmen viser, hvordan en ung kvinde på en rejse forelsker sig i en ung mand.

De tilbringer al deres tid sammen med at køre på scooter, bade, spise og kysse. Da pigen sidder i flyet på vej hjem, fortæller reklamen, at Tryg kan hjælpe dig med forsikringer til alt på rejsen

– bare ikke mod ulykkelig kærlighed.

Filmen fra Codan Forsikring er ligeledes en tv-reklame, der er blevet vist på TV2 i 2007. Codan Forsikring er et dansk forsikringsselskab, der reklamerer med, at når du er kunde hos dem, ”Så er du bedre sikret”. Deres reklamefilm viser, hvordan en ung fyr sidder på en station og spiller for småpenge. En dame taber sin is ned i hans guitar, og ved et tilfælde får hans musik en helt ny rytme og lyd. Herefter ser vi, hvordan den unge mand skriver under på en stor kontrakt, ryger til tops på hitlisterne, bliver verdenskendt og vinder priser med sin nye musik.

Reklamen spørger seeren, ”Har dit liv også ændret sig? Er dine forsikringer fulgt med?” Hos Codan kan du få styr på dine forsikringer, så du er sikret, lige meget hvad fremtiden bringer.

Side 7

6

Analysen

Når du laver analysen af de to reklamefilm, skal du vise, hvordan de er skruet sammen rent teknisk og fortællemæssigt for at leve op til deres formål – nemlig at sælge et bestemt produkt, i dette tilfælde en forsikring. Her er det en god idé at starte med at se på reklamernes målgruppe, altså hvem det er, de henvender sig Målgruppen for begge reklamer til for at sælge deres produkt. Når du har styr på målgruppen, har du dit fokus for analysen, nemlig hvilke konkrete virkemidler og reklamekneb reklamerne bruger for at få fat i deres målgruppe. Her kan du se på elementer som:

• Hvilken historie fortæller reklamerne?

• Hvordan bruges billeder og musik til at fange seeren?

• Hvilke stemninger formidles i reklamerne?

• Analyse af reklamernes primære og sekundære brugsværdi

• Hvilken type argumenter bruges til at overbevise modtager?

Formål

Inden du for alvor går i gang med analysen, er det nyttigt at gøre sig klart, hvad det overordnede formål med reklamen synes at være. Generelt for reklamer gælder det altid om at gøre opmærksom på og sælge sit produkt. Reklamens mål er at forsøge at påvirke modtager, og din analyse vil altså vise, hvordan afsender (Tryg og Codan) forsøger at overbevise deres modtager (målgruppen) ved hjælp af reklamen.

I forlængelse af dine overvejelser om reklamernes formål er det altså også relevant for dig at undersøge, hvem der er tænkt som målgruppe for reklamerne. Dvs. hvem budskabet og produktet i reklamerne er rettet mod. Dette er en vigtig pointe i sig selv, men også vigtigt for din vurdering af, om reklamerne har gennemslagskraft. En reklames effekt kan nemlig kun vurderes med udgangspunkt i, hvordan den virker på dens målgruppe.

Derfor er det en god idé at spørge dig selv:

• Er reklamen henvendt til en bestemt gruppe i samfundet? Tænk fx på alder, køn, interesser osv.

• Hvordan ses det i reklamen, at den er henvendt til denne specielle gruppe?

Side 8

7

Reklamen fra Tryg

Reklamen fra Tryg er især rettet mod unge mennesker. Det afspejler sig fx i:

Hovedpersonerne mand, før vi ser, hvordan hans liv forandrer sig til pludselig at I reklamen er hovedpersonen en ung kvinde, der er på rejse i et fremmed land. Hun går på opdagelse i byen, og her møder hun en ung mand, som hun forelsker sig i på stedet. De unge i målgruppen kan genkende sig selv i personerne i filmen, hvilket skaber identifikation.

Temaer fremtidsdrømme og berømmelse. Igen sker det for at ramme en I reklamen behandles temaer som rejse, oplevelser i udlandet og forelskelse. Igen forsøger man at ramme en ung målgruppe, da det er emner, som er vigtige og relevante i især unge menneskers liv

Reklamen fra Codan

Reklamen fra Codan er ligeledes rettet mod en ung målgruppe.

Det afspejler sig fx i:

Hovedpersonen

I reklamen er hovedpersonen en helt almindelig ung fyr. Han ligner de fleste andre teenagere i hullede cowboybukser, t-shirt og gummisko. Der skabes altså identifikation med den unge være rockstjerne. Ved at vise os en helt almindelig ung mand fortæller filmen, at når hans liv kan forandre sig så drastisk, så kan det ske for alle.

Temaer

Reklamen fra Codan spiller på temaer som musik, ung målgruppe, som især kan identificere sig med disse emner Både piger og drenge

Selvom historien hos Tryg handler om en pige, og historien hos Codan handler om en fyr, henvender reklamerne sig stadig til unge mennesker som sådan. En fyr kan sagtens identificere sig med at være ulykkeligt forelsket, og en pige kan godt drømme om at blive rockstjerne.

Side 9

8

Reklamen som fortælling

Reklamen fra Tryg

I reklamen for Tryg fortælles en historie, der hedder:

• Rejse i udlandet: Fly på himlen, skilt med ”Hotel”, pigen har et kort i hånden, ser sig om i gaderne

• Forelskelse: Pigen og tømreren ser hinanden gennem et vindue, deres blikke mødes, kærlighed ved første blik

• Fælles oplevelser: De to foretager sig alt sammen, kører på scooter, tager på bådtur, bader, spiser, danser, elsker

• Afsked: Holder i hånd hen over en pakket kuffert, holder om hinanden i lufthavnen, hun sidder alene i flyet.

Reklamen for Codan

Reklamen for Codan fortæller en historie, der har en helt anden struktur:

• Genkendelig nutid: Fyren spiller på en banegård, helt almindelig ung fyr, gummisko, hullede jeans, læderjakke, spiller guitar for at tjene penge

• Forandring: En kvinde taber en is i hans guitar. Antydning af krise – han kan ikke spille mere. Hans musik forandrer sig, ny lyd og rytme

• Drømmefremtiden: Et tilfælde skaber hans musik, han bliver berømt i hele verden, pladekontrakt, hitlister, fans. På forsiden af alle medier, prisuddelinger.

Fortællingens betydning for reklamen

Begge reklamer gør meget ud af at fortælle en historie. For at sælge sit produkt skal en reklame overbevise sin modtager, og her er fortællingen et rigtigt godt værktøj, fordi:

Værd at bruge tid på

Alle mennesker kan lide at høre en god historie. Derfor er modtager mere tilbøjelig til at se eller lytte til en reklame, hvis den er udformet som en fortælling.

Mere konkret

At fortælle en historie om et produkt gør det mere konkret for modtageren. Gennem fortællingen illustreres det for publikum, hvordan de skal bruge produktet, og hvordan det kan gøre en forskel i deres liv.

Lettere at huske en historie end et produkt

En god historie er lettere at huske end fx et navn på et produkt.

Side 10

9

Fortællinger om mennesker skaber identifikation

Fortællinger om mennesker, der ligner os selv, skaber identifikation hos modtager. Når ting er genkendelige for os, er vi også lettere at overbevise om et budskab.

Følelser virker

Fortællinger og billeder er gode til at skabe stemninger og vække følelser hos sit publikum. Følelser og lidenskaber kan virke ekstremt overbevisende, fordi modtager ofte ikke er forberedt på dem.

Opsummering

Begge reklamer gør altså meget ud af at fortælle historier, der vækker følelser og skaber genkendelighed hos deres målgruppe.

Som modtagere er vi altså mere tilbøjelige til at blive overbevist af en god historie, som vækker følelser og genkendelse hos os.

Det er især vigtigt i disse to reklamer, fordi de har som formål at sælge et produkt som forsikringer til unge. Størstedelen af unge har ikke selv taget stilling til, om de har brug for en forsikring, og de er ikke klar over, hvordan en forsikring kan være en hjælp for dem. Derfor er det vigtigt, at reklamerne gør brug af fortællinger og temaer, som de unge forstår og kan forholde sig til. De unge blandt målgruppen bliver med fortællingen overbevist om, at det ligeså godt kunne være dem, der stod i en lignende situation, og at de derfor har behov for en forsikring.

Billeder og musik

I dette punkt af din analyse skal du se på, hvordan reklamefilmene gør brug af elementer som billeder, klippeteknik, farvevalg og musik for at overbevise publikum.

Reklamen fra Tryg

I reklamen fra Tryg kunne det være relevant at se på:

Varme farver

Generelt er film holdt i afdæmpede farver og grå-brune nuancer, men i næsten alle scener indgår et element i klar rød. Fx skiltet med ”Hotel”, en plasticpose, neonlys, rød belysning på baren, hvor de danser, og hendes kuffert. Den røde farve, som traditionelt siges at være kærlighedens farve, lyser op og skaber en rød tråd gennem hele filmen. Ligesom den peger frem mod Tryg som afsender til slut, hvis logo også er rødt. I den sammenhæng vil det være fint, hvis du inddrager inspirationsmaterialet, som hører med til opgaven. Klikker du dig ind på Trygs hjemmeside, er det ligeledes tydeligt, hvordan den

Side 11

10 røde farve også her går igen, og Tryg formår altså med sit farvevalg at skabe en overbevisende sammenhæng gennem sit reklamemateriale.

Stille musik

Baggrundsmusikken i filmen er et stille og blidt stykke musik med klaver og strygere. Musikken bidrager til filmens stemning af romantik, ligesom den også antyder den sørgmodighed, den unge pige føler, da hun skal rejse fra sin feriekæreste.

Brug af zoom

Hver gang det unge par ser på hinanden, zoomes der ind på deres ansigter, som vi ser på skift eller i samme billede. Hermed Lyd antydes nærhed, kontakt og intimitet, og det passer godt med følelsen af forelskelse og kærlighed, som filmen ønsker at ramme.

Rammefortælling

I starten og slutningen af reklamen bruges et klip af et fly på himlen, som skal illustrere pigens ud- og hjemrejse. Gentagelsen Klipning af klippet skaber en ramme omkring den lille fortælling, der fremstår som et afsluttet hele.

Reklamen fra Codan

I reklamen fra Codan kunne det være relevant at se på:

Musik

I starten slår den unge fyr akkorder an på sin akustiske guitar, indtil en dame taber sin is på ham. Han ”slår” på guitaren for at få isen væk, og derved opstår en ny rytme og lyd. I løbet af reklamen udvikler den akustiske rytme sig til et fængende rocknummer med lydeffekter og elguitar. På den måde viser musikkens forløb også den unge mands udvikling fra almindelig ”spillemand” til professionel ”rockmusiker”.

Bag musikken ligger et lag af ”autentiske” lyde, som på samme måde følger den unge fyrs udvikling. På banegården hører vi fodtrin, ringeklokker og gadelarm, men med den unge mands berømmelse bliver baggrundsstøjen til kameraer, som klikker, pressens kommentarer og fans, som råber.

Da den unge fyr bliver berømt, skifter filmen over til et hurtigt klippetempo med mange hurtige skift. Her ser vi billeder fra koncerter, turneer, tv-shows og prisuddelinger. Billederne deles

Side 12

11 op i ”split-screen”, hvor man ser 3-4 scener på skærmen samtidig, som man ofte ser i musikvideoer. De hurtige skift og mange klip viser, at der er dynamik og gang i den, og det afspejler den unge fyrs succes.

Opsummering

Vi ser altså, hvordan de tekniske elementer som musik, farver og klippeteknik understreger stemningen og de historier, som bliver fortalt i de to reklamefilm.

Brug af reklamekneb

I dette punkt af din analyse skal du se efter de kneb, som reklamerne benytter sig af for at overbevise modtager om produktets værdi. At finde frem til, hvilke argumenter og kneb reklamen bruger for at sælge sit produkt, er afgørende for en god reklameanalyse.

Reklamen fra Tryg

I reklamen fra Tryg kan du komme ind på følgende argumenter og reklamekneb:

Produktets primære og sekundære brugsværdi

Den primære brugsværdi er den værdi, produktet helt konkret besidder, mens den sekundære brugsværdi er den ekstra værdi, som reklamen forsøger at overbevise os om, at den har. I Tryg-reklamen er den primære brugsværdi altså, at du får en forsikring, som kan sikre dig, når du er ude at rejse. Men herudover knyttes nogle ekstra værdier til produktet. Hvis du køber en Tryg-forsikring, får du også rejser til eksotiske steder, og du bliver forelsket i en smuk fremmed.

Skønhedskneb

Reklamen benytter sig også af et skønhedskneb, idet den forsøger at gøre en forsikring hos Tryg mere attraktiv ved at bruge smukke mennesker og spændende steder i sin historie. På den måde bliver vi som modtagere mere tilbøjelige til at købe produktet, fordi vi gerne selv vil være smukke og leve et spændende liv.

Reklamen fra Codan

I reklamen fra Codan kan du komme ind på følgende argumenter og reklamekneb:

Side 13

12

Produktets primære og sekundære brugsværdi

I reklamen for Codan er den primære brugsværdi, at du får en forsikring, der kan hjælpe dig, hvis dit liv ændrer sig, fx fordi du får et nyt job. Derudover knyttes en sekundær brugsværdi til produktet, fordi det knytter sig til et liv som rockstjerne og stor berømmelse. Når du køber en forsikring hos Codan er der altså chance for, at du også ender som en verdensberømt stjerne.

Idolargument

Codan forsøger at gøre deres produkt mere attraktivt, fordi de forbinder en forsikring hos dem med at leve en tilværelse som verdenskendt rockstjerne. Desuden ser vi i reklamen kendte mennesker som Paris Hilton og David Letterman, som altså også bliver knyttet med Codan.

Salgstekster og slogans i de to reklamer

Når du analyserer en reklame, er det vigtigt, at du også forholder dig til den salgstekst og slogans, som optræder i forbindelse med reklamen. Teksten fylder typisk ikke ret meget i forhold til de levende billeder, men de har ofte en central funktion. Overvej, hvad teksten betyder for reklamens tiltrækningskraft på modtageren. Du kan fx se på:

• Hvordan er forholdet mellem tekst og billeder?

• Understøtter tekst og billede hinanden?

• Knytter teksten sig til produktets primære eller sekundære brugsværdi?

• Benyttes der slogans?

Slogans er altid nemme at huske, og det er afgørende for reklamen

Reklamen fra Tryg

I reklamen fra Tryg er det relevant at se på:

Salgsteksten

I reklamen optræder der hverken tekst eller tale før til allersidst.

Det betyder, at vi som modtagere i princippet ikke kan vide, om reklamen handler om flyrejser eller forsikringer. Det vækker en nysgerrighed hos modtageren, der bliver nødt til at se reklamen færdig, så vi ved, hvad den handler om. Teksten følger op på, hvad filmen har fortalt gennem en direkte henvendelse til modtageren:

”Vi kan desværre ikke sikre dig mod ulykkelig kærlighed. Men når det gælder alt andet på rejsen, står vi klar døgnets 24 timer.”

Side 14

13

Mens filmen knytter sig til reklamens sekundære brugsværdi, som handler om rejse og forelskelse, slår teksten produktets primære brugsværdi fast: Det er en forsikring, som du kan få brug for, når du rejser.

Slogan

Til allersidst i reklamen ser vi Trygs genkendelige, røde logo sammen med sloganet: ”Det handler om at være Tryg.” Sloganet slår selskabets budskab fast, samtidig med at det sikrer, at vi lettere husker Tryg og deres reklamer, hvis vi beslutter os for, at vi får brug for en forsikring.

Reklamen fra Codan

I reklamen fra Codan er det relevant at se på:

Salgsteksten

I Codan-reklamen fungerer teksten støttende for filmen, idet den er med til at dele filmen op i nutid, forandring og fremtid. Først ser vi den unge fyr, der spiller på banegården, og så kommer teksten: ”Ingen ved hvad fremtiden bringer.” Herefter følger forandringen og fremtiden, hvor den unge fyr bliver rockstjerne og rejser jorden rundt, efterfulgt af teksten: ”Har dit liv også ændret sig? Er dine forsikringer fulgt med?” Teksten er med til at gøre reklamen vedkommende for modtageren, fordi den henvender sig direkte til publikum med spørgsmål og personlige stedord, ”dit liv” og ”dine forsikringer”.

Slogan

Reklamen slutter med Codans slogan: ”Så er du bedre sikret”.

Sloganet slår budskabet fast, og med sin korte og mundrette facon har sloganet som formål at sætte sig fast i hukommelsen hos publikum.

Temaer i de to reklamer

Selvom de to reklamer har til formål at sælge de samme produkter (forsikringer), benytter de sig af helt forskellige temaer. Temaet kan karakteriseres som det overordnede emne eller fortælling i reklamen.

Reklamen for Tryg

Hos Tryg ser vi, at reklamen bygger på helt grundlæggende temaer som rejser i fremmede lande, (u)lykkelig forelskelse og kærlighed ved første blik. Disse meget fundamentale temaer er noget, alle kender til eller selv har prøvet, og derfor ligger der en høj grad af identifikation i temaet.

Side 15

14

Reklamen for Codan

Codan-reklamen er bygget på mere specifikke temaer som rockmusik, succes og drømmen om at blive stjerne. Disse temaer er ekstremt relevante i en tid med programmer som X-factor og Idols, som især mange unge følger med i. Reklamen bygger på samme koncept, som er drømmen om at blive berømt og succesfuld.

Sammenligning af de to reklamer

Efter at have lavet din analyse kan du nu gå over til at sammenligne de to reklamer. Her gælder det om at udvælge relevante dele af din analyse, som du holder op mod hinanden for at vise ligheder og forskelle i de to reklamer. Stil gerne dig selv spørgsmålene:

• Hvor er tingene ens?

• Hvor adskiller de sig fra hinanden?

Det er ikke nok bare at skrive, hvor de er ens, og hvor de adskiller sig fra hinanden. Det vigtigste i din sammenligning er:

• Hvorfor er de ens/adskiller de sig fra hinanden – og

hvilken effekt har det?

Ligheder mellem de to reklamefilm

Målgruppen

For begge reklamefilm gælder det, at de er rettet mod unge mennesker. Både Tryg og Codan ønsker altså at sælge deres produkt til en ung målgruppe, og det bliver tydeligt i deres reklamefilm. For det første bruger begge film unge mennesker som hovedpersoner, for at målgruppen kan genkende sig selv og identificere sig med filmene. For det andet spiller begge reklamer på temaer, som især unge mennesker kan relatere til, som (u)lykkelig kærlighed, musik og berømmelse.

Små fortællinger

Begge reklamefilm udspiller sig som små afsluttede fortællinger, som både består af en begyndelse, midte og slutning. Som vi så i analysen, er fortællingen et rigtigt godt redskab til at indfange publikum. Fortællinger om et produkt gør det konkret og levende for målgruppen, ligesom fortællinger er gode til at skabe stemninger og vække følelser. Tilsammen bevirker det, at vi som publikum er mere tilbøjelige til at sluge et budskab, fx at vi har brug for en ny forsikring.

Side 16

15

Patos (stærke følelser) Endelig gør begge reklamer brug af genkendelige slogans, der Selvom historierne i de to film er ultrakorte, formår de alligevel gennem deres fortællinger at vække stærke følelser hos publikum som forelskelse, sørgmodighed og drømme om berømmelse. Følelser har som sagt en stærk overbevisningskraft, og derfor spiller mange reklamer på patos i stedet for logos og etos. reklamen for Tryg bruger et stille musikstykke med strygere og Identifikation

Begge reklamer har som formål, at deres målgruppe skal identificere sig med hovedpersonerne i deres film. Derfor spiller de på temaer som forelskelse, rockmusik og drømmen om at blive kendt, som mange unge kan genkende hos sig selv.

Identifikationen er ekstrem vigtig for forsikringsselskaberne at få skabt, for at de kan sælge deres produkt. Som modtagere har vi nemlig meget lettere ved at acceptere et budskab, når tingene er velkendte og genkendelige for os.

Salgstekst

I begge reklamer er teksten med til at forankre, hvad reklamen i virkeligheden handler om. Teksterne er med til at skabe identifikation, fordi de henvender sig direkte til modtageren.

skal slå budskabet fast og få publikum til at huske afsender.

Forskelle mellem de to reklamefilm

Musik

Reklamerne adskiller sig markant i deres brug af musik. Hvor klaver, bruger Codan-reklamen et fængende rocknummer.

Musikken er med til at understrege de overordnede fortællinger i reklamerne. Hvor Tryg-reklamen bygger på en fortælling om

(u)lykkelig kærlighed, spiller reklamen fra Codan på drømmen om at blive berømt rockstjerne, og disse fortællinger bliver altså underbygget af musikken.

Stemning

Stemningen, som de to reklamer fremkalder, er helt forskellig.

Reklamen for Tryg spiller på de mere blide og stille følelser af forelskelse, glæde og melankoli, mens Codan-reklamen fremkalder mere dynamiske følelser som store fremtidsdrømme om succes og berømthed. Stemningen hænger i høj grad sammen med brugen af musik og de overordnede fortællinger, som reklamerne benytter sig af.

Side 17

16

Temaer

Selvom reklamerne i princippet sælger det samme produkter, er de temaer, de bygger på, helt forskellige. Hos Tryg er det meget grundlæggende temaer som forelskelse, oplevelser i udlandet og kærlighed ved første blik, som alle på én eller anden måde har prøvet. I temaet indgår altså en høj grad af almen identifikation og genkendelighed. Hos Codan er der derimod gjort brug af mere specifikke temaer som berømmelse, succes og drømmen om det vilde liv som rockstjerne. Temaet lægger sig altså i højere grad op af en populær drøm hos unge om at blive rockstjerner.

Opsummering

Vi ser altså, at selvom de to reklamer sigter mod at ramme den samme målgruppe – unge mennesker – så forsøger de at overbevise modtager på to helt forskellige måder. Der gøres brug af nogle af de samme værktøjer som fx musik, genkendelige fortællinger og identifikation, men de stemninger og følelser, som bliver vakt, er altså helt forskellige. Hvor Tryg forsøger at sælge sit produkt ved, at deres målgruppe kan identificere sig med en ulykkelig kærlighedshistorie i et eksotisk land, så prøver Codan at ramme målgruppen med drømmen om en fremtid som verdensberømt rockstjerne.

Vurdering

Hermed når vi frem til vurderingen, hvor du skal bedømme reklamefilmenes gennemslagskraft. Med gennemslagskraft menes, hvordan og hvor stærkt filmene virker på deres modtagergruppe. Hvilken reklame er bedst til at sælge sit produkt til målgruppen – og hvorfor? I vurderingen må du gerne inddrage din egen mening, så længe du kan underbygge den i forhold til de konklusioner, du har draget i analysen.

Reklamers gennemslagskraft kan især måles på:

• De følelser, de formår at vække

• Deres grad af identifikation

• Deres evne til at ramme målgruppen

I det følgende viser vi, hvordan det er muligt at argumentere for, hvordan reklamerne fra henholdsvis Tryg og Codan virker overbevisende hos sin målgruppe.

Tryg-reklamens gennemslagskraft

Samlet set kan vi konkludere, at Tryg-reklamen formår at virke meget overbevisende på sit publikum. Med sin brug af musik, billeder og fortælling vækker reklamen nogle stærke følelser som

Side 18

17 kærlighed, forelskelse og sørgmodighed hos sin modtager. Man kan argumentere for, at disse følelser er af en mere grundlæggende og almen karakter end de følelser som berømthed og succes, som spilles på i Codan-reklamen, og at Tryg-reklamen derfor formentlig vil ramme en større del af målgruppen. Der vil sandsynligvis være flere af de unge, der ser reklamerne, der har prøvet af være (ulykkeligt) forelskede, end der er unge, som drømmer om at blive berømte rockstjerner.

Derfor er der også en større del af målgruppen, der kan identificere sig med budskabet, og som vil være tilbøjelige til at købe en forsikring hos Tryg.

Codan-reklamens gennemslagskraft

For Codan-reklamen gælder det, at den formår at fortælle en overbevisende historie om en ung mand, der som udgangspunkt er som alle andre unge mennesker, men som havner som verdensberømt stjerne. På trods af sin korte form fortæller reklamen en udviklingshistorie, der kan vække håb og drømme hos andre unge mennesker. Fordi den unge fyr ser ud og opfører sig som alle andre teenagere, spiller reklamen desuden på en høj grad af identifikation, da vi er mere tilbøjelige til at tro på historier om mennesker, der ligner os selv. Ved at spille på drømmen om en karriere som rockstjerne gør reklamen desuden brug af idolknebet. Dvs. at vi ønsker at tro på reklamen, fordi den knytter sig til en række kendte mennesker og drømmen om, at vi selv kan ende som rockstjerner.

Opsummering

Ud fra disse elementer kan du konkludere, hvordan og hvorfor reklamerne virker overbevisende på deres modtagere. Hvis du mener, at den ene reklame har mere gennemslagskraft end den anden, så underbyg det med konklusioner fra din analyse og sammenligning. På den måde bliver dit argument underbygget, og du får en god sammenhæng i din opgave.

Side 19

18

Inspirationsmaterialet

Med til opgaven hører et inspirationsmateriale. Det er beregnet på at give dig en kort baggrundsinformation om emnet, som kan hjælpe dig i din analyse.

I dette tilfælde består materialet af forsiden fra henholdsvis Tryg og Codans hjemmeside. Her kan du se informationer om:

• Slogan

• Kontaktoplysninger

• Målgruppe

Brug af inspirationsmaterialet

Når du klikker dig ind på de to forsikringsselskabers hjemmesider, så prøv at se efter, om der er elementer, der

underbygger/adskiller fra, hvad du har iagttaget i

reklamefilmene. I analysen så vi fx, at brugen af farven rød var gennemgående i reklamen for Tryg, og at den røde farve går igen på deres hjemmeside. På den måde kan vi konkludere, at afsenderen er god til at skabe en rød tråd og en følelse af sammenhæng mellem deres produkter.

En anden indgangsvinkel kunne være at se på, hvilken målgruppe hjemmesiderne henvender sig til i forhold til reklamefilmene. For begge hjemmesider gælder det, at de henvender sig til et voksent og etableret publikum, som også traditionelt har været dem, der køber forsikringer. Med reklamefilmene forsøger Tryg og Codan nu at trænge igennem til en helt ny målgruppe, som er de unge mennesker. Det kan hænge sammen med, at unge i dag tjener mange penge, rejser og køber dyre produkter. Derfor er det relevant for forsikringsselskaberne at henvende sig til denne målgruppe.