Dieselkampagne ”Global Warming Ready”

Side 1

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 1 af 6

Diesel reklameanalyse

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Reklamer er en stor del af vores samfund. De er ganske enkelt alle steder, men fremfor blot at sælge produkter, forsøger flere og flere reklamekampagner i dag at skabe et univers og en historie omkring produktet. De prøver at skille sig ud og trænge sig ind i hovederne på os, fordi vi er begyndt at købe mere følelsesbetonet. Desuden ligner mange produkter efterhånden hinanden, så virksomhederne bliver nødt til at tilsidesætte det hårde fokus på produktet og pris til fordel for en historie, som søger at underholde og involvere seerne følelsesmæssigt. Nogle af de tendenser vi især ser i de senmoderne reklamer er fx humor, storytelling, social bevidsthed og ansvarlighed (Corporate Social Responsibility) og produkter koblet til en bestemt livsstil. Tendenserne er vigtige at benytte, da så mange produkter, nu om dage, er ens. I grove træk kan man også sige, at vi har alt, så derfor bliver vi nødt til at have noget, der appellerer til vores følelser, for at vi skal købe produktet.

Ved social bevidsthed og ansvarlighed forsøger virksomheden at ændre samfundets holdninger til bestemte emner. De forsøger altså at brande sig ved hjælp af bestemte holdninger og værdier og her igennem vise en social ansvarlighed. Et andet eksempel er storytelling, hvor man formidler et budskab gennem en historie. Helt grundlæggende bindes de to begreber storytelling og branding sammen i deres fælles udgangspunkt, som er værdier og følelser.

I denne opgave analyseres London-billedet, som er et ud af en række billeder i Diesels kampagne ”Global Warming Ready” fra 2007. Der lægges særligt vægt på de tendenser, reklamen benytter sig af og budskabet for reklamen. Altså hvordan kommunikeres? Og hvad er det der kommunikeres?

Derudover lægges der også stor vægt på symbolikken, og hvilken målgruppe reklamen/kampagnen

henvender sig til samt hvilken livsstil denne målgruppe har.

Reklamen er som nævnt ovenfor en del af Diesels kampage ”Global Warming Ready” fra

spring/summer 2007, og annoncøren og afsenderen for reklamekampagnen er derfor Diesel. Annoncen

har været bragt i diverse modemagasiner og eventuelt som posters i blandt andet Diesels butiksudstillinger og reklamekataloger. Diesels kernekunder er typisk unge kvinder og mænd mellem 15 og 30 år bosiddende i større byer. Målgruppen er desuden karakteriseret ved at være trendsættere med et tøjbudget, der ligger højere end hele segmentets. Desuden er målgruppen måske i gang med en gymnasial uddannelse eller har netop påbegyndt en mellemlang eller lang uddannelse. Diesels kernekunde har en stærk personlighed, er innovativ og har desuden en vis udstråling; han eller hun er ofte i centrum, da man har en holdning til de fleste ting, der rører sig i omgivelserne. Da man er aktiv,

Side 2

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 2 af 6 hører det også med, at man forholder sig til de ting, der sker omkring én, og at man står fast på sine synspunkter. Personen er meget dynamisk, og Diesel bestræber sig derfor også på at opfylde målgruppens behov for fornyelse.

Diesels målgruppe har ingen nationale grænser - målgruppen er derimod præget af en global kultur.

Unges livsstil afhænger ikke længere af nationalitet, men af holdninger og meninger. Uanset om man bor i New York, Frankfurt eller Ålborg. På trods af at unge i dag minder meget om hinanden, hvor end man er i verden, ønsker Diesel også at signalere, at individualitet er vigtig.

Diesel henvender sig ved hjælp af denne reklame til livsstilsgruppen aktualisterne, da de bruger meget tid på at følge med i medierne. De er derfor orienterede om verdenssituationen og kan derfor fanges af en reklame, hvor den globale opvarmning indgår, fordi der er et stort fokus på lige netop dette emne fra mediernes side. Men også trendisterne fanges af reklamen, da de vil være med på det nyeste nye. De fanges altså mindre af den globale opvarmning, men mere af den smukke model og det fashionable tøj.

Varens brugsværdi er, at Diesel med deres mærke lover en vis status og moderigtighed til køberen. De behov køberen får dækket ved at købe Diesel tøj er ego, selvrealisering og socialt behov i Maslows behovspyramide. Der ligger en symbolværdi i, at de afbildede personer er smukke, smarte, ser ud til at have social status og er nogle køberen kan se op til. Diesel lover indirekte, at ved købet af deres produkt

bliver man som personen/personerne på billedet.

Reklamen er en billedreklame, men også en sagprosatekst som er opfordrende og adfærdsregulerende i forhold til, hvordan vi handler. Her både i forhold til at købe Diesel produkter men også at tænke på konsekvenserne af, hvordan vi behandler jorden. Reklamen kan anbringes under genren faktion, da den er en blanding af fakta og fiktion. De igangværende klimaforandringer er en realitet, men da der ikke er nogen der ved, hvordan det nøjagtig vil komme til at udspille sig, er det noget som Diesel selv har fundet på – altså noget der ligger ude i fremtiden.

Hvis man kigger på motivet i reklamen, ser man i baggrunden et oversvømmet Storbritannien, hvor kun det centrale London med bl.a. Big Ben står tilbage. I forgrunden ses en yngre mørkhåret kvinde omkring

20 år gammel, og iført smart hvidt tøj, formentlig Diesel tøj. En påklædning der i forhold til oversvømmelsen er rimelig upraktisk, hvilket indikerer, at det ikke er det praktiske og fornuftige, der bliver lagt vægt på i reklamen. Kvinden er placeret i en speedbåd i rød med hvide striber, som hun er på vej væk i. Båden er fyldt med poser, som om hun lige har været på shopping, og på en stang bagerst i speedbåden hænger det engelske flag. Himlen er helt blå og skyfri, og havet er blikstille bortset fra bølgerne efter speedbåden.

Side 3

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 3 af 6

Båden med kvinden i fungerer som reklamens blikfang, da det er som hun kommer lige imod os. Ellers ses der i det nederste hjørne Diesel logoet, og indsat over himlen er budskabet i reklamen ”Global Warming Ready”, som er de eneste virkemidler der anvendes udover billedlig illustration. Kvindens kropssprog på billedet er lettere maskulint og hårdt, idet hendes forkrop er lænet forover, hendes ben er spredte og hun kun har den ene hånd på rettet. Desuden sidder hun heller ikke spændt fast på sædet, men sidder på armlænet, og støtter sig med den ene hånd. Hun ligner altså en, der har skyndt sig ned i båden og netop er på vej væk i høj fart. Hun har ligeledes et hårdt udtryk i ansigtet, som om hun er sur over situationen. Men hvis der kigges nærmere på hendes øjne og øjenbryn, som er knebet sammen, kan man se, at der også luer en smule bekymring bag det hårde ydre. Men hun ligner alligevel en, der har opgivet og ikke har tænkt sig at gøre noget ved katastrofen.

I forhold til opbyggelsen af reklamen, starter den i øverste venstre hjørne og slutter i det nederste højre.

Denne komposition er med udgangspunkt i læselinjen, men også kaldet en diagonalkomposition.

Billedet har ofte en dynamisk, en energisk, en handlekraftig og måske en urolig stemningsskabende virkning, hvilket passer på denne reklame, da den lægger vægt på den globale opvarmning og viser et skræmmebillede af, hvordan den fremtidige verden måske vil se ud. Reklamen vil påvirke os til at være handlekraftige over for den globale opvarmning. Altså få os til at gøre noget for at forhindre den situation, der ses i billedet. Reklamen har power, da den går ind og påvirker forbrugerne følelsesmæssigt. Desuden fornemmes der en dynamisk bevægelse i billedet frem for stilstand.

Billedet har flere dimensioner, da der er en vis dybde. I forgrunden ses kvinden i speedbåden, som er på vej væk fra London og mod noget ukendt. I mellemgrunden ses havet og resterne af London. I midten af mellemgrunden er havet vildt, da der er bølger efter speedbåden, men i siderne er der blikstille. I baggrunden optræder den blå skyfri himmel. Forgrunden og mellemgrunden fremtræder tydeligst, da det er der, de vigtigste billedelementer optræder, og der vores øjne vil fokusere. Reklamen er sat fremtidsagtigt op, og der er flere unaturlige detaljer, som for eksempel at Storbritannien står under vand og generelt det helt igennem blå vand.

Hvis vi kigger på varens brugsværdi, er den mere fashionabel, end den er praktisk. Vandmasserne skal ikke symbolisere, at det sæt tøj, som kvinden bærer, kan holde vand eller er fornuftigt, men i stedet at hun er ligeglad med funktionaliteten, og hvad der er praktisk, og i stedet mest lægger vægt på udseende og design. Hele reklamens set-up angiver, at målgruppen for denne er mere interesseret i, om de bliver lagt mærke til og beundret.

Diesels reklame er opfordrende og adfærdsregulerende, både i forhold til at få målgruppen til at købe Diesels produkter, men også at tænke på hvordan vi behandler jorden, og hvilke konsekvenser det vil få,

Side 4

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 4 af 6 hvis klimaforandringerne fortsætter i nuværende tempo. Kunden bliver direkte opfordret til at stoppe den globale opvarmning, men med hensyn til købsopfordringen i reklamen er denne implicit og pakket ind i billeder. Kunden bliver ikke direkte opfordret til at købe et af Diesels produkter, men får alligevel gennem et opsigtsvækkende og interessant billede indprentet Diesels logo og stil på nethinden, hvilket måske vil få kunden til at føle sig bekendt med butikken næste gang, vedkommende skal ud for at købe tøj. Måske kan folk også have en tendens til at have paraderne nede, når de ser en reklame med klimaforandringer, fordi det kan opfattes som noget fornuftigt, og ikke som de almindelige reklamer der bare forsøger at få forbrugerne til at købe et bestemt produkt. Nogle kunne måske også få den opfattelse, at man ved at købe Diesels produkter hjalp til med at stoppe den globale opvarmning. På den måde skaffer Diesel sig et ansvarligt og miljøengageret brand uden egentlig at gøre noget reelt for at afhjælpe klimaproblemerne.

Argumentationstypen i reklamen er modtagerargumentation, da der er fokus på modtageren, og hvad denne får ud af at købe produktet. Reklamen forsøger ikke at påvirke forbrugeren ved hjælp af kendte mennesker eller eksperter, men bruger i stedet patos appel og taler til forbrugerens følelser ved indirekte at hævde, at man bliver smukkere af at bære et sæt tøj fra Diesel.

Under symboler i reklamen kunne nævnes den blå farve, som ses i vandet og på himlen og som symboliserer troværdighed. I denne sammenhæng kan det betyde, at Diesel er en troværdighed virksomhed. Kvinden er klædt i hvidt, hvilket symboliserer overgivelse og uskyld. På trods af den situation hun befinder sig i i reklamen, har hun ikke tænkt sig at gøre noget. Hun har formodentlig indset, at det er for sent, og bliver derfor ved med at shoppe og benytte sig af speedbåden, selvom det forurener. Hun ser det ikke som hendes skyld eller problem. Speedbåden er i reklamen på vej mod noget, hvilket kan symbolisere at den globale opvarmning er på vej. Eller også kan det symbolisere, at kvinden er på vej mod noget ukendt, ligeså vel som vi er på vej mod en fremtid, som ingen ved, hvordan kommer til at se ud eller ender. Speedbåden, de mange shopping-poser samt det tøj kvinden er iklædt symboliserer den forurening, som vi alle er med til at udlede. Selvom kvinden er på vej væk fra England, symboliserer det engelske flag stadig hendes nationalitet.

Et budsskab i reklamen kunne være, at hvis klimaforandringerne bliver en realitet i så stort et omfang, at polerne smelter, og der sker oversvømmelser, skal man stadig kunne være trendy. Den globale opvarmning skal ikke ødelægge forbrugernes muligheder for at være stilfuld.

Diesels reklame kan perspektiveres til Biancos ”Please Stop Global Warming” kampagne. Begge reklamer har valgt at fokusere på Corporate Social Responsibility, men har samtidigt fokus på, at reklamerne skal være visuelt interessante og pæne. De lægger begge vægt på den globale opvarmning i

Side 5

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 5 af 6 deres reklamer, men på en spiselig måde, så det bliver interessant og trendy i stedet for fornuftigt og kedeligt, som emnet klimaforandringer ellers godt kunne opfattes. Begge handler de måske også mest om at sælge firmaets produkter end egentlig at ændre på folks vaner i forhold til at passe bedre på jorden. Firmaerne har fundet ud af, at ”grøn” sælger, og hvis de kan tale til folks fornuft og få dem til at føle sig klimavenlige, imens de køber firmaets produkter, er det en optimal situation for firmaet. At folk så glemmer at se uden for reklamen og kigge på, hvad virksomheden reelt gør for at mindske klimaforandringerne, er en anden sag. Corporate Social Responsibility reklamer er i alt fald en let måde for firmaer at opnå et grønt og klimavenligt image.

Som nævnt, kan man i høj grad perspektivere Diesel reklamen til den globale opvarmning. Dette er et emne, som der i tiden er meget fokus på, og som er meget oppe i medierne. Derfor er det fordelagtigt for firmaer at spille på miljøbevidsthed i deres reklamer, fordi det rammer bredt og er en trend i sig selv.

Modeverdenen har også i stor grad taget denne tendens til sig inden for de seneste år, og derfor er det også naturligt, at det afspejler sig i reklamer.

Umiddelbart ligner dette et bud på en Corporate Social Responsibility reklame, men for at kunne leve op til dette, burde Diesel vise, at de gør noget for at modvirke de igangværende klimaforandringer, eller støtte lande der er ramt af klimaforandringer. Da det ikke ser ud til, at Diesel er engageret i nogle af sådanne projekter, kunne man godt have en mistanke om, at firmaet er mere interesseret i at øge målgruppens forbrug af tøj end at afhjælpe den globale opvarmning. Storytelling og Corporate Social Responsibility er derfor koblet sammen. Storytelling spiller på identifikation og følelsesmæssig appel, patos, som tidligere nævnt. Vi vælger i dag produkter og brands, der skal symbolisere vores personlighed, identitet, social tilhørsforhold, livsstil, holdninger, værdier osv. og gennem Diesels tøj er dette muligt, og derfor har Diesel også valgt at benytte sig af storytelling – de får folk til at træde frem i lyset og vise, hvem de er via deres brands samt produkter. Da reklamen lægger vægt på den globale opvarmning, formidler Diesel et budskab om, at de er en troværdig virksomhed, og samtidig viser de deres fashionable tøj, som signalerer, at de er med på tendenserne. Forbrugerne vil dermed blive påvirket følelsesmæssigt.

I dag lever man i en blanding af informationssamfund og ”The dream society”, men forskere mener, at ”The dream society” vil tage aldeles over i fremtiden, da forbrugernes indkøb efterhånden påvirkes mere af emotionelle og ikke af materialistiske grunde. Produkterne skal ikke appellere til hjernen men til hjertet – ligesom i Diesels kampage ”Global Warming Ready”, hvor der ikke blot købes et produkt, men også følelser, værdier, holdninger, oplevelser og historier. Som tidligere nævnt er der flere og flere produkter, der i dag er ensartede, og derfor er det vigtigt at samfundet udvikler sig og fokuserer mere på

Side 6

Dansk skriftlig reklameanalyse

Side 6 af 6 det emotionelle for at få vores opmærksomhed. Virksomhederne kæmper om forbrugernes rådighedsbeløb, og det vinder de altså ved at ramme os det rigtige sted.

Man kan konkludere, at det der i Diesels reklame skal påvirke kundegruppen til køb, er reklamens udseende og de signaler, den sender. Reklamen skal forestille at foregå ude i fremtiden, hvilket giver et signal om, at Diesel er et firma, der er foran sin tid og kender de nyeste tendenser før konkurrenterne.

Tøjet og dets design, der bliver vist på billedet er også en afgørende faktor, da kundens motiv for at købe ville være at anskaffe sig et nyt stykke tøj. Modellen på billedet fungerer som et forbillede for køberen, der skal kunne identificere sig med hendes person og stil. Til slut kan man sige, at miljøbevidsthed også spiller en afgørende rolle, da kunderne kan føle, at de kan købe et stykke tøj med god samvittighed.

Min vurdering af reklamen er, at den er god. Den får fremstillet Diesel som et trendy mærke, der er fremme på tendenserne, men også som et anderledes firma, der begriber at differentiere sig i forhold til konkurrenterne. Derudover vil jeg mene, at det er sådan en reklame man standser op ved og reflekterer over – i kontrast til så mange andre. Jeg kunne godt forestille mig, at disse reklamer har skabt meget opmærksomhed omkring Diesel. Hvis jeg skulle forholde mig kritisk over for reklamen, vil det være i forhold til den måde, Diesel indirekte brander sig som et ansvarligt firma, der er opmærksomme på klimaproblemerne, men denne gode hensigt er jo letkøbt, hvis firmaet ikke reelt gør noget for at stoppe klimaforandringerne. Så den virker også en smule overfladisk.