Reklameanalyse - Landbrug og fødevarer

Side 1

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

1

Opgave 1 – reklameanalyse

Jeg har valgt opgave 1, og jeg vil først foretage en analyse af reklamespottet fra interesseorganisationen Landbrug og Fødevarer. Herefter vil jeg vurdere reklamespottets gennemslagskraft.

Reklamespottet, der er 1 minut langt, blev vist på danske tv-kanaler i 2011, og det er en del HHX 3. år

Som led i kampagnen er der blandt andet også blevet produceret nogle temafilm på 20 sekunder, hvor afsenderen også benytter sig af sloganet ’’Fremtiden er ikke så sort, som den har været’’. Der er også blevet lavet dagbladsannoncer, der blev trykt i forskellige dagblade i september 2011 – blandt andet i dagbladet Børsen.

I min analyse vil jeg dog lægge mit fokus på det 1 minut lange reklamespot.

Analyse

I min analyse vil jeg komme ind på Roman Jakobsons kommunikationsmodel, appelformer, filmiske virkemidler mv.

Jeg har valgt at starte med at kigge på Roman Jakobsons kommunikationsmodel.

I reklamen fra interesseorganisationen kan man som modtager godt blive en smule i tvivl om, hvad det egentlig er, der reklameres for. Det er ikke umiddelbart til at se, at reklamen refererer til Landbrug og Fødevarer, da det egentlig ikke nævnes direkte på noget tidspunkt i reklamen. Det er først til sidst, at vi finder ud af, hvor reklamen er fra, og hvad det egentlig er, den vil gøre ved modtageren.

Jeg vil mene, at den refererer til en kontekst, vi alle er bekendte med – eller i hvert fald er ved at blive bekendte med. De fleste kender til de problemer, der er i samfundet nu til dags

– fx sult og spørgsmålet om grøn energi.

Konteksten peger på, at det er vigtigt, at vi i et lille land som Danmark gør, hvad vi kan for at få bugt med alle disse problemer. I reklamen bliver der lagt vægt på, at der netop i Danmark er plads til at huse de store tanker, der skal til, og derfor skal vi også gøre, hvad vi kan. Konteksten siger også, at det er vigtigt, at vi er optimistiske omkring samarbejde, og vi skal blive ved med at udvikle os.

Side 2

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

2

Den overordnede meddelelse i reklamen er, at interesseorganisationen vil have os til at agere og tage ansvar her i Danmark, selvom vi er et lille land. Jeg har valgt at inddrage et citat i min analyse, hvor fortællerstemmen siger: ’’Der ér et yndigt land på 4,3 mio. hektar.

Det er ikke meget, men det er lige præcis nok til at huse de store tanker.’’ (00:34) Det viser altså, at selvom Danmark er et lille land, så er der mulighed for at blive vigtig i kampen mod alle disse problemer. Og selvom det måske virker meningsløst, at vi fx har en så stor landbrugssektor i Danmark, så hjælper den med til at få Danmarks økonomi til at komme i balance. Der bliver spurgt: ’’hvad gør en so af dansk landrace for handelsbalancen?’’(00:20), og svaret på dette er jo, at den gør noget rigtig positivt. Hvis ikke vi havde denne store landbrugssektor, så ville det være nødvendigt at importere kød osv., og det ville skabe et underskud på vores handelsbalance. Det er altså vigtigt, at vi selv kan producere – det er også bare et stort plus, at vi kan gøre det økologisk. Det er også en af de ting, der bliver lagt meget vægt på i meddelelsen. Spørgsmålet er, om vi skal redde verden ved hjælp af økologi eller højteknologi, og svaret vil formentlig være, at vi i Danmark kan kombinere disse to ting, fordi vi samtidig har et højt uddannelsesniveau – vi kan altså huse de store tanker og arbejde videre på gode idéer.

Kontakten er en envejs kommunikation, hvilket altså vil sige, at modtageren ikke har mulighed for at give sin mening til kende over for interesseorganisationen med det samme.

Modtageren kan enten vælge at erklære sig enig i afsenderens mening og fx gå ned og købe noget dansk og økologisk svinekød eller lade være med at reagere.

Det er massekommunikation, da den bliver sendt på forskellige danske tv-kanaler, hvilket også gør den til en medieret tv-reklame.

Som kode anvender interesseorganisationen både billeder og lyd. Vi ser en masse billeder fra forskellige dele af Danmark, og der bliver vist en masse forskellige mennesker. Her kan blandt andet nævnes en kvinde, der sidder på et bibliotek, og forskellige dele af landbruget

– fx høns og køer. Der er altså billeder fra en del forskellige steder i Danmark – både i byen og på landet. Vi starter med at se et vækkeur, der ringer klokken seks om morgenen – herefter ser vi solen stå op over en mark, og der bliver tændt lys forskellige steder. Det er altså tydeligt, at det er morgen i Danmark, og det hele virker meget idyllisk. Herefter ser vi billeder af forskellige ting, der sker i Danmark i løbet af en dag, og til sidst ser vi, at lyset bliver slukket forskellige steder, og det er tydeligt, at det er blevet aften i Danmark igen.

Det sidste, vi ser inden den afsluttende tekst, er et sygehus, hvor der lige er blevet født et barn, og det hele virker rigtig godt og lykkeligt.

Side 3

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

3

Koden består også af musik. Den er med til at skabe en stemning, og den er med til at understrege optimismen i reklamen. Der er også en fortællerstemme med os igennem hele reklamen. Han er med til at markere meddelelsen og stiller en masse forskellige retoriske spørgsmål. Fortælleren er en mand med en meget behagelig stemme og en normal dansk accent.

Han fortæller, at Danmark er et yndigt land med mange muligheder, og at det er et land, der kan rumme de helt store spørgsmål og kan være med til at løse problemer. Med hensyn til de retoriske spørgsmål, så spørger han blandt andet: ’’skal verden reddes af økologi eller højteknologi?’’ (00:15), og ’’Kan et års gylle fra en ko blive til 300 liter fyringsolie?’’ (00:24).

Her bliver der brugt en assonans, da han siger økologi eller højteknologi, og det er også sådan noget, der fanger modtageren. Der bliver hovedsageligt stillet spørgsmål, der ikke er fundet et endegyldigt svar på, og det er formentlig nogle af de spørgsmål, som organisationen sidder og prøver at finde svar på i hverdagen. For jo, hele verden ville jo blive bedre, hvis alt kunne køre på grøn energi, og hvis vi kunne forske os til mæthed. Men hvordan er det lige, vi når dertil? Meddelelsen vil altså have os forbrugere til at tænke over tingene og på en måde gøre op med os selv, om vi vil støtte denne interesseorganisation eller ej.

Det er som sagt først til allersidst i reklamen, at det markeres, at det er en reklame fra interesseorganisationen Landbrug og Fødevarer. Indtil da er det uvist, hvem der har sendt denne reklame ud – det kunne lige så godt være nogle andre.

Afsenderen mener, at det er meget vigtigt, at vi satser på landbruget og tager ansvar her i Danmark. De går ind for uddannelse, landbruget og et bedre Danmark.

De mener, at hvis vi bliver ved med at udvikle os i en positiv retning, så ser fremtiden rigtig lys ud for Danmark. Der er ikke så meget fokus på, hvad modtageren præcis kan gøre for at bidrage til denne udvikling – det er mere selve idéen om, at der skal gøres noget, der skal ud til modtageren. Ved at vælge så mange forskellige mennesker til at fremstå i reklamen, manifesterer afsenderen, at det er alle, der kan hjælpe til. Både børn, unge og voksne.

Afsenderen vil gerne have modtageren til at tage stilling til alle disse spørgsmål, der bliver stillet i reklamen. De skal tage stilling til, hvilket slags land de vil leve i, om de vil hjælpe andre, og om de vil bidrage til samfundet. Det ser jeg blandt andet i 00:48. Vi ser et billede af en kvinde, der står med en hvid kittel på og en rugbrødsmad i hånden. Hun står og ser Nyhederne, hvor overskriften er: ’’Hungersnøden truer’’. Det er tydeligt, at det får hende til at tænke over tingene en ekstra gang, og vi kan se, at hun lige kigger en gang på hendes

Side 4

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

4 mad og overvejer, hvad hun kan gøre for at hjælpe. Indirekte skal modtageren altså tage stilling til, hvilke ting de vil gøre for samfundet. Der bliver fremhævet mange af de ting, vi er kendte for her i Danmark – blandt andet vores landbrug, vores sygehusvæsen, vores fodboldkultur og vores uddannelsessystem. Alle kan bidrage på hver deres måde – det er bare vigtigt, at modtageren tager stilling til, hvordan han eller hun vil være med til at gøre Danmark til et bedre sted.

Overordnet set man kan altså sige, at det er en lidt utraditionel måde at reklamere på. Det er mere end holdningsreklame, end det er en forbrugsreklame, fordi de gerne vil have forbrugeren påvirket til en holdning i stedet for at sælge et specifikt produkt.

Hvis jeg kigger på sprogfunktionerne i reklamen, så er kommunikationen i høj grad konativ, fordi modtageren er i centrum. Det handler om at påvirke modtageren til at handle og få en holdning til problemerne. Der kan også argumenteres for, at den emotive funktion er i spil, fordi interesseorganisationen Landbrug og Fødevarer forsøger at iscenesætte sig selv som en troværdig afsender, som modtageren kan stole på og vil hjælpe.

I forhold til appelformer, så vil jeg mene, at de hovedsageligt benytter sig af logos-apellen, fordi det virker som det mest fornuftige at dele afsenderens holdning. Modtagerens grund til at lade sig overbevise er samtidig argumentationen i talen – de stiller nogle spørgsmål, som man nærmest ikke kan lade være med at tænke over. Jeg vil også mene, at det er de færreste, der tænker, at bioenergi er forkert, og at hungersnøden ikke skal overvindes, når de har set denne reklame.

Jeg mener også, at de benytter sig at en patos-appel, fordi reklamen skaber en stemning og rammer modtagerens følelser. Det er især nationalfølelsen og følelsen af at kunne hjælpe andre, der bliver sat i centrum. De fleste danskere er stolte af deres land, og de fleste vil gerne hjælpe andre i den udstrækning, det nu er muligt. Det kan vi blandt andet se ved, at vi har det brede og omfattende velfærdssystem i Danmark. Befolkningen er villig til at hjælpe andre, og det bliver der især lagt vægt på i denne reklame.

Til slut i min analyse vil jeg kigge på de forskellige filmiske virkemidler, der bliver brugt.

Jeg vil starte med kigge på reklamens opbygning, og her er der tale om perlekædemodellen, fordi billederne i reklamen kommer som perler på en snor og følger hinanden på den måde.

Side 5

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

5

Jeg mener også, at reklamen er bygget op efter AIDA-modellen. De starter med at få modtagerens opmærksomhed ved at få et vækkeur til at ringe – det er noget, de fleste bemærker, og det får modtageren til at kigge på tv-skærmen og blive opmærksom. Herefter vil de gerne vække modtageren interesse ved at vise en masse smukke billeder af den danske natur og afspille noget musik. Også det, at fortælleren starter ud med at sige: ’’Der er et yndigt land’’ vækker interesse, da det er en sætning, vi alle kender, og alle har hørt den mange gange før. De prøver at få modtageren til at tilslutte sig deres idéer ved at stille spørgsmål og samtidig vise billeder. Det er nogle spørgsmål, der som sagt skal tænkes over

– man bliver altså også nødt til at høre efter, hvad fortælleren siger, hvis man vil forstå reklamen.

Til slut kommer deres slogan og logo frem, og modtageren ved derfor, hvor han eller hun skal henvende sig for mere information.

Herefter vil jeg kigge på billedudsnit, billedperspektiv og klipning.

Vi starter med at se vækkeuret, der er filmet med nær, så vi ikke kan se nogle af omgivelserne, eller hvor vi egentlig er henne. Det er med til at fange opmærksomheden fra starten, da man bliver nysgerrig efter at se mere. De bruger også nær nogle andre gange, hvor vi skal fange en bestemt persons ansigtsudtryk, og det er med til at skabe en stemning i reklamen. Det er blandt andet under fodboldkampen, hvor vi ser, at der sidder en del mænd på en bar og ser fodbold, og så bliver en af mændene filmet med nær, så vi kan se lige præcis hans reaktion. Der bliver også brugt nær i scenen efter, hvor der sidder en mand og tegner med en lille pige. Her bliver manden filmet med nær, så vi kan se, at han sidder med et lille smil på læben og ser glad ud. Herefter bliver der mest brugt halvtotal og halvnær igennem reklamen, og det er en god måde at få præsenteret alle billederne på. Vi kan på denne måde hurtigt danne os et overblik over situationen på billederne, og det er vigtigt, når der bliver vist så mange på så forholdsvis kort tid. Når de fleste af personerne bliver præsenteret, så er det i halvnær, hvor vi kan se dem fra brystet og op. Vi kan altså se deres ansigtsudtryk og noget af deres kropssprog. Der bliver lige netop vist så meget af dem, at vi kan se, hvad de laver.

Der bliver også brugt supertotal et par gange – et eksempel er, da solen står op, og vi ser solopgangen, som om vi står på en mark og har overblik over hele landskabet. Det er med til at skabe perspektiv, og vi kan få et overblik over motivet.

Side 6

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

6

Med hensyn til billedperspektiv, så gør de hovedsageligt brug af normalperspektiv. Det bliver brugt, når vi skal præsenteres for alle personerne i reklamen, og det får os til at føle os på lige fod med alle de andre danskere. Som de også siger i reklamen, så er vi ens, og det bliver der lagt meget vægt på i reklamen. Der bliver også brugt fugleperspektiv et par gange i reklamen – det er dog kun, hvis modtageren skal have et overblik over situationen – et eksempel er da vi skal se noget dansk mad. Her bliver tallerknen filmet ovenfra, så vi kan se alle de forskellige komponenter på tallerknen.

En enkelt gang gør de også brug af over-the-shoulder, hvilket får modtageren til at føle, at han eller hun er i rummet og er med i denne situation. Det bliver brugt, da manden sidder og tegner med den lille pige. Her bliver der filmet, så modtageren står bag dem og kan se den tegning, den lille pige har tegnet.

Med hensyn til kamerabevægelser bliver der ikke gjort brug af så mange, da der meget hurtigt bliver klippet imellem de forskellige billeder. Dog gør de brug af travelling, hvor kameraet bevæger sig parallelt med motivet. Det er ved 00:15, hvor der går en mand i et drivhus og trækker noget efter sig. Nogle gange ligner det også, at der bliver gjort brug af håndholdt kamera, da kameraet bevæger sig en smule. Det får stemningen til at virke mere intim, og det virker som om, vi er der. Det gør reklamen mere virkelighedstro, og det understøtter påstanden om, at Danmark er et lille og intimt land.

De benytter sig også af point of view, da moderen sidder i stuen med sin lille pige, og de leger en leg. Her ser vi det gennem moderens øjne, og vi kan se, hvordan hun fjerner hænderne fra sine øjne, så hun kan se den lille pige.

Hvis jeg kigger på lyssætningen, så bliver der brugt high-key belysning, hvilket også får reklamen til at virke mere virkelighedstro, da lyset er helt normalt og passer fuldstændig til situationen.

Med hensyn til klipning gør de meget brug af montageklipning. Det mener jeg, fordi klipningen er meget synlig, og den er med til at skabe en tematisk sammenhæng mellem de forskellige billeder, selvom der reelt set ikke er nogen direkte sammenhæng. Der er herunder tale om den etablerede montageklipning, fordi vi starter med at se en scene, hvor en begivenhed finder sted, og herefter klippes der til en anden scene, hvor en anden begivenhed finder sted, og der er ikke nogen egentlig sammenhæng mellem disse to scener.

Side 7

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

7

De anvender også krydsklipning i reklamen. Det er blandt andet omkring 00:35, da vi ser de ansatte på et slagteri eller lignende. Her skifter vi mellem at se de to personer, der får øjenkontakt med hinanden og sender hinanden blikke, og denne klipning er med til at understøtte, at der foregår noget mellem dem, og at de har et godt øje til hinanden.

Til slut vil jeg kigge på lyd, og her er der tale om asynkron lyd, fordi der både er tale om musik og voice-over. Fortællerstemmen er lagt på som voice-over, og vi får ikke fortælleren at se på noget tidspunkt. Det er altså meget tydeligt i denne reklame, at der er tale om asynkron lyd.

Jeg har i forlængelse af min analyse valgt at inddrage en perspektivering til den tid, den blev udgivet i. Tiden er det 21. århundrede – altså nutiden.

Nu til dags snakkes der om begrebet ’’Dream Society’’, som er blevet mere og mere udbredt i Danmark. Vi går mere og mere op i de indre værdier og i de følelser og fortællinger, der knyttes til produkterne. Det er fx den stigende handel med økologiske produkter, der er et eksempel på dette. Vi bevæger os altså længere og længere op i lagene i Maslows behovspyramide, fordi vi gerne vil iscenesætte og selvrealisere os selv, og samtidig har vi også overskud til at hjælpe andre lande, der er i nød. Der kan i forlængelse af dette også argumenteres for, at de bruger story telling i deres reklame, fordi de fortæller denne historie om Danmark, der er så yndigt og kan så mange ting – altså fx blande højteknologi med økologi. De vil have danskerne til at samarbejde, og de mener som sagt, det er meget vigtigt, hvis vi vil fortsætte en positiv udvikling. Her har jeg valgt at inddrage dagbladsannoncerne fra inspirationsmaterialet, hvor der bliver nævnt, at gyllen fra en enkelt ko kan dække en persons elforbrug i et helt år. Det er jo ikke en så god historie i sig selv, men de laver det om på en måde, så det tiltrækker danskerne og viser fordelene ved at skrive: ’’Den kan støvsuge, chatte og bage boller. Og så har den stadig energi til mere’’ og herunder vise et billede af en ko.

Det handler altså om at fortælle nogle gode historier nu til dags, og det bliver mere og mere udbredt i samtiden.

Side 8

[navn fjernet] Klasse 310 162

Dansk A 24/05 2012

8

Vurdering

Min vurdering af reklamen er, at den er meget anderledes end mange af de andre reklamer, der bliver vist på de danske tv-kanaler. Jeg synes, den er rigtig god, fordi de prøver at ramme befolkningen på en helt ny måde, og jeg synes, det er en måde, der virker. Jeg vil især mene, at reklamen er rigtig stærk, når den bliver vist i sammenhæng med de andre led i kampagnen, da alle leddene komplementerer hinanden rigtig godt – de er underholdende og samtidig er de seriøse og får folk til at tænke. Jeg synes, det er vigtigt med reklamer, der kan få folk til at tænke over andet, end hvad der er billigst for dem at købe. Mange reklamer fokuserer på, at deres produkter er billigere end konkurrenternes eller er på tilbud, men denne reklame fokuserer på de ting, der begynder at komme mere i fokus, og det, mener jeg, er rigtig positivt.

Spørgsmålet er dog så, om resten af Danmark også synes, det er en god reklame.

Ud fra min analyse mener jeg dog, at der er stor chance for, at reklamen kan slå godt igennem. Det er blandt andet fordi, folk er blevet mere opmærksomme på at hjælpe andre, og det er blevet mere normalt. Det er også gået op for de fleste, at verden har problemer som følge af, hvordan vi tidligere har behandlet jorden. Mange er opmærksomme på klimaproblemerne for eksempel, og det er også et af de problemer, der er blevet lagt størst vægt på for tiden. Der har været meget fokus på CO2 udledning, og alle er enige om, at vi skal gøre noget for at nedbringe udledningen af CO2. Denne reklame kan være en god måde at få folk i gang på. Mange ved måske ikke, hvad de præcis kan gøre for at hjælpe både samfundet og miljøet. Men når der kommer sådan en her holdnings – og oplysningskampagne, så bliver der næsten automatisk sat mere fokus på det af forbrugerne, og det kan som sagt være, de køber en pakke økologisk svinekød næste gang, de skal ned og handle.

Der bliver rent faktisk gjort meget for at fremme landbrugt for tiden – der bliver blandt andet holdt åbent hus dage, hvor mennesker fra byen kan tage ud og se, hvordan landbruget fungerer og eventuelt prøve at malke en ko.

Jeg vurderer, at alle disse tiltag tilsammen kan have en rigtig god gennemslagskraft, da de i hvert fald har fået mig selv til at tænke over, hvad jeg køber, og hvad jeg selv kan gøre for at hjælpe med til, at Danmark udvikler sig positivt.